美團：中國沉浸式劇本娛樂行業研究報告（2021-2022）（37頁）.pdf

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1、1中國沉浸式劇本娛樂行業研究報告（2021-2022）中國文化娛樂行業協會&美團研究院2022年7月2目錄CONTENTS沉浸式劇本娛樂行業概述沉浸式劇本娛樂行業現狀沉浸式劇本娛樂行業發展趨勢行業面臨的問題與挑戰行業政策一覽123453沉浸式劇本娛樂行業概述4沉浸式劇本娛樂行業概述2018年-2022年沉浸式劇本娛樂消費者增速（%）伴隨著我國經濟的平穩較快發展、科學技術的不斷進步、消費人群和消費觀念的更替與衍變，近年來，國內涌現出了一些新的文娛消費業態。以密室逃脫類、劇本殺類為主密室逃脫類、劇本殺類為主的沉浸式劇本娛樂發展速度快，逐步形成較為固定的消費群體，尤其得到了青少年群體的青睞，成為拉動

2、國內文娛消費增長的重要動力。沉浸式劇本娛樂行業通過文化內容、創意設計文化內容、創意設計和前沿科技前沿科技的相互融合，帶給消費者從視聽到交互的全方位提升，具有很強的沉浸式體驗沉浸式體驗和互動式娛樂互動式娛樂的社交屬性。疫情反復疫情反復讓沉浸式劇本娛樂行業發展速度放緩，但也使業內工作者有更多的時間去探索、開發更多的創意設計。50%307%495%174%-10%20182019202020212022（1月-5月）5沉浸式劇本娛樂行業發展密室逃脫類技術主力行業迭代2014年基于文字、紙質謎題和類似解密碼鎖的機械方式進行體驗業態起步業態起步2012年2016年代碼式拼裝電路板、集控式機關交互系統開始

3、得到應用，更多場景交互設計也得到專業工程師充分的技術保障硬件發展階段硬件發展階段2015-2016年2020年部分經營場所將聲光電設備引入到密室、劇場中，使消費者身臨其境地感受到畫面和音效技術進一步發展技術進一步發展受疫情影響，行業步入轉型升級、尋求突破的階段，更多消費者開始追求服務差異化、設計多樣化、體驗多元化行業轉型升級行業轉型升級2017-2020年密室逃脫類業態迎來穩步回暖的消費增長。文旅融合、特色體驗、解謎民宿等多個方向的業態實現了融合全面發展業態融合，全面發展業態融合，全面發展2021年小型的電子設備開始應用，消費者的娛樂體驗得到提升消費者體驗提升消費者體驗提升真人綜藝節目助推了密

4、室逃脫類業態的發展，業態邁入蓬勃發展階段蓬勃發展階段蓬勃發展階段6沉浸式劇本娛樂行業發展劇本殺類綜藝、線上平臺助推行業興起2016年劇本殺類業態在全國小范圍興起，是一種以推理、懸疑為體驗核心的小眾娛樂方式。小范圍興起小范圍興起2013年2020-2021年線上運營品牌涌現，消費人群擴大，劇本分發交易平臺也逐步上線。真人演繹、實景搜證類經營場所初現。品牌涌現，消費人群擴大品牌涌現，消費人群擴大2017-2019年受綜藝節目的影響，更多的消費者開始了解劇本殺類業態。綜藝助推，知名度提升綜藝助推，知名度提升受新冠肺炎疫情影響，線上劇本殺類娛樂APP/小程序迎來流量高峰期，線上、線下共同快速發展，成為

