歐特歐咨詢：2022年家電行業線上數據洞察白皮書（59頁）.pdf

《歐特歐咨詢：2022年家電行業線上數據洞察白皮書（59頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《歐特歐咨詢：2022年家電行業線上數據洞察白皮書（59頁）.pdf（59頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2022年家電行業線上數據洞察白皮書歐特歐咨詢簡介 電子商務大數據監測和研究的權威機構 率先在業內實現網絡零售全平臺、全品類監測 致力于為大中型企業和國家機關單位提供高效、精準的數據服務 經國家統計局許可具備調查許可資質的數據服務機構 商務部商務大數據、農業部農產品電商大數據的支撐單位企業電商大數據讓一切決策高效準確簡單政府電商大數據可視化數字大屏機會發現競品分析價格監測渠道洞察商指針介紹基于歐特歐咨詢網絡零售全平臺、全品類的數據，結合客戶具體需求，深入挖掘數據價值，輸出各類分析報告目錄Contents線上家用電器行業年度運行復盤1 1細分賽道運行情況及品牌格局2 2家用電器趨勢洞察3 3線上

2、家用電器行業年度運行復盤數據來源：歐特歐咨詢大家電生活電器個護電器廚衛小電廚衛大電影音電器商用電器-20%-15%-10%-5%0%5%10%0%10%20%30%40%50%多重壓力下線上家電行業弱勢運行，廚衛小電拉動行業線上增長2022年家用電器品類格局2022年家用電器品類格局月度趨勢在“地產+疫情+消費”等多重壓力下，2022年，線上電器行業整體弱勢運行，行業平均增速為-8.7%。大家電行業仍然是家電行業第一大品類，市場份額超過40%，但零售額同比下降11.9%。2022年廚衛小電成為唯一線上零售額增長的家用電器二級行業，同比增長3.3%。同比增速市場份額平均增速-8.7%123456

3、789101112大家電生活電器個護電器廚衛小電廚衛大電其他數據來源：歐特歐咨詢0%10%20%30%40%50%其他快手國美蘇寧抖音淘寶天貓京東20222021京東鞏固龍頭地位，內容電商、直播電商發展迅速7.5%由于京東在規模、服務、物流等多方面的優勢，繼續鞏固著在線上渠道家用電器行業“領頭羊”地位。近年來，專家型消費者和KOL開始大量出現，品牌的信息壟斷被打破，消費者的消費意識覺醒，慢慢主導消費市場。因此，內容電商和直播電商的零售額在家電品類中的占比提升明顯。其中抖音網絡零售額已經超越“美蘇”，成為網絡零售市場第四大渠道；直播商品零售額占比也越來越大。12.4%8.3%55.8%54.6%

4、167.0%165.6%2021年和2022年家用電器行業渠道零售額占比及同比2021、2022直播電商零售額占比對比21.3%78.7%25.1%74.9%直播商品占比非直播商品占比外環：2022年內環：2021年10.4%數據來源：歐特歐咨詢京東大家電持續擴容，抖音個護電器和廚衛小電占比更高在經歷“美蘇爭霸”中國家電零售業的初始版本后，京東依靠“成本、產品與服務”三重優勢下，在家電行業，尤其是重視品牌、質量和服務的大家電行業，成為連接消費者和家電品牌的最直接通道；而隨著家用電器多元化的趨勢持續深化，加之疫情期間小家電利用渠道變革打開上行天花板，抖音、快手等內容電商在生活、個護、廚衛電器占比

5、更高。2022年家用電器行業線上渠道各品類零售額分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%京東天貓淘寶抖音蘇寧國美快手其他全平臺大家電生活電器個護電器廚衛小電廚衛大電其他國內品牌保持穩定、外資品牌受到沖擊2022年家用電器行業零售額TOP100品牌中，同比增速為正的品牌有33個，與2021年相比排名上升的有44個品牌，新進入TOP100品牌榜單的有13個品牌。頭部品牌中，國內品牌在排名上相對穩定，而西門子、戴森和索尼等外資品牌排名有所下滑。排名品牌零售份額2021年排名排名變化1 美的9.24%102 海爾8.35%203 格力4.43%304 小米3.00%405

6、 海信2.22%506 蘇泊爾2.17%607 TCL2.03%818 奧克斯1.95%1029 小天鵝1.73%9010 西門子1.60%7-311 飛利浦1.51%11012 松下1.44%12013 米家1.35%17414 九陽1.23%14015 容聲1.22%15016 創維1.11%13-317 戴森0.97%16-218 索尼0.94%18-119 美菱0.89%20020 康佳0.84%19-2徠芬、AMIRO、追覓和VIDAA大幅增長2022年家用電器行業零售額TOP21-60品牌上榜的中，同比增速為正的品牌有16個，與2021年相比排名上升的有22個品牌，新上榜的有3個品

7、牌。此外，海信旗下國產品牌VIDAA在今年也迎來爆發。排名品牌零售份額2021年排名排名變化21 華為0.83%23122 科沃斯0.83%22-123 添可0.81%27324 老板0.79%24-125 華凌0.75%29326 志高0.75%28127 方太0.75%25-328 長虹0.74%26-329 卡薩帝0.71%21-930 飛科0.62%34331 小熊0.61%32032 統帥0.55%30-333 VIDAA0.52%491534 雅萌0.49%36135 榮事達0.47%35-136 由萊0.47%43637 華帝0.46%40238 石頭0.44%48939 史密斯

