《TMIC黑馬工廠：2022年堅果行業洞察報告（33頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《TMIC黑馬工廠：2022年堅果行業洞察報告（33頁）.pdf（33頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、X2 0 2 2 年 堅 果 行 業 洞 察Confidential Internal Only-Amber目錄堅果市場概覽1堅果市場如何維系消費者，持續增長2Confidential Internal Only-Amber1堅 果 市 場 概 覽Confidential Internal Only-Amber堅果市場增幅平緩，亟需新動力刺激增長4高端價格段引領市場增長，高端堅果仍呈現增長態勢數據來源：天貓新品創新中心2022年天貓淘寶零食銷售額及增長率糕點類餅干山核桃/堅果/炒貨市場肉類巧克力/糖果蜜餞海味零食蔬菜類沖飲谷物/麥片保健食品-50%0%0100200300增速銷售額指數2022

2、年天貓淘寶堅果價格分析-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0-1010-3030-5050-7070-8989-109 109-129129-149149-169成交金額指數增長率Confidential Internal Only-Amber5數據來源：天貓新品創新中心單一堅果增速穩健，帶動堅果市場發展混合堅果仍是市場主力，其銷售額占堅果市場3成；主流堅果松子、花生穩步發展，而小眾產品小銀杏增長迅猛-100%-50%0%50%100%150%200%混合堅果瓜子花生松子腰果夏威夷果開心果豆類制品核桃仁薄皮核桃巴旦木碧根果即食板栗山核桃榛子堅果制品香橙銀

3、杏果小銀杏鮑魚果2022年天貓淘寶堅果市場概況成交金額指數增長率Confidential Internal Only-Amber堅果消費季節性明顯，“禮贈時節”是堅果市場增長的爆發點6數據來源：天貓新品創新中心抓住節慶時機，上半年蓄力、下半年（9月中秋、11月到春節前后）是堅果送禮的爆發期2021-2022年天貓淘寶堅果成交額2021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/7Confidential Internal Only-Amber堅果市場品牌集中度有所下滑，塑造品牌成為搶占堅果市場的潛在

4、動力7數據來源：天貓新品創新中心TOP10品牌銷售額占比為-3.3%41%2022年天貓淘寶堅果市場品牌集中度變化情況品牌集中度增速No.1三只松鼠No.2百草味NO.3覓菓No.4良品鋪子No.5沃隆No.6每果時光No.7老街口No.8洽洽No.9天虹牌No.10比比妙2022年11月天貓堅果市場銷售額排名注：排名基于天貓山核桃/堅果/炒貨品類的品牌官旗于2022.11.1-11.30全月累計成交數據，本排名數據未經審計，不排除后續因其他原因發生變化Confidential Internal Only-Amber堅果市場消費客群以女性為主，年輕的堅果消費者有更強的購買力，擁有更大潛力8性別

5、年齡收入水平購買力食用頻次數據來源：天貓新品創新中心62%女性38%男性14%39%33%18%10%00后90后80后70后70前1天1次及以上2-3天一次4-5天一次每周一次2-3周一次1個月一次2個月一次及更久高收入人群中高收入人群中收入人群中低收入人群低收入人群注：較全網人群TGI120中高購買力人群Confidential Internal Only-Amber補充營養、維系膳食平衡是堅果主流的食用訴求9數據來源：凱度2022年零食品類調研數據，凱度洞察分析男女性在情感需求存在差異，女性更為自我愉悅，男性則更注重提升生活品質55%47%44%43%33%25%19%17%15%14%

6、可以補充日常營養/微量元素幫助維持膳食平衡可以減緩饑餓感可以解饞可以促進腸道消化可以打發無聊時光讓我感到開心讓我感覺重獲活力/舒緩精神壓力能夠體現我的品味和生活品質是一種獎賞/犒勞消費者對堅果的食用需求讓我感到開心可以解饞能夠體現我的品味和生活品質(TGI120)女性男性Confidential Internal Only-Amber10數據來源：天貓新品創新中心單人食用多人食用戶外食用居家食用休閑打發堅果戶外黨堅果炒菜黨高能需求氣泡大小代表人群量級堅果送禮人群堅果細分人群中，高能需求人群、休閑人群、及送禮人群占據主要市場堅果送禮人群休閑人群高能需求人群堅果戶外黨堅果炒菜黨Confidenti