5、青少年群體重要的社交方式之一。劇本殺類業態逐步形成較完善的產業鏈?？焖侔l展階段，產業鏈逐步完善快速發展階段，產業鏈逐步完善7沉浸式劇本娛樂行業的發展特征內容創意內容創意層次多元層次多元 沉浸式劇本娛樂行業衍生于“沉浸式”的概念，因其交互形式帶給消費者較強的角色代入感和體驗感。通過多元的創意內容和“沉浸式”的表現方式，植入于大眾消費的多種休閑娛樂場景，獲得越來越多消費者的接受和喜愛。場景體驗場景體驗感觀豐富感觀豐富 從單一內容、簡單互動的特定場景，演變成內容層次豐富、視聽體感多方位的體驗場景?！俺两健?、“交互式”、“社交化”的體驗方式，有力地助推我國文旅景區、展覽場館從單純的展示方式向內容交互

6、方式轉型。8沉浸式劇本娛樂行業發展現狀9行業規模2018至2021年沉浸式劇本娛樂行業規?？焖贁U大，2022年受疫情反復影響，行業發展短暫受挫 根據美團、大眾點評數據，從2018至2021年，密室逃脫類、劇本殺類經營場所的總體數量增長幅度超過400%400%，沉浸式劇本娛樂行業的規?？焖贁U大。據中國文化娛樂行業協會測算，2022年行業年營業收入將從2021年的近200億元縮減至170億元。2018年-2022年 訂單量增速&品牌商家數（%）43%303%675%425%14%0%105%57%105%-28%0%114%107%215%-6%020406080100120140-100%0%1

7、00%200%300%400%500%600%700%800%20182019202020212022（1月-5月）劇本殺類密室逃脫類總體劇本品牌商家數密室品牌商家數10行業規模沉浸式劇本娛樂行業內容愈加豐富11區域特征經營場所數量分布以京、滬最為集聚，成都、武漢等為第二梯隊2021年門店數量Top15的城市北京市上海市成都市武漢市4 4杭州市5 5天津市6 6重慶市7 7西安市8 8長沙市9 9沈陽市1010廣州市1111南京市1212鄭州市1313哈爾濱市1414合肥市151512產業鏈現狀密室逃脫類產業鏈發展現狀13產業鏈現狀劇本殺類產業鏈發展現狀14經營場所現狀密室逃脫類經營面積更大，

8、連鎖化率和消費單均價更高67%49%75%33%51%25%整體密室逃脫類劇本殺類單店1家以上58%25%71%42%75%29%整體密室逃脫類劇本殺類300以下300以上209274333326330187322247826220172018201920202021密室逃脫類劇本殺類沉浸式劇本娛樂行業經營場所單店平均面積&連鎖化率（%）沉浸式劇本娛樂行業消費均價（元）15經營場所現狀行業整體線下經營場所數量激增密室逃脫類經營場所增速（%）劇本殺類經營場所增速（%）備注：報告中涉及的經營場所數據為美團平臺當年營業狀態的數據；2022E維度數據為擬合預測數據。43%25%7%17%-29%-40

9、%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%20182019202020212022E143%309%257%193%-35%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%20182019202020212022E 從2017年至2021年，密室逃脫類經營場所數量快速增加，增幅超過120%120%。劇本殺類經營場所數量暴增，增幅超過100100倍倍。2022年，隨著新冠肺炎疫情在一二線城市爆發，在一二線城市高滲透的沉浸式劇本娛樂行業受到的沖擊尤為顯著。據中國文化娛樂行業協會預測，預計2022年整體經營場所數量將有明顯縮減將有明顯縮減。密室逃脫類預測

10、下降29%29%，劇本殺類預測下降35%35%。16經營場所現狀線上運營平臺消費用戶呈現井噴式的增長0501001502002503003504004502019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2020年-2021年線上平臺新增消費者數量（萬）受新冠肺炎疫情影響，線上劇本殺在

