《奧維云網&巨量引擎：2025家電行業白皮書（57頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《奧維云網&巨量引擎：2025家電行業白皮書（57頁）.pdf（57頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、巨量引擎 本地業務家電行業總經理鄭子龍專家薦語過去一年，我們又一次與深耕國內市場的客戶伙伴們攜手實現了高質量增長：從各類廣告產品與資源價值的持續釋放，到內容流量、電商流量、生活服務流量的協同提效，再到 以舊換新 補貼的基建完善，越來越多的品牌方與巨量引擎本地家電生態建立了更深層次的信任與合作。展望 2025，除信心外，品牌方也需要更多有價值的信息做出更優的經營決策。在這篇 2025 巨量引擎家電行業白皮書 中，我們聯合奧維云網，從 人貨場 三大維度捕捉到 2024-2025 年度家電行業值得關注的十大趨勢，并基于巨量引擎本地家電生態數百家客戶的最佳實踐，總結出由營銷驅動、線上動銷、線下體驗、資

2、源協同四大模塊構成的經營策略框架 MOVE 模型，希望上述內容能助力廣大從業者在2025 年的經營中繼續擎風前行。奧維云網 總裁郭梅德2024 年是中國家電產業極為不凡的一年。在經歷增量周期、增量存量并行周期后，中國家電產業當前已進入深度的存量周期。在這一背景下，以舊換新 政策的出臺，讓積蓄已久的存量需求在短時間內極大釋放，引發家電產業的品牌、產品、渠道、營銷等經營要素發生劇烈的轉變，也推動 2024 年國內家電市場規模達到近 30 年以來的最高點。然而，我們需要看到，家電市場存量本質并未發生變化，但存量蘊藏著更有質量的增長機會。家電產業仍然需要著眼于長期經營，著眼于用戶的趨勢選擇。希望這部2

3、025巨量引擎家電行業白皮書，能為2025年市場經營指明行動策略和方向。我們也期待見證更多品牌實現生意的持續增長，讓煥新復蘇之風吹散陰霾，開啟一個更偉大的高質量增長時代。2024-2025 年中國家電行業宏觀動態 011.1 行業運行概況：存量紅海已至，政策推動大盤規模突破新高1.2 品類發展概況：分化更為明顯，黑白大電與生活小電增勢更快1.3 市場競爭態勢：市場進入放緩，集中度微增，線下渠道回暖1.4 需求動因分析：住房需求待復蘇，結構性機會多于基本面機會1.5 消費政策解讀：政策力度空前，中高端結構提振明顯PART2024-2025 年中國家電行業十大趨勢 102.1 趨勢一：以舊換新政策

4、帶動下，相對下沉市場有望進一步釋放需求2.2 趨勢二：消費者特征差異進一步凸顯，新老群體將主導多元化需求演進2.3 趨勢三：審美價值和情緒價值的重要性進一步放大2.4 趨勢四：專業性推動品類細分，更多新品牌、新產品即將涌現2.5 趨勢五：中端貨品加速新技術普及，大眾貨品強化基礎性能突破2.6 趨勢六：AI重塑智能硬件想象，帶來顛覆級的產品體驗和全新的心智拓展2.7 趨勢七：家電家居一體化步入深水區，空間與環境適配將引領更多品類升級2.8 趨勢八：種草價值被廣泛認可，更多消費者在決策中受到抖音的積極影響2.9 趨勢九：復合型場域與用戶體驗優化和全域經營提效更為適配2.10 趨勢十：OMO提速，線

5、上線下融合的經營模式將迎來更廣闊市場 PARTMOVE 模型：巨量引擎本地家電生態全域經營方法論 303.1 MOVE模型導入：全域經營訴求下的解題思路3.2 營銷驅動 Marketing Drive：立足巨量引擎媒介價值，深度聯結家電消費者3.3 線上動銷 Online Selling：加速消費者需求釋放，助力線上生意提效3.4 線下體驗 In-Store Visiting：線上線下渠道貫通，OMO重煥門店活力3.5 資源協同 Resources Engagement：借勢平臺優質資源，夯實營銷科學基 建，提升全局經營效率 PARTPART目錄宏觀動態中國家電行業2024-2025年01PA

6、RT宏觀動態中國家電行業2024-202501OCEAN ENGINE行業規模：2024年行業規模在政策作用下回暖向上，未來短期增長依然與政策預期相關奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年1-10月中國家電市場累計規模達到7304億元，同比增長4.2%。特別是進入Q3之后，伴隨以舊換新政策的推開，市場同比增長率顯著提高，同比增長7.6%。Q4預計仍然可保持較高速的同比增長，以支撐2024全年約9055億的銷售規模達成。發展周期：中國家電產業已經進入存量紅海階段，存量需求成為市場絕對主導在奧維云網（AVC）過往的研究中，我們觀察到影響家電市場的三大重要因素地產、人口和消費基本面，并圍繞這三大

7、因素的發展變化，將家電產業的發展周期劃分為三階段。當前中國家電產業整體進入存量紅海階段，其核心特征為整體市場需求轉向存量主導，新增需求有限，產業競爭激烈，也從側面反映出家電市場經營正在加速變革。2015-2024E 中國家電市場整體規模走勢及同比零售額(億元)同比數據來源：奧維云網（AVC）推總數據，2015 年-2024 年數據說明：包含品類彩電、冰箱、冷柜、洗衣機、干衣機、空調、廚電（煙灶消）、集成灶、電熱水器、燃氣熱水器、小家電（煲磁壓豆料水榨、空氣炸鍋、電蒸燉鍋、煎烤機、養生壺、咖啡機）、洗碗機、微波爐、電烤箱、吸塵器、凈化器、凈水器、電風扇、電暖器201567502016738220

8、178386201887612019891020202021858220228224202385222024E90553.8%9.4%13.6%4.5%1.7%-9.5%6.4%-4.2%3.6%6.3%8066021.1行業運行概況：存量紅海已至，政策推動大盤規模突破新高中國家電市場發展周期簡析資料來源：公開資料，奧維云網（AVC）整理，2005 年-2023 年規模擴大規模復合增速 9%-10%規模趨緩規模復合增速 4%-5%增長承壓20-23 規模復合增速 1%需求拉動，消費提振社零復合增速 17%-18%整體升級，提質增效社零復合增速 11%-12%創新驅動，高質發展20-23 社零復

9、合增速 3%-4%快速發展，政策收緊住宅竣工復合增速 9%-10%調控加碼，穩中求變住宅竣工復合增速 1%-2%波動復蘇，政策調控20-23 住宅竣工復合增速 1%-2%計劃生育為主二孩政策放開三胎政策放開增量藍海階段2005-2010增量與存量轉化階段2011-2019存量紅海階段2020-至今規模擴大規模復合增速 9%-10%規模趨緩規模復合增速 4%-5%增長承壓20-23 規模復合增速 1%消費地產人口家電OCEAN ENGINE03品類結構：白電結構持續擴大，廚衛小幅收縮，小電、彩電穩定以空調為代表的白電市場結構性占比仍然在持續提升，其中冰冷洗干品類需求小幅放大，廚衛小幅收縮，彩電市

10、場在經歷多年下行后，依托產業中高端結構調整，市場規模占比止跌。品類規模：品類發展水平不一，電視、生活電器、洗護、制冷品類領跑增長2024年1至10月，電視、生活電器、洗護和制冷產業在增長中領跑?？照{雖然有一定下滑，但進入8月后伴隨以舊換新，整體市場降幅收縮明顯，廚房大電中雖然集成灶下滑明顯，但煙灶消傳統品類和洗嵌新興品類仍然保有一定幅度的增長。2015-MAT2410 中國家電市場分品類結構占比變化彩電空調冰洗產業(冰冷洗干)廚衛(煙灶消洗嵌集熱凈)生活電器(廚小、清潔、凈化器及兩季)數據來源：奧維云網（AVC）歷史年度推總數據，2015 年-2024 年 10 月20152016201720

11、182019202020212022202324M1-100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MAT2410 中國家電市場分品類規模及同比數據來源：奧維云網（AVC）分品類推總數據，2024 年 1-10 月零售額(億元)同比13.5%電視-4.6%空調-0.8%廚房小電6.1%制冷9.3%洗護4.0%熱水器-3.5%廚房大電13.3%生活電器彩電962空調1807冰箱1181洗衣機780凈化器47凈水器180電暖器17電熱190燃熱233清潔電器315冷柜90干衣機128煙灶消479洗碗機101嵌入式微蒸烤6913.5%-4.6%7.2%-6.5%6.7%28.

12、6%11.3%13.8%12.7%-19.4%1.4%6.2%-0.8%20.7%35.6%10.1%-12.8%8.6%集成灶169小家電486電風扇70彩電空調冰箱洗衣機凈化器276凈水器672電風扇3753電暖器623電熱1443燃熱1062清潔電器冷柜干衣機223煙灶消 洗碗機176嵌入式微蒸烤112集成灶192小家電-3.2%-3.1%5.2%-3.7%7.3%34.0%9.4%14.3%12.8%-17.2%3.0%6.6%2.4%20.1%39.3%5.4%-14.5%9.4%52822402339269738893395227042316零售量(萬臺)同比1.2品類發展概況：黑

13、白大電有所分化，生活小電增勢仍在OCEAN ENGINE04品牌競爭：頭部品牌集中度微增，規模利潤表現進一步強化2024年，中國家電市場的品牌競爭集中度也有所提升，且頭部品牌在市場中的主導地位更加穩固。隨著市場的成熟和消費者對品牌認知度的提高，頭部品牌憑借其強大的品牌影響力、技術創新能力和完善的售后服務，更容易獲得消費者的信任和青睞。從公開財報表現看，海爾、美的等企業在規模和利潤上的相對優勢基本印證了這一變化。MAT2410 線上渠道分品類品牌進入/退出變化MAT2410 進入品牌MAT2410 退出品牌凈流入彩電冰箱空調洗衣機 油煙機電熱水器凈水器 掃地機 電飯煲 咖啡機0-20-40204

14、06080100120數據來源：奧維云網（AVC）線上零售監測數據，2024 年 1-10 月數據說明：整體市場品牌計算口徑為彩電、冰箱、空調、洗衣機、油煙機、電熱水器、凈水器、掃地機、電飯煲、咖啡機合計2023-MAT2410 線上家電品牌集中度走勢TOP4TOP410TOP10 以后數據來源：奧維云網（AVC）線上零售監測數據，2024 年 1-10 月數據說明：整體市場品牌計算口徑為彩電、冰箱、空調、洗衣機、油煙機、電熱水器、凈水器、掃地機、電飯煲、咖啡機合計2023MAT24100%20%40%60%80%100%41%20%38%43%21%36%市場進入：市場進入熱度整體放緩，傳統

15、品類趨于穩定，更考驗新進入品牌的綜合競爭力受到市場逐漸飽和、消費者需求偏弱的影響，家電市場品牌進入熱度整體放緩。以線上渠道為例，2024年1-10月進入品牌共440家，遠低于2023年全年的635家。新進入品牌面臨著更加激烈的競爭環境，這要求它們具備更強的綜合競爭力，包括產品創新、品牌建設、市場營銷和顧客服務等方面。MAT2410 線下渠道分品類品牌進入/退出變化MAT2410 進入品牌MAT2410 退出品牌凈流入數據來源：奧維云網（AVC）線下零售監測數據，2024 年 1-10 月數據說明：整體市場品牌計算口徑為彩電、冰箱、空調、洗衣機、油煙機、電熱水器、凈水器、掃地機、電飯煲、咖啡機合

16、計彩電冰箱空調洗衣機 油煙機電熱水器凈水器 掃地機 電飯煲 咖啡機0-10-20-30102030405060702024H1 中國家電行業主要上市公司經營表現數據來源：各上市公司半年度財報數據，奧維云網（AVC）整理凈利潤增長率規模增長率美的集團海信家電四川長虹長虹美菱創維集團科沃斯海信視像蘇泊爾海爾智家格力電器1.3市場競爭態勢：市場進入放緩，集中度微增，線下渠道回暖OCEAN ENGINE05渠道結構：大連鎖、區域連鎖反彈明顯，同時OMO有望進一步推動線下渠道需求釋放2024年1-10月，大連鎖、區域連鎖在以舊換新政策紅利下加速發展，同時線上線下融合的全渠道營銷模式也在推動市場增長中發揮

17、了重要作用。家電品牌通過線上線下的互動，如線上預訂、線下體驗，或者線下活動、線上直播等，形成互補協同，提升了整體的渠道競爭力。2015-MAT2410 分渠道零售額同比變化數據來源：奧維云網（AVC）全渠道推總數據，2015 年-2024 年 10 月線上同比線下同比0%-10%-20%-30%10%20%30%40%50%60%20152016201720182019 202020212022 202324M1-10渠道態勢：線上線下均有一定增幅，其中線下增幅明顯，整體結構進一步回調2024年1-10月，線上、線下渠道均實現一定幅度的增長，其中線上同比增長3.9%，線下同比增長4.4%，線下

