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1、行業分析師：行業分析師：Bea Lin&Anny Lin果集數據（www.ji-）2022年1-12月國貨美妝抖音直播發展解析CONTENTS1.中國直播電商發展現狀2.國貨美妝直播案例解析3.國貨美妝直播趨勢中國直播電商發展現狀P A R T O N E01HUMANE中國直播電商高速發展，2018-2021年間實現0-2萬億元的飛躍。隨著社媒經濟發展和疫情影響，電商消費需求還將持續增長，預計2023年我國直播電商規模將達到4.92萬億。直播在電商零售中的滲透率呈階梯式增長，預計2023年直播在電商零售中的滲透率將高達24%。0.120.421.242.273.494.921.5%4.2%1

2、0.6%15.5%20.1%24.3%0%5%10%15%20%25%30%012345620182019202020212022E2023E2018-2023年中國直播電商市場規模中國直播電商市場規模（萬億元）直播在電商零售中的滲透率中國直播電商市場規模4年實現0-2萬億元飛躍電商鏈路完善百花齊放期疫情加速直播滲透爆發式增長，自播&達播矩陣式發展抖音、快手、京東加入直播電商布局，各平臺完善直播電商鏈路 1月淘寶直播APP上線 4月微信直播試運營 6月拼多多與快手打通 7月京東投入10億元孵化“京品推薦官”11月淘寶雙十一直播成交達200億元 12月抖音與考拉、京東、位評委等平臺打通 全年直播

3、電商規模破萬億元 4月小紅書直播上線 5月快手與京東聯合打造短視頻直播電商 6月淘寶618購物街300位明星直播帶貨 10月抖音切斷外部平臺商品鏈接路徑 抖音于21年先繼上線抖音支付功能、“抖音服務市場”平臺、“抖音盒子”APP完善抖音電商鏈路，并提出“興趣電商”概念 快手于22年切斷淘寶、京東平臺的商品鏈接路徑，孵化快手小店發展 品牌自播+多層級KOL帶貨形成直播矩陣引擎直播電商GMV高速增長數據來源：艾瑞咨詢、艾媒咨詢，果集數據（www.guoji.pro）整理制圖。22年上半年，網絡消費用戶規模達8.41億，占整體網民的80%，網絡消費零售額高達6.3萬億元，占社會消費品零售總額的25.

4、9%，較去年同期提升2.2%，疫情下網絡消費在穩定社會消費起到積極作用。22年上半年短視頻直播用戶占網絡消費用戶的49.7%，直播消費用戶規模位列網絡渠道第一。22年直播消費用戶占比達49.7%，直播電商業務將持續滲透27.3%49.7%37.2%32.4%19.6%0%10%20%30%40%50%60%傳統電商短視頻直播生鮮電商社區團購微信等平臺22年H1網絡渠道消費用戶占比7.49 7.82 8.12 8.42 8.41 79.7%79.1%80.3%81.6%80.0%75%76%77%78%79%80%81%82%7.07.27.47.67.88.08.28.48.62020.620

5、20.122021.62021.122022.62020.6-2022.6網絡購物用戶規模及使用率網購用戶規模（億人）使用率數據來源：CNNIC第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告，果集數據（www.guoji.pro）整理制圖。抖音直播業務快速崛起，市場份額超過傳統電商平臺40.5%32%27.5%抖音快手 淘寶三大直播電商GMV份額（2022.1-9）短視頻社媒平臺具備流量優勢，抖音、快手直播電商業務快速發展，截止22年9月抖音直播GMV份額高達40.5%，為直播電商市場份額最高的平臺，快手直播GMV份額32%，淘寶直播GMV份額27.5%，短視頻平臺直播份額超越傳統電商平臺?？焓?信任電

6、商通過流量、產品及社區文化，以人設和內容輸出與用戶建立強信任關系。淘寶-貨架電商由消費者需求驅動搜索和購買，將購物節、品牌日等活動IP化，強大的商品供應鏈是核心競爭力。抖音-興趣電商“貨找人”，和“人找貨”雙向出發，實現品牌力和GMV雙增長。貨找人是抖音內容場，通過種草、投流、直播鏈路公域拉新。人找貨是抖音中心場，用過搜索、商城、藍V鏈路私域經營。數據來源：CNNIC第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告，果集數據（www.guoji.pro）整理制圖。抖音全域興趣電商創造了自閉環經營模式，用內容撬動用戶的非計劃性需求，用貨架電商功能承接流量轉化。貨找人用內容撬動用戶的非計劃性需求：種草（KOL

