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1、1 20222022 年劇本娛樂行業發展報告年劇本娛樂行業發展報告 內容提要：隨著居民收入水平提高，中國消費者日益注重精神文化生活，文化娛樂成為人們重要的休閑方式。近年來，年輕消費者推動了沉浸式創新消費體驗的新場景，密室逃脫、劇本殺、桌游等快速發展。但中國的文娛消費水平仍然低于其他發達經濟體，未來線下體驗式品類市場有著巨大的發展潛力。關鍵詞：劇本娛樂 沉浸式娛樂消費 Z 世代 企業智庫企業智庫 2 2023023 年年 7 7 月月 2 26 6 日日 第 1111 號（總第 142142 號）調查研究報告調查研究報告 2 近年來，我國新興的文化娛樂消費業態蓬勃發展。其中以密室逃脫和劇本殺為主

2、的劇本娛樂業態備受廣大年輕人追捧，成為推動文化娛樂消費快速增長的重要動力。在不斷的發展過程中，行業供需和消費者需求也在不斷發生變化，逐漸形成了行業自身的特點。盡管近年來的疫情給注重社交性質的劇本娛樂行業帶來了較大沖擊，但在疫情防控平穩轉段后，該行業迅速恢復活力，并展示出極強的韌性和適應性。一、劇本娛樂行業概述（一）線下劇本娛樂消費韌性較強 疫情前三年，重參與、強互動的各種沉浸式線下娛樂場所雖受到較大沖擊，但仍保持較強的消費韌性，隨著經營情況的好轉迅速恢復。在 2020-2021 兩年期間，美團平臺數據顯示線下娛樂消費總額總量上仍然保持慣性增長。直到 2022 年，才出現明顯的下降。美團平臺數據

3、顯示，2023 年一季度，劇本娛樂市場規模環比增長 47%（見圖 1），表現出強勁韌性與活力，全國線下劇本娛樂消費出現明顯回升，這說明線下劇本娛樂消費已經成為一種具有旺盛生命力的娛樂業態。3 圖 1.美團平臺劇本娛樂市場規模及環比增速 （二）線上持續滲透，美團和大眾點評為流量核心入口 從消費者端來看，87%的消費者平時通過美團和大眾點評等生活服務平臺了解信息（見圖 2）。消費者大多首選美團、大眾點評等生活服務平臺完成預定，接著消費者大多會通過其他社交平臺對劇本娛樂信息進行分享、討論。從商家端來看，83%的商戶認為美團、大眾點評等生活服務電子商務平臺是最主要的引流獲客來源。為了更好聯通起商戶與消

4、費者、消費者與消費者之間的信息，2021 年中期，美團、大眾點評與商家密切合作，分別新增密室逃脫和劇本殺類目，并且不斷完善主題場次預定、在線預約、拼團、主題獲獎標簽、品牌展示窗口等功能內容。以上一系列改進，明顯促進了經營場所獲客能力和經營轉化能力的提升，并大45%49%-23%-57%111%177%-14%35%20%18%-31%-1%-36%61%-46%47%-100%-50%0%50%100%150%200%02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+09劇本娛樂市場規模環比增速4 幅提升了消費者體驗，美團和大眾點評加快

5、密室行業供給側線上整合，正在成為密室行業的流量核心入口。圖 2.經營場所獲客渠道及消費者信息獲取渠道 二、密室行業發展情況 歷經十余年發展，密室的內涵和外延已經發生很大變化，密室從最初的密室逃脫（把玩家關到封閉的空間中，經過玩家直接的腦力與體力的協作，最終逃出此封閉空間的游戲）發展成實景游戲（真實空間里搭建了場景并結合電子機械、自動化控制、手持 PDA、穿戴設備、AR 技術、真人 NPC 等技術與玩家進行互動的游戲）。相比最初的定義“密室逃脫”，“實景游戲”更能概括當今密室業態的特點，承載了更多互動、戲劇的元素，更加注重3%11%17%18%51%53%87%2%6%31%72%53%83%其

6、他專業論壇測評公眾號店家的線下派單、線下活動引流玩家口碑推薦其他社交媒體美團、大眾點評等生活服務平臺經營場所獲客渠道消費者信息獲取渠道5 玩家的參與感。（一）疫情對密室行業規模沖擊較大，行業正逐步恢復 根據中國文化娛樂行業協會和美團研究院測算，2022 年全年，密室行業市場規模（包含產業上中下游引起的交易）約為 210億元。美團平臺數據顯示，2020Q2-2020Q3 期間，密室銷售額呈上升趨勢，雖在 2022 年下降明顯，但進入 2023 年后，經歷了疫情的考驗，2023 年 Q1 密室行業開始恢復，反彈明顯（見圖 3）。圖 3.密室銷售額及增速情況 美團平臺數據顯示，美團平臺上密室活躍商戶

