小紅書：2022年3C家電行業雙11營銷錦囊（2022）（34頁）.pdf

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1、2022XiaohongshuINSPIRELIVES3C家電行業雙11營銷錦囊小紅書商業部Nov.20222022Xiaohongshu3C家電產品專場INSPIRELIVES好產品贏戰雙113C家電種草場 品牌營銷第一站2022XiaohongshuINSPIRELIVES碩碩的裝修日記料哥玩搭配小安生活家Panda熊貓貓Cure瑜子醬悠然的小生活家居小思妹鐘文澤小紅書已經成為用戶獲取3C數碼家電內容的主要渠道真實評價、內容的高質量、多樣化呈現是用戶喜歡原因各興趣垂類用戶搜索規模時尚美妝出行美食家居家裝科技數碼小紅書已經成為用戶選購3C數碼家電必備指南不斷增長的3C數碼家電博主量級與內容，

2、給予用戶更多參考價值3C數碼家電優質博主普通用戶及科技數碼垂類博主的真實測評分享內容2022XiaohongshuINSPIRELIVES在小紅書上，一顆小紅薯成長的故事18歲-23歲18歲-23歲-26歲26歲-30歲30歲+愛笑的女孩運氣都不會差所以好好刷牙是她的信念情竇初開的第一次約會，她需要一個美美的空氣劉海在出租房成功做的第一道菜，她說做飯也沒那么難后來她終于有了自己的夢中情房塞滿冰箱是她覺得最幸福的事情現在她是個媽媽，她要把最好的關愛都給他們在人生的每一個階段，3C數碼家電產品都在默默陪伴著他們遇見幸福智能小家電個護小家電廚房小家電家用電器家用電器2022XiaohongshuIN

3、SPIRELIVES4成用戶買前決策周期在7天以內，男性更易做出決策女性決策前更樂于反復思考，男性決策更為果斷66.7%的用戶從被種草到購買智能家電的周期處于14天以下，其中43.1%的平臺用戶決策周期在7天以內。男性對于智能家電產品的買前決策周期更集中在7天以內：51.2%的男性用戶從被種草到購買的時間為7天以內。數據來源：小紅書用研團隊，2022.622.828.424.024.916.526.523.633.314.926.023.535.53天以內4-7天7-14天14天以上從被種草，到購買智能家電，你的決策周期是多長（%）男性（N=927）全部（N=4461）女性（N=3534）作為

4、家務主力，女性對于產品口碑、品質與價格更敏感智能家電作為日常生活的重要電器，絕大部分用戶最為看重產品口碑。同時，品牌力與產品性能也是用戶買前決策的重要關注點。與男性用戶相比，女性用戶在購買智能家電產品時會比男性用戶更關注產品價格，會綜合考慮產品的質價比。71.1 73.4 56.4 46.6 37.8 36.1 12.7 13.7 9.3 4.0 0.1 77.0 70.8 68.0 58.2 48.0 32.3 14.9 11.5 10.1 4.4 0.3 78.6 70.1 71.1 61.3 50.7 31.4 15.5 10.9 10.4 4.6 0.3 口碑品牌產品性能產品質量價格產

5、品設計產品創造的生活場景（如可以聲控全推薦人員（博主）討論度（當下熱度）代言人其他，請說明你購買智能家電時，最看重什么？（%）（不限選項）男性（N=927）總計（N=4461）女性（N=3534）口碑好、品牌力強、性能佳最能激發用戶購買意愿TA們青睞在小紅書認真比對，理性決策2022XiaohongshuINSPIRELIVES男性偏愛購買影音品類智能家電，女性更愛買廚房家電近一年有63.5%的男性用戶均購買過智能家庭影音類產品，TGI=113.6。女性用戶則對飲食生活類家電偏好更強，近一年有49.3%的女性用戶購買過廚房家電，TGI=107.6。他們人均娛樂家，她們熱愛美食與生活影音類、清潔