7、與短視頻）和投流（內容放大與效果放大）觸達消費者、直播（自播與達播）高效收割，內容場是品牌抖音生態的增長場景。人找貨沿用傳統貨架電商搜索邏輯，對私域流量的需求進行運營，從商品矩陣、電商服務體系承接內容流量形成全鏈路閉環。全場景、全鏈路的興趣電商模式助力抖音直播出圈貨找人全域興趣電商人找貨達人矩陣：達人種草，內容驅動增長流量矩陣：內容投流放大種草效應直播矩陣：收割流量，高效轉化貨架電商：商品矩陣，完成閉環激發興趣放大效果閉環轉化種草投流直播精準匹配科學經營粉絲運營搜索商城藍V數據來源：集瓜數據（www.ji-）2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音+快手；相關銷

8、售數據為預估；數據來源：集瓜數據（www.ji-）2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音+快手；相關銷售數據為預估；53%33%14%2022年1-12月大盤主快消類GMV美妝母嬰寵物個護131.86%236.93%102.88%99.56%105.94%86.94%60.94%43.96%28.71%30.89%48.02%16.57%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妝類目直播銷售

9、額同比21年銷售額2022年銷售額同比增幅后疫情時代，美妝成為受影響相對較小、恢復迅速的品類之一，美妝占抖音主快消品類53%的GMV份額，國貨品牌占美妝GMV份額高達76%。2022年1-12月抖音平臺美妝直播GMV增長61.5%，Q1同比漲幅超190%，8月-10月漲幅回落，但仍高于同期34%。抖音美妝品類增速大身位領跑，22年銷售額增長79.6%數據來源：集瓜數據（www.ji-）2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音+快手；相關銷售數據為預估；2022年抖音國貨美妝直播GMV快速飆升，2022年1-12月同比增長超91%。2022年國貨市場滲透率穩定增長

10、，2022年1-12月國貨直播GMV占比達32%，對比21年同期品類份額提高6%。抖音國貨美妝直播GMV增長超91%，市場份額提高6%240%395%182%155%169%131%99%78%65%46%57%34%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0500100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021-2022年國貨美妝直播GMV表現21年國貨美妝直播GMV22年國貨美妝直播GMV國貨美妝同比0%10%20%30%40%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月

11、12月21年-22年市場份額對比21年國貨美妝品類份額22年國貨美妝品類份額26%32%21年國貨美妝直播GMV占比22年國貨美妝直播GMV占比抖音國貨美妝直播GMV占比+6%打造產品流量和創意營銷是國貨美妝直播的GMV引擎2022年數據調研顯示有接近50%的消費者愿意支持有創意的“國潮美妝”，有接近30%的消費者處于興趣觀望階段，國貨品牌處在“國潮風”的機遇條件下，產品+創意營銷是流量引擎，頭部國貨美妝品牌花西子是新銳國潮玩家的領先者。數據調研顯示63.4%的消費者認為國產傳統品牌需要加大科研投入，推出新產品；有32.5%的消費認為國貨美妝傳統品牌需要增加影響提高年輕消費群體的知名度，歐詩漫

12、已經深諳門道，從21年的針對年輕群體的“劇本殺”營銷到22年“了不起的中國成分2”紀錄片營銷講述品牌技術發展歷程收獲了市場積極反饋。63.4%46.8%42.5%32.5%11.6%需要加大科研投入，推出新品 聯名或跨界合作有利于煥發新機應堅守經典配方，貿然創新或致吃力不討好需要增加營銷以提高在年輕消費群體中的知名度面臨國內外新晉品牌的挑戰，小的改變難以帶動品牌增長22年中國消費者對國貨美妝傳統品牌創新的看法調查49.6%29.0%11.4%8.9%1.1%有創意，愿意支持有點意思，但僅限圍觀不在意是否“國潮風格”，只要口碑好都愿意嘗試只是一種營銷噱頭沒興趣22年消費者對“國潮美妝”的看法調查

