蟬媽媽：2023抖音電商食品飲料行業報告-聚焦于零食堅果（33頁）.pdf

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1、抖音電商食品飲料#行業報告聚焦于零食堅果行業 2023 電商智庫 All Rights R 蟬大師旗下數字化服務CHANMAMADATA REPORT2023/01 JAN 2023 chanmama All Rights Reserved蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方01食品飲料行業概況02零食堅果行業分析03食品飲料細分行業熱點04零食堅果品牌分析CONTENT蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方序食品飲料行業具有消費量大市場大，單價低利潤低、商品sku多差異度小、品牌眾多競爭激烈，整體的行業門檻較低的特點。在抖音電商平臺，食品飲料行業以零食堅果、

2、酒水飲料、茶、方便速食、乳品咖啡、糧油米面六大類組成。2022年食品飲料總體市場容量幾近破千億，同比增長121.94%，全年總體呈現穩步上升趨勢。根據一級品類賽道全年發展趨勢和品牌競爭格局的探索挖掘行業新機會和注意要點，通過行業價格帶變化、品類賣點分析、電商推廣營銷情況等方面對細分品類賽道呈現需要關注的熱點。筆者基于細分品類趨勢分析、行業品牌分析、商品價格帶分析、帶貨方式趨勢分析、帶貨渠道趨勢分析等多維度拆解了年底產銷爆量的零食堅果行業，從多維度還原了品類發展現狀并回溯發展變化后的原因。最后通過對品牌諾梵營銷細節的把握為大家揭開優秀營銷案例中值得學習的營銷策略。蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬

3、魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方01 食品飲料行業概況Chanmama Data Report蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 22年平銷月份食品飲料行業穩步增長，全年市場容量幾近破千億2022年食品飲料總體市場容量幾近破千億，同比增長121.94%。行業全年發展趨勢呈現：12月與1月行業因為冬令時節與平臺年貨節營銷活動而登上全年發展巔峰；春節期間及之后行業隨整體大環境回落，主要是因為春節前報復性囤貨，節后需要時間緩沖導致消費能力下降以及平臺快遞物流等因素導致；自春節后行業在平銷月份（非1月、2月、12月）總體呈現穩步增長態勢。2022年食品飲料行業總體概況Chan

4、mama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率5001000億蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 茶品類成為2022年發展最快的食品飲料細分行業2022年食品飲料行業市場規模TOP3的品類分別是零食堅果、酒水飲料和茶，其中茶品類從2021年食品飲料行業市場容量順位第五逆襲到現如今超過行業平均值的順位第三，成為2022年發展最快的食品飲料細分行業。21年和22年3月抖音平臺對于茶品類的入駐政策都有了更新，從二級類目轉變成一級特邀類目，再由定向準入轉為開放招商，大幅縮短茶類品牌商家的開店流程以及降低開店門檻。2022年茶品類關聯小店數同比增長

5、80.41%，以顯著優勢領先于其他細分品類。同時茶品類在抖音平臺官方定位屬于珠寶文玩行業，不論是行業準則還是商品管理制度都較為嚴格，這有利于牽引行業高速增長的同時引導整個行業健康長效發展。2022年食品飲料行業細分品類整體增長趨勢Chanmama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率糧糧油油米米面面/南南北北干干貨貨/調調味味品品蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 年底年貨相關品類零食堅果和潛力爆品有著較大的挖掘空間根據食品飲料行業細分行業全年銷售額環比增速變化趨勢，3月份因春節后整體消費勢能回升，市場增速有明顯的變化，8月酒水飲料品類因

6、季節氣候原因到達銷售旺季，呈現銷售額環比增速快速提升的現象；年底12月因春節即臨與平臺年貨節營銷活動的推出（23年抖音年貨節的活動時間是2022年12月28日20:00:00-2023年1月7日23:59:59），活動期間年貨相關品類和潛力爆品有著較大的挖掘空間，其中零食堅果品類發展如火如荼，環比增速接近100%。2022年食品飲料行業細分品類發展變化趨勢Chanmama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率春節后整體消費勢能回升夏季是酒水飲料的銷售旺季春節時令與年貨節推動零食堅果品類發展如火如荼蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 品牌競

