德勤：中國寵物食品行業白皮書 ——乘“它”經濟之風扶搖直上（2022）（36頁）.pdf

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1、中國寵物食品行業白皮書乘“它”經濟之風扶搖直上2022年11月01中國寵物食品行業白皮書|目錄前言 01第一章 多輪驅動，寵物食品前景可期 03第二章 線上為主，主糧切入或可制勝 11第三章 機遇已至，品牌代工雙向布局 18第四章 國產崛起，進口品牌穩居頭部 23第五章 資本入局，頭部企業海外擴張 28結語 31聯系我們 32目錄01中國寵物食品行業白皮書|目錄前言養寵人群日益擴大，對寵物陪伴的需求日益增加，寵物食品的剛需性愈發凸顯。賽道蓬勃發展的同時，競爭也愈發激烈。在這一大背景下，參與方如何更加精細化地捕捉消費者需求、建立有效的渠道認知、差異化產品、完善供應鏈將成為接下來企業發展的核心機遇

2、和挑戰。疫情帶動了養寵需求的增長，也促使電商渠道的加速滲透。隨著科學養寵觀念的普及，產品也變得更加多元化，適配不同年齡段的定制糧將成趨勢。注重性價比的經濟型的寵物食品和關注科學配方的高端型將占據市場主流。借助中國在寵物食品的供應鏈優勢，各類品牌商的加大投入，相信寵物食品行業的明天必將更加百花齊放、欣欣向榮。王易消費品與零售行業財務咨詢領導合伙人張天兵亞太區消費品及零售行業主管合伙人02中國寵物食品行業白皮書|第一章 多輪驅動，寵物食品前景可期 03中國寵物食品行業白皮書|第一章 多輪驅動，寵物食品前景可期 86%1708%9%5%86%202120166%6%11%83%2026F5101,1

3、40寵物主糧寵物營養品寵物零食2016-2021 CAGR2021-2026 CAGR18%15%35%25%24%17%+25%+17%86%獨居人口增加、消費意愿提升、營銷傳播革新多點共振助力寵物經濟，寵物食品市場規模持續攀高，零食賽道勢頭強勁，貓賽道前景廣闊。寵物需求和支付意愿提升，寵物食品市場規模高速增長寵物食品作為寵物賽道高剛需產品，受老齡和獨居人口增長、寵物主消費意愿增強等因素驅動，預計未來五年市場增速可達17%。零食賽道勢頭強勁，貓食賽道前景廣闊作為寵物主人和寵物之間的娛樂紐帶和輔助訓練工具，寵物零食增速最快，特別是有特定營養保健功能的寵物零食未來將愈發受歡迎，如化毛膏和具備潔牙

4、功能的凍干、咬膠等。由于城市生活節奏快，居住面積小，市內對養狗有嚴格的限制等因素，貓數量快速增長，未來貓食品前景廣闊。中國寵物食品市場規模1，按產品類型（2016-2026F）單位：億元中國寵物食品市場規模1，按寵物類型（2016-2026F）單位：億元資料來源：全球行業數據庫，德勤訪談、研究與分析注釋：1.該市場規模為零售價值，涵蓋寵物狗和寵物貓多輪驅動寵物食品前景可期 第一章 獨居人口提升寵物需求 理念成熟助力行業增長 營銷革新加速消費教育1232026F52%42%40%58%201648%60%20211705101,140貓狗2016-2021 CAGR2021-2026 CAGR3

5、0%21%20%13%+25%+17%04中國寵物食品行業白皮書|第一章 多輪驅動，寵物食品前景可期 中國人口老齡化和家庭結構小型化及疫情管控，陪伴需求驅動養寵需求老齡獨居人口增多，疫情延伸居家場景，寵物陪伴需求攀升2020年中國65歲以上老年人口約14%，一人戶占比已超25%，在人口老齡化、家庭規模小型化的社會背景下，老齡、獨居人口比例逐步提升，人們對于寵物作為精神陪伴的需求不斷增加，貓和狗作為中國的主要寵物種類，未來具有高增長潛力。而由于新冠疫情，被迫居家、無法外出所帶來的陪伴和情感寄托需求，也進一步推動了寵物市場的需求增長，超半數的寵物主人表示寵物能幫助他們緩解壓力，降低負面情緒。滲透率

6、高速增長，與歐美國家相比仍有空間隨著國內寵物需求和接受度的提高，中國寵物數量不斷增加，寵物貓狗數量已接近2億只，養寵家庭滲透率從2012年的12%提升至2021年的25%，然而目前和國際領先國家仍有差距，未來仍有提升空間。中國65歲以上老年人口占比（2017-2020）單位：%中國一人戶占比（2017-2020）單位：%各國養寵家庭滲透率對比（2017-2021）單位：%資料來源：公開資料整理，德勤訪談、研究與分析資料來源：中國統計年鑒，德勤訪談、研究與分析1202020192017201862%70%45%202117-20%18-22%19-23%20-25%19-24%澳洲英國中國美國1

7、3%2018201711%201914%202012%20182017201925%202017%16%18%05中國寵物食品行業白皮書|第一章 多輪驅動，寵物食品前景可期 12%16%17%13%14%18%25%48%46%50%22%19%2019202120201w-1.5w4k以下1.5w以上4k-1w養寵人群年輕化、寵物地位擬人化、養寵理念科學化，三大趨勢促進寵物食品消費躍升，但較歐美國家仍有滲透空間養寵人群消費意愿增強，食品支出仍有滲透空間寵物主呈現年輕化分布，80后、90后成為消費主力。由于教育背景、生活方式、成長環境等方面的差異，年輕人對養寵理念接受程度相對較高，對寵物有著更

8、高的情感需求。2021年35%的寵物主月收入超過10,000元，2019年該比例僅有25%。寵物主中高收入人群占比的增加，以及與寵物的強烈情感紐帶將推動寵物相關產品的支出水平提高，2021年國內單只寵物年食品支出為273元，雖近五年增速近15%，但和國際領先國家仍有較大差距，未來仍有提升空間。寵物主年齡分布（2019-2021）各國單只寵物年寵物食品支出2（2017-2021）單位：元寵物主月薪分布（2019-2021）資料來源：公開資料整理，德勤訪談、研究與分析資料來源：公開資料整理，德勤訪談、研究與分析2注釋：2.單只寵物年寵物食品支出=貓狗寵物食品市場規模/寵物貓狗總數寵物主呈現年輕化分