13、數據來源：艾媒數據2022年中國新國貨消費行為監測與商業趨勢研究報告，果集數據（www.guoji.pro）整理制圖。2022年國貨美妝品牌排行榜數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；TOP 1-5品牌TOP 6-10品牌花西子銷售額：14.95億，直播銷售額：12.53億，珀萊雅銷售額：14.62億直播銷售額：11.71億歐詩漫銷售額：13.02億，直播銷售額：11.08億自然堂銷售額：8.37億直播銷售額：6.86億韓束銷售額：8.14億，直播銷售額：6.64億肌先知銷售額：8.29億直播銷售額：7.08億薇諾娜銷售額：

14、7.08億，直播銷售額：5.54億FV銷售額：6.95億，直播銷售額：5.91億BIO-MESO銷售額：6.34億直播銷售額：4.54億花 西 子 美 妝 國 貨 銷 售 第 一，歐 詩 漫 直 播 銷 售 占 比 第 一。護 膚 品 牌 表 現 亮 眼，占 據 8 0%份 額。BIO-MESO對比21年排 名 上 漲 5 0 0+名，增 幅 第 一。HBN銷售額：6.69億直播銷售額：5.73億T O P 1 0 國 貨 美 妝 品 牌 中，品 牌 自 播 直 播 銷 售 額 平 均 占 比 5 7.6 8%，超 過 銷 售 額 一 半。品牌直播GMV12.5311.7111.087.086

15、.866.645.735.545.345.08品牌自播GMV8.357.412.796.835.522.891.862.902.043.47品牌自播占比66.64%63.28%25.18%96.47%80.47%43.52%32.46%52.35%38.20%68.31%花西子珀萊雅歐詩漫肌先知自然堂韓束HBN薇諾娜谷雨Ulike66.64%63.28%25.18%96.47%80.47%43.52%32.46%52.35%38.20%68.31%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%0.002.004.006.008.0010.0012.001

16、4.002022年國貨美妝銷售額：直播銷售額品牌直播GMV品牌自播GMV品牌自播占比頭部國貨美妝品牌自播表現優異，自播GMV平均占比超57%數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；國貨美妝直播案例解析P A R T O N E02HUMANE案例分析珀萊雅2022年度階段抖音平臺精華類同比上漲1672%2022年精華類目排名同比上漲42位國貨精華代表品牌0.228.923.9114.62精華銷售額品牌銷售額直播GMV同比2021年2022年精華銷售額增速1672%，遠超品牌增速。品牌增速54%33%28%15%5%19%直播品

17、類GMV占比精華水乳套裝面膜面霜其他雙抗精華：A醇精華：源力精華：去黃提亮抵御初老緊致淡紋控油細膩維穩修復強韌緊致精華、水乳類銷售額占比較大，精華為爆品，水乳為承接款產品。珀萊雅精華產品系列精華類增速迅猛，成為品牌主推產品數據來源：集瓜數據（www.ji-），2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；44%9%47%品牌類目GMV占比精華面霜水乳從平臺的數據看，珀萊雅雙抗系列是珀萊雅的大單品。截止10.31，銷售額達4億+。占據精華類目半邊天。帶動周邊系列產品，進一步分為品類主線產品和品類副線產品。序號雙抗系列產品線spu平均價格（元）銷售額

18、（萬）1面部精華雙抗精華2.0271143002眼部護理雙抗小夜燈眼霜2.025918213面膜雙抗精華面膜2.031653864水乳套裝雙抗水乳套裝抗初老315160505早c晚a套裝早C晚A精華護膚套裝6512406產品分析大單品及衍生品數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；序號直播賬號 GMV TOP5賬號類型銷售額(億)直播GMV占比1珀萊雅官方旗艦店品牌號4.3937.48%2珀萊雅旗艦店品牌號2.4821.17%3駱王宇頭部達人0.978.31%4潘雨潤頭部達人0.917.76%5賈乃亮明星0.363.13%n

19、珀萊雅自播賬號占第1、2位名額，品牌號直播占63.39%自播遙遙領先。top1-2直播賬號關聯品牌直播1806場，直播場均約37萬元。兩個賬號主推的商品不同，優惠不同。n 頭部達人直播GMV占比23.02%，2022年與兩位頭部達人與品牌深度合作，共計104次。珀萊雅品牌直播品牌自播賬號品類不同，達人帶貨以精華為主數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；79%2%19%2022年度GMV來源與構成直播銷售額視頻銷售額自然銷售額品牌號,63.39%明星,6.79%頭部達人,23.02%腰部達人,1.13%尾部達人,5.66%珀萊

