impact.com：出海DTC品牌如何破局消費者信任危機？（26頁）.pdf

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1、出海DTC品牌如何破局消費者信任危機？合作伙伴營銷助力出海品牌贏獲信任優勢品牌正面臨嚴峻的信任危機1重新認識“信任“的本質2為何消費者不再信任廣告？3合作伙伴營銷：高效獲取信任4目 錄現下，企業步履維艱的癥結之一在于：只有當企業和消費者之間存在信任時，業務才能順利開展。但現狀是消費者信任已經嚴重受損。品牌正面臨嚴峻的信任危機研究表明，在近幾年內，國際上的政局動蕩、社會不安、疫情肆虐和黑客事件等各類負面事件頻發，互聯網上風聲四起的失信新聞使得各行各業陷入了嚴重的信任危機。對于亟待出海的中國本土企業來說，在危機日益加劇的國際大環境下，無論是海外業務的起步，還是營銷項目的開展，都舉步維艱。事實上，全

2、球范圍內的企業大都在經歷不同程度的信任危機：消費者不相信品牌的宣傳，受眾質疑廣告的真實性，民眾對公關行為持反感態度。第一章4國際社會當下的信任危機海外民眾難以信服當地政府機構和品牌企業社會不公正和收入不平等問題嚴重阻礙了社會進步，飽受此類問題困擾的人們難以再信服當地政府機構和品牌企業。民眾對糟糕的社會現狀極度不滿，希望能夠有所改變。虛假信息被海外社交媒體平臺放大事實、證據和科學被束之高閣，陰謀論、虛假言論在海外社交媒體上大肆橫行海外民眾開始意識到自己陷入由錯誤信息織就的網，而真相卻漸行漸遠。突如其來的新冠疫情帶來了更多的不確定性自新冠疫情大規模爆發后，世界各地飽受種種社會風險所帶來的困擾：資源

3、匱乏、政局不安、經濟下行和社會動蕩，這一切都加劇了全球經濟發展的不確定性。技術進步引發了人們的不安新興技術相繼問世，改變了人類認知世界的方式。但是，民眾開始擔憂這些新技術缺乏恰當的監管，隨之而產生的隱私泄露、非法監視、信息操縱等問題。人身健康和生命安全受到威脅海外民眾逐漸意識到，基礎設施、供應鏈、醫療保健等領域的事故風險也開始對人身安全構成威脅。資料來源：Forrester*品牌正面臨嚴峻的信任危機5如何面對信任危機信任是雙方建立關系不可或缺的因素，然而在時下的國際社會環境中，信任遭到了嚴重破壞。那么，出海品牌應該如何去面對這場信任危機呢？全球知名咨詢公司Forrester的相關研究中有一則關

4、鍵說明：“信任崩塌的時刻正是企業制定戰略以重建信任的良機?！?這看似“雞湯”，但事實上，對于品牌的海外業務拓展來說，這句話有著十分重要的現實意義。品牌正面臨嚴峻的信任危機6借由Forrester于2021年發布的一項關于消費者信任的權威研究，接下來的章節將深入探討以下重點問題：信任的本質人類對信任的本能渴望如何建立和培育信任消費者信任能為品牌帶來什么我們將在深刻剖析消費者心理的基礎上，針對“如何在危機中持續贏獲消費者信任”進行詳細的攻略指南，幫助DTC品牌出海業務實現更多的增長。品牌正面臨嚴峻的信任危機信任是人類天然的社交方式社交方式信任是對個人或組織兌現其承諾的期望期望信任是一種依賴關系依賴

5、關系，認為某人或某事可靠信任是復雜而必要的神經活動的產物神經活動的產物*第二章重新認識“信任”的本質 信任的本質到底是什么？關于“信任”有以下這些解釋：“信任是一切社會人際關系的核心?！?Paul Thagard Paul Thagard 加拿大哲學家、心理學家*“神經科學是什么？”，Psychology Today，2021年10月18日訪問。*Paul Thagard，信任是什么？，Psychology Today，2021年10月18日訪問。*信任的必要性新信任模式將定義下一個十年，”Forrester，2021年5月12日。Forrester在研究中將“信任”定義為：“信任是人類高度相

6、信個人或組織在一段關系中能夠帶來特定的積極結果?！?信任，是人類在生活和交流中復雜卻又不可或缺的一部分。8信任發自人類本能人類對信任的渴望是與生俱來的人類對信任的渴望是與生俱來的，如何交付信任，或者說愿意去相信他人的本能反應深深植根于我們的大腦中。*2015年有兩項科學研究顯示：當人類進行與信任有關的活動時，大腦至少有兩個區域被激活。信任是人類幸福和社會聯結的基石。*因此，不管信任的含義和模式如何演變，可以確定的是，人類不會丟棄信任。我們始終愿意相信周圍的世界，并一直努力嘗試與他人建立更可靠的信任關系。信任是可以轉移的眼下，國際社會的動蕩損害了海外民眾對公共機構和經濟組織的信任。但是，Forr