9、布，80后、90后成為消費主力，高收入人群占比提高寵物支出水平提高，然而相較于歐美國家還有較大提升空間45%38%46%29%36%31%17%18%16%20209%202120198%7%90后80后70前70后1561762072462731,7011,779美國2021中國2017中國2018中國2020中國2019韓國2021中國2021日本2021英國202115%1,9121,88906中國寵物食品行業白皮書|第一章 多輪驅動，寵物食品前景可期 內容社交平臺、直播電商平臺共同推動寵物行業營銷傳播，加速消費者教育進程3,5387,051網紅寵物主的增長加速寵物食品行業消費者教育，信

10、息可視化傳播助力市場迅速發展隨著互聯網和新媒體技術的發展，短視頻等社交媒體對網民時間的占據加上疫情助推，驅動現象級萌寵KOL出現，“云吸寵”為寵物行業增長提供新動力，加速消費者教育。以小紅書為代表的圖文平臺，及以抖音、快手為代表的短視頻平臺和直播電商平臺迅速興起，為寵食類產品的普及和銷售提供了良好的渠道，使得消費者教育更加直觀，可觸達的用戶范圍更廣。寵物相關KOL數量3（2018 2022.06）單位：千人0201820192020202120221-6月123456789資料來源：電商數據庫，德勤訪談、研究與分析注釋：3.數據統計包括三大新媒體社交平臺，KOL標準為社交媒體平臺、頭部直播電商

11、平臺粉絲數100w；內容社交平臺粉絲數1w-2018年1月和2022年6月KOL數量對比307中國寵物食品行業白皮書|第一章 多輪驅動，寵物食品前景可期 寵物狗先行一步邁入老齡化中國早期養寵以狗為主，多年來增速穩定，養貓熱潮的興起則集中在2015-2017，目前絕大多數寵物貓正處于青壯年階段，而寵物狗已有16%步入老齡階段，預計寵物狗老齡化將更早一步到來。中國寵物貓數量和增速（2009-2021）單位：百萬，%中國寵物狗數量和增速（2009-2021）貓和狗的年齡分布情況（2021）單位：百萬，%資料來源：全球行業數據庫，德勤訪談、研究與分析資料來源：全球行業數據庫，德勤訪談、研究與分析資料來

12、源：公開資料整理，德勤訪談、研究與分析注釋：4.幼齡寵物指貓或狗小于1歲 5.老齡寵物指貓大于10歲，狗大于8歲中國寵物貓數量在2015-2017年間迎來爆發式增長，而寵物狗飼養歷史更久且多年來增長穩定，預計寵物狗的老齡化將先行到來數量增速1827365169828992965%6%8%13%19%25%32%42%33%050100161419%2009201015201320112012202020149%2015201620172018201920213%5%22數量增速4043475155616774899492927%7%8%9%9%9%10%11%11%9%050100-2%5%8

13、20%2009201020132011201220202014201520162017201820192021幼齡4寵物比例 15-20%13%老齡5寵物比例 3%16%貓狗08中國寵物食品行業白皮書|第一章 多輪驅動，寵物食品前景可期 滿足各階段健康需求，定制化寵物食品成趨勢寵物各年齡段需求不同，目前有特殊飲食需求的幼老齡寵物在貓類和犬類中的占比分別約為20%和30%，未來隨著寵物數量高速增長，科學喂養理念的普及，幼糧和老年產品需求將會出現明顯提升?？深A見的是，未來寵物食品品牌根據品種、年齡段、保護腎臟等特殊需求設立多樣化產品品類將會是大勢所趨。寵物生命周期各階段需求不同，隨著寵物數量的高速

14、增長與科學養寵理念的普及，品牌打造定制寵糧將成趨勢貓狗出生 1歲 免疫力低，身體快速發育，逐步經歷換牙、絕育 從母乳、羊奶粉過渡到高蛋白含量的幼貓糧，適當補充營養品促進發育出生 1歲 免疫力低，身體快速發育，經歷換毛、換牙，從母乳、羊奶粉過渡到幼犬糧，需要磨牙零食輔助換牙1歲 10歲 易掉毛，身體較為穩定，偶出現腸胃、肥胖等問題 補充化毛類營養品，過渡到成貓糧，并定期換糧1歲 8歲 體型維持穩定，精力較為旺盛，運動量大 增加肉類等高蛋白食物，保證均衡營養，適當補充蔬果等加強腸胃蠕動10歲以上 身體免疫力下降，心臟、泌尿系統等疾病進入爆發期；根據身體健康選擇低卡貓糧、腎臟處方糧等定制化貓糧8歲以

15、上 身體機能衰退，牙齒松動，骨質疏松 需要額外補充鈣片、魚油等營養劑，食用易咀嚼、低卡的老年犬糧或處方糧嬰幼期成年期老年期某領先企業根據品種、年齡和特殊需求打造定制化寵糧產品示例品種波斯貓巴哥小型犬成貓幼貓成貓成犬老年犬離乳期絕育呵護皮膚健康干糧干糧濕糧干濕套餐干糧年齡段特殊需求食品品類1234509中國寵物食品行業白皮書|第一章 多輪驅動，寵物食品前景可期 標新立異引新潮，另類寵物備受追捧，異寵食品行業迎來新發展除貓、狗外，各類異寵也正在沖擊寵物食品行業。外表可愛且飼養簡單的荷蘭兔和倉鼠受到一線城市年輕群體追捧，體現寵主個性的品類如小香豬、蜥蜴、蛇等也逐漸涌現。未來，隨著90后、00后逐漸成

