利基市場

利基市場(Niche Market)中的“Niche”來源于法語。法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外墻上鑿出一個不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來被引來形容大市場中的縫隙市場。在英語里，它還有一個意思，是懸崖上的石縫，人們在登山時，常常要借助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。利基雖小卻自有妙用，后來利基一詞便被引申為大市場中的縫隙市場或者狹縫市場，而專注于利基市場的戰略被稱作利基戰略。

20世紀80年代，美國商學院的學者們開始將這一詞引入市場營銷領域。菲利普.科特勤在《營銷管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。營銷者通常確定利基市場的方法是把細分市場再細分，或確定一組有區別的為特定的利益組合在一起的少數人。假如細分市場無限度龐大，一定會吸引相當多具有實力的競爭者，反之一樣的道理利基市場相當小，也只是吸引少數競爭者參與競爭。

利基市場(Niche Market)，也稱縫隙市場、壁龕市場、針尖市場、小眾市場，是指在市場中通常被大企業所忽略的某些細分市場。專業化則成為了利基市場當中的絕對因素，是通過專業化來體現集中化?？晒┦袌隼哌x擇的專業化定位有以下幾種：最終用戶專業化、垂直專業化、小顧客專業化、特殊顧客專業化、產品或產品線專業化、加工專業化、服務專業化、銷售渠道專業化^[1]。

(1)自然利基市場

即采用品類單一、批量生產的大企業忽略或難以涉及的縫隙市場。大型企業通過追求規模經濟效應而獲利，因此這類企業的生產經營不可能兼顧所有的市場范圍，中小企業可以選擇與大企業不發生正面競爭的自然利基市場，進行專業化運營生產，避免與強大的競爭對手正面競爭，從而占領“縫隙市場”，生存并發展。

(2)協作利基市場。

大型企業生產產品品類繁多、生產工序復雜?！按蠖?quot；的生產服務體制勢必導致生產運營成本的增加。但大型企業是通過規?；a而逐利，因此為了避免”大而全”而導致的浪費，大型企業需要與外部企業進行協作來實現規模經濟。大型企業的協作需求為中小企業提供了生存發展的空間，即產生了協作利基市場。日本豐田公司是世界十大汽車工業公司之一，該公司每次外包給248家企業協作生產汽車零部件，這些協作企業并不是單獨完豐田公司所有的訂單，他們會再次將部分訂單二次發包給4000多家二級協作企業。

(3)專利利基市場。

由于中小企業集中全部優勢力量與某一狹小市場和產品，因此許多企業擁有技術發明專利。在法律制度的保護下，中小企業運用知識產權來防御其他企業對自己擁有專利的產品的進攻，這樣就形成了專利利基市場。中小企業的專業度是形成專利利基市場的前提。

(4)潛在利基市場。

現實中，各個細分市場之間總是存在一些被忽略或者沒有被充分開發的市場。在這些市場里，客戶需求沒有未得到充分滿足或沒有完全被滿足，構成了潛在的市場需求，形成潛在利基市場。小米手機進入手機行業前，手機制造者沒有幾個能夠通過聽取用戶意見來制作操作系統的，但小米看到了未來的硬件成本定價趨勢以及客戶參與感加速口碑傳播的趨勢，開創了以電商為主，通過互聯網進行研發、發布與服務的新型商業模式，第一個做到了一個操作系統在一周就可以迭代的模式，抓住了潛在市場，贏得大批粉絲級客戶。手機市場競爭者眾多，新產品更新速度快，小米手機抓住用戶體驗通過互聯網思維做產品找到潛在的利基市場，并在手機行業掀起了一場革命，小米公司借此名聲大噪。

(5)替代利基市場。

在某個競爭力較弱的細分市場，當市場上競爭對手尚未適應這個細分市場或者準備不充分時，同在這個市場上的有能力比競爭對手提供更加令消費者滿意的企業就有提供替代產品的可能。美國著名的企業戰略學家波特教授把這樣的市場形容為是企業最好目標市場。他認為的競爭對手虛弱之點就是企業理想的攻擊之點，”避實擊虛”競爭戰略能夠幫助企業占領該利基市場^[2]。

具備以下五個基本特征，可以將利基市場定義為理想的利基市場。

(1)理想的利基市場戰略需要具備產品領域狹小和市場容量巨火兩點要素。首先是利基產品或者服務比較狹小，企業能夠聚集自身優勢與全部資源專注于這項產品或服務。集中全部力量于某一狹小的細分市場，形成優勢，從而在細分市場獨占鰲頭，這是利基戰略的核心思想。其次這一細分市場具有一定的規模與購買力，企業進入市場能夠有足夠的獲利空間。全球化的市場經濟環境為市場規模與購買力提供了良好條件。寬廣的地域市場保證產品的市場容量，這樣才能實現規模經濟。

(2)具備可持續發展的潛力。準備進入利基市場的企業能夠通過專業化運營，產品設計與研發、服務、渠道等方面迅速建立起強大壁壘，防止其他市場追隨者輕易模仿或替代；滿足利基市場客戶需求后，企業可以通過引領市場潮流，進一步挖掘客戶需求，增強企業競爭力，延長企業在利基市場上的領軍地位。利基市場的目標顧客有持續增長的趨勢，企業要根據經濟及政策形式對該市場的目標客戶需求進行預判，能夠持續增長的客戶趨勢能夠保證可持續發展潛力。另外，企業要分析該利基市場是否可以進一步細分，做既有利基市場的領導者同時，關注進一步的細分市場，企業在市場上持續發展性增強。