6、類與廚房小家電是小紅書用戶購買較多的智能家電。男性用戶偏好文娛類家電，女性用戶更愛生活類家電。數據來源：小紅書用研團隊，2022.663.5%45.0%32.4%35.1%28.7%12.6%9.2%1.0%55.9%46.4%45.8%30.8%28.8%20.9%9.3%1.1%53.9%46.7%49.3%29.7%28.8%23.1%9.3%1.2%智能家庭影音類（如電視、投影、音箱等)智能家庭清潔類（如掃地機器人、吸塵器等)智能廚房小家電（如破壁機、輔食機等)智能安防類（如智能門鎖、家用監控等)智能家庭大家電（如冰箱/洗衣機個護小家電（射頻儀、面膜冰箱等)最近一年沒有買過智能家電其他

7、，請說明最近一年，你購買了以下哪些智能家電產品？（不限選項）男性（N=927）全部（4461）女性（N=3534）2022XiaohongshuINSPIRELIVES冰箱不僅要Be Cold還要Be Cool3C家電產品于TA們，不僅是功能性單品，更是趣味生活的一份子出片神道具神仙顏值開掛巨能裝媽見夸美好生活一份子容積滿足一家子2022XiaohongshuINSPIRELIVES面對生活的“小事故”小紅薯們能玩出更多“好故事”洗衣粉放多=把洗衣機整吐了洗衣染色=把洗衣機送去央美小紅書于TA們，不僅是品牌的翻譯官，更是產品的玩趣站意想不到的產品“賣點”觸動小紅薯們的“買點”顏值+性能=絕絕紫

8、時尚OOTD+產品場景拓容=HOTD新趨勢2022Xiaohongshu3C家電產品專場INSPIRELIVES好產品贏戰雙11雙11購物前打開已成為用戶決策鏈路中的重要一環2022XiaohongshuINSPIRELIVES生活記錄家居時尚美妝美食站內用戶對于必買、攻略、購物等內容關注度極高，站內熱點話題持續討論發酵站內用戶人群洞察站內垂類內容搜索趨勢站內持續熱點話題生活記錄家居時尚美食美妝180%+112%+100%+69%+18%站內熱點話題小紅書11.11大促前的消費決策站2022XiaohongshuINSPIRELIVES雙11期間過億曝光話題 圍繞清單攻略進行探討清單1.9億開

9、箱1.9億攻略1.4億曬單1.2億購前抄作業，購后曬戰利品 是用戶雙11期間使用小紅書的既定流程2022XiaohongshuINSPIRELIVES21年雙11節點站內下游熱詞#21年9-11月站內電商節點相關詞筆記發布趨勢10.910.2011.311.11雙11雙11購物清單雙11必買雙11薅羊毛雙11衣服雙11零食雙11開箱雙11省錢攻略雙11面膜雙11買什么雙11滿減雙11消費券雙11口紅雙11紙巾雙11清空購物車21年雙11節點站內上游熱詞#雙11雙11攻略雙11購物清單雙11囤貨雙11面膜雙11衣服雙11鞋子雙11羽絨服雙11衛生巾雙11母嬰雙11必買清單雙11手機雙11預售雙1

10、1水乳雙11零食“攻略”“清單”“必買”是雙11大促期間站內筆記種草熱詞#2022XiaohongshuINSPIRELIVES小紅書用戶購物決策考慮因素3C&家電家居家裝高顏值、實用、有科技感的品牌產品極簡、時尚、舒適感的家居風格顏值、品質、科技感、舒適感是用戶喜愛品牌的重要特質 產品的“品質、性價比、口碑”是用戶消費決策的重要支撐“好物推薦”“平價”“品質好物”等是用戶購后體驗心得（數據來源：小紅書媒體價值白皮書）“品質好物”“高性價比”“平價好物”“好物推薦”“同款好物”“薅羊毛”用戶購后曬單關鍵詞購后開箱/曬單最常提及TA們重品質看顏值，關注口碑體驗，喜歡Get同款2022Xiaoho

