蘇寧金融：男性群體消費趨勢研究報告（23）[23頁].pdf

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1、男性群體消費趨勢研究報告 2 0 2 0 年 4 月 蘇 寧 金 融 研 究 院 消 費 金 融 研 究 中 心 研 究 員 ： 付 一 夫 目 錄 CONTENTS 被低估的“他經濟” 01 “敗家爺們”咋花錢 02 “他經濟”崛起動因 03 商機無限須把握 04 被 低 估 的 “ 他 經 濟 ” 男人消費價值不如狗？ 被低估的三個證據 一提到購物主力，人們首先想到的大概率是“敗家娘們 兒”，業內有一句話流傳甚廣：“抓住了女性，就抓住了 消費”。 在很多人的印象里，消費市場根本沒有“男女平等”一說。 例如在逛商場時，女性的化妝品、首飾、衣著、鞋包占據 了好幾層；相比之下，男性品牌物件的“地

2、盤”能覆蓋一 兩層就不錯了。 有一份刷屏的“消費市場價值排序”在零售專家心目 中，消費市場的價值從高到低依次是“少女兒童少婦 老人狗男人”，這當中，男性價值墊底，甚至連汪星人 都不如。 難道“他經濟”真的就不如“她經濟”嗎？答案是否定的， “他經濟”被市場大大低估了。 消費投資&市場價值： 少女兒童少婦老人狗男人？ 男人消費價值不如狗？ 我國線上消費的男性市場力量不可小視。 根據波士頓咨詢發布的研究報告，中國男性消費的種類和 額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支 超越了女性。 美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯合發布的調查結果 表明，無論是采取PC端還是移動端進行網購的中國居

3、民， 男性消費者占比均超過女性，其中PC端網購的男女占比 分別為57%和43%，移動端網購則為53%和47%。 有人戲稱說“這些都是幫老婆買的”，但西南證券報告表 明，男性在電器、服飾等領域表現出強勁的購買力。 此外，男性消費者對于螞蟻花唄、蘇寧任性貸等互金產品 接受程度高，更容易超前消費；根據卡卡貸發布的超前消 費人群大數據，18-25歲的年輕群體為超前消費的主力軍， 這當中又以男性占據絕對主導，比例高達72.8%。 網購男女群體占比（%） 數據來源：IAB中國，蘇寧金融研究院 被低估之一：男性線上消費更猛，且熱衷于超前消費 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 男女男女 P

4、C端移動端 雖然男性消費頻次低，但他們的消費項目的單價卻不菲。 根據中國奢侈品網絡消費白皮書中的有關信息，網絡奢侈品消費中，女性占比略高于男性， 但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次在3次及以上的男性比例也比女性高。 根據美國福布斯雜志評出的全球最值錢的50大品牌排行榜里，“男性專屬”品牌占了近10個 名額，其他以男性為主要消費群體的品牌更有32個之多。 世界奢侈品報告藍皮書顯示，目前男性高端產品市場在所有品類上的增長速度，都超越了女 性。 同時，男性消費者一旦關注并認可某個品牌，他的持續年限和忠誠度都遠超女性。 被低估之二：男性是高端消費領域的中堅力量 被低估之三：“意外收獲”多多

5、在人們的固有印象里，似乎美妝類消費品一直都是女性的專屬，可如今，男同胞們也變得越來越愛“臭美”。 數據顯示，2017年全球男士化妝品市場的規模達到577億美元，約合人民幣4000億元；預計到2023年，全球市場規 模將達到786億美元，約合人民幣5400億元，這不僅包括潤膚霜，還有粉底霜、古銅色化妝品和眉粉等產品。 就我國而言，據2019年顏值經濟報告顯示，男性化妝品中口紅的消費增速達到了278%，越來越多的男士開始使 用口紅、眉筆、防曬和面膜等男性化妝品；2018年男士專用品牌的同比增速達到了56%，很多化妝品公司專門為男 性消費者開發男士專用臉部護膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜

