綠色營銷

綠色營銷也可以稱為環保營銷、生態營銷。從狹義來講，綠色營銷就是為了提高企業與其他競爭企業的競爭能力同時完成自身的利益目標，將生態環節保護作為企業生產運作的前提，在企業生產制造的各個環節，例如：市場調查、產品的生產制造等加入“綠色”因素的營銷活動。從廣義來講，綠色營銷是只注重企業一方的利益得失。而是要顧全企業與社會及消費者之間的利益關系。在企業進行牛產發展階段，要將環境保護作為一個首要的前提條件，在這些基礎上去制定出合理可行的營銷戰略以此來滿足消費者和環境保護的需要，實現社會經濟的可持續發展的過程。

綠色營銷可以概括為以下三個方面：第一，企業是綠色營銷的主體，作為綠色營銷主體的企業應該在遵循可持續發展的理念下進行營銷活動，從而達到公司盈利。第二，消費者是綠色營銷的對象，因此，產品的研發、定價、服務等都要使消費者滿意，需要讓消費者獲得其中相應的使用價值。第三，綠色營銷在客觀上應該遵循保護社會環境、優化資源配置、可持續發展的理念，把企業、消費者和社會環境有機結合起來。綠色營銷是指企業為滿足消費者需求而從樹立綠色營銷觀念、開發綠色產品、制定綠色價格、開發綠色銷售渠道、加強綠色售后服務等各個環節均遵循綠色管理理念

綠色營銷是不影響實現循環經濟目標、促進可持續發展的大前提下，發現并滿足消費者的綠色需求的一種營銷方法。綠色營銷不僅要滿足現在人們的需求，還要不對后代人的社會需求造成危害并為他們的發展創造良好的條件為目的營銷活動。這一概念主要內涵如下：

(1) 綠色營銷是市場營銷發展的新階段

綠色營銷是在傳統營銷理論的基礎上結合環境因素而提出來的，盡管二者之問存在很多差異，但是綠色營銷是傳統營銷的延伸，而不是對其的否定，是為了適應社會和諧共生發展的需要，促進可持續發展的市場營銷的一個新的階段。

(2) 綠色營銷是一種全新的營銷理念

市場營銷理論的演變推動了營銷觀念的變化，當市場營銷理論經歷了1.0到4.0的變化時，綠色營銷觀念是在經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會性營銷觀念等一系列觀念的演變之后提出來的。隨著工業化進程的加速發展，環境問題越來越突出，企業利益與人類社會生存之間的矛盾越來越突出，綠色營銷是統籌兼顧多方利益，實現企業、消費者和社會三者利益的相統一。

(3) 綠色營銷體現可持續發展理論的要求

綠色營銷要求每個國家和企業不僅只考慮當前利益的統一，還要考慮全球經濟社會發展的需要，要以長遠利益、全局利益為重，綠色營銷不僅要滿足現在人們的需求，還要不對后代人的社會需求造成危害，并且為其以后的發展創造良好條件為目標的市場營銷活動。

(4) 綠色營銷是整體的營銷體系

綠色營銷是以可持續發展理論為基礎進行的營銷活動，不僅體現在核心產品的綠色體系，包括綠色的設計、制造、包裝、品牌宣傳等環節；更強調公司整體的綠色度，包括公司綠色的營銷理念、營銷目標、營銷戰略、營銷策略等，是一個整體的綠色營銷體系^[1]。

(1)在出發點方面，傳統營銷從通過協調企業、顧客、競爭者三者間的關系而獲得利潤的角度出發，很少營銷鏈條中考慮到生態環保；而綠色營銷將生態環保納入營銷活動全過程的考慮，從通過協調企業、顧客、競爭者和生態環境四者間的相互關系出發，獲取利潤的同時保護生態環境，將營銷活動對自然生態環境的負面影響降至最低。