8、0.43%31-940 漫步者0.42%421排名品牌零售份額2021年排名排名變化41 萬和0.41%38-442 追覓0.40%1359243 格蘭仕0.40%39-544 博世0.34%41-445 AMIRO0.32%未上榜新上榜46 萬家樂0.31%45-247 JBL0.29%44-448 新飛0.28%52349 摩飛0.26%53350 徠芬0.25%未上榜新上榜51 林內0.24%50-252 三星0.24%37-1653 云鯨0.24%58454 SKG0.23%61655 西屋0.23%671156 東芝0.23%761957 艾美特0.22%54-458 澳柯瑪0.22

9、%51-859 優思邁0.21%47-1360火星人0.20%63221個品牌排名上升，其中10個品牌躋身TOP100榜單2022年家用電器行業零售額TOP61-100品牌中，同比增速為正的品牌有13個，與2021年相比排名上升的有21個品牌，新上榜的有10個品牌。排名品牌零售份額2021年排名排名變化61 云米0.20%55-762 大宇0.20%731063 FFALCON0.19%932964 酷開0.18%56-965 先科0.17%65-166 南極人0.17%60-767 沁園0.17%64-468 櫻花0.16%57-1269 科龍0.16%72270 博朗0.16%71071

10、修芙儷0.15%69-372 德龍0.15%861373 博士0.14%66-874 小度0.14%68-778 歐樂B0.14%70-676 日立0.13%1184177 碧然德0.13%79178 藍寶0.12%1093079 億田0.12%1032380 BEATS0.12%909排名品牌零售份額2021年排名排名變化81LG0.12%74-882康寶0.12%83083榮耀0.12%59-2584揚子0.12%81-485安吉爾0.12%88286奧佳華0.12%78-987惠而浦0.11%33-5588星星0.11%82-789倍輕松0.11%84-690COLMO0.11%1243

11、391夏新0.11%96492現代0.11%100793索愛0.11%98494哈曼卡頓0.10%1131895德爾瑪0.10%1081296聯想0.10%80-1797凱度0.10%1313398利仁0.10%1222399馬歇爾0.09%12929100榮泰0.09%12120數據來源：歐特歐咨詢頭部品牌受到沖擊，家電行業品牌競爭加劇從品牌競爭格局看，隨著消費者多樣化的需求、渠道的分化、細分市場的不斷擴大，傳統家電的龍頭品牌的領先地位也在不斷減弱。越來越多的TOP3品牌的行業占比降低，巨頭位置受到沖擊，但行業TOP10品牌集中度普遍增高，規模級以上的品牌越來越多，品牌競爭愈發激烈。2022

12、年CR10變化2022年CR10集中度智能電視洗衣機冰箱空調空氣炸鍋美容儀掃地機器人家用洗地機按摩器材洗碗機集成灶電動牙刷電吹風-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%40%50%60%70%80%90%100%30個68個4個11個10個4個個護電器廚衛電器生活電器大家電集中度升高集中度降低2022年98個三級行業中，僅有30個行業TOP3品牌的集中度相比2021年略有提升，平均增幅僅為1.2%。相反的是，有68個三級行業的CR3出現下滑，平均降幅超過2%。CR1072個26個7個21個31個4個個護電器廚衛電器生活電器大家電2022年98個三級行業中有72個行業TOP10品牌的集中度略

13、有提升，平均增幅為1.7%。行業高集中度意味著綜合競爭力增強，企業間的競爭也愈發激烈。品牌效應和規?；l展已經成為家電企業爭奪市場的重要籌碼。集中度升高集中度降低CR3數據來源：歐特歐咨詢TOP店鋪排名美的京東旗艦店居首、京東占據“半壁江山”店鋪渠道2021排名排名變化美的京東自營官方旗艦店京東10海爾京東自營旗艦店京東20小米京東自營旗艦店京東30格力京東自營旗艦店京東40海爾官方旗艦店天貓8312345店鋪渠道2021排名排名變化海信京東自營旗艦店京東104蘇寧易購官方旗艦店天貓5-2海爾蘇寧自營旗艦店蘇寧6-2美的官方旗艦店天貓90小米官方旗艦店天貓7-3678910線上家用電器行業細分

14、賽道格局數據來源：歐特歐咨詢零售額增長高于平均增速12個細分賽道在增速均值之上，其中4個品類處于增長趨勢大家電14個細分賽道中，市場份額在1%以上的有8個，空調、冰箱、電視和洗衣機一直是大家電行業的四大巨頭；增速在平均增速-11.9%以上的有12個，但處于增長趨勢的品類的有4個。從品類的增長速度上看，洗鞋機成為大家電行業的“新勢力”，而中央空調的線上化滲透率提高明顯，冰洗套裝則繼續擴大市場份額?？照{冰箱智能電視洗衣機冷柜/冷吧冰洗烘套裝大家電配件中央空調-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%10%20%30%40%2022年大家電主要品類格局同

15、比增速市場份額平均增速-11.9%線下服務體系的完善和地暖空調二合一的中央空調開始被線上消費者接受使得中央空調在2021年后迎來高速增長。20202020年年-8.2-8.2%29.529.5%59.659.6%20212021年年20222022年年中央空調冰烘洗套裝20202020年年20212021年年20222022年年150.4150.4%98.398.3%17.417.4%集成化、套系化已經成為大家電重要的發展趨勢。通過對既有功能整合與拓展，發力場景化，是大家電發展的新趨勢。零售額增長低于平均增速數據來源：歐特歐咨詢京東天貓蘇寧淘寶國美抖音快手其他京東占據線上大家電“半壁江山”，抖

