旅游目標市場

旅游目標市場就是指旅游企業在市場細分的基礎上，進行營銷活動所要滿足的市場要求，即旅游企業的主要經營對象。選擇旅游目標市場，明確旅游企業應為哪類旅游者服務，滿足他們的哪一種旅游需求，是旅游企業在營銷活動中的一項重要工作

(1)容量合理。即選擇的市場消費需求容量要合理。主要參考指標有人口規模、收入和消費水平，平均出游率等。容量過大，大企業、大品牌就進入的多，競爭激烈；容量太小，容易被其他產品完全占領，不足以實現自己盈利目標。

(2)潛力較大。即選擇的這個市場本身要有較大的發展潛力。這里分兩個層次：一是市場整體需求還有較大的提升潛力；二是需求的種類要比較豐富。

(3)供不應求。即選擇的市場，整體和主要產品最好是供不應求的，是需求是未飽和的市場。

(4)能力匹配。即選擇的市場，要與營銷主體的產品供應、后續服務和營銷能力匹配。

(5)競爭優勢。即在選擇的市場里，營銷主體在資源、產品和營銷能力等方面上要有一定優勢^[1]。

(1)無差別旅游市場營銷策略

無差別旅游市場營銷策略就是指旅游企業把整個市場作為自己的目標市場，根據旅游者的共同要求，只以單一的產品，運用單一的營銷組合，力求適合盡可能多的旅游消費者的需求網。如早期的麥當勞公司生產的主要食品時適合美國人口胃和生活節奏的漢堡包，所有的連鎖企業都只生產標準質量的漢堡包，單一的餐館建筑以及特有的黃色雙色門的“M”，甚至廣告用語也只有一種“世界通用語言·麥當勞”，以一種產品和一種營銷組合征服了世界的消費者。該策略的優點是能使旅游服務標準化和批量生產，有利于降低生產和服務成本，提高服務技巧和勞動效率。同時單一的市場營銷能減少營銷費用和成本。但這種策略易使旅游企業忽略市場需求的差異，對市場需求的變化反應遲鈍，市場適應能力差，增加旅游企業的經營風險。

(2)差異性旅游市場營銷策略

差異性旅游市場營銷策略就是旅游企業同時為幾個細分市場提供服務，針對不同細分市場的特點設計不同的產品，并實施相應的營銷組合策略。如安徽石臺縣的牯牛降風景區通過市場細分將目標市場確定為南京旅游市場、武漢旅游市場和合肥旅游市場，分別根據這三類市場的特點，采取不同的營銷服務策略，取得了較好的經濟效益。這種策略的優點是小批量、多品種經營，能滿足不同旅游者的需求，有利于擴大銷售，同時可分散旅游企業的經營風險，同時營銷的成功有利于企業樹立形象。但由于資源分散經營，不能產生理想的經濟效益，增加旅游企業的管理難度、生產成本和經營費用。

(3)集中性市場營銷策略

集中性市場營銷策略就是指旅游企業將自身的資源和營銷集中在某一個和極少數細分市場上，以期在競爭中獲得優勢的策略。在芬蘭北極地區，有個小有名氣的袖珍旅店，集中有限的力量于野味”上，取得了驚人的成功。一年里就接待旅客3500多人，收入100萬芬蘭馬克，成為芬蘭人均收入最高的旅館。這是大多數中小旅游企業采用的策略，可以充分利用有限的資源，發揮其在某些方面的優勢，提高市場占有率，同時可大大降低旅游市場營銷的成本。但是旅游企業的所有資源過分的依賴于一個細分市場，使得市場上的任何變動都會影響旅游企業的經營，也會增加旅游企業的經營風險^[2]。

營銷主體在確定目標市場時，應當選擇一種一般模式來確定目標市場的范圍和營銷方式。

(1)集優化模式。即營銷主體，立足自身資源和產品的優勢，從市場和需求的角度出發，將目標集中在某一特定的細分市場，只設計和推出一種旅游產品，并開展旅游市場營銷活動。這種模式可以使營銷主體更加了解自己細分市場的需求，從而采取更加有針對性、預見性和實效性的營銷組合策略，往往會達到市場占有力強、聲譽好、效益佳的目標，但由于產品單一，市場特定，因此也有較大的風險。這種模式適應資源有限，產品相對較少，規模有限的營銷主體。如縣一級旅游部門。

