京東物流：直播電商變局背后—供應鏈打響新戰爭（附下載）

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直播電商發展歷程：追溯源頭，需要從內容變現開始

如果我們去回看直播電商的發展源頭，可以追溯到游戲主播開零食店、內容博主發鏈接帶貨開始，雖然那時候還沒有達到直播電商一體化的形式，但是直播電商發展的內核——內容變現已經開始初具雛形。

直播電商最初也是誕生于一個導購平臺-蘑菇街，發展到今天，直播電商從原本的邊緣工具，逐漸轉向主流模式。

直播電商驅動因素：內容及流量變現、需求升級、技術驅動等多因素共同推動

從直播電商的驅動因素來看，直播電商的發展是KOL內容及流量變現、消費者需求體驗升級、技術發展等多種因素共同推動。其中比較重要的推動因素來自KOL的流量變現，隨著流量逐漸去中心化、KOL的聲量逐漸提高，變現需求迫切。

直播電商驅動因素：促成KOL流量增長的因素是優質的內容+超高性價比的商品

從中國消費者協會的調研數據中可以看到，無論是消費者觀看直播，還是真正在直播購物中下單的原因，大致可以歸為兩類，優質的內容和性價比超高的商品。

內容方面（藍色）主要體現在有趣、使人放松、學到新知識、可以互動等方面。商品方面（紅色）主要體現在價格優惠、性價比高等方面。

直播電商模式有望實現更加短鏈的商業模式，具有一定價格競爭優勢

直播電商模式下，產業鏈被拉直，營銷與銷售之間更容易做到品效合一。

在價值分配上，相對于傳統分銷模式，直播電商具有顯著優勢，即使跟電商模式相比，直播電商仍具有一定價格優勢。

直播電商本質上還是沒有改變電商的底層邏輯

無論是內容電商模式還是直播電商模式，本質上都沒有改變電商行業的收入邏輯，變化的是由于不同模式特點，導致對于“訪客數、轉化率、客單價” 等關鍵因素的提升方式不同。

直播電商價值與核心競爭力

直播電商增速較快，市場空間巨大，紅利效應從明顯到逐漸消失

受疫情的催化，直播電商規模預計在2020年達到萬億水平，并且仍能保持156%的增速水平。相對于網絡購物的滲透率也將逐年提升，在2020年有望達到10.2%，仍有巨大的發展空間。

隨著進入者增多，模式初期帶來的三大紅利效應也在逐漸減少，企業和商家將面臨更加核心、本質的競爭。

具體而言，直播電商通過模式升級，提升了電商銷售的轉化率

從信息傳達角度，直播電商的出現推動了商品描述的升級（文字→圖文→音頻→視頻→直播互動），提升信息交互效率。

基于這種升級，原來的KOL（達人、導購、網紅等）可以通過直播電商更好的與用戶互動，增強了用戶與商品之間的信任度；另一方面，直播電商擴大了觸達范圍，例如傳統的線下導購可以通過直播模式打破地域的限制，擴大導購服務半徑，提升服務效率。

更高的信息交互效率，更專業的KOL互動，更廣闊的服務半徑，使得直播電商的轉化率相對于傳統電商模式大幅提升。

通過更加精準的商品選擇，幫助用戶減少決策成本，提高供需匹配效率

在解決供需匹配問題上，直播電商模式的另一個優勢是可以通過大數據精準分析粉絲結構，洞察受眾需求，從而匹配更加合適的商品進行銷售。在這個過程中，用戶通過主播的精選商品，減少了決策成本，更快速的完成了供需匹配。更強大的在于，通過主播的講解和互動，還能夠完成種草的過程，直接從創造需求層面解決現在普遍的供大于求的市場現狀。

對于整體模式而言，商品、主播、用戶之間的網絡效應將成為核心競爭力

對于直播電商平臺來說，主播、供應商是最重要的驅動因素，因為他們能夠給平臺帶來更高的用戶體驗，從而帶來更多的流量。而更多的流量吸引更多的主播與供應商的加入，從而完成了直播電商平臺的網絡效應。

相比于傳統的單一供給與需求網絡效應，直播電商模式中，有兩個供給側的驅動因素（主播、供應商），所以出現了虛線切入的部分， MCN更多是做這兩條虛線生意。

美妝護膚、服裝等品類成為主要類目，白牌產品成為最大受益者

在消費者選擇方面，美妝、服裝、親子、百貨等類目的轉化率明顯高于傳統電商，結合用戶通過直播電商購買的類目進行交叉比對，可以發現服裝類、美妝護膚類、鞋帽飾品、爆款神器（小家電）、食品生鮮、親子類將成為直播電商的最先受益者。（關注公眾號“三個皮匠”，獲取最新行業報告資訊）

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