艾瑞咨詢：中國在線視頻少兒內容生態價值白皮書（44頁）.pdf

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1、中國在線視頻少兒內容白皮書復盤行業現狀與趨勢，深度解析痛點與機會2022.2 iResearch Inc. 22022.02 iResearch Inc. 序言和摘要來源：艾瑞研究院自主研究繪制?！罢w市場環境正在加速中國少兒在線視頻內容的精耕細作與產業升級。本土原創少兒內容由于具有選擇多樣化的特點，受到年輕父母與少兒的更多青睞。同時，我們看到了孩子們在未來的少兒內容選擇上，將會有更多的參與和決策可能性。我們期望中國在線視頻少兒內容白皮書能夠讓你看到現在，贏得未來?！鞍鹱稍兒匣锶巳罹┪闹袊賰涸诰€視頻內容產業在平臺的助推下，正在逐漸構筑一個更完善的生態鏈。但是在快速的發展中，能看到在生產創新

2、、精細化運營、衍生市場開發等環節仍存在缺失與短板?！吧a：如何在生產創新的基礎要求上，既要符合親子共同觀看需求，并且滿足家長對于寓教于樂的軟性教育需求是機會點。平臺運營：家長與少兒、學齡前與學齡的內容偏好均有差異，用戶個性化定制內容推薦機制與差異化的運營策略亟待提升。學齡兒童易流失到短視頻平臺，優質內容矩陣的聯動布局+強化互動體驗或能帶來增量機遇。變現：除了玩具，線下衍生消費賽道正在擴容，消費場景上更加多元化。對海外渠道的運營、反哺生產的變現需求也更加急迫?！?2022.02 iResearch Inc. 在線視頻平臺：本報告中如無特殊說明，指線上長視頻平臺，包含騰訊視頻、優酷、愛奇藝 、芒果

3、TV。行業頭部內容：指2021年1月-2021年10月，線上長視頻平臺（騰訊視頻、優酷、愛奇藝 、芒果TV ）觀看總時長TOP100的少兒頻道（包括兒童頻道）內容。研究范圍研究范圍和內容定義來源：艾瑞研究院自主研究繪制。少兒頻道包括騰訊視頻少兒頻道、優酷少兒頻道、愛奇藝兒童頻道和芒果TV少兒頻道。少兒內容分類少兒內容類型：綜合視頻平臺類型標簽和視頻內容分類進行的類型劃分，具體指少兒動畫片、兒歌、少兒欄目、少兒真人劇。少兒內容主題：根據視頻平臺標簽進行的主題分類，具體指益智、運動、玩具、早教、音樂、科普、手工/繪畫、舞蹈、藝術、英語。少兒內容題材：根據視頻包含的內容元素進行題材分類，具體指探索、

4、動物、幽默/搞笑、家庭、成長、奇幻/魔法、友情、科幻、勵志、動作/戰斗、交通工具。少兒用戶分類學齡前兒童：0-6歲。學齡兒童：7-13歲。桌面研究。專家訪談：分別針對長視頻平臺生產側、運營側和少兒內容生產公司的相關從業人員進行訪談，共進行3位專家訪談。數據挖掘：VideoTracker 多平臺視頻內容監測數據庫（智能終端）及視頻內容公開信息（時間范圍：2019年1月-2021年10月）。線上問卷調研：N=1200，于2021年12月通過艾瑞在線調研形式獲得。樣本涵蓋1-5線城市，20-49歲用戶，投放時間為2021年12月（樣本定義：有0-13歲孩子并且陪伴孩子在線上視頻平臺觀看少兒視頻內容的

5、家長）。研究方法&數據來源4在線視頻少兒內容行業的發展背景1在線視頻少兒內容行業痛點解析2在線視頻少兒內容行業趨勢與機會3附 在線視頻少兒內容行業家長用戶特征451.在線視頻少兒內容行業的發展背景風正勁，未是遠航時62022.02 iResearch Inc. 多因素驅動少兒內容行業向上發展政策風向、經濟發展、人口結構及技術共同助推行業發展來源：國家統計局，公開資料整理。政策驅動（P）雙減政策和廣電的支持帶來新機遇2021年7月頒布“雙減”政策，早教、親子、科普等泛知識類少兒內容的需求或出現上升；2021年9月廣電總局發文：大力支持播出優秀動畫片，各互聯網視聽節目服務機構應辦好“少兒頻道”“青

6、少年專區”，為青少年營造良好的網絡視聽空間。PEST經濟驅動（E）新型父母需求推動少兒經濟快速增長隨著我國居民人均可支配收入穩步增長，居民消費力、文娛消費需求升級，2021年上半年，人均教育文化娛樂消費支出同比增長68.5%；隨著90后年輕人初為父母，對于品質化、潮流化的少兒體驗式商業需求，加速少兒經濟的體制革新。人口結構驅動（S）少兒人口比重回升2016-2020年，二孩及以上孩次占比逐年攀升；據第七次全國人口普查數據顯示，我國少兒人口比重回升。近兩年來，二胎政策的開放、三胎政策的扶持，在未來將給少兒市場帶來需求擴大的利好。技術驅動（T）技術發展推動行業不斷成熟隨著我國數字及互聯網技術的發展

7、，內容觸達的篩選效率提升，能夠實現快速定位精準人群，進行精細化運營，增加交互情境；少兒專屬的模式和功能不斷提升親子用戶的觀看體驗。72022.02 iResearch Inc. 少兒內容行業持續構筑產業鏈生態布局海外少兒產業布局體系相對成熟，國內處于快速上升期內容生產內容運營內容變現監管部門文化部廣電總局網信辦公安部國內少兒內容公司海外少兒內容公司MCN互動/營銷內容分發內容監管授權改編授權形象使用授權商業推廣授權代理授權改編授權形象使用授權商業推廣授權平臺自制短視頻平臺在線視頻平臺版權中介/代理制造零售企業品牌方來源：公開資料整理。樂園/展覽授權代理中介泛娛樂內容開發82022.02 iRe

8、search Inc. 15.5%15.1%15.7%14.9%16.0%16.7%17.2%17.9%18.2%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1mVideoTracker-2019-2021年Q1在線視頻少兒品類分季度月均獨立設備數占比季度月均獨立設備數占比（%）疫情在線視頻少兒內容流量持續上漲少兒頻道在整體視頻行業的流量貢獻呈明顯上升趨勢 從2019年Q1到如今的后疫情時代，少兒頻道內容在視頻平臺上的流量貢獻呈現明顯上升的趨勢，其中在疫情期間的增幅更為明顯。 2019年Q1至2021年Q1，少兒頻道月均獨立設備數同