7、爭度由品牌平均銷售額增速與市場增速的比值計算而成，數值越大表明該品類品牌競爭程度越大，數值越小表明該品類競爭程度越小 入局酒水行業需謹慎，增長放緩，競爭加劇零食堅果品類作為食品飲料的第一大類，整體市場發展較為成熟，市場增速放緩，品牌競爭跟隨品類發展呈現品牌競爭程度同去年相比無明顯變化；酒水飲料行業市場規模居于食品飲料第二位，對比其他細分品類的市場增速，2022年酒水飲料市場增長緩慢，同時行業內品牌競爭程度相對加劇了不少，因此酒水飲料目前是一個較難入局的賽道；茶行業因平臺各項政策的支持，發展非常迅速，吸引大量品牌商家入局賽道，行業整體的品牌競爭格局加劇，但還處于可接受范圍。糧油米面、乳品咖啡與方

8、便速食品類三者市場規模與發展狀況也較為相似，市場增速可觀、品牌競爭程度也無明顯加劇，是可以徐徐圖之的賽道選擇。2022年食品飲料行業細分品類品牌競爭格局Chanmama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率乳品/咖啡/沖調零食/堅果/特產糧油米面/南北干貨/調味品酒水/飲料方便速食/速凍食品茶00.511.522.50.60.811.21.41.61.822.2市場增速品牌競爭度低增長競爭加劇高增長競爭緩和低增長競爭緩和高增長競爭加劇蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方02 食品飲料細分行業熱點Chanmama Data Report蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔

9、方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 2022年國產白酒商品價格帶分析中，5000元、1000-5000元與500-1000元的國產白酒環比增速排前三，意味著抖音平臺國產白酒賽道整體價格區間正在上探。1000-5000元的前列熱銷商品幾乎是茅臺品牌旗下白酒，但TOP1熱銷商品是平均售價超1000元，全年銷量破10萬的爆款高價白酒【洋河藍色經典夢之藍M3濃香型白酒52度500ml*2瓶禮盒裝】。5000元以上國產白酒市場中有入局的主要品牌是茅臺、五糧液、遠明、習酒、瀘州老窖等，茅臺和五糧液在該價格帶的商品數量最多，分別有6萬+與3000+。2022年酒水飲料行業價格帶分析Chanma

10、ma 2023 Data Report12月市場份額環比增長率1000-5000元價格帶TOP5熱銷商品5000元以上價格帶TOP5熱銷商品國產白酒：高價白酒在抖音平臺發展迅速蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 茶：特級茶葉、高端茗茶等高端市場茶類有較大發展潛力2022年茶品類賣點分析中洞察到消費者對于茶類品質以及茶類香型的關注度較高，商品賣點“特級”的市場容量最高，代表品牌為名理白、八馬等。根據蟬魔方-品類大盤-品類市場分布顯示，2022年高端茗茶行業市場份額同比增長率達254.15%顯著高于茶行業的增速，且茶行業細分品類茶葉禮盒的市場份額同比增長率超過了

11、400%。整個茶品類銷售趨勢增長最快的是1000-5000元、其次是500-1000元和5000元的商品價格帶，進一步體現出茶品類在抖音平臺的高端市場正在迅速擴張，有較強的發展潛力。2022年茶品類價格帶分析Chanmama 2023 Data Report高端茗茶行業市場份額同比增長率254.15%茶葉禮盒行業市場份額同比增長率419.73%2022年茶品類賣點分析TOP3蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 半成品預制菜：行業發展迅速，頭部品牌壟斷程度高但有所緩和在現代快節奏生活與后疫情時代生活習慣的雙重加持下，半成品預制菜無疑是2022年最大勢的品類之一

