整合營銷

整合營銷是指有效結合各種不同的傳播工具和推廣手段，并跟隨市場環境的改變實時調整，同步修正操作，最終實現在品牌方與客戶方交互的過程中，完成企業增值的理念與方法。

也就是說，整合營銷可以從兩個層面理解，第一，從形式上看，整合營銷就是將各個不同的推廣手段結合成一個新的系統，運用不同屬性的營銷，實現協同效應。第二，整合營銷通過受眾的信息整合，從何制定出契合受眾屬性的產品，用一個成語來表達即是“量體裁衣”。

本質上說，整合營銷區別于其他類型的推廣方式，其本身并沒有特定的存在形式，他是各種不同推廣手段和形式的結合體，根據結合“配方”的不同，最終的表現形式也會存在差異。與整合營銷伴生而出的一種傳播手段，這是整合傳播。整合傳播就是將廣告、營銷、公關等多種傳播手段進行整合的一種“多面體”傳播形式。其目的就是實現信息傳播速度、廣度、深度的最大化。

上世紀九十年代，隨著全球化趨勢不斷增強，工業革命的深入發展，使得全球市場不斷擴大，產品的種類也不斷豐富，傳統上單一的營銷模式越來越不適應當前的市場發展，傳統的紙質媒體和大眾媒體作用不斷下降，隨著產品資源的不斷豐富，市場主體由賣方市場轉向買方市場，以消費者為中心的產品生產營銷理念逐漸被人所接受，最終成為影響市場營銷風向的關鍵因素。而以消費者為中心營銷理念的確定，最終衍生出很多新的營銷方式和策略，最有代表性的有：美國廣告公司協會、特倫奇·希姆普、湯姆·鄧肯、勞特·鮑恩等，最終形成這一對當下影響頗大的整合營銷傳播理論。

根據唐·E·舒爾茨下的定義，整合營銷傳播理論是一個產品品牌的傳播計劃，是一個品牌傳播的可行性執行計劃和報告。從商業角度解析，整個整合營銷傳播理論通俗地講就是有一個統一信息輸出的品牌傳播和營銷計劃，此營銷計劃要確保執行流程環環相扣、執行結果可預測分析，能夠說服企業和消費者

(1)整合營銷具有目標性的特點。整合營銷是針對明確目標消費者有計劃有目的的整合資源過程，整合營銷的目標非常明確和具體，它不是針對所有的消費者，而是根據某一領域和某一時間內，特定消費群體的需要來設定目標，制定計劃，整合資源，以及所采取的措施和溝通過程。整合營銷雖然也可以影響或輻射一些不同的消費群體，但總體而言不會偏離明確的目標消費群體。

(2)整合營銷具有互動性的特點。整合營銷是通過各種方式嘗試將資源與消費者建立互動關系的過程，這種互動關系不是資源方向消費群體單向傳遞信息，而是雙方的互動交流，相互傳達。溝通是以消費者需求為中心，每一個交流過程都是充分考慮消費者的實際需要，整合營銷改變了單向傳遞信息的模式，通過雙向交流進一步確立資源與消費者之問的聯系。

(3)整合營銷具有一致性的特點。在傳統營銷傳播理論的指導下，各類元素的運行和資源使用都是獨立的，沒有哪一個元素能夠整合其它元素，資源之間沒有實現有效整合。在這種情況下許多資源的使用效率并不高，甚至不同的元素之間出現矛盾，呈現出對抗現象，這就影響了資源使用的效果。整合營銷對各種資源進行合理分配，并按照一致性的原則統一目標和策略，使各類資源主題一致，宣傳一致，品牌一致，形象一致，形成強大的合力。

(4)整合營銷具有與時俱進的特點?！罢蠣I銷改變了以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的做法，”它通過深入挖掘消費群體的需要，主動迎合消費者，迎接市場挑戰，在這一過程中根據市場需要和消費者的需求不斷改變自己，堅持與時俱進，更努力地發現潛在市場，創造新的市場。