16、音、快手占比大幅提升2022年，京東是大家電線上零售額最大的渠道，占比已經超過50%。但淘寶、天貓的占比呈下滑態勢，天貓占比為40.3%，比上年下滑了5.8個百分點；京東占比為38.1%，比上年提升了3.7個百分點。抖音、快手快速擴張，抖音占比為6.4%，比上年增長了5個百分點；快手占比為1.0%，比上年增長了0.8個百分點，超越“美蘇”成為線上生活電器第五大渠道。外環：2022年內環：2021年2022年線上生活電器渠道占比及變化京東京東天貓天貓淘寶淘寶抖音抖音蘇寧蘇寧6.1%-7.3%-1.0%197.5%215.3%快手快手-55.8%索尼小米創維海信TCL雷鳥VIDAA三星LG其他游戲

17、電視成為智能電視的增長引擎，國產品牌占比提升居家生活的娛樂價值被深度“發掘”，家電消費被賦予更多的娛樂價值及社交屬性，游戲電視意味著更精美的畫質顯示、更沉浸的音響效果、更暢快的反應速度等，極大豐富游戲體驗，開始被越來越多的消費者青睞。20212022游戲電視網絡零售暢銷商品TOP10零售額（億元）成交均價渠道小米電視Redm85英寸智能教育游戲電視L86R6-MAX2.6 6515.5 京東小米Redmi游戲電視X2022款65英寸L65R8-XX652.4 3118.1 京東小米Redmi游戲電視X2022款75英寸L75R8-XX751.7 4345.7 京東索尼（SONY）XR-65X9

18、1J65英寸全面屏游戲電視1.6 6540.8 京東索尼（SONY）XR-75X91K75英寸全面屏4KHDR專業游戲電視1.4 10602.8 京東海信Vidda游戲電視85英寸液晶電視85V1F-S1.4 6214.2 京東海信電視65E5H65英寸多分區背光智能液晶智慧屏游戲電視機1.4 4113.3 京東小米Redmi游戲電視X2022款55英寸L55R8-XX551.2 2385.1 京東索尼（SONY）XR-75X91J75英寸全面屏游戲電視1.2 10149.6 京東索尼（SONY）XR-65X91K65英寸全面屏4KHDR專業游戲電視1.1 7150.3 京東163.4%外環：

19、2022年內環：2021年游戲電視品牌零售額占比游戲電視智能電視其他品類24.5%國產品牌主營中低端智能電視，中高端市場成VIDAA突破口2022年智能電視網絡零售重點品牌價格段分布-100%0%100%200%300%400%行業小米海信TCL創維索尼VIDAA華為長虹康佳FFALCON酷開三星海爾夏普東芝飛利浦LG0-2000元2000-5000元5000-10000元10000元以上價格段變化：2022年某價格段占比-2021年某價格段占比0%20%40%60%80%100%行業小米海信TCL創維索尼VIDAA華為長虹康佳FFALCON酷開三星海爾榮耀夏普東芝飛利浦LG10000元以上5

20、000-100002000-50000-20002022年VS2021年智能電視網絡零售重點品牌各價格段零售額變化市場規模發展速度低端中高端高端中低端VIDAA通過游戲電視填補中高端市場的空白單冷空調夏季迎來小高峰，“新風”“自清潔”成熱賣點-60%-40%-20%0%20%40%0 40000 80000 120000 1234567891011122022年網絡零售額（萬元）零售額同比2022年各月單冷空調網絡零售額 單冷空調由于造價低、穩定性高等功能，成為近年來空調 市 場 的 新 增 量。由 于2022年夏季遭遇極端高溫天氣，單冷空調在夏季迎來零售額和同比的雙高峰，但單冷空調全年網絡零

21、售額下降4.4%，市場滲透率卻提升至21.2%，市場競爭日益激烈。-50%0%50%100%150%0%10%20%30%40%自清潔以舊換新除菌抑螨新風舒適風智能語音滲透率零售額份額零售額同比單冷空調在夏季迎來零售額和同比的雙高峰自清潔是滲透率提升最高的產品趨勢新風空調是銷售額提升最高的產品趨勢智能洗衣機洗護功能持續攀升，“細分清洗”皆大有可為應用場景：智能感測衣量、水硬度、衣物材質等相關指標，調整洗衣方案應用場景：主要針對絨、針織、雪紡等，真空脫水，避免衣物纏繞磨損。應用場景：保護衣物的色澤和材質，增加衣物的使用壽命。2022年零售額同比+12.0%2022年零售額同比+96.0%空氣洗智

22、慧洗仿手洗2022年零售額同比+39.4%細分清洗對象成為行業延展趨勢清洗對象：貼身衣物清洗對象：分區運行，自由區分清洗對象：鞋子洗鞋機內衣洗衣機分區洗衣機2022年零售額同比+41.1%2022年零售額同比+87.2%2022年零售額同比+14.1%分儲細化成冰箱產品升級趨勢干濕分儲、變溫分區真空冰溫技術，藥草干貨臻品的特殊存儲美妝專屬空間雙獨立變溫精儲實現多個專屬空間2022年零售額同比+27.6%2022年零售額同比+9.4%2022年零售額同比+12.9%2022年零售額同比+63.4%縱觀冰箱消費市場近年來的發展趨勢，消費者在追求大容量、大空間冰箱來“囤貨”的同時，對冰箱個性化儲存功