11、ngshu3C家電產品專場INSPIRELIVES好產品贏戰雙11助跑雙11 長出好產品 營銷促轉化2022XiaohongshuINSPIRELIVES除了陪伴用戶成長，小紅書也助力品牌成長“IDEA”方法論幫助好產品成長基于數據產品靈犀洞察產品機會賽道、目標人群、人群需求、內容趨勢、產品口碑精細化人群策略、內容策略運營，通過商業產品組合高效投放，搶占賽道沉淀內容資產、人群資產、消費意向，基于產品口碑管理，實現從好產品到好品牌基于洞察與內容測試鎖定核心產品與營銷策略Insight洞察產品機會Define定義產品策略Expand擊穿品類賽道Advocate沉淀品牌資產2022Xiaohongs

12、huINSPIRELIVES數據共建到內容共創行業品類品牌產品行業趨勢品類趨勢興趣趨勢內容洞察診斷核心問題新品上市，產品尚不明確賣點和核心人群全 方 位 數 據 洞 察立足平臺大數據診斷識別品牌賣點，確認營銷策略人群洞察搜索洞察營銷場景品牌形象品牌slogan目標受眾品類賽道內容趨勢產品賣點2022XiaohongshuINSPIRELIVES折疊屏熱門筆記洞察TA關注博主內容研究洞察女性用戶在折疊屏品類的興趣點圍繞興趣點，訂制高品質品牌片心機發布會IP資源，全站宣推產品抓手：折疊大屏修圖+動態壁紙產品抓手：鏡像智拍，不掌鏡也上鏡產品抓手：智慧多窗，高效多任務華為Mate Xs 2她的Mate

13、展開說，硬核實力 X 摩登浪漫，放大華為折疊屏的時尚側面數據共建到內容共創女性洞察1：愛修圖、愛DIY壁紙女性洞察2：自拍，被拍都要掌鏡女性洞察3：職場女性，重視效率定制開屏火焰話題互動 H5搜索品專WOW CARD2022XiaohongshuINSPIRELIVESTA多場景種草+UGC 促產互動機制深度聯動小紅書社區，卷動自然流量首次IP合作，站內數據飆升站內外活動總曝光1.2億+華為折疊品搜索量增幅1608%活動互動總人數38.5萬+活動話題筆記總數6100+投放前下游詞1折疊屏手機2折疊屏手機推薦3華為折疊屏4手機5折疊屏華為67折疊屏手機對比8XX9華為matexs210XXX投放

14、后下游詞1折疊屏手機2手機3折疊屏手機推薦4折疊屏XXX5XXX6折疊屏手機對比7XX折疊屏8XXX9折疊屏折痕10華為折疊屏華為Mate Xs 2她的Mate展開說，硬核實力 X 摩登浪漫，放大華為折疊屏的時尚側面數據共建到內容共創測評博主x時尚生活博主多維種草多重互動機制刺激UGC內容沉淀數碼薯翻牌Geek 小哥哥互動搜索下游詞排位提升產品詞搜索趨勢飆升2022XiaohongshuINSPIRELIVES造勢破圈充分曝光心智占領依托流量型產品多觸點提升曝光基于賣點和場景，定向觸達目標用戶完成破圈After場景基于定位熱門場景流行趨勢節日生活產品賣點目標人群溝通主題新消費場景拓展為品牌挖掘

15、更多消費場景，激發用戶興趣、搶占流行新賽道Before品牌2022XiaohongshuINSPIRELIVES松 贊香 格 里 拉大 樂 之 野中 衛墅 家雪 嵩 院堯 珈養 心 墅明 月 松 間洱 海麥 大 濕丹 波 意 象 酒 店富 春 山 居高 爾 夫 度 假 村野 語野 景 酒 店懸 崖 上 的天 空 之 城 胡 一 阮 遇 葉 航 成 純 白 夫 婦 梨 渦 允 允 陸 仙 人 壺 提 提 z h a n g d a r l i n 倪 磊 楚情 侶 旅 行高 知 旅 行知 性 旅 行個 性 時 尚清 新 時 尚復 古 懷 舊顏 值 隨 性顏 值 時 尚俏 皮 情 侶麗 水 天 空