(3)強大的市場領先競爭對手對過于細小的縫隙市場、差異性較大的產品和服務不屑一顧，以至于該部分市場被其忽視。被忽視的市場是強大競爭對手并不擅長而專注的市場領域，競爭對手在該市場領域不具備任何優勢，甚至這部分市場是競爭對手的劣勢，中小企業便可以利用其劣勢尋找市場機會，進而通過資源集中和專業化成為該細小市場的市場領先者。

(4)企業所具備的能力和資源與潛在市場所需求優質的產品或服務相匹配。這就要求企業審時度勢，具備準確測試市場能力，根據自身的能力和資源狀況滿足市場的需求。企業在選擇利基戰略時必須量力而行，不可高估市場和自身能力。

(5)利基市場雖然存在，但還沒有發現利基市場者，或者雖然在利基市場中存在競爭對手，但行業中沒有統治者。在強大競爭者發現并打算進入利基市場之前，企業已在目標客戶群中建立了良好的品牌優勢與影響力，形成了一定的商譽壁壘，抵擋強大競爭者的入侵。利基市場戰略是適合中小企業生存與發展的戰略^[2]。

世界營銷大師菲利浦·科特勒所說，隨著市場的零碎化和消費者意志的強大，未來屬于利基品牌。利基市場營銷(Market Nicher Strategies)又稱“縫隙營銷”或“補缺營銷”，是指企業為避免在市場上與強大競爭對手發生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被大企業忽略的小塊市場(即“利基市場”)作為其專門的服務對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領該市場的經營策略。

大和精工漁具原是一家向美國市場生產卷線軸的供應商，大和精工長期聚焦漁具行業，在漁具縫隙市場專業化生產，到1977年大和精工成為世界漁具制造業第一名，占世界漁具市場約20%的市場份額。大和精工的成功在于利基市場戰略的選擇。

聚龍集團原本生產人造首飾和旅游紀念品，集團在1998年選擇大企業不愿意做的指甲鉗為新業務，創辦圣雅倫品牌專營指甲鉗。選擇該業務為公司迅速找到市場缺口，2000年圣雅倫指甲鉗已經已成為中國指甲鉗第一品牌，圣雅倫品牌指甲鉗在中高端市場的占有率為60%。聚龍集團成為繼德國、韓國后，世界第三大的指甲鉗生產商。

美國湯姆斯梅恩公司的全自然個人護理產品和慈善捐款項目開發了一個非常成功的利基市場。高露潔公司被該其利基業務所吸引，以1億元的高價收購了湯姆斯梅恩公司。

美國西南航空公司將航空業務聚焦于美國城市之間的短途飛行，成為世界上唯一一家只提供短航程、高頻率、低價格、點對點直航的航空公司，在世界航空業整體不景氣的情況下，美國西南航空公司卻持續盈利，美國西南航空公司采用利基市場戰略為航空業發展提供了一個新的思路。

(1)時尚利基市場：旺季的熱門時尚產品包括：運動服、裙子與連衣裙，牛仔褲、鞋子

(2)興趣愛好用品利基市場：興趣愛好用品是一個非常潛在的利基市場。Civic Science 對美國人最流行的愛好做了一項調查，其中戶外活動(如滑板等等)以24%的比例領先，另外，健身、烹飪、音樂和藝術等活動也占據了首位。

(3)防疫衛生物品利基產品：個人衛生產品是疫情中必不可少的產品。因此，衛生用品已成為唯一一個轉化率增長率達8.14%的利基產品。一些熱銷的個人衛生用品，例如：洗手液(Hand sanitizer)、消毒噴霧劑或濕巾(Disinfectant sprays or wipes)、面巾紙(Facial tissues)、口罩等等。

(4)電子利基產品：由于新冠疫情的影響，各學校已轉為在線學習，從而增加了人們對購買筆記本電腦和平板電腦等在線學習必備產品的需求。所以獨立站賣家可以考慮加入銷售電子配件的市場(占電子利基產品的總銷售額約21%)。賣家可以選擇銷售如充電線、USB數據線、鼠標、鍵盤、鼠標墊以及電腦外殼等電腦配件一系列的產品。

(5)家庭辦公家具利基產品：疫情使在線授課模式成為全球的新趨勢。除了學習所用的電子產品之外，學習用的家具產品同樣也受追捧。賣家可以出售小書桌、椅子、枕頭、書房燈等物品，這些產品也是居家學習必不可少的物件，可為賣家帶來豐厚的收益。

(6)寵物利基市場：現代社會，許多人將寵物視作家人，每年花在寵物身上的錢不計其數。據Finder的數據，2020年情人節，美國人花費了21.4億美元為寵物狗買禮物，其中為狗狗購買的禮物比為貓咪購買的禮物多。2021年，成年人將為狗狗花費12.8億美元購買禮物，為貓咪花費8.63億美元。其中，寵物食品和零食是主導品類，其次是寵物用品和玩具。這是一個龐大的市場^[3]。

參考資料：

[1]魏水青.紙媒在當下的利基市場分析——以都市報為例

[2]曹楠.T公司利基市場戰略研究

[3]即氪跨境.絕了!利基市場原來還可以這樣做!

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