零一數科：2023騰訊美妝視頻號運營指南-視頻號激活美妝全域經營（35頁）.pdf

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1、在“注意力經濟”的時代下，與用戶的高效持續連接已經成為決定品牌生存的關鍵。作為連接用戶的載體和介質，視頻號根植于微信，而微信依托于騰訊生態，這使得流量場景、流量與轉化、內容生態的連接都得以借助視頻號實現，從而充分激發騰訊生態效應，以用戶深度連接實現品牌全域經營。我們很榮幸地看到視頻號在過去一年取得了長足發展，承載了行業的高度期許。通過激發全民創作，實現更多元層次內容輸出和品牌價值傳承，為品牌與用戶之間溝通提供更多個性化的方式，讓交易實現更有趣、更高效、更方便等多個層面的升級。2023 年，視頻號還將持續釋放潛力，幫助美妝行業積極擁抱騰訊全域生態，助力品牌開啟長效發展，走向商業化發展新階段。隨著

2、視頻號商業化探索的不斷深入，對于美妝品牌們而言，有兩點值得重點關注：一、視頻號的全域聯通價值：作為微信生態內的原子化組件，視頻號實現了與生態內多個觸點的聯通，1）高效串聯公域與私域，盤活企業私域煥發新生機；2）聯動線下本地流量，拓寬觸達距離，解決客流問題；3）品牌事件營銷，視頻號+私域，通過裂變促進更大范圍傳播。二、品牌建立差異化渠道的機會：騰訊擁有海量流量，微信是離用戶最近的產品。如何在這里能建立屬于自己的核心渠道？從案例結果來看，如何定位各個工具的角色，及統一運用是關鍵。而這里的核心工具分四個：視頻號+公眾號+朋友圈+社群/企微。如視頻號：扮演了場景營銷的角色，不管是短視頻，還是直播，通過

3、視頻化的方式去觸達消費者。公眾號：品牌會員大本營，以及持續沉淀用戶。朋友圈：品牌用更親近更真實的方式去表達，以此種草和累積好感度等等。這四個產品從內容到傳播側重點如何互為聯動，在找到新用戶的同時，還能納入到自己的私域流量池，形成滾雪球式復利？而當復利積累到一定程度，渠道護城河已然建成。2023 年，既是充滿機會也是挑戰的一年，希望我們陪你一起邁向更高的高度。零一在微信生態創業從 0 發展到近 1000 人的規模，享受了 4 波紅利：16-17 年公眾號、18-19 年的小程序、20-22 年的企業微信私域，再到當前最大的藍海賽道 視頻號；“春江水暖鴨先知”，我們 21 年做視頻號業務才 10

4、個人，到 22 年擴張到 150 人，目前營收的增速已經能成長為我們在 23-25 年的新增長曲線了。品牌和用戶的距離因微信而產生了變革，視頻號的交互方式完成了消費者信任建立、品牌溫度傳遞、還能沉淀用戶資產，為品牌打開私域時代的公域增長新紅利。勢比事重要，美妝行業的趨勢是集團化和品牌化，如何抬起頭來去判斷和擁抱趨勢，是我們的重要課題。而騰訊視頻號，是正在茁壯發育的青年，是 2023 年的勢。當代中國人將至關重要的社交關系置于微信這個 App 之上，視頻號將成為微信影響力投射再上新臺階的重要一步。同時，人性光芒和人情溫度都蘊含在人與人的交往中，期待科技向善的力量繼續放大人的能量。騰訊生態依托于微

5、信的社交屬性，是品牌最適合運營用戶資產復利價值的平臺，而視頻號是萬眾期待的短視頻及直播平臺。一個常被忽視的點，是公眾號作為“成分黨”的起源平臺，騰訊生態對于國貨品牌在搭建科學傳播體系工作上意義重大，可能成為 2023 品牌競爭的關鍵勝負手。對于美妝全行業企業來說，如何結合視頻號、企業微信、公眾號、朋友圈等助力品牌長期健康發展，是一個值得長期投入的戰略級重點工作。如果說微信已經成為人們生活的一部分，那么視頻號便是“柴米油鹽醬醋茶”中的一份子。在美妝品牌生態化的渠道營銷體系建設中，視頻號以公眾號、微信群、小程序等成熟的產品為基礎，有望成為短視頻的最后一個紅利窗口。微信商業生態一直都以保守與克制著稱

6、，杜絕一切商業的野蠻成長，這對認認真真做品牌的企業來說是絕佳的選擇。對于品牌商家來說，微信與其他平臺也是差異化的存在，它有著其特殊的商業定位和優勢，是品牌商家能夠長期沉淀用戶并且進行用戶運營的絕佳平臺。視頻號是存量競爭時代，美妝品牌們獲取增量的新通道。它不僅打通了微信生態內的公眾號、朋友圈、小程序、社群、企業微信，形成了銷售閉環，也為美妝品牌長期陪伴用戶、提供價值奠定了基礎。視頻號是短視頻和直播形態內容的高效率觸達分發渠道，是微信生態下品牌公域 流量 向私域 留量 流動的低損耗 管道，是未來長時間社交關系型流量觸達的前沿陣地，是品牌經營自身私域流量資產的必經之路。附錄-服務商推薦列表附錄-服務