16、 之 城 德 欽 雨 崩香 格 里 拉 藏 式 川 西 高 原 觀 星 大 理 洱 海杭 州 江 南 山 居 中 衛 沙 漠玉 龍 雪 山紹 興 山 谷 樹 屋小紅書 X 野奢酒店 X 博主“野奢圖鑒”九圖海報vivo X80：以更精英化的野奢為名，再造vivo X80向往感小紅書酒店品牌精選小紅書用戶向往的美景地 達成9家風格多樣的野奢酒店合作新消費場景拓展2022XiaohongshuINSPIRELIVES香格里拉篇松贊洱海篇明月松間中衛篇大樂之野紹興篇堯珈 養心墅杭州篇富春山居度假村麗水篇懸崖上的天空之城德欽篇野語野景酒店馬爾康篇麥大濕丹波意象酒店麗江篇墅家雪嵩院 1.6萬 2萬博主+

17、官號7400+博主+官號 7300+全程使用vivo X80 Pro拍攝視頻 電影級大片質感 展現內容種草力1條宣傳片+9條博主打卡片+1條總結片 共14篇筆記 超千贊爆文筆記12篇 視頻站內閱讀量280w+vivo X80：以更精英化的野奢為名，再造vivo X80向往感新消費場景拓展2022XiaohongshuINSPIRELIVES官 號 發 布 8 條品 牌 發 布酒 店 發 布 1 4 條博 主 發 布 9 條1794萬+話題頁瀏覽量280萬+站內視頻閱讀量1886萬+微博話題閱讀量100萬+站外視頻播放量vivo X80：以更精英化的野奢為名，再造vivo X80向往感vivo

18、X80在野奢筆記中成為TOP 20關鍵詞“野奢”賽道下 品牌詞 vivo Top1項目大片作為vivo朋友圈素材投放為品牌創作12篇超千贊爆文筆記新消費場景拓展2022XiaohongshuINSPIRELIVES內容制造KOL蒲公英KOL合作平臺效能優質內容產出公式嚴禁水下種草爆文打造FEEDS成本優化精準人群覆蓋延長內容生命周期攻守兼備SEARCH攻：賽道搶占守：守衛品牌流量+充分發揮內容、流量效能，影響用戶站內決策全流程品效合一 好內容“引爆機”2022XiaohongshuINSPIRELIVESKFS 科學營銷動作拆解內容策略 篩數據挑選到生態健康，性價比高，符合量級需求的KOL 卡

19、調性圈定符合品牌調性的KOL池 產品賣點與目標搜索詞、站內熱點相合 平臺數據能力洞察產品機會K內 容方向搭建內容體系核心 人群定向點擊率CTR互動率人群滲透率基 于 投 放 目 的 拆解 投放 動作興趣標簽搜索/互動行為定向DMP&4i人群定向點擊率CTR,消費意向CP值重點詞SOV,下游詞排名 聲量覆蓋度FS科學測試爆文打造搶占賽道影響心智投放策略F e e ds：快速低成本爆文打造Searc h：搜索卡位賽道搶占拆分消費者層級拆分搜索行為拆分搜索策略 全面覆蓋不同類型消費者 影響用戶決策心智2022XiaohongshuINSPIRELIVES內容類目：根據品牌所處的行業和類目，確定KOL

20、內容大類內容特征：根據brief要求，篩選內容風格、形式 等（主要把控風格和美觀度）內容類目：根據品牌所處的行業和類目，確定KOL內容大類內容特征：根據brief要求，篩選內容風格、形式 等（主要把控風格和美觀度）科學選K 解鎖內容流量密碼粉絲量閱讀中位數價格頭部KOL80w+10w+7w+腰部KOL30-80w6-10w2-7w腰尾部KOL5-30w5-7w6k-2w尾部KOL5w-5w-6k-從內容類型來看從KOL人設來看KOL量級是否匹配看健康性看成本控制卡調性篩數據內容類目：根據品牌所處的行業和類目，確定KOL內容大類內容特征：根據brief要求，篩選內容風格、形式等（把控風格和美觀度