18、增幅更為明顯，也帶動市場結構從52%占比進一步提升至53%。2015-MAT2410 分渠道零售額結構變化線上占比線下占比數據來源：奧維云網（AVC）全渠道推總數據，2015 年-2024 年 10 月0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015 2016201720182019 2020202120222023 24M1-102019-MAT2410 中國家電市場分渠道零售額結構變化數據來源：奧維云網（AVC）分渠道推總數據，2019 年-2024 年 10 月0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2023MAT24102022202

19、120202019貨架電商新興電商大連鎖TOP 客戶建材家裝品牌獨立專賣店超市及其他下沉渠道OCEAN ENGINE06住房結構：二手房、老舊小區的存量煥新需求進一步提升，新房需求占比持續下行總體來看，2024年住房裝修市場特征表現為新房裝修需求的減少，二手房和改善型裝修需求的增加，以及老舊小區裝修需求的上升。這些變化反映了房地產市場的成熟和消費者需求的多樣化，同時也預示著家電行業需要更加注重存量市場的開發和服務。住房需求：新房銷售仍未回暖，竣工速度持續放緩國家統計局數據顯示，1-10月，新建商品房銷售面積77930萬平方米，同比下降16%，其中住宅銷售面積下降18%。房屋竣工面積的下降幅度更

20、為顯著，1-10月住宅竣工面積3.07億平方米，下降23%，竣工和交付情況仍在影響家電需求釋放。2020-2025E 中國不同類型住房裝修需求結構占比走勢數據來源：奧維云網（AVC）分住房類型測算數據，2020 年-2025 年新房裝修規模占比二手房裝修規模占比存量房裝修規模占比老舊小區裝修規模占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20242025(E)20232022202120201.4需求動因分析：住房需求待復蘇，結構性機會多于基本面機會2023.2-2024.10 中國商品房竣工及銷售表現商品銷售面積累計增長商品住宅竣工面積累計增長數據來源：國家統計局，

21、2023 年 2 月-2024 年 10 月202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202402202403202404202405202406202407202408202409202410010-10-20-30-40-502030-17.7OCEAN ENGINE07中國社會的家庭結構正經歷著顯著的小型化趨勢，這一變化對消費市場產生了深遠的影響。第七次全國人口普查數據顯示，中國平均家庭戶規模已降至2.6人，這一數字的下降趨勢預示著“小家庭”特征的日益突出。單身成年人和夫妻家庭的增加，推動了對小型家

22、電、智能家居等適合小家庭使用的產品的需求增長。人口特征：“小家庭”人口特征更加突出，個體關照型和小家庭型需求值得關注消費信心：家電消費進入“新常態”，政策刺激下消費信心回暖明顯2024年截至10月份，中國消費者信心指數經歷了一段波動期，但整體呈現出回升的態勢。在2024年9月，中國消費者信心指數為85.7，相較于8月的85.8略有下降，這可能與消費者對經濟形勢的擔憂有關。然而，進入10月，消費者信心指數比上月回升1.2個百分點，這是連續六個月回落之后的首次回升。2016.12-2024.10 我國消費者消費信心指數走勢消費者信心指數消費者就業信心指數消費者收入信心指數數據來源：國家統計局，20

23、16 年 12 月-2024 年 10 月2016-122017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-0

24、62023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-082024-102004-2023 年中國家庭結構變化趨勢數據來源：國家統計局，2004 年-2023 年三人戶四人戶五人戶六人戶及以上一人戶兩人戶5.0%0.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20011 20122013201420152016201720182019202020212022 2023OCEAN ENGINE08政策節奏：進入8月后，換新政策加碼，全國范圍內鏈路打通，刺激市場需求進

25、入爆發期2024年，中國政府再次推出以舊換新政策，旨在進一步釋放消費潛力，推動經濟持續健康發展。同時7月25日，國家發展改革委、財政部印發關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施的通知，強調直接安排超長期特別國債資金，用于支持地方自主提升消費品以舊換新能力。這一政策的實施落地，直接扭轉市場需求不振的局面，對包括彩電、空調、冰箱等在內的8大國補品類產生積極的市場拉動效應。政策回顧：自 2008 年后，家電市場再次迎來全國范圍大規模的政策刺激2008-2013年，典型政策合計補貼金額約1358億元，拉動家電消費額約1.3萬億元，平均補貼比例約11%。這一政策的實施顯著刺激了家電消費，尤

26、其是在金融危機期間，有效擴大了內需，促進了經濟的平穩增長。此后家電市場陸續有政策出臺，但更多是呈現出區域性特征，直到2024年再次全國范圍展開以舊換新。2008-2024 年中國家電行業相關政策回顧資料來源：奧維云網（AVC）研究整理，2008 年-2024 年山東、河南、四川三省試點2011-11-302007-12-1推廣至江浙皖等 14省市2012-11-302008-12-1全國推廣2013-1-312009-2-1北京、天津等9省市試點2011-12-312009-6-1全國推廣2011-12-312010-6-1全國動態調整 回收綠色下鄉2021.122020.05第一輪全國推廣2

27、011-5-312009-6-1第二輪全國推廣2013-5-312012-6-1地方消費券2023.032022.04全國多產業聯動 轉型升級2024.032023.03上海年初領跑2024.03湖北8月搶先加碼2024.08家電下鄉以舊換新節能惠民5.8%4.5%12.9%-7.6%-2.4%3.4%20.5%40%5.9%-5.6%-2.1%-7.0%-3.0%-1.0%4.5%11.3%國務院印發“行動方案商務部等部門聯合印發 推動消費品以舊換新行動方案汽車以舊換新補貼實施細則國安及發改委牽頭建立部際聯席會議制度，商務部牽頭建立 19 部門工作協調體系國家發改委、財政部印發 關于加力支持

28、大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施關于進一步做好家電以舊換新工作的通知政策節奏家電和音像器材銷售額增速乘用車零售銷量增速3 月4 月月份5 月6 月7 月8 月9 月10 月一階段二階段整體階段2024 年以舊換新政策回顧及部分相關產業表現資料來源：國家統計局，乘聯會，2024 年1.5消費政策解讀：政策力度空前，中高端結構提振明顯OCEAN ENGINE本輪換新政策的影響顯著，尤其是對傳統大電品類的提振作用明顯。政策的實施使得大白電、彩電、廚電器等品類的零售額明顯上漲，小電品類也逐步享受到政策紅利，隨著政策的深入，消費者對小家電的更新換代需求逐漸釋放。品類影響：傳統大電品類受益政策增長

29、明顯，小電品類政策紅利跟進釋放終端影響：政策有效拉動行業均價上行，中高端結構提振明顯以舊換新政策通過提供補貼，鼓勵消費者淘汰老舊、低能效的家電產品，購買更高能效、更環保的新產品，在補貼比例上給到15%-20%的折扣力度，在此基礎上，極大刺激中高端消費市場的需求，引導市場從兩端大、中間小的結構轉變為中高端結構放大的倒三角結構。2024 年換新前/后不同品類增長對比1-8 月同比9-10 月同比數據說明：換新前指 2024 年 1-8 月，換新后指 2024 年 9-10 月資料來源：奧維云網（AVC）監測數據基數大，效果好：“統補”普遍拉力30%以上彩電冰箱空調洗衣機煙灶消燃熱電熱37.4%5.

30、5%42.5%35.7%24.6%44.0%30.6%12.8%-10.9%-1.1%0.2%0.5%-1.5%-2.5%有待進一步釋放小家電冷柜集成灶12.0%-13.6%-2.4%-4.3%-21.3%-7.2%基數小，從增長到高增長：普遍40%以上拉力干衣機清潔電器嵌入式微蒸烤凈水器洗碗機凈化器電暖器電風扇62.7%50.2%47.2%39.8%44.2%58.5%17.1%28.0%14.1%0.9%10.5%-1.3%3.9%27.8%-14.7%1.8%092024 年換新前/后中國家電市場分品類均價變化資料來源：奧維云網（AVC）監測數據數據說明：換新前指 2024 年 1-34

31、 周，換新后指 2024 年 35-45 周彩電空調冰冷洗護油煙機燃氣灶熱水器銷量同比均價同比0.7%9.2%41.1%-10.0%12.9%14.7%22.4%-14.5%-3.1%6.6%72.7%-11.2%1.7%12.1%32.0%-11.4%-2.3%10.1%35.2%-5.7%0.4%8.1%60.9%-3.7%2.4%16.8%45%-5.7%-2.2%10.3%25.7%-11.2%7 大類總計W10-W34W35-W45W10-W34W35-W45十大趨勢中國家電行業2024-2025年02PART十大趨勢中國家電行業2024-202510巨量引擎家電行業白皮書巨量引擎家

32、電行業白皮書專業性推動品類細分，更多新品牌、新產品即將涌現趨勢四中端貨品加速新技術普及，大眾貨品強化基礎性能突破趨勢五AI重塑智能硬件想象，帶來顛覆級的產品體驗和全新的心智拓展趨勢六家電家居一體化步入深水區，空間與環境適配將引領更多品類升級趨勢七行業趨勢是品牌方開展全年行動策略規劃的重要參考。為幫助品牌方定位更準確、更重要的行業趨勢，巨量引擎和奧維云網（AVC）基于對家電行業的持續追蹤，并結合家電產品消費者的需求調研，從 人 貨 場 三大維度出發，經層層篩選與研判，定位到了 2024-2025 年家電行業經營更值得關注的十大趨勢。如何定位十大趨勢？信息輸入系統評估趨勢產出以舊換新政策帶動下，相

33、對下沉市場有望進一步釋放需求趨勢一消費者特征差異進一步凸顯，新老群體將主導多元化需求演進趨勢二審美價值和情緒價值的重要性進一步放大趨勢三種草價值被廣泛認可，更多消費者在決策中受到抖音的積極影響趨勢八復合型場域與用戶體驗優化和全域經營提效更為適配趨勢九OMO提速，線上線下融合的經營模式將迎來更廣闊市場趨勢十2000 名家電行業消費者真實需求調研奧維云網（AVC）長期行業研究與追蹤巨量引擎人群及數據洞察資料來源：巨量引擎&奧維云網（AVC），2024 年11人從行業側出發，不同行業的需求不同，人群分層也有差異，需求分層的變化，將會決定行業未來將要服務的消費人群是誰，人群趨勢在哪需求分層表現從用戶側

34、出發，消費動機來源決定消費市場的用戶結構，當市場動機來源多樣，市場越復雜，核心的消費動機就會成為人群趨勢的風向標 消費動機來源從用戶側出發，消費者的決策理念受到諸多要素影響，理念的轉變，將會帶動用戶在支出意愿、品類選擇等的變化，是消費趨勢變化的原點消費理念變化 從用戶需求出發，人群在社會特征層面的分布走勢，將會決定大的消費環境走勢，對細分消費領域的人群趨勢產生影響 人群特征分布場從用戶側出發，用戶對新的決策路徑下認可度和參與度越高，對場域的依賴度越強，場域趨勢成長的空間越大決策路徑轉換 從品牌側出發，從新的場域中實現更有效的獲客轉化，同時可以進一步實現場域投產效果的提升，將獲取廣泛的品牌認可，

35、有效加速趨勢發展品牌獲客表現 從通路側出發，場域建設能力越完善，場域的體驗完整性越高，用戶體驗越好，場域的留存度越高，將最終形成場域趨勢場域體驗建設從用戶需求出發，用戶對新場域下的購買決策心智越強，對新場域內供給的信息信任度和偏好度就越高，為場域趨勢的形成提供基礎購買決策心智貨從行業側出發，產品供給越豐富，消費者的可選性越多，越能滿足不同梯度的需求，趨勢放大的可能性越大產品供給走勢從市場側出發，最終趨勢是否具備持續的增長動力和生意表現息息相關，市場生意增長快且持續，將最終形成行業趨勢 市場生意表現從行業側出發，賽道進入熱度越高，代表品牌認可度高，行業共識度高，尤其是頭部跟進，對趨勢將會形成極大

36、推力賽道進入熱度從用戶需求出發，用戶需求強度越高，代表貨品指向的需求痛點明顯，具備成為趨勢的潛力用戶需求強度OCEAN ENGINE換新領跑省份持續切換，市場認知從局部區域擴散到全國奧維云網（AVC）監測數據顯示，在以舊換新政策實施之前，全國整體市場消費較為低迷，僅少數區域保持同比增長，政策實施的前期階段，以貴州、重慶、浙江、寧夏、天津為代表的區域領銜增長，政策實施的中期，市場熱度接力，交替上漲，以福建、山西、甘肅、河南、河北為代表的區域同比增速沖到市場前列。以舊換新帶動銷售情況和相關補貼資金消耗趨勢以舊換新政策推進順暢，國補參與人數和資金消耗量持續增長24年下半年開始，家電消費者的行動積極性