9、比增長幅度達24%。來源：VideoTracker 多平臺視頻內容監測數據庫（智能終端），2019年1月至2021年3月。在線視頻少兒品類分季度月均獨立設備數占比 = 該季度每月BAT三家平臺少兒頻道去重月UV/該季度每月BAT三家平臺去重總UV*100%的平均值。21Q1vs. 20Q1少兒頻道UV同比上漲24%92022.02 iResearch Inc. 平臺加速產業生態鏈的升級和完善隨著少兒內容全方位的布局，生態鏈趨于完善1. 為少兒內容打造專屬平臺2014年5月 愛奇藝少兒專屬獨立APP“愛奇藝動畫屋”正式發布。 是中國首款專為少兒設計的視頻服務APP。 優酷正式推出了針對少兒用戶的

10、專用APP“小小優酷”。2016年1月2.孵化自有IP,原創少兒內容4.精細化運營，內容矩陣層次豐富，商業模式再升級3.內引外聯，開辟國際市場 內容布局動畫、真人劇、大電影三大賽道，打造蕃尼IP系列內容矩陣，實現親子家庭大小屏場景全覆蓋，并不斷探索IP商業化新模式。2021年3月 探索出真人特攝劇、真人探、益智早教、小畫手益智四大創新賽道。 騰訊視頻少兒提供多種分賬模式。2021年9月 愛奇藝原創的3D系列少兒動畫嘟當曼上線，是針對3-6歲學齡前兒童的益智類動畫片。2019年1月 騰訊視頻針對少兒推出官方視頻軟件“小企鵝樂園APP”。2016年6月2019年1月 優酷孵化超級IP杰力豆在寒假期

11、間成功超越小豬佩奇一度成為優酷第一動畫劇。2019年5月 原創IP超級小熊布迷與加拿大內容商Nelvana達成全面合作，登陸加拿大知名少兒電視頻道Treehouse TV。 優酷少兒與俄羅斯瑞奇集團，成功合作動畫緹娜托尼，在第四屆遠東經濟論壇，獲得國家領導人見簽。2019年11月來源：公開資料整理。102022.02 iResearch Inc. 平臺強化少兒內容生態全鏈路布局在線視頻平臺加強對少兒頻道內容戰略布局來源：公開資料整理。在線視頻平臺戰略化布局少兒內容青少年模式下建設專屬內容池內容IP全鏈路運營打造少兒內容新引擎 從購買版權到出品制作，各平臺大力扶持本土原創。 與海外內容商深度合作

12、，包括合作制作或者獨家版權等。精細化運營，細分年齡標簽，針對不同年齡群體的用戶推送提供不同的內容。鋼鐵飛龍天真與功夫襪快樂奇巴布旋風戰車隊小企鵝的冒險小狼樂賓 提供多種分賬模式以滿足創作者內容變現需求，吸引更多優質內容入駐平臺。少兒內容類型豐富，滿足不同年齡層青少年、少兒的需求。故宮里的大怪獸蕃尼蕃尼快樂奇巴布火爆IP實現線上到線下的破圈。愛奇藝少兒與長隆野生動物世界聯合舉辦“奇巴布小鎮長隆動物探索營”。動畫IP的跨界曝光。騰訊原創動漫IP超級小熊布迷聯手跨鏈NFT平臺Spores Network，推出首批由動漫原班人馬創作的獨家NFT收藏品。IP的全鏈路產品開發及運營。優酷少兒根據自制IP小

13、狼樂賓定制開發小狼樂賓系列周邊衍生品，在小小優酷官方店鋪推出IP科學盒子等衍生品。大數據針對細分年齡段的孩子，推送對應的內容。為“青少年守護”和“少兒守護”模式，對應不同的內容供應。112022.02 iResearch Inc. 平臺推動少兒內容供應的升級視頻平臺在內容端和產業端推動少兒內容品質升級和優化來源：公開資料整理。視頻平臺推動少兒內容品質升級視頻平臺推動行業合作伙伴的成長和發展視頻平臺作為內容升級的主推力，對優質少兒內容進行布局，帶動了一批國產內容和海外內容品質的提升。視頻平臺向上對創作方形成了激勵，通過孵化基地、獨立論壇、相關節展等對創作者提供行業扶持；向下則為少兒內容找到更多元

14、的商業變現方式，如衍生品開發、商業授權等，盤活上下游全產業鏈。合作激勵后鏈路搭建平臺自制頭部內容超迷你戰士杰力豆無敵鹿戰隊國產版權頭部內容熊出沒超級飛俠喜羊羊與灰太狼海外頭部內容小豬佩奇汪汪隊立大功米奇妙妙屋優酷購小芒電商騰訊視頻針對可塑性強的少兒生態內容，提供一對一服務，協助創作者實現欄目化、IP 化內容升級，打通短、中、長視頻內容形態。愛奇藝將旗下優質IP開放給主播、KOL等優秀音頻內容創作者，創作者可以基于公版繪本、原創故事制作少兒有聲內容，并通過奇巴布分發給少兒用戶。優酷少兒協同阿里資源，形成從源頭劇本到視覺化產品，再到衍生品的IP產業鏈，為創作者們構建一站式方案。122022.02

15、iResearch Inc. 內容產業核心環節的短板限制產業壯大創新不足、成本回收難、變現規模小問題亟待改善來源：艾瑞研究院自主研究繪制。衍生品收入來源License Global協會發布2021全球授權行業年度報告和榜單，其中泡泡瑪特為全部影業收入額，按照美元匯率為6.45轉換計算。內容生產創新不足原創IP前期投入高，通過運營回收成本難國內內容衍生變現的產業規模與美、日仍有巨大的差距少兒動畫制作成本和買方價格倒掛生產環節運營環節變現環節國家IP名稱年衍生品收入（億美元）中國泡泡瑪特3.8中國奧飛娛樂4.5美國迪士尼540美國華納傳媒110美國孩之寶78日本寶可夢51日本三麗鷗44日本東映動畫

16、38數據為2020年全年數據2020年中、美、日典型公司的衍生品收入原創國產動畫與其他IP相似度高國產動畫內容被模仿IP象棋王（2006年）棋魂（2001年）大嘴巴嘟嘟（2007年）蠟筆小新（1992年）金甲戰士（2008年）奧特曼（1966年）心靈之窗（2009年）秒速五厘米（2007年）高鐵俠（2011年）鐵膽火車俠（1997年）汽車人總動員（2015年）賽車總動員（2006年）時長最少成本買方價格20分鐘的二維故事動畫20萬元電視臺采購最低200元/分鐘+少量政策補貼中等體量IP的3D動畫12-15萬/分鐘大型體量IP的3D動畫15萬/分鐘+溢價動畫電影600萬（最高可達8000萬）票房

17、需要達到1.5倍成本才可收益132. 在線視頻少兒內容行業痛點解析縱覽產業現狀和痛點，具以表聞142022.02 iResearch Inc. 如何進行內容生產決策？對于生產方來說，如何生產出優質少兒IP是核心痛點來源：VideoTracker 多平臺視頻內容監測數據庫（智能終端），2021年1月至2021年10月。樣本：N=1200；于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。（B3：您更愿意您的孩子在線上觀看以下哪些主題的少兒內容？）大投入一定能成為頭部內容嗎？主流類型還是新興垂類？娛樂還是教育？62%TOP30的少兒內容貢獻時長占比42%TOP5的IP時長貢獻占比83%少兒動畫片時長