23、能的要求也日益凸顯。冰箱生產企業紛紛發力，母嬰、珍品、化妝品、紅酒等專門分儲區不斷推出。此外，隨著疫情的“疤痕效應”使得消費者對于既能高效保鮮，又能健康抑菌的食品儲存解決方案需求提升，針對于“干濕分儲”“生熟分儲”等分儲細化的產品越來越受歡迎。大家電總結 2022年，受國內疫情反復、市場需求不振、物流運轉不暢等因素影響，大家電市場萎靡。2022年7月商務部等十三部門印發關于促進綠色智能家電消費的若干措施，推出多項促進綠色智能家電消費的舉措后，下半年大家電熱度有所攀升。關于大家電的套系化設置、集成化操控、個性化需求開始增加。消費者對產品性能需求不斷提升。數據來源：歐特歐咨詢13個細分賽道在增速均

24、值之上，其中11個品類處于增長趨勢生活電器28個細分賽道中，市場份額在1%以上的有15個，凈水器、掃地機器人和家用洗地機占比排名前三；增速在平均增速-5.2%以上的有13個，處于增長趨勢的品類的有11個，布藝清洗機、消毒家電和洗手機等品類增速排名前五；從主要賽道變化看，家用洗地機占比提升明顯，吸塵器、飲水機占比下滑。凈水器掃地機器人家用洗地機電風扇取暖電器吸塵器空氣凈化器掛燙機/熨斗加濕器冷風扇飲水機除螨儀除濕機干衣機超聲波清洗機-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0%10%20%2022年生活電器主要品類格局同比增速市場份額平均增速-5.2%零售額增長高于平均增速零售額增長低

25、于平均增速數據來源：歐特歐咨詢天貓京東淘寶抖音快手蘇寧國美其他天貓生活電器第一大渠道受沖擊，抖音、快手占比大幅提升2022年，天貓是生活電器線上零售額最大的渠道，但淘寶、天貓的占比呈下滑態勢，天貓占比為40.3%，比上年下滑了5.8個百分點；京東占比為38.1%，比上年提升了3.7個百分點。抖音、快手快速擴張，抖音占比為6.4%，比上年增長了5個百分點；快手占比為1.0%，比上年增長了0.8個百分點，超越“美蘇”成為線上生活電器第五大渠道。外環：2022年內環：2021年2022年線上生活電器渠道占比及變化天貓天貓京東京東抖音抖音快手快手淘寶淘寶-14.6%8.4%167.0%162.6%-7

26、.8%數據來源：歐特歐咨詢多品牌在抖音迅速擴張，追覓實現多平臺高增長0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美的科沃斯添可米家戴森格力石頭海爾追覓小米奧克斯云鯨飛利浦艾美特蘇泊爾沁園美菱其他快手抖音京東天貓2022年生活電器網絡零售部分品牌渠道結構對比-200%200%600%1000%1400%美的科沃斯添可米家戴森格力石頭海爾追覓小米奧克斯云鯨飛利浦艾美特蘇泊爾沁園美菱天貓京東抖音快手2022年生活電器網絡零售重點品牌各渠道零售額同比情況清潔電器趨向一體化、自動化發展，洗地機成為行業新“標桿”干式清潔電器濕式清潔電器蒸汽清潔機電動/蒸汽拖把吸塵器掃地機器人家用洗地

27、機洗地機替代傳統家清品類，以吸拖洗一體的便捷性優勢迅速解決消費者痛點。202020212022掃地機器人洗地機吸塵器電動拖把其他-200%0%200%400%600%0 50 100 150 202020212022洗地機電動拖把吸塵器洗地機電動拖把吸塵器“人貨場”齊力推動洗地機發展，“四力”推動供給側升級剛性需求提升拖地是中國清潔電器市場最大的剛性需求，隨著疫情居家時間增多造成消費者的居家清潔需求越來越大。品類技術日趨成熟從有線到無線、從無助力到自驅式向前牽引力技術的創新；高速馬達技術的發展；不斷提升整機效率，延長續航時間，抑菌技術，都推動了行業的發展。內容平臺興起洗地機平均價格在在家電產品

28、中屬于較高水平，消費者門檻高是行業的一大難題。隨著內容電商的興起以及直播電商對內容的精細化運營，強內容滲透教育使得消費者快速入場。清潔力自清潔洗地機包括兩大核心功能：使用后進行機體自清潔，解放雙手；使用中隨時進行滾刷清潔，提高衛生度輕便力新一代洗地機多采用雙向/多向助力，使不同用戶都能輕巧移動。高效力洗地機普遍主打大吸力刷頭、高轉速馬達配置，強力清潔；部分機型可實現無滾布/雙滾刷/實時循環自清潔/電解水等設計，增加清潔強度。智能力搭載智能感知系統，識別臟污程，實現自動變頻調整清潔力；同時一鍵調節不同清潔模式，不同材質的地面與速干、濕拖的不同需求。掃地機器人品牌內卷，追覓依賴明星產品破圈1000

29、1000元內元內10001000元元-20002000元元30003000元元-5000-5000元元50005000元以上元以上20002000元元-30003000元元掃地機器人品類CR5集中度增長5.1個百分點達83.5%，頭部品牌競爭愈發激烈。追覓推出追覓s10，填補品牌中高端產品的欠缺，成為3000元-5000元價格段的“性價比之王”，帶領品牌成功“出圈”。追覓與迪士尼經典IP聯名，營造了輕松愉悅、潮流而又智能的家居氛圍，吸引年輕女性，將品牌植入廣泛人群的心智。在推出聯名款的同時，追覓官宣代言人，增加品牌曝光度；同時上線代言人語音包，促進代言人種草價值，收割流量。追覓登錄“瘋狂小楊哥