37、在國家補貼的刺激下被充分調動。商務部數據顯示，2024年9月29日至11月11日期間，國補參與人數持續增長，日均新增從31萬人增長至45萬人。參與人數（萬名）國補 8 類家電臺數（萬臺）消耗補貼金額（億元）帶動銷售額（億元）數據來源：商務部，2024 年 11 月數據說明：奧維云網（AVC）基于商務部發布數據與市場追蹤數據整理511711643351013146213641984202630463272147013782161177263281913132691-10 月 15 日-10 月 24 日-11 月 8 日-11 月 11 日-9 月 29 日日均新增 31 萬人日均新增 39 萬

38、人日均新增 44 萬人日均新增 45 萬人數據來源：奧維云網（AVC）監測數據，2024 年 1-46 周W1-34W35-38W39-46江西廣東北京安徽黑龍江山東海南內蒙古陜西湖南吉林貴州重慶浙江寧夏天津遼寧江蘇云南新疆河南青海湖北四川廣西上海河北山西福建甘肅山西新疆福建江西廣西廣東北京海南吉林寧夏陜西安徽江蘇河南甘肅山東云南青海湖北貴州湖南重慶天津四川遼寧上海黑龍江內蒙古浙江河北江西廣東安徽海南寧夏內蒙古陜西湖南貴州江蘇云南吉林新疆北京河南甘肅山西福建山東青海湖北重慶天津四川河北廣西遼寧上海黑龍江浙江“以舊換新”政策不同階段各省份銷額同比排名表現2.1趨勢一：以舊換新政策帶動下，相對下沉

39、市場有望進一步釋放需求12人貨場OCEAN ENGINE13低線市場需求潛力有望進一步釋放，成為政策激活的下一個需求高地國家補貼作為實質性的優惠措施，對下沉市場和以基礎消費/中檔消費為主的消費者有一定直接帶動，但并未與高線城市群體及高收入群體拉開明顯差距，且這部分群體人口占比更高，這意味著相對下沉市場的消費者，仍有可觀需求亟待釋放。數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月數據說明：TGI=使用國家補貼的某特征人群占比/總體中某特征人群占比*100使用 國家補貼 購買家電產品的消費者特征分布TGI=10018-23一線城市二線城市三線城市四線城

40、市五線城市高收入水平中收入水平低收入水平新一線城市24-3031-4041-5051-5960 及以上數據來源：巨量引擎，2024 年 8-10 月數據說明：TGI=細分賽道某特征營銷興趣人群占比/家電行業某特征營銷興趣人群占比*100抖音黑白大電營銷興趣人群畫像家電行業內，各細分賽道人群畫像差異進一步凸顯隨著中國人口特征與家電行業消費者需求的更迭，各細分賽道的人群畫像也產生了相應變化，這要求品牌方必須更加重視行業內多元化的消費需求。以家電消費人群使用時長較高的抖音平臺為例，黑白大電賽道營銷興趣人群畫像在男性主導的基礎上，進一步向熟齡化靠攏，并且在城市等級與消費水平上趨于均衡；個護小電賽道的營

41、銷興趣人群畫像，則體現出年輕高線城市高消費女性主導的特征。18-23一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市高額消費中檔消費基礎消費男女新一線城市24-3031-4041-5051-5960 及以上男性 TGI 較 H1提升 2 個基點30 歲+TGI 較 H1提升 2-5 個基點2.2趨勢二：消費者特征差異進一步凸顯，新老群體將主導多元化需求演進TGITGI人貨場TGI=100OCEAN ENGINE14數據來源：巨量引擎，2024 年 8-10 月數據說明：TGI=細分賽道某特征營銷興趣人群占比/家電行業某特征營銷興趣人群占比*100抖音個護小電營銷興趣人群畫像年輕群體：一邊養生，一邊扮靚

42、打拼/養生/扮靚幾類年輕家電行業消費訴求，正同時體現在美容小電賽道上。本輪調研數據顯示，18-30歲消費者在美容小電板塊的消費人群占比達52%，較大家電（44%）更高。這一現狀直接反映在了年輕群體在抖音的搜索內容上，例如，暖宮帶搜索量同比增長544%，揉腹儀搜索量同比增長208%。TGI=10018-23一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市高額消費中檔消費基礎消費男女新一線城市24-3031-4041-5051-5960 及以上女性 TGI 較 H1提升 1 個基點一線及新一線城市 TGI 較 H1提升 1-2 個基點數據來源：巨量引擎，2024 年 1-10 月數據說明：基于抖音端貨品相

43、關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析抖音端 年輕群體 關注較高的家電產品內容搜索增速TGI精準把握人群需求是品牌方打造卓越產品的第一性原理。本次調研中，18-30 歲年輕群體對數碼產品（TGI=111）和美容小家電（TGI=105）的興趣持續增長，50 歲以上銀發群體則對個護小家電（TGI=113）和廚房小家電（TGI=107）的偏好也呈現上升態勢，二者變化相比以往研究數據更加明顯，進一步驗證了年齡分層對需求差異化的顯著影響。此外，為了更好的應對這一趨勢，我們與巨量星圖共同打造的家生活九大人群，也充分考慮了年齡差異對需求的影響，這部分內容請見白皮書第三部分。巨量

44、引擎 本地業務家電行業策略負責人 林旭玲 專家觀點卷發器+51%脫毛儀+91%睡眠儀+159%眼部按摩儀+29%揉腹儀+208%暖宮帶+544%養生壺+94%人貨場OCEAN ENGINE15銀發群體：康養為主，休閑加持銀發群體對日常健康的重視，使得他們對健康檢測、輔助養生類的家電產品關注度高。這一現狀直接反映在了銀發群體在抖音的搜索內容上，例如，健康檢測儀搜索量同比增長187%，按摩儀搜索量同比增長64%；休閑類產品同樣關注度較高，如茶吧機搜索量同比增長75%。趨勢三：審美價值和情緒價值的重要性進一步放大2.3審美價值：多元風格和多樣色彩的產品僅用“一面之緣”，就能捕獲用戶芳心消費者審美習慣

45、的變化和個性化需求的不斷增加，家電風格正在告別單一狀態，朝著多元化的方向發展。例如，在抖音端，幾類典型的家電風格內容相關關鍵詞搜索量在2024Q3實現了兩位數的同比增長。數據來源：巨量引擎，2024 年 1-9 月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析抖音端關注較高的家電外觀風格內容搜索增速+63%新中式家電+62%復古風家電+29%高級感家電+15%奶油風家電數據來源：巨量引擎，2024 年 1-10 月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析抖音端 銀發群體 關注較高的家電產品內容

46、搜索增速按摩儀+64%按摩椅+36%煮茶器+51%加熱護膝+48%茶吧機+75%足療機+14%健康檢測儀+187%人貨場OCEAN ENGINE16情緒價值：帶有親切感昵稱的產品“一箭穿心”，強化用戶記憶，拉近用戶距離近年來，部分產品憑借獨特的設計理念和人性化的功能設置，被品牌和消費者共同賦予了一系列昵稱，有效拉近了與消費者之間的距離，不僅利好種草與決策，也更容易讓消費者成為品牌的擁躉。數據來源：巨量引擎，2024 年 1-9 月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析抖音端關注較高的家電外觀風格及其內容搜索增速莫蘭迪色系2024Q1202

47、4Q22024Q3“莫蘭迪色系家電”搜索量同比+454%白色系2024Q12024Q22024Q3“簡約純色系家電”搜索量同比+1669%數據來源：巨量引擎，2024 年 7-9 月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析抖音端關注較高的“昵稱家電”及其內容搜索增速“大白桃冰箱”內容搜索詞同比+73%“大白梨冰箱”內容搜索詞同比+2326%“小烏梅洗衣機”內容搜索詞同比+15%“白月光洗衣機”內容搜索詞同比+96%在過去，家電的功能性價值扮演主導地位。隨著產業進入深度的存量競爭階段，大量同質化產品涌入市場，推高了用戶決策成本，在這種背景下，

48、行業開始反思產品的價值構成，審美價值和情緒價值成為跳出內卷的突破口。從外觀的多色系多風格，到產品系列命名的”昵稱化”，家電產品的價值構成逐漸走向多元，給予用戶更多差異化選擇。巨量引擎 本地業務家電行業負責人 何霖 專家觀點隨著整體審美水平的提高，消費者在選擇家電產品時更加注重其外觀，他們希望家電產品能夠與家居環境相協調，提升整體家居的美感和舒適度。在抖音端，以簡約純色系和莫蘭迪色系為代表的家電外觀風格內容搜索量亦有大幅增長。人貨場OCEAN ENGINE17品類細分：打造專業性成為新品類成長的最短路徑隨著消費者需求的日益精細化，用戶對細分場景下的專業設備的需求越來越強，如游戲電視、內衣褲洗衣機

49、、廚房空調、開放式耳機等產品的關注度呈現出持續攀升的態勢。典型家電新品類內容搜索趨勢搜索量同比+67%游戲電視針對游戲電競人群，更流暢、更清晰，將游戲搬上大屏，帶來更具沉浸感的游戲體驗。搜索量同比+84%內衣褲洗衣機針對母嬰人群/女性群體，關照到她們關注清潔健康的特點，通過專門的內衣褲洗衣機，帶來更放心的呵護體驗。搜索量同比+227%廚房空調針對廚房夏天做飯熱、客廳空調無法兼顧的場景，打造適合廚房空間的空調產品，帶來更清涼舒適的廚房體驗。搜索量同比+1271%開放式耳機運動場景下出汗，戴入耳式耳機容易引起耳道不適?；谶@樣的痛點，打造開放式耳機，開放耳道，更舒適地在音樂的陪伴下享受運動。數據來

50、源：巨量引擎，2024 年 1-10 月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析新品牌：聚焦細分品類下的新品牌加速崛起憑借對特定市場需求的精準捕捉與深刻理解，聚焦特定細分品類下的新品牌悄然崛起。這一現狀直接反映在消費者在抖音的搜索內容上，例如，MOVA掃地機搜索量同比增長10553%，Leader中央空調搜索量同比增長1050%。2.4趨勢四：專業性需求推動品類細分，更多新品牌、新產品在細分賽道涌現作為耐用消費品，家電的滲透率已處于較高水平，打破品類保有量天花板，實現從1到2，甚至到N的突破，成為近幾年行業的關注點之一。以傳統大家電為代表的

51、品類，如彩冰洗空，正率先通過細分場景、細分人群的拓展，較早實現品類的場景專業化，進一步推動獨立品類發展。如廚房空調，就在原品類基礎上實現了“增購一件”的可能。巨量引擎 本地業務家電行業負責人 王亞輝 專家觀點人貨場OCEAN ENGINE18新產品：細分品類下的產品推新速度加快本輪調研顯示，升級款/新品在家電行業消費者中的滲透達到了78%之多，而細分新品類下的新產品正是主要的推動力之一。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年1-10月嵌入式冰箱新品數量的結構占比同比增長17%，游戲電視新品數量的結構占比同比增長5%。細分品類下的新品牌內容搜索趨勢數據來源：巨量引擎，2024 年 1-9 月

52、數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析搜索量同比除濕機德業+376%搜索量同比游戲電視Vidda+40%搜索量同比中央空調LEADER+1050%搜索量同比掃地機MOVA+10553%搜索量同比嵌入式冰箱東芝+265%搜索量同比高速吹風機徠芬+342%2023-MAT2410 不同冰箱品類中新品上新數量結構變化嵌入式冰箱上新量占比非嵌入式冰箱上新量占比數據來源：巨量引擎&奧維云網家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月；奧維云網（AVC）監測數據，2023 年 1 月-2024 年 10 月2023M1-102024M1-1

53、00%50%100%2023-MAT2410 不同電視品類中新品上新數量結構變化游戲電視上新量占比非游戲電視上新量占比數據來源：巨量引擎&奧維云網家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月；奧維云網（AVC）監測數據，2023 年 1 月-2024 年 10 月2023M1-102024M1-100%50%100%大眾消費者對新技術的應用持開放態度，技術平價化轉化率更高消費者對于家電產品上應用顛覆式的新技術的興趣程度高。本輪調研數據顯示，93%的用戶對于顛覆式新技術應用到家電上表示感興趣，超過50%的用戶傾向以平價/中低價格去為新技術買單。2.5趨勢五：中端貨品加速新技術普及，大眾

54、貨品強化基礎性能突破人貨場19技術普惠加速，使得更多消費者能夠享受到高新技術帶來的便利伴隨著一些核心零部件成本下降，以及品牌競爭加劇，高端技術不再局限于高端產品，而是快速下放，逐漸普及到中端甚至更廣泛的消費群體。奧維云網（AVC）監測數據顯示，90寸+電視均價同比下降21%，高速吹風機均價同比下降29%。高端技術下放同樣吸引到更多消費者的關注。這一現狀直接反映在了消費者在抖音的搜索內容上，例如，90寸電視搜索量同比增長39%，高速吹風機搜索量同比增長216%。家電消費者對新技術的興趣程度數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月對家電應用顛覆式