18、貢獻占比96%少兒欄目中玩具主題的時長占比74%非動畫類型下成長題材的時長占比59%家長希望孩子看的主題中益智占比2.1 生產環節痛點解析152022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 頭部少兒內容和IP的馬太效應強同時，帶來內容孵化不穩定性，頭部概率低等現象 從mVideoTracker-2021年1-10月少兒頻道播放時長TOP100榜單中可以看到，TOP10的內容市場貢獻為37%，而TOP30的少兒內容在TOP100中貢獻時長達62%，這體現出頭部內容的馬太效應顯著。 另外，從IP角度來看，TOP5的IP在TOP100榜單中的時長貢獻占比高達4

19、2%，虹吸效應明顯，對其他腰部、尾部的IP來說，被觀眾看到成為一件難事。來源：VideoTracker 多平臺視頻內容監測數據庫（智能終端），2021年1月至2021年10月。來源：VideoTracker 多平臺視頻內容監測數據庫（智能終端），2021年1月至2021年10月。37.0%44.0%62.0%70.0%77.0%TOP10TOP20TOP30TOP40TOP50不同內容范圍的觀看時長占比（%）mVideoTracker-2021年1-10月少兒頻道播放時長TOP100榜單不同內容范圍的觀看時長占比分布14.1%10.1%7.8%5.6%4.7%小豬佩奇超級寶貝JOJO汪汪隊立大

20、功無敵鹿戰隊喜羊羊與灰太狼不同IP系列的觀看時長占比（%）mVideoTracker-2021年1-10月少兒頻道播放時長TOP100榜單不同IP的觀看時長占比分布CR5=42.3%2.1 生產環節痛點解析162022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 以少兒動畫片為主，和其他類型八二分頭部國產內容播放時長占比超過國外的內容10% 區分類型來看，少兒動畫片類型的內容在頭部作品表現中占據絕對優勢，觀看時長占比為83%；尤其缺少少兒欄目、少兒真人劇的類型，少兒節目的形態多樣性需提升； 區分產地來看，國產作品在頭部少兒內容中播放時長同樣占比達56%，國產少

21、兒視頻內容顯然更受到觀眾的偏愛。56.0%46.0%中國國外mVideoTracker-2021年1-10月少兒頻道播放時長TOP100榜單產地播放時長分布分產地播放時長占比（%）83.2%13.1%12.3%3.1%少兒動畫片兒歌少兒欄目少兒真人劇不同類型內容的觀看時長占比（%）國產少兒動畫片：52.0%來源：VideoTracker 多平臺視頻內容監測數據庫（智能終端），2021年1月至2021年10月。國產少兒動畫片占比=中國產地的少兒動畫片類型數量/少兒動畫片數量*100%。來源：VideoTracker 多平臺視頻內容監測數據庫（智能終端），2021年1月至2021年10月。行業頭部

22、內容國別播放時長占比=不同產地的播放時長/TOP100總播放時長*100%。mVideoTracker-2021年1-10月少兒頻道播放時長TOP100榜單不同類型內容觀看時長分布2.1 生產環節痛點解析172022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 內容主題過于集中，題材多樣性待提升 在TOP100的少兒欄目中，96%的節目時長貢獻來自玩具類，內容主題集中度極高，在少兒內容的生產環節中需加強內容主題的豐富程度。 非動畫類型下的題材分布豐富程度遠小于動畫類型，其中非動畫類型下成長題材的時長占比為74%。來源：VideoTracker 多平臺視頻內容監

23、測數據庫（智能終端），2021年1月至2021年10月。國產少兒動畫片占比=中國產地的少兒動畫片類型數量/少兒動畫片數量*100%。來源：VideoTracker 多平臺視頻內容監測數據庫（智能終端），2021年1月至2021年10月。96.0%81.0%62.0%17.0%17.0%15.0%8.0%3.0%玩具益智早教手工繪畫運動藝術音樂少兒欄目中不同主題的觀看時長占比（%）mVideoTracker-2021年1-10月少兒頻道播放時長TOP100榜單少兒欄目類型內容的不同主題觀看時長分布少兒欄目、非動畫類型下題材集中度高，豐富度待提升72.0%54.1%52.9%38.5%31.3%3

24、1.2%23.9%19.1%12.9%6.7%3.0%4.6%3.0%7.0%31.4%11.2%74.1%1.3%1.8%探索幽默/搞笑動物家庭奇幻/魔法友情成長科幻勵志動作/戰斗交通工具動畫類型下題材播放時長占比（%）非動畫類型下題材播放時長占比（%）mVideoTracker-2021年1-10月少兒頻道播放時長TOP100榜單不同類型下題材播放時長分布2.1 生產環節痛點解析182022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 少兒內容的教育性和娛樂性互為博弈主題歸類主題選擇偏好（%）綜合益智59.2%科學科普45.3%語言國學39.5%英語34.

25、0%藝術手工/繪畫31.1%音樂30.0%藝術25.3%舞蹈18.5%運動運動26.8%教育課程輔導29.8%早教22.4%游戲玩具19.2% 從報告前文的數據顯示，動畫片中54%的時長貢獻來源于幽默/搞笑題材，且前文的TOP100頭部內容中科普教育內容少，寓教于樂內容占比不足，對少兒受眾來說，滿足其觀看的樂趣性，但是教育性缺失。針對家長來說，TOP100頭部內容中少兒動畫片占比八成以上，家長的可看性小，家長希望孩子看的TOP3主題為益智（59.2%）、科普（45.3%）和國學（39.5%）。 且調研數據顯示家長對軟性教育的需求，大于直接的教育需求或者教育學習的需求。樣本：N=1200；于20

26、21年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。（A4：通常情況下，以下哪些描述符合您的孩子在線上觀看少兒視頻內容的主要原因？）樣本：N=1200；于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。（B3：您更愿意您的孩子在線上觀看以下哪些主題的少兒內容？）50.0%39.0%35.0%43.0%36.0%23.0%36.0%23.0%7.0%讓孩子增長見識、開闊眼界滿足孩子的好奇心幫孩子樹立正確價值觀休閑放松的娛樂活動日常陪伴孩子的親子活動讓孩子更好融入同齡人培養孩子學習語言興趣輔助孩子早教啟蒙學科輔導選擇偏好（%）家長對給孩子看在線視頻少兒內容的主要驅動因素軟性教育需求直接的需求教育學習的需求家長