7、商推薦列表2929一 視頻號發展趨勢二 視頻號價值潛力一 視頻號發展趨勢二 視頻號價值潛力02030203一 美妝視頻號應用現狀二 美妝視頻號案例三 美妝視頻號鏈路一 美妝視頻號應用現狀二 美妝視頻號案例三 美妝視頻號鏈路091014091014一 視頻號短視頻投放策略二 視頻號直播方法論一 視頻號短視頻投放策略二 視頻號直播方法論17201720微信生態發展成熟，已經成為品牌經營的重要陣地。背靠微信生態快速發展的視頻號正憑借其高度活躍的用戶群體、多元豐富的內容生態和不斷進階的商業化能力，為品牌們拓展全新的商業空間。微信月活用戶滲透率持續提升據騰訊2022Q3財報數據顯示，微信及WeChat合

8、并月活躍用戶數達13.089億。據QuestMobile2022中國移動互聯網發展年鑒數據顯示，2022年9月微信月使用時長滲透率達21.4%。微信生態商業環境逐步成熟據騰訊2022Q3財報數據顯示，小程序日活躍賬戶數突破6億。據2022微信公開課PRO數據披露，2021年商家自營的實物商品交易總額同比翻倍。微信生態通過幫助品牌連接線上線下、公域私域，成為品牌布局全域經營的重要陣地。視頻號的快速發展進一步拓寬了微信生態的商業場景，并助力品牌加速盤活騰訊全域。視頻號活躍度提升，用戶使用習慣已逐漸形成自推出以來，視頻號通過產品能力創新及創作者激勵機制，實現內容生態持續豐富的同時，培養起了用戶內容消

9、費習慣。據2023微信公開課PRO數據顯示，視頻號用戶總使用時長已超朋友圈時長的80%，總視頻播放量同比增長超200%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%。視頻號直播爆款頻出，豐富的內容生態為品牌提供更多空間和場景2022年羅大佑、崔健、李健等視頻號演唱會均收獲千萬級用戶觀看，2023年“豎屏看春晚”累計觀看規模更達 1.9 億人。巨大的直播聲量讓更多品牌看到，在視頻號借助優質內容觸達用戶群體并通過社交傳播出圈的無限可能。視頻號商業土壤不斷進化，形成新的商業生態作為微信生態的連接器，視頻號實現了微信生態的全域聯通，品牌可以借助視頻號構建起屬于自己的全域經營陣地，并滲透到每一個觸

10、達用戶的場景中。2023微信公開課Pro數據顯示，2022年視頻號看播規模增長300%，直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍。在不斷演進的微信生態下，視頻號的崛起為品牌在生態內開展全域經營、積累品牌長期價值提供了新的模式和機會。2022年9月 全網用戶使用時長與使用時長滲透率 TOP15 APP00%10%20%30%200400406.21239.74110.5774.6565.7665.4964.2650.0047.1039.8038.7834.5034.1033.0530.94類型單位：億小時*注：月使用時長滲透率，指定月內，該APP的總使用時長占全網所有APP總使用時長的比例

11、。數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2022年9月月使用時長月使用時長滲透率社交短視頻 短視頻 短視頻資訊短視頻工具社交工具電商電商工具在線視頻游戲社交微信抖音快手抖音極速版今日頭條快手極速版搜狗輸入法微博百度淘寶拼多多百度輸入法愛奇藝王者榮耀21.4%12.6%5.8%3.9%3.5%3.5%3.4%2.6%2.5%2.1%2.0%1.8%1.8%1.7%1.6%QQTOP15 APP總使用時長滲透率70.3%視頻號發展趨勢視頻號發展趨勢視頻號發展趨勢一、一、一、1.微信生態已成為品牌經營的重要陣地2.視頻號激發全新想象空間0202視頻號價值潛力視頻號價值潛

12、力視頻號價值潛力視頻號作為原子化的內容組件，打通了公眾號、朋友圈、小程序、企業微信等產品，在微信生態內為品牌連接用戶提供了更多可能性。通過串聯多個觸點，視頻號充分發揮微信生態內的連接器作用，更好地幫助品牌盤活存量用戶，拓展增量用戶，以驅動品牌全域增長。視頻號：微信生態連接器視頻號：微信生態連接器私域公域視頻號搜一搜看一看企業微信-微信群企業微信-微信好友朋友圈小程序公眾號小游戲視頻號直播視頻號小店視頻號短視頻盤活用戶實現用戶資產復利價值全域增長拓展品牌長效生意增量二、二、二、031.1 以視頻號為中心的用戶資產復利模型不同于傳統模式“用戶即買即走”的單次交易邏輯，視頻號發揮了“生態連接器”的作

13、用，將私域流量和公域流量循環利用，形成用戶深度運營的閉環營銷系統，最終幫助品牌實現用戶資產復利。傳統模式：用戶單次交易，無法形成閉環和可持續轉化商品轉化公域買量單次導入投放優化.用戶流失公域用戶藍海 新型復利模式：通過打通流量循環，實現用戶資產復利在視頻號內，私域存量用戶成為品牌冷啟動階段的基礎。品牌們基于微信社交生態，通過短視頻與關系式直播輸出優質內容，撬動更多公域增量，并通過高效的承接策略讓新的意向用戶完成購買、留存私域，從而實現存量用戶資產復利。公域流量反哺撬動加速沉淀視頻號短視頻直播私域流量付費流量單次廣告邏輯單次廣告邏輯用戶資產復利邏輯用戶資產復利邏輯1.盤活用戶，實現用戶資產復利0