55、新技術感興趣顛覆式技術93%家電消費者對新技術的付費意愿數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月用平價/中低價格為新技術買單平價/中低價53%中國家電市場高速吹風機均價走勢高速吹風機均價23.1023.1123.1224.0124.02 24.03 24.04 24.05 24.0624.07 24.08 24.0924.10673730587585545473475507562445463506449數據來源：奧維云網（AVC）監測數據，2023 年 10 月-2024 年 10 月；巨量引擎，2024 年 1-10 月數據說明：基于抖音端

56、貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析均價同比：-29%搜索量同比高速吹風機+216%均價同比：-21%中國家電市場 90 寸+電視均價走勢90 寸+電視均價23.1023.1123.1224.0124.02 24.03 24.04 24.05 24.0624.07 24.08 24.0924.1014383133291239012552128321312912657122861266311479107961080910709數據來源：奧維云網（AVC）監測數據，2023 年 10 月-2024 年 10 月；巨量引擎，2024 年 1-10 月數據說明：基

57、于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析搜索量同比90寸電視+39%OCEAN ENGINE人貨場OCEAN ENGINE20得益于新能效標準的實施與核心技術的突破，基礎性能升級的大眾產品持續推向市場，家電產品在基礎能效與性能方面實現雙重提升。在抖音端，典型基礎性能升級內容相關關鍵詞搜索量在2024Q3實現了三位數的同比增長。典型基礎性能升級家電產品的市場反應示意搜索量同比+868%能效得益于國補政策引導與補貼激勵，加上用戶對節能需求的提升，空調一級能效產品受到用戶歡迎數據來源：奧維云網（AVC）監測數據，2024 年 1-10 月；巨量引擎，2024

58、 年 1-9 月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析國補政策實施前后 線下空調一級能效份額變化趨勢24M1-1024M9-1092%95%搜索量同比+164%高熱效率燃氣灶能效更高，燃燒更充分數據來源：奧維云網（AVC）監測數據，2024 年 1-10 月；巨量引擎，2024 年 1-9 月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析國補政策實施前后 燃氣灶 70%+熱效率零售額同比24M1-1024M9-1046%148%熱效搜索量同比+231%一級水效洗碗機更加節水省電，洗烘無憂數據

59、來源：奧維云網（AVC）監測數據，2023 年 1 月-2024 年 10 月；巨量引擎，2024 年 1-9 月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析國補政策實施前后 線下一級水效洗碗機份額變化趨勢23M1-1024M1-1051%74%水效大眾級產品在基礎性能體驗上迎來強升級推動技術普惠和生活改善是家電產業核心的發展理念，我們看到近幾年伴隨品牌技術研發能力的躍遷，以及成本的有效控制，越來越多的新技術開始走向平價市場，走到每一位普通消費者手中，同時在基礎市場上，品牌方大力投入基礎能力建設也逐步開花結果，水效、熱效、洗凈效率等在基礎貨品的

60、體驗上都有極大的提升和突破。奧維云網 商業洞察與咨詢總經理 李效先 專家觀點人貨場OCEAN ENGINE21當下，AI 產品逐漸滲透到各類場景中，并得到用戶廣泛認可伴隨產品智能化滲透率的提升和功能體驗的持續改善，用戶對于家電智能從陌生到熟悉，從嘗鮮到深度體驗。本輪調研數據顯示，用戶使用家電智能功能的頻次和滿意度均有提升。在本輪調研中，通過AI技術實現全屋家電設備控制、用戶需求預測及提供個性化的情感服務，是最受用戶關注的三項能力，這些能力背后的技術已相對成熟，具備開發潛力。未來，高階物聯網及需求預測是重點發力方向2.6趨勢六：AI重塑智能硬件想象，帶來顛覆性的產品體驗和全新的心智拓展智能化功能

61、使用頻次數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月家電智能功能的使用次數越來越多智能功能65%智能化功能使用滿意度數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月家電智能功能的使用滿意程度越來越高滿意度82%AI產品正以前所未有的速度和規模深刻地改變著用戶的行為習慣，從家庭生活到職場辦公，從娛樂休閑到學習教育，為用戶帶來顛覆級的產品體驗。當前 AI 產品的典型應用場景數據來源：巨量引擎，2024 年 1-9 月數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分

62、析內容搜索詞同比AI智能鍵盤+1311%AI+辦公提升辦公效率，解放生產力內容搜索詞同比AI耳機+115%AI+娛樂語音交互，體驗更沉浸內容搜索詞同比AI學習機+672%AI+教育智能問答，提升學習樂趣內容搜索詞同比AI智能門鎖+56%AI+家居AI 大管家，家居更安心用戶期待的 AI 應用場景88%82%76%數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月AI 技術實現家電設備之間的互聯和控制基于用戶偏好,通過 AI 算法預測用戶需求AI 情感識別技術,提供個性化的情感服務人貨場OCEAN ENGINE22住居趨勢驅動家電產品創新向“家電家居一體

63、化”發展在存量背景下，家電的換新很大程度上依賴于家居環境的二次改造，在這一背景下，家電和家居開始走向同頻。用戶對于家居本身的需求也在發生改變，住居的發展趨勢成為家電產品創新的靈感來源。家電產品創新已步入技術+用戶需求+住居驅動的第三階段。當前用戶對家電家居一體化的意識逐步加強。本輪調研中，有90%的用戶家中已經對“家電家居一體化”進行了嘗試；89%的用戶希望實現家居空間利用一體化。2.7趨勢七：家電家居一體化步入深水區，空間與環境適配將引領更多品類升級空間：極致的空間融合從最初的非嵌入式到嵌入式設計，再從嵌入式進一步邁向無縫無形嵌入的極致融合設計，體現了用戶對空間利用效率的極致追求，也是對美學

64、與功能完美結合的深刻探索。這一轉變直接反映在了用戶在抖音的搜索內容上，例如，嵌入式微蒸烤搜索量同比增長250%，純平全嵌冰洗搜索量同比增長2568%。家電產品創新的三個階段數據來源：公開資料，奧維云網（AVC）整理純增量市場，細分需求不明顯，市場發展以滿足主體需求為主市場逐步過渡到存量階段，需求開始出現分化，人群需求差異度變高，圍繞細分人群進行特定技術布局的產品創新思路流行市場完全進入到存量階段，同時用戶對于產品訴求進一步提升到住居體驗的訴求，在產品升級上需要進一步考慮到住居場景的變革，家電家居一體化程度進一步加深用戶家中“家電家居一體化”程度數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調

65、研（N=2000），2024 年 11 月高度融合16%部分應用36%初步嘗試39%無所謂不關心10%用戶期待的“家電家居更好融合”的方向數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月89%89%72%空間利用一體化設計風格一體化品牌一體化人貨場技術驅動階段 1技術+用戶需求驅動階段 2技術+用戶需求+住居驅動階段 3OCEAN ENGINE23家電與家居極致融合趨勢品類：多場景需求拓展在當前客餐廳一體化、主臥娛樂化、陽臺大空間化的住居趨勢下，滿足不同空間需求的新品類應勢而生。在抖音端，相關品類詞如客餐廳一體空調搜索量同比增長24%，移動電視搜索量

66、同比增長57%，超大容量洗衣機搜索量同比增長112%。數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析數據來源：巨量引擎，2024 年 1-10 月從非嵌入走向嵌入從嵌入走向無縫無形嵌入“嵌入式微蒸烤”內容搜索詞同比+250%“嵌入式咖啡機”內容搜索詞同比+35%“純平全嵌冰洗”內容搜索詞同比+2568%“升降油煙機”內容搜索詞同比+42%典型住居場景下的品類內容搜索趨勢數據說明：基于抖音端貨品相關搜索詞搜索結果展現量級統計；綜合奧維云網（AVC）定量研究結果分析數據來源：巨量引擎，2024 年 1-10 月客餐廳一體化設計已成為當下住宅產品空間設

67、計的流行趨勢一體化設計導致空間面積增大，此場景下客餐廳一體空調應勢而生客餐廳一體空調搜索量同比+24%年輕人大量時間都窩在臥室，他們希望把臥室打造成一個集休息、放松與娛樂于一體的多功能空間移動電視、閨蜜機產品等受到歡迎移動電視搜索量同比+57%隨著生活方式的改變，陽臺的功能逐漸多樣化，以更好地滿足這些多樣化的需求，成為更多用戶的趨勢選擇大空間化的陽臺給洗衣機提供更多想象空間，大容量、大筒徑的洗衣機成為產品創新的重要方向超大容量洗衣機搜索量同比+112%人貨場OCEAN ENGINE24抖音憑借豐富的內容場景，已成為家電消費者種草的首選平臺家電市場的高客單價屬性和存量屬性，決定了用戶在購買決策之

68、前會有較長的決策周期。而同時消費者也更傾向于個性化和情感化的消費體驗。種草從激發用戶興趣出發，通過豐富的內容為用戶提供購買參考和決策依據，已經成為家電購買中不可缺少的一環。本輪調研顯示，46%的用戶購買前會先在線上平臺“被動種草”，42%的用戶購買前會自己“主動搜索”信息。2.8趨勢八：種草價值被廣泛認可，更多消費者在決策中受到抖音的積極影響抖音憑借有吸引力的直播間、豐富的用戶分享內容、專業的測評類內容等有效信息，已成為幫助用戶種草決策的首選平臺。本輪調研中，有71%的用戶是在抖音上被種草，在各選項中的獲選占比居首。數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024

69、 年 11 月消費者在決策旅程中的種草信息來源分布線上平臺種草，然后再去購買的產品42%通過自己收集信息，主動做決策10%被朋友/線下門店老板推薦購買的2%只負責最終購買支付，沒有在線上種草46%電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月消費者在抖音“種草”的信息類型分布直播中主播的產品演示和試用，看到產品實際效果65%平臺上真實的用戶購物經驗分享60%專業評測機構或評測博主對產品的深度分析和評價54%和短視頻中的視頻內容產生共鳴被打動48%博主達人在社交媒體平臺上的推薦44%被平臺的優惠促銷

70、活動吸引36%看到了有本地的商家直播進行推薦19%有自己喜歡的明星作代言12%人貨場消費者“種草”平臺偏好數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月】71%（于各選項中居首）在抖音被種草OCEAN ENGINE25抖音的種草價值，首先體現在對搜索動作的增益上家電消費者在種草過程中產生的搜索意向，能在抖音被有效承接。本輪調研中，97%的用戶會通過達人內容瀏覽家電信息，91%的用戶會通過達人視頻的小藍詞進一步搜索相關信息，96%的用戶會在瀏覽完相關視頻后在抖音進一步去搜索信息。數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2

71、024 年 11 月抖音種草后的用戶探索行為在抖音上通過達人內容瀏覽家電產品信息97%在抖音上通過達人視頻的小藍詞進一步了解信息91%在瀏覽完相關視頻后在抖音進一步搜索信息96%抖音為代表的內容平臺也縮短了消費者的決策周期抖音的有效種草推動消費者進一步加速決策效率，在本輪調研中，用戶在抖音等短視頻平臺種草后，傾向在一周內完成下單的人群要顯著高于一周后下單的人群。優質的達人內容，也是抖音端種草價值被認可的重要原因本輪調研顯示，已被種草的消費者中，56%是被中腰部達人種草，中腰部達人顯現出的潛力價值值得重點關注。數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 1

72、1 月用戶關注的達人類型分布值得注意的是，測評類內容依然是家電消費者傾向關注和信賴的內容，本輪調研中，50%的消費者關注達人發布的產品測評類內容。頭部達人36%腰部達人56%中小達人8%數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月數據說明：TGI=在短視頻平臺花費某時段人群占比/總體中某時段人群占比*100；家電行業決策周期在 40 天左右，本數據特指已被曝光且對品牌有認知的消費者向更深一層的種草決策轉化的時間消費者在短視頻平臺從種草到購買的決策時長隔了一周以內時間隔了 1 周左右時間隔了 1 個月左右時間隔了 3 個月左右時間隔了 3 個月以上

73、時間TGI人貨場TGI=100OCEAN ENGINE262.9趨勢九：復合型場域與用戶體驗優化和全域經營提效更為適配數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月數據說明：KANO 模型是一種將用戶需求分類及排序的工具，BETTER-WORSE 系數表示具備某服務可以增加滿意或消除不滿意的影響程度基于 KANO 模型的用戶對平臺服務需求分析線上場域的豐富性和便捷性對消費者的購物體驗有直接的積極影響本輪調研中，“物流配送時效”和“品牌官方保障”是用戶認為必不可少的服務，平臺當前須重點滿足。在滿足了用戶基礎需求后，用戶希望在購買便利性和性價比上得到滿

