直播營銷

1直播營銷是什么
2直播營銷的特點

3直播營銷的主要模式
4直播營銷的優勢

5企業直播營銷現狀

直播營銷是什么

中國直播電商最早可以追溯到2016年。伴隨著互聯網科學技術的快速發展，以直播為主的KOL營銷模式憑借其互動性強、直觀生動、營銷效果好、轉化率高等優勢正在成為電商、內容等各大平臺的新增長驅動力。直播營銷活動以直播平臺為載體，主播的行為和消費者的互動，成為一種宣傳，其中消費者也成為另一種“經營者”，在互動宣傳的廣告中，達到產品的宣傳和銷售作用，同時使企業品牌的提升和銷量增長。

直播營銷的特點

1、用戶黏性強

(1)具備廣告效應和新聞效應，引爆性強直播平臺常出現在熱搜排行榜，主播的很多事情因為實時性，不同于千篇一律的廣告，會出現臨時事故，因此容易形成一個事件或者一個話題，可以更輕松地進行傳播和引起關注。

(2)能夠實現與用戶的實時互動在直播平臺上可以實現互動的實時性、立體性與真實性。用戶可以在平臺發彈幕，給主播留言提問、點贊、打賞、關注主播賬號，主播可以根據用戶提出的問題及時給予答疑解惑。同時，在這個開放的交流平臺，用戶可以積極分享他們的產品體驗，商家可以進一步宣傳推廣產品與品牌，給用戶留下深刻印象與認同感。

(3)內容升級，專業性強直播營銷的主播會提供商品的信息。與傳統渠道的廣告相比，直播營銷更快捷、生動且更有說服力。傳統廣告只能通過畫面與聲音傳遞產品的功效與服務，難以講解與描繪用戶體驗產品與服務的感覺。主播在直播平臺上的直播展示，能夠實現更為生動立體的沉浸感，給消費者帶來身臨其境的購物感，這是現今其他技術尚不能比擬的。從消費者視角來看，雖然是線上購物，但直播場景陳設中的多要素配合，可以較為直觀的感受到產品的形態、性能、外觀、性價比，更容易對產品做出購買判斷。因此，相比傳統形式廣告營銷，直播營銷比其更加便捷、生動和具有說服力，一定程度解決了“供給和需求之間信息對稱”問題。

2、營銷成本低，營銷方式多

(1)營銷成本低

與傳統的廣告相比，直播帶貨省去了高額廣告費，僅需一臺手機或者是電子設備進行直播，以及主播個人設計臺詞還有幾位助手即可，無需特殊場地，且直播平臺多，直播操作簡單。

(2)平臺輔助優化流量

通過發放福利、實施更新價格的手段實現直播引流。在淘寶直播發放限額優惠券，給予消費者充足的購物福利，通過定點抽獎的方式，用戶能夠鎖定直播間，此外，根據品牌的不同產品數量的銷售量來進行價格上的優化處理，利用價格吸引用戶，實現引流。以淘寶直播為例，目前隨著直播行業的火爆，諸多品牌方都在淘寶開設直播，這其中包括“三只松鼠”這樣的零食品牌，也包括“優衣庫”這樣的服裝品牌。

(3)商家更廣

直播營銷是一種新競爭性營銷方式。并非沿襲傳統媒體渠道中，對產品商家自下而上的層層選拔和評選，而是在淡化傳統媒體及中間商，依托直播平臺，直接面對用戶進行營銷。尤其對于起步型賣家，其產品尚未形成廣泛的市場渠道，通過直播營銷可以迅速的使產品推向客戶。尤其是偏遠地區的初級農產品商家更適宜直播銷售。例如近期地方領導親自為當地特產直播帶貨促銷助扶貧，直播找市場、網絡開銷路，走入了千家萬戶的視野，成為當前鄉村振興中最具活力的業態之一^[1]。

直播營銷的主要模式

1、直播+明星

是廣告主利用明星進行的成功的直播營銷案例，明星能夠在短時間內聚集起巨大的自有流量，產生較為轟動的傳播效果，短時間引爆社交平臺，品牌本身也能夠利用直播實現快速的導流并利用明星效應實現真實的銷售轉化，實現品效合一；另外還有“直播+網紅”模式?！爸辈?網紅”模式強調直播平臺的主播擁有一定的粉絲基礎，通過粉絲的信任和好感，幫助商家實現產品推薦。

2、直播+個人IP

具有強大粉絲流量的個人IP實際上與明星一樣，其自身就具備相當高的品牌價值，能夠在短時間內實現較好的傳播效果。個人IP能夠被成功建立和運作的重要因素在于其深厚的粉絲基礎和搞笑的粉絲互動，而直播營銷相對于傳統營銷的優勢恰好在于實時互動和深度卷入，因此廣告主如果能夠依據品牌調性尋找到屬性類似的優質個人IP并進行相關直播營銷的精密策劃，就應該能夠收到令人滿意的精準營銷效果。