12、。2022年半成品預制菜銷售額近20億，同比增長748.63%，品牌數量同比增長72.59%，商品數同比增長472.36%，反應行業發展現狀的關鍵指標都有較大程度的增速。值得注意的是2022年半成品預制菜行業品牌集中度為59.84%，較其他行業頭部品牌壟斷程度高很多，但是對比2021年品牌集中度為71.2%，隨著行業的發展，大量品牌入局搶占市場，整個行業的頭部壟斷程度有所緩和。2022年半成品預制菜行業基礎數據概覽Chanmama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率2500-5000萬15-25億蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 以及

13、蟬魔方導出數據加工 方便速食：張蘭承接輿論流量實現單場直播破千萬的成績俏江南創始人張蘭在抖音直播間一邊回應娛樂事件，一邊拿起麻六記品牌的酸辣粉等產品直播帶貨。此次不僅翻紅了商品，更重要的是把麻六記的品牌聲量打出去了，人群資產沉淀后有利于品牌的長效發展。此時品牌自播號銷售占比上升至32%，較5月份有所增長。2022年零食堅果行業價格帶詳情Chanmama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率1000-2500萬750-1000萬750-1000萬500-750萬10-25萬5-7.5萬7.5-10萬10-25萬蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬

14、魔方 巧克力：2022年第四季度行業電商推廣曝光量翻八倍，主要曝光商品是松露巧克力2022年9月行業搜索指數為22.4萬，10月則接近40萬平均搜索指數，后兩個月隨著巧克力行業的進一步推廣，用戶對該行業的關注度正在持續上升。2022年10月巧克力行業曝光量便逐月翻倍，9月行業曝光量為1.5億，12月已達12億，其中松露巧克力占6.64億，占比超50%。品牌諾梵、巧遇心與卜珂零點在松露巧克力細分賽道的銷量顯著高于其他品牌，諾梵為一大天王，巧遇心與卜珂零點為兩大護法。2022年第四季度巧克力行業電商推廣情況Chanmama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率10月11月12月

15、2022年12月巧克力細分賽道的電商推廣情況蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 調味品：商用型與組合裝調料受市場歡迎，市場主打賣點是經濟實惠根據2022年調味品品類賣點分析顯示，賣點“商用”的市場容量是位居第一，其中熱賣商品有商用麻辣拌調料、商用烤魚料、商用麻辣香鍋調料、商用鹵料包等，主打經濟量販的特色調料；2022年品類商品賣點“豪華”的市場容量環比增長率最高，其中熱賣商品多為調味品套裝或者量販家庭裝，主打經濟實惠的賣點。Chanmama 2023 Data Report2022年調味品品類賣點分析12月市場份額環比增長率例：廚房調味套餐例：商用麻辣拌調料

16、蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方03 零食堅果行業分析Chanmama Data Report蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 細分品類趨勢分析：逢時、爆品、強品牌都可能帶動品類快速增長零食/堅果/特產品類的細分賽道中全年發展趨勢較為不趨同的是糕點面包品類，糕點面包品類在8月份有一個強勢增長點源于中秋佳節月餅禮盒的熱銷，東方甄選直播間賣爆了多款月餅禮盒，使得該細分賽道在8月底市場容量快速上升。10月開始巧克力賽道增速與其他細分品類拉開差距，主要原因是擁有11年歷史的知名國貨巧克力品牌諾梵借助“直播”的東風，從10月份開始流量營收直線上

17、升，帶動整個巧克力賽道增長。12月山核桃/堅果/炒貨、巧克力與蜜餞/果干/水果制品的環比增速分別達274.9%、148.67%與98.27%，賽道中也涌現了多個乘年貨節之勢而起的品牌。2022年零食/堅果/特產細分行業發展趨勢Chanmama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 及蟬魔方導出數據加工 零食堅果行業品牌平均客單價大于37元的品牌為高端品牌，小于15元的品牌為低端品牌 行業品牌分析：2022年低客單價品牌數量下滑幅度大2022年零食堅果行業品牌數量為3.2萬個，2021年有3.3萬個，同比降