74、足，包括“種草和購買在同一平臺”、“性價比高”是用戶比較期望平臺持續提升能力的方向?！熬€上種草&領券、線下核銷”、“高質量達人種草內容”、“豐富多樣直播間”、“基于個人愛好推薦商品”則是能夠抓住用戶眼球，讓用戶興奮的魅力屬性，是未來平臺需要重點關注做差異化的區域。豐富多樣的直播間有大量基于個人愛好的商品推薦種草和購買可在同一平臺完成商品性價比高線上有門店種草內容，且可以領券去線下下單物流配送快可以當日達或次日達品牌有官方保障都是知名品牌有權威/可信的榜單平臺提供多樣的內容如娛樂，科普等高質量的達人種草內容無屬性差異魅力屬性必備屬性期望屬性Better 系數Worse 系數低低高高人貨場OCEA

75、N ENGINE27人貨場不同年齡段人群的需求均能在抖音域內被有效承接此外，本輪調研中，各年齡段家電消費者的需求均能在抖音得到有效承接。例如，抖音直播間和短視頻頁面吸引更多中年用戶及銀發群體購買家電，而達人商品櫥窗和抖音商城更多吸引年輕用戶群體。本輪調研中，84%的用戶期望“線上平臺可以同時提供種草和購買的服務”；92%的用戶期望“線上平臺可以通過搜索直接查詢相關產品的內容介紹或直接購買”。數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月數據說明：TGI=在抖音細分場景中下單的某特征人群占比/總體中某特征下單人群占比*100用戶對“線上平臺同時提供種

76、草和購買服務”的態度數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月用戶對“線上平臺可以通過搜索直接查詢相關產品的內容介紹或直接購買”的態度數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月非常喜歡46%理應如此45%我無所謂6%勉強接受2%很不喜歡1%非常喜歡48%理應如此36%我無所謂13%勉強接受2%很不喜歡1%在抖音直播間購買家電的人群年齡分布在抖音短視頻頁面購買家電的人群年齡分布18-23 歲24-30 歲31-40 歲41-50 歲51-59 歲60 歲及以上18-23 歲 24-30 歲31-4

77、0 歲41-50 歲51-59 歲 60 歲及以上在抖音達人商品櫥窗購買家電的人群年齡在抖音商城購買家電的人群年齡分布18-23 歲24-30 歲31-40 歲41-50 歲51-59 歲60 歲及以上18-23 歲 24-30 歲31-40 歲41-50 歲51-59 歲 60 歲及以上TGITGITGITGITGI=100TGI=100TGI=100TGI=100OCEAN ENGINE28抖音內容+貨架+搜索復合的場域優勢，獲得了更廣泛的用戶青睞抖音上豐富的生態內容+貨架形式，推動用戶在抖音購買家電的頻次穩中有升。在本輪調研中，46%的用戶在抖音購買家電的次數增多，45%的用戶購買次數與

78、去年持平。中青年人群選擇 OMO 模式進行消費的意愿更強OMO作為有效連接線上流量和門店實體的全新生意模式，為2024年家電品牌解決線下門店獲客難題提供了全新的思路。特別是中青年客群，OMO模式的滲透特征十分突出。本輪調研中，30歲以下的年輕人群及30-40歲的中年人群的線上線下渠道協同消費經驗更加豐富。2.10趨勢十：OMO提速，線上線下融合的經營模式將迎來更廣闊市場用戶在抖音上購買家電的次數變化趨勢數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月在抖音上購買家電次數增多的主要原因數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000）

79、，2024 年 11 月相比去年次數增多46%和去年差不多沒有太大變化45%和去年比次數減少9%抖音上有大量用戶的評價和推薦，可以幫助自己更好地了解產品的優缺點抖音的短視頻和直播帶貨形式使得購物過程更加直觀和便捷有各種優惠活動和促銷折扣，如限時秒殺、滿減優惠、贈品等完善的售后服務，包括退換貨政策、質保期內的維修服務等66%65%64%57%數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月TGI18-23 歲24-30 歲31-40 歲41-50 歲51-59 歲60 歲及以上購買過家電團購券人群的年齡分布TGI=100人貨場OCEAN ENGINE2

80、9已有線上線下協同消費經驗的用戶更加“駕輕就熟”，消費前先到線上平臺團購線上平臺的本地生活服務內容有效的促進了用戶轉化，用戶在線上瀏覽家電商品、下單團購券，并憑借訂單信息到線下門店進行核銷，得到價格優惠的同時還可以享受實體店的商品及服務。本輪調研中，消費者已經開始由被動獲得線下團購信息改為線上獲得本地團購信息推薦，直接反映出消費者對線上線下渠道協同的接受度有所強化。尚未有過線上線下協同消費經驗的用戶對此方式同樣持有積極的態度OMO 生意模式仍有廣闊的市場空間，本輪調研數據顯示，沒有購買過家電團購券的用戶中，87%的用戶對于“線上購買團購券、到線下門店核銷”的方式表現出興趣，這意味著未來會有更多

81、的家電交易會基于 OMO 模式展開，是品牌方必須把握的紅利。數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月用戶購買家電團購券的流程去線下門店之前，在線上平臺看到相關的本地門店直播，直接在直播界面購買的團購券71%來到線下門店后，門店老板告知可以在線上購買團購券后才去領取的29%數據來源：巨量引擎&奧維云網（AVC）家電消費者調研（N=2000），2024 年 11 月用戶對“線上購買團購券，然后去線下門店用券提貨”的態度非常感興趣46%比較感興趣41%一般11%不太感興趣1%非常不感興趣1%在線下門店營銷上，我們以數字化廣告替代傳統物料投放，提升美

82、的線下門店的營銷能力和運營效率。同時OMO模式的本地化、精準化的數字廣告，結合內容、廣告和商品運營等手段，能為門店帶來確定性的流量，并實現渠道費用的提效。美的 中國區域線上運營平臺公線運營中心部長 田奔輝 專家觀點線上線下人貨場03PART全域經營方法論巨量引擎本地家電生態MOVE模型全域經營方法論巨量引擎本地家電生態30OCEAN ENGINE31巨量引擎本地家電生態，率先構建了真正意義上的全域經營能力在巨量引擎本地家電生態內，內容、電商、生活服務三大生態有機聯動，在興趣場景、消費場景與生活場景下，全面滿足家電行業消費者對美好生活的全方位需求，助力家電品牌取得高質量增長。數據來源：巨量引擎，

83、2024 年 1-10 月巨量引擎本地家電生態發展概覽MOVE模型導入：全域經營訴求下的解題思路3.13.0時代線上經營占據半壁江山但與線下生意相對割裂2.0時代營銷重心遷移數字媒介生意向線上遷移1.0時代傳統媒介做營銷線下賣場做生意 4.0時代數字化同時支持線上線下真正實現場域貫通不同發展階段的家電行業經營模式示意資料來源：奧維云網，2024 年內容主導內容+電商內容+電商+生活服務201820192020202120222023-2024千萬級營銷投入客戶數量MAT2410 同比30%+大家電客戶動銷規模MAT2410 同比50%+本地推營銷投入月環比均值MAT2410 同比20%+本地推

84、營銷投入單日峰值2024 年雙 11 期間100萬+小家電客戶動銷規模MAT2410 同比10-20%數碼客戶動銷規模MAT2410 同比60%+百萬級營銷投入客戶數量MAT2410 同比50%+激發興趣，深植心智內容興趣場景助力動銷，交付價值電商消費場景渠道拓寬，協同提效生服生活場景中國家電行業的經營模式，已步入 4.0 時代32OCEAN ENGINE32抖音流量分發機制調整，與家電行業的經營訴求更加適配隨著抖音生態的演進，不同場域之間以及內容和廣告之間，需要更有效的流量分發機制，聯動用戶、品牌方和創作者三方，提升體驗與效率。同時，升級后的流量分發邏輯，放大了優質內容的權重，對于重視內容營

85、銷的家電行業而言，可通過打造優質內容，獲得更高收益。MOVE 模型：家電行業 4.0 時代的解題思路巨量引擎與奧維云網基于數百家客戶的最佳實踐，總結出MOVE模型作為家電4.0時代的解題思路。MOVE模型強調營銷驅動、線上動銷以及線下體驗相結合，并以資源協同進提供基建支持，旨在幫助家電品牌方實現高效經營。抖音流量分發機制示意流量分發機制調整自然流量廣告流量+數據來源：巨量引擎，2024 年內容流量停留 喜愛度 互動率交易流量GPM GMV廣告流量ECPM流量協同巨量引擎本地家電生態 MOVE 模型概覽資料來源：巨量引擎&奧維云網，2024 年立足巨量引擎媒介價值深度聯結家電消費者精準曝光 深度

86、種草 助力轉化arketing Drive加速消費者需求釋放助力線上生意提效域內轉化 域外引流線上線下渠道貫通OMO重煥門店活力線索到店 團購成交借勢平臺優質資源夯實營銷科學基建提升全局經營效率資源加持 場景協同 基建提效32OCEAN ENGINE333.2營銷驅動 Marketing Drive：立足巨量引擎媒介價值，深度聯結家電消費者品牌廣告巨量引擎品牌廣告是成功打入家電消費者選單的必選項，旨在達成精曝光、深種草、助轉化三大目標品廣價值久經考驗，是面對不確定性的護城河。新常態下，家電行業品牌的營銷行動面臨更多不確定性與挑戰。秒針營銷科學院數據顯示，85%的廣告主將營銷行動的目標鎖定在品牌

87、投放相關場景上，品廣的重要性再度回歸。同時長期生意增長的基礎，是可經營人數的擴充，這一邏輯同樣強化了品牌投放目標的重要價值。巨量引擎本地家電生態正吸引更多明智的廣告主增加品牌廣告投入。排除2023年后廚房小電的回落和美容儀入械調整后對美容小電的影響，2024年1-10月，全網交易規模更大的細分賽道，在抖音端的品牌廣告投入均有明顯增長。中國廣告主營銷活動的品效目標聚焦情況變化2021 年2022 年2023 年2024 年78%83%83%76%88%79%78%85%品牌目標（品牌形象品牌認知）效果目標（提升銷量）數據來源：秒針營銷科學院，2024 年 1 月長期生意增長的經營邏輯拆解低品牌力

88、組高品牌力組時間周期：3-6 個月GMV表現差距成交人數表現差距成交效率表現差距用戶價值表現差距長期生意增長可經營人數轉化率用戶價值=xx數據來源：巨量引擎，2023 年 11 月典型賽道在抖音端的品牌廣告營銷投入情況黑白大電80%-100%MAT2410 同比生活小電20%-30%MAT2410 同比廚熱大電10%-20%MAT2410 同比數據來源：巨量引擎，2024 年 1-10 月品牌方需要優先關注的品廣方向：產品組合當前品廣的體系，與巨量引擎基于科特勒5A理論推動構建的O-5A模型形成對應。通過品牌廣告產品的高效組合，品牌方可在域內實現完整的高效曝光-深度種草-助力轉化核心鏈路。MO

89、DELOCEAN ENGINE342024-2025 年巨量引擎品牌廣告矩陣一覽資料來源：巨量引擎，2024 年品牌合約品牌競價A1-A2A1-A2TopView|普通開屏信息流硬廣互動創新熱榜高效曝光幫助潛在消費者認識品牌及產品，并吸引用戶深入了解主要交付：5A人群規模增量/點擊與互動類指標A1-A2A3種草通-合約內容熱推種草通-競價直播加熱深度種草幫助品牌及產品激發消費者興趣，引發消費者的主動問詢，打入消費者選單主要交付：A1-A2-A3人群流轉/人群獲取成本類指標/搜索類指標A1-A2A4品專CPT/CPM商城品廣助力轉化提升人群流轉效率，助力營銷與生意的聯動提效，幫助已積累的A1-A

90、3人群完成消費決策主要交付：曝光類指標/特定歸因邏輯下的ROI指標品牌方推動域內經營的必選路徑：品效協同對于品效協同的價值，品牌方已有一定認知。根據秒針2024年的研究，廣告主品效觀點認同排名第一的是“數字化時代，品牌仍然非常重要”（70%非常認同），“數字化時代，預算應放在能看得見效果的投放上”認同度僅排在第七位（33%非常認同）。最佳實踐案例-海爾 品牌廣告產品組合資料來源：巨量引擎，2024 年結合行業展會/活動，延續健康空調節自造節熱度并實現GMV破峰行動目標關鍵行動曝光：小飛盒/全民任務/熱榜帶動品牌影響力種草：提升A3增量，星推協同經營：品專協同承流，助攻轉化關鍵結果COV-效率高

91、SOV-心智強+22%內容量+35%日均搜索量188%傳播量+74%7日回搜率小飛盒搜索品專MODELOCEAN ENGINE35巨量引擎基于消費品行業300+客戶、追蹤時長達18個月的研究發現，只熱衷效果廣告投放，卻忽略品牌建設以及內容投放的品牌，經營均走向失敗。巨量引擎基于消費行業 300+客戶的 18 個月追蹤研究數據來源：巨量引擎，2023 年M+1M+2M+3M+4M+5M+6M+7M+8M+9 M+10M+11M+12M+13M+14M+15M+16M+17M+1895%以上消耗都是競價引流ROI下降轉化效率持續降低預算消耗放緩轉型全鏈路營銷依舊競價為主生意一蹶不振產品基建上，基于