(2)最終目標方面，傳統營銷追求企業利潤最大化，較少考慮社會利益；綠色營銷則重視企業經營活動與自然生態環境的關系，追求全社會長遠、可持續發展。在行為原則方面，傳統營銷往往忽視資源的有價性，行為原則非必要考慮生態環境，全憑企業自身社會責任感與環保意識進行約束；而綠色營銷則有眾多嚴格的原則，需有計劃、有節制的開發與利用資源，同時通過技術革新提高將資源利用率，達到從產品的設計生產、銷售營銷、售后及處理全過程皆綠色化。

(3)從市場策略來看，傳統營銷與綠色營銷都會面臨各地市場不同而因地制宜地開展營銷活動。值得一提的是，綠色營銷的營銷策略當中，根據美國營銷學學者McCarthy教授在20世紀的60年代提出的4P營銷理論進行分析，4P即產品(product)、價格(price)、渠道(place)及促銷(promotion)，其產品策略、分銷渠道策略、促銷策略、價格策略都需要綠色化[]。

綠色營銷渠道從產品角度出發，將環保和可持續發展理念進行體現，其中就考慮到了原料的獲取和產品的設計，還有銷售和運輸的過程，也要對產品進行回收利用，詳細內容包括了下面的幾個方面：

(1)綠色材料。它指的是在生產的過程中，要選擇毒性低的材料。材料可以回收和容易報廢程度，材料對環境的長期影響以及生產過程中消耗了多少能源。對于綠色材料的選擇來說，鼓勵使用無毒、無害和可降解的生產材料，并延長產品的使用壽命，使其在使用結束后可重復使用和處理。

(2)綠色設計。在工業化和制造業為人們帶來現代生活方式的同時，對地球生態平衡帶來了前所未有地破壞，在此背景下，綠色設計順勢而生。綠色技術是綠色生產活動中的第一生產力，是以平衡生態環境和保護人類身體健康發展可持續經濟的科技活動。綠色技術在綠色觀念上的體現不僅包括其“硬件”，如清潔生產科技，逆向渠道回收設備等，還包括其“軟件”設施，如綠色科技的運營方法。包括進一步推進工業綠色升級，推行產品綠色設計，建設綠色制造體系；構建綠色供應鏈，實現產品全周期的綠色環保；構建綠色設計信息共享，搭建全球性的綠色發展對話平臺。

(3)綠色生產。綠色生產是一種嚴格按照綠色標準執行的，以降低耗能減少排污，要對生產的過程用綠色的手段控制，它和清潔生產在本質上是一樣的，所以這樣的生產過程就依照了生態環境保護原則去進行呢，也就能開發出來綠色產品，以便于滿足人們的消費。清潔生產主要體現在工業生產的方面，所以綠色生產的理論內涵比清潔生產更加的廣泛，理論層次更加豐富。

(4)綠色物流。在對貨物的運輸過程中，要降低對環境的不利影響，使得物流的過程更加的清潔，充分利用物流資源。合理規劃運輸路線等。綠色物流就包含了包裝、運輸和倉儲等全過程，具備了非常強的生態意識，也就滿足了循環經濟的要求。

(5)綠色營銷。它從環境保護的角度作為出發點，進行更加合理的營銷，提現出了綠色的文化價值。前提是滿足消費需求，盡量減少環境污染，最大化實現企業發展規劃的銷售過程^[3]。

(1)綠色產品策略。

不管是以往的公司還是環保公司，公司的關鍵均為產品。綠色產品為對環境無污染的產品，在品質方面，同以往產品相對比，環保產品不但應該與普通的功能性相契合，還需要有稍高程度的品質規范、更小的能源耗費、對環境較為友好。在產品數量方面，以往的普通產品營銷方案是推行很多商品到消費者中間，但環保營銷對策重視適度準則，將顧客和公司之間的產品平衡作為第一位目的。另外，商標制定方面，要突顯環境保護理念。品牌形象建設方面，應當給公共大眾展現出環保的價值觀；在包裝方面，倡導應用有利于環境保護的材料；產品導向方面，應當結合環保制造、營銷等來制造與顧客需要相契合的產品。

