信息流廣告

信息流廣告，由“In-Feed Ads”翻譯而來。2015年美國互動廣告局(IAB)將信息流廣告的概念描述為，以特定媒體平臺的標準編輯風格撰寫的促銷活動，并出現在該平臺的通用留言板上，帶有明顯的廣告標識，如“廣告”、“促銷”和“贊助”。依據美國互動廣告局對其概念的定義，可以將信息流廣告的特點用一句話概括為：廣告將自身偽裝成與周圍內容近似的形式。

信息流廣告也是內容即廣告，廣告即內容，主要與用戶想要閱讀的信息混合在一起。同時信息流廣告可以通過用戶在平臺的瀏覽、評論、分享等互動形為，形成人群標簽定向，能獲得更高的轉化率。同時信息流廣告的展現形式創意多樣，常用的有文字圖片加鏈接的形式，也可以以視頻形式播放出現，可以通過讓用戶參與評論、分享、投票等形式提升廣告效果，這樣可以保證內容與形式的原生性。

信息流廣告英文名為“In-Feed Ads”，喻國明把信息流廣告的定義為“內容風格與頁面一致，設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面行為習慣的廣告”。信息流廣告是一種融入在媒介平臺流動信息中的原生廣告形式，它通過將自身裝扮成與媒介平臺信息環境接近的形態，自然地穿插在媒介內容流中進行展示，將廣告作為類似媒介信息的“內容”融入到用戶的視野中。信息流廣告包含純文字、文圖、純圖片、長視頻和短視頻等呈現形式，部分信息流廣告下方設有產品的詳情鏈接和選擇是否過濾。信息流廣告將用戶標簽化后再分類進行選擇性投放，這樣可以提高廣告投放的準確性，讓更多的潛在消費者接收到產品信息。

根據用戶在特定的場景中的特定需求為其推送個性化定制的廣告。不論是在微信、小紅書APP這樣的社交媒體場景，還是在今日頭條這樣的新聞資訊場景，信息流廣告都可以將自己裝扮成用戶的微信好友或新聞報道，以恰當的形式發布廣告內容，讓用戶在接收廣告信息的同時不中止自己的瀏覽體驗。國內的信息流廣告大多集中在社交媒體上進行投放，信息流廣告在不同的社交APP上的投放模式差距有大有小，而且經常把工具應用、搜索引擎等幾種模式和社交媒體相結合，信息流廣告平臺沒有嚴格的界限。信息流廣告類別主要包括社交媒體信息流廣告、工具應用信息流廣告、新聞資訊類信息流廣告、搜索引擎信息流廣告。

(1)形式與場景多樣化創新，廣告創新持續豐富信息流廣告的可塑性很強，可以與其他媒體、場景、技術融合，形成信息流廣告形式。針對短視頻平臺的信息流廣告，用戶數量日益龐大，MCN競爭也是相當激烈，例如抖音短視頻平臺，博主的競爭導致短視頻形式的快速更新從而想去抓住用戶的眼球獲得粉絲的認可和關注，所以就現在的多媒體平臺下，短視頻平臺的信息流廣告的形式和嵌入內容是目前更新最快的了

(2)高效觸達TA用戶，人群精細化運營新興流量池“抖音”打破圈層限制，用戶規模增長迅速，截止2020年12月，抖音DAU已經突破6億，由小眾的視頻平臺正式升級為大眾視頻平臺，同時抖音的日均視頻搜索次數突破5億，同比增長34.3%，數據明顯領先整體市場，存量時代下，新興流量池可以幫助廣告主觸達更多的用戶群體，提升定向精準度，另一方面，抖音年輕用戶占比較高，90、00后人群聚集，受到廣告主的歡迎。

(3)創意助推效果，創意定制服務平臺化、智能化、可批量化對于不同行業的廣告主來說，當前的廣告形式只有在推陳出新，有新意和幽默感并且有趣的情況下才能達到預想的市場反饋，而完成這一目標，短視頻的平臺給予了各個行業的廣告上無限的可能性，對于對品牌廣告主來說，視頻化內容更加直觀，可以全面展示品牌和產品，容納更多創意，據易觀廣告主訪談發現，未來視頻信息流廣告預算或將增加20%-30%，并且在受到廣告主青睞的同時，視頻信息流廣告也意味著更高的投放成本和策劃創意要求，對市場部門和媒體平臺提出了挑戰，目前，頭部信息流平臺基本已經研發專為廣告主服務創意素材工具，如字節跳動的巨量引擎，百度的AI大腦等平臺，這也為該領域的發展打好堅實的基礎^[1]。

信息流廣告大致分為以下幾類:

(1)社交媒體類信息流廣告，這類指的是指在微博、微信、QQ、陌陌、貼吧等社交媒體平臺上出現的信息流廣告，特點和優勢是便于互動和二次傳播。

(2)新聞資訊類信息流廣告，這一類指的是主要在今日頭條、騰訊新聞為代表的新聞類APP，發布的新聞資訊內容中出現的信息流廣告。此類信息流廣告的特點是權威性的品牌背書和覆蓋面較廣。

