2）必勝客、小凱撒進入外送市場，頭部企業陷入價格戰。1986年必勝客花費0.75億美元啟動外賣，1988年外送業務已占其總銷售量的25%，1986年達美樂幾乎占據比薩外送的全部市場，而1989年至1992年間，必勝客外送份額增長到19.8%；小凱撒于1995年進入外送市場，將旗下3900家門店提供派送服務，占據85%門店。除此以外頭部開始紛紛下場卷價格，1992年必勝客采取套餐和“買一送一”策略，推出巨型產品“大足”比薩，21塊餅組成售賣9-11美元，占到95年公司總銷售額的23%。達美樂同樣推出“達美樂終結者”，30塊餅同樣售賣9-11美元。小凱撒建立“價值小眾”概念，提出“兩個比薩，一個價錢”策略，營造充分價格優勢。