16、為養寵主力人群，追求標新立異飼養異寵可能成為新潮流，而尚處于空白的異寵食品市場或會迎來新機遇。新奇寵物大放異彩，異寵食品或將迎來新機遇包括鸚鵡、文鳥等，飼養人群主要為三線城市中年男性包括龜類、蜥蜴類、節肢類和蛇類，飼養人群主要為一線城市中高收入男性包括蛙類、羊駝和小香豬等，飼養人群以一線城市年輕人群為主以荷蘭兔和迷你垂耳兔為主，飼養人群主要為一線城市年輕人群包括倉鼠、龍貓和豚鼠等，飼養人群主要為一線城市年輕群體包括淡水或海洋等水域魚類，飼養人群以一線城市中高收入的中年男性為主鳥類水族爬寵兔子其他品類嚙齒類新興異寵10中國寵物食品行業白皮書|第二章 線上為主，主糧切入或可制勝11中國寵物食品行業

17、白皮書|第二章 線上為主，主糧切入或可制勝35%7%2%4%6%14%38%20163%20219%23%61%2%2026E72%1705101,140電商其他門店商超寵物醫院寵物店2016-2021 CAGR2021-2026 CAGR8%10%-1%1%30%12%14%10%37%21%7%17%線上為主主糧切入或可制勝第二章 電商渠道發展強勁加速滲透，寵物門店整合趨勢明顯，科學養寵提升醫院單店消費，門店商超未來增長有限線上渠道發展強勁，線下寵物店和醫院前景廣闊隨著電商行業的整體發展，電商渠道在寵物食品市場中的整體份額不斷提升；而在線下渠道中，品牌化的寵物門店和越來越多的寵物醫院是養寵

18、人群的重要消費渠道，傳統的門店商超等其他傳統線下渠道占比則較低。其他渠道包括貓/犬舍、軍犬訓練基地、花鳥魚蟲市場等傳統線下渠道，未來精品貓舍的數量將增加，而傳統花鳥市場則逐步被淘汰，該渠道未來整體份額略有下降。中國寵物食品市場規模6(按渠道；2016-2026F)單位：億元資料來源：全球行業數據庫，德勤訪談、研究與分析注釋：6.該市場規模為零售價值，涵蓋寵物狗和寵物貓電商渠道整體發展強勁、滲透率迅速增長。電商平臺數字化營銷觸達較廣，同時平臺上圖片視頻等可視化營銷內容刺激在線消費。寵物門店數量穩步增長，品牌化寵物店提供標準化的服務質量，大力提升消費者信賴度，將吸引更多的客流量，促進單店消費增長。

19、伴隨著醫院門店數的持續增加，消費者科學養寵意識提高，單店客流量和單店消費同步增長。由于受到消費者信賴，獸醫推薦的產品品牌購買轉化率較高。門店商超的品牌滲透率較低，產品多樣性有限，因而不是養寵人群的主要消費渠道。隨著O2O業務的發展，在門店商超的寵物食品消費將略有增長趨勢。電商寵物店寵物醫院門店商超ABCD12中國寵物食品行業白皮書|第二章 線上為主，主糧切入或可制勝電商：綜合電商多方發力打造實力平臺，內容電商后來者居上強勢分流未來綜合電商和內容電商平臺占比將會有所提升隨著綜合電商平臺跨境業務的開展、直播和短視頻興起帶來的內容屬性以及海內外入駐品牌數量的增加，綜合電商平臺的實力將繼續壯大。隨著直

20、播電商滲透率的增加，內容平臺將進一步分流其他線上渠道流量。新冠疫情進一步助力了寵物食品的線上化銷售，特別是對于傳統去線下渠道購買寵物食品的群體，線上的便捷性以及渠道透明的優勢在疫情中更加凸顯。渠道規模及占比（2021）A未來增速：低 高零售渠道未來增速渠道特點綜合電商拼團電商跨境電商平臺品類豐富且具備規?；墓芾眢w系，同時面向所有消費者，具備公域流量優勢，但轉化效率較低以低價吸引消費者，流量轉化率高但復購率較低平臺僅售賣海外品牌，消費者品牌選擇較少內容電商通過KOL直播、短視頻、圖文種草等形式吸引流量，并最終通過電商板塊變現。流量分發機制下，品牌可直接觸達目標消費者，流量轉化效率高，但同時維護

21、KOL、購買流量等產生的轉化費用也較高垂直電商專門售賣寵物食品和日用品的電商平臺，品類集中且專業性強，用戶可通過平臺快速了解養寵信息并購買相關產品，通常具備完善的會員機制和管理體系61%電商312億13中國寵物食品行業白皮書|第二章 線上為主，主糧切入或可制勝22%寵物店114億寵物店：未來門店數量穩步增長，短期行業仍將呈分散格局，貓糧品類潛力更勝，寵物食品零售對寵物店收入的重要性將進一步提升行業當前連鎖化率較低，短期仍呈分散格局寵物門店以單店模式的非連鎖門店為主，連鎖化率僅16%。雖然由于部分受到資本支持或擁有區域性口碑的品牌擴張，推動行業趨于整合，但非連鎖門店在未來4-5年內仍將主導市場。

22、寵物店行業門檻較低，同時供應商分散，通常通過分銷商采購產品，需要較長時間進行整合。寵物食品零售對寵物店收入重要性將進一步提高鑒于租金和勞動力成本的壓力在增長，寵物食品等的零售對寵物店收入和利潤增長的重要性日益明顯，這種趨勢在一線城市更為凸顯，目前寵物食品銷售通常占寵物店收入的20%。狗糧品類占據主流，貓糧品類更具潛力消費者通常從該渠道采購高端貓濕糧，以及偏大眾及中上等級的狗干糧。通常狗對于洗澡、美容等服務的需求更強，前往寵物店的次數更多，而養貓人群消費力更強，愿意為貴價糧付費。未來，貓糧品類更有潛力，隨著養貓人群的增加以及更多高端貴價貓糧進入市場，貓糧的占比將有所提高。渠道規模及占比（2021

23、）中國寵物門店數（2016-2026E）單位：千家 資料來源：公開資料整理，德勤訪談、研究與分析B注釋：7.連鎖店指門店數量2家的寵物店細分品類偏好連鎖化率7趨勢寵物食品占比40201620212026E6393+10%+8%14中國寵物食品行業白皮書|第二章 線上為主，主糧切入或可制勝9%寵物醫院46億寵物醫院：未來門店數量和連鎖化率穩步提高，作為高粘性消費場所，深度影響消費者購買決策連鎖化率較低，連鎖醫院集中度高，未來整合競爭加劇當前寵物醫院連鎖率在15%-20%，集中在一 二線城市，連鎖醫院集中度較高，頭部集團占比75%。當前由于寵物醫療政策暫不完善、寵物醫院準入門檻較低、獸醫較為分散，