(3)搜索引擎類信息流廣告，這一類是指出現在用戶線上搜索內容頁面中的信息流廣告。以百度搜索、搜狗搜索為代表，精準性較高是是新聞資訊類信息流廣告的突出優勢。

(4)視頻類信息流廣告是指出現在各類視頻內容中的信息流廣告，現在常見的是長視頻信息流廣告和短視頻信息流廣告，長視頻信息流廣告主要以騰訊、愛奇藝、芒果TV視頻等為代表，精準性較高以及跳轉鏈路簡單直接是此類信息流廣告的特點；短視頻信息流廣告，以抖音、快手為代表，一致性較高是此類信息流廣告的特點。

(5)生活服務類信息流廣告，生活服務類信息流廣告是指發布于用戶的生活服務內容中的信息流廣告，以淘寶、京東等電商平臺為代表，鮮明的銷售導向是此類信息流廣告的特點^[2]。

(1)信息流廣告場景與媒介信息內容的相關性高

信息流廣告出現之前的廣告大致可以分為硬性廣告和植入性廣告，前者和媒體信息幾乎沒有關聯度，而且會影響受眾的媒介體驗；后者是強行插入到內容中的廣告常因為過于隱蔽，不利于廣告傳播效果。硬性廣告和植入性廣告難以滿足商家和消費者的需求，相比之下信息流廣告可以保持與媒介信息的高相關性，而且設置的廣告場景充滿趣味，受眾在場景中和媒介的互動性強，這既維護了受眾的媒介體驗，又能夠提高廣告推送的精準度以保證產品的宣傳效果。

信息流廣告場景與媒介信息內容的相關性高具體表現為：將受眾吸引到媒介信息的場景中，在內容中融入適合場景的廣告信息，增加與產品和消費者接觸的機會，信息流傳播的廣告形式是媒介信息的形式，又是媒介平臺信息與廣告內容的結合。信息流廣告中的品牌與媒介信息結合密切，通過媒介信息中對場景人物的生動表現和有趣的場景廣告語言，降低了消費者接受廣告產品或品牌的難度，減少廣告投放的生硬感和受眾的心理抵觸。

(2)能夠在契合媒介信息的內容傳宣傳商家品牌內涵、產品定位，強化用戶對信息流廣告的理解，將商家的目標受眾轉化為潛在的產品消費者。

在抖音、小紅書等APP信息流塑造的廣告場景中，有很多具備趣味性的廣告內容，通過廣告創意和趣味性設計對場景中的廣告品牌和產品進行宣傳，讓受眾能夠減少對信息流廣告的厭倦和抵觸，讓用戶獲得更好的媒介使用體驗^[3]。

信息流廣告的概念和實踐起源于美國廣告市場，其發展歷程與社交媒體密不可分。2006年Facebook率先推出信息流形式，信息流功能讓用戶能夠更加便捷地獲取好友的新消息。2011年Twitter正式上線信息流廣告業務，對關注了企業賬號的粉絲定向推送廣告，其后信息流廣告在國外進入快速發展期。2013年Instagram和Linked In也相繼推出信息流廣告業務，此后信息流廣告成為Facebook、Twitter等社交媒體廣告收入的主要來源。

從國內來看，2012年新浪微博最早引入信息流廣告形式，開通了“微博粉絲通”業務。騰訊QQ和今日頭條緊隨其后，分別于2013和2014年推出了信息流商業化產品。2015年國內的信息流廣告業務迎來了爆發式增長，騰訊微信朋友圈信息流廣告上線、一點資訊推出信息流廣告、新浪更新了微博粉絲通2.0產品。到了2016年，信息流廣告業務覆蓋至搜索領域，UC瀏覽器和百度紛紛推出信息流廣告服務。多年的迅猛發展，目前國內的信息流廣告已經步入成熟期，業務從社交媒體延伸至資訊、搜索、電商等多個垂直領域，成為網絡廣告市場不容忽視的廣告形式^[4]。

信息流廣告的展現形式有多種，以下將介紹抖音信息流廣告的展現形式

(1) 廣告主名稱與頭像

品牌商在抖音投放信息流廣告前需要建立抖音企業號，完成相關認證，設置企業號的名稱、頭像等相關信息。用戶在瀏覽抖音信息流廣告時，可以通過點擊品牌方的頭像、名稱轉換到相關產品的落地頁中，從而完成后續的產品查看和產品購買行為。同時可以通過點擊企業號頭像下方“+”的方式直接進行關注，從而縮短觸達到粉絲的轉化路徑

(2)推廣短視頻

抖音信息流廣告每支時長為5s-30s不等，每支廣告對每個用戶只展示一次，每個用戶每天最多看四支廣告。每支信息流廣告的短視頻內容是用戶了解產品信息的首要部分，也是品牌商完成廣告轉化的重要途徑，短視頻的內容創作或是直接利用簡潔的視頻介紹凸顯產品優勢，或是借助酷炫的界面抓取瀏覽者的眼球，或是依托故事性的場景重現充分調動用戶的共鳴情感。用戶在瀏覽抖音信息流廣告時，可以通過屏幕左滑直接切換到產品落地頁，操作簡便。

