在線廣告

在線廣告，又稱網絡廣告，是指在網絡上找到與特定上下文匹配的最相關的廣告，廣告與內容的匹配是它的的核心問題。網絡、移動設備和社交媒體，再加上新型數字應用程序在其上的迅速普及，已經對人類的日常生活產生了顯著影響。因此，在這些豐富的媒體載體上，出現了一套豐富的廣告形式，如展示廣告、文本廣告、搜索廣告、實時競價廣告、病毒式廣告、移動廣告、社交廣告等。與傳統廣告相比，在線廣告提供了一個理想的平臺，可以對廣告活動和用戶行為進行監測、跟蹤、衡量和評估，從而能夠提供準確、個性化、結果可量化的廣告服務。然而，在這些新穎的廣告系統中，用戶行為背后的動機變得更加復雜和難以捉摸，這就需要復雜的市場機制、過程和策略來為所有利益相關者實現滿意的結果。

在線廣告的分類并沒有一個權威的定義，如果要梳理一下常見的標準，大概有以下幾種。

(1)按推廣需求分為：品牌廣告、效果廣告

(2)按計費方式分為：CPT廣告、CPM廣告、CPC廣告、CPA廣告、CPS廣告、oCPM廣告等

(3)按交易方式分為：合約廣告、競價廣告、程序化廣告

(4)按表現形式分為：搜索廣告、展示廣告

以上不同分類之間有著很強的關聯性，比如很多品牌廣告是CPM計費，又比如搜索廣告大都按競價進行交易，這往往帶來定義不清，也常有混用不同分類邏輯的情況。

(1)橫幅廣告(Banner)是一種廣告形式，可以以圖像，視頻或動畫形式顯示。其中廣告位置位于該網頁的內容附近。在廣告框區域中同時顯示(Standard Banner)并在廣告框架之外擴展(Expandable Banner)。使用目的為了吸引目標受眾的注意力，目標受眾多或少會對感興趣。這將取決于文字顯示形式和廣告的吸引力。

(2)手機廣告(Mobile advertising) 是一種廣告形式，可以同時顯示在智能手機(Smart Phone)和功能手機(Feature Phone)。因為消費者群體或目標群體在電話上有更多的使用習慣。使用目的來吸引目標受眾的注意力。這不僅可以提高目標受眾的知名度，技術的進步也幫助廣告吸引了消費者。例如；下載移動應用程序(Mobile Application)，訪問手機中的數據或觀看視頻等。

(3)搜索引擎廣告(Search Engines advertising)是通過使用消費者感興趣的搜索字詞來展示廣告。這類廣告服務提供商是Google，Yahoo等。使用目的是為了產品或廣告適合目標受眾的需求。

(4)郵件廣告(E-mail Advertising)是正在向目標群體發送信息產品或服務。這類似于將廣告傳單發送給一組客戶。使用目的提供產品信息或廣告，可以以內容，圖像，視頻或網站URL的形式顯示信息。

(5)在線廣告格式(Online Advertising)是一種基于社交媒體(Social Media)領域的廣告。例如Facebook，Instagram，和Twitter。這是因為社交媒體組是在線用戶眾多的區域，泰國最流行的社交媒體是Facebook。使用目標吸引目標受眾的注意力。廣告排名將取決于每個網站。例如Facebook具有各種廣告位置，例如右上角，在中間(News Feed)或僅顯示手機等。

(6)文字鏈廣告：鏈接到廣告主落地頁的文字，是搜索廣告的主流形式，在展示廣告中也被廣泛采用。

(7)富媒體廣告：利用視覺沖擊力較強的表現形式，向用戶侵入式地投放廣告素材。富媒體廣告常見的形式有彈窗、對聯、全屏等。它比較適合在高質量的媒體做品牌性質較強的廣告投放。

(8)視頻廣告：廣告為一段視頻，信息的傳播量和沖擊力都大大提高。有關視頻廣告的效果評價，除了點擊率外，還可以有用戶觀看時長等更直接的用戶印象的指標。

(9)還有其他的形式如：交互式廣告、社交廣告、移動廣告、郵件營銷廣告、激勵廣告、團購、游戲聯運等等^[1]。

在線廣告業務復雜，涉及到的參與方也越來越多，根據其不同的特點可以概括如下。

(1)用戶(User):廣告傳播的受體，即從網絡上獲取信息及服務的受眾。

(2)廣告主(Advertiser):廣告的所有者，期望用戶購買其服務或產品。根據其期望得到回報的周期可分為效果類和品牌類。效果類廣告以電商和游戲行業為主，通常比較關注轉化率，投資回報比。品牌類廣告一般是知名度較高的品牌為主，主要是使用重復曝光的手段去影響消費者對品牌的認知，最終促使用戶能在出現需求的第一時間想到相關的服務和產品。