92、開機位和信息流硬廣，推出抖音電商品牌廣告，交付點擊及互動類指標的基礎上，可在特定場景披露曝光歸因邏輯下的 ROI，幫助品牌方形成更好的品效協同；場景覆蓋上，針對直播場景進行升級，可通過抖音電商開機位、抖音電商信息流硬廣、種草加熱產品直達抖音電商直播間，通過信息流硬廣、內容熱推、種草通合約、種草通競價、商城品廣觸達商城場域，并由搜索品專承接搜索流量。針對品效協同，巨量引擎在產品基建和場景覆蓋兩大維度發力，提供相應的解決方案。最佳實踐案例 科大訊飛 品效協同資料來源：巨量引擎，2024 年借勢雙11大促消費心智，集中營銷資源，錨定年度GMV破峰目標行動目標關鍵行動合理規劃大場，充分釋放IP資源以種

93、草直播開屏非標點位品專承流作為產品組合，長效蓄水助轉化與大場爆發關鍵結果+10%新增A3率+33%電商開屏CTR+29%品專7日點擊歸因開機位廣告搜索品專要形成品牌方獨有的競爭壁壘，第一是對品牌不斷投入做溢價，第二是做內容創新。在商業環境中，能有效打入消費者選單的品牌數量本身就是有限的，因此，通過內容創新和品牌廣告創新，品牌可以在消費者心中擁有更強的不可替代性，天然形成競爭門檻。追覓 中國區總裁 周俊杰 專家觀點MODELOCEAN ENGINE36巨量星圖的基礎價值：以種草為核心，充分發揮巨量星圖優質創作者資源在家電行業內容營銷上的優勢在當前消費者更關注內容帶來的興趣種草與消費決策價值的趨勢

94、下、在家電行業尤為需要高效種草的特征下，越來越多的品牌方通過巨量星圖優質的創作者資源，在抖音與消費者建立緊密的關系。對巨量引擎本地家電生態而言，合作巨量星圖的客戶數量以及投入金額，在近一年內均有較高增長。根據三方機構Edelman的歷史研究，63%的消費者更相信KOL種草的品牌。而在抖音，消費者不僅易被種草，也容易種草他人，雙向種草形成正向循環，產生更大價值。抖音消費者 雙向種草 特點家電行業屬性和特點數據來源：巨量星圖，2024 年巨量引擎本地家電生態客戶達人營銷表現數據來源：巨量星圖，2024 年達人營銷一體兩面的巨量星圖既是優質行業內容的源點，也是與家電消費者溝通的中樞家電行業具有新客占

95、比高、決策周期長及毛利低的特征。相較于其他行業，高效種草之于家電行業更為重要。系統洞察消費者需求，為達人合作與內容創作提供依據，完成高質量的種草內容產出；結合品牌廣告 A3 產品做加熱，打造星圖爆文內容，從廣度、深度上強化消費者認知。從基礎價值出發，巨量星圖可通過以下兩個動作幫助品牌方通過達人內容營銷實現深度種草：70%家電購買者新客占比24%部分賽道毛利率MAT2410同比增長巨量星圖客戶數量20%+MAT2410同比增長巨量星圖合作投入15%+42用戶決策周期長天數據來源：巨量星圖，2024 年易被種草93%用戶被內容觸動而被種草過76%用戶在抖音被種草后產生過購買行為種草他人67%用戶在

96、抖音展示自己的種草好物72%用戶被種草后及時進行社交分享MODELOCEAN ENGINE37通過巨量星圖后臺，品牌方可完成人群洞察，確定本次投放的TA；還可系統洞察消費者需求，智能挖掘品類痛點及賣點，為達人合作與內容創作提供依據，完成高質量的種草內容產出。高價值的創作者內容可分為質爆文和量爆文兩類。其中質爆文在種草效果上優勢明顯，新增A3率是非爆文的2.9倍以上。打造星圖爆文內容，可以從廣度、深度上強化消費者心智。此外，品牌廣告A3產品投入與星圖投入的比例，被稱為星推比。把控好適當的星推比，是做好內容營銷邊際效益最大化的關鍵?；诰蘖啃菆D完成消費者與內容洞察的基本路徑示意資料來源：巨量引擎，

97、2024 年用戶是誰用戶的需求是什么品類進店/加購/購買人群品牌進店/加購/購買人群品牌5A/SPU 5A人群自定義產品潛力購買人群在哪獲取數據：巨量星圖-找靈感-人群洞察品牌A3人群沉浸式居家保鮮效果不佳恒溫保鮮品牌A3人群沉浸式居家保鮮效果不佳恒溫保鮮潛力購買人群房屋裝修尺寸難選擇零嵌式潛力購買人群房屋裝修尺寸難選擇零嵌式已購人群房屋清潔除菌效果PST/EPP除菌已購人群房屋清潔除菌效果PST/EPP除菌人群場景痛點人群場景痛點賣點在哪獲取數據：巨量星圖-找靈感-內容洞察-人群x品類內容洞察以冰箱為例巨量星圖質爆文價值淺析資料來源：巨量引擎，2024 年巨量引擎和巨量星圖幫助我們從用戶需求

98、出發，打造更符合品牌調性及用戶喜好的熱點內容與興趣內容。在此基礎上，品牌方可以通過高效的達人營銷洞察工具，選擇更優質的資源做投入，最終完成高價值的人群資產積累?？拼笥嶏w 副總裁 章繼東專家觀點質爆指內容發布后3天，A3新增率處于行業前50%，具有極強種草效率的達人內容量爆指內容發布后3天，自然播放量處于份行業前10%，據有極強原生傳播力的達人內容做大質爆文優質內容，幫助品牌深化種草質爆質爆量爆規模：45%標桿內容，經驗復用規模：5%量爆爆款內容幫助品牌更廣曝光規模：5%非爆文視頻播放量（自然VV）MODELOCEAN ENGINE38巨量星圖的進階價值：作為與消費者溝通的中樞，聯動品牌廣告與效

99、果廣告產品，助攻生意提效抖音用戶擁有獨特的種草行為路徑，覆蓋了“刷”“看”“玩”“逛”“搜”等全場景。通過刷短視頻和看直播等行為，瀏覽興趣內容，喚醒潛在購物需求，通過搜索關鍵詞或逛商城等行為，進一步種草明確購買意向，直接在站內下單購買。星推搜直就是針對抖音用戶的獨特種草行為路徑，通過星圖達人內容種草積累確定性 A3 質爆文加熱放大流量高效靈活獲取 A3掛載小藍詞激發搜索 搜索品專精準承接直播間精準召回 A3 加速成交轉化,最終通過一條鏈路，實現種收一體。星推搜直星推搜直產品鏈路解決方案簡介資料來源：巨量引擎，2024 年種草A3星推搜直拔草A3-A4對不掛車視頻搜索組件承接流量達人篩選關鍵詞預

100、埋加熱放大搜索量底Bar/吸頂詞/實體詞廣告曝光高點擊/互動/種草等人群eCTR篩選高意向人群高效承接，提升轉化廣告攔截，減少流失內容熱推、種草通（合約+千川/AD競價）內容熱推、種草通（合約+千川/AD競價）星圖加熱小藍詞直播間搜索達人內容自然內容搜索品專搜索廣告最佳實踐案例 科大訊飛 X 星搜推直資料來源：巨量引擎，2024 年于暑期品類熱銷期，以可落地、收效快的投放鏈路，快速滲透目標客群行動目標關鍵行動星：垂類高粉達人為核心打造矩陣推：爆文加熱率做到100%搜：配置小藍詞及置頂商品鏈接直：品專跳轉直播間，加速轉化關鍵結果70%進店成本較大盤降低近180%+日均搜索人數提升60%+站外引流

101、拉新評論區置頂商品鏈接短鏈直達小藍詞聯動搜索品專承流提效MODELOCEAN ENGINE39簡單說，品牌方對內容營銷/影響者營銷有更多元的訴求，希望達人能同時提供種草和轉化上的支持，廣告產品內形態上既要包括以購物車形式的短視頻帶貨能力，也需要考慮直播間內成交。為幫助品牌方達成以上訴求，短直聯動的投放模式應運而生。短直聯動短直聯動模式升級背景數據來源：巨量引擎，2024 年BEFORE：品牌X達人合作品牌選擇種草達人品牌選擇帶貨達人ABCDEF轉化鏈路長種草過的用戶易分流 品牌沉淀種草的人群和達播帶貨人群重合度低 帶貨轉化多數為達人原本粉絲而非品牌種草過人群NOW：短直一體合作短直達人種草短直

102、達人帶貨ABCABC掛載品牌店鋪鏈接人群數據支持回流云圖沉淀NPS、A3形成用戶心智 種草沉淀人群高效轉化 內容調性一致，提高用戶購買意愿短直聯動通過與既有強種草能力、又有帶貨能力的巨量星圖創作者合作，讓品牌方實現達人資源基礎上的品效合一。目前，在巨量引擎本地家電生態內，已有品牌方率先達成了收效顯著的短直聯動模式合作。短直聯動的執行鏈路示意資料來源：巨量星圖，2024 年一鍵篩選短直達人投前披露達人短 x 直雙數據一鍵篩選短直達人達人主頁查看短x直數據在星圖達人廣場搜索短直達人，可以短直種草視頻短直預熱視頻報價篩選達人新增直播帶貨能力分析頁面投中優化流量策略，提升直播間轉化8%播放量提升46%

103、CPA3成本降低15%最高檔位流量激勵巨量云圖 品牌A3人群抖音電商直播種草短視頻+直播預熱短視頻投后短 x 直度量更清晰傳播表現搜索表現人群資產用戶畫像直播概覽傳播表現轉化表現人群資產短視頻短視頻引流直播間人數/GMV/互動/GPM等短視頻曝光/進播/購買漏斗短視頻引流直播間直播MODELOCEAN ENGINE403.3線上動銷 Online Selling：加速消費者需求釋放，助力線上生意提效巨量千川基于消費者需求和商家經營訴求的變化進行升級，以適配家電行業為代表的內容場&貨架場復合經營型需求。最終帶來了巨量引擎本地家電生態行業客戶在抖音電商的可觀增長。2024年，巨量引擎本地家電生態行

104、業商家數量同比增長超100%，GMV同比翻倍商家數超400家。同時，2024年1-10月，本地家電生態客戶在抖音電商內容場（短視頻與直播）交易規模同比增長20-30%；貨架場同比增長30-40%，搜索帶動的交易規模同比增長超 50%。內容場 與 貨架場 大場域協同增長數據來源：巨量引擎，2023 年 1 月-2024 年 10 月內容場貨架場2024 年效果廣告的三重挑戰淺析數據來源：奧維云網基于巨量引擎、凱度等研究機構研究整理2024年，全行業的效果廣告均面臨著來自性價比和交付能力的挑戰，家電行業也不例外。效果廣告依托巨量引擎本地家電生態廣闊的生意增量空間，打通消費者下單轉化的“最后一公里”

105、理性消費，追求“最優解”更看重性價比，傾向按計劃購物的消費者占比80%消費者越來越理性，要品質，也要性價比，追求“最優解”效率至上，降本如何增效品牌認為營銷更要注重實效97%品牌CMO認為需要提升營銷各個環節的ROI48%效率至上，降本增效成為企業主旋律，在有限的預算里追求效果最大化媒介復雜，決策路徑復雜難測巨量引擎內，消費者有320種消費者的購買決策路徑，已經從線性漏斗狀路徑，發展為跳躍式的、多線并進的路徑，更復雜難測23M123M223M323M4 23M5 23M623M723M8 23M9 23M10 23M11 23M12 24M124M224M324M424M5 24M624M72

106、4M8 24M9 24M10內容場同比增速20-30%貨架場同比增速30-40%MODELOCEAN ENGINE412024年，巨量千川的三重能力升級對家電行業尤為重要，其升級旨在實現以下三個目標：直播全域推廣與商品全域推廣合稱全域推廣。全域推廣可以撬動包含自然流量在內的抖音全域流量，在保障ROI達成的基礎上，探索更大的GMV規模。全域推廣其中，全域推廣更值得家電行業關注。生意更高效通過直播全域推廣和商品全域推廣，讓全域生意更高效針對大促、新品等更適配家電行業的經營場景提升產品能力巨量千川產品能力一覽全域提效穩定店鋪整體 ROI，提升 GMV做直播廣告提效提升投放效果及效率，滿足不同生意場景

107、及營銷目標直播全域推廣支付ROI穩定，直播間整體GMV提升15%-20%提升投放人效一鍵啟動全程調配調控全域流量擴大生意規模同時影響付費和自然流量場景化產品直播場景：直播結算/結算ROI達人場景：傭金ROI/優選達人視頻人群場景：新客轉化大促場景：節點爆發托管自動化直播托管 支付ROI 智能優惠券 長周期轉化做商品商品全域推廣商品投放一站式解決方案跨商品支持單品或多品投放跨流量打通廣告和自然流量跨體驗支持短視頻/商品卡/圖文等多體裁貨品場景：新品起量/多品托管 人群場景：新客轉化托管自動化商品卡支付ROI商品托管智能優惠券圖文推廣長周期轉化場景化產品資料來源：巨量千川，2024 年優價更好賣場