18、幅達2.29%，同時在整個行業按照品牌商品單價劃分的品牌等級規則中，主打行業低客單價商品的品牌數量下降為行業品牌數量下降的關鍵原因。零食堅果行業高端品牌占比較大，代表品牌為三只松鼠、良品鋪子、百草味三個堅果巨頭品牌，它們的平均客單價分別為134.4元、86.88元以及123.97元。2022年零食堅果行業品牌分析Chanmama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率低端,29高端,94中端,772022年TOP200品牌類型分布蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 以及蟬魔方導出數據加工 商品價格帶分析：零食堅果行業各價格帶商品市場規模變化

19、的背后緣由零食堅果行業的商品價格主要聚焦于50元以下，銷量占比接近90%，其次是50-100元與100-300元價格帶的商品，銷量占比分別為7.66%和2.64%。2022年零食堅果行業10元的價格帶商品銷售額同比增速下降，但該價格段的商家供應端商品數量和銷量變化與其他價格帶并無明顯差距，因此10元的商品銷售額下滑的主要原因來自于商品單價的進一步下探。5000元的價格帶商品銷售額同比增速下降，該價格段商品數量和銷量也有明顯下降，因此銷量下滑的主要原因是市場供應下降。100-300元的商品數量增速最高，市場增長最重要的原因來自于品牌商家的供應發力，而300-500元的銷量增速最高，市場增長最主要

20、來源于市場需求。2022年零食堅果行業價格帶詳情Chanmama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率66%81%93%83%83%62%7%-16%10-50元50-100元100-300元10元300-500元500-1000元1000-5000元5000元22年零食堅果行業商品數量同比增長率115%148%163%137%181%52%483%-67%10-50元50-100元100-300元10元300-500元500-1000元1000-5000元5000元22年零食堅果行業銷量同比增長率蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 帶貨

21、方式趨勢分析：第四季度行業開播數量持穩，種草視頻數量年底飆升2022年臨近年末，零售市場迎來產銷旺季，行業帶貨率先發力的是短視頻帶貨方式，主要來自于主賣松露巧克力的品牌諾梵，諾梵從22年10月下旬大力布局抖音電商，通過大量種草視頻的電商推廣領頭帶動整個零食堅果行業短視頻帶貨方式沖年底產銷。相比于2021年第四季度直播短視頻數量同頻發力，因為考慮到開播成本與流量的轉化，2022年年末直播開播場次與2021年年末持平，行業電商曝光增量主要依賴于短視頻帶貨方式。2022年第4季度零食堅果帶貨方式趨勢Chanmama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率2021年零食堅果帶貨方式趨

22、勢蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 及蟬魔方導出數據加工 帶貨渠道趨勢分析：達人播銷售額占比正逐月減少，比例分布逐漸演變成3：2：5食品飲料行業細分行業除了茶品類，達人播銷售額與小店播銷售額與品牌自播銷售額的比例分布為6：2：2，茶品類因為品類的特殊性，達人播銷售額與小店播銷售額與品牌自播銷售額的比例分布為2：6：2，與其他細分品類有較大差異。2022年零食堅果品類帶貨渠道有著明顯的趨勢變化，即達人播銷售額占比正逐月減少，比例分布逐漸演變成3：2：5，自播銷售額占比上升。2022年食品飲料細分行業帶貨渠道對比分析Chanmama 2023 Data Rep

23、ort2022年零食堅果帶貨渠道趨勢分析28%25%21%19%17%13%14%12%17%20%58%22%58%63%62%61%26%65%咖啡乳飲方便速食零食堅果酒水飲料茶糧油米面品牌自播銷售額占比小店播銷售額占比達人播銷售額占比蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方04 零食堅果品牌分析以諾梵為例Chanmama Data Report蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 及巨量算數指數諾梵品牌背景介紹Chanmama 2023 Data Report諾梵是一個專注于巧克力研發、生產及銷售的巧克力品牌，致力于為年輕用戶提供少糖、少脂