(2)綠色價格策略。

以價格為基點來說，其為市場中非常關鍵的因素，價格的浮動會對銷售數量有所作用從而對市場總體產生作用，所以對于價格對策的探究非常重要。產品的制造、銷售涉及幾個環節：產品的投資時期中，對價格產生作用的關鍵因子為成本，由于和以往的產品比較，環保商品的成本提升了，依次為在產品研制環節的環保研究投資需要的成本、產品制造環節應用原材料而需要的支出、產品儲藏環節降低環境毀損發生的支出、產品銷售環節需要的費用、治理費用；但在市場不斷成熟之時，因為成本增多導致價位提升可能會產生約束，在科學技術的前進、新型技能新型設施的改革、治理經驗的豐富、環保方式的健全后，產品的價位呈現出穩定趨勢。價格對策應該維護公司、顧客、公共、自然的效益，并且獲得均衡，結合市場回饋，制定動態對策。

(3)綠色渠道策略。

該通道為一個產品途徑，其是說產品經過公司傳遞給顧客。整體而言，途徑包括以往途徑、縱向途徑；直、間接途徑；單一性和多樣性途徑。詳細方案中，最重要的是應當在顧客、公司、中間商家間植入綠色觀念，使營銷的思路更為明確、堅定；接著是應當在產品所有流程之中，針對其物流系統相關進行環?；?，確保環保通道的構建與健全；最后針對目標顧客，公司在同時倡導之環保理念之時，保障顧客的利益。

(4)綠色促銷策略。

該方式是經過媒介途徑，把公司的商品包裝、宣傳，進而引發顧客的興趣并帶動營銷，進而實現產品價值。環保促銷方式含有，首先是綠色廣告，其有兩個作用，一是產品開始投資時發揮的推廣作用，使消費者了解產品，第二個是在產品進入銷售環節時引發顧客的消費欲望，經過各種銷售措施，把握住顧客喜好，促進產品的銷售；其次為綠色公關，相關職員經過各種相關的公關工作，打造深入人心的公司品牌，獲取公共的認可與信用，進而促進公司的環保成長；其三為綠色宣傳，宣傳的主要人員為營銷者和顧客，宣傳手段有講解、引導、折扣等^[4]。

我國的綠色運動起步較晚，1984年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產試驗并建立了專門的生產基地。1989年，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理論。1994年，農業部又提出了發展綠色食品的三項基本原則。食品已成為我國各大城市的最暢銷食品。由太陽、植物葉片和蓓蕾構成的綠色食品標志，越來越受到消費者的青睞。上市食品中使用綠色標志產品的品種與數量也迅速增加。

除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已經擴展到其他領域，無氟冰箱、低毒涂料、無鉛汽油、無汞無鎘電池、可回收再生的衛生紙、對人體無害的真實產品等已獲得國家環境認證。在多數發達國家生物合成農藥的研究尚處于探索階段時，我國農科院植保所研制的苦參煙堿乳劑已經成功，獲得了日內瓦博覽會金獎，并已開始批量生產。

以綠色產品開發為中心，我國企業的綠色營銷也全面展開了。在北京、上海、廣州等一些城市，數十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔著綠色產品的批發、零售、儲存、運輸等項功能，有的還負責綠色產品生產的物資供應、技術培訓等服務項目。綠色營銷又推動了綠色技術、綠色產業、綠色職業等的相應發展^[5]。

參考資料：

[1]丁海麗.ST塑料制品有限公司綠色營銷策略研究

[2]楊淑荔.企業綠色營銷行為對消費者綠色消費意愿的影響研究

[3]MARGARET.綠色營銷渠道建設的影響因素研究

[4]畢藝馨.SY環保鍋爐公司綠色營銷策略研究

[5] 凍結青年.論我國發展綠色營銷的問題及對策

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