7、al Internal Only-Amber堅果細分人群詳解11數據來源：天貓新品創新中心（TGI數據）；凱度2022年零食品類調研數據，凱度洞察分析（百分比數據）高能需求人群休閑人群堅果送禮人群堅果戶外黨堅果炒菜黨人群特征兒童（53%）孕婦/產婦（20%）健身人群（NA）90后（TGI120）單身人群（TGI120）90后（TGI120）送：長輩（51%）、朋友（36%）、同事（22%）80后（TGI140）有孩家庭（TGI120）高消費力（TGI160）70后（TGI140）一線人群（TGI140）高消費力（TGI160）場景偏好伴餐食用（30%）工作學習（23%）健身前后（10%）家中休

8、閑（33%）聚會閑聊（29%）過節時（17%）外出旅游（18%）野餐露營（16%）日常正餐（30%）甜品烘焙（NA）產品偏好 混合堅果，搭配均衡、滿足所需的多種營養 偏好瓜子、開心果、花生等容易吃/剝殼的堅果 口味堅果，解饞好吃 多種堅果組合禮盒包裝 偏好獨立包裝、小包裝 方便攜帶、干凈衛生偏好花生、腰果、板栗等原味堅果，如：腰果蝦仁 板栗燜雞肉/排骨 杏仁酥/花生酥Confidential Internal Only-Amber2堅果市場如何維系消費者，持續增長Confidential Internal Only-Amber零食市場多品類同時購買情況頻繁，堅果品類可憑借健康特質強勢擴圈13數

9、據來源：天貓新品創新中心堅果與糕點類、餅干、蜜餞品類相似，消費者組合購買較多2022年天貓淘寶零食市場組合購買情況39%61%購買一種零食選擇多種零食零食組合用戶占比堅果+糕點類+餅干+蜜餞7%堅果+糕點類+餅干7%堅果+糕點類6%堅果+餅干5%堅果+糕點類+餅干+巧克力/糖果5%堅果+糕點類+蜜餞4%零食組合市場相似度堅果蜜餞餅干蔬菜類沖飲谷物/麥片肉類海味零食保健零食巧克力/糖果糕點類注：相同顏色的市場間相似度較高；在比較相同顏色的市場間關系時，可以參考圖表距離，距離越近相似度越高。相似度高根據不同市場特性可被解讀為替代性較高或者互補性較高。Confidential Internal On

10、ly-Amber零食市場中堅果品牌亟需強化品牌力，增強品牌擴圈能力，助力長效持續發展14數據來源：凱度2022年零食品類調研數據，凱度洞察分析根據凱度品牌力模型分析品牌力前三甲品牌均為混合零食品牌，尚未有專注堅果品牌強勢占據消費者心智；零食品牌的平均品牌力份額是堅果品牌的1.8倍，堅果品牌仍有較大發展空間線上零食行業最占據消費者心智的品牌TOP 6TOP 1TOP 3TOP 2零食品牌的平均品牌力份額：7.5%堅果品牌的平均品牌力份額：4.2%TOP 4旺旺TOP 5樂事TOP 6沃隆創造豐厚的股東回報在危機時期更具韌性 更迅速的反彈BrandZ品牌共享指標前10強品牌組合BrandZ全球10

11、0強品牌標普500指數MSCI世界股票指數注：數據基于凱度品牌力模型Confidential Internal Only-Amber堅果市場中貢獻品牌力的5大因素15數據來源：凱度2022年零食品類調研數據，凱度洞察分析（由品牌驅動相關性分析得出）包裝精致高端品質產品專業品牌認同健康生活Confidential Internal Only-Amber16趨勢一：健康生活趨勢二：高端品質趨勢三：品牌認同Confidential Internal Only-Amber健康要素的關注度持續走高，溝通“堅果是種健康的生活方式”是潛在趨勢17數據來源：天貓新品創新中心；凱度2022年零食品類調研數據，凱