24、獨立寵物醫院是市場主流；隨著連鎖化優勢凸顯，行業整合競爭加劇，在資本支持下，大型連鎖醫院將進一步占領市場連鎖品牌。寵物食品占比低，寵物醫院對消費者購買決策影響大寵物醫院中，醫療服務收入和利潤更大、更主要，所以寵物食品通常是一項附加業務，寵物食品銷售占比約為15%-20%。寵物醫院作為基于信任的高粘性消費場所，對消費者品牌選擇和更換決策的影響明顯。貓糧銷量占比大，高端及處方糧核心消費渠道相較于其他渠道，該渠道內養貓人群客流量以及貓糧銷售占比更大，主要由于貓更易生病，所以看病以及體檢次數都更頻繁。消費者通常在寵物醫院采購高端及以上品質等級的干糧以及處方糧。渠道規模及占比（2021）中國寵物醫院數（

25、2016-2026E）單位：千家 C注釋：8.連鎖店指門店數量5家的寵物醫院/診療機構細分品類偏好連鎖化率8趨勢寵物食品占比2026E20162021132328+12%+4%資料來源：公開資料整理，德勤訪談、研究與分析15中國寵物食品行業白皮書|第二章 線上為主，主糧切入或可制勝4%門店商超22億門店商超：品牌和品類選擇有限，專業化程度低，非寵物食品核心線下消費渠道連鎖化程度低，鄉鎮以獨立商超門店為主目前門店商超連鎖率約為15.3%，未來城鎮化將繼續推進商超連鎖化，但在廣大鄉村地區布局大型商超的難度較大，還是以獨立的商超門店為主。寵物食品銷售占比低，未來有望加大投入寵物食品在整體的商超比例占

26、比較低，部分門店為了尋求差異化及針對這一客群增長的趨勢，在這一塊或將有更多的投入。非寵物食品核心消費渠道，對入駐品牌知名度要求高該渠道受線上電商平臺沖擊較大，并非消費者購買寵物食品的主流渠道，但是近幾年隨著O2O模式的興起和業態下沉趨勢，門店數仍在進一步擴張。寵物食品在商超和便利店滲透率有所提升，但供應品牌也較有限，主要為大眾價位的產品，門檻較高，需要一定的品牌知名度。渠道規模及占比（2021）中國門店商超數9（2016-2026E）單位：千家 D注釋：9.含傳統商超和便利店等在內細分品類偏好連鎖化率趨勢寵物食品占比資料來源：公開資料整理，德勤訪談、研究與分析201617920212026E2

27、32285+5%+4%16中國寵物食品行業白皮書|第二章 線上為主，主糧切入或可制勝打造優勢單品切入主糧賽道，依托用戶粘性構建壁壘或為新銳品牌制勝之道新銳品牌切入市場產品類型打造優勢單品切入主糧賽道，依托用戶粘性構建品牌壁壘或為新銳品牌切入寵物食品賽道的制勝之道 主糧屬于寵物食品剛需，市場空間大 通常具有高粘性，用戶一旦對品牌產品形成信任后不會輕易更換 疫情也催生了寵物主對于大規格主糧的接受度 相較于依托零食引流拉新難度較大，但若能打造產品力，或可依托該單品進行拉新，從而提升用戶粘性，同時進一步將忠誠主糧客戶轉化為零食客戶 零食為未來高速增長的潛力賽道 相較主糧品類，技術壁壘低，自動化程度低，

28、國產品牌易于依靠低人力成本建立價格優勢 用戶更愿意在零食品類上嘗試新品類，或進行沖動消費，因此品牌拉新難度低，易于快速積累客戶基數并建立品牌認知，但用戶忠誠度較低 品類繁多，生產原料及供應鏈與主糧和零食差異性較大 營養品賽道內企業與主糧或零食賽道內企業的重合度較低 由于營養品與其他兩個細分品類之間的協同效應較弱，因此從營養品切入的企業往往選擇優先深耕營養品賽道，后逐漸向其他品類拓展從該品類切入特點品類特征依托零食品類拉新易于快速積累客戶，并建立品牌認知，是許多新銳品牌選擇切入市場的方式，但往往面臨著客戶粘性低，向客戶連帶銷售其他產品難度高的困境。因此，通過主糧切入市場或為新銳品牌制勝之道。然而

29、，能否成功打造爆款主糧單品，需要品牌具有打造創新的產品和包裝、同價格段領先的成分和原材料、全域的營銷推廣、精準的渠道承接和持續的迭代延展的能力。主糧零食營養品17中國寵物食品行業白皮書|第三章 機遇已至，品牌代工雙向布局18中國寵物食品行業白皮書|第三章 機遇已至，品牌代工雙向布局農作物禽畜漁上游原材料供應中游研發與生產下游銷售與流通肉類毛皮淀粉谷物其他原料養殖場種植場其他原料10廠制革廠農產品加工廠倉儲終端消費者寵物醫院寵物店門店商超電商自有工廠代工廠干糧濕糧零食營養品肉產品加工廠機遇已至品牌代工雙向布局第三章 寵物食品上游受農副產品價格波動影響較大，中游生產品牌代工互相延伸布局，下游消費者

30、旅程呈現全渠道融合趨勢寵物食品上游受農副產品價格波動影響較大，中游生產品牌代工互相延伸布局，下游消費者旅程呈現全渠道融合趨勢寵物食品行業上游原材料主要為農副產品，以谷物、淀粉等糧食類作物和肉類皮革為主。農副產品受節氣、地區等因素影響波動頻繁且幅度較大，給寵物食品生產成本造成較大不確定性，同時上游行業規模龐大，寵物食品企業議價能力較低。寵物食品中游主要是研發、生產和倉儲。近年來代工廠和品牌逐步呈現融合趨勢，表現為代工廠向下自建品牌拓展毛利空間，品牌向上自建工廠提高品控和競爭力。寵物食品下游消費者旅程呈線上線下融合趨勢，寵物食品品牌趨向進行全渠道布局，依托社交媒體、寵物店或寵物醫院觸達消費者，依托