6、和CC霜等。 此外，在服裝領域，男性消費者也顯露出極強的消費潛力。 55 78 214 278 145 0 50 100 150 200 250 300 香水止汗露眉筆口紅防曬 2018年中國男性化妝品消費增速（%） 數據來源：前瞻產業研究院，蘇寧金融研究院數據來源：前瞻產業研究院，蘇寧金融研究院 2018年中國男性化妝品品類增速（%） 144 89 58 51 0 20 40 60 80 100 120 140 160 男士專用乳液乳霜男士彩妝男士專用面膜男士專用潔面乳 “ 敗 家 爺 們 ” 咋 花 錢 選購商品更加干脆果斷 偏好更廣，獵奇心理更重 注重品質，很少討價還價 男性消費者目的明

7、確，迅速果斷 “男人來自火星，女人來自金星”，男女思維迥異，注定了他們消費方式的不同。 與女性相比，男性消費者決策耗費時間更短、耐性更低，他們不會把時間花費在篩選比較上，他們的目的更明確，如 果不能快速找到需要的商品，他們寧愿放棄購買，這可以從“男女沖進商場后的路線圖”中窺見一斑。 1、思維單一，更為專注。 2、善于進行圖像和空間方 面的信息處理。 3、邏輯思維能力更強，更 為理性。 4、“報告式”：溝通以事 實為主，意圖吸引他人， 建立自己的身份地位。 5、通過沖突獲取身份地 位，更為反叛。 1、多重思維，能夠同時處 理多件事。 2、依賴語言，對空間分析 等不敏感。 3、感性看待和思考問題關

8、 系。 4、“關系式”：分享私人 感情，建立與對方的緊密 關系。 5、沖突會削弱親密關系， 女性會極力避免，相對順 從。 男性 女性 男性和女性的思維差異男性和女性的思維差異 數據來源：中泰證券研究所，蘇寧金融研究院 圖片來源：截取自熊貓資本毛圣博文章 拯救直男審美，男性電商模式大起底 男性消費者偏好更廣，獵奇心理更重 “女為悅己者容”，這一觀念使得女性的消費主 要集中于服飾、珠寶首飾、美妝美容和女性健康 領域。 相比之下，男性消費者的偏好隨著年齡的增長而 表現出趨勢性的差異：年輕男性的主要消費支出 集中于體育、電子、游戲，中年男性偏好會更多 地向汽車、旅游、腕表等高端消費以及奢侈品領 域轉移

9、，老年男性則側重于個人保健與養生消費。 此外，男性比女性更易接受新事物，獵奇的心理 更重，對于新興商品接受程度更高。 根據騰訊的一份報告，自Apple Watch在我國發 售以來，國內用戶中男性消費占比高達67%。 年輕男性 體育 電子 游戲 中年男性 汽車 旅游 腕表 老年男性 健康 養生 數據來源：西南證券研究所，蘇寧金融研究院 男性消費者偏好隨年齡增長而變化男性消費者偏好隨年齡增長而變化 相比于女性來說，男性消費者購買商品的范圍較窄， 常常傾向于購買“硬性商品”，較強調“陽剛“氣質。 他們格外看重商品的質量和實用性，多為理性購買， 不易受商品外觀、環境及他人的影響，他們還注重商 品的使用

10、效果及整體質量，不太關注細節。 強烈的自尊好勝心“作祟”，使得男性消費者在購物 時不太注重價格問題，喜歡選購高檔氣派的產品，而 且不愿討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產品 “不上檔次”。 男性消費者注重品質，很少討價還價 品質 “陽剛” 實用性理性 上檔次好勝心 “ 他 經 濟 ” 崛 起 動 因 個人消費意識的覺醒 經濟實力雄厚的男性比重上升 龐大的單身男士規模 電商和互聯網金融的助力 個人消費意識的覺醒 根據馬斯洛的需求層次理論，當生理需求和安全需求 得到滿足后，更高層次的社交需求、尊重需求和自我 實現需求將會接踵而至，這對于男性消費者同樣適用。 隨著經濟社會的發展，男士的經濟實力持續提