7、數（每年至少有一次交易的商戶）自 2022 年 Q1 環比增速由正轉負，在 2022年呈下跌趨勢，自 2023 年 Q1 密室行業開始恢復，活躍商家數恢復趨勢明顯（見圖 4）。47%47%-25%-58%115%180%-17%30%19%13%-32%-3%-36%64%-46%51%-100%-50%0%50%100%150%200%0.100000000.200000000.300000000.400000000.500000000.600000000.700000000.800000000.900000000.1000000000.密室銷售額環比增速6 圖 4.密室活躍商戶數及增速 （

8、二）供給側：京、滬、川呈三足鼎立，客單均價持續升高 密室行業形成京、滬、川三足鼎立之勢。密室行業形成京、滬、川三足鼎立之勢。從城市維度看，美團平臺數據顯示，截止 2022 年底，北京、上海密室數量位列第一和第二位，成都、重慶緊隨其后，第五名至第十名分別為廣州、杭州、武漢、深圳、西安、長沙。一線城市廣州和深圳位列第五和第七（見圖 5）。一線城市雖然人口基數大、消費能力強，但是密室經營面積大、租金高的問題可能是導致廣州、深圳密室數量排名略有落后的原因之一。相比一線城市，新一線城市成都、重慶工作和生活壓力都相對小很多，而且經濟水平也比較高，第三產業較為發達，房租水平也相對較低，所以川渝地區密室行業發

9、展較為迅速。從美團平臺商家數量、訂單量來看，我國密室形成4%14%12%-38%60%17%7%13%9%13%-3%0%-18%7%-18%5%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0.2000.4000.6000.8000.10000.12000.14000.16000.18000.密室活躍商戶數環比增速7 了北京、上海、川渝（重慶+成都）三足鼎立之勢。圖 5.密室門店數量 Top10 的城市 密室行業連鎖企業占比密室行業連鎖企業占比 11%11%。美團平臺數據顯示，全國密室商戶連鎖比例 11%，單店比例占比 89%。連鎖密室中，有將近六成屬于規模在 2-4 家的小型連鎖企業

10、，規模在 5-10 家的連鎖密室占比 23%，規模在 11-20 家的連鎖密室占比 8%，規模在 21-50家的連鎖密室占比 9%，連鎖規模超過 50 家的大型連鎖密室占比僅有 2%（見圖 6）。圖 6.密室連鎖化率 北京市上海市成都市重慶市廣州市杭州市武漢市深圳市西安市長沙市非連鎖89%連鎖11%8 密室客單均價持續升高。密室客單均價持續升高。美團平臺數據顯示，2018 年以來密室平均客單價持續增加，2021 年一線城市密室平均客單價達到最高點。受疫情持續影響，由于密室屬于室內密閉經營場所，經常需要配合疫情防控暫停經營，2022 年一線城市、新一線城市平均客單價略有下降，但二至五線城市平均客

11、單價保持基本不變或略有提升。美團平臺數據顯示，密室人均消費額絕大多數都處于 400 元以下，其中人均消費額低于 100 元的占比 46%，100-200元的占比 39%，200-300 元的占比 10%，300-400 元的占比只有4%。密室人均消費額的中位數為 106 元。（三）需求側：用戶數呈上升趨勢，消費趨于年輕化夜間化 密室活躍用戶數量逐年增加。密室活躍用戶數量逐年增加。美團平臺數據顯示，密室活躍用戶（每年至少有一次交易的用戶）數量逐年增加，即使在疫情嚴重的 2020-2021 兩年期間，密室活躍用戶也保持較高速度增加，但這一趨勢在 2021 年 Q4 開始轉變，在 2022 年密室用