20、雅官方旗艦店珀萊雅旗艦店品牌自播矩陣，爆品精華受眾認可度高，客單價第一珀萊雅時光秘密珀萊雅官方福利社2022年銷售額（億）4.392.480.140.15產品類型舊爆品轉雙抗衍生品雙抗精華爆品/套餐舊款爆品新品面膜產品銷售TOP1緊致肌密水乳套裝珀萊雅早C晚A組合緊致肌密水乳套裝小球藻補水保濕修護面膜產品銷售TOP2雙抗水乳套裝珀萊雅雙抗精華2.0水動力潔面水乳霜套裝煙酰胺修護保濕面膜平均客單價（元）287.36428.11207.9783.05珀萊雅官方旗艦店，前期以3緊致肌密水乳套裝做為主推品，在10月開始專為雙抗精華衍生品“雙抗水乳”。珀萊雅旗艦店以大單品“雙抗精華2.0”為主推款。輔助

21、“早c晚a精華套裝”，客單價為直播直播間第一名。數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；品牌賬號推品思路00.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0093月4月5月6月7月8月9月10月11月12月珀萊雅官方旗艦店1-10月銷售額趨勢銷售額賬號前期需要靠爆品優化直播間指數。4月加入“早C晚A”精華套裝。當月68場直播活動，雙抗2.0精華占比38.5%。熱門單品+潛力品組合，滿足人群多重需求品牌賬號運營思路數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺

22、:抖音；相關銷售數據為預估；2.908.505.122.801.704.316.756.802.001.60-500.00%0.00%500.00%1000.00%1500.00%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.003月4月5月6月7月8月9月10月11月12月精華鏈接月度GMV雙抗月度GMV早C晚A月度GMV早C晚A環比漲幅“早C晚A”精華套裝銷售額占比62%，環比9月上漲387.9%。93場直播活動，占賬號總銷售額的42.1%。駱王宇總粉絲數：2000萬合作次數：48標簽：美妝專業度決定直播效果，直播時集中投放+視頻蓄水種草數據來源：集瓜數據（www.ji-

23、），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；TOP1直播間：6月1日618預售占達人品牌銷售GMV 13.21%。序號商品信息GMV（萬）1珀萊雅源力精華7392珀萊雅雙抗精華2.03193珀萊雅保齡球安瓶110視頻引流品牌視頻：3條前3天開播引流視頻：7條直播中引流視頻：3條總播放數：1.22億次視頻內容：1.直播福利介紹。2.產品介紹，功效介紹。3.分膚質安利產品。細分人群+分時段推送視頻=精準引流講解產品+產品搭配=信任消費視頻預熱直播帶貨敏感皮人群修護精華選品關鍵詞：修護潘雨潤PanYR_總粉絲數：690萬合作次數：41品牌視頻：15條前3天開播引流視頻：

24、7條總播放數：2763萬次視頻內容：1.產品介紹，成分分析。2.活動優惠，機制介紹3.官方offer談判，渠道正品。標簽：美妝達人品牌專場+獨特抽獎互動=單場千萬級高銷售額數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；TOP1直播間：9月12日珀萊雅專場單場GMV破5000萬，占達人品牌銷售GMV 55.29%55.29%預熱直播+粉絲團百人試用抽獎=累計流量活動機制+成交話術=密集成交序號商品信息GMV（萬）1珀萊雅雙抗精華2.0+雙抗面膜1盒20872珀萊雅紅寶石面霜13243珀萊雅紅寶石精華525視頻預熱直播帶貨篩選1w名素人

25、粉絲，對產品免費試用并分享心得選品關鍵詞：抗老數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；2022年度飆升最快的功能性護膚品牌抖音平臺GMV同比增長286%精準策略打爆單品玻尿酸華 熙 生 物 核 心 玻 尿 酸 技 術獲 得 國 際 認 證，1 8 0 余 項 專 利極簡配方“神 奇 修 護 因 子”+“不 加 一 滴水”，打 造 修 護 界 新 爆 品BM肌活糙米煥活精華水l功效：針對油皮實現強韌維穩、水油雙向平衡。l目標人群：油皮+敏感膚質據方里Funny Elves亞洲膚質白皮書發布，中韓油皮人數占比約為40.8%，據中國