11、2020年-2021年迎來流量高峰期，平均月用戶增長數量保持在170170萬萬左右，消費人群部分由線下轉移線上。17經營場所現狀營收現狀：經營成本高，盈利模式單一伴隨著我國經濟的平穩較快發展、科學技術的不斷進步、消費人群和消費觀念的更替與衍變，近年來國內涌現出了一些新的文娛消費業態。沉浸式劇本娛樂產業鏈下游分為線上、線下兩個不同消費經營業態，經營成本和盈利模式也各不相同。18經營場所現狀跨界合作是今后探索的發展方向 經營場所積極探索跨界合作，提供豐富多元、新鮮好玩的選擇?！俺两?文旅”的合作項目初見成果，有效提升旅游消費吸引力。密室密室逃脫類、劇本殺類為主逃脫類、劇本殺類為主的沉浸式劇本娛樂

12、發展速度快，成為拉動國內文娛消費增長的重要動力。沉浸式劇本娛樂行業通過文化內容、創意設計和前沿科技的相互融合，具有很強的沉浸式體驗和互動式娛樂沉浸式體驗和互動式娛樂的社交屬性。19經營場所現狀綜藝節目影響擴大受眾范圍，沉浸式體驗承載公益科普活動 伴隨著沉浸式劇本娛樂行業的發展，“一切皆可沉浸一切皆可沉浸”的體驗的內容愈發多樣，通過沉浸式形式傳播公益理念，使消費者獲得深度的體驗感。探索以沉浸式體驗為展現形式，涉及自然資源保護、童話的啟示、理性整容、善用法律等多類主題，倡導倡導社會主義核心價值觀的正能量社會主義核心價值觀的正能量、科普等內容的活動科普等內容的活動更容易深入人心，如反詐宣傳教育題材的

13、優秀劇本王詐殺豬等以寓教于樂的新形式受到年輕人的高度歡迎。20經營者現狀經營者以男性為主（占比78%），年齡在30歲以下占比達65%，入行前職業分布廣泛，缺乏對口專業 沉浸式劇本娛樂行業的經營團隊主要包括：創作編劇、場景設計、演繹人員以及日常管理運營人員等。國內院校尚未設立相應專業學科，多數經營場所會通過人員招募后再組織統一培訓。經營者年齡分布（%）191313121211116普通職員（辦公樓/寫字樓工作人員）技術人員（工程師/程序員/項目管理等）商業服務職工（銷售人員/商店職員/服企業管理者（包括基層及中高層管理者）自由職業者個體經營戶/承包商政府/機關干部/公務員在校學生從事沉浸式劇本娛

14、樂行業之前的經營者職業分布（%）293625918-25歲26-29歲30-34歲35歲以上21市場消費現狀消費者以青年群體為主，受教育水平普遍偏高 根據青少年沉浸式娛樂現狀研究報告顯示，超過七成以上的青少年消費過沉浸式娛樂產品。美團問卷調研數據也顯示，通過平臺消費的人群八成以上是18-29歲的青年人。隨著更多兒童知識科普類項目的落地，沉浸式劇本娛樂受眾群體可能將進一步往低齡延伸，行業得到更多的發展空間。765177418歲以下18-25歲26-29歲30-34歲35歲以上男,55女,4513295071高中及以下大專本科碩士博士及博士后消費者性別（%）消費者學歷&年齡（%）22市場消費現狀消

15、費者黏性、消費價格均較高 根據美團調研數據顯示，消費者中消費兩次或以上占83%83%，其中，21%21%消費者達消費者達1212次以上次以上（平均每月至少消費兩次或以上），突顯出整體消費粘性較高。密室逃脫類和劇本殺類均有超過50%的消費者認為5151-100100元元是一次體驗的理想價格區間。17291545513917121621830整體密室逃脫類劇本殺類1次2-6次7-12次12次以上1656234150元以下51-100元101-150元151-200元200元以上2154185150元以下51-100元101-150元151-200元200元以上密室逃脫類/劇本殺類的理想消費價格（元