30、”直播間，增強品牌曝光率，突出賣點。生活電器總結 2022年運行情況在家電行業僅次于廚房小電，內容電商成為推動生活電器線上銷售的重要平臺。以性能優化為基礎的均價上漲成為普遍現象。品質類、趨勢類的產品，尤其是清潔類產品仍然獲得了較好的增長。清潔電器作為風口上的家電品類，市場潛力還在不斷釋放，產品形態不斷變化，品類創新、功能創新、使用場景創新推動著行業向前發展。數據來源：歐特歐咨詢廚房小電成為線上家電市場增長的第一引擎，11個品類處于增長廚房小電32個細分賽道中，市場份額在1%以上的有18個，其中11個品類處于增長趨勢。廚房小電成為拉動線上家電市場增長的第一引擎。但細分品類則表現各異，空氣炸鍋、多

31、用途鍋等迎合了消費者低負擔飲食的消費需求的品類高速發展，咖啡機和茶吧機等代表著新興品質化生活的廚房小電也表現亮眼，但功能單一、日常使用頻率較低的廚房小電，如打蛋器、電餅鐺、電火鍋等品類市場開始萎縮。2022年廚房小電主要品類格局同比增速市場份額平均增速3.3%零售額增長高于平均增速零售額增長低于平均增速料理機電飯煲空氣炸鍋微波爐電水壺電壓力鍋多用途鍋咖啡機電磁壺養生壺電烤箱電火鍋茶吧機絞肉/菜機電餅鐺電燉鍋電蒸鍋和面機-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%數據來源：歐特歐咨詢京東天貓淘寶抖音蘇寧快手國美其他京東廚衛

32、電器零售額最大，天貓廚房小電零售額更高2022年，京東是廚衛大電線上零售額最大的渠道，而天貓是廚房小電線上零售額最大的渠道。但天貓在兩個品類的占比呈下滑態勢。抖音、快手快速擴張，抖音超過國美、蘇寧成為線上生活電器第四大渠道；快手超越國美，在廚衛電器整個行業的網絡零售額已經接近蘇寧，在廚房小電已經超越蘇寧成為線上生活電器第五大渠道。外環：2022年內環：2021年2022年線上生活電器渠道占比及變化京東京東天貓天貓淘寶淘寶抖音抖音快手快手14.1%-11.4%-16.5%236.9%158.4%蘇泊爾：龍頭企業全矩陣經營，空氣炸鍋成增長點25.0%14.2%11.9%9.3%電飯煲電壓力鍋料理機

33、空氣炸鍋蘇泊爾蘇泊爾6.6%電水壺類目完備類目完備+68.4+68.4%蘇泊爾廚房小電網絡零售暢銷商品TOP10零售額（萬元）成交均價渠道蘇泊爾智能電壓力鍋SY-50YC9001Q9286.0 353.4 京東蘇泊爾空氣炸鍋家用6L多功能烤箱薯條機KD60D6189280.6 269.6 京東蘇泊爾家用智能電飯煲40FC7768265.4 727.5 京東蘇泊爾家用智能電飯煲巧克力色40FC829D7516.1 257.3 天貓蘇泊爾（SUPOR）國風系列電壓力鍋7253.7 388.6 京東蘇泊爾電飯煲家用4L多功能電飯鍋蛋糕蒸汽煮飯鍋6525.1 306.0 京東蘇泊爾智能電飯煲50FC6

34、616283.3 668.3 京東蘇泊爾電磁灶火鍋爐C22-IJ59E6207.3 280.6 京東蘇泊爾空氣炸鍋家用多功能KJ42D8116045.5 404.7 天貓蘇泊爾空氣炸鍋KJ50D8235917.6 470.9 京東關聯店鋪數：5000+關聯商品數：38.6萬小熊：攜手代言人撬動粉絲經濟，借助優勢品類傳遞品牌價值小熊電器廚房小電網絡零售暢銷商品TOP10零售額（萬元）成交均價渠道小熊恒溫電熱水壺1.5LYSH-D15V7電水壺3876.6 90.0 京東小熊不銹鋼攪肉機QSJ-B03E12L3494.8 106.1 京東小熊一體多功能智能無油空氣電炸鍋3441.4 268.4 天

35、貓小熊鴛鴦鍋電火鍋鍋具DHG-C60D16L2877.1 276.2 京東小熊智能家用可視空氣電炸鍋多功能一體機2697.2 361.1 天貓小熊電煮鍋電火鍋多功能用途鍋DRG-P16M21.6L配蒸籠2595.4 96.4 京東小熊絞肉機家用電動小型絞餡機多功能料理攪拌機全自動打餡機2549.3 216.9 天貓小熊絞肉機家用電動小型全自動多功能家用絞餡碎肉機料理機攪拌機2533.3 93.8 天貓小熊恒溫電熱水壺保溫花茶壺YSH-A15W62456.5 130.9 京東小熊多功能多用途鍋家用烤肉涮火鍋鍋具6LDHG-C60F22414.8 134.7 京東雙十一期間，小熊電器以#大地食裝秀