27、對在線視頻少兒內容主題的偏好對少兒、對家長，需要滿足其娛樂之外的軟性教育需求2.1 生產環節痛點解析192022.02 iResearch Inc. 什么樣的運營策略可以滿足分層觀眾？當前，很難同時滿足不同年齡層少兒觀看需求和家長需求學齡前兒童家長注重培養孩子的探索精神與家庭親情。學齡兒童家長注重想象空間與少兒成長的培養。vs.家長對學齡前兒童觀看內容起決定性作用，對輔助早期教育的兒歌偏好更為顯著（兒歌TGI=130），從題材上來說，探索、交通工具、家庭滿足學齡前兒童需求。學齡兒童擁有更高的觀看平臺自主選擇權，較強的互動偏好， 在線視頻少兒頻道主站互動性缺乏，易流失這部分用戶。vs.2.2 運

28、營環節痛點解析不同家長的需求差異不同少兒的需求差異來源：于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得，樣本：N=1200。202022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 家長通過青少年模式來監管少兒的觀看65%學齡前家長會全權決定孩子觀看內容 85%學齡前家長會決定孩子觀看內容，其中65%的家長全權決定。因為學齡前家長對孩子的影響力更強，因此0-6歲學齡前孩子的家長使用少兒/青少年模式的占比達71%。 而7-13歲學齡孩子家長則更傾向于偶爾監督，因此在青少年模式的使用上占比達74%。全權決定, 65.0%不會全權決定，會偶爾監督, 20.0%和孩子

29、共同討論, 13.0%完全不限制, 2.0%0-6歲學齡前孩子有觀看時長限制49%可設置藍光弱化/姿勢矯正提醒48%內容經過審核和平臺甄選46%7-13歲學齡孩子內容更適合孩子觀看56%內容經過審核和平臺甄選55%有觀看時長限制54%家長使用少兒/青少年模式的原因 TOP3家長對孩子在線視頻少兒內容觀看的決定權0-6歲學齡前孩子7-13歲學齡孩子青少年模式使用71%青少年模式使用74%樣本：1. 0-6歲學齡前孩子家長 N=722 ；2. 7-13歲學齡孩子家長 N=478;于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。（A1. 關于您的孩子在線上觀看少兒視頻內容，請選擇符合您情況的選項。)

30、樣本：1. 0-6歲學齡前孩子家長 N=722 ；2. 7-13歲學齡孩子家長 N=478;于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。（A13 關于線上視頻平臺的少兒/青少年模式，請選擇符合您情況的選項。 )2.2 運營環節痛點解析全權決定, 47.0%不會全權決定，會偶爾監督, 33.0%和孩子共同討論, 19.0%完全不限制, 1.0%212022.02 iResearch Inc. 學齡兒童的家長注重少兒想象力和成長不同年齡階段家長對內容題材呈現不同訴求 不同年齡段少兒的家長對少兒觀看內容題材有著不同的需求。學齡前兒童家長對輔助早期教育的兒歌、少兒繪本類內容偏好更為顯著（兒歌TGI

31、=130）。學齡兒童家長更傾向觀看時長較長或娛樂觀賞性更高的動畫電影、少兒欄目類內容。 在高占比、高偏好的類型下，學齡前兒童的家長更注重培養孩子的探索精神與家庭親情，學齡兒童的家長更傾向于選擇富有更多想象空間與少兒成長的相關內容。樣本：1. 0-6歲學齡前孩子家長 N=722 ；2. 7-13歲學齡孩子家長 N=478;于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。（來源：1.B2：您更愿意您的孩子在線上觀看以下哪些類型的少兒內容？（多選）2.B4：針對有故事線的少兒內容（如動畫片/電影），您更愿意您的孩子在線上觀看以下哪些題材的內容？ )TGI= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體

32、中具有相同特征的群體所占比例*100。學齡前兒童家長學齡兒童家長類型偏好（TGI）TOP3偏好題材TGI類型選擇（占比）TOP3偏好題材TGI兒歌（TGI=130）家庭動畫電影（TGI=114）科幻動物奇幻/魔法探索成長少兒繪本（TGI=105）探索少兒欄目（TGI=113）奇幻/魔法交通工具交通工具家庭友情119114107114113111108116114125117115學齡前兒童 vs. 學齡兒童家長對觀看少兒內容題材/類型的偏好2.2 運營環節痛點解析222022.02 iResearch Inc. 學齡兒童觀看互動需求大，未充分滿足主站缺乏學齡兒童互動內容學齡兒童的互動需求大根據

33、用戶調研，學齡兒童對長視頻平臺整體的觀看偏好更高（TGI=106）。針對親子觀看頻率更高的主站APP，缺乏少兒專屬互動內容。目前相對具有互動性的運營為設立IP形象的ICON和IP主題頁。視頻平臺少兒頻道互動頁面學齡兒童的互動意愿明顯強于學齡前兒童，但是目前長視頻平臺站內的交互體驗相對較少。113 111 109 109 105 100 100 100 100 86 發評論點贊答題贏獎品發彈幕轉發參與視頻互動視頻創作并上傳玩平臺上虛擬偶像養成游戲抽獎點擊廣告和鏈接互動偏好學齡兒童觀看少兒內容時的互動偏好TGI學齡兒童在觀看視頻時發評論的偏好度達113來源：桌面資料整理。樣本：N=1200；于20

34、21年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。（ A16 通常來說，您的孩子在觀看少兒內容的同時，會在視頻平臺進行以下哪些互動？）學齡前兒童TGI=912.2 運營環節痛點解析232022.02 iResearch Inc. 學齡兒童易流失去向中短視頻平臺視頻平臺運營重點集中在學齡前兒童用戶 行業TOP100少兒內容榜單中，面向0-6歲學齡前兒童用戶的內容觀看時長占比達85%。針對學齡兒童，目前平臺少兒頻道缺少更加對口、精準的片單和內容定制化服務。 調研數據顯示，學齡兒童用戶的平臺偏好選擇更豐富，短視頻（42%）、中視頻平臺（35%）的選擇占比均高于學齡前兒童用戶。這反映出學齡兒童用戶的選擇自主性

35、更強，側重學齡前兒童的運營策略易使學齡兒童用戶從少兒頻道流失到其他平臺。0-6歲學齡前兒童內容, 84.7%7-13歲學齡兒童內容, 15.3%mVideoTracker-2021年1-10月少兒頻道播放時長TOP100榜單學齡前兒童內容 vs. 學齡兒童內容觀看時長占比分布77.0%65.0%31.0%30.0%85.0%49.0%42.0%35.0%長視頻平臺兒童專屬平臺短視頻平臺中視頻平臺學齡前兒童 vs. 學齡兒童觀看少兒內容平臺偏好0-6歲學齡前兒童(%)7-13歲學齡兒童(%)來源：VideoTracker 多平臺視頻內容監測數據庫（智能終端），2021年1月至2021年10月。樣