24、、優質、平價、不含反式脂肪酸的符合中國人口味的巧克力。諾梵在抖音入局很早，連續三年都在年底發力，市場規模隨著平臺發展水漲船高。非年底產銷旺季，品牌采取以低成本的小尾部達人為主要達人營銷策略，20年年底旺季便以頭肩部達人與尾部達人銷售額為主要銷售構成，占比90%以上；21年年底頭肩腰部達人銷售額占比70%以上，尾部達人銷售額占比下滑至不到30%；隨著2021年1月品牌自播號的建立與發展，22年品牌銷售額構成的主要組成部分變成了自播號，銷售額占比甚至超過了80%。諾梵在抖音平臺發展歷程20-08 20-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-

25、05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-1021-1121-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-1220-08 20-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-1021-1121-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12自播號頭部達人肩部達人中腰部達

26、人小達人尾部達人頭肩尾部達人銷售額占比90%以上，其中尾部達人銷售額占比40%左右頭肩腰部達人銷售額占比70%以上，尾部達人銷售額占比不到30%除12月外自播號銷售額占比超80%蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 諾梵品牌23年年貨節期間數據表現達播為主，自播為輔Chanmama 2023 Data Report12月市場份額環比增長率22/12/122/12/322/12/522/12/722/12/922/12/1122/12/1322/12/1522/12/1722/12/1922/12/2122/12/2322/12/2522/12/2722/12/

27、2922/12/3123/1/223/1/423/1/623/1/823/1/1023/1/1223/1/14品牌自播銷售額達播銷售額當當前前品品牌牌以以達達播播為為主主，年年貨貨節節期期間間依依靠靠達達播播實實現現積積極極增增長長在品牌銷售額分布中，當前品牌主要以達播為主，達播占據了62%的市場份額。在年貨節期間達播銷售額環比增長258%帶貨品牌總銷售額積極增長，并在1月3號達到銷售額高點，當天，達人瘋狂小楊哥帶貨銷售額300萬+。年年貨貨節節期期間間視視頻頻種種草草先先行行一一步步，直直播播頻頻率率緊緊隨隨其其上上在日常的品牌營銷種草中，諾梵品牌鋪設了大量的視頻種草，在年貨節期間，視頻發布

28、數環比增長166%，并且視頻種草先行，在12月26號開始預熱；隨著視頻種草的大力展開，年貨節期間開播頻率緊隨其上，開始承接視頻種草的流量。22/12/122/12/322/12/522/12/722/12/922/1222/1222/1222/1222/1222/1222/1222/1222/1222/1222/1223/1/223/1/423/1/623/1/823/1/1023/1/1223/1/14視頻發布數關聯直播間次數視頻發布數環比 +150%直播間次數環比 +286%22/12/122/12/322/12/522/12/722/12/922/12/1122/12/1322/12/1

29、522/12/1722/12/1922/12/2122/12/2322/12/2522/12/2722/12/2922/12/3123/1/223/1/423/1/623/1/823/1/1023/1/1223/1/14直播銷售額視頻銷售額總銷售額銷售額環比 +216%直播銷售額環比 +330%視頻銷售額環比 +183%達播銷售額占比 +62%自播銷售額占比 +38%視頻種草先行一步2022年12月諾梵營銷過程拆解蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 及巨量算數指數品牌與品類強關聯，轉移品類價值到品牌價值中Chanmama 2023 Data Report從諾