108、景更全面以商品卡等形式，讓優價好物被更多消費者看到全域推廣：全面提升 GMV 拓展空間無推廣日常=A資料來源：巨量千川，2024 年A：自然 GMVB：付費 GMVC：自然 GMV 增量D：付費 GMV 增量整體 GMV 可拓展空間日常投放中，內容優質的商品和直播皆有機會獲得自然流量帶來的GMV增長全域推廣=A+B+C+D全域推廣下，商家可以獲得確定的付費和自然 GMV 的同時，獲得付費+自然流量的增量，讓 GMV 規模最大化A 自然 GMVA 自然 GMVB 付費 GMVA 自然 GMVB 付費 GMVC標準推廣=A+B標準投放下，商家不僅可以獲得自然 GMV，還可以獲得確定的付費 GMVD

109、MODELOCEAN ENGINE42直播全域推廣，是直播體裁投廣的首選產品。以抖音整體支付ROI為優化目標，帶動直播成就額全面提升。直播全域推廣簡介適合什么客戶？具有哪些優勢？資料來源：巨量千川，2024 年內容優/經營優更佳自然內容和精英能力越優使用全域推廣的誠意增長約顯著全客戶類型適用適用于所有客戶，幫助放大生意和提升投放人效提人效一條計劃全程調配，提升投放效率，加速優化內容和經營跨流量調控全域流量，撬動自然流量擴生意ROI穩定達成基礎上，最大化跑量，整體GMV提升15%-20%拓新客提升新粉和新客成交占比商品全域推廣，以商品全域ROI為優化目標，打通自然和付費流量，帶來增效價值，提供貨

110、架場和內容場增長雙引擎，確保商品全域ROI達成的同時，最大化提升商品交易額，更好地滿足商家的實際經營目標。商品全域推廣簡介適合什么客戶？具有哪些優勢？資料來源：巨量千川，2024 年商城進階型想要高效提升商城流量的商家推廣小白推廣經驗少火人力不夠的商家全面型自身經營能力強，想要探索更多增量的商家跨商品支持單品/多品投放跨體裁短視頻/商品卡/圖文等多體裁，打通貨架場合內容場跨流量打通付費和自然全域流量最佳實踐案例 科沃斯 X 直播全域推廣618大促中期，多號聯投，助力人效和生意效率拉升行動目標關鍵行動積極采用直播全域推廣，并在過程中不斷優化素材、并對表現較優素材進行視頻追投開新日大場聯動優質素材

111、投流關鍵結果97%+全域推廣ROI達標+4%綜合ROI提升37%+全域推廣滲透率MODELOCEAN ENGINE43內容型直播間運營的關鍵就是圍繞人-貨-場來做升級，打造特色直播間。內容型直播間運營四大方向示意數據來源：巨量引擎，2024 年協同機會繼續發揮興趣電商在直播場域上的優勢，同時考慮巨量引擎本地家電生態媒介價值助力站外生意提效內容型直播間與廣告型直播間、自然型直播間的比較數據來源：巨量引擎，2024 年 1-6 月內容型直播間VS廣告型直播間+111%整體 ROI+22%廣告 ROI內容型直播間VS自然型直播間+17%日均 GMV+44%日均訂單數內容型直播間的廣告流量與自然流量更

112、為均衡，能提高消費者在直播間的停留時長和互動率，實現流量破局。在2024年雙十一期間，內容型直播間數據表現優異，相較普通直播間，內容型直播間的平均停留時長提升23%，互動率提升18%。內容型直播間人：升級直播人設型專業人設大咖空降總裁駕到貨：升級營銷爆品新品聯名品場：升級差異化場景場景氛圍型現場互動型實景體驗型打造特色直播間主題聯動特色熱點時令趨勢除了加速域內轉化，還可使用引流型效果廣告的能力，發揮抖音端6億+月活的媒介價值，助力站外生意提效；其中，UBP（基于單商品廣告，優化支付ROI交付，并疊加自動控制能力）對品牌方在大促為代表的流量集中時間段有較優效果。引流類效果廣告最佳實踐案例 添可

113、引流 UBP 模式投放資料來源：巨量引擎，2024 年618前期，發揮抖音端作為中樞的媒介價值，以引流廣告形式，加速全網生意爆發行動目標關鍵行動采用UBP投放模式，在測試期完成基建強化冷啟動期優先選擇歷史優質素材，多素材X多文案形式搭建廣告關鍵結果580%CTR提升300%+廣告跑量效率提升71%ROI提升場景化內容引流多品線協同MODELOCEAN ENGINE443.4線下體驗 In-Store Visiting：線上線下渠道協同，OMO重煥門店活力不同于其他平臺，抖音生活服務有更體系化的消費者旅程，在主動需求承接和興趣需求推薦兩種路徑上均有更高效率。其豐富的用戶產品形態，更是能幫助品牌方

114、快速打開線上與線下生意。抖音生活服務點位組合示意資料來源：抖音生活服務，2024 年抖音生活服務場域定位資料來源：抖音生活服務，2024抖音生活服務，定位為用戶的生活場，商家的生意場。2023年抖音生活服務消費用戶增長73%、抖音生活服務消費用戶人均支出增長106%、抖音生活服務動銷商家核銷訂單量增長208%。抖音生活服務正在成為新的生意增長機會點。抖音生活服務達人單月播放量短視頻1400億更高頻地看到美好生活2023搜索生活服務相關內容593億次更深度地尋找美好生活2023抖音生活服務直播間1061萬個更沉浸地體驗美好生活 生活場“內容+服務”“看到+體驗”美好生活內容場流量場生意場“營銷+

115、經營”協同完善基建 帶來確定性增長LBS+內容種草用戶視角商家視角建立用戶與商家的高效鏈接搜索場域推薦引導入口主動搜索入口團購頻道|同城POI 商家頁短視頻+錨點直播+小房子線下掃碼全面向用戶展示線下實體門店MODEL45OCEAN ENGINE對家電行業而言，抖音生活服務的價值體現在人群成規模、生意高增量、動銷有效率三個方面，抖音生活服務已成為通過OMO模式打造第二增長曲線的重要機會。巨量引擎本地家電生態生服經營效果示例數據來源：巨量引擎，2024 年入團入推的團購鏈路示意資料來源：巨量引擎，2024 年人群規模大且還在增長+7%24 年較 23 年家電人群同比5億+24 年家電人群總數品類

116、GMV持續增長85+家電生服 GMV23Q1 到 24Q2 的季度復合增長率線下核銷率超類目均值57%24 年 YTD家電線下累計核銷率入團入推：通過團購與線索經營聯動線下經營入團入推，本質上是基于抖音生活服務的團購，接入更多線上流量，以OMO模式打通區域線下渠道。入團入推的價值在于線上與線下流量的打通和OMO模式的數智化提效?；诙兑羯罘盏亩嗔髁咳肟?，經銷體系被二次激活，另有團購/線索兩條經營路徑可選。團購品團購獲取線索 1+N消費者到訪核銷/轉化企業號互動線索基于門店 POI 引流最佳實踐案例 美的 X 入團入推資料來源：巨量引擎，2024 年品牌自造節美的火三月期間，美的主品牌聯動C

117、OLMO，以OMO模式進一步滲透核心客群，旨在提升全域轉化能力行動目標關鍵行動在24年2月中旬聯動線下經銷商，通過探店達人種草、線上導購直播、團券發售與線下促銷結合，高效落地關鍵結果+300%活動月動銷規模環比+128%團購券售賣規模全周期環比+330%團購券核銷規模全周期同比號店基建調優話題內容造勢MODELOCEAN ENGINE46家電生服經營三階段增長方法論摘要基于實操方法論，快速實現生服破局的路徑已被驗證家電生服經營三階段增長方法論第一階段：開門營業，做好店鋪，上好貨品通過積極完成抖音來客APP任務，提升POI（實體點位信息）經營分，提升店鋪頻分，同時積極開通代金券、商品券/團購券達

118、成“雙券”并行，提升生意規模和核銷效率。第二階段：優化貨盤，做好內容，入局廣告在短視頻、直播間兩大場景下，選配合適的產品完成貨品布局，依舊可復用主推品/引流品的思路展開；在此基礎上，打造優質內容，并通過巨量本地推平臺，以短直雙投的形式做營銷投放，并做好線下的承流，提升到店轉化能力。第三階段：精細運營，種割協同，職人協同可選擇優質達人合作，或做好以職人為代表的資產內容，之后做品牌廣告加熱投放，提升長效生意助攻能力，定期做直播大場拉升看播流量水位，實現雪球式的勢能積累，最終達成生意爆發。做好適配抖音生服的團隊架構階段一：冷啟動開門營業，做好店鋪，上好貨品階段二：增長期優化貨盤，做好內容，入局廣告階

119、段三：爆發期精細運營，種割協同，職人協同商家關鍵動作好店鋪經營分好貨品代金券、商品券雙開入局廣告：投放本地推短短直高效投線下承接：提核銷和復購優化貨盤：短直場景組品短視頻：鉤子品、爆品直播間：鉤子+主推+價格錨定做好內容：拿到好流量好內容價值大、如何做好內容核心交易場精細化運營短視頻：達人+職人內容供給直播：要做大場種割協同，放大經營星圖+IP職人體系搭建數據來源：巨量引擎，2024 年最佳實踐案例 易開得 生服大場數據來源：巨量引擎，2024 年618期間，錨定生意爆發，線上線下聯動經營，形成場域協同優勢行動目標關鍵行動精準選品，結合“達人+自播號+經銷商”一體進行預熱積極投放巨量本地推團購

120、類產品關鍵結果客流漲：主核銷門店的日進店客流量提升20%+GMV漲：門店周GMV環比提升20%+客單漲：到店核銷的貨品價格提升50%以上引流品+主力品大場協同MODEL4832OCEAN ENGINE473.5資源協同 Resources Engagement：借勢平臺優質資源，夯實營銷科學基建，提升全局經營效率內容資源優質內容是營銷驅動增長的基礎，從當前品牌方的選擇來看，IP/招商資源與短劇資源等兩大類內容資源值得關注核心資源：IP/招商資源根據巨量算數研究，80%以上參與調研的CMO都將內容營銷作為2023年營銷工作中預算分配增長最多的方向。在這種情況下，內容資源已經成為了營銷的重要基礎。

121、同時，70%-80%的品牌主正將抖音作為內容營銷布局的首選平臺。廣大品牌通過項目合作形式，獲取抖音平臺優質資源，助力品牌達成營銷戰役目標。IP與招商項目是獲取抖音平臺優質資源的主要方式之一。巨量引擎本地家電生態內，擁有豐富多樣的IP/招商資源類型，可為品牌方提供充足彈藥。2024 上半年 IP 合作效果示意IP資源曝光量優質曝光品牌廣告百億級IP資源曝光歸因ROI生意助攻品牌廣告+180%IP資源CPM高性價比品牌廣告-38%數據來源：巨量引擎，2024H1抖音 IP/招商資源類型一覽數據來源：巨量引擎，2024 年行業IP立足家電發展大勢，整合平臺資源打造規?；钠放茽I銷戰役高調性、高站位內

122、容IP通過冠名/贊助等形式合作抖音演出/綜藝等活動，放大品牌價值影響力、吸引力互動IP成熟平臺內容互動玩法，快速提升品牌心智，支持營銷戰役提效強互動、強協同星圖IP依托巨量星圖達人資源，通過共建/資源扶持實現優質內容營銷靈活性、垂直性電商IP聯動抖音電商資源，在內容/貨架/搜索等多場景下，滿足品效協同的經營訴求好資源、好點位生服IP聯動抖音生活服務資源，打通線上與線下場景/活動，滿足全渠道協同的經營訴求新鏈路、新玩法抖 in 家裝節，聯動熱門衛視 IP夢想改造家，共同挖掘家的煥新趨勢，開啟用戶全新家裝想象。我們今年提出了“享受創造”的品牌價值主張，以此為契機，與用戶一起共創更有共鳴感，更有鏈接

123、感的內容，傳遞烹飪的人文價值。在這方面，抖音平臺也是我們的重要陣地，通過各類優質IP合作，實現了超20億人次的曝光，有效助力了品牌心智建設。老板電器 首席數字及營銷官 童晶菁專家觀點MODEL4949OCEAN ENGINE48目前，在抖音本地家電生態，短劇資源憑借自身高熱度/低成本/強種草的特質，成為家電品牌內容破圈的必選項。中國短劇行業蓬勃發展，根據德塔文電視劇數據庫，預計 2024 年短劇上線數量可達 1350 部，預計同比增長 27.5%。需求端，中國網絡視聽協會數據顯示，截止到 2024 年 6 月，我國短劇用戶規模達 5.76 億，占整體網民的 52.4%。在抖音，短劇用戶也在持續