36、#為話題，闡述出智能小家電與消費者生活場景的緊密關聯。雙十一期間，小熊電器邀請品牌代言人檀健次現身直播間發福利，當晚直播間沖榜天貓生活電器小時榜TOP1。打造#檀健次1005生日快樂#的微博討論話題，雙十一期間打造獨家簽名照、周邊、慶生表情和壁紙等粉活動，全面激發粉圈的傳播力。18.2%17.1%10.2%6.0%空氣炸鍋電壓力鍋料理機電飯煲小熊小熊1.8%電蒸鍋+58.4+58.4%+45.2+45.2%+90.8+90.8%廚房小電總結 廚房小電成為拉動線上家電市場增長的第一引擎。多功能化、品質化表現亮眼，頻率較低的廚房小但功能單一、日常使用電市場萎縮。全品類經營更有利，頭部市場爭奪份額與

37、品牌影響力，新品不斷推出推動長尾市場盈利。數據來源：歐特歐咨詢2022年個護電器網絡零售額超過700億元，同比下降6.8%2022年全年，生活電器網絡零售額超過707億元，同比為-6.8%。全年中，2月、6月、7月、9月和12月五個月同比實現正增長；其中2月同比增速為17.0%，是全年增速最高值；個護電器受疫情政策影響明顯，3月、4月和5月出現較大下滑，618大促對于疫情后市場拉動效應也不明顯。從月度占比來看，6月和11月是占比分別為10.6%和14.4%，其余月份零售額平均占比為7.5%。個護電器是6月和11月零售額在全年占比最低的家用電器二級行業。2022年個護電器行業網絡零售額月度趨勢-

38、3.0%17.0%-17.5%-16.7%-8.0%1.8%9.5%-2.5%12.9%6.6%-2.0%-2.4%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0 50 100 150 1234567891011122022年網絡零售額（億元）2021年網絡零售額（億元）零售額同比零售額月度占比12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月10.6%10.6%14.4%14.4%數據來源：歐特歐咨詢13個細分賽道在增速均值之上，其中11個品類處于增長趨勢個護電器16個細分賽道中，市場份額在1%以上的有11個，保健按摩器材和美容儀器是個護電器零售額最大的品牌，都占據個護電器市

39、場零售額的兩成左右；電動剃須刀和電吹風則分別占據市場一成左右的零售額份額。個護電器二級行業增速在平均增速-6.8%以上的有9個，處于增長趨勢的品類的僅有4個。電動修腳器成為個護電器“新寵”，2022年網絡零售額同比增長超過50%。保健按摩器材美容儀器電動剃須刀電吹風電動牙刷脫毛器卷發器足浴盆沖牙器理發器電子秤-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%0%10%20%30%2022年個護電器主要品類格局同比增速市場份額平均增速-6.8%零售額增長高于平均增速零售額增長低于平均增速數據來源：歐特歐咨詢天貓京東淘寶抖音快手蘇寧國美其他天貓仍是個護電器零售額第一大渠道，抖音增長優于

40、其他平臺2022年，天貓是生活電器線上零售額最大的渠道，但淘寶、天貓的占比呈下滑態勢。不同于在其他品類的齊頭并進，抖音在個護電器快速擴張，網絡零售額同比增長達到136.2%。由于個護電器的消費者有“年輕化、消費能力強”等特點，與抖音用戶特點重復度高；而快手的用戶定位則是“社會平均人”，快手用戶對個護電器消費需求有待被挖掘。外環：2022年內環：2021年2022年線上個護電器渠道占比及變化天貓天貓京東京東淘寶淘寶抖音抖音快手快手-15.1%10.1%-18.7%136.2%36.3%數據來源：歐特歐咨詢個護電器品牌通過內容電商擴大市場0%20%40%60%80%100%飛利浦飛科雅萌由萊奧克斯

41、戴森AMIRO松下徠芬SKG優思邁米家修芙儷博朗西屋歐樂奧佳華倍輕松志高康佳其他快手抖音京東天貓2022年個護電器網絡零售部分品牌渠道結構對比-100%300%700%1100%1500%飛利浦飛科雅萌由萊奧克斯戴森AMIRO松下徠芬SKG優思邁米家修芙儷博朗西屋歐樂奧佳華天貓京東抖音快手2022年個護電器網絡零售重點品牌各渠道零售額同比增長是平替不是山寨！小商品也能營造大市場2022年，徠芬創始人利用一條投資人吊打戴森的吹風機為什么做不大的短視頻，在抖音上播放量過億，使得徠芬開始在網絡上爆火。同時品牌迅速加大在抖音的廣告投放，同時推出LF SE，同時通過產品和營銷迅速搶占消費者心智高地。LF

42、01-032022年9月 發布 LF SE399599除了營銷，LF01-03三代產品均售599，堅持做到“加量不加價”。22年8月推出中端產品LF SE，大打價格戰，迅速收割中端市場0 1 2 3 1234567891011122022年網絡零售額（億元）LF SE上市58.7%32.7%300-500元500-1000元2022年9月-12月徠芬不同價格段線上渠道市場份額營銷層層推進，AMIRO攜手IP打造女性話題強勢出圈在 520 AMIRO與英國 V&A 博物館共同打造以愛麗絲夢游仙境為主題的聯名禮盒AMIRO與乘風破浪第三季進行深入合作，在綜藝IP、明星和品牌的多重效應加持下，覓光實