(1)直播+發布會

這一形式其實跟直播+明星的形式存在類似之處，都利用了發布會上品牌方或嘉賓的高人氣以及高影響力。小米也曾以直播的方式在十幾個直播平臺上同時直播發布小米無人機，其總裁雷軍現身直播現場充當主播，在小米的辦公室里進行相當接地氣的直播，除了發布無人機之外還透露了小米其他產品的相關消息并跟用戶進行了包括問答、互送禮物、發送紅包等有趣的實時互動，在短短兩小時內收獲了超過一千萬人次的關注，品牌聲量得到有效的放大，“雷軍現身直播”本身也迅速成為熱點和新聞，充分實現了品牌的曝光，為產品的營銷打下了良好的基礎。與傳統發布會相比，直播發布會最明顯的優勢便在于與用戶的實時溝通，用戶的反饋能夠被即時響應，一來品牌方及時收獲了用戶的寶貴意見，二來用戶獲得了良好的服務體驗，這對于提高品牌的美譽度以及用戶的忠誠度都能產生良性的作用。

(2)直播+電商平臺

直播與電商平臺的合作實際上很大程度同樣是倚賴電商平臺邀請到的參與直播的明星以及網紅嘉賓，如惠氏啟賦邀請吳尊在淘寶直播平臺上進行了關于品牌宣傳的直播，當即便實現了超過十萬元的交易額；阿里巴巴一手炮制的“雙十一全球狂歡購物節”與直播平臺映客達成獨家戰略合作，映客為天貓量身打造50場直播并在直播過程中分享50億紅包，映客平臺中的人氣主播紛紛化身商品導購，實現了巨量和快速的導流。電商平臺進行直播營銷的優勢同樣非常明顯，直播全方位、立體化、無死角的商品或服務展示毋庸置疑相比傳統商品詳情頁以及商品評價來的更加直接明了、生動真實，因而更加容易推動用戶產生實在的消費行為。

(3)直播+內容營銷

內容營銷與直播的結合已經成為廣告主屢試不爽的一種營銷玩法，其核心就在于對廣告主組織和打造的富有爆點、能夠捕捉目標用戶并激發用戶參與的活動進行全程直播，已有的成功案例包括“百人試戴杜蕾斯”、阿芙“帶著精油去旅行”以及“羅振宇世界讀書日讀書會”等，優質的直播內容及其與品牌調性、品牌營銷場景的結合使得品牌本身獲得了良好的傳播和轉化

直播營銷的優勢

(1)直播營銷以直播的形式消解了用戶和廣告主之間的距離。新媒體技術的發展讓傳播打破了因尼斯所說的“時間的偏向”以及“空間的偏向”，用戶與廣告主的肉身實體也無須出現在同一地點便可輕松實現“身體在場”，因而相較于傳統的營銷方式來說，直播營銷能在一定程度上降低成本，且盡可能地增加受眾的覆蓋面。除此之外，直播過程無法經過剪輯，呈現出較為原始和真實的形態，相較于圖片文字形式的商品詳情頁，直播帶來的商品信息無疑更加立體和充盈，可以說，直播營銷既具備傳統營銷方式的豐富內容，又在一定程度上規避了傳統營銷的局限，為營銷活動本身開創了更多空間和可能性。

(2)直播本身所具備的強社交屬性讓用戶從之前置身事外的角色中解脫出來，通過實時評論、打賞、搶紅包等方式與廣告主或嘉賓進行互動，成為營銷活動中主動參與的一份子。依據Wetpaint和Altimeter集團發起的一項調查的調查數據，消費者參與度對于品牌的影響相當顯著，參與度高的品牌在銷售額上能夠獲得18%的增長。這一點在筆者梳理案例時就得到了較為充分的印證。直播營銷場景中的用戶處于較高強度的互動參與中，而在沉浸式體驗中的用戶能夠對產品產生更加細膩的感知，從而生發購買行為。

(3)直播營銷的實時互動極大地提高了消費者與用戶溝通的效率，摒棄了傳統營銷方式中繁冗的溝通過程，能夠給用戶提供更好的服務體驗，從而提高用戶忠誠度。直播無疑是天然優質的口碑場域，大量實時互動、邊看邊買的即時反饋，以及直播平臺本身具備的“分享”按鈕，大大提高了品牌傳播的深度和廣度，對于構建用戶的品牌認同，提高用戶的品牌忠誠度意義非凡^[2]。