31、電商渠道為消費者提供購買觸點。注釋：10.其他原料包括添加劑和營養劑等19中國寵物食品行業白皮書|第三章 機遇已至，品牌代工雙向布局41%肉禽類漁類17%肉湯農作物11%10%7%蛋白粉14%其他11原材料100%農副產品類原材料占寵物食品成本比重大 農副產品通常價格波動頻繁且幅度大核心原材料肉禽類行業規模遠大于寵物食品采購規模原材料占寵物食品成本比重大，價格波動直接影響成本寵物食品的生產成本中，原材料占比約為50%-70%，其中肉、禽、漁等農副產品占比高達70%，此類原材料價格受地區、節氣影響較大，價格波動頻繁且幅度較大，給寵物食品的生產成本造成較大不確定性。以主要原材料雞肉為例，2019年

32、10月，肉雞集貿市場售價為24.37元/公斤，2020年10月售價為20.30元/公斤，同比下跌16.7%。上游農產品行業規模大，寵物食品品牌議價能力低我國肉禽市場規模高達萬億級別，而寵物食品市場規模僅百億，其原料采購規模遠小于上游肉禽行業的生產規模，因此寵物食品生產環節對上游原材料的議價能力較差。寵物食品原材料金額占比單位：%中國雞肉價格走勢（2017-2021）單位：元/公斤中國肉禽市場規模12（2017-2021）單位：萬億元注釋：11.其他原材料指礦物質、水、寵物食品添加劑；12.肉禽市場包括牛肉、豬肉、羊肉、雞肉市場，市場規模為生產口徑上游：原材料占成本比重大，上游價格波動影響顯著，

33、寵物食品議價能力低資料來源：美國飼料和寵物食品數據庫，國家統計局，德勤訪談、研究與分析資料來源：國家統計局，德勤訪談、研究與分析資料來源：美國飼料和寵物食品數據庫，國家統計局，德勤訪談、研究與分析16192225202120202019201820172017201820191.5202020211.41.82.32.120中國寵物食品行業白皮書|第三章 機遇已至，品牌代工雙向布局供應鏈愈發完善，代工廠為提升毛利開拓自有品牌在代工出口錘煉供應鏈時期，國內寵物食品代工廠以人力成本和品質優勢獲得海外食品巨頭的認可；2013年起代工廠為了拓展毛利空間，通過自有品牌開拓國內市場，實現從代工企業向品牌運

34、營方轉型。品牌方傾向自建工廠加強品控，提升供應鏈穩定性部分國內品牌在成立初期，在成本的考量下多通過代工廠代工生產，然而代工廠難以滿足品牌對于品質以及供應鏈穩定性的要求，因而部分品牌會考慮自建工廠或承包養殖基地提升品牌競爭力。中游：工廠和品牌方互相滲透趨勢明顯，代工廠為提升毛利空間開創自有品牌，品牌方為品控和供應鏈穩定性加速自建工廠始建于2006年，成立之初從事境外寵物食品代加工，客戶包括全球大型零售商和知名寵物品牌運營商始建于2004年，成立之初專注于研發寵物營養品2013年創建自有品牌，進軍國內中高端寵物食品市場，實現了寵物主糧、零食及保健品在內的全品類覆蓋2020年切入寵物主糧賽道，主糧產

35、品由代工廠生產，雖憑借品牌力主糧銷售份額持續增長，但仍面臨一定問題2021年收購美國著名寵物食品品牌，并成為新西蘭知名品牌代理商，進入全渠道、多品類、多品牌發展期為優化供應鏈體系，保障產品品質和解決產能彈性問題，2021年自建主糧工廠立項奠基，簽約總投資規模18億元某OEM工廠起步的擬上市企業創建自有品牌實踐資料來源：公開資料整理，德勤訪談、研究與分析案例分析案例分析某切入寵物主糧賽道的寵物營養品品牌自建工廠實踐資料來源：公開資料整理，德勤訪談、研究與分析20062004201320202021202121中國寵物食品行業白皮書|第三章 機遇已至，品牌代工雙向布局在消費者旅程呈現線上線下融合趨

36、勢之際，寵物食品品牌趨向進行全渠道布局，依托社交媒體、寵物店或寵物醫院觸達消費者，依托電商渠道為消費者提供購買觸點寵物食品品牌需布局社交媒體和線下專業渠道（寵物店和寵物醫院），以在消費者中建立品牌認知、購買意愿和忠誠度。從寵物店購買寵物時，養寵用戶會首次接受養寵教育并產生信任感，因此，品牌在寵物店鋪設陳列用戶粘性高的主糧較為重要。而在寵物醫院，寵物醫生的建議具備權威性，消費者容易接受建議更換品牌，并以此建立對新品牌的強烈信任感，因此，寵物醫院也是品牌布局的重要渠道之一。同時，由于消費者傾向于在線上電商平臺選擇熟悉度高或價格優惠的品牌，品牌可通過建立電商渠道為消費者建立購買觸點，并通過購買流量更

37、直接快速地觸達消費者。消費者旅程下各渠道作用下游：消費者旅程呈現線上線下融合趨勢，寵物食品品牌趨向進行全渠道布局資料來源：德勤訪談、研究與分析消費者旅程中各環節渠道影響力：弱 強 消費者觸點社交媒體/廣告不適用電商平臺寵物店寵物醫院門店商超觸達轉化交易忠誠22中國寵物食品行業白皮書|第四章 國產崛起，進口品牌穩居頭部23中國寵物食品行業白皮書|第四章 國產崛起，進口品牌穩居頭部10060-1009020-4040-90200由于形態、成分、功能上的差異性較大，寵物保健品不設價格帶分布由于形態、成分、功能上的差異性較大，寵物保健品不設價格帶分布60-909025-60高端大眾經濟超高端65100

38、-230230濕糧干糧零食營養品濕糧干糧零食營養品國產崛起進口品牌穩居頭部第四章 多數高端寵物食品由外國品牌提供，占交易總額的44%，而經濟型產品主要由國產品牌供應，占交易總額的33%資料來源：公開資料整理，德勤訪談、研究與分析實際售賣價格，人民幣/公斤貓狗產品特征占交易總額的比例及趨勢（2020）超高端型產品高端型產品大眾型產品經濟型產品 主要由谷物制成，肉類含量有限 由肉粉和谷物制成的寵物食品 肉粉含量更高 營養成分更科學 天然、有機 新鮮肉類含量高44%23%33%24中國寵物食品行業白皮書|第四章 國產崛起，進口品牌穩居頭部16.7%13.1%8.6%10.9%2018202125.3