7、ester認為，被損害的信任并不會消失人們會持續尋找自己愿意信任的事物。當人們不再信任某個品牌或組織，他們會將過往的信任轉移到其他更加值得信任的實體或事物上。*這就意味著，出海DTC品牌通過有針對性的優化迭代，在信任危機之下，仍舊可以獲得海外消費者的關注和信任。*“遺傳學”，Psychology Today，2021年10月18日訪問。*Christopher Bergland，“信任背后的神經科學”，Psychology Today，2021年10月18日訪問。重新認識“信任”的本質9問責制 企業需要對自身言行負責，并為作出的決定和行動提供合理的理由，且愿意承擔潛在后果專業能力企業需具備專業

8、知識，并運用專業的水準來開展業務行為一致企業應始終保持總部與終端行動的一致性，以便于受眾能夠清晰地根據指引，給予行動反饋可靠企業要具備可靠性，能夠預測和滿足目標受眾的需求同理心企業應與客戶、員工和合作伙伴之間建立情感聯結，做到理解乃至共情他們的感受和經驗信譽企業應遵循清晰、正直的價值觀行事，并且將價值觀滲透到品牌、決策和運營中透明度企業需以開放的形式開展業務，分享準確真實的業務信息資料來源：Forrester*“建立信任的七大杠桿”是Forrester在相關研究報告中最重要的衡量標準之一。通過定量和定性數據解析影響信任關系的關鍵變量，便于品牌更有針對性地優化自身以獲取消費者信任。建立信任的七大

9、要素重新認識“信任”的本質10影響信任的三大因素除了建立信任關系的七大杠桿之外，不同文化之間存在的共性與差異，也會影響信任的培育和維持。對于在多個國家/地區開展業務的出海品牌來說，這些差異至關重要。Forrester這份關于消費者信任的研究報告總結了以下三點關鍵發現：3新興技術新興技術增加了消費者對信任關系的需求。2當地文化當地文化影響著消費者信任的意愿和程度。1固有認知和經驗固有認知和經驗共同決定消費者對信任的態度。重新認識“信任”的本質消費者信任品牌的條件由于信任是人類與生俱來的能力，消費者其實是愿意將信任交付于品牌的。當消費者信任某個品牌，他們會在情感上得到一定的滿足。但是，如果消費者不

10、再信任這個品牌，本質是因為消費者沒有被其表面的廣告宣傳所迷惑，他們通過對品牌進行深入了解，發現品牌沒有達到負責任、專業能力、行為一致、可靠等衡量標準。*信任的必要性新信任模式將定義下一個十年，”Forrester，2021年5月12日。消費者希望品牌能夠在建立信任關系的七大要素上達標，以滿足自己的消費和信任需求。但事實上，品牌并不一定需要同時具備這些標準。前提是，消費者需要清晰地了解品牌能夠為他們帶來什么，然后才會選擇持續的信任品牌，并作出相應的反饋行為。重新認識“信任”的本質不同信任度下的消費者行為低信任度消費者高信任度 品牌聲譽危機 客戶流失率更高 消費者互動率低 反感品牌變革和創新 回報

11、率低 不愿意分享個人數據 擁護品牌 重復購買 客戶生命周期價值更高 更樂于與品牌交流溝通 對品牌更加寬容 愿意支持品牌創新 更認同品牌的業務價值 愿意為品牌發展提供更多個人數據資料來源：Forrester*12如果消費者沒有與品牌建立持續的聯結，那么他們對品牌的信任度就會逐漸降低。對于出海品牌來說，更需要得到海外消費者持續的擁護和喜愛，使他們成為認可品牌價值的忠實客戶，海外業務才能夠得到持續健康的增長。重新認識“信任”的本質Image bleeds off the edgeTransparency-NoneImage bleeds off the edgeTransparency-None隨著

12、營銷領域的技術和渠道不斷拓展，部分企業會以為“數字廣告”是不同于傳統營銷的全新概念。但其實，營銷人員在社交媒體平臺、搜索引擎和網頁上投放的數字廣告，其內容和形式與過去的電視廣告存在相似之處。數字媒體上：眼花繚亂的推送，突如其來的跳轉，五花八門的廣告形式，都如同電視里重復播放的傳統插播廣告一般，不斷在破壞受眾的體驗感。研究表明，消費者每天會看到 4,000-10,000 條廣告，而69%的受眾并不信任這些廣告。為何消費者不再信任廣告？我們重新認識了“信任”的本質，以及品牌與消費者之間建立信任的關鍵因素。接下來，我們將探討出海品牌可以通過何種方式來搭建更多的信任渠道出海品牌可以通過何種方式來搭建更