(1)認知的整合：認知整合就是企業的銷售人員首先要明確整合營銷的概念，并且結合概念定義產品的目標人群。這是整合營銷的第一個層次，也是基礎層次，需要定位準確。

(2)形象的整合：形象的整合就是企業品牌形象的信息整合，也就是整合營銷的核心觀點：一元化策略。即企業品牌信息與媒體發布的信息具有一致性，雖然投入的媒體和信息形式不同，但是其信息文本的內容實質和表達是一致的。

(3)功能的整合：營銷的功能是通過營銷方案編制出來的，對于不同的營銷方案進行整合，分析每一份方案的優劣勢，從而形成更為專業的營銷傳播方案。

(4)協調的整合：協調是品牌營銷的難點，營銷事件、內容、關鍵活動的把控都需要有一個強有力的協調團隊進行統一調配，任何一個方面出現問題，都有可能導致營銷的失敗。所以，保持營銷團隊的高度一致性是品牌營銷的第四個層次。

(5)基于消費者的整合：消費者是信息的接收者，也是產品品牌的認定者。所以營銷策略的整合的最主要目標是將產品品牌的信息直接到達消費者的面前，使其快速獲取這一信息。

(6)基于風險共擔者的整合：此概念所提到的風險共擔者主要是指企業的員工，以及與企業相關的上下游產業鏈成員企業。當營銷工作達到一定的層次之后，必然發現企業的風險不應該只是企業本身所承擔，而應該將與企業有關的個體或者機構納入其中，共擔風險。

(7)關系管理的整合：關系管理是整合營銷的終極追求，在關系管理中，企業不再是孤立存在的，而是與消費者以及上游鏈條產生更深層次關系的關系管理者，而關系的管理最主要的方式是品牌的文化，這就是企業做到更高級別弱化產品質量因素而追求品牌價值的原因之一。

整合營銷傳播是以消費者為核心的營銷傳播策略，所以其步驟有如下六個部分組成：

(1)建立消費者數據庫，以消費者的資料信息為核心，信息內容為消費者購買記錄、消費者對產品的態度、消費者和潛在消費者的購買行為。

(2)研究消費者消費心理，及根據消費者的數據庫分析，將消費者分為三個類型：對本品牌忠誠的消費者、其他品牌忠誠的消費者、態度不明確的消費者。根據不同的消費者制定不同的營銷策略。

(3)接觸管理，暨與消費者當面溝通策略，信息技術的發展促進資訊傳播速度的大幅度提升，消費者停留在信息上的時間越來越少，所以，能夠使消費者在最短時間內關注到商品信息是至關重要的。面對面溝通必須要選擇好與消費者接觸的時機，包括時間、地點、方式等方面內容。

(4)發展傳播溝通策略，前三步是整合營銷的數據分析階段，基于以上數據分析，企業才能夠確定采取什么樣的形式、傳播什么樣的信息能夠將消費者牢牢地掌握在企業的手中，制定怎樣的策略能夠提升消費者忠誠度，并且需要制定數字化的營銷目標。

(5)營銷工具創新，在營銷目標確定后，企業要進行營銷工具的選擇，也就是傳播渠道和傳播路徑的選擇，通過找到并篩選，找出關鍵性的工具能夠協助企業完成傳播目標

(6)傳播途徑的組合，為達成營銷目的，就必須無限拓寬營銷傳播的手段，在企業宣傳、企業包裝、企業營銷等方面，整合有效手段為同一目標進行整合營銷。

“整合營銷以整合為中心，著重以消費者的需求為主，把相關資源進行高度整合統一，進行綜合利用，實現高度一體化的營銷”這種整合不僅包括對相關企業、渠道、資源的整合，還包括營銷過程的整合，甚至是對企業內外的物流及信息整合。整合營銷講求系統化管理，所有的資源都在一個有機的系統當中，資源中相關的企業、部門、人員、財務、商品、供應商、經銷商等都需要協調行動。整合營銷強調協調與統一，由于資源都處于一個有機系統當中，因此整合營銷過程中相當重視協調與統一，不僅僅是企業、部門、人財物的協調統一，同時也強調與外部環境的協調一致。整合營銷注重規?；l展，整合營銷將所有的資源整合在一起，把原先各自為戰的資源和部門整合到一個集體當中，從而形成一個具有一定規模的有機體，規?；l展不能夠獲得規模經濟效益，還能為整合資源的深入開展奠定基礎。