39、%24.0%-1.3%CR 4-10CR 32018年和2021年 CR3 中Top1 和Top2為同兩家海外企業，受到大量新興國產品牌的擠壓，市場份額出現下滑，但仍穩固占據領先企業的位置隨著越來越多國產品牌的崛起，頭部企業市場份額受到擠壓2018年CR3企業的市場份額約17%，2021年CR3企業的市場份額降低至13%，主要原因在于國產品牌的崛起擠壓頭部企業市場份額。頭部企業公司A依托品牌與先發優勢，地位較為穩固公司A作為率先進入寵物食品賽道的老牌企業，其線上和線下渠道仍占據絕對的優勢，因而即使受到國產品牌崛起的擠壓，其龍頭地位在短時間內難以超越。中國寵物食品CR3及CR10市場份額（201

40、8-2021）單位：%中國寵物食品市場Top1 及Top 2 企業市場份額（2018-2021）單位：%隨著越來越多國產品牌的崛起，頭部企業市場份額受到擠壓，CR3的市場份額從2018年的17%降低至2021年的13%12.2%10.7%20182021-1.5%資料來源：全球行業數據庫，寵物行業白皮書，公開資料整理，德勤訪談、研究與分析25中國寵物食品行業白皮書|第四章 國產崛起，進口品牌穩居頭部 海外企業超高端定位品牌市場份額增長明顯海外企業多采用多品牌戰略覆蓋不同品類和價格區間，強調品牌專業性海外企業的品牌定位強調專業性，多數品牌僅覆蓋單一貓或狗的產品，或者僅提供干糧或濕糧產品，并通過推

41、出差異性定價的多個品牌來覆蓋不同的細分市場，最終增加對目標客群的觸達。海外品牌原料質量優良，研發能力強，品牌認可度高海外企業通常原材料質量優良，研發能力強，在配方上有良好的聲譽，因此品牌認可度高，消費者更愿意為其支付高溢價，因此可通過推出濕糧和超高端定位的品牌占據市場份額。前十企業中海外企業數及旗下品牌定位分布13（2021）單位：個不同定位海外品牌市場份額變化（2018&2021)單位：%海外企業多采用多品牌戰略來覆蓋不同品種、品類和價格區間的產品，強調品牌專業性，其中超高端定位的品牌市場份額逐年增加資料來源：全球行業數據庫，寵物行業白皮書，公開資料整理，德勤訪談、研究與分析注釋：13.僅包

42、含企業旗下銷售額排名前40的品牌1.40.70.30.91.20.20.61.4公司A-大眾定位品牌1公司B-大眾定位品牌2公司B-超高端定位品牌3公司H-超高端定位品牌42021201832363公司數品牌數14從品牌覆蓋的寵物品種來看，其中11個品牌覆蓋單一貓或狗食品從價格區間來看，同一企業下不同品牌定位不同，差異性定價覆蓋不同價格區間經濟大眾高端超高端26中國寵物食品行業白皮書|第四章 國產崛起，進口品牌穩居頭部國內企業多采取單一品牌戰略，以爆款產品打開市場，后拓展產品品類國內寵物食品企業暫未發展品牌專業性，發展初期多通過爆款產品打響品牌知名度，后在該品牌下拓展產品品類，增加目標人群的觸

43、達。部分OEM代工廠轉型開始自有品牌的經營，供應鏈優勢使得國產品牌的高性價比獲得消費者認可部分國內企業從代工生產商或飼料公司轉型而來，利用自己的供應鏈優勢，逐步打造出物美價廉的自主品牌。隨著消費者對產品成分的愈發重視，國產品牌的高性價比獲得消費者認可，然而產品成分和價格定位不匹配的本土品牌正在失去市場份額。前十企業中國內企業數及旗下品牌定位分布14（2021）單位：個不同定位國內品牌市場份額變化（2018&2021)單位：%國內企業多采取單一品牌戰略，以爆款產品打開市場，后拓展產品品類，供應鏈優勢使得國產品牌的高性價比獲得消費者認可資料來源：全球行業數據庫，寵物行業白皮書，公開資料整理，德勤訪

44、談、研究與分析注釋：14.僅包含企業旗下銷售額排名前40的品牌國內主打性價比的品牌市場份額增長明顯0.81.31.43.51.32.22.01.7公司C-經濟定位品牌1公司D-大眾定位品牌2公司F-大眾定位品牌3公司E-高端定位品牌42021201870363公司數品牌數12從品牌覆蓋的寵物品種和產品品類來看，12個品牌皆推出貓和狗的產品，其中10個品牌推出干糧和濕糧產品全品類產品大多數國產品牌定位經濟型和大眾型產品經濟大眾高端超高端27中國寵物食品行業白皮書|第五章 資本入局，頭部企業海外擴張28中國寵物食品行業白皮書|第五章 資本入局，頭部企業海外擴張5612468363113354242

45、20191120201222021230122022 1-7219并購Pre-IPO/IPO投后B/B+輪C 輪戰略投資Pre A/A/A+輪天使輪資本入局頭部企業海外擴張第五章 自2019年起資本紛紛入局，寵物食品賽道搶眼，投融資事件集中在早期天使輪和A輪，另外并購事件在寵物食品賽道較為常見資料來源：投融資數據庫，德勤訪談、研究與分析寵物食品相關投融資事件按輪次分類（2019 2022.07）單位：件寵物食品賽道自2019年迎來投資熱潮，投融資事件集中在早期天使輪和A輪，另外近年來并購事件在寵物食品賽道較為常見在養寵人群增長，寵物相關概念大熱的背景下，寵物經濟也迅速升溫。自2019年起，資本