30、梵品牌搜索關鍵詞和內容關鍵詞分析中發現諾梵與松露巧克力的關聯度不論從品牌內容種草還是消費者主動搜索場景中都是最高的，當在消費者印象中松露巧克力約等于諾梵時，相當于把該品類的價值轉移到品牌價值中，品牌成為品類中的老大時，產品品類作為根基成為品牌競爭中的護城河。不僅如此諾梵品牌的內容關鍵詞擺脫了單一關鍵詞種草，涉及了品類詞“松露巧克力”、賣點詞“低糖”、場景詞“圣誕禮物”以及平臺活動詞“抖音好物年貨節”等，通過多維度關鍵詞的內容種草觸及不同圈層不同需求定位的人群。2022年12月諾梵品牌搜索關鍵詞2022年12月諾梵品牌內容關鍵詞品類詞賣點詞場景詞平臺活動詞蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔

31、方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 諾梵品牌年貨節熱賣商品sku TOP3Chanmama 2023 Data ReportNO.1NO.2NO.3【年貨禮盒】諾梵金松露巧克力新春年貨禮包可可脂四口味500g禮盒約100顆/爆款回歸】諾梵松露巧克力年貨零食四口味低糖款禮盒【約100顆/爆款回歸】諾梵年貨大禮包松露巧克力禮盒零食節日禮物99.0039.9039.90蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 品牌營銷推廣受眾人群畫像清晰年輕職場女性Chanmama 2023 Data Report2023年1月品牌推廣受眾畫像分析品品牌牌更更加加偏偏向向對對女女性性進進行

32、行營營銷銷推推廣廣巧克力行業整體推廣受眾人群畫像女性占比56%，男性占比44%，諾梵品牌推廣受眾畫像女性占比79%，高出行業23個百分點。品品牌牌更更加加偏偏向向對對年年輕輕群群體體進進行行營營銷銷推推廣廣諾梵品牌相對于行業在24-30歲和31-40歲的人群推廣占比會更高，尤其是24-30對時尚年輕群體，高出接近10個百分點；18-23歲年輕學生群體的占比也較小，諾梵主打年貨禮盒款，性價比高但是單價并不算太便宜，因此將目標人群錨定于年輕又消費能力的職場女性。-2.46%+9.99%+7.16%-6.52%-8.16%蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方數據來源：蟬魔方 達人屬

33、性與興趣人群定位吻合且能夠根據效果反饋及時調整達人矩陣布局Chanmama 2023 Data Report2022年10月諾梵抖音號矩陣分布2022年11月諾梵品牌抖音號矩陣分布抖音號數量TOP3抖音號數量TOP2從品牌營銷推廣受眾人群分析中得知，品牌錨定人群為年輕職場女性，即便受眾人群定位清晰，但品牌與消費者連接的橋梁選擇依舊是至關重要的。時尚類型的抖音號能夠快速準確匹配到年輕女性群體，因此品牌建聯的達人矩陣中，時尚類型達人占比在三分之一左右；美食類型的抖音號與產品品類配對，能夠承接品類興趣人群的流量，其中品牌自播號都是美食類型抖音號，不僅能夠產生強勁的曝光量還能沉淀人群資產。10月測評類

34、抖音號平均曝光量產出2.3萬，當時測評類抖音號數量占比為15.57%，11月則上升至23.88%，說明品牌有在跟蹤評估達人營銷策略的實踐和效果并能夠及時放大操作中的優勢。蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方總結Chanmama 2023 Data Report品類：2022年食品飲料總體市場容量幾近破千億，同比增長121.94%，全年總體呈現穩步上升趨勢。在食品飲料細分品類分析中發現茶品類從2021年食品飲料行業市場容量順位第五逆襲到現如今超過行業平均值的順位第三，成為2022年發展最快的食品飲料細分行業零食堅果品類發展如火如荼在年底因春節即臨與平臺年貨節營銷活動有著較大的挖

