什么是跨界聯名？類型有哪些？原因介紹

1 什么是跨界聯名

“聯名”一詞最早出自《廣東軍務記》：“聯名稟赴各大憲”，有聯合署名的含義?！奥撁钡挠⑽氖恰癈ollaboration”，有合作、共同著述之意。如今，“聯名”通常指兩個不同領域間的合作與融合，是跨界的形式之一。近幾年，“聯名”一詞的興起依托于快速發展的消費時代，成為一種新潮的設計方式與時尚觀念。越來越多的時尚品牌呈現與各領域間的“聯名”之勢，合作形式具有多樣性，與品牌、與博物館、與藝術家、與經典 IP 均能擦出火花，呈現“萬物皆可聯名”的盛況?？缃绲谋举|是兩個品牌文化之間的重組與擴散，是品牌價值文化的碰撞融合與消費場景的拓展，打造1+1>2的營銷效果。

(1)與千人一面、千人千面的廣告時代不同，現下一人千面的個性化運營時代使得單個用戶的維護成本驟然增加。

(2)智能信息化時代接觸和流通成本降低的同時，開始呈現傳播渠道多樣化、平臺競爭白熱化、用戶分層精細化的趨勢。

(3)跨界聯名合作于品牌端而言，是兩個品牌之間或品牌與形象之間價值文化的碰撞融合與消費場景、消費群體的拓展。

(4)跨界聯名合作的形式主要有共創品牌、品牌社交、品牌租賃還有熱門形象或IP推廣等等，實現影響力成倍擴張。

2 為什么品牌選擇跨界聯名

跨界聯名合作，目的是創造更高的品牌價值與品牌熱度。除了刺激消費欲望，進行產品聯名還在于不同品牌之間互相借力，尋找并利用雙方產品或品牌的共性，聯合創造出更高的品牌熱度及價值。

(1)實現品牌年輕化：傳統品牌與新銳品牌相互借勢品牌元素，做到資源互換、消費場景融合，實現品牌年輕化。

(2)引爆市場話題：產品及創意新奇有趣，可以帶來足夠的話題度與關注流量。

(3)實現銷量突破：借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標人群，相互導流，實現銷量的突破。

3 跨界聯名類型

(1)同業品牌聯名：借助品牌定位差異大、產品基因不同的品牌聯名，優勢互補，形成產品突破。但是同業品牌跨界用戶重疊可能性高，特別是在共享各自擁有的分銷資源背景下，甚至相互競爭的可能。因此同業品牌跨界一般將聯名產品鎖定在新產品線，實時方式一般采取有限渠道，限量發售，制造稀缺性新鮮感的方式。

(2)IP跨界聯名：IP聯名是目前時尚界最常見和流行的跨界方式。在服飾行業，多選擇不同細分定位的品牌聯名。IP內容并非具有排他性的情況下，難以形成稀缺性資源。IP 聯名的劣勢是容易成為品牌方的某個IP圖案產品線，產品設計的創新性不足。眾多IP方無法做到連續內容更新，時效性短。另外，如果聯名品牌的產品推廣和渠道能力不足，聯名的IP產品極有可能成為傷命力短的“快銷品”，品牌期望利用IP粉絲大量變現的愿望也可能會落空。

(3)明星聯名：品牌已從尋找知名度高粉絲群體大的流量名人來“代言”產品轉化成發掘能為品牌的產品植入明星個人獨特品位和審美標簽或代表潮流趨勢的KOL時代達人的創新方式，明星甚至參與產品設計創意。而新興的產品創意合伙型的聯名代言成為了新模式。

(4)設計師聯名：服飾品牌與設計師合作聯名已經成為品牌突破固有產品風格，增加品牌附加值和品牌升級的重要手段。知名品牌與設計手法鮮明和才華出眾的獨立設計師合作，有可能產生產品設計上基因突變的“化學效應”，塑造出新的產品形象，甚至形成新的溢價空間，并進入新的細分市場，實現市場上1+1>2的變現效果。設計師聯名是時尚品牌產品突破與升級最可行有效的經營策略。也是驗證品牌市場號召力的一項關鍵手段

(5)藝術家聯名： 消費品品牌與插畫藝術、涂鴉藝術、當代抽象藝術家等先鋒創作者的跨界聯名，已經從最初的奢侈品牌的小范圍合作逐步擴大到各類風格的親民化品牌。當代藝術家與時尚品牌的“聯名”合作首次出現可以追溯到 20 世紀 30 年代，當時藝術家達利創作出了極具標志性意義的作品《龍蝦電話》。藝術家聯名也是品牌營銷上制造內容焦點與粉絲互動的一個絕佳方式，參與聯名合作的藝術家風格各異，品牌門類眾多，“聯名”的形式與宣傳手段豐富，真正實現了“目之所及皆有聯名”。

來源：億歐智庫：“跨界亦無界”——2021年度跨界聯名消費趨勢洞察報告