46、紛紛涌入寵物食品賽道，寵物食品市場在2020年進入快速增長期。2021有約30起寵物食品投融資事件，累計融資金額超百億人民幣。除了并購事件之外，單筆獲融資金額最高的是某擁有頭部寵物營養品品牌的企業，B+輪融資金額達到了4億元。2,150,000,000元-2022年1-7月寵物食品相關投資金額29中國寵物食品行業白皮書|第五章 資本入局，頭部企業海外擴張36313281831211116265寵物貓食品寵物狗食品綜合寵物食品2022 1-7202020192021從投融資事件來看，被投企業集中在品牌端和代工廠從被投企業類型來看，品牌方最受資本關注，占比從2019年的57%增長至2021年的87

47、%。另外和電商平臺相比，寵物食品代工廠近年來亦獲得資本關注，目前A股已有多家上市企業，另外有兩家代工廠處于擬上市狀態。從被投品牌類型來看，近年來寵物貓食品獲得資本關注貓由于寵物主整體消費意愿較高，且作為肉食動物單只寵物消費較高，整體寵物貓食品向高端化發展。近年來資本市場上強調專業性和專做貓糧的品牌獲得資本關注，自2019年的1起，占比9%，增加至2021年的6起，占比23%。寵物食品相關投融資事件按類型分類（2019 2022.07）單位：件寵物食品品牌相關投融資事件分類（2019 2022.07）單位：件從投融資事件來看，被投企業集中在品牌端和代工廠，近年來主營貓食品的品牌獲得資本關注資料來

48、源：投融資數據庫，德勤訪談、研究與分析1216265243433212022 1-72020201911302021121249其他品牌代工廠電商平臺30中國寵物食品行業白皮書|第五章 資本入局，頭部企業海外擴張自2017年起，國內企業頻頻出海收購海外優質寵物食品資產，參與者既包括國內看好寵物食品賽道的PE/VC，也包括上市寵物食品集團，布局高端寵物食品賽道，加速海外版圖擴張在中國寵物食品賽道大熱的背景下，國內投資者也在關注海外優質資產進行提前布局。隨著中國養寵觀念的提升，海外高端品牌憑借著配方和品質獲得消費者的認可，國內投資者也紛紛涌入該賽道。而對于國內寵物食品企業來說，收購海外高端寵物食品

49、品牌一方面可以快速切入高端寵物食品細分賽道，與自有品牌形成互補，增加目標人群的覆蓋，產生協同效應；另一方面可以迅速進入海外市場，加速海外版圖的擴張。中資積極收購海外寵物食品企業，布局寵物食品高端品牌，加速版圖擴張資料來源：投融資數據庫，德勤訪談，研究與分析時間收購方收購標的金額標的國家2017-11某現代農業集團聯合私募本土最大寵物食品企業10億澳元澳洲2018-07某國內上市寵物食品企業A寵物零食企業2,310萬新西蘭元新西蘭2018-10某國內上市寵物食品企業B寵物食品企業1,500萬新西蘭元新西蘭2019-05某國內上市寵物食品企業A寵物用品企業490萬美元柬埔寨2020-11某營養品和

50、健康集團寵物營養品企業1.63億美元美國2021-02某國內上市寵物食品企業B寵物食品公司3,343萬新西蘭元新西蘭2021-08某營養品和健康集團寵物營養品企業6.1億美元美國2021-09國內某私募基金寵物食品企業15億新西蘭元新西蘭31中國寵物食品行業白皮書|結語隨著獨居人口的增加，中國養寵滲透率不斷提升，同時受到新興內容社交、直播電商等平臺發展的影響，寵物主消費意愿不斷提升，寵物食品作為寵物賽道高剛需產品呈現高速增長趨勢，多因共振下，發展前景廣闊。未來，隨著寵物數量的高速增長與科學養寵理念的普及，品牌打造定制寵糧將成趨勢。同時，追求標新立異飼養異寵可能成為新潮流，而尚處于空白的異寵食品

51、市場或會迎來新機遇。隨著電商行業的整體發展，電商渠道仍將是寵物食品銷售的強勁渠道。目前多數新銳品牌選擇依托零食品類拉新，快速積累客戶，并建立品牌認知，但往往面臨著客戶粘性低的困境。因此，通過主糧拉新也可作為新銳品牌的拓展方式。然而，能否成功打造爆款主糧單品，需要品牌具有打造創新的產品和包裝、同價格段領先的成分和原材料、全域的營銷推廣、精準的渠道承接和持續的迭代延展的能力。寵物食品成熟的產業鏈格局已初步形成。上游產業以肉禽養殖和農作物種植為主。中游近年呈現明顯的融合趨勢，一方面代工廠為了提升毛利空間向上開創自有品牌，另一方面原代工生產的品牌方為了品控和供應鏈穩定性向下建廠自產，品牌和代工雙向布局

52、，推動產業穩步發展。下游消費者旅程呈現線上線下融合趨勢。在行業競爭格局上，國產品牌的崛起使得頭部企業市場份額受到擠壓，然而海外龍頭依托其品牌與先發優勢仍在市場份額上占據絕對優勢。在品牌布局上，海內外企業采取不同戰略。海外企業多采用多品牌戰略來覆蓋不同品類和價格區間的產品，其中超高端定位的品牌市場份額逐年增加，而國內企業則多采取單一品牌戰略，以爆款大單品打開市場，隨后拓展品類打造產品護城河。寵物食品行業自2019年起就迎來投資熱潮，資本紛紛入局關注早期天使輪和A輪，與此同時頭部國產品牌加速海外擴張步伐，共同打造百花齊放的“它經濟”時代。德勤相信，隨著市場的進一步發展和大量國產品牌的崛起，未來市場

53、仍將處于群雄逐鹿的激烈競爭中?！帮L物長宜放眼量”，在前景廣闊的寵物食品市場，沉心淬煉產品力與品牌力將是企業乘風而起，扶搖直上的制勝之道。結語32中國寵物食品行業白皮書|結語聯系我們張天兵德勤中國亞太區消費品及零售行業主管合伙人電話：+86 21 6141 2230 電子郵件： 劉芳德勤中國消費品及零售行業財務咨詢總監電話：+86 21 6141 1446 電子郵件：李逸卿德勤中國消費品及零售行業財務咨詢高級咨詢顧問電話：+86 21 2312 7281 電子郵件：王易德勤中國消費品與零售行業財務咨詢領導合伙人電話：+86 21 6141 1683 電子郵件：王雅靜德勤中國消費品及零售行業財務咨