26、敏感性皮膚診治專家共識指出我國女性敏感膚質約為 36.1%。l定價：100ml/99、215ml/173、300ml/233l技術：基于華熙生物的生物發酵技術、合成生物技術，和分子接枝改性技術，實現產品追求的功效、安全、低刺激。單品占據2022年度品牌36%GMV，引起市場注意數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；36%19%15%9%1%20%22年1-10月份商品銷售額占比糙米水/乳水盈補水面膜緊致眼膜小藍棒蝦青素面膜其他BM肌活糙米煥活精華水（油皮摯愛爽膚水）72%1%27%2022年度GMV來源及構成直播銷售額視頻銷

27、售額自然銷售額序號直播賬號銷售額TOP5賬號類型銷售額（億）直播GMV占比1華熙生物美妝專營店品牌號2.0832.85%2駱王宇頭部達人0.6410.11%3Bio-MESO肌活官方旗艦店品牌號0.639.95%4Bio-MESO肌活旗艦店品牌號0.152.36%5賈乃亮明星0.122.46%n 品牌自播直播GMV高達64.94%，以“華熙生物美妝專營店”為首，2022年共直播525場，場均銷售額約46.75萬，單賬戶產出32.85%的品牌直播GMV。n 頭部達人帶貨矩陣，尤其以駱王宇為強勢帶貨達人2022年共77場直播合作，平均一個月6場，場均銷售額約為83萬。肌活品牌直播自播表現優異+適配

28、的頭部kol，迅速引起市場關注數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；品牌號,64.94%明星,2.76%頭部達人,19.42%腰部達人,6.91%尾部達人,5.95%精細化的店播矩陣，為品牌獲得更多的流量曝光品牌關聯多個官方直播號直播搶占渠道，在功能性護膚賽道實現“噴井式”增長。品牌共關聯3個品牌號同時直播全面從價格、促銷活動、產品功效、適用膚質切入搭建品牌自營矩陣，驅動GMV增長。數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺抖音；相關銷售數據為預估；w w w.j i-g u a.c o

29、 m以爆品促銷優惠為主的直播直播場次347銷售商品第一名BM肌活糙米煥活精華水銷售商品第二名BM肌活小藍棒賬號商品首播時間2021.12企業號帶動新產品知名度針對膚質推薦產品的互動類直播直播場次440銷售商品第一名BM肌活糙米煥活精華水銷售商品第二名BM肌活糙米煥活精華水乳套裝賬號商品首播時間2021.04直播場次522銷售商品第一名BM肌活水緊致眼膜銷售商品第一名BM肌活水盈沁透補水面膜賬號首商品播時間2020.07品牌賬號推品思路品牌GMV排名序號品牌銷售額（億）商品功能1BIO-MESO肌活2.08緊致眼膜抗老2華熙生物0.26潤熙泉煥亮套盒美白3潤百顏0.07盈潤靚膚套裝美白4米蓓爾0

30、.02凍干面膜修復5德瑪潤0.003煙酰胺次拋原液美白14個集團旗下品牌集合，重點推廣肌活品牌，對標抗老人群數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；00.511.522.532022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月百萬肌活官方旗艦店2022年度銷售額趨勢銷售額818活動，場均銷售77.75萬，高于平均值30%。BIO-MESO肌活品牌GMV占85.56%。1月GMV占16.9%,43場直播GMV

31、達3218萬。BIO-MESO肌活品牌GMV占88.34%。華熙生物美妝專營店總粉絲數：200萬18歲以下18-24歲25-30歲31-35歲40歲以上男性女性 駱王宇根據膚質細分人群，圍繞單品建立產品矩陣n 駱王宇投放BIO-MESO爆品精華水視頻，科普成分價值、功效、解決膚質問題、使用方式、性價比，互動量高達20.7萬。數據來源：集瓜數據（www.ji-），2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統計平臺抖音；相關銷售數據為預估；w w w.j i-g u a.c o mn 2022年，駱王宇直播帶貨77場，BIO-MESO商品涵蓋59.2%場次。占達播GMV4