12、度洞察分析61%的消費者在購買堅果時，會關注堅果的健康程度，其中“無添加的”是消費者最關注的因素，“低鈉”愈發受一線年輕人群關注購買堅果的關注因素健康生活高端品質品牌認同18-24歲人群（60%）“無添加”是消費者關注的重點銷售額：5億+中高購買力（22%）下沉市場（15%）一線市場（200%）18-24歲人群（500%）中高購買力（200%）“低鈉”愈發受消費者重視銷售額增速：150%無添加的原味的無糖/低糖的低鈉的健康程度健康程度,61%天虹牌品牌以“無添加”作為強勢賣點，溝通低糖、低鈉，搶占消費者心智Confidential Internal Only-Amber原味無添加/0添加無糖/

13、低糖低鈉堅果“健康”RTB供需匹配情況供給增長指數需求增長指數原味堅果的品質與健康特質更能吸引消費者的目光18數據來源：天貓新品創新中心消費者對“原味”的需求超過市場目前的供給，有較大發展潛力需求超供給，可發力供給超需求可降低供給消費者為什么購買原味堅果？哪些原味堅果吸引消費者購買？商品怎樣溝通原味？更健康更優質原味堅果更能保留堅果本身的營養，避免油炸或炒焦流失營養原味堅果更考驗堅果本身的品質，無法通過濃郁的香精掩蓋堅果的怪味原味堅果Top商品三只松鼠原味東北松子每果時光原味巴旦木仁疆北古鎮新疆紙皮核桃包裝凸顯不添加調味品突出堅果本身的香氣和回味健康生活高端品質品牌認同Confidential

14、 Internal Only-Amber挖掘“原味”堅果機會場景19數據來源：天貓新品創新中心；凱度2022年零食品類調研數據，凱度洞察分析主流人群選擇將堅果搭配酸奶/水果作為輕食代餐，而堅果醬、堅果藕粉、搭配酒、炒菜成為高速增長新趨勢-2002040608010012005101520253035水果酸奶豆漿輕食煲湯沙拉蔬菜牛奶粥炒菜咖啡燕麥堅果醬紅酒藕粉x 100000原味的X搭配食物（市場量級及增速）銷售額指數同比增速明星場景機會場景酸奶53%的消費者選擇搭配酸奶食用水果41%的消費者選擇搭配水果食用堅果醬（增速5000%）藕粉（增速 500%）紅酒（增速 80%）炒菜（增速 20%）輕

15、食（增速100%）健康生活高端品質品牌認同Confidential Internal Only-Amber挖掘“原味”堅果機會場景20多元的堅果形態匹配不同的食用/烹飪場景，搭配藕粉彰顯養生健康，搭配酒類體味品質生活明星場景機會場景新形態：堅果醬養生：藕粉產品形態：匹配烹飪需求輕食代餐根據烹飪需求，推出形態匹配的堅果產品藕粉中加堅果成為沖飲飲品的新趨勢，往往富含多種堅果，營養好喝進口品牌：皮卡思Pics國產品牌：So Acai進口品牌堅果醬相對成熟，有國產小眾品牌步入市場；其中榛子、扁桃仁、開心果醬可能有較大潛力消費者已形成將堅果與輕食捆綁的成熟心智，將堅果與水果、酸奶、燕麥搭配作為早餐、正餐

16、代餐、下午茶等健康生活高端品質品牌認同 腰果蝦仁 核桃荷蘭豆蝦仁 板栗燒雞 榛子塔半果，符合烘焙需求提升性價比及便利度早餐代餐下午茶天虹牌覓菓堅果配酒案例品位：堅果配酒飲酒時搭配堅果，增加品嘗時的口感與風味，是追求品質生活中的新嘗試搭配方式搭配原則Confidential Internal Only-Amber21趨勢一：健康生活趨勢二：高端品質趨勢三：品牌認同Confidential Internal Only-Amber22包裝精致多元+健康生活高端品質品牌認同產品專業嚴選Confidential Internal Only-Amber23數據來源：天貓新品創新中心；凱度2022年零食品類