14、41.2 視頻號盤活用戶的多元玩法品牌可以通過視頻號原生廣告、品牌BIGDAY、代言人官宣、閉環種草等多元玩法連接用戶，高效聯動多個觸點，最大化釋放微信生態價值。視頻號原生廣告：沉浸式廣告場景，提升品牌觸達效率沉浸式視頻號原生體驗評論組件半屏落地頁讓用戶邊看評論邊轉化原生半屏能力，沉浸式轉化廣告組件一鍵喚起原生推廣頁評論頁鏈接跳轉原生推廣頁 品牌 BIGDAY：全觸點聯動，放大品牌事件影響全國300+個社群聯動私域專屬拼團活動品專 CTR X2 倍 VS 日常點擊率派悅坊聯名拼團30+達人發聲 100 萬+爆文刷屏帶動小程序 GMV 環比+30%小程序進店UV環比增長+300%品牌微信指數日環

15、比增長+220%劉戀/肉食動物/羅云熙等連續 5 天開播完播后廣告組件放大引流激活沉淀反哺達人種草雙陣地發聲，號召直播預約視頻號自播明星藝人加持，調性轉化兼顧私域陣地品牌聲量爆發的起點付費流量全域范圍內放大事件影響05美妝類視頻號達人其他垂直行業 代言人官宣：多場景互動，提供代言人合作新路徑代言人直播交易轉化競價廣告代言人素材 代言人粉絲人群 閉環種草：優質創作者引入，達人多形式助力品牌營銷達人探店,引流線下門店植村秀視頻號達人探店底妝課麥德龍會員日好物分享視頻號小任務,輕量級規?；N草黎貝卡馬寶兒BoA西門大嫂梨渦小孟MK涼涼創意藝術攝影旅行時尚美食視頻號達人*8遠低于行業均值CPE=7元達

16、人主動參與116個+曝光性價比高CPM10元06視頻號短視頻2.1 視頻號為品牌打造從 流量 到 留量 的長效增量模式在視頻號打通多個觸點實現全域聯通：流量直達商品交易的通暢鏈路，降低了轉化過程中的流量損耗，提升了品牌交易的轉化效率；視頻號能夠將流量直接沉淀到品牌私域陣地，通過持續運營實現用戶的轉化與復購，不斷拓展生意的長效增長。2.2 短視頻與直播兩大內容形態放大經營價值品牌們在視頻號可以運用短視頻和直播兩種內容形態，不斷與用戶產生連接，以優質內容作為燃料，讓品牌滲透到微信生態內的每一個觸點，在各個環節都能啟動轉化，真正實現全域增長。短視頻通過人設化內容放大品牌影響力，持續吸引用戶，而直播則

17、是建立起用戶互動和轉化的集中場景，助推生意達成。視頻號直播視頻號直播已經成為微信生態營銷中至關重要的一環節。在2022 年，借勢超級品牌日、618、11 月 11 日等關鍵營銷節點，品牌、商家、達人在視頻號創下百萬級、千萬級甚至破億的單場 GMV。從帶貨中心到視頻號小店、優選聯盟，視頻號直播能力不斷迭代，并將會持續升級成為視頻號商業化的重要組成部分。短視頻內容是視頻號內品牌商家、創作者有效運營私域流量的極佳形式。通過有感染力的內容影響、話術引導、預約直播組件、商品掛鏈、分享等方式，優質短視頻內容可以快速在私域中進行傳播，并通過多觸點互通進行圈層傳播，不斷撬動公域流量。2.全域增長，拓展長效生意

18、增量私域影響，持續沉淀和擴充流量池立人設，持續吸引集中場，建立互動關注后復購交易后引流商品交易私域留存短視頻直播人貨匹配，交易數據優化模型原生信息流朋友圈廣告KOL互選小程序商城視頻號小店公眾號/視頻號企業微信/個微品牌微信社群搜一搜用戶關注聊天分享社群轉化推薦流朋友點贊社交分享三大流量來源付費流量公域流量私域流量07隨著視頻號能力不斷完善，越來越多的美妝行業品牌開始圍繞視頻號展開深入布局，探索出全新經營思路和商業增量空間，為美妝行業長期發展提供可行思路。美妝行業經歷了從線下專柜到線上電商，再到如今線上用戶經營的發展階段，在不斷尋求線上線下渠道融合的過程中，線上社交與內容平臺逐漸成為了品牌流量

19、沉淀的重要經營渠道。其中，視頻號作為備受關注的新流量風口，吸引眾多美妝品牌關注并著重發力，其在美妝賽道的轉化潛力也愈發突顯。據數據顯示，在騰訊美妝行業的大盤流量消耗中，視頻號占比23%，日消耗量級為千萬級；在2023微信公開課PRO發布的視頻號直播電商數據中，視頻號銷售額同比增長超800%，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元，其中美妝與服飾、食品共同占領前三大類目，是最受視頻號歡迎的品類。同時，據視燈2022年度視頻號發展白皮書數據顯示，美妝行業在全面布局視頻號的行業中（即實現視頻號與小程序關聯，使用視頻號直播等）占比最高。隨著視頻號產品能力的不斷完備，美妝行業對視頻號的重視程