32、0.25%，為品牌深入合作達人。n 直播間含BIO-MESO精華水SKU多種搭配：水+精華、水+乳液、等多種組合擴大產品矩陣。駱王宇：抖音粉絲數2037萬“精簡護膚，讓用戶買的明白”直指油皮爽膚水賽道直指油皮爽膚水賽道圍繞爆品搭建產品矩陣糙米水不是直接控油，他是通過疏通毛孔和角質調理，間接達到控油效果，可以理解為“油皮的角質調理水”屬于細水長流型適合日常平鋪。追求立馬無油光，直接上散粉比啥都強；2 0 2 2 年 度“駱 王 宇”B M 糙 米 系 列 單 品 G M V序號商品鏈接GMV（萬）達人品牌GMV占比1BM肌活糙米水2瓶禮盒262241.03%2BM肌活糙米水乳套組122119.2

33、3%3BM肌活糙米面膜（套組）82112.84%視頻播放量：2610萬視頻點贊量：16.63萬視頻評論置頂：油皮的角質調理水IP定位分膚質進行基礎教育的精簡護膚博主數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；21-22年蟬聯年度銷售榜品牌冠軍面膜銷售額Top122年面膜銷售額占品牌銷售額37%22年品類市場份額達3%23.2%38.3%13.7%31.2%35.3%10.0%4.1%0501001502002503000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲+2

34、0年VS22年品牌人群畫像變化20年占比22年占比20年人群TGI22年人群TGI歐詩漫:國潮時代機遇，品牌的年輕化之路相對于新銳國貨品牌，歐詩漫是有55年發展歷史的經典國貨品牌，傳統珍珠美白概念延續半個世紀，自帶經典屬性會給年輕人帶來品牌誤解。面對國潮時代的機遇和挑戰，21年是歐詩漫品牌形象的轉折點。轉型前：24-30歲占比23.2%轉型后：24-30歲占比31.2%（8%）對比轉型前后歐詩漫品牌人群畫像年齡趨于年輕化，主要集中在24-40歲人群，其中24-30歲人群TGI達176。21年品牌成功向年輕化轉型聚焦傳統百貨渠道商超網點布局2020年更換品牌LOGO多位流量明星代言社媒“劇本殺”

35、營銷面膜實現銷售榜TOP12021年官宣青年演員任嘉倫為品牌代言人，演繹廣告片解密珍珠【美白力】的密碼引起年輕群體關注。2022年數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；7個面膜系列21個SKU多方位發力，針對不同市場需求打造產品矩陣，擴容品牌市場。珍珠培育歐詩漫跨越半個世紀的珍珠養殖培育出的淡水無核珍珠，每顆珍珠僅能提取不到1.3%的“珍白因Pro”深耕研發157項專利、核心研究珍珠提取物的美白、抗氧功效作用機理產品矩陣自研革新美白成分“珍白因”，復配成分組合打造產品核心競爭力55年專研珍珠，以“珍珠護膚”概念深耕研發通過珍

36、珠多肽提純技術、亞微米粉體技術、珍珠發酵技術、珍珠與護膚品復配技術等四大核心技術，自研革新美白成分“珍白因”破解珍珠美白的秘密。圖片來源于：歐詩漫官網產品分析數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；序號直播賬號銷售額TOP5賬號類型直播銷售占比 TOP1朱梓驍明星12.6%TOP2陳三廢姐弟頭部達人8.7%TOP3賈乃亮明星5.2%TOP4曹穎明星5.1%TOP5張檬小五夫婦明星4.7%n 22年面膜品類銷售82%來源于直播帶貨，抖音直播銷售非自播銷售占比92%，歐詩漫面膜抖音收入來源于非自播。n 主要非自播收入來源：明星直播

37、39%，頭部達人32%，歐詩漫追求高流量高效直播轉化。歐詩漫品牌直播22年面膜品類銷售82%來源于直播帶貨，直播領跑品類收入數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；品牌號銷售額,8.1%明星銷售額,38.8%頭部達人銷售額,32.3%腰部達人銷售額,15.4%尾部達人銷售額,5.4%22年歐詩漫面膜直播收入結構直播銷售,82%視頻銷售,6%自然銷售,12%2022年歐詩漫面膜收入結構側重流量型賬號，建立精細化店播矩陣+明星&頭部達人引擎帶貨數據說明：百分比=直播賬號面膜GMV/品牌面膜總GMV123453個官方賬號直播：歐詩漫