36、本：N=1200；于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。（ A12請問您的孩子在線上觀看少兒內容時，一般會選擇以下哪些平臺觀看？長視頻平臺如騰訊視頻、優酷、愛奇藝，少兒專屬平臺如寶寶巴士、小企鵝樂園，短視頻平臺如抖音、快手，中視頻平臺如B站、西瓜視頻。）2.2 運營環節痛點解析242022.02 iResearch Inc. 如何更快地擴大變現渠道？變現渠道如何擴容，變現方式如何豐富？來源：于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得，樣本：N=1200。 IP衍生授權開發結論來自2021年中國品牌授權行業發展白皮書。國內在線視頻分發渠道增量有限IP變現規劃晚，衍生賽道難選擇商品變

37、現過于集中在玩具品類上1.在線視頻流量的增量較為有限。2.現有的平臺自制少兒IP分發渠道有限，反哺電視臺弊在成本回收有限，利在可以擴大更多受眾人群。1.目前IP產業流程中，變現規劃未全部前置，變現較被動。IP衍生授權開發中，產品圖庫開發的設計創意困難。2.IP衍生的線下消費易受到目前新冠疫情的影響。1.少兒IP商業變現衍生品集中在玩具類型上。2.玩具的“可玩性”和“教育性”就對于家長的購買決策至關重要。2.3 變現環節痛點解析252022.02 iResearch Inc. 在線視頻市場增量小，分發渠道待拓展電視臺、視頻平臺出海，都是視頻平臺自制IP的潛在市場 在線視頻內容的國內市場空間趨小，

38、增量空間有限。根據在線視頻流量趨勢顯示，近兩年我國在線視頻流量趨于平穩，增長趨勢放緩。各視頻平臺已經嘗試出海，并有所成績，相比國內較為狹窄的發展空間，海外市場空間更大。 調研數據顯示，智能電視在少兒內容觀看設備偏好中排序第一（76%）。工信部數據顯示，截止2021年11月末網絡電視總用戶數達3.47億戶。智能電視的內容除了支持各視頻平臺的OTT版本內容分發，還有電視臺內容可供收看。在少兒內容領域，電視臺依然具有較強公信力，但目前平臺自制內容分發至電視臺的情況相對較少，可能失去擴大受眾面的潛在機會。部分平臺自制少兒內容分發電視臺作品超級小熊布迷京劇貓嘟當曼來源：mUserTracker， 202

39、0年1月至2021年11月。1,039 1,056 1,046 1,069 75.8%76.8%75.8%77.2%2020年6月2020年12月2021年6月2021年12月mUserTracker-2020-2021年在線視頻月均獨立設備數及市場滲透率在線視頻月均獨立設備數（百萬臺）市場滲透率（%）- WeTV用戶覆蓋國家和地區區域數目達110余個。- 優酷通過全球播放、全球發行等方式，覆蓋全世界193個國家及地區的用戶。- 愛奇藝國際版服務已覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國、日韓、北美、澳新等國家和地區。在線視頻出海2.3 變現環節痛點解析262022.02 iResearch Inc. 少兒

40、IP內容衍生賽道受到疫情限制大 雙減政策的發布，線上教育受到打擊，在線課程類衍生內容受到影響。新冠疫情對線下主題樂園、文藝展演沖擊巨大。 在實體產品中，多數都是以商品授權的方式進行IP轉化，而建立完整可被使用的圖庫在IP授權衍生業務中是重要的設計環節。根據2021年中國品牌授權行業發展白皮書中數據顯示，圖庫使用場景不夠細化、產品的設計同質化嚴重，缺乏新意，很難體現IP獨特的創意是目前存在的困難。來源：2021年中國品牌授權行業發展白皮書。變現規劃滯后，授權產品設計難目前IP產業流程中，變現規劃還未全部前置，因此到了授權開發環節，產品授權的圖庫、設計創意缺乏或滯后，影響快速變現的實現。55.5%

41、47.9%32.7%產品設計缺乏創意缺少從IP到產品的專業人才生產成本高，零售定價高產品設計及生產中遇到的困難（%）IP授權產品設計及生產中遇到的困難TOP3疫情政策成為線下消費的不確定因素- 數字衍生品，包括兒歌、在線課程、表情包等。- 線下主題樂園及文藝展演，包括游樂園、音樂劇、舞臺劇、主題展覽等對于課程類的衍生品，受到教育行業整體的政策影響，限制較多。由于新冠疫情，線下相關的主題空間、主題樂園、演藝活動等受到重大沖擊。主題樂園初期投入高。同時，需要有大量的IP儲備。圖庫開發、產品設計是難點，政策、疫情是潛在的變數2.3 變現環節痛點解析272022.02 iResearch Inc 20

42、22.02 iResearch Inc 58.0%38.0%35.0%33.0%28.0%兒童玩具潮玩動漫童裝洗護用品玩具車家長購買衍生品的品類（%）家長對于少兒IP衍生品品類的購買選擇TOP5少兒IP變現授權產品集中于玩具品類當前變現模式集中在玩具上，或因卡通動漫與玩具天然關聯 少兒IP目前的商業變現模式單一，衍生品集中在玩具類型上。據2021年中國品牌授權行業發展白皮書中數據顯示，中國被授權行業排名第一的是玩具行業（數量占比為18%）。同時，玩具被授權商選擇卡通動漫 IP 進行授權合作的比例最高，為 38.1%，卡通動漫和玩具之間有天然的關聯性、很強的匹配性。 同時對于家長來說，少兒玩具是

43、少兒IP衍生品類購買的第一選擇（58%）。 從需求驅動上來說，玩具成為衍生開發商品的首選無可厚非，但是從IP衍生開發的多樣性來說，其他品類也需要生產驅動。來源：2021年中國品牌授權行業發展白皮書。來源：2021年中國品牌授權行業發展白皮書。17.7%16.9%10.2%9.8%7.5%玩具游藝服裝飾品食品飲料禮品紀念品文具辦公被授權商類型占比（%）2020年被授權商所屬行業構成玩具被授權企業合作玩具被授權企業合作IPIP類類型中型中卡通動漫占比卡通動漫占比38%38%2.3 變現環節痛點解析283. 在線視頻少兒內容行業趨勢與機會明確短板解題思路，未來猶可期292022.02 iResear

44、ch Inc. 在線視頻少兒內容產業依舊充滿朝氣從產業生產、運營、變現來看，仍具有充分壯大的可能性版權政策落地、市場受眾穩中有升、制作能力提升、運營高效精細、變現能力漸強生產原創優質國產IP滿足寓教于樂弘揚傳統文化類型多樣化符合親子共同需求運營多渠道分發擴大受眾受眾年齡細化推薦親子內容消費升級優質內容整合聯動加強觀看互動體驗變現授權衍生品市場擴大拓展海外運營渠道融合線下親子消費場景變現環節反哺生產302022.02 iResearch Inc. 趨勢：優質內容為王、類型持續創新未來市場以優質原創IP系列主力增長點來源：艾瑞研究院自主研究繪制。54.0%41.0%39.0%35.0%33.0%3