43、現了品牌態度的傳播與出圈。和央視打造了不 起 的 美 麗 制造，讓消費者對品牌和產品的認知度與認可度升華?；瘖y鏡入局脫毛儀鋪墊美容儀破圈聯名IP擴大聲量打造品牌力個護電器總結 個護電器的行業生態正在被重新定義?！邦佒怠薄敖】怠钡汝P鍵詞成為新態勢，女性消費力強勁。個護電器是對內容電商和直播電商依賴度最高的家電行業。國際品牌凸顯頭部品牌價值，多個品類占據頭部位置。新銳國牌迅速突圍，細分品類爭做“龍頭”。線上家用電器行業年度趨勢洞察整體家用電器市場增量較小，但結構性機會常存2022年國內疫情散發對經濟穩定運行造成沖擊，但2022 年 11 月以來，地產與防疫放開政策頻發，且力度顯著加大。房企融資“三

44、箭齊發”，供給端進一步放松，隨著防疫政策調整優化，市場逐漸復蘇，家用電器線上市場有望反彈。但隨著人口增長減緩，傳統家電的保有量也相對穩定，整體家用電器市場增量較小，但結構性機會常存。政策經濟社會技術房地產政策利好：中央允許地方“一城一策”，滿足行業合理融資需求；促進住房改善消費，支持剛性和改善性住房需求，做好保交樓、保民生、保穩定工作家電下鄉、依舊換新：多地加快推動促進消費，家電促銷費地方性政策紛紛出臺；地方家電以舊換新補貼細則不斷推出。2022年國內生產總值同比增長3.0%2022年CPI同比上漲2.0%2022年居民可支配收入實際增長2.9%2022年全年貨物進出口總額比上年增長7.7%2

45、022年住戶存款增加17.84萬億元,較2021年多增7.94萬億元?！捌咂铡睌祿@示，2020年中國人平均初婚年齡漲到了28.67歲；與10年前比，平均初婚年齡推后近4歲。出生人口：根據國家統計局數據，2021出生人口1062萬人，進一步延續下降趨勢。家庭結構：平均每個家庭戶人口為2.62人，比2010年第六次全國人口普查3.10人減少0.48人?；ヂ摼W發展：截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。5G時代：工信部顯示，5G已累計直接和間接帶動經濟產出8.56萬億元，經濟增加值2.79萬億元；家電行業各大品牌圍繞“AI與IOT”進行生態布局，智能家居迎來需求

46、爆發。數據來源：歐特歐咨詢37.0%37.0%37.5%37.5%33.7%33.7%32.6%32.6%16.0%16.0%15.9%15.9%13.3%13.3%14.1%14.1%0%20%40%60%80%100%202120220-10001000-30003000-50005000以上該省省，該花花！家電價格矩陣從“紡錘形”過渡到“啞鈴形”2022年家電行業價格千元以下低端家電的零售額占比為37.5%，相比上年的37.0%提升0.5個百分點；千元以上到五千元以內的中端家電的零售額占比為48.5%，相比上年的49.7%下降1.2個百分點，但仍為占比最大板塊；五千元以上的高端家電的零售

47、額占比為14.4%，相比上年的49.7%提升0.7個百分點。消費者購買行為會更加理智，既要維護體面，也要照顧錢包。而產品矩陣已經從“紡錘形”過渡到“啞鈴形”。2021年和2022年家用電器各價格段零售額占比電視洗衣機空氣炸鍋洗地機37.9%33.0%0%50%100%20212022低端中端高端32.1%28.3%0%50%100%20212022低端中端高端43.8%41.1%0%50%100%20212022低端中端高端64.4%47.0%0%50%100%20212022低端中端高端數據來源：歐特歐咨詢家電消費由家庭消費向個人消費和個性消費滲透四大件01家庭消費、計劃性消費、實用消費家庭

48、消費02個人消費、非計劃性消費、實用消費個人消費03顏值經濟、圈層經濟等悅己消費個性消費單身經濟、銀發經濟、寵物經濟場景化、內容化、娛樂化、圈層化、IP化、顏值化的悅己消費小家電也有大市場，產品成交均價逐年增高成交均價均價同比智能電視洗衣機冰箱空調咖啡機美容儀脫毛儀電動剃須刀電吹風健身鏡-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0500100015002000250030003500隨著消費者個性消費的增強，具有強烈個性消費屬性的產品溢價明顯，美容儀產品均價提升超過20%，同樣具有顏值消費的產品電吹風均價提升超過60%；此外，像咖啡機、健身鏡等具有產品的成交均

49、價已經接近甚至超越傳統“四大件”。個人消費：“單身經濟”成為新增量由于房地產對家電尤其是安裝類家電的捆綁效應較強，隨著房地產市場受到政策調控的力度日益增加，地產紅利逐漸被削弱，家電市場也將受到影響。中國總體人口增速雖有下降趨勢，但隨著人戶分離人口和流動人口的上漲帶來的租房需求增長，“單身經濟”增長迅速，間接促進了小家電市場的繁榮。流動人口+15439+15439萬人萬人+69.7%+69.7%VS 2010人戶分離人口+23138+23138萬人萬人+88.5%+88.5%VS 2010數據來源：歐特歐咨詢個人消費：“銀發經濟”潛力巨大，適老化成為行業痛點根據第七次人口普查數據，60歲以上人口