(3)媒體(Publisher):也稱媒體主，在線廣告傳播中的廣告載體媒介，如門戶網站首頁、百度搜索引擎、今日頭條信息流等移動端應用。

(4)代理商(Agency):起到中介的作用，能夠為廣告客戶制定廣告計劃、商業宣傳、制作廣告、創意素材和提供其它促銷工具的一個獨立機構。在沒有代理商之前，每個廣告主需要獨自去跟每個媒體主談判，簽訂合同，排期后廣告才上線，有了中介之后，廣告主只需跟代理商簽訂合同，后面的工作轉移到了代理商，代理商去跟眾多的媒體主打交道，分工過后提升了廣告的交易效率。

(5)需求方(Demand-Side Platform，DSP):提供實時競價投放平臺，需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略，包括目標受眾的定向條件、預算、出價、創意等設置，DSP通過技術和算法自動優化投放效果并提供數據報告。

(6)供應方(Supply-Side Platform，SSP):供應方平臺，是媒體的廣告投放進行全方位的分析和管理的平臺，是媒體優化自身收益的工具。SSP的主要功能在于幫助媒體對自身不同的廣告位進行管理。部分小的媒體主，沒有能力直接對接廣告交易市場，就會加入到SSP去，通過SSP來變現，就是很多的小廣告主抱團取暖，團結就是力量，有更強的談判議價能力。

(7)數據管理平臺(Data Management Platform， DMP):把分散的多方數據進行整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果推向現有的互動營銷環境里的平臺。DMP能夠為廣告投放提供人群標簽進行受眾精準定向，并通過投放數據建立用戶畫像，進行人群標簽的管理以及再投放。

(8)互聯網廣告交易平臺(Ad Exchange， Adx)：它聯系著DSP(買方平臺)和SSP(賣方平臺)，通過接入SSP匯集大量媒體流量，從而收集處理屬于廣告目標客戶的數據，Adx是實現精準營銷的交易場所。

在線廣告商業活動中各參與方關系位置如圖所示。圖中廣告主(Advertiser)可以直接連接到需求方平臺(DSP)，或者一些小的廣告主可以通過4A等廣告代理公司來連接到DSP，DSP給所有廣告主接觸媒體提供了一個統一管理平臺，DSP可以直接接觸一些擁有高流量的媒體(Media)，也可以直接通過廣告交易市場(ADX)通過競價來接觸由大型媒體或中小型廣告網站聯盟(AdNetwork)組成的供給方(SSP)，或者需求方平臺可以直接與供給方或中小廣告網站聯盟交易。不同的交易場景取決于真實業務需要。

(1)數據和計算導向：互聯網廣告的一個特點就是可以通過分類來劃分不同的受眾。隨著機器學習與深度學習等技術的不斷發展，受眾定向的準確率也越來越高。由于在線廣告是存在競價性質的市場，對廣告效果的預估能力和優化能力顯得尤為重要。不同于傳統媒體的是，在線廣告需要海量的數據支撐，并且綜合統計學技術來分析數據，這是在線廣告最大特點之一。

(2)效果可量化：傳統媒體在廣告投放之后很難追蹤用戶行為，比如是否感興趣或是否購買等行為。在線廣告的特點之一是其展示、點擊和轉換的數據會以日志形式存放，廣告主和媒體會通過分析這些日志來優化廣告效果。

(3)制作和投放方式標準化：網頁中的廣告位大小和創意尺寸以及一些關鍵的數據接口在行業內都有統一的標準?，F在越來越多的廣告主和平臺媒體愿意使用市場上標準的規范和接口，這樣可以大大提高廣告的流通量，進而創造更多的價值。

(4)投放決策由數據決定：傳統媒體的投放決策基本憑借人工經驗，不斷嘗試，這樣導致的結果就是成本高和效率低下。而在線廣告可以通過分析各維度數據來決定廣告的投放?，F在的廣告投放系統本質上就是一個大數據處理平臺，需要大規模收集各方數據和加工利用數據^[2]。