20、度進一步加深。美妝視頻號應用現狀美妝視頻號應用現狀美妝視頻號應用現狀一、一、一、基于算法推薦的視頻播放量同比增長日耗量級千萬級騰訊美妝行業整體大盤流量消耗占比數據時間：2022年10月數據來源：騰訊內部數據、騰訊2022財報微信朋友圈微信視頻號微信小程序微信公眾號其他37%23%22%9%9%視頻號朋友圈流量庫存更多美妝行業TOP1數據來源：視燈數據（）&阿拉丁指數平臺（）&阿拉丁小程序統計平臺（）化妝服飾餐飲箱包教育母嬰休閑醫療旅游服務健康珠寶玉石婚慶婚戀0%5%10%15%20%25%30%建設階段入駐階段全面參與階段企業品牌相繼投入精力打造視頻號，發展內容營銷與直播電商全面參與階段條件（

21、同時滿足）：視頻號與小程序關聯，可通過視頻號商品欄目、視頻號服務、視頻號評論進入小程序轉化；視頻號直播過。建設階段條件（滿足其一）：視頻號與小程序關聯，可通過視頻號商品欄目、視頻號服務、視頻號評論進入小程序轉化；視頻號直播過。入駐階段條件：視頻號與小程序無關聯；視頻號未直播過。09隨著視頻號商業化潛力的釋放，蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、巴黎歐萊雅、雪花秀、植村秀、林清軒、植卡美等眾多品牌積極布局視頻號。以下案例從盤活用戶價值和激活全域增長兩大維度出發，對典型案例進行復盤，為更多品牌提供參考。直播間多維配合運營，提升轉化留存 全域增長選品策略明星單品+組合套裝70%UV價值提升70%UV價值提升雙目

22、標出價商品購買出價較點擊出價60%ROI提升60%ROI提升私域轉化直播間引流10倍人數提升10倍人數提升公私域合力拓展社交直播新場景，實現全周期引流 公域盤活用戶私域蘭蔻直播間視頻號超品日超品日流量支持+品牌流量帶動公域發酵多素材投放10+套素材同投賽馬、爆品素材點擊更高、突出圖文利益點人群策略品牌一方+行業高潛組合觸達 預約期撬動公眾號、視頻號、小程序粉絲直播間引流私域一鍵添加企微導購售前售后一條龍服務品牌會員行業人群視頻號互動雙目標出價 商品點擊出價起量快，迅速拉高進房人數 商品購買出價轉化高，較點擊出價ROI提升60%直播預約視頻號主頁直播間內懸浮卡片企業微信BA名片強提醒模板+彈窗選

23、品策略 明星單品+組合套裝TOP 1菁純系列TOP 2明星小黑瓶TOP 3極光套裝美妝視頻號案例美妝視頻號案例美妝視頻號案例二、二、二、1、美妝視頻號自播品牌案例10廣告流量轉化力廣告投流流量VS直播間整體下單率高出110%110%UV價值高出22.5%22.5%直播間價值提升廣告投流后VS投流前14天下單率提升41%41%UV價值提升63%63%公域引流貢獻高價值流量，私域回鉤沉淀留存公域盤活用戶私域林清軒直播間直播廣告外顯與直播間狀態聯動，喝彩吸引互動，輪播直播信息主播素材點擊進房所見即所得，減少觀看流失率直播相關人群包直播興趣人群，視頻號相關行業人群投放節奏配合配合主播排期+直播高轉化時

24、段，調整廣告放量節奏直播間專屬寵粉社群直播后私域回鉤，灌入新流量騰訊廣告林清軒聯合運營，按視頻號用戶習慣定制全域增長服務型內容提升互動直播間品牌基建雙方聯運視頻號林清軒超品日，聯合宣推沖銷量騰訊廣告聯合背書，增強用戶信任度騰訊AI直播技術支持，打造7*24h在線直播間搭建：視頻號直播工具打造專屬內容，區別其他直播間選品：視頻號直播間獨有商品及套組常態化：不間斷日播培育粉絲觀看習慣護膚教程、知識分享打造干貨直播間配合選品，福利款、利潤款、熱度款，打造專屬內容，吸引流量案例數據時間：2022.3.23-5.11111.9廣告ROI雙11大促雙11大促15萬單場GMV15萬單場GMV公私域引流組合拳

25、，提升直播規模，擴張加速度公域盤活用戶私域植卡美直播間多素材樣式視頻+圖文與直播間視覺統一一方人群包圈定目標人群強化老客復購種草人群追投品牌種草人群直播競價追投大促社群（低價鉤子+持續沉淀）視頻號+小程序直播預約直播間多元精細化運營，提升用戶轉化及留存全域增長貨盤布局（單場參考）用戶留存場景布置結合節點打造直播間背景氛圍直播前臺+產品展示臺+主播著裝配色，打造直播高級感導購組件高頻使用，引導直播間用戶留存品牌私域統一護膚顧問形象，1V1溝通打造專業的深度服務單場近30組貨品，價格帶豐富，滿足不同群體的需求匹配直播間流量，借助貨盤有效承接，并帶動轉化（福利款單品套組）1.4廣告ROI平銷日播平銷

26、日播品牌日播年貨節導購組件品牌導購1V1貨盤福利款王牌套組單品(含爆款)19元/39元旅行套裝水/乳液面霜/洗面奶唇部護理/面膜等產品靈活套組89348元(普通單品 8-9折，爆款7折)2561124元(主要為200400元)件數21114單價貨品多資源位組合投放覆蓋12 現象：現階段視頻號公域用戶在商品偏好上，更看重產品性價比與“抗衰”策略：引流品選擇以抗衰為主，重點探索中年女性的美妝需求 低客單引流品攫取公域，沉淀至私域 私域活動促進復購，拉升客單及營收 按需求分類推薦產品，講解功效；對于剛需類單品，以“囤貨”為引導方向，加 快逼單節奏 對于禮盒產品，切換種草節奏，通過成分、比價、贈品等打