38、旗艦店、歐詩漫OSM美妝旗艦店歐詩漫化妝品旗艦店面膜品類買送優惠+水乳送面膜等活動促成交易。品牌自播矩陣（8.1%）與朱梓驍（演員，粉絲1499萬，18-30歲女性粉絲占比77%、敏感肌主張科學護膚）、曹穎(演員、主持人，粉絲數2117萬，美容粉絲占比15.56%）等深度合作，朱梓驍直播間成分科普+多盒套裝低價+品牌助播搭腔，朱梓驍直播間GMV為品牌關聯帶貨賬號TOP1。明星流量變現（38.8%）22年與153位頭部達人合作（涵蓋17種達人類型），其中82.5%的GMV收入來源于三種達人類型：生活搞笑種草，爆品面膜商品SKU占比超50%。頭部達人帶貨（32.3%）與302位腰部達人合作（涵蓋2

39、4種達人類型），GMV收入TOP5的達人類型為生活情感網紅美女萌娃種草，常不火（生活播主，粉絲數109.5萬，25-30歲粉絲數占比69%）10月14日開設美白淡斑面膜直播專場轉化率18.44%。腰部達人擴容（15.4%）與4378個尾部達人賬號合作帶貨，涵蓋31種達人類型，合作頻次TOP5達人類型為種草生活美妝網紅美女時尚，品牌優先選擇女性相關類型播主帶貨面膜單品。尾部達人蓄水（5.4%）爆品面膜：珍珠雙膜組占歐詩漫抖音面膜收入43%爆品面膜-珍珠雙膜組商品圖片來源于：歐詩漫官方旗艦店商品詳情頁美白淡斑雙證美白老爸抽檢數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統

40、計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；朱梓驍（演員）總粉絲數：1499萬達人特點：18-30歲女性粉絲占比77%、敏感肌、主張科學護膚帶貨流量型明星選擇不同明星達人，擴大直播受眾中年實力派演員曹穎（演員、主持人）總粉絲數：2117萬達人特點：作品偏向美容護膚、個人護理、彩妝香水，美容粉絲占比15.56%，40歲+粉絲占比45%新生代明星夫婦張檬小五夫婦總粉絲數：1032萬達人特點：18-30歲女性粉絲占比68%，美容護膚占比19.22%標簽主播信息目標群體：帶貨指數狙擊年輕消費者，男明星流量轉化銷售直播間漲粉指數、種草指數高，實現品牌拉新收割中年消費者，同年齡群體追隨式銷售粉絲互動強，收獲高粘性粉

41、絲年輕CP粉絲多，直播間轉化能力強、星圖合作性價比高數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；借勢明星直播間專屬盛典，打造個性化粉絲經濟生日會盛典+明星嘉賓開播時間：2022-08-13 嘉賓介紹：張翰，演員，和朱梓驍一起出演青春偶像劇一起來看流星雨，獲得2009 年最具網絡影響力電視劇?！皬埡病薄昂哺纭薄澳饺菰坪！钡?，與張翰有關的詞占比高達22%。神秘嘉賓給直播間帶來爆發式關注和討論歐詩漫上架五款【生日大狂歡】話題SKU收割粉絲流量品牌關聯商品TOP1【生日大狂歡】歐詩漫梓鐘意你禮盒（專屬）品牌關聯商品TOP2【生日大狂歡】歐

42、詩漫小白燈精華液35ml品牌關聯商品TOP3【生日大狂歡】歐詩漫珍珠雙膜組面膜張翰空降驍哥生日會直播間歐詩漫在本場直播上架粉絲專屬【梓鐘意你】限定禮盒，明星生日+明星嘉賓雙流量暴擊成為22年度歐詩漫關聯直播賬號銷售榜TOP1。n 觀看人次：1340萬n 在線人數峰值：18.5萬n 歐詩漫最高商品ROI：4.42n 歐詩漫銷量最高SKU銷量：12.47萬數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；國貨美妝直播致勝策略P A R T O N E03HUMANE創造優質短視頻獲取用戶點擊直播間Short video根據直播間分數，系統推

43、送直播間至直播廣場或者推送部分流量。System allocation當用戶搜索關鍵詞時，搜索詞關聯直播間推薦Search千川后臺/Dou+系統流量采買Support直播流量捕獲4S通道在社媒平臺，用戶看到的內容通常是以推薦機制分發，具有時效性的優質的內容因此引爆。2021年，社媒平臺希望實現全域爆發，實現推薦與搜索的內容雙向分發。滿足用戶被動or主動地購物需求。直播間流量除了通過短視頻制作、直播間系統基礎推薦的用戶。投放搜索廣告和千川流量采買互為補充，擴大覆蓋更多的用戶。免費流量付費流量數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估