45、2.0%27.0%25.0%15.0%15.0%13.0%37.0%29.0%25.0%37.0%16.0%16.0%24.0%11.0%12.0%9.0%10.0%教育意義故事情節孩子自己喜歡畫面制作大人孩子一起觀看角色形象評價IP系列作品主創團隊制片公司出品片名正向驅動（%）觀看阻礙選擇（%）家長對觀看在線視頻少兒內容的主要決策原因內容教育性1. 內容中增強科學教育等元素，補充少兒對課外科學知識的獲取渠道，如艾米咕嚕之大自然小課堂中包含自然科學知識。2. 融合軟性教育進行開發，如少兒IP小狼樂賓中，在冒險樂趣故事情節中傳遞少兒教育中真善美的重要性。內容創新性1. 加入傳統文化、文化藝術元素

46、，結合少兒和家長的觀看需求，滿足宣揚傳統文化政策導向，兼具娛樂性。2. 博物、文化IP的開發，如故宮、敦煌、博物院等，例如故宮里的大怪獸基于故宮建筑和故宮文化進行開發。內容多樣性1. 少兒真人劇、少兒欄目，減弱以娛樂性至上為主的制作策略，強化寓教于樂屬性。2. 在優質IP上同時開發少兒真人劇與少兒欄目，如蕃尼魔法少女描繪少女魔法夢想，蕃尼看世界帶領少兒認識新奇的事物。 “教育意義”是家長在選擇給孩子觀看少兒內容時的重要考量，且期待在線視頻少兒內容能帶給孩子的是寓教于樂的“軟性教育”，而非說教式教育。當下少兒內容價值觀傳遞及引導方式尚顯生硬，“寓教于樂”的水平有提升空間。3.1 生產3.3 變現

47、3.2 運營312022.02 iResearch Inc. 機會：類型賽道需擴容，題材需豐容分賽道內容開發并駕齊驅，產能要跟的上需求 從內容類型上來看，少兒動畫片、動畫電影和真人內容三大塊具備未來市場長期發展潛力。真人內容包括少兒欄目、少兒紀錄片、少兒真人劇集等。而少兒動畫電影在未來3-5年具備深度開發潛質，核心動畫公司聯合平臺共同開發孵化IP，在垂類類型如競技體育類、成長類上有突破。 內容開發不能完全建立在市場存量上，在內容題材的開發上，細分垂類如藝術博物、科學知識等同樣具有開發前景，航空航天、天文知識科普等內容也具備開發潛力。67.0%50.0%37.0%37.0%32.0%27.0%2

48、3.0%少兒動畫片動畫電影少兒繪本故事少兒課程少兒欄目兒歌少兒真人劇家長希望孩子看的內容類型占比家長選擇占比（%）真人內容真人內容50.0%47.0%44.0%40.0%37.0%29.0%27.0%24.0%23.0%23.0%智力開發心理健康品德教育身體素質文化素養科學素養人際交往藝術素養運動技能社會責任家長在親子/育兒領域關注點的占比家長選擇占比（%）美育德智體科學樣本：N=1200；于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。（B2：您更愿意您的孩子在線上觀看以下哪些類型的少兒內容？請問以下哪些是您在親子/育兒領域關注的方面？）3.1 生產3.3 變現3.2 運營322022.02

49、 iResearch Inc. 解法：持續打造優質IP系列，豐富類型產業各方持續孵化創新IP成為系列內容 行業頭部內容中，玩具主題在國內外的少兒內容中均占據較大的市場份額。優酷踩準行業趨勢點，自主開發玩具主題內容，打造少兒節目IP蕃尼蕃尼，將真人、游戲、科普、早教等元素融合，拓寬少兒受眾年齡界限，主攻少兒欄目賽道，發揮寓教于樂的流量密碼優勢，有效拉升了會員用戶粘性。來源：專家訪談及公開資料整理。- 與視頻平臺共同開發：皮皮魯送你100條命改編為動畫片皮皮魯安全特工隊，加入少兒日常生活安全知識，讓孩子從看動畫片中獲取一些基本的安全常識來保護自己，在芒果TV，金鷹卡通等電視臺播出。內容創新：經典I

50、P翻拍，打造成新的IP系列內容點舊成新，以內容創新為錨點持續優質IP內容建設- 持續的動畫化生產力：舒克貝塔系列于2019開始在騰訊視頻獨播20年也登陸了各大少兒衛視，將持續播出。- 向院線電影出發：真人院線電影皮皮魯與魯西西之罐頭小人票房5700萬+。類型創新：少兒欄目IP系列，持續擴容類型賽道打造蕃尼世界，囊括各類型內容- 蕃尼蕃尼是由優酷自制的中國首檔沉浸式少兒趣味體驗類節目。該IP的其他衍生節目包括蕃尼看世界蕃尼之小小健康家蕃尼之玩具朋友等，內容類型涵蓋益智玩具、真人劇集、科普教育等。成長主題少兒真人劇，拓寬學齡兒童觀看內容選擇- 類型：從源頭IP的少兒欄目類型，衍生開發為少兒真人劇，

51、持續IP的類型創新，拉長IP生命周期和創造力。- 主題：通過完整故事線，描繪女孩成長路徑。- 題材：蕃尼魔法少女劇集融入探險、魔法、卡牌、星系等趣味元素。3.1 生產3.3 變現3.2 運營332022.02 iResearch Inc. 趨勢：差異定制化的親子觀看需求用戶個性化定制支持的運營模式，滿足家長孩子的差異需求對于未來少兒內容IP，將會施以多層次、全方位的精細化運營。根據不同的用戶類型、針對用戶的偏好，分賽道、分年齡層進行運營，精準地進行生產和推送。自制IP的多平臺、多渠道分發：對于各在線視頻平臺自制IP，或可考慮多渠道多平臺進行版權分發，提升IP的傳播力。- 針對不同人群有不同的推

52、送重點：對于家長，運營的重點放在傳遞作品的價值，讓家長認識到優質內容能給孩子帶來的益處；對于孩子，運營的重點放在海報的精美制作，從畫面上制造吸引點。- 針對不同性別的孩子分發不同題材的內容：男孩偏好的內容題材如“探索”，女孩偏好的內容題材如“友情”“奇幻/魔法”和“家庭”。根據不同用戶偏好推送不同內容針對不同用戶，運營重點切合角色需求針對孩子性別差異，精確分發不同垂類內容友情 45%幽默/搞笑 50%探索 65%家庭 40%奇幻/魔法 50%友情65%根據用戶的性別和偏好，在前端界面推送不同的內容、設置不同的主題，精準吸引用戶。優酷：給1歲寶寶的專屬推薦 & 給4歲寶寶的專屬推薦騰訊視頻：夢幻