27、消顧慮，吸引下單 著重講品特寫鏡頭非常關鍵，主推品講解時可切換展示細節 持續根據公私域流量占比，調整主推商品特性，保持公域百元內客單 根據品牌私域用戶特性，針對性組品，優先測試其他渠道爆款 明確本場直播需要調度私域資源時，確定宣發節奏，讓主推產品緊跟流量宣發素材 針對私域提升過品節奏，循環打爆品的形式，默認私域為高意向用戶，提升直播間UV 大流量時：高速節奏快速過爆款 小流量時：針對評論區完成深入講解，提高單客產值 在任何流量節奏中，均可適當穿插福利禮品及抽獎，測試出單機會 主打連帶率+套組模式“水-乳-精華-潔面-面霜”強化產品連帶的話術通過參考品牌案例可以發現，品牌自播已成為美妝行業布局視

28、頻號的常規操作，通過掌握自播關鍵點，品牌能夠快速打通視頻號直播間的運營路徑，有效激活增長與轉化。自播關鍵自播關鍵組貨關鍵組貨關鍵公域承接公域承接講解關鍵講解關鍵私域聯動私域聯動策略迭代策略迭代過品關鍵過品關鍵2、美妝視頻號品牌自播關鍵點13視頻號能夠靈活串聯生態內的不同產品，形成全新商業鏈條。在美妝行業數字化創新進程中，視頻號連接多元觸點的鏈路打通并衍生出多種組合，進一步助力美妝品牌充分激活全域經營價值。美妝視頻號鏈路美妝視頻號鏈路美妝視頻號鏈路三、三、三、公眾號+視頻號：兩大利器互相關聯導流通過公眾號內組件添加及直播內容推送，實現私域用戶聯動引流直播間引流直播間公眾號關注公眾號關注直播提醒推

29、文預告朋友圈+視頻號：公私域社交溝通陣地撬動公域流量+利用私域流量進行內容傳播，強化社交推薦朋友圈廣告轉發朋友圈點贊擴散引流直播間引流直播間承接用戶對于品牌或產品的主動搜索，形成高效導流搜一搜+視頻號：構建連接用戶與品牌的橋梁頭圖區域動態定制，可跳轉視頻號“直播預約”&“直播中”圖標，一鍵直達品牌運營卡片，一鍵直達搜一搜超級品牌專區14視頻號+社群：1v“N”社交化溝通陣地視頻號+社群：1v“N”社交化溝通陣地實現從種草到交易無縫對接，沉淀高復購用戶小程序內公私域流量轉化鏈路打通，高效實現從種草到交易添加導購企業微信通過原生頁二跳添加企微引流直播間首頁banner直播間卡片短視頻掛車首頁浮窗直

30、連小程序直連小程序短視頻掛車進入評論區跳轉楓頁小店直播間組件直播間組件短視頻掛車引導直播開播提醒分享直播中互動活動社群分享主頁、直播間或短視頻添加企微客服，實現反復溝通觸達視頻號+楓頁小店視頻號+視頻號小店積累沉淀用戶與社群勢能，定期促活提升復購率直播間二維碼/組件導購邀請進入企業微信社群視頻號+小程序：縮短商業路徑視頻號+小程序：縮短商業路徑視頻號+小店：一鍵助攻生意轉化視頻號+小店：一鍵助攻生意轉化視頻號+企業微信：1v1深度溝通工具視頻號+企業微信：1v1深度溝通工具跳轉視頻號小店15視頻號成為越來越多美妝品牌線上布局的重要陣地，通過了解掌握視頻號短視頻的運營投放策略和品牌直播的實操技能

31、，將幫助品牌在激烈的行業競爭中掌握主動權，快速步入生意確定性增長。原生廣告組件（可點擊區域：卡片組件）評論組件邊看評論邊轉化進入落地頁進入落地頁進入評論區半屏落地頁不中斷播放沉浸式轉化體驗素材要求標桿規律視頻號短視頻投放策略視頻號短視頻投放策略視頻號短視頻投放策略自檢清單投放前廣告位開白審核開白spu升級開白知數專業版審核支持申請模板數據回傳及驗證商品信息完善評論維護一鍵起量優先拿量一方人群助攻ROI加強策略賬戶功能開白審核放寬投前基礎起量加速 起量&效果優化投放第一周內視頻素材規格外層素材規格數量建議規格要求更新頻率廣告默認出在視頻號推薦tab信息流支持各種尺寸視頻外層視頻規格播放邏輯：對齊

32、視頻號原生播放邏輯wifi下/移動網絡下均自動播放聲音跟隨系統設置支持視頻內容進度控制視頻播放暫?？刂浦С挚s小窗播放 廣告文案廣告文案字數1000字，不可折行外層文案大于41字將會折疊，評論區內將完整展示*字數計算機型為 iPhone X 具體可展示字數以手機端呈現為準外層文案末行末尾展示廣告標占位，評論區內無廣告標*關于廣告標及組件展示與否，請參閱后文分享能力 其他能力支持原生、#話題不支持 文字鏈、地理位置 或 添加活動*若投放所選視頻己添加，投放廣告時將隱藏不支持圖片動態格式：MP4 視頻時長：60分鐘視頻編碼：H.264 視頻大?。?GB格式類型：High Profle 幀率：推薦 2