12、戶數降幅較大，但在 2023 年 Q1 逐漸恢復（見圖 7）。9 圖 7.密室用戶數及增速 女生更愛密室，女生更愛密室，3535 歲以下年輕人占比九成。歲以下年輕人占比九成。美團平臺數據顯示，密室活躍用戶男女比例為 43:57，女性用戶比例較男生高出 14 個百分點。30 歲（21-30 歲）以下的用戶占比 59%，35 歲（31-35 歲）以下的用戶占比 18%，20 歲以下的用戶占比 12%，總計 35 歲以下年輕人占比 89%，由此可見，密室深受年輕用戶喜愛，00 后、Z 世代是密室的最重要的用戶群體。密室消費夜間化趨勢明顯。密室消費夜間化趨勢明顯。密室主題時間從 1 小時到 3 小時不

13、等，在此階段手機處于靜音狀態并存放在柜子里，用戶進入“專心致志”的狀態。多數用戶在工作日日間很難有這樣的時間，于是工作日晚上、周末下午和晚上，成為密室的集中消費期。美團研究院分別隨機抽取 2021 年 9 月全國某工作日、2022 年 9 月40%43%-29%-56%121%145%-23%32%14%10%-33%9%-28%62%-51%64%-100%-50%0%50%100%150%200%0.200000.400000.600000.800000.1000000.1200000.1400000.1600000.1800000.2000000.密室用戶數環比增速10 某個周末不同時間

14、段的美團平臺密室訂單，發現工作日訂單高峰期出現在 18 點到 21 點，其次為 14 點到 17 點（見圖 8），夜間消費特征明顯；周末訂單高峰出現在 13 點到 17 點，晚上 18 點到 23 點訂單也一直處于高位。密室已成為我國年輕人夜間娛樂的重要選項，發展密室能夠助推夜間經濟。圖 8.密室消費時間分布 密室消費粘性高、消費頻次高。密室消費具有粘性高、消費頻次高的特征，用戶一旦喜歡上密室，就會持續體驗新項目，刷新密室主題。美團平臺數據顯示，從 2018 年到 2021 年，年度消費 2 單、3 單、5 單以上用戶的數量呈上升趨勢（見圖 9）。圖 9.密室用戶年消費頻次 1 2 3 4 5

15、 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24周末工作日201820192020202120222次3次5次11 三、劇本殺行業發展情況 劇本殺是一種以沉浸式劇情為體驗核心的小眾娛樂方式，2013 年在國內興起，受到綜藝節目影響，消費者對劇本殺的了解逐漸加深，青年群體的消費需求也隨之增長，這推動了劇本殺娛樂產品線上運營品牌的不斷涌現。隨著移動終端的便捷性和消費碎片化的普遍性，劇本殺迅速擴大了消費人群。2020-2021 年，新冠疫情的影響下，線上劇本殺類娛樂成為了青年群體的重要社交方式之一，迎來了流量高峰期。由此，產業鏈逐步形成，包括

16、創作團隊、發行機構、線上交易平臺、線下展銷會和經營場所等。（一）劇本殺行業具有較強韌性，銷售額快速恢復 根據美團及中國文化娛樂行業協會數據測算，2022 年劇本殺行業市場規模達 140 億元。劇本殺已成為新時代年輕人社交聚會的主要休閑娛樂方式之一，全國劇本殺線下門店也已經超過30000 家。美團平臺數據顯示，2020Q1-2020Q3 期間，劇本殺銷售額呈上升趨勢，雖在 2022 年下降明顯，但進入 2023 年后，經歷了疫情的考驗，2023 年 Q1 劇本殺行業開始恢復，反彈明顯（見圖 10）。12 圖 10.劇本殺銷售額及增速情況 美團平臺數據顯示，美團平臺上劇本殺活躍商戶數（每年至少有一

17、次交易的商戶）在 2020 年疫情發生之后呈上升趨勢。原因可能是劇本殺行業本就處于增長時期，疫情使消費者難以完成長途旅行，故娛樂消費開始向本地化遷移，疊加劇本殺行業上升趨勢，導致活躍商戶爆發增長。但隨著疫情影響程度進一步加深，活躍商戶數的絕對數及增速減少，2022年年底已經接近負增長。進入 2023 年，劇本殺行業逐步恢復（見圖 11）。20%80%-4%-45%88%151%9%70%29%41%-28%5%-36%53%-45%33%-100%-50%0%50%100%150%200%0.50000000.100000000.150000000.200000000.250000000.30