21、）身份信息：挑選適合的KOL的職業家庭角色：挑選KOL的家庭身份特色背景：一些特殊的人設標簽當已有分類不能滿足時，可使用泛搜功能蒲公英信用等級：LV2及以上閱讀成本/互動成本互動中位數（產生爆文可能性高）博主內容精篩看KOL閱讀/互動最高筆記：通過最佳筆記找到KOL的流量密碼，了解KOL最擅長最適合的內容類型和風格如何，是否符合品牌推廣的產品類目和調性要求看KOL最新筆記：判斷KOL最近是否還在持續這一類型和風格，流量密碼是否有持續性看KOL商業筆記：了解KOL商單合作的品牌調性，是否和這次要推廣的品牌契合站內熱點搶占相關搜索熱點產品賣點根據品牌需求，找到站內適合品牌的宣傳點或賣點搜索詞搜索場

22、景種草：針對品類、功效等詞搜索場景轉化：針對品牌相關詞選KOL內容輸出方法1：尋找同類品/品類相關的top搜索詞方法2：從品牌上下游詞中找相關同類品/品類詞方法3：創造詞方法1：將賣點與站內運營熱點相結合：方法2：將內容與站內話題相關聯：順應KOL風格適合KOL內容解鎖流量密碼2022XiaohongshuINSPIRELIVES定制合作招募合作共創合作可面向單個博主，發布一口價合作邀請，與博主溝通內容及檔期，確定合作關系可面向多個博主，發布一口價合作需求，招募博主報名參與發布效果化結算合作需求，平臺智能匹配博主包強定制高效率低門檻精準建聯博主定制內容需求平臺智能匹配雙向選擇合作營銷成本可控智

23、能打包合作單個博主多個博主多個博主一口價一口價效果化結算所有蒲公英博主所有蒲公英博主目前針對10w粉絲以下的博主基于客戶預算自行設定基于博主報價靈活交易基于博主報價靈活交易產品介紹產品定位交易模式結算模式覆蓋博主預算要求蒲公英平臺三大合作模式，提升合作效率蒲公英平臺KOL甄選合作2022XiaohongshuINSPIRELIVESK-量化內容資產標準，分階段通過爆文打造實現小紅書平臺內容布局5千贊 轉化意向盤1千贊 口碑場景盤不足千贊 內容基本盤3-5篇不斷刺激用戶轉化10-20篇保持新鮮感+多場景覆蓋多多益善內容基盤，種草的基礎萬贊 核心盤成長型 品類快速搶占細分賽道頭部流量讓目標受眾看到

24、品類內容快速搶占品牌回搜內容賽道讓高潛用戶對內容保持新鮮感官方引導為主 達人定制內容 官方TVC宣傳內容 3-5篇10篇-20篇1篇+品類核心內容資產成熟型 品類UGC激活為主 爆款筆記持續加熱 鼓勵用戶/車主發帖2-3篇+多多益善1-2篇對同類品形成內容種草承接爆款內容搶占用戶視野強化細分賽道頭部流量地位讓目標受眾被品類洗腦2022XiaohongshuINSPIRELIVESF-筆記篩選邏輯，流量價值最大化淘金者心態挖掘爆款筆記并助力筆記曝光筆記消耗筆記上線后第一波（48小時內）靠自然流量達到小高峰廣告投放，小流量測試，調整封面/標題/內容廣告加大投放，大流量推廣，快速打造爆文筆記筆記賽馬