54、詢經理電話：+86 21 6141 2126 電子郵件：奕佳瑜德勤中國消費品及零售行業財務咨詢咨詢顧問電話：+86 21 2316 6411 電子郵件：33中國寵物食品行業白皮書 辦事處地址合肥安徽省合肥市蜀山區潛山路111號華潤大廈A座1506單元郵政編碼：230022電話：+86 551 6585 5927傳真：+86 551 6585 5687香港香港金鐘道88號太古廣場一座35樓電話：+852 2852 1600傳真：+852 2541 1911濟南濟南市市中區二環南路6636號中海廣場28層2802-2804單元郵政編碼：250000電話：+86 531 8973 5800傳真：+8

55、6 531 8973 5811澳門澳門殷皇子大馬路43-53A號澳門廣場19樓H-L座電話：+853 2871 2998傳真：+853 2871 3033南昌南昌市紅谷灘區綠茵路129號聯發廣場寫字樓41層08-09室郵政編碼：330038電話：+86 791 8387 1177南京南京市建鄴區江東中路347號國金中心辦公樓一期40層郵政編碼：210019電話：+86 25 5790 8880傳真：+86 25 8691 8776寧波寧波市海曙區和義路168號萬豪中心1702室郵政編碼:315000電話：+86 574 8768 3928傳真：+86 574 8707 4131三亞海南省三亞市

56、吉陽區新風街279號藍海華庭（三亞華夏保險中心）16層 郵政編碼：572099電話：+86 898 8861 5558傳真：+86 898 8861 0723上海上海市延安東路222號外灘中心30樓郵政編碼：200002電話：+86 21 6141 8888傳真：+86 21 6335 0003沈陽沈陽市沈河區青年大街1-1號沈陽市府恒隆廣場辦公樓1座3605-3606單元郵政編碼：110063電話：+86 24 6785 4068傳真：+86 24 6785 4067深圳深圳市深南東路5001號華潤大廈9樓郵政編碼：518010電話：+86 755 8246 3255傳真：+86 755 8

57、246 3186蘇州蘇州市工業園區蘇繡路58號 蘇州中心廣場58幢A座24層郵政編碼：215021電話:+86 512 6289 1238傳真:+86 512 6762 3338/3318天津天津市和平區南京路183號天津世紀都會商廈45層郵政編碼：300051電話：+86 22 2320 6688傳真：+86 22 8312 6099武漢武漢市江漢區建設大道568號新世界國貿大廈49層01室郵政編碼：430000電話：+86 27 8538 2222傳真：+86 27 8526 7032廈門廈門市思明區鷺江道8號國際銀行大廈26樓E單元郵政編碼：361001電話：+86 592 2107 2

58、98傳真：+86 592 2107 259西安西安市高新區唐延路11號西安國壽金融中心3003單元郵政編碼：710075電話：+86 29 8114 0201傳真：+86 29 8114 0205鄭州鄭州市金水東路51號楷林中心8座5A10 郵政編碼：450018電話：+86 371 8897 3700傳真：+86 371 8897 3710北京北京市朝陽區針織路23號樓國壽金融中心12層郵政編碼：100026電話：+86 10 8520 7788傳真：+86 10 6508 8781長沙長沙市開福區芙蓉北路一段109號華創國際廣場3號棟20樓郵政編碼：410008電話：+86 731 852

59、2 8790傳真：+86 731 8522 8230成都成都市高新區交子大道365號中海國際中心F座17層郵政編碼：610041電話：+86 28 6789 8188傳真：+86 28 6317 3500重慶重慶市渝中區民族路188號環球金融中心43層郵政編碼：400010電話：+86 23 8823 1888傳真：+86 23 8857 0978大連大連市中山路147號申貿大廈15樓郵政編碼：116011電話：+86 411 8371 2888傳真：+86 411 8360 3297廣州廣州市珠江東路28號越秀金融大廈26樓郵政編碼：510623電話：+86 20 8396 9228傳真：+

60、86 20 3888 0121杭州杭州市上城區飛云江路9號贊成中心東樓1206室郵政編碼：310008電話：+86 571 8972 7688傳真：+86 571 8779 7915哈爾濱哈爾濱市南崗區長江路368號開發區管理大廈1618室郵政編碼：150090電話：+86 451 8586 0060傳真：+86 451 8586 0056關于德勤德勤中國是一家立足本土、連接全球的綜合性專業服務機構，由德勤中國的合伙人共同擁有，始終服務于中國改革開放和經濟建設的前沿。我們的辦公室遍布中國30個城市，現有超過2萬名專業人才，向客戶提供審計及鑒證、管理咨詢、財務咨詢、風險咨詢、稅務與商務咨詢等全球

61、領先的一站式專業服務。我們誠信為本，堅守質量，勇于創新，以卓越的專業能力、豐富的行業洞察和智慧的技術解決方案，助力各行各業的客戶與合作伙伴把握機遇，應對挑戰，實現世界一流的高質量發展目標。德勤品牌始于1845年，其中文名稱“德勤”于1978年起用，寓意“敬德修業，業精于勤”。德勤專業網絡的成員機構遍布150多個國家或地區，以“因我不同，成就不凡”為宗旨，為資本市場增強公眾信任，為客戶轉型升級賦能，為人才激活迎接未來的能力，為更繁榮的經濟、更公平的社會和可持續的世界而開拓前行。Deloitte（“德勤”）泛指一家或多家德勤有限公司，以及其全球成員所網絡和它們的關聯機構（統稱為“德勤組織”）。德勤有限公司（又稱“德勤全球”）及其每一家成員所和它們的關聯機構均為具有獨立法律地位的法律實體，相互之間不因第三方而承擔任何責任或約束對方。德勤有限公司及其每一家成員所和它們的關聯機構僅對自身行為承擔責任，而對相互的行為不承擔任何法律責任。德勤有限公司并不向客戶提供服務。德勤亞太有限公司（即一家擔保有限公司）是德勤有限公司的成員所。德勤亞太有限公司的每一家成員及其關聯機構均為具有獨立法律地位的法律實體，在亞太地區超過100個城市提供專業服務。請參閱http:/