18、0000000.劇本殺銷售額環比增速13 圖 11.劇本殺活躍商戶數及增速 （二）供給側：門店數與經濟發展相關，價格隨服務變化 劇本殺產業與經濟發展程度相關。劇本殺產業與經濟發展程度相關。從城市維度看，美團平臺數據顯示，截止 2022 年底，北京、上海劇本殺數量位列第一和第二位，成都、武漢緊隨其后，第五名至第十名分別為杭州、天津、沈陽、重慶、深圳、廣州。劇本殺作為一種沉浸式娛樂方式，在經濟發達、年輕人更多、文娛消費環境良好的城市發展更好（見圖 12）。圖 12.劇本殺門店數量 Top10 的城市 34%50%45%-34%112%76%49%36%57%35%-5%-8%-29%9%-25%4

19、%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0.5000.10000.15000.20000.25000.30000.35000.40000.45000.劇本殺活躍商戶數環比增速北京市 上海市 成都市 武漢市 杭州市 天津市 沈陽市 重慶市 深圳市 廣州市14 全國劇本殺行業仍以散店為主，連鎖化率有待提升。全國劇本殺行業仍以散店為主，連鎖化率有待提升。根據美團平臺數據顯示，全國劇本殺商戶連鎖比例僅為 2%，單店比例占比高達 98%。連鎖劇本殺中，按店鋪數量占比劃分，36%屬于規模在2-4家的小型連鎖企業，規模在5-10家的連鎖劇本殺占比26%，規模在 11-20 家的

20、連鎖劇本殺占比 14%，規模在 50 家以上的連鎖劇本殺占比 23%。沉浸式程度的不同導致劇本殺價格帶和服務內容的差異。沉浸式程度的不同導致劇本殺價格帶和服務內容的差異。數據顯示，中國消費者對于不同形式的劇本殺價格接受度有所區別，整體來說，網民對于劇本殺的價格接受度由高到低排列的順序是線下實景線下圓桌線上。線下實景的劇本殺大部分都會帶有換裝、闖關等環節，布景設置較為復雜，因此消費者價格接受度更高;線下圓桌的成本主要是劇本和場地，消費者的體驗主要集中在劇本本身，因此價格接受度與實景相比略低。整體來看，約 97%的劇本殺平均客單價低于 200 元（見表 1）。表 1 不同類別劇本殺價格帶 游戲游戲

21、場景場景 面積面積 為消費者提供內容為消費者提供內容 主要價格帶主要價格帶 線下實景 角色獨立搜證區域+公共搜證區域+討論房間、換裝間、休息等，合計約 150-300 與劇本產品內容對應，提供符合產品內容的服裝道具，結合產品線索的機關設計，消費者體驗感包裹性更好，沉浸感更深 200-400 元 線下圓桌 只有一間集中推理室，一般不超過 20 僅為消費者提供產品及獨立體驗空間，讓消費者體驗感集中于內容的形式 50-150 元 線上 無 僅有劇本內容 70 元以下 15 （三）需求側：消費者年輕化，喜歡推理、喜劇、情感題材 美團平臺數據顯示，劇本殺 2020 年的活躍用戶（每年至少有一次交易的用戶

22、）數量為 124 萬，2021 年的活躍用戶數量為517 萬，2022 年的活躍用戶數為 434 萬，在疫情嚴重的 2020-2022 兩年期間劇本殺活躍用戶先升后降，2023 年 Q1 快速恢復（見圖 13）。圖 13.劇本殺用戶數及增速 劇本殺用戶較年輕，女性用戶多于男性用戶。劇本殺用戶較年輕，女性用戶多于男性用戶。美團平臺數據顯示，劇本殺活躍用戶男女比例為 46:54，女性用戶比例較男性高出 8 個百分點。同時，35 歲以下用戶比例高達 92%。核心主力人群年齡在 20-30 歲之間，20-25 歲用戶比例為 36%，25-30 歲用戶比例為 28%，劇本殺用戶以年輕群體為主。30%10

23、5%21%-40%137%143%25%65%49%43%-28%5%-32%48%-52%38%-100%-50%0%50%100%150%200%0.200000.400000.600000.800000.1000000.1200000.1400000.1600000.1800000.2000000.劇本殺用戶數環比增速16 劇本殺訂單高峰時期持續時間較長，夜間消費特征明顯。劇本殺訂單高峰時期持續時間較長，夜間消費特征明顯。美團研究院分別隨機抽取 2020 年 9 月某工作日、2022 年 9 月某個周末不同時間段的美團平臺劇本殺訂單數據，發現無論是工作日還是周末，劇本殺訂單量從 17 時

