什么是直播營銷？特征是？與傳統電商有哪些區別？

2023-04-27 19:06:31 作者：2200 12809

1、直播營銷

直播營銷也稱“網絡直播營銷”，是對傳統營銷方式的一種改造，2019年傳統電商平臺全面發力電商直播業務。直播+電商模式為一種新的推銷手段，以主播作為銷售渠道，電商為基礎。通過直播為電商帶來流量，從而達到為電商銷售的目的，網絡直播營銷的概念也隨之誕生。目前，學術界對于網絡直播營銷這一新興營銷手段尚未給出權威性的定義，比較普遍的認同是“網絡直播營銷是指一種采用視頻直播形式進行實時互動的營銷活動，該營銷活動以電商平臺或直播平臺為載體，為商家達到品牌推廣或是產品銷售的目的?！?/p>

2、直播營銷特征

(1)實時互動

網絡直播營銷模式極具新媒體特性，具有其他任何傳播平臺所沒有的實時反饋和調整功能。直播的即時互動為營銷主體以外的參與者賦權，消費者在場域內擁有話語權，擁有和營銷主體處在更加平等的交流位置。觀眾可以通過實時彈幕提出問題或發表評論感想，表達訴求，營銷者可以針對這些訴求及時作出回應和調整。直播營銷屬于互動儀式的共同場域，有相同志趣的觀眾聚集在一起會相互感染，能達到情感、氣氛上的高潮，實現與用戶間弱關系向強關系的轉換。

(2)場景觸發

營銷者在進行直播營銷活動之前，首先應細分受眾，了解自己需要推廣的商品適宜在什么類型、內容的直播中出現。不同的直播有特定的受眾和粉絲群，相應的直播場景能接觸到用戶的不同需求，在直播過程中主播的表演會形成對某些場景的觸發。比如女明星直播時常會被問到口紅的色號，即將上映的電影等等，這些元素都是可開發的營銷商機。

(3)游戲傳播，過程消費

直播營銷屬于一種過程消費，不像傳統的購買行為一一錢貨兩清即完成交易，而是在觀看直播的一、兩個小時內持續不斷地獲得服務和消費暗示，消費后獲得的心理滿足感持續時間更長。用戶一旦進入直播間，就進入了游戲場域，主播的語言或動作會不斷引導和鼓勵用戶與其互動，同時其他用戶的消費或購買也會進一步地刺激游戲體驗。在直播過程中用戶處于情感興奮的氛圍之中，打賞主播或點擊購買鏈接不會像平時的消費決策那么理性，通過平臺購買使得對實際價格的感知也不敏感，在“邊看邊買”、“邊玩邊買”中完成消費。

(3)強烈真實感

網絡直播營銷的第一個獨有特征即是強烈真實感，消費者會認為他們看到的就是買到的，這是其他任何線上營銷活動所無法企及的，而線下營銷因為場地等限制無法達到直播營銷的規模。直播營銷對產品或服務超立體化地展示、對現實線下場景真實的還原復制，與可以后期精修的照片或短視頻帶給消費者的低可信度完全不同。消費者可以實時觀看長時間、無編輯的直播影像，并且可以通過彈幕要求營銷主體進一步詮釋細節。

3、直播營銷與傳統電商的區別

傳統電商本質上是信息匹配，以及供需匹配的模式。傳統電商的渠道成本高，同時由于商品同質化，消費者的決策成本高。直播營銷是傳統電商結合直播形成的產物，通過網絡直播營銷，消費者可以較快、更直觀、較全面的了解商品的全部信息，降低了消費者購買的決策時間，并且可以降低錯買商品退貨而產生的運費等損失，而且可以讓消費者身臨其境的進入到購物展示的場景中，提高了消費者的購物體驗。同時商家與網紅都自帶粉絲，可以實現精準的營銷。

直播營銷與傳統營銷