(2)專業化模式。即營銷主體有計劃、有針對性同時選擇若干不同的細分市場群體，立足自身實際和其消費需求，設計和推出不同的旅游產品。這種模式是當前營銷主體普遍采取的一種模式。優點是自己能有多種旅游產品針對多個市場，實行多元化經營，能分散工作和經營的風險，即使在某一個細分市場營銷不見成效，還能通過在其他細分市場的努力，獲得總體效果和盈利。但問題是它會分散營銷主體的力量，而且在不同的市場要同時面對多個競爭對手的競爭。這種模式適應資源相當豐富，產品相對較多，有較大規模的營銷主體。如省一級旅游部門和大型旅游綜合體、景區。

(3)單一化模式。即營銷主體，在某一個階段(時間階段或者自身發展階段)，同時向幾個不同的細分市場的消費群體，設計和推出同一種旅游產品。由于是面對不同的消費群體，營銷主體可以在同一種旅游產品的檔次、內涵、質量、功能、價格等方面做出不同的調整和優化，可以實現一種產品功能和潛能發揮的最大化，比較容易打造出精品，獲得較高的評價和聲譽。這種模式極其有利于產品的高度粘合和深度開發，由于市場面的擴大，營銷主體可以擺脫對個別細分市場的依賴，減少經營風險。但因為忽略了消費者的不同需求，很難讓所有旅游消費者都滿意。這種模式比較適應具有壟斷性或明顯競爭優勢的營銷主體。如世界遺產類景區。

(4)系列化模式。即營銷主體為了滿足某個細分市場的需求，為該市場設計和推出了各有側重，各成系列化的產品，立足自身資源實際和產品特點，最大化地滿足該市場消費群體的各種需要。這種模式能夠滿足各類游客的全部需求，并能建立與游客之間良好的關系，降低成本。這種模式要求營銷主體有著十分豐富的旅游資源和產品，有很強的產品設計和開發能力。

(5)全面化模式。即營銷主體將自己所有的旅游消費市場作為目標市場，進行全面營銷，設計和推出面向所有細分市場消費群體的，不同的成系列的旅游產品。這種模式一般只有已經成熟的旅游目的地或者具有強大綜合實力的營銷主體才能采取這種方式。該模式的優點是旅游產業和企業發展多元化、專業化和產業化，效益明顯。缺點是前期需要專業人才和團隊，進行大量的調研和論證工作，營銷工作中要不斷進行調整和優化，投入的財力、人力和物力巨大^[1]。

旅游市場具有眾多的子市場，并不是任何有個細分市場都能夠作為旅游企業的目標市場，旅游企業選擇目標市場需要考慮以下條件：

(1)本企業有能力滿足這一旅游需求。即在滿足這種旅游需求方面企業有一定的競爭優勢，這主要體現在:一方面企業能夠根據旅游者的需求提供這種產品和服務；另一方面企業能夠發揮自己管理和銷售等方面的優勢，通過適宜的渠道、強有力的營銷手段去爭取目標市場，從而占領該市場。

(2)細分市場具有未被滿足的旅游需求。這包含兩層意思:一個是指這個目標市場對本企業的旅游產品和服務有需求、購買欲望和購買能力；另一個是指這種旅游需求未被市場上的旅游企業所滿足，或滿足程度不夠。

(3)在滿足旅游需求的同時取得一定的經濟效益。即在旅游企業進人或占領該目標市場后，企業所獲得的經濟效益能夠抵償營銷費用并有相當的盈余，達到企業的經營目標^[3]。