25、，測試溝通點數據全部 筆記自然曝光階段48H筆記自然成長，獲取社區流量階段，挖掘潛力股淘沙階段階段動作：主動互動品牌筆記下積極回復評論，增加筆記互動量及互動率，社區流量最大化7Days深度互動，流量杠桿造爆文擇優 筆記流量增量階段筆記快速成長階段，通過加大商業流量注入獲得更多社區流量淘金階段階段動作：爆發式流量注入+擇優為優質筆記快速注入流量，升溫優質筆記，并關注筆記流量變化基于回搜最大化種草，持續傳播爆款 筆記熱度保持階段筆記爆款打造及長尾發酵階段，通過商業流量打造賽道內爆款筆記并長效留存發光階段60Days階段動作：基于品牌目標持續投放根據筆記每日商業流量助推后的流量增長熱度，實時調整流量

26、助推量2022XiaohongshuINSPIRELIVESF-回搜率代表筆記品牌種草的真實度，同時能夠帶動品牌搜索量為線索留資做鋪墊信息流推送筆記用戶閱讀瀏覽產生興趣搜索品牌建立回搜率x互動率象限，放大種草爆文預算有種草性爆文潛質加大預算打造爆文種草性強但不易打爆：增強內容的干貨性或互動性有爆文潛質優化內容，落地產品文章沒有爆文潛質，可及時止損互動率低高回搜率低高*回搜率是指看過信息流筆記后 48 小時內在小紅書中搜索 特定關鍵詞(如品牌詞、產品詞）的用戶比率2022XiaohongshuINSPIRELIVESS-多場景關鍵詞并行，SEM always on 投放，持續承接目標和潛在TA搜

27、索心智潛在消費者對比型消費者查詢類消費者核心消費者拓展詞搜索行為消費者層級行業通用詞:大流量核心詞小流量長尾詞品牌詞產品詞用戶都在搜什么？全面覆蓋不同類型消費者同類品詞搜索策略攻：種草教育大流量核心詞：搶占行業用戶心智（Top of Mind）高競爭強度，own住高成本首位小流量長尾詞：低成本引流低競爭環境，多角度溝通守：7*24H首位防守承接同類品，最大化轉化核心用戶own本品等相關核心流量，轉化同類品流量和女生人群心智，承接更多趨勢場景下訴求2022XiaohongshuINSPIRELIVESS-搜索投放后再次追投給搜索用戶，多次觸達激發用戶需求搜索人群追投是小紅書聚光平臺上的一種打通搜

28、索和信息流兩大營銷場景的投放能力。在搜索廣告計劃新建的流程中，增加了【搜索追投】模塊，以開關形式展示。開啟后就可以將此廣告在發現頁投放給1天內搜索過該廣告所選關鍵詞的用戶。|小紅書x天貓雙平臺聯動小紅書明星種草+天貓會場轉化 一站式11.11營銷閉環全明星種草微綜藝10.15-10.20百人大測評10.21-10.31寶藏好物大賞11.1-11.20小紅書好物交流區去購買多個核心玩法優勢 資源優勢 幫助品牌在大促期間搶占聲量 強勢轉化明星美容趴明星美食趴明星轟趴明星家庭日-從4個維度全方面探秘明星最真實的生活。-揭秘明星真實在11.11期間最想囤，最想買的品牌。-為品牌打造最真實的明星同款。專

29、家測評KOL眾測測評接力寶藏清單品牌專屬H5專屬任務專屬福利墻-頭部KOL專業角度測評+背書。-中部KOL用戶角度測評、介紹產品亮點。-接力式傳播、蓄力熱度全域范圍觸達用戶。-品牌專屬H5上線，11.11寶藏好物展示。-站內多陣地發酵，任務+福利互動促進轉化。-促進用戶種草用戶拔草IP活動搜索詞直達天貓獨家IP會場獲得淘系11.11寶貴流量資源明星種草視頻卡段天貓平臺使用天貓天貓全明星會場天貓詞搜索硬廣11.11主會場小紅書陣地一鍵外鏈天貓商品詳情頁通路天貓獨家IP會場投信息流店鋪頭圖使用店鋪詳情頁使用-品牌種草視頻獲得極致傳播-促進寶藏貨品直接購買轉化2022XiaohongshuINSPIRELIVESTHANKYOU