53、小公主& 冒險小王子來源：優酷少兒頻道站內數據。3.1 生產3.3 變現3.2 運營342022.02 iResearch Inc. 機會：體會少兒需求，一起互動從用戶需求出發，對資源、渠道、技術三方面進行整合來源：專家訪談及公開資料整理?；谟脩粜枨蟮馁Y源整合，打造定制化片單擴大分發，強化引流、提升IP影響力優化互動功能、簡化互動路徑針對目前平臺少兒頻道中，面向學齡兒童的運營相對不足的問題，可考慮從學齡用戶自身需求出發，對站內其他頻道資源（如紀錄片、動漫、電影等）進行整合與交叉，提供更對口、更精準的定制化片單。少兒動畫紀錄片人文節目電影動漫整合片單基于用戶使用更多的智能電視觀看場景，可考慮與

54、電視臺聯合制作、臺網聯播，或對于自制內容在電視臺進行二輪分發，起到引流、擴大受眾面及作品影響力的作用。 優化站內少兒互動功能：基于現有的動畫明星功能，點擊后可進行更多互動，如對話、益智游戲等，增強互動體驗，并與少兒用戶產生日常情感維系，維持IP的長期價值。 增強內容本身的互動性：將互動技術運用到少兒內容中，如互動版動畫片、兒歌K歌、動畫配音等，讓少兒用戶可以邊看邊玩，增強趣味性和用戶粘性。 優化互動路徑：為互動設置獨立專區，并考慮少兒用戶的接受度對互動路徑進行簡化，方便用戶使用。3.1 生產3.3 變現3.2 運營352022.02 iResearch Inc. 解法：用戶自主定制，高效運營內

55、容矩陣全方位精細化運營，提升用戶篩選-觀看的決策效率 在線視頻平臺針對少兒內容的運營，即需要考慮內容與不同年齡段少兒受眾的匹配程度，同時也需要在運營中考慮定制化內容的編輯，減少家長或少兒受眾對內容篩選的困難。另外，在平臺的短視頻內容中增加對應學齡兒童的內容供給，增加其用戶粘性。在平臺的運營過程中，也需要考慮不同內容的受眾定位，對內容矩陣的打造，以及后續的衍生品開發，發揮平臺的功能特性，掌控精細化運營的策略和節奏。來源：公開資料整理，專家訪談。3.1 生產3.3 變現3.2 運營內容矩陣優化互動定制化片單，根據不同用戶偏好推送不同內容通過家長對定制內容的選擇，進行青少年模式下對少兒觀看內容推薦，

56、滿足定制化需求。少兒內容聯動布局，強化寓教于樂屬性 樂：特定假期如暑期、寒假等上線定制片單，滿足一站式內容觀看需求。 教：聯動少兒內容與紀錄片、課程等，增加娛樂之余對課外知識的獲取。為學齡前兒童、學齡兒童提供不同的內容供給供篩選家長可以設定觀看對象為男孩、女孩以及學齡前兒童和學齡兒童，滿足多孩家庭的定制化內容篩選需求。強化學齡兒童互動，在平臺內滿足其對短視頻觀看的需求，增加粘性在長視頻平臺的中短視頻模塊，增加少兒內容的定向推薦。學齡兒童在觀看少兒內容之余，滿足在平臺的互動需求，增加用戶對平臺的粘性，滿足對少兒衍生內容觀看的需求。362022.02 iResearch Inc. 趨勢：沉浸式線下

57、消費帶來新增量商業變現從線上衍生至線下，豐富少兒IP長線價值42.0%39.0%36.0%31.0%31.0%30.0%30.0%28.0%23.0%23.0%19.0%16.0%在家親子游戲互動游樂場/樂園觀光親子興趣班參觀博物館或者看展覽等和孩子去影院看電影戶外野餐/周邊游/農家樂帶孩子逛商場，給孩子采購親子運動項目游學/夏令營/冬令營和孩子拍攝節日親子照打卡親子主題民宿或餐廳長途旅游家長喜歡的線下親子活動家長選擇占比（%）當下，基于線下場景消費的少兒內容商業變現存在廣闊的想象空間，如主題空間授權、實景娛樂、品牌跨界聯名等，通過沉浸式消費為親子用戶帶來從線上觀看IP內容到線下IP衍生體驗的

58、完整IP探索之旅。在拓展少兒內容IP商業變現方式的同時，也豐富了IP本身對用戶的長期價值，真正讓孩子體驗線上線下“愛”的陪伴。樣本：N=1200；于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。（您更愿意在以下哪些親子娛樂方式上進行消費？）品牌聯名少兒音頻少兒IP授權衍生品其他更多變現場景授權IP游戲開發主題空間授權（包括樂園、展覽等）少兒劇/舞臺劇/音樂劇等在線視頻少兒內容IP商業變現場景3.1 生產3.3 變現3.2 運營372022.02 iResearch Inc. 機會：變現賽道拓寬，眼光放至海外對內：多維拓展衍生賽道；對外：探索海外廣闊市場樣本：N=1200；于2021年12月通過

59、線上定量問卷形式調研獲得。（您更傾向于購買以下哪些品類的少兒內容相關衍生產品？）58.0%38.0%35.0%33.0%28.0%28.0%25.0%11.0%6.0%5.0%兒童玩具（如拼裝積木、涂色繪畫工具等）潮玩動漫（如手辦、盲盒、模型等）童裝洗護用品（如兒童潤膚乳、嬰兒濕巾、紙尿褲玩具車（如兒童自行車、學步車等）兒童家具（如兒童桌椅、嬰兒床等）童鞋寶寶出行（如嬰兒推車、安全座椅等）嬰兒裝哺乳喂養（如奶瓶）品類偏好（%）家長給孩子購買衍生品品類的偏好拓展衍生賽道，豐富衍生品類，在商業變現上挖掘更多可能性。1. 不同的賽道有難點，同時也存在機會點。拓展更多的衍生賽道。豐富變現渠道的同時，也

60、有效擴大IP的曝光度，利于IP的二次傳播。例如，嘗試品牌聯名的方式進行跨界，前期投入較低并且風險可控；將線下的主題活動創造性地在線上舉辦，規避疫情風險等。2. 根據用戶購買衍生品品類的偏好，不局限在玩具類，嘗試在更多元的產品品類上進行IP授權。穩固國內現有市場，搶占海外廣闊空間1. 國內市場競爭激烈，仍要穩固國內現有的市場份額，在有限的增量空間中尋找更多的商業變現路徑。2. 積極布局海外市場，是未來少兒內容商業變現的核心打法。目前各平臺都在嘗試內容出?；蛱剿鞑煌膰H合作方式，海外市場廣闊，對于少兒視頻內容還有較大的探索空間。參與內容出品，全球聯合開發IP聯合持有前期開發介入本土原創，走出海外

