STP理論

市場細分(Market Segmentation)的概念起源于1956年的美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith)。美國營銷學家菲利浦·科特勒(Philip Kotler)以溫德爾·史密斯的研究為基礎，對其內容進行了歸納和總結，通過新的補充和分析，最終演變成今天的STP營銷理論——市場細分(Segmenting market)、目標市場選擇(Targeting market)和市場定位(Positioning)。其中:

S(Segmentation)是市場細分，指首先判斷消費者存在的不同需求，通過市場細分后出現多個特色各異的子市場；

T(Targeting)是目標市場選擇，指依托企業所處的背景特征，選定適合自己的細分市場作為目標市場，這也是對企業而言最有價值的市場；

P(Positioning)是市場定位，也以理解成競爭性定位，針對的對象是不同細分市場的差異需求，制定產品的營銷策略組合，擴大市場占有率，并確定自己在目標市場的競爭性地位。

概括來講，STP營銷理論，就是首先經市場細分先尋找，挑出不同緯度的細分市場作為目標市場，研究其需求特點，正視特點的內容開發產品、進行定價、設計分銷渠道和促銷手段、最終進行市場營銷活動。

STP理論是企業營銷戰略的核心部分，對于企業來說，該分析方法其最主要的作用是有助于企業迅速有效的定位市場上的目標消費群體。STP理論大體認為市場是多元的，這多元化的市場是由有著不同消費需求的不同消費群體所構成，企業需要根據消費者對商品的需求差異和不同市場的特征差異將整體市場劃分為若干子市場，每個細分市場中的成員都具有類似的需求或價值觀，要確保某些產品組合能夠滿足相應的細分市場的顧客需求，這就是市場細分的過程。然后企業再依據自身各自不同的實際情況從細分過的不同子市場中選擇出適合其企業自身戰略發展方向的市場作為該企業的目標市場，隨之制定精準的市場開發方案，再根據目標市場中消費群體的好惡，根據自身產品或服務的特點在目標市場中找到自己企業或品牌的市場定位，并將這種定位讓消費者了解并認可，然后將這種印象在消費者心中固定下來，這樣成功而準確的目標銷售群體定位便最終完成^[1]。

實施STP理論的步驟如下：

(1)企業憑借消費者的欲望以及需求特征進行分類，將整體市場劃分成為許多個不同的細分市場，對企業來說這些細分市場可以歸為兩類，有益處的市場(包括具有潛在的有益市場)和無益處的市場；

(2)企業可以忽略無益處市場中營銷活動的開展，僅僅在有益處的市場中，根據自身的實力、消費者的需求、競爭對手等方面的實際情況確定目標市場，并將其有限的資源集中投入到有效目標市場去；

(3)“因地制宜”針對目標市場做好產品、品牌、競爭戰略等市場定位，為企業制定和實施營銷戰略傳遞定位信息提供參照依據

市場細分的概念最早出現在20世紀50年代中期，當時美國著名營銷學家Wendell在1946年發表的《競爭的衰亡》一文中總結了西方營銷的實踐經驗，他在文中第一次提出了市場細分，他表示對消費市場進行全面細致的調研分析，是細分市場的基礎，在對市場調研分析的過程中，針對消費者消費習慣和消費方式進行歸類，總結出不同類型的消費者之間存在的差異，根據這些差異將整個市場劃分為多個細分的市場，也就是說每個細分市場的消費者在消費習慣和消費需求方面都是相同或相似的。由此可知，市場細分的過程就是一個按照消費者需求的不同對提供的產品和服務也進行差異化分類的過程。

市場細分步驟

市場細分的過程是動態的，總體來說可以分為四個步驟。

(1)選定市場范圍：企業根據自身資源和條件選擇要進入的行業、生產的產品和服務，明確市場范圍，在這個基礎上謀劃市場發展戰略；

(2)列舉顧客需求：充分考慮并列出作用于市場中產品需求和客戶行為的各種變量，例如地理位置、人口狀況、購買心理等方面；

(3)分析顧客需求：企業針對所列舉的顧客需求，對可能的顧客開展抽樣調查，更加深入分析和判斷各需求變量，得出市場中消費者的相同需求，完成市場的初步劃分；

(4)制定市場細分策略：把影響顧客需求和行為導致差異性的變量當做進行市場細分的關鍵變量，進一步分析、研究和評價劃分的各子市場，確定企業要進軍的細分市場，并制定對應營銷戰略

市場細分的作用

市場細分對企業的營銷實踐具有及其重大的作用和意義。

(1)可以幫助企業正確選擇目標市場及制定營銷策略：市場細分將總體市場劃分變小并且更加具體，企業可以更輕松地了解客戶需求，也更加容易利用現有的資源和力量投入到目標對象，也就是目標市場，小面積的目標市場也有利于企業采取相應的營銷組合實現目標，同時，增強企業對市場應變的能力；

(2)可以幫助企業尋找到新的機會點、開辟新市場：市場細分后，企業可以清晰地分析、對比所有細分市場的飽和度和競爭激烈度，易于覺察未完全達到顧客需求的市場缺口，探索新的商機，促進企業迅速研制開發新的產品、制定新的營銷策略、開辟新的目標市場，應對市場具有更強的適應能力；

