公益廣告

廣告是通過多樣化的創意形式顯示出企業形象或產品性能、利益點，然后將其變現的一種方法。一個成功的廣告能夠讓受眾或者消費者感受到產品的利益點，并且有想擁有該產品的欲望，進一步轉化為行為去購買產品。因此產品銷售量是衡量一個商業廣告是否優質的重要指標。但是在公益廣告中一般并沒有實體產品，其制作訴求是希望受眾通過廣告的觀看提高一些公益行為，比如愛護環境、尊老愛幼、戒煙戒毒等等。因此，公益廣告的效果無法通過產品銷售量等商業廣告常用的檢測方法測量廣告質量。

美國對于公益廣告的概念界定如下：“公益廣告指的是以普及與傳播與民眾生活息息相關問題為目的的廣告，致力于引導民眾的思想意識建設?！?。日本對公益廣告的概念做出了如下解釋：“公益廣告指的是團體向消費者傳達其價值觀念、主動參與解決社會問題的廣告”

《公益廣告促進和管理暫行辦法》是由原國家工商行政管理總局牽頭，經國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、住房城鄉建設部、交通運輸部、國家新聞出版廣電總局同意，于2015年公布的我國第一部公益廣告管理法規，其對公益廣告的界定是“傳播社會主義核心價值觀，倡導良好道德風尚，促進公民文明素質和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告?！?/p>

測量公益廣告的質量主要通過觀看廣告之后受眾的態度和認知決定廣告的有效性

(1) 對廣告認知：廣告認知是指受眾觀看廣告時所產生的對廣告的注意力和記憶。廣告認知度是廣告效果的指標。

(2) 對廣告的態度：受眾通常表現出兩種對廣告的態度，一種是一般的態度，即受眾在觀看廣告后識別或不識別廣告。第二種類型反映了受眾在特定時間觀看特定廣告后的偏好。

因此，如何通過多樣化的廣告形式之中找到一個最有效方法來吸引受眾注意力，并且加強他們的積極態度和意愿，進而將之付諸實踐將變得非常重要^[1]。

(1)從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如刊播在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。

(2)從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、推進民主和法制、扶貧等；節日類，如“五一”、“教師節”、“重陽節”、“植樹節”等；社會文明類，如保護環境、節約用水、節能減排、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。

(3)從廣告發布者身份來分，公益廣告可分為三種：

1、媒體直接制作發布的公益廣告，如電視臺、報紙等。比如中央臺就經常發布此類廣告。這是媒體的政治、社會責任。

2、社會專門機構發布的公益廣告。比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會UNICEF、世界衛生組織、國際野生動物保護組織分別發布過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發布者的職能有關。

3、企業發布制作的公益廣告。比如波音公司曾發布過“使人們歡聚一堂”愛立信發布過“關懷來自溝通”等公益廣告。企業不僅做了善事，也確立了自己的社會公益形象。

環保公益廣告是公益廣告的其中一個重要組成部分，也可以被叫做綠色公益廣告，主要由政府或者非政府組織等發布的非營利性宣傳環境保護的公益廣告。環保公益廣告按主題區分可以分為以下幾個類型：

(1)關注廢棄物；(2)關注野生動物；(3)關注生物圈；(4)關注氣候變化等熱門話題；(5)關注健康；(6)能源意識；(7)關注能源技術。環保廣告主要目的是通過廣告向公眾宣傳生態文明，還會宣傳一些環保的方法、做法，促進人與自然的可持續發展。

(1)公益性

公益廣告與商業廣告相比最大的區別便是其公益屬性。通過前文的論述不難發現，公益廣告的首要特點是其服務于普羅大眾，是站在民眾需求的角度出發制作的廣告。它不以盈利為目的，反應大眾關心的熱點話題。從公益廣告制作與發行的初衷角度來看，公益廣告大多由政府主導制作，在選定某一公益主題后開展廣告的設計，可見，公益廣告在選題及制作中便帶有公益屬性。

(2)社會性

公益廣告在主題選擇、傳播對象的確定、拍攝及制作等過程中均體現出了鮮明的社會屬性。首先，公益廣告的主題通常是大眾喜聞樂見的事物，而優秀的公益廣告作品大多取材于社會，反應的是社會的熱點話題。其次，在公益廣告的傳播對象層面來看，公益廣告的受眾并不是針對某一特定的社會群體，而是面向全體社會成員，具有鮮明普適性特征。公益廣告的制作大多在社會中取景，普羅大眾都可能成為公益廣告中的演員，在公益廣告的制作方中也時常會出現社會團體的身影。由此可見，公益廣告具有極強的社會屬性。

(3)教育性

公益廣告同時具備了廣告的宣傳屬性和價值觀念的傳播屬性，但公益廣告傳播的內容不是推銷某一產品或者推廣某種服務，而是傳達一種符合社會核心價值的公益觀念。它通過藝術化的表現手法揭示出有益于構建和諧社會的價值觀念，具有一定的道德引領、健康警示效果，具備較強的教育性。

(4)文化性

公益廣告作為傳播媒介的一種，旨在面向社會大眾傳播有價值、有內涵的思想觀念，而這些思想觀念通常與一個國家或地區的文化密不可分，可以看出，公益廣告本很具有鮮明的文化屬性，對于傳播與弘揚文化具有十分重要的作用，既是文化的傳播者，也是其承載者^[2]。

(1)公益廣告對社會的作用是巨大和長遠的，他可以弘揚歷史傳統，改變人們的道德觀念，思想方法以及人生觀、價值觀，可以提高精神文明建設的水平，是我們社會主義建設所需要和大力倡導的。

(2)公益廣告雖然以文化直覺的方式，潛移默化地影響著人們的行為方式、思維方式的變革，但是，從最根本的的意義上來說，它還是在促進人們價值觀念的形成。

參考資料：

[1]章澤旦.不同訴求方式廣告對公眾垃圾分類態度的影響

[2]王笑伊.公益廣告的中國文化傳播——以央視網公益廣告作品為例.