13、多的信任渠道。首先，我們得掃除信任的“雷區”。將消費者越推越遠的數字廣告第三章14在互聯網技術尚未發達的二十年前，廣告曾是消費者獲取產品和服務信息的主要來源，并作為優質且為數不多的營銷渠道被消費者所信任。時過境遷，消費者如今被淹沒在來自于郵件、網站、社交媒體平臺和搜索引擎的信息海洋。無孔不入的數字廣告營銷不僅使人產生抗拒心理，還會將消費者越推越遠。如此一來，品牌將更難以觸達目標受眾。為什么廣告營銷已無法建立信任？消費者也許會留意到屏幕上突然出現的廣告，但是并不會輕易對廣告里的品牌產生興趣。在這個信任崩塌的時代，要想獲得消費者的信任，依靠自說自話式的廣告是遠遠不夠的。這種營銷方式甚至還會對品牌產

14、生負面影響，因為：1.這些廣告是具有侵擾性的2.消費者對廣告的忍耐度是有限的3.如果消費者連廣告來源都不信任，更不可能通過廣告建立對品牌的信任為何消費者不再信任廣告？毋庸置疑，對消費者來說，不斷接收到來自陌生源頭的消息，會產生被侵擾和冒犯的感覺，這種信息不但不利于建立信任，甚至還會被屏蔽于消費者獨有的信任圈之外消費者會將自己信任的信息來源固定在圈內，這些來源可以是個人，也可以是媒體、網站和企業。既然廣告已無法有效吸引受眾的注意力，也不再是消費者獲取信息的唯一途徑，那出海品牌應該用何種方式來有效搭建更多能夠得到消費者信任的信息渠道呢？15消費者品牌郵件營銷彈窗廣告信任圈可信來源展示廣告為何消費者

15、不再信任廣告？16*Regis McKenna，“營銷就是一切”，哈佛商業評論，1991年1月1日。為何消費者不再信任廣告？技術正在改變信任早在30年前，哈佛商業評論就道出了“技術”如何影響消費者信任的精髓：“技術正在改變選擇，選擇也在改變市場。我們正見證一種新營銷范式的誕生不再和過去一樣在廣告中夸夸其談，而是通過傳播知識和經驗的營銷手段來達到推廣的目的。這宣告了傳統營銷的死亡?！?由于在人類社會中，信任是不會消失的，它只會轉移到消費者認為自己更能夠掌控的渠道。而如今，這種信任已悄然轉移到消費者更加信賴的合作伙伴營銷領域。為何消費者不再信任廣告？技術如何幫助消費者尋找信任源頭從積極的角度來看，

16、技術是有助于建立信任的。消費者可以通過個人（譬如社交媒體網紅）、內容媒體、聯盟網站或是企業發布的內容持續穩定地獲取有用的信息。長此以往，消費者就會對這些渠道產生信任。此外，消費者還可以通過查看用戶測評、產品對比，以及社交媒體網紅和流量主對品牌及產品的評價來積累消費認知。而這些信息的分享非常有利于消費者信任的建立。18獲得信任找到消費者信任的實體之后，下一步的行動可能不是那么顯而易見，但確實行之有效，即品牌需要與消費者信任的信息源開展合作。既然消費者已經與相關的個人、媒體、其他品牌或機構建立了信任、互利的關系，只要這些消費者信任的來源能夠談論某個品牌或者將其介紹給消費者，該品牌就能從這種互利關系

17、中受益。這種雙向的關系擴展成了一個互利圈，其中三個參與方為彼此都能提供信任和價值。為何消費者不再信任廣告？合作伙伴營銷有助于在品牌和消費者之間建立信任一般來說，如果消費者因為一個品牌做出的承諾而能夠預想到將會有好的結果發生，就表示他們愿意信任這個品牌。品牌不能僅僅局限于自己的營銷或廣告策略，而是要努力尋找到消費者愿意信任的個人、場所、機構和組織這些已經贏得了消費者信任的實體，通過他們去搭建與消費者的信任關系。Image bleeds off the edgeTransparency-NoneImage bleeds off the edgeTransparency-None合作伙伴營銷：高效獲

18、取信任消費者能夠更好地掌控自己的消費體驗。得益于技術進步，如今的消費者能夠獲取更多的信息以及主動與外界互動，比以往任何時候都更容易直接地評估品牌、產品和服務。eBay的全球數據基礎設施總監Gayatri Patel表示：“當今時代，客戶對購物體驗有更多的控制權，他們明確知道自己想要什么樣的購物體驗。消費者能夠去探索、研究和分享每一個購買決定，并且這個過程可以非?？焖?。如果你沒有留住消費者，那可能不僅僅是一次性的流失，客戶可能永遠不再選擇你們的品牌和產品。品牌要對消費者的需求做出快速回應，而不是試圖指導他們。該如何取舍平衡是品牌要解決的最大難題?！?如果你沒有留住消費者，那可能不僅僅是一次性的流