33、4 fps外層沉浸式視頻默認有聲音流量規模大：整體流量庫存為億級其它城市地域流量充足廣告組件、評論鏈接均可喚起落地頁轉化頁面半屏展示可邊播視頻邊展示廣告形態用戶畫像流量特點版位特點流量趨勢：早上5點-6點起流量快速增長，8點22點（含21點）全時段流量充裕，其中早高峰為10點-13點，晚高峰為18點-22點新賬戶上線，單賬戶至少準備5套素材，每套素材可搭配至少2版廣告文案每周至少更新5版視頻，每日更新廣告（可為新素材or老素材新復制）跑量片頭視頻時長建議跑量素材公式跑量素材參考指標視頻排版&字幕重畫面展示效果，輕純口播科普更多真人使用畫面（明星達人素人；推薦皮膚狀態極佳的模特，增加用戶羨慕感）

34、圍繞1-2個核心賣點，使用3-5個真人使用，反復強調驗證賣點30-50秒內，前3-5秒吸睛畫面，中間15-30秒核心內容表達，末尾3-5秒尾幀促轉化平均播放時長：10秒+；視頻點擊率及格線2%，大盤跑量視頻4%+豎版全屏最佳字幕建議放大字號，固定區域，放置在畫面上半屏頂部（因為畫面底部為廣告組件固定位置，放在下方有遮擋）知識型片頭（比如告訴你一個淡紋方法）明星八卦類（比如XX明星不老秘密）仿新聞軼事類（比如60歲奶奶走紅）大字報類（比如大字報展示促銷通知、或者展示圖痛點，皮膚暗黃、粗糙、卡粉的注意了）街頭訪問類（比如連續N個人街頭訪問，都說“好用”）視頻號信息流評論區一、一、一、1.短視頻營銷

35、增長2.營銷投放要點17前3s吸睛核心內容表達引導轉化推廣內容分析標桿案例1 鏈路：直購 產品：抗皺精華粉 賣點：明星自研品牌+多位明星主播推薦細膩粉質，淡紋緊致多國聯合研發，大牌同款成分膠囊鎖鮮，一抹化霜拍攝思路拆解 利用明星首幀+反差話題感字幕吸睛 實拍進一步展示產品外觀、細節、效果 海報總結性突出功效賣點+促銷，引導下單 利用明星口播旁白，搭配23個不同素人使用效果畫面，突出核心功能點 利用多個明星達人直播間混剪，增加種草力度及名人背書前3s吸睛核心內容表達推廣內容分析標桿案例美白防曬雙特征SPF50+，PA+一噴成膜，補噴不化妝防曬紅、曬傷拍攝思路拆解 通過美女+功效痛點文案，快速吸引

36、用戶注意 通篇通過上下貼片，固定強化展示核心賣點 展示3-5個不同場景下，真人實際使用防曬噴霧效果 通過噴水實驗，可視化體現一噴成墨、不化妝賣點 鏈路：直購 產品：防曬噴霧 賣點：218拍攝思路拆解前3s吸睛核心內容表達標桿案例 首幀使用美女主播2秒快速吸睛 通過展示常見底妝問題痛點與主播完美底妝對比刺激用戶關注（卡粉爆皮）口播產品多角度拍攝介紹突出產品賣點 通過真實實拍卸妝對比突出產品核心賣點遮瑕好 產品實拍上手上臉展示產品的特性+知名主播聲音口播刺激用戶下單欲3拍攝思路拆解前3s吸睛核心內容表達標桿案例首幀使用品牌主理人83歲鄭明明講品牌理念和故事吸引用戶并增加用戶對品牌的信任感 產品細節

37、拍攝+口播介紹展示產品 素人上手+上臉展示產品質地，展示出產品賣點滿滿的精華好吸收 明星上臉口播推薦，增加用戶信任感 素人闡述使用感和感謝詞消除用戶顧慮點4拍攝思路拆解前3s吸睛核心內容表達標桿案例 利用明星首幀+反差話題感字幕吸睛 使用實拍產品上手展示圖，可視化突出產品水潤質地 利用明星介紹+2個素人上臉展示突出產品功效水潤、不油膩、成膜快 利用素人場景+產品特寫強調展示產品的防曬功效519視頻號直播方法論視頻號直播方法論視頻號直播方法論一個成熟帶貨直播間的團隊架構用戶洞察調研訪談選擇購買的主要原因？認為產品的主要3個優勢？覺得產品有哪些不足？用戶買點稀缺效應互惠效應從眾心理損失恐懼用戶評價

38、正面好評負面建議購買疑慮用戶痛點產品應用消費售后產品品質產品形象團隊分工商務部商務選品品控運營部直播運營商城運營數據運營內容部策劃文案/設計拍攝/剪輯直播部主播/副播場控/中控助播客服部售前售后客訴初創配置成熟配置進階配置客服組客服售后直播組場控中控主播助播運營組直播運營商城運營數據運營運營助理內容組內容策劃內容文案視頻剪輯策略制定進度跟進數據分析全局統籌1人統籌選品排品商品管理剪輯推廣中堅輔助1人運營視頻拍攝腳本話術出鏡直播火力輸出1人主播直播輔助1人助播商品道具準備/擺設，協助主播展示直播主角1人主播視頻拍攝、出鏡直播、腳本優化 節奏把控1人場控統籌流程和分工，把控直播節奏整體統籌1人運營