16、）消費者近半年內消費次數（%）23市場消費現狀“社交”是沉浸式劇本娛樂消費者核心訴求；沉浸式劇本娛樂消費者更傾向于陌生人拼團消費者傾向的訂場方式（%）消費者消費訴求（%）513664476233223整體密室逃脫類劇本殺類陌生人拼團不拼團其他766458302321社交/和朋友一起玩享受沉浸式的氛圍解密過程很有趣偏好推理過程獵奇/體驗主題內容解壓24市場消費現狀推理、歡樂、情感等類型劇本倍受青睞；密室逃脫類懸疑主題更受歡迎消費者偏好的密室逃脫類主題（%）消費者偏好的劇本內容類型（%）推理,52.4歡樂,49.3情感,40.6驚悚,35.6機制,32.6陣營,31.2立意,18.91820212

17、5305671科幻對抗情感古風機械驚悚懸疑備注：“推理本”是注重推理，以還原整體故事或找出真兇為目的的劇本；“歡樂本”是營造歡樂氛圍、情節詼諧幽默，注重歡樂體驗的劇本；“情感本”是通過感人的故事情節，給玩家帶來情緒上釋放的劇本。25市場消費現狀沉浸式娛樂行業消費呈現夜間化特征，成為城市夜間經濟新業態消費者訂單消費時間（%）0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24沉浸式劇本娛樂行業訂單消費高峰期從從1414點開始持續到點開始持續到2424點點密室逃脫類密

18、室逃脫類的消費者理想體驗時長集中于集中于1 1-2 2小時小時（占比為56%）劇本殺類劇本殺類的消費者理想體驗時長集中于集中于2 2-4 4小時小時（占比為50%）26產業數字化現狀數字化營銷能力不斷提升，美團和大眾點評成為流量的核心入口 各類生活服務平臺、社交平臺等通過數字化技術更好的串聯起經營場所與消費者之間、消費者與消費者之間的信息溝通，促進經營場所提升獲客能力和實現經營轉化，并為消費者提供了更好的消費體驗。經營場所獲客渠道&消費者信息獲取渠道（%）31117185153872631725383其他專業論壇測評公眾號店家的線下派單、線下活動引流玩家口碑推薦其他社交媒體（如微信、小紅書等）

19、美團、大眾點評等生活服務平臺經營場所獲客渠道消費者信息獲取渠道27產業數字化現狀劇本分發平臺已頗具規模，線上劇本銷售主要集中在頭部第三方平臺28沉浸式劇本娛樂行業發展趨勢29創意設計多元化、專業化頭部商家積極開展多元化的主題創作，IPIP聯名聯名主題主題是創作的方向之一。近年IP聯名主題愈加豐富，如王者榮耀、陰陽師等IP給予主題創作授權，使沉浸式娛樂行業的主題設計朝著更加多元化的方向發展。劇本殺類劇本殺類機關設計技術水平不斷提高，“閃電雷聲”、“室內下雨”、“隱形衣”等創意能夠得以實現。此外，機關商還可針對主題定制化機關定制化機關，使更多天馬行空式的構思能夠得以落地。密室逃脫類密室逃脫類30數

20、字科技化助力產業創新發展線上劇本殺類APP/小程序發展火熱，高科技技術為線下體驗提供更強的沉浸感和代入感 2020年11月，文化和旅游部頒發文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的意見，意見中提出著力培育新業態新消費新模式新業態新消費新模式，引導產業數字科技化革新與創新發展。線上劇本殺類APP/小程序的注冊用戶數已經超過千萬超過千萬。VR/ARVR/AR等技術等技術是娛樂體驗內容的重要呈現工具。31下沉市場存在較大需求空間，部分經營場所計劃進行向下擴張沉浸式娛樂行業消費增速顯著增速顯著，實現了線上和線下的整體增長。新的創業者愈發傾向于在下沉市場下沉市場進行新經營場所的開發，部分頭部商家也已