2018年中國互聯網大會上的報告指出，截止2017年底中國網民的數量已達7億以上，其中手機網民占絕大部分。國內移動廣告市場上，阿里巴巴、騰訊、百度在移動廣告上的收入比例不斷升高，移動端廣告成為未來在線廣告中重要的一種形式。與傳統廣告相比，在線廣告具有以下的優勢：

(1)方便快捷地觸達用戶。在線廣告可以不受地理、國家、時間的限制，快速地進行廣告展示，能夠接觸到的潛在客戶更多，傳播范圍廣，又降低了一部廣告成本。

(2)精準定向?？梢愿鶕阉髟~、用戶信息等來準確判斷用戶的興趣、需求，將合適的產品服務推薦給用戶，大大提高廣告效果和收益水平。

(3)廣告效果可準確評估。由于在線廣告是基于網絡和代碼程序的，所以廣告商可以準確評估廣告展示的次數、受眾用戶信息、點擊率或轉換率等，從而更好地分析、改進廣告策略。

(4)互動體驗更好。由于在線廣告形式多樣，可以是圖片、視頻、朋友圈等，并且與傳統廣告相比更加的個性化，因此往往可以吸引用戶的興趣，提高用戶的廣告體驗^[1]。

如今的在線廣告是增加銷量和分銷產品的另一種方式，這種方式越來越流行。社交媒體上的在線廣告包括Facebook，Twitter，Instagram，YouTube和Google和其他平臺等。

(1) Facebook廣告

目前，有超過4000萬泰國人使用Facebook，這使您的廣告有機會覆蓋大量人。您可以指定特定的受眾。性別，年齡，職業，愛好或其他興趣您還可以根據需要選擇各種廣告目標。要在Facebook上投放廣告以取得最佳效果，您必須將目標受眾設置為重點。并開始以對客戶有用且有趣的內容做廣告不要過多地專注于硬性銷售，此外，您應該首先以每天數百個的預算開始嘗試定位。然后逐漸增加具有高度興趣的廣告系列的預算。為了幫助您節省金錢并獲得最有價值的結果。

(2) Instagram廣告

Instagram是幫助企業交流的另一種方式。通過圖片讓客戶知道，Instagram上的廣告格式很簡單。但是出色而引人注目適用于希望通過專注于產品照片來創建知名品牌的企業，例如時尚服裝企業?；蚧瘖y品。您可以選擇以多種格式做廣告。無論是正方形，正方形還是水平圖像長達60秒的視頻，以及輪播廣告，可讓觀看者在一個廣告中滾動瀏覽其他圖像和視頻。

(3) Twitter廣告

Twitter是最受歡迎的社交媒體格式之一，人們可以在其中獲取有關品牌，產品組，名人和事件的最新更新。他們感興趣的是。如果您想以非常低的成本創建一組關注者，那么在Twitter上投放廣告是一個有趣的選擇。在Twitter上投放廣告的訣竅是選擇推廣內容有趣的帖子?？梢暂p松轉發并向您的網站添加鏈接您可以選擇使用“推薦帳戶”來增加關注者，并使用“推薦趨勢”來允許人們使用與您的業務相關的標簽來分享您的帖子。

(4) YouTube廣告

YouTube廣告正式稱為Google Ads(AdWords)-視頻。這是Google Ads系統上的另一種廣告，人們將其稱為YouTube廣告的原因，是因為需要將視頻上傳到YouTube才能使用這種格式制作廣告。而且還可以根據印象數(Impression)，視圖數(View)和點擊數(Click)清楚地衡量它。但是就銷售或潛在客戶而言，必須使GoogleAds系統能夠衡量轉化。通過在網站上安裝轉化跟蹤代碼或使用Google Analytics的目標來衡量Google Ads 系統中的結果。此外，YouTube廣告可以衡量的是觀看視頻廣告(Earned Action)的其他反饋，例如按like，訂閱用戶(Subscriber)，共享片段等^[4]。

參考資料：

[1] 奮斗喵.計算廣告之在線廣告市場和背景

[2] 張俊峰. 計算廣告中點擊率與轉換率預估算法研究

[3] 岳威. 實時競價系統中收益優化算法的研究與實現

[4] 黃麗蓮(WONGVICHAYAKUL BENJAWAN). 在線廣告對泰國香皂類產品消費者購買意愿影響研究