(1)評估各類細分市場的市場容量及其發展趨勢

值得旅游企業大力發展的細分市場必須具有足夠的市場容量。旅游企業對各類細分市場容量的評估主要包括兩個方面。

①各細分市場的銷售量及其發展趨勢

旅游企業需要收集歷年來各類細分市場的銷售情況，如銷售額、銷售額的組成情況，包括接待人數、旅游者組成情況、旅游天數等。然后，以歷史統計數據為依據，預測各細分市場未來的需求量及發展趨勢，并確定哪些細分市場增長潛力較大，哪些細分市場增長潛力小甚至會萎縮。由于利用現有需求往往比創造新的需求更為有效，企業目標市場的選擇一般應考慮增長潛力較大的細分市場。

②本企業各類細分市場的銷售量及其發展趨勢

旅游企業根據自己過去積累的經營資料，對過去的銷售情況進行統計分析，了解各類細分市場的銷售額、銷售額的組成情況，包括接待人數、天數、住房天數.客房利用率、該細分市場接待數占接待總數的百分比等。為保證企業經營的平穩性，企業一般需要把目前業務量比例最高的細分市場作為短期內優先開發的重點。

(2)評估各細分市場的盈利能力

企業應該選擇能給自己帶來較大利潤的細分市場作為目標市場。能給企業帶來較大利潤的細分市場一般需求量比較大，比如說接待人數較多、開房間的天數較多等。但是有些細分市場，雖然需求量很大，但如果價格偏低時，或者經營費用較高，也不會給企業帶來理想的利潤。因此，旅游企業在選擇目標市場時，還要分析各類紐分市場的平均價格和銷售額，分析各類細分市場所需要的經營費用等。通過分析各類細分市場的變動成本率、固定費用率、利潤率等，確定哪些細分市場能獲取較大利潤，哪些細分市場招徠費用及接待過程中的變動成本不算太大，當企業接待能力有剩余時，應該努力爭取，以支付旅游企業龐大的固定成本。

(3)評估各細分市場的季節變化模式

旅游活動具有很強的季節性，在旅游市場上，各個細分市場在不同的季節和時間里，需求的季節變化模式具有較大差異。絕大多數的旅游企業在一年中有旺季、平季和淡季之分。旺季的需求量很大，企業一般不需要作大量的市場宣傳和推廣工作，接待旅游者的人數很多，企業的接待能力可以較充分地利用；，平季需求量比旺季小，但也能達到一定規模；而淡季需求量則很小。因此，企業要分析各個細分市場旅游者需求的旺、平、淡季，把營銷精力放在能充分利用旅游企業接待能力的細分市場上。

(4)分析本企業對各類細分市場的招徠能力

企業選擇目標市場時，除了考慮各細分市場是否值得招徠以外，還必須分析自己是否具有足夠的招徠能力。因此，旅游企業必須分析自己的產品特色、設備設施情況及服務質量等，以明確本企業是否有足夠的能力招徠各類細分市場上的旅游者。如果細分市場旅游者對同類產品和服務要求超出了本企業現有產品和服務的范圍，旅游企業需要衡量達到這種能力需要投入的各種成本；如果具備該細分市場所要求的能力，則需要進一步分析現有產品和服務能否高質量地滿足旅游者的需要和要求，有哪些還沒得到滿足，能否改善產品和服務去適應這些需求。

(5)分析競爭對手對細分市場的招徠能力

當旅游企業明確準備進入的細分市場后，就能夠準確地判斷真正的競爭對手有哪些，對目標市場的選擇，除了旅游企業自身的條件外，競爭對手的情況也是影響企業對各類細分市場招徠能力的重要因素。因此，在選擇目標市場時，還必須分析在各細分市場上企業競爭對手在滿足各類細分市場的需要和要求方面，與本企業相比有哪些優勢和弱點，競爭對手在哪些方面強于本企業，在這些方面能否趕上甚至超越他們，競爭對手是否在大力招徠這些細分市場，競爭對手的產品能否滿足這些細分市場的各種需求等。

參考資料：

[1]徐偉林.旅游目標市場選擇及相應營銷策略[J].經濟師，2015(3):155-156.

[2]崔澤玉.旅游目標市場選擇原則與策略[J].池州學院學報，2008，22(3):106-107，116.

[3]楊益新.旅游市場營銷學[M].清華大學出版社，2008.3.

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