124、增長，在 23 年末，抖音每日主動搜索短劇的用戶較 23 年初增長超 200%。且家電行業關注的八大人群均可被不同題材的短劇所覆蓋。新興資源：短劇最佳實踐案例 海爾 中國智造資料來源：巨量引擎，2024 年作為中國家電的領軍品牌之一，海爾希望傳遞智能化的品牌形象，帶領家電行業從“中國制造”到“中國智造”行動目標關鍵行動作為節目總冠名商，借力抖音平臺影響力全網造勢，進行明星打call、圓桌會議直播、專屬話題曝光等，以強心智助力生意長效增長關鍵結果+74%5A人群規模+80%A3人群流轉率權威內容背書優質話題造勢抖音家電行業八大人群與其短劇偏好一覽題材資料來源：巨量引擎，2024 年抖音本地家電生

125、態短劇資源合作表現一覽數據來源：綜合內外部數據自主測算數據說明：IP/招商資源、短劇資源均以巨量引擎本地家電行業用例為分析對象人群都市藍領x架空玄幻TGI140%+都市銀發x鄉村TGI450%+小鎮中老年x架空玄幻TGI350%+精致媽媽x古裝TGI170%+新銳白領x架空玄幻TGI110%+GENZx科幻TGI160%+資深中產x古裝小鎮青年x古裝TGI180%+TGI105%+低種草成本生意助攻強種草質量A3 用戶獲取成本短劇資源0.5元內容互動率短劇資源+20%達人短劇爆文率短劇資源70%+MODELOCEAN ENGINE49當前，巨量引擎提供了四大短劇合作模式，品牌方可以基于自身需求

126、以及預算合理選擇。四大短劇合作模式對比觀看平臺宣推資源核心優勢番茄短劇非標入口+非標宣推（彈窗/banner/站內信）+開屏+達人推劇+平臺投流番茄/紅果+抖音小程序+抖音原生平臺保障、版權儲備、多端聯動、合作靈活，可通過短劇中插實現跳轉 抖音精品短劇短劇聚合頁banner、開屏、運營流量扶持、制作方DOU+、短劇官方熱點運營抖音原生播放內容制作精良、宣推資源豐富、短劇入口豐富、播放量有保障 星圖達人定制短劇自然流量激勵、DOU+/營銷號配贈劇宣、開屏/熱推等（配合招商下單）抖音原生播放為品牌定制短劇內容&深度植入，預算靈活可星圖直充或招商保合作，制作周期短可快速上線火劇計劃劇集素材片方/平臺

127、雙投流+端原生播放+小程序播放+星圖達人推劇抖音小程序+抖音原生+微信小程序平臺背書、頭部片方、曝光量大、合作節奏快、啟動門檻低資料來源：巨量引擎，2024 年最佳實踐案例 飛科 短劇資源資料來源：巨量引擎，2024 年父親節節點營銷，通過內容破圈帶動銷量行動目標關鍵行動瞄準小鎮青年，打造品牌父親節禮盒定制短劇劇集父愛百分百劇集包含臺詞植入、場景植入以及細致產品講解，評論區引導激發小藍詞搜索關鍵結果+51%5A人群規模+80%A3人群規模+90%日均搜索人數劇集標題聯動場景自然植入家電行業更需關注的增收場景主要有電商大促、新品發布、情緒節點和品宣造節四大類。其中電商大促與新品發布在全年收入中的

128、占比更高，是重中之重。增收場景核心聚焦電商大促與新品發布，同時把握好情緒節點和品宣造節機會MODEL51OCEAN ENGINE50貨品分層 方法論簡介資料來源：巨量引擎，2024 年定位基礎盤大盤用戶心智代表膨脹盤品牌核心增長來源補量盤空缺補位貨品增量核心策略穩定優價拓展場景心智教育快種快收渠道布局優化承接生意貢獻50%60%20%30%10%20%心智品站內外爆品重點新品應季/趨勢品價格補位品清倉老品家電行業重點關注的增收場景一覽數據來源：巨量引擎，2024 年全年收入占比電商大促 35%40%全年收入占比新品發布20%25%全年收入占比情緒節點15%25%全年收入占比品宣造節10%20%

129、電商大促：貨品分層是基礎，貨品基礎上，做好品效協同最佳實踐案例 美的 小飛盒資料來源：巨量引擎，2024 年家電以舊換新 x 雙十一，多種優質資源組合，全面覆蓋用戶“刷-搜-購”鏈路，助力美的空調全網生意爆發行動目標關鍵行動刷：大促預熱期，開屏+信息流+種草通產品持續投放，人群蓄水搜：千萬級小飛盒X全民任務組合，提升品牌搜索SOV購：抖音熱榜上線，閉環品專+非閉環產品承接關鍵結果#2抖音熱榜-種草榜最高排名+55%A3品廣回搜率+495%電商品專ROI 搜索熱榜上榜小飛盒強互動MODEL52OCEAN ENGINE51新品發布 三大打法簡介資料來源：巨量引擎，2024 年貨品定位打法風格資源分

130、配高舉高打發布會、品牌大事件旗艦品、主流品品牌（開機位/IP）大量星熱、話題互動頭部電商IP精種準打長效種草、高效促轉升級品、專供品星熱長周期逐漸釋放電商IP千川+引流穩定投放聚流快打快速起盤、聚流轉化節點應季、熱點聯名冷啟扶持 新品入口全域推廣達播/商城新品發布：高舉高打、精種準打、聚流快打新品不同，打法不同。品牌方可根據貨品定位，結合相關IP/招商資源包，選擇高舉高打、精種準打、聚流快打中更適配的打法。巨量云圖，定位為營銷洞察和科學度量的數據平臺，以品牌資產為核心助力品牌方，具有品牌感知培養、品牌資產管理、一站式智能決策等三重價值。巨量云圖的能力已深度融入巨量引擎本地家電生態中。2024年

131、雙11期間，海信就基于巨量云圖的營銷洞察能力，合理配置預算，在投放人群、投放內容、投放節奏等上新過程中指導品牌。最終實現新品曝光8億+、新品7日看后搜300w、新品GMV1億+的成果。對于24-25年度的經營，建議品牌方優先關注人群基建與度量基建兩項營銷科學相關的能力基建?；A設施發揮巨量云圖為代表的營銷科學基建能力，聚焦人群基建與度量基建，提升全局經營效率最佳實踐案例 石頭世紀 新品追爆資料來源：巨量引擎，2024 年石頭陸續發布多品線升級款，新品周期/追爆周期與D11形成天然銜接，希望以產品組合實現資源共享/全局種草/跨端轉化等復合目標行動目標關鍵行動電商開機位開播提醒，縮短閉環生意鏈路熱

132、推&種草通合約，站內外種草小飛盒&眾測任務，強化搜索/互動心智關鍵結果1.2億+抖品牌相關話題播放量+31%站內A3率+200%GMV環比 開機位呈現小飛盒助力MODEL53OCEAN ENGINE52家生活九大人群圈選邏輯簡析確定消費行為人群標簽家生活九大人群圈選邏輯簡析STEP1四種消費態度區分家電購買九大人群STEP2拓寬特征覆蓋面，擬合家電全行為九大人群消費力聚合消費態度精打細算實用主義樂享生活追求卓越消費態度區分家電購買九大人群ADBECIFGH資料來源：巨量引擎，2024 年【初級版】消費態度單一、低覆蓋多元、全覆蓋【終極版】消費態度商品購買行為標簽行為標簽行為標簽行為標簽商品加購

133、行為標簽內容瀏覽行為標簽內容瀏覽行為標簽內容瀏覽行為標簽內容瀏覽行為標簽消費力基礎標簽VS家生活九大人群一覽資料來源：巨量引擎，2024 年人群基建：家生活九大人群找準目標人群是營銷行動成功的核心要素。在過往的營銷行動中，八大人群憑借鮮明的人口屬性劃分，一直扮演著重要作用，但對家電行業而言，品牌方對垂直人群的要求越來越高。為提升人群與行業屬性的適配，巨量引擎本地家電生態業務團隊聯合巨量云圖與巨量星圖，輸出家電行業專屬特色人群：家生活九大人群。目前，家生活九大人群已在巨量云圖上線，品星效全鏈路均可復用，品牌方可以借助其完成人群基建，提升家電消費者的經營效率。商品購買行為標簽MODELOCEAN

134、ENGINE度量基建：全域價值度量全域價值與外溢價值是巨量引擎本地家電生活兩大獨特的復合價值。其中：全域價值：因該觸點觸達所帶來的全渠道（抖音閉環+抖音外渠道）價值，包括閉環和非閉環明確投放的效果，對營銷策略的頂層規劃至關重要；外溢價值：專指全域價值的非閉環部分中，被低估或未呈現給廣告主的價值。全域價值非常重要，但是長久以來，全域效果的量化度量和落地，是一個困擾廣告主的營銷難題。根據巨量算數2023年的調研，僅15%的CMO認為自己的品牌已經具有完整的全域度量能力，49%的CMO認為自己的品牌不具備全域度量能力。因此，為解決以上痛點，巨量云圖-全域價值度量作為科學量化抖音全域價值的度量工具和復

135、盤抓手，幫助廣告主厘清抖音對于全域生意的真實價值，將營銷預算在全域觸點下進行更加合理和高效的分配。巨量引擎全域度量解決方案一覽前鏈路:抖音消費者認知構建產品全域度量模塊MMM科學歸因模型消費者認知構建MTA資料來源：巨量引擎，2024 年經營指導預算分配+人5A外溢新老客外溢基礎人群屬性品線品線外溢洞察特定品洞察全域預算分配根據全域度量結果,提供抖音各營銷觸點的預算分配建議抖音的全域生意價值品牌廣告達人營銷競價廣告抖音內的預算分配最優化千川廣告其他觸點品牌廣告達人營銷線下實體店閉環外溢后鏈路:銷售全渠道全域生意轉化其他電商其他渠道抖音電商53最佳實踐案例 九陽 全域度量資料來源：巨量引擎，20

136、24 年618期間，九陽希望通過科學的全域度量模型知道多平臺預算分配，提升A3人群對抖音自閉環及其他平臺的生意價值行動目標關鍵行動結合云圖全域度量模型衡量抖音種草的全域轉化價值，明確各督導轉化效能，對各主流平臺的投放預算進行科學分配關鍵結果128%A3拉新人群規模同比增長+39%站外轉化力同比增長站內大場站外助攻MODEL聲明本報告由巨量引擎本地家電團隊&奧維云網（AVC）聯合制作。報告制作方對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供參考。不得對報告進行加工和改造。報告中文字、數據等內容受中國知識產權相關法律法規保護。除報告中引用的第三方數據及其他公

137、開信息外，所有權歸巨量引擎所有。如有轉載需求，可通過 聯系我們。關于巨量引擎巨量引擎是抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺，致力于讓不分體量、地域的企業及個體，都能通過數字化技術激發創造、驅動生意，實現商業的可持續增長。關于奧維云網奧維云網（AVC）是一家專注于智慧家庭領域的大數據綜合解決方案服務商，基于智慧家庭場景數據庫和算法挖掘技術，為客戶提供豐富的標準化數據產品，幫助客戶開發定制化的大數據應用平臺。數據說明巨量引擎數據巨量引擎在研究中應用的數據，是巨量引擎本地家電業務客戶在抖音平臺域內的生意表現與營銷投入的脫敏結果。對于案例類內容，已模糊處理部分信息以保護客戶。行業構成上，包括大家電板塊

138、中的白色大電、黑色大電、廚熱大電賽道，小家電板塊中的廚房小電、生活小電、個護小電（含美容小電）賽道，數碼板塊中的數碼電教、數碼其他賽道（不含手機）。初步統計，未經審計。奧維云網數據奧維云網（AVC）在本次聯合研究中提供的數據包括數據產品數據與消費者調研數據。數據產品數據包括彩電、冰箱、冷柜、洗衣機、干衣機、空調、廚電（煙灶消）、集成灶、電熱水器、燃氣熱水器、小家電（煲磁壓豆料水榨、空氣炸鍋、電蒸燉鍋、煎烤機、養生壺、咖啡機）、洗碗機、微波爐、電烤箱、吸塵器、凈化器、凈水器、電風扇、電暖器等。消費者調研由奧維云網（AVC）設計并執行，巨量引擎提供技術支持。調研覆蓋全國范圍內2000名在2024年購買過家電產品的消費者，于2024年11月完成調研。常見簡寫釋義MAT：Month To Date，月度滾動時間，如MAT2410為2024年1-10月的簡寫。POI：Point Of Interest，興趣點位，常作為線下點位標識的簡寫。TGI：Target Group Index，目標群體指數，用于表示群體在某項特征上的強度，TGI100可視為高于整體，數值越高特征越強。54