(3)可以幫助企業將有限的人、物、財力等資源集中投入到目標市場：對于中小企業這一點特別重要，可以利用市場細分抓住大企業留出的市場缺口，集中自己的營銷資源，力求獲取局部優勢，在激烈競爭中獲得自己的一席之地；四是可以幫助企業提升盈利能力：市場細分滯后，企業可以了解目標市場的消費需求和變化趨勢，生產適銷對路的產品、開展有的放矢的營銷活動，最大限度滿足市場需求，通過批量生產降低成本，促進原材料、產品、資金等流轉，提升質量，促使企業收益大幅提高

德國營銷學家Armstrong在2010年發表《市場細分與目標市場》一文中指出市場細分是目標市場選擇的前提和基礎，目標市場選擇是通過對已劃分的一個或多個細分市場的選擇來滿足企業發展需求的策略。追求利潤最大化是企業亙古不變的戰略目標，但每個企業的資源都是一定的，合理選擇目標市場對企業來說至關重要。只有選擇合適的目標市場，才能充分有效的利用現有資源，為企業帶來利潤的增長。美國著名營銷家Philip Kotler在1997年發表《競爭戰略》一文中指出如果目標市場容量過小、競爭過于激烈或缺乏發展潛力，企業進入后不僅不會帶來利潤的增長，反而會浪費的企業資源，因此不能盲目的選擇目標市場。

目前企業目標市場劃分戰略包括以下方面:

(1)集中性目標市場策略。企業選擇一個或若干個細分市場作為目標市場，集中自身的發展資源進入目標市場，對目標市場的結構進行分析，滿足一定客戶群的需求，占據一定的市場份額。這種策略適合資源有限的中小企業，且在大企業尚未占據大部分市場時有一定的優勢；

(2)差異化目標市場策略。指企業按照選取的目標市場，生產出不同的產品或制訂出不同的營銷組合，以滿足各個細分市場中目標客戶的需求，這種模式要求企業生產的產品種類多樣，提供的服務更個性化，對企業的生產、財務、創新及人力有較高的要求，一般適用于實力雄厚的大企業

(3)無差異目標市場策略。把市場作為一個統一的消費群體，強調客戶的共同需求，針對目標市場選取的策略沒有區別，這種市場策略能有效的減少企業資源的投入，降低企業的運營及營銷成本，不過同時也會忽略客戶的個性化需求，會在一定程度上影響客戶體驗，因此存在一定的不足。

市場定位理論最初是由美國著名營銷專家艾爾·列斯(AIRies)與杰克特勞特(Jack Trout)于20世紀70年代早期提出來的。他們認為市場定位是將產品定位于顧客心中的一種營銷手段。市場定位包括品牌定位、產品定位和市場競爭策略定位，是企業營銷策略的關鍵。企業根據自身的競爭力和顧客對產品特性的重視程度，為產品塑造鮮明的形象，并通過營銷過程將這種形象傳遞給顧客。市場定位是企業推廣產品或服務的重要環節，可以幫助企業在目標客戶的心目中留下特殊的印象，從而增強企業和產品的競爭力。市場定位的目的是將本企業與其他同類型的企業明確區分開來，通過產品或營銷手段來滿足顧客的需求，同時需要對企業產品或服務行業的競爭對手進行充分的分析。其目的是使企業的產品或服務在目標客戶心中占據一個獨特的、有價值的位置。因此，企業的市場定位要充分考慮消費者的區域、年齡、職業、階層，更要制訂對應的市場開發策劃，同時也要對企業的經營及財務狀況進行全面分析，通過精準的市場定位使企業形象得以快速、深刻、準確傳達給顧客^[2]。

市場定位步驟

市場定位的重要環節在于企業要準確找出產品相對競爭對手的優勢所在，這種優勢往往分為兩種類型：價格競爭優勢、偏好競爭優勢。因此，市場定位主要包括大三步驟來完成。

(1)識別產品潛在優勢。企業要深入調研，清晰認識到競爭對手的產品定位狀況，與之對比分析存在哪些方面的優勢，目標市場中客戶的需求滿足程度如何，據此得出企業潛在優勢，為企業應做什么指明方向。

(2)明確產品核心優勢。這是企業可戰勝競爭對手的能力，不僅是已有的，也能夠是潛在的，是企業實力與競爭對手的全面比較，往往是在經管、財會、研發、原料采辦、加工生產、市場營銷以及產品這七個方面分析對比孰優孰劣，找出本企業的最大優勢，在目標市場初步定位

(3)制定市場定位策略。主要目的是企業要制定一連串營銷方案和宣傳活動，傳遞給客戶自身特有的競爭優勢，得到客戶認同并深刻于心。首先，使客戶知曉、認可企業的市場定位，通過定位可以感知到企業的正面形象；其次，強化、加深客戶情感鞏固企業定位形象；最后，若客戶對企業市場定位認識或領會出現模糊或認識錯誤，企業應及時糾正，在一定的時候還應考慮重新定位^[3]

參考資料：

[1]張茹.基于STP理論的B公司寵物微生態制劑營銷策略改進研究

[2]王曉靜.GM裝飾公司基于STP理論的市場營銷策略研究

[3]楊雯杰.Y影視文化公司STP營銷戰略研究