35、掘空間和產生爆品的機會酒水飲料行業市場增長放緩，行業內品牌競爭程度相對加劇了不少，成為了一個入局需謹慎的賽道糧油米面、乳品咖啡與方便速食品類三者市場規模與發展狀況也較為相似，市場增速可觀、品牌競爭程度也無明顯加劇，是可以徐徐圖之的賽道選擇熱點：食品飲料細分行業熱點觀察：國產白酒：高價白酒在抖音平臺發展迅速 茶：特級茶葉、高端茗茶等高端市場茶類有較大發展潛力 半成品預制菜：行業發展迅速，頭部品牌壟斷程度高但有所緩和 方便速食：張蘭承接輿論流量實現單場直播破千萬的成績 巧克力：2022年第四季度行業電商推廣曝光量翻八倍，主要曝光商品是松露巧克力 調味品：商用型與組合裝調料受市場歡迎，市場主打賣點是

36、經濟實惠蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方總結Chanmama 2023 Data Report價格：聚焦于年底漲幅最快、迎來產銷旺季、品牌神仙打架的零食堅果賽道，該賽道2022年低客單價品牌數量下滑幅度大，高中端品牌數量略有上升，導致品牌總體數量變化不大只略有下降。零食堅果行業的商品價格主要聚焦于50元以下，其次是50-100元與100-300元價格帶的商品，分析不同價格帶商品銷售額的同比變化并挖掘背后變化原因：10元的價格帶商品銷售額同比增速下降，下滑的主要原因來自于商品單價的進一步下探5000元的價格帶商品銷售額同比增速下降，下滑的主要原因是市場供應下降100-300

37、元的商品數量增速最高，市場增長最重要的原因來自于品牌商家的供應發力而300-500元的銷量增速最高，市場增長最主要來源于市場需求營銷：諾梵在抖音入局很早，連續三年都在年底發力，市場規模隨著平臺發展水漲船高。2023年年貨節諾梵達人營銷策略以達播為主，自播為輔，依靠達播實現積極增長，在日常的品牌營銷種草中，諾梵品牌鋪設了大量的視頻種草，在年貨節期間開播頻率緊隨其上，開始承接視頻種草的流量。從諾梵品牌搜索關鍵詞和內容關鍵詞分析中發現諾梵很好的將品類價值轉移到品牌價值中，建立了自己在品類中的護城河，且能夠在內容搜索關鍵詞中通過多維度關鍵詞的內容種草觸及不同圈層不同需求定位的人群，諾梵對自身品牌定位清

38、晰，對品牌受眾畫像刻畫到位，瞄準了年輕職場女性，通過從粉絲畫像、品類特點建立達人矩陣以及及時調整達人策略的措施讓品牌精準曝光。蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬大師數字營銷服務矩陣蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬媽媽電商智庫是蟬媽媽旗下的電商研究咨詢平臺，為電商從業者提供全行業的可視化趨勢研報，快速洞察電商新增長點，同時，為各大公司和品牌商家提供定制的專家訪談、咨詢服務。本文為公開報告，如引用或轉載，請注明來源“蟬媽媽”，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改，違者將追究其違法責任。專業數字分析，賦能電商決策堅持以客觀嚴謹的理念，及時原創輸出電商行

39、業的發展趨勢與商業觀點，滿足電商從業者數據洞察的需求。行業研報咨詢服務專家訪談1V1提供專業電商數據分析師針對類目、競對、品牌營銷策略和輿情等多種分析服務，幫助企業快速發現市場機會，設計迭代產品，優化營銷效果。擁有強大的電商智囊團，包括具備行業洞察力和實戰經驗的知名企業中高層管理者，以及引領行業發展的行業協會資深專家，提供前瞻性、針對性意見、經驗方法，以降低試錯成本。蟬媽媽商務合作、營銷解決方案咨詢或是想要獲取更多直播電商行業報告可通過下方二維碼/電話聯系我們1 18 83 3 5 50 02 28 8 2 29 99 91 蟬媽媽數據運營總監 聯系我們馬惠珍蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方THANKYOUCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved抖音生鮮蔬果行業報告2023/01 JAN 2023 電商智庫 All Rights R 蟬大師旗下數字化服務蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方蟬魔方