24、開始驟升，從凌晨 2 點開始回落（見圖 14）。在工作日，劇本殺訂單量高峰在 19-20 點和 23點，在周末，劇本殺訂單量高峰在 18-20 時和 24 時-凌晨 1 點。劇本殺訂單高峰時間持續時間較長與其娛樂時常較長有關。同時劇本娛樂已經逐漸成為年輕消費者夜間消費的選擇之一。圖 14.劇本殺消費時間分布 消費者喜歡推理、喜劇、情感類題材。消費者喜歡推理、喜劇、情感類題材。中國網民對于燒腦推理類型的劇本偏好度較高，其次是歡樂喜劇本;在劇本主題方面，現實邏輯、科幻腦洞和都市情感題材的劇本是網民最青睞的三大題材（見圖 15）。玩家在玩劇本殺的時候比較關注劇本本身能帶12345678910 11

25、12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24工作日周末17 來的游戲體驗，而對于服裝道具的要求則相對較低;而邏輯性、思維沖擊性強的劇本題材能為玩家帶來更好的游戲體驗，因此也更受到玩家的青睞。圖 15.劇本殺偏好題材分布 劇本殺主要滿足消費者休閑娛樂訴求。調研顯示，超過 4 成的玩家玩劇本殺主要是為了休閑娛樂，26.5%的受訪玩家是出于解壓的目的才玩劇本殺，此外，社交、獵奇體驗等也是玩劇本殺的重要原因。劇本殺讓玩家代入某一個角色去思考劇情、推理案件，最后發現真相，在這個過程中，玩家不僅能得到揭開謎底的獲得感，還有在推理中獲得的共情、邏輯思維、表達能力的提升，是一項

26、益智的休閑娛樂活動。四、行業發展建議 劇本娛樂行業有著較強的韌性，深受年輕消費群體的喜愛，推理喜劇情感機制陣營立意18 有望成為拉動夜間經濟的抓手之一。同時，引導其內容不斷發展也有助于增強我國青年群體的文化自信。然而，劇本娛樂發展尚處初期，仍需要政府、平臺和行業協會的共同努力，促進其持續繁榮發展?，F提出以下幾個建議：（一）制定行業標準和規范 近日，五部門聯合發布關于加強劇本娛樂經營場所管理的通知，并將其納入監管范圍。通知強化主體責任，建立監管合力，并設立政策過渡期，實行告知性備案，將重點從傳統的事前審批轉向事中事后監管。此外，通知簡化優化辦事程序，大幅壓減備案時間和成本，同時要求經營場所應遵守

27、法規和規定，共同推動行業高質量發展。相關政府、行業協會、商家、平臺也應積極配合通知規范，共同制定行業標準，提高自查自糾水平，促進行業健康發展。此外可依托平臺，根據用戶的真實評價、評分、榜單等質量評估體系，為用戶提供決策依據，為商戶提供優秀行業標桿。（二）將劇本娛樂相關從業人員納入職業大典 盡管行業可預期的發展前景廣闊，行業內也已經逐漸出現“以店代培、以店代訓模式”的區域性培訓機構，但仍需要從國家層面支持從業者職業認定，以此增強社會的認同，也有利于增強從業者的信心，促進行業人才的良性培養模式得到健康、有序19 的發展。將劇本娛樂設計師，主持人等一批具有高專業門檻的新職業納入職業大典，確認這些生活

28、服務業新職業人群的從業者地位，鼓勵專業教育機構、大學增設相關專業或開展職業教育，為行業輸送中高端人才，補足人才短缺的短板，增強從業者信心，促進行業健康可持續發展。（三）探索與地方政府合作開發文旅主題密室 一是各地考慮開發地方特色沉浸式文旅主題劇本娛樂活動。劇本娛樂行業聚集了一批具有策劃能力、謎題設計能力、沉浸式表演能力的人才，能夠有效彌補當前部分旅游娛樂項目內容陳舊、對年輕人缺乏吸引力的問題。各級地方政府可考慮與協會、平臺、商家開展合作，結合地方特色，共同策劃、開發沉浸式文旅主題，提升地方文旅活力，促進旅游消費，帶動旅游業發展。二是盤活地方閑置資源打造主題沉浸式娛樂場所。強主題劇本娛樂設計精良，自帶 IP 效應，往往可以讓玩家忽視距離、交通等因素。地方政府可以將一些廢棄的廠房、空地交給商戶去運營，打造地方大型主題劇本娛樂項目，形成地方旅游的獨特競爭力。美團研究院 邵文靜 顧琳 張琳（責任編輯：張放，電話：18296859790）