19、失，客戶可能永遠不再選擇你們的品牌和產品。品牌要對消費者的需求做出快速回應，而不是試圖指導他們。該如何取舍平衡是品牌要解決的最大難題?！?第四章20品牌需要去贏得信任除了在手機等設備上投放彈窗廣告（有時還會被消費者屏蔽），品牌還需要另辟蹊徑開展合作伙伴營銷。為消費者提供有價值信息的媒體和紅人更能贏得消費者的信任。信任圈品牌的潛在營銷伙伴消費者消費者從能夠提升價值的可靠的來源中獲得及時、有用、真實的信息合作伙伴營銷：高效獲取信任品牌與消費者信任的實體開展合作后，品牌也會受到消費者的關注。這些合作伙伴、媒體和網紅會傳遞出這樣的訊息：我很喜歡這個品牌及它們的產品，我很愿意向信任我并且重視我所提供信息

20、的消費者推薦這個品牌。進入消費者信任圈合作伙伴營銷：高效獲取信任當消費者相信合作伙伴對品牌的推薦時，他們會讓該品牌進入“信任圈”。此處的消費者信任圈是指在較長時間內持續、可靠地為消費者提供他們認為有價值的信息的個人、組織、媒體和企業而他們此前已經贏得了消費者的信任。22*Alison Bolen,現代消費者的七大特征,SAS Insights,2021年10月18日訪問。消費者不僅是品牌的消費者，同時也是渴望內容的消費者SAS Insights調查顯示，與過去相比，現在人們在購物之前會做更多的調研，閱讀更多的博客，查看更多的社媒信息。*他們是在尋找除品牌的自我評價之外的其他渠道的信息，并據此綜

21、合評價，去得出具體的購買理由。Chicos的首席信息官在談到消費者時表示：“內容對【消費者】的行為方式有著巨大的影響，“內容對【消費者】的行為方式有著巨大的影響，因此，Chicos也在關注內容，特別是在社媒上的內容，力求通過更加多樣的方式為客戶的決策提供補充信息?！?合作伙伴營銷：高效獲取信任23消費者是小型媒體嗎？消費者不只是消費內容，他們還會分享內容。消費者會分享自身對所購物品的反饋、印象、圖片和想法。他們分享的信息可以通過網絡傳遞到個人、線上社團、社媒粉絲以及任何對品牌或產品和服務感興趣的人。而網紅往往是分享消費者所需信息的人。他們通過發表意見、分享專業的知識受到粉絲的追捧。品牌與網紅建

22、立合作伙伴關系后，品牌就進入了消費者的信任圈，同時提升了網紅及其粉絲的用戶體驗。合作伙伴營銷：高效獲取信任24得到信任圈內人的介紹或推薦，是品牌進行干預性營銷的替代方案。而品牌進入營銷伙伴和消費者之間的信任圈，是一種可以真正為消費者體驗增值、并加入這種正向反饋環路的方式。替代干預性營銷的合作伙伴營銷，跟用戶體驗和信任關系密切相關。合作伙伴營銷總是能夠提升客戶體驗，為客戶帶來附加價值。等技術平臺促進了品牌和營銷伙伴之間信任關系的建立和優化。合作伙伴營銷：高效獲取信任25利用合作伙伴營銷進入消費者信任圈消費者品牌合作伙伴信任圈消費者會自己尋找社群，并從可靠信息源處獲得信息消費者將品牌推薦進入信任圈

23、品牌與創作者、流量主以及消費者信任的其他品牌建立合作伙伴關系合作伙伴營銷：高效獲取信任26在這個消費者信任缺失的年代，為什么合作伙伴營銷能發揮作用 合作伙伴與消費者之間已經建立起信任關系，這是品牌通過干預性廣告所無法達到的。合作伙伴已經“拉動”了與受眾之間的七個信任杠桿，并為消費者提供可預測的結果。合作伙伴不會去推廣受眾不相信的產品或服務來消耗消費者的信任這就幫助創造了一個信任的良性循環。消費者品牌信任圈合作伙伴例如，一個合作伙伴向消費者推薦了某個產品，消費者在經過一次愉快的購物后，提升了對該合作伙伴及其推薦品牌的信任度。于是當合作伙伴推薦另一個產品或品牌時，消費者會更愿意聽從其建議。最終，信任會帶來更多的信任。合作伙伴營銷：高效獲取信任