44、；不同人群和不同決策階段用戶關注的點不同，通過KOL種草和投流能夠激起用戶非計劃性的購買欲望，專業性知識講解和品牌背景能夠強化購買欲望，直播間的強購物場景和促銷活動刺激實現轉化閉環。品牌在選擇KOL時，適配性是致勝關鍵，與品牌契合的KOL借助KOL粉絲群體迅速觸達到目標人群，BIO-MESO選擇頭部美妝KOL駱王宇成功在于：KOL膚質、個人護膚理念、粉絲消費水平、推廣風格：專業知識講解均與品牌理念和產品定位高度適配，在頭部KOL的流量助力下實現爆品效應。適配頭部KOL種草力量驅動直播間高效轉化KOL種草打造爆品KOL長草直播拔草人群精準觸達視頻體驗痛點打擊話題熱榜專業知識講解功效成分膚質問題品

45、牌背景講解技術實力曝光預熱直播拔草達播自播爆品引流爆品組合私域運營電商服務會員裂變輿情爆品數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；2021年初抖音平臺便調整流量分發制度，將60%劃撥給品牌，2022年品牌自播銷售額處于高速增長狀態。觀察銷售榜頭部國貨美妝品牌可發現，自播號高頻直播成為了常態化，品牌自播能私域經營粉絲流量，也能產品內容進行深度講解，即問即答快速響應用戶需求提高粉絲用戶的體驗感。高頻自播不僅是銷售行為，也是品牌建設行為。高頻自播構建品牌長效經營陣地搭建品牌自播矩陣，實現精準用戶分流導入專業且穩定的直播能力n根據不同

46、產品線，或是解決方案的差異，搭建自播矩陣賬號，實現精準用戶的分流導入，以精準的賬號定位來滿足不同用戶的潛在購買需求。n利用多賬號同時直播，以承接來自各時段、各入口流量轉化，拉長直播和開播時長減少流量浪費。n根據不同貨品的定位，按順序依次上架商品，讓每一時段進入到直播間用戶，都有停留下來觀望和消費的理由。n選擇優秀的品牌主播，不僅從專業講解產品，也會做好直播間拉新、促活的工作n設置差異化的offer引導用戶轉化，如為轉化會員可以設置入會領優惠券活動。數據來源：集瓜數據（www.ji-），2022年1月-2022年12月，統計平臺:抖音；相關銷售數據為預估；果集行研果集行研Guoji Equity

47、 Research Dept果集行業研究部致力于消費品行業的營銷研究，為品牌提供趨勢洞察、競爭分析、以及社媒營銷策略支持 http:/www.ji-行業策略方案咨詢花西子、FV、朱麗歐、柏瑞美、卡姿蘭、愛敬、AKF、雅詩蘭黛.底妝眼妝唇妝修容橘朵、花洛莉亞、小奧汀、完美日記、3CE、Urban Decay.珂拉琪、完美日記、INTO YOU、JOOCYEE、蘭蔻、Pinkbear.TIFIT、毛戈平、MAC、彩棠、3CE、橘朵、夢妝、稚優泉.粉底液|粉底膏|BB霜|氣墊|素顏霜|定妝噴霧|散粉|蜜粉餅|妝前乳.底妝眼妝唇妝修容眼影盤|單色眼影|眼線筆|眉筆|眉粉|眉膏|睫毛膏|睫毛生長液.唇彩|唇蜜|唇釉|唇膏|口紅|唇線筆.腮紅膏|腮紅粉|液體腮紅|修容粉|液體修容|膏狀修容|高光粉|高光膏|高光液.熱門品類熱門品牌熱門單品花西子小黛傘妝前乳|花西子翡翠氣墊|TIFIT三色遮瑕盤|柳絲木變色隔離霜|愛敬氣墊|柏瑞美定妝噴霧|花西子空氣散粉|UODO粉底液|爾木萄棉花糖粉撲|酵色晶凍口紅|AKF定妝散粉.310+熱門品類趨勢洞察10000+熱門品牌案例研究30000+熱門爆品營銷解析掃碼咨詢定制定制報告：