(3)文案素材

文案素材同樣也是抖音信息流廣告的重要組成部分，品牌商會在文案素材中利用文字描述突出產品服務的功能優勢、價格優惠、限時折扣等內容，好的文案能在短時間內迅速獲取用戶的強關注度，因此文案素材的創作對于信息流廣告的轉化效果至關重要。在瀏覽抖音信息流廣告時，用戶可以通過點擊產品文案的方式迅速轉化到產品落地頁。

(4)廣告標識

抖音信息流廣告在文案素材末尾添加了非常明顯的“廣告”字樣，同時在廣告頁面底部用藍色/灰色等顏色的字條標注了具體操作性文字，如“立即下載”、“立即購買”、“買同款”等內容，能讓用戶直接判斷出該短視頻內容為信息流廣告。這種方式一方面能讓用戶在短時間內識別廣告并根據自身喜好選擇是否瀏覽，另一方面也能幫助品牌商篩選出有轉化空間的潛在消費者，從而提升品牌商的廣告投放效果。

(5)社交互動模塊

抖音上線的第二期信息流廣告中，開發了點贊、評論、轉發等社交互動途徑，一方面，用戶可以通過點贊表示個人的喜好并將該信息流廣告添加到個人喜歡之中；另一方面，用戶可以通過評論的方式參與到產品廣告的互動交流之中，同時也可以“@”親朋好友瀏覽該信息流廣告；最后，用戶可以通過轉發的方式將該信息流廣告分享到朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博、今日頭條等多個平臺中，在無形中為廣告主帶來外部流量。

(6)背景音樂

抖音作為一款音樂創意短視頻社交軟件，視頻背景音樂對于信息流廣告的呈現也起到了較為重要的作用。廣告主可以根據推廣產品的屬性添加適當的背景音樂，一方面可以通過抖音音樂庫直接選取相關背景音樂，另一方面廣告主也可以自行上傳相關音樂，待平臺審核通過后即可使用，但需要注意音樂資源版權的問題^[5]。

信息流廣告的投放運作流程一般是推薦引擎為核心的?；诖髷祿夹g分析用戶的在線使用行為，將用戶個人信息、興趣愛好等分別納入大數據計算范圍，將廣告內容與用戶進行精準匹配。并且對新的廣告內容進行評估，按照廣告潛在利潤排序，經頻次過濾，主動推送到用戶瀏覽頁面之中

(1)百度信息流廣告概念

百度營銷中心認為，百度信息流廣告是在百度APP、百度首頁、貼吧、百度手機瀏覽器等平臺的資訊流中穿插展現的原生廣告，廣告即是內容。百度信息流廣告通過“搜索+推薦”機制，為廣告主精準匹配目標人群，實現定向投放。大數據下對用戶行為、需求的洞察是百度信息流廣告投放的基礎，人工智能技術是百度信息流廣告精準投放的核心，AI賦能創意，將原生廣告以多樣的形式嵌入在“內容流”中，以滿足用戶特定場景的特定需求。

(2)百度信息流廣告分類與定向能力

按照售賣方式的不同，百度信息流廣告可以分為競價廣告(CPC)和合約廣告(GD)兩種產品類型。百度信息流競價廣告的計費方式主要為CPC(Cost Per Click，即按點擊計費廣告)，需要注意的是，百度信息流廣告的點擊價格并非由單一出價所決定，平臺有自己的排名機制，系統會綜合考慮廣告出價、預估點擊率以質量度等因素來計費，出價相同的情況下，創意質量高的廣告會優先展現，且成本可能更低。其定向方式包括年齡、性別、意圖定向、用戶興趣、地域、網絡環境、操作系統等，因此，預算有限、效果導向強的廣告主會更傾向于選擇百度信息流競價廣告。

而百度信息流合約廣告GD的計費方式主要有兩種。CPT(Cost Per Time，即按時長計費)，支持通投/分時段/分地域定向，具有獨占性、包時段包位置投放的優勢。而CP(Cost Per Mille，即按千次展示計費)，具有強曝光保量投放的優勢，支持人群興趣、地域、時間段、網絡環境、自定義人群等定向，且廣告主投放CPM廣告，可選擇開啟“品牌安全”，系統可支持識別“歧義”內容識別，并在歧義內容中不展現合約廣告，保證廣告主品牌宣傳環境。因此，合約廣告更適合成長初期品牌或產品需要大量曝光提高認知度以及大型活動需要宣傳引流的廣告主^[6]。

參考資料：

[1]蔣紅珊.幽默創意類短視頻信息流廣告對廣告效果影響的實證研究

[2]閆璨.信息流廣告的用戶接受意愿影響因素研究——基于SEM和fsQCA的混合方法

[3]衣建西.小紅書APP信息流廣告的場景建構研究

[4]蔡暢.微信朋友圈信息流廣告回避影響因素研究

[5]秦穎.移動短視頻信息流廣告用戶參與意愿研究--以“抖音”APP為例

[6]錢韻璇.場景理論下百度信息流廣告傳播策略研究

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