50、已經超越2.6億人，人口老齡化正在進入新周期。隨著老年人的增多，涉及與居民生活相關的生活、飲食、健康、消費等配套需求不斷提高，消費需求也從純粹的生活屬性延伸至安全、便捷甚至看護等適來的適老的個性需求，居家生活老年人正在成為另一大消費群體。適老化衛浴電器海爾旗下三翼鳥品牌，通過場景智能改造提供適老化服務，如通過語音制可實現海爾水聯網浴室中熱水器的自動開啟，洗完澡浴霸會自動烘干地面防止地滑等適否化設計。適老化空調格力推出“警天翁”長者空凋，通過系和調溫、簡潔愛星掉及促康易清清等方向的適老化設計，方俱老個人群的使用。適老品牌美的推出針對銀發群體的適老化品牌美頤享，國繞老年人的生活場景，通過“自動安全

51、預警，科學養生模式，一鍵操作界面，親人遠程智聯”四大專業維度，實現智慧養老。零售額同比+523.0%適老品類數據來源：歐特歐咨詢個人消費：“它經濟”盛行和智能養寵理念深化伴隨“它經濟”的盛行和智能養寵理念的深化，寵物智能小家電走紅，除了美的、小米等傳統小家電品牌入局外，也讓小佩寵物、有陪寵物等初創品牌崛起。此外，隨著寵物在現代家庭占比的提高，如何以較能引起大眾關注和討論的寵物話題為依托，將新品“商機”隱含其中，成為電器，尤其是清潔電器的增長點。超過超過2020億元億元超過超過1 1個億個億家電市場家電市場寵物經濟寵物經濟寵物喂養寵物喂養相關電器相關電器2 2年復合增長率年復合增長率30%30%

52、寵物周邊寵物周邊電器電器同比+67.0%同比+88.3%霍曼寵物烘干箱零售額：1013.1萬米家寵物飲水機零售額同比：58.8%將產品賣點融入貓狗大戰#貓咪還得小狗來治#的營銷話題，借萌力量吸引消費者注意營銷產品賣點個人消費：“他不配”到“他值得”，“他經濟”力量崛起男性消費者占比男性消費者引爆的細分行業男性消費者引爆的電器細分行業針對男性消費者的品牌連續兩年熱度爆發的游戲電視，讓彩電業看到更多新機遇；此外，以男性用戶為主的電動剃須刀和肌肉筋膜槍、以速干低溫輕量的男士吹風機零售額都有明顯的增長趨勢。在家電消費中，“他經濟“的產品與品牌需要深入創新產品個性化。男性并不是不愛消費，只是在自己興趣領

53、域重度消費。數據來源：歐特歐咨詢家電消費場景不斷延展傳統場景01家電家居場景化融合傳統場景02不僅是家，也是“游樂場”，也是“社交場”邊界延伸03露營家電、車載家電擴充場景傳統場景不斷延伸有電的地方就有家電傳統場景:個性需求促使家電家居融合趨勢加速在互聯網、高科技引領的新消費浪潮下，隨著社會經濟的發展以及國民生活水平的提高，人們對現代家居的需求也在不斷變化。隨著家用洗地機、智能晾衣機、智能馬桶、智能鎖等滿足了用戶更多生活場景的需求的產品在電器領域獲得成功后，品牌逐漸意識到家電與家居的融合成為智能生活升級最大“缺口”。零售額同比+49%智能衣柜智能牙刷筒 智能香薰機智能養生壺零售額同比+57%零

54、售額同比+15%零售額同比+29%邊界延伸:促進家電與其他場景融合智能健身鏡“畊宏女孩”新神器家庭KTV麥克風想唱就唱，在家也能開party家用劃船機在家也能“室外活動”先有場景，才有用戶。隨著消費者個性化需求越來越多、社交方式多樣化，消費場景不僅變得更加細分，“家場景”的邊界也不斷延伸，加速了電器消費新業態、新模式的蓬勃興起。2022年零售額同比+69.72%2022年零售額同比+87%智能植物水培機植物補光、智能澆水，暢享綠色生活2022年零售額同比+43%2022年零售額同比+6.3%2022年零售額同比+132%數據來源：歐特歐咨詢擴充場景:“純電式露營”“車載電器”成為新潮流露營項目

55、由于參與門檻低、消費場景易得，市場規模和參與人數爆發增長，而由于露營場景帶來的露營電器也成為新的“風口”。同時作為全球第一大汽車市場，中國汽車保有量水平超3億輛，其中新能源汽車占比快速提升。這也推動了汽車用品的發展，車載電器的使用人群基礎龐大。露營音響燈露營養生壺露營取暖電器便攜車載式除螨儀車載按摩儀車載咖啡機賽道擴充：有電的地方，都是“家電”隨著家電被賦予更多的場景化需求和個性需求，家場景未來也將持續延展。智能樂器智能醫療器械更多場景數據來源：歐特歐咨詢技術革新永遠是家電產品進步的階梯，家電“煥新”迫在眉睫家電行業已經由“以新增需求為主”的增量市場步入“以更新換代為主”的存量市場，能夠為用戶提供全新生活場景與生活價值的“趨勢類”家電在存量市場中成為開拓市場的增長點。家電從更精細、更圈層、更簡便的生活方式中來，賦予日常生活更多創造力與幸福。技術驅動的“煥新”場景延伸功能升級美學改觀體驗創新 宏觀：經濟穩中有升，政策向好，但復蘇跡象有一定延后性。消費者：購買行為趨向理智，但“發燒消費”仍然存在。產品：個性化發展趨勢明顯，品質價格都要抓。渠道：多元化，內容電商和直播電商崛起，消費者為主導的時代到來。家用電器總結：家電市場進入下半場