17、調研數據，凱度洞察分析專業造就高端品質精選原料 嚴格顆粒2022年天貓淘寶堅果產品搜索熱詞嚴選產地 因地選品選品的專業標準，堅果的產地、顆粒的篩選成就高端品質保證43%消費者關注產地的環境/氣候38%消費者關注堅果顆粒的完整度30%消費者關注堅果顆粒的大小產品專業健康生活高端品質品牌認同Confidential Internal Only-Amber產品專業堅果產地繁多，消費者愈發專業，看重產地氣候環境24數據來源：天貓新品創新中心；凱度2022年零食品類調研數據，凱度洞察分析山核桃 產地超過100+薄皮核桃 產地超過130+松子 產地超過130+核桃仁 產地超過130+瓜子 產地超過160+

18、花生 產地超過160+碧更果 產地超過110+腰果 產地超過150+夏威夷果 產地超過140+當消費者關注堅果的產地時：43%29%28%產地環境/氣候進口的國產的相較于堅果產地的國家，消費者更注重具體產地的氣候是否適宜堅果的生長明星產地 東北 青島明星產地 美國 南非明星產地 柬埔寨磅湛 越南明星產地 澳洲昆士蘭州 南非明星產地 浙江臨安 安徽寧國明星產地 東北 阿富汗明星產地 新疆阿克蘇 云南明星產地 內蒙古 新疆健康生活高端品質品牌認同Confidential Internal Only-Amber建立果徑心智，統一堅果高品質標準25消費者關注堅果顆粒的完整及大小，腰果等品類已率先溝通，

19、但衡量標準市場尚需持續教育購買后：顆粒飽滿、大個是線上評價的重點購買前：消費者會預先詢問堅果顆粒的品質車厘子：成功教育消費者大小的衡量標準不同堅果標準多樣，消費者較難形成統一的理解，需持續宣傳教育商家主力溝通堅果顆粒大小，搶占消費者心智（特別是腰果、巴旦木、開心果等品類）VS產品專業健康生活高端品質品牌認同Confidential Internal Only-Amber包裝的實用價值更受消費者青睞26數據來源：凱度2022年零食品類調研數據，凱度洞察分析鎖鮮、綠色、圈層化或成為堅果包裝創新的新潮流鎖鮮防潮成為堅果包裝升級的重點近半數的消費者擔憂堅果“容易受潮，不方便存儲”多元包裝健康生活高端品

20、質品牌認同鎖鮮防潮綠色環?？缃缛觼喛肆Πb：透明包裝展現堅果，同時也是收納盒木質設計：包裝印有產品形狀，材料環保，生活多用可持續發展逐年躍入討論熱題，綠色環保的包裝成為趨勢：原材料可回收包裝盒可再次使用抽真空包裝，升級包裝工藝 借鑒其他需鎖鮮品類，獲取靈感跨界聯名助力品牌觸達原有目標外的消費人群，與人氣手游合作、盲盒手辦與堅果結合，更貼近年輕人的興趣愛好“空投箱”的游戲概念擴圈人群打通圈層人群，拉入新人群擴大市場規模：外包裝樣式、包裝設計借由圈層概念，匹配不同圈層的興趣偏好恰恰 X RiCO恰恰 X 王者榮耀Confidential Internal Only-Amber收禮人群的偏好，正逐

21、步體現在堅果禮贈包裝上27數據來源：天貓新品創新中心彰顯產地的高品質是禮贈包裝的基石，而滿足兒童、女朋友等不同人群的差異化偏好成為熱點網紅打卡屬性網紅屬性促使年輕潮流人群打卡、曬圖送兒童的趣味包裝嫁接包裝小游戲，可愛人物/動物的包裝設計優選產品產地凸顯產品的優質甄選禮盒定制化讓消費者擁有選擇權，自主選擇堅果的搭配和包裝禮贈市場需求熱詞多元包裝健康生活高端品質品牌認同注：字體大小代表UV搜索熱度Confidential Internal Only-Amber28趨勢一：健康生活趨勢二：高端品質趨勢三：品牌認同Confidential Internal Only-Amber品牌是消費者購買堅果時的