61、，接軌國際動畫市場3.1 生產3.3 變現3.2 運營382022.02 iResearch Inc. 解法：優質IP驅動全產業鏈快速運行IP開發路徑規劃前置，推動海外同步發行渠道前鏈路-創意階段制定產業鏈布局后鏈路-商業變現反哺內容創作打造內容IP產業鏈前置IP開發策略海內外協同運營IP衍生賽道開發搭建商業化體系來源：專家訪談及公開資料收集。平臺少兒戰略小于1年定檔1個月海內外電視臺/平臺上線IP衍生內容開發IP系列內容上線6個月IP衍生商品上線IP內容矩陣持續IP衍生生態搭建未來 IP孵化：協同生產，海外同步發行，監修劇本、動畫制作等多環節深入參與，以用戶數據和品質共同帶動生產效能，收獲白

62、玉蘭最佳動畫/劇本雙提名，歐盟年度最佳動畫等獎項。同時發行全球30多個國家及地區的主流電視媒體。 變現策略：變現規劃前置，平臺制定以阿里平臺為生態賦能的少兒戰略模式，多賽道并行，推進IP的產業化生態建設。前置IP開發策略，踐行精細化運營策略，根據年齡階段運行運營策略。3.1 生產3.3 變現3.2 運營 運行變現規劃：優選頭部供應鏈，研發超200+款小狼樂賓IP商品。 IP變現結果：小狼樂賓獨創氣墊筆袋和無硼黏土套裝，首批雙11上架當天全部售罄。39附 在線視頻少兒內容行業家長用戶特征高價值家長的特征描繪402022.02 iResearch Inc. 87.6%12.3%一胎二胎孩子數量10

63、.3%49.8%26.5%13.3%0-2歲3-6歲7-9歲10-13歲孩子年齡男, 54.3%女, 45.7%孩子性別一線新生代媽媽進階為家長主要用戶樣本：N=1200；于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。樣本定義：至少有一個孩子。14歲以下的孩子，且和孩子同住，孩子最近一周內在線上視頻平臺觀看過少兒視頻內容。問卷回收時間：2021年12月9日 2021年12月11日。64%為女性55%生活在二線及以上城市71%為30-39歲81%為本科及以上學歷一孩家庭居多60%的用戶家庭孩子在0-6歲（學齡前）女, 63.8%男, 36.3%18.8%40.4%31.0%9.8%20-29歲

64、30-34歲35-39歲40-49歲22.8%32.3%10.0%26.9%8.0%一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市18.9%75.0%6.1%大專及以下大學本科研究生及以上412022.02 iResearch Inc. 高價值家長用戶特征：花錢花時間陪伴時間全天陪護孩子早晚陪伴孩子，且大于1小時樣本：1. N=1,200, 2. 高價值用戶N =594, 3. 潛力用戶N=265, 4. 次潛力用戶N=315 ；于2021年12月通過線上定量問卷形式調研獲得。*親子娛樂消費占收入比=親子娛樂消費年均值/家庭收入年均值*100%。高價值用戶（花很多時間陪伴孩子，也為孩子花費較多的金錢

65、）潛力用戶（為孩子花費較多金錢，但并沒有很多時間陪伴）次潛力用戶（花時間陪伴孩子，但并沒有為孩子花費較多金錢）12%72%12%77%親子消費親子娛樂消費占收入比*親子娛樂消費年均值（萬）家庭收入年均值（萬）15%79%7.6%9.1%7.7%2.02.21.426.424.218.3育兒理念傾向智力開發TGI 110身體素質TGI 110心理健康TGI 109國際視野TGI 143批判思維TGI 140運動技能TGI 109人際交往TGI 115心理健康TGI 106升學教育TGI 106高價值用戶育兒更關注智力開發、身體素質及心理健康 潛力用戶雖然陪伴孩子的時間不多，但投入的親子消費金額并

66、不比高價值用戶少，育兒理念更關注國際視野、批判思維和運動技能。422022.02 iResearch Inc. 高價值家長用戶屬性：多胎家庭潛力用戶更多呈現于90后寶爸人群、三線城市家長群體 從城市線級上看，一線城市家長用戶的高價值屬性更明顯；從家長用戶年齡性別上劃分，30歲以下年輕媽媽更愿意為孩子花錢花時間。30歲以下男性30歲及以上男性30歲以下女性30歲及以上女性一線二線三線四線五線學齡前孩子家長學齡后孩子家長一胎家庭多胎家庭花更多錢（親子娛樂消費金額占收入比TGI）花更多時間全天陪伴占比TGI高價值用戶潛力用戶次潛力用戶注釋：散點圖顏色表示人群類型（黃色-性別年齡四分人群，藍色-城市線

67、級，綠色 孩子年齡， 粉色 孩子數量）。TGI= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100。432022.02 iResearch Inc. 高價值家長考量：教育意義、角色形象高價值用戶傾向于在晚間周末使用智能電視陪同觀看 潛力用戶則更傾向于利用碎片時間在手機、平板等小屏端陪同觀看。注釋：藍色代表0-6歲學齡前組偏好，綠色代表7-13歲學齡組偏好，黑色為兩組共同偏好。TGI= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100。高價值用戶少兒視頻內容觀看場景設備偏好大屏時段偏好晚間、周末的完整時間平臺偏好長視頻平臺觀看驅動因素T

68、GI TOP3 休閑放松 培養語言學習興趣 輔助早教啟蒙 提升綜合素養日常陪伴的親子活動選擇內容考量TGI TOP3 教育意義 故事情節 孩子自己喜歡 角色形象 知名的少兒IP 適合大人孩子一起觀看潛力用戶少兒視頻內容觀看場景設備偏好小屏時段偏好碎片時間平臺偏好短視頻平臺觀看驅動因素TGI TOP3 幫孩子樹立正確價值觀 讓孩子更好融入同齡人 提升綜合素養 學科輔導選擇內容考量TGI TOP3 主創團隊 制片公司 片名442022.02 iResearch Inc. 高價值家長購買：孩子想要的IP衍生品潛力用戶更多關注衣食住行方面的少兒產品 兩類用戶的商業變現空間均較大，其中高價值用戶更在意產

69、品本身的品牌及品質，潛力用戶更易被推薦信息打動而購買。注釋：藍色代表0-6歲學齡前組偏好，綠色代表7-13歲學齡組偏好，黑色為兩組共同偏好。TGI= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*100。高價值用戶少兒視頻內容商業變現偏好衍生品購買原因TGI TOP3 產品品牌知名 產品質量好 產品美觀衍生品品類偏好TGI TOP3 少兒玩具少兒家具 童裝童鞋親子消費品類偏好TGI TOP3奶粉營養、寶寶出行、洗護用品 升學輔導、生活興趣、潮玩動漫潛力用戶少兒視頻內容商業變現偏好衍生品購買原因TGI TOP3 看到過產品的推薦信息 視頻平臺可直接購買 物流速度快衍生品品類偏好TGI TOP3 哺乳喂養、嬰兒裝、寶寶出行 少兒家具、玩具車、少兒玩具親子消費品類偏好TGI TOP3寶寶出行、玩具車 升學輔導、親子攝影