21、逐步開始布局下沉市場擴張計劃。未來沉浸式娛樂行業將逐漸走進下沉市場，實現新一輪的行業發展目標，為更廣泛的消費者帶來沉浸式娛樂體驗。主題搭建主題搭建主題搭建等建設成本低，創業風險低頭部品牌頭部品牌頭部品牌優勢顯著，市場資源集中，更易快速發展32行業面臨的問題與挑戰33合規問題內容安全內容安全生產安全生產安全未成年保護未成年保護知識產權保護知識產權保護內容安全審查機制仍有待建立；部分娛樂內容存在安全隱患，需要特別關注。做好安全風控無疑保障經營穩定性的關鍵。其中包括消防安全問題、廣告宣傳合規問題、經營范圍問題、消費者和員工安全問題等。未成年人自制力差、辨識力差，需考慮其特征，為未成年人推薦積極、健康

22、、符合其年齡階段的主題。應依規建立對應的、可落地的保護措施。行業知識產權問題受到官方機構和平臺的高度重視，旨在推動參與整個行業產業鏈各方的知識產權合法權益受到保護，鼓勵行業持續創新和發展。34產業自身問題經營者需培養運營管理能力，樹立行業健康發展意識；經營服務需進行標準化，防止消費者體驗事故。經營者運營能力不足經營者運營能力不足主題創作端創新乏力，導致行業主題趨于同質化；驚悚主題泛濫，主題健康程度有待提升。主題創作端創新乏力主題創作端創新乏力主題健康程度有待提升主題健康程度有待提升沉浸式娛樂行業規模發展和尚待完善的行業規范之間的矛盾越發凸顯。建立新職業標準化體系仍需摸索。從業人員從業人員職業認

23、可度較低職業認可度較低35行業政策一覽36文化和旅游部、公安部、住房和城鄉建設部、應急管理部、市場監管總局等五部門聯合發布關于加強劇本娛樂經營場所管理的通關于加強劇本娛樂經營場所管理的通知知，于2022年6月25日發布，首次在全國范圍將劇本殺、密室逃脫等劇本娛樂經營場所新業態納入管理。一是明確劇本娛樂經營場所經營范圍為“劇本娛樂活動”，并實行事后告知性備案；二是強化劇本娛樂經營場所主體責任，明確內容管理、未成年人保護、安全生產、誠信守法經營、行業自律等五方面要求；三是明確相關部門監管職責，建立協同監管機制，形成監管合力；四是設置政策過渡期，引導劇本娛樂經營場所利用一年的政策過渡期，開展自查自糾

24、實現合規化經營。上海市密室劇本殺內容管理暫行規定上海市密室劇本殺內容管理暫行規定于2022年3月1日正式施行，強調經營者為“第一責任人”。要求經營單位應當建立健全內容自審制度，配備內容審核人員，實施相應的技術監管措施，對經營中使用的劇本、設置的場景、提供的服裝和道具等內容和活動進行自查與管理，保障內容和活動的合法性。遼寧省密室劇本殺管理規定遼寧省密室劇本殺管理規定（試行試行）于2022年2月17日發布試行，要求密室劇本殺經營單位應當建立內容自審制度，對經營中使用的劇本、設置的場景、提供的服裝和道具等內容和活動進行自查與管理，保障內容和活動的合法性。福建省新聞出版局將劇本分為“線上”和“線下”兩

25、部分，將各種線上劇本分發平臺納入網絡文學管理，將各類線下發行的劇本納入傳統出版管理，同時，將各類“劇本殺”App統一納入網絡游戲管理。消防救援局印發密室逃脫類場所火災風險指南密室逃脫類場所火災風險指南（試行試行）和和密室逃脫類場所火災風險檢查指引密室逃脫類場所火災風險檢查指引（試行試行），明確了密室逃脫類場所的火災風險，對開展火災風險檢查的重點內容進行了說明。要求從業單位自查自改，相關部門、單位要嚴查嚴管，確保安全。行業政策一覽37本報告由中國文化娛樂行業協會聯合美團研究院共同發布。報告中提及的沉浸式劇本娛樂行業主要以密室脫逃類和劇本殺類業態為研究對象。數據來源與中國文化娛樂行業協會、美團研究院以及問卷調研數據。