22、重要考量因素29數據來源：凱度2022年零食品類調研數據，凱度洞察分析消費者對于對品牌的喜愛及品牌價值的認同，影響著堅果的購買選擇，推動堅果市場的長效發展愛 可推動品牌價值增長中品牌喜愛度低品牌喜愛度高品牌喜愛度+32%+110%+191%12年品牌價值增長28%選擇“與我相關的品牌”消費者購買時會關注品牌選擇“知名的品牌/大品牌”83%健康生活高端品質品牌認同Confidential Internal Only-Amber產品力產品升級創新內容力場景化溝通占領心智體驗力線上線下落地體驗堅果行業可借助產品的創新升級、溝通中曝光種草、落地時轉化銷售，驅動以品牌力為核心的可持續高質量增長30新增長

23、：識別堅果行業的創新機會，提升產品創新和升級，專注于打造有意義，有差異化的產品和服務體驗。種草：最大化堅果特質的內容力，讓品牌在更廣的受眾中增加首提率，相關性和差異化，讓消費者購買的時候更容易想起。購買：通過優化銷售端讓消費者獲取更好的及時體驗，讓沒有計劃的人購買自己的產品，讓有計劃購買者購買更多。精選原產地、提供優質產品富含功能營養元素堅果場景的多頻曝光展現食用方式的多樣性引領堅果花式烘焙借力線上直播/網紅快速發展的順風車擴展線下體驗，快閃店等創造打卡圣地Confidential Internal Only-Amber【案例】天虹牌借助產品升級從廠商面向消費者、沃隆運營內容精細化，產品內容場

24、景化，用戶運營精準化、覓菓借由終端展覽提升消費體驗，在消費者心智中建立強品牌以持續增長31體驗力公關展覽閉環體驗健康生活高端品質品牌認同內容力運營內容精細化，產品內容場景化，用戶運營精準化種草：從營銷內容升維到產品內容場景化、運營內容精細化、用戶運營精準化，以熱劇宣發為用戶觸達起點，通過店鋪直播、社群、會員觸達深化產品應用場景，聚焦中高端客群。購買：參與多屆進口博覽會，通過現場自然實景打造阿富汗松子原產地氛圍，并對進博會覓菓展館及產品的線上傳播，讓消費者宛如身臨其境感受堅果產地的優質環境，擁有有更切實、生動的購買體驗。新增長：從廠商走向消費者端，在消費者心智中打造0添加、高品質堅果：從產地、個

25、頭、外觀、鎖鮮、生產工藝等5大維度對星級堅果進行重新定義，將堅果品質全面升級，為消費者提供優質產品。產品力產業鏈升級賦能創新產品內容場景化*電視劇植入*店鋪自播運營內容精細化用戶運營精準化Confidential Internal Only-Amber堅果品類關鍵詞高端化健康化 消費者在堅果購買時愈發追求高端品質，高度關注堅果的顆粒及產地，探尋包裝環保、鎖鮮的新風尚，借此可使高價段堅果重新引領市場增長。堅果市場可通過溝通堅果富含膳食營養、“無添加”及“原味”的特征，塑造堅果健康的特質強勢擴圈其他零食人群?！岸Y贈”是堅果市場的重要消費場景，商家可更關注產品產地帶來的品質感，匹配不同收禮人群喜愛的包裝設計。精致禮贈 零食市場中尚未有專注堅果的品牌強勢占據消費者心智，而多數消費者在購買堅果時會注重品牌；可通過創新升級產品、營銷搶占心智、觸點強化消費體驗三維塑造品牌。品牌認同Confidential Internal Only-Amber謝 謝！X