菲利普·科特勒在《營銷管理》中提出了通過對消費者行為進行研究，進行市場細分的重要性，因為任何企業都不可能在大型、廣泛或多樣的市場中與所有顧客建立聯系。為了制定出最好的營銷計劃，營銷人員需要了解是什么使得每一個細分市場與眾不同。

營銷人員可以通過以下3個步驟進行市場細分，尋找有效的目標消費者：(1)識別需求各不相同的獨特購買群體(市場細分)；(2)從中選擇一個或多個市場進入(選擇目標市場)；(3)針對每一個細分市場確立公司產品或服務的獨特優勢(市場定位)；

企業可以通過地理、人口統計、心理統計、行為等維度來進行市場細分，但是必須滿足下列有效市場細分的標準：(1)可測量：市場規模、購買力和行為特征可測量；(2)足夠大：規模和利潤足以吸引企業進入：(3)可進入：市場的消費群體能夠被有效觸及；(4)可區分：對于企業營銷活動的反饋和感知細分市場的消費者有明顯的區別；(5)可操作：能夠明確制定針對該細分市場的營銷方案；對于如何選擇目標市場，科特勒提出企業需要考慮兩個核心因素：細分市場的總體吸引力；企業的目標與資源。通過對細分市場規模、成長力、盈利性、風險性等等因素的分析，將細分市場的特征與企業的目標和資源進行適配，選擇適合企業戰略目標與自身能力的目標市場。

在進行市場定位時，企業必須研究目標市場中的競爭者找到與本企業最佳的共同點和差異點，通過人員差異化、渠道差異化、形象差異化、服務差異化等差異化的營銷凸顯自身的競爭優勢

“過吉祥年，喝王老吉”，整合營銷初識味

2011年春節期間，王老吉投放一則“過吉祥年，喝王老吉”的主題廣告。通過節日營銷手法，運用電視、網絡等多個渠道，給大眾來了一場整合營銷。在大眾眼里，紅罐王老吉本身就自帶吉慶屬性，配合春節吉祥如意的氣氛，王老吉更是講這方面的屬性放大到極致?；顒悠陂g，通過將回家、團聚、購年貨、送禮四個場景進行聯合，將進一步激發群眾的情感共鳴。春節期間，電視等固定設備，受到的關注較小，當時緊靠電視廣告投放，內容傳播效果和作用體現效果都會大大折扣，為此，利用移動端的便捷屬性，聯合移動媒體，讓最終的營銷效果反響劇烈。

案例分析

(1)在2011年，群眾的移動端瀏覽習慣尚沒有像如今這樣普及，當時依舊是電視、電腦等固定設變的天下。但春節期間確實一個較為特殊的日子，頻繁的外出率讓移動瀏覽的功效迅速放大。通過網絡以及移動設備等多渠道的整合模式，讓“過吉祥年，喝王老吉”的品牌形象得到了充分的傳播，從而促進產品轉化。

(2)整合電視以及三大通訊運營商，進行定向信息推廣，極大激發了品牌支持者的活性

(3)各大門戶網站的信息傳播，讓這項整合活動的傳播得到了極大的動力。另外在各類平臺上，通過特有的交互屬性，讓品牌形象進一步深入人心。參與感與互惠心理，為消費者親近品牌提供了保障。

參考資料：

張威.CUBA品牌營銷優化策略研究

周君志.新媒體背景下南寧市旅游整合營銷研究

整合營銷相關報告：

2022年整合營銷報告合集(共22套打包)

【研報】傳媒互聯網行業：電競成亞運正式比賽項目B站全面升級整合營銷“Z+計劃”-20201220（33頁）.pdf

【公司研究】三人行-公司首次覆蓋報告：優質客戶與頭部媒介打造整合營銷核心競爭力-20200618[31頁].pdf

嗶哩嗶哩：美妝個護行業整合營銷解決方案(2021)（38頁）.pdf