39、統籌全局，制定團隊目標和策略定位啟動私域養成專場加持破圈爆發拓展用戶認知人員分工調整用戶習慣初創配置增加用戶認可進階配置讓用戶喜歡成熟配置直播目的、直播目標、直播主題、直播時間、選品排品、產品賣點、腳本話術、場景搭建、流量策略a.數據維度復盤 b.團隊分工復盤 c.定位問題所在&制定優化策略二、二、二、1、基礎搭建商品管理1人中控負責商品/活動配置，維護氣氛20不同發展階段的問題和方法直播目的轉化為主：制定GMV銷售目標品宣為主：制定場觀互動目標常見問題優化策略初創缺少經驗拆解競品案例學習頭部團隊優秀經驗、通過復盤定位自身問題后制定迭代策略資源有限不需要直接采購專業直播設備，優先選擇輕量化方案

40、；人力成本支出是重點分工模糊明確各崗位職責、考核目標、直播前中后分工，梳理出模糊類問題的處理機制冷啟動難起步階段優先跑出數據模型，拎清直播間定位和風格，重點吸引精準用戶群體進階常見問題1：人手不足，人才持續流失沒有錢，薪酬體系不完善沒成長，學習提升沒體系沒成果，項目缺少正反饋常見問題2：缺少流量，陷入了負循環數據差，沒有自然量扶持亂投放，花錢引來泛流量不引流，私域啟動量為零常見問題3：轉化低迷，用戶只看不買產品問題商品品類少賣點不清晰選品不精準排品節奏亂風格太普通畫面不清晰氛圍無引導背景無關聯話術不夠好過品節奏亂形象待優化轉化互動低場景問題主播問題成熟提高團隊協作效率構建良性流量矩陣提高整體利

41、潤率規模復制成熟經驗2、策略制定21直播目標直播間GMV銷售額目標拆解私域導流付費投流公域推薦直播場觀選品排品場景展現促轉活動購買轉化率加利潤款產品組合滿減優惠人均客單價直播主題時間排期時間產品關鍵詞規格價格動作流量標簽流量渠道20:00-20:0520:05-20:1520:15-20:2520:25-20:3020:30-20:3520:35-20:4520:45-20:5020:50-20:5520:55-21:0021:00-24:00以21:00-22:00的節奏循環推品推品秒殺秒殺建議每場直播時長4-6小時，直播中按照時間段劃分推品過品節奏，把控各個渠道流量選品排品順序商品類型產品

42、名稱商品作用直播間價格12345678910引流款引流款爆款爆款利潤款利潤款利潤款引流款爆款利潤款冷啟動拉人氣引導互動，提高直播間人氣流量轉化流量轉化，做價格梯度提升GMV提升GMV提升GMV拉人氣提高直播間人氣提升GMVABCDEFGAHI0.99元19.9元100元120元180元200元220元0.99元80元100元留住流量提高流量促進轉化提高GMV確定直播主題目的：讓用戶快速了解直播內容，吸引用戶進入和留在直播間要求：言簡意賅，10個字以內，易于用戶理解，關聯直播內容思路：可突出品牌、活動、節日、品類、嘉賓、內容，或疊加用途：直播創建主題文案/直播背景物料文案/線上宣發物料文案22產

43、品賣點原材料制作工藝便捷性價格功效售后服務產品外觀單品話術FABE公式特征Features產品的基本功能、特性，以及滿足用戶需求的要素如，從產品名稱、產地、材料、工藝定位、特性等優點Advantage向用戶解釋“為什么要購買商品”列出比較優勢如，更管用、更高檔、更保險、更保暖、更結實.利益Bene?ts強調顧客得到的利益、好處激發顧客的購買欲望用眾多的形象詞語來幫助消費者虛擬體驗這個產品證據Evidence通過現場演示，相關證明文件來印證產品介紹如：技術報告、顧客評價、照片、宣傳頁面、示范等產品講解示例-以服裝行業為例場景搭建場景搭建四要素特征：面料采用的是北緯三十度某疆優質長絨棉，穿在身上不

44、僅柔軟細膩而且有流水潺潺的溪流涼爽感優點：寶貝穿上它不扎皮膚，春夏天親膚透氣不悶汗；領口全部采用中國傳統旗袍設計，優雅知性利益：整體版型小 A 字版型，前遮大肚腩，后遮媽媽臀，長短適宜不暴露不走光，媽媽穿它行動帶娃也特別方便正面背面細節價格貼片貨品主播場地背景腳本話術23綠幕KT板專柜門店直播貼片可以輔助展示場景搭建直播主題品牌LOGO活動規則福利優惠商品信息私域入口貨品道具擺放和展示輔助講解道具輔助演示道具引導下單道具主播三力模型直播背景選擇距離靈活，沉浸展示物料成本高，搭建周期久，需補光成本較低，搭建方便視覺效果一般，背景固定不可調整清晰直觀，凸顯專業技術難度高，更適合進階/成熟團隊形象顏

45、值力穿著打扮妝容適配面部表情鏡頭表現力鏡頭捕捉肢體語言用戶互動話術表達力賣點提煉節奏把控清晰表述24直播間設備的主要功能分區數據維度復盤場景搭建中 配高 配素 材低 配主播手機收音簡易補光燈手機采集畫面無線網絡背 景輔助手機素 材主播主光+輔光領夾麥克風有線網絡背 景1-2臺電腦素 材背 景直播攝像頭提詞大屏主播全套燈光無線麥克風專線網絡2臺+電腦中高端相機提詞大屏輔助屏幕流量策略引導預約直播發布預告視頻宣發推廣，導入私域流量付費投流發起預熱活動私域宣發造勢引流直播用戶至私域池優化數據，撬動公域直播結束前開播前開播時直播中直播中的核心數據指標直播間觀看人數商品曝光人數商品點擊人數創建訂單人數成

46、交人數直播間轉化率商品曝光率觀看-觀看-30%-40%30%-40%商品點擊率曝光-曝光-創建訂單率點擊-點擊-成交率創建訂單-創建訂單-15%-20%15%-20%10%-15%10%-15%90%90%直播間觀看人數商品曝光人數商品點擊人數創建訂單人數觀看-商品曝光率 主要影響因素觀看-商品曝光率 優化策略直播間場景：提升直播間吸引力，關注視聽體驗，包括場景美觀度、主播形象及人聲清晰度、活動權益貼片。主播：強化主播話術，通過主播口播互動的形式，帶動粉絲完成評論、點贊、分享、加粉絲群等互動，可以結合實際 KT板等道具營造直播間氛圍感。直播間場景場景吸引力畫面優質場景突出主播形象吸引話術吸引氛

47、圍感3、數據分析25團隊分工復盤數據維度復盤直播前直播中直播后溝通協作效率崗位配合默契度按照崗位指標各個環節分工待辦事項完成度整理崗位進度運營場控中控助播主播直播節奏團隊協作指標完成度直播間觀看人數商品曝光人數商品點擊人數創建訂單人數成交人數曝光-商品點擊率 主要影響因素主播分析產品講解價值塑造中控分析 產品主圖標題價格產品分析產品本身吸引力商品曝光-商品點擊率 優化策略主播：優化主播口播話術，完善商品賣點話術，同時引導消費者點擊購物車和產品，主播對于商品講解盡量全面生動，解答消費者疑問。中控：優化產品信息，如：高清主圖，清晰明了的商品描述。產品：提升自身商品吸引力，除了主播因素外，最重要的仍

48、然是好的商品。直播間觀看人數商品曝光人數商品點擊人數創建訂單人數成交人數點擊-創建訂單率 主要影響因素點擊-創建訂單率 優化策略中控：提升商品主圖美觀度（看的清、看的美），標題和商品賣點突出特色及利益點（風格、優惠）。提升商品價格機制競爭力，與其他商家同類商品相比更具有性價比（同樣價格更好的質量/同等質量，更低價格）。主播：強化主播上身或展示商品的視覺效果，講解商品生動豐富（商品細節、設計、材質等）。直播間觀看人數商品曝光人數商品點擊人數創建訂單人數成交人數創建訂單-成交率 主要影響因素創建訂單-成交率 優化策略主播：營造直播間的緊張搶購氛圍（報庫存、時間限制等）。及時回復用戶的問題并進行全面

49、的解答，讓用戶充分了解商品。產品：建議根據自身商品特點，策劃與商品相關的互動小任務，如猜商品價格，報商品偏好/尺碼等，進一步讓消費者理購物相關信息。中控分析產品介紹頁價格設置主播逼單話術引導下單利益點主播逼單話術團隊配合售后說明產品價格接受度發貨時間26滿足成長期定義和成長任務要求的品牌，均可獲得成長期扶持資格品牌流量激勵服務商類型服務商類型代運營類能為各類品牌提供直播間代播服務的服務商賬號孵化類在視頻號已孵化多個自有帶貨主播賬號的企業機構招商類為視頻號直播帶來規?；膸ж浿鞑ダ禄蛄魇д倩嘏嘤栴愄峁┒喾矫娴呐惆槭脚嘤栔笇?，帶動帶貨主播的GMV冷啟動激勵冷啟動期每個品牌只允許冷啟動扶持 1 次

50、，或者召回扶持 1 次冷啟動即首播流失召回是已流失 60 天未開播，但近一周準備開播品牌開播品牌庫錄入品牌申請冷啟動扶持品牌冷啟動資格錄入品牌成長扶持平臺運營下發品牌激勵品牌獲取成長資格滿足標桿定義的品牌，可獲得稱其扶持資格品牌標桿案例扶持品牌提報標桿案例扶持平臺運營審核扶持資格平臺運營當場下發流量扶持美妝品牌視頻號平臺功能教學矩陣指導經營工具提效-數據中心服務商類型代運營類賬號孵化類招商類培訓類4、生態賦能27教學矩陣指導經營視頻號推出創作者課堂和創意風向標，邀請名師講解、幫助用戶了解平臺政策，讓用戶更好地入門、創作、變現、獲得更多流量，實現百萬銷量。工具提效-數據中心方便用戶了解直播中的重要數據指標，給用戶未來提供對應的優化方向和方法，從而提高轉化率。數據概況單篇數據關注數據粉絲畫像創意風向標創作者課堂官方教學入口28服務商推薦列表服務商推薦列表服務商推薦列表附錄附錄附錄零一數科成立于2017年，致力于為品牌提供私域代運營、視頻號直播代運營及咨詢等微信生態增長解決方案。于2022年多次登榜視頻號服務商 TOP1，獲微信公開課高度肯定。集團深耕于美妝、FMCG、鞋服行業，曾服務屈臣氏、OLAY、瑪麗黛佳、膚漾、膚見、百麗等知名品牌，以長效GMV增長為使命，提供一站式服務。29合作咨詢感謝觀看