11、升，而 對事業的追求也促使他們在社交領域不斷拓展。此時， 男士們越來越意識到，他們外在形象、服裝搭配與個 人品味已經成為職場與事業中不可或缺的組成部分。 他們漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手表 與豪車等方式來展現自己的能力與魅力，進而實現被 更多的人接受與認可，達到工作上的成就與進步。 個人消費意識的覺醒，促進了男性消費市場的繁榮。 馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論 數據來源：蘇寧金融研究院 經濟實力雄厚的男性比重日益上升 歸根結底，消費市場的興旺源自收入的增加。 根據西南證券的研究報告，男人的黃金年齡是40 歲， 進入該階段的男性，無論是財富還是社會地位都有了 積累，其消費能力和

12、消費檔次也遠遠高于其他年齡段 男性，而國內4054歲的中年男性人口占比也在逐步 提升，這也助長了“他經濟”的崛起勢頭。 招行聯手頂級男性雜志GQ智族發布的高端男 性生活形態與需求綜合研究報告表明，高端消費群 體男性約占七成，他們大多是出生于20世紀六七十年 代、身居要職、平均年薪50萬元且家庭平均年收入超 過76萬元的精英人士。 這些同樣是男性消費崛起的重要因素。 4040- -5454歲男性占總人口比重（歲男性占總人口比重（% %） 數據來源：Wind，蘇寧金融研究院 10.00 10.50 11.00 11.50 12.00 12.50 13.00 13.50 龐大的單身男士規模 單身越來

13、越成了一種生活常態，國家統計局數據顯示，目前我國單身人數已經達到了2.4億，相當于 英國和俄羅斯人口的總和，每6個人里就有一個人是單身。 單身人士的消費結構與傳統家庭的消費結構存在明顯差異，由于沒有家庭的負擔，單身人群的儲蓄 傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費傾向則遠高于非單身人群，他們大都具有較強的自我意識。 單身人士主要集中于白領和中產人群中，他們能夠有更多時間和金錢去享受消費所帶來的自我滿足 和自我實現。 在我國，單身男性的數量遠高于單身女性。西南證券數據顯示，20-29歲的單身男性比女性多2260 萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲單身男性比女性多393萬。 優質

14、的“剩男”們通常具備更多的可支配收入，且沒有撫養下一代的壓力，在“一人吃飽全家不餓” 的情況下，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經歷，由此催生“他經濟”的發展。 來自電商和互聯網金融的助力 前文說過，男性消費者線上消費力更強，且更熱衷于超前消費，這離不開電子商務和互聯網金融的助力。 很多人對于“男性不喜歡購物”的固有印象，源自于男士陪同女士逛街時的表現。不過，隨著互聯網的 大發展和電商的迅速普及，以及快遞到家、移動支付的不斷成熟，男性消費者追求效率和便捷性的購物 模式得到很大程度滿足，這喚起了男性的購物欲望，促成了男士們在線上消費市場的“強勢”地位。 同時，螞蟻花唄、蘇寧任性付等互聯

15、網金融產品的繁榮，又在極大程度上獲得了男性消費者的青睞，這 除了互聯網金融產品能快速、便捷地解決資金需求之外，還在于男性膽子更大，更具獵奇和冒險心理， 因而更容易接受借款消費的理念。 在互聯網金融的刺激下，男性越來越多地使用各種消費金融產品滿足自己對高質量生活的追求，尤其對 于經濟實力還比較薄弱的年輕男性，便捷的資金獲取渠道為其超前消費創造了條件。 商 機 無 限 須 把 握 三個核心基調 “他經濟”掘金之道 男性消費市場的三個核心基調 隨著經濟的發展與收入的增加，男性群體的消費意識覺醒，消費能量也在不斷 釋放?？傮w來看，男性消費表現為三個核心基調：消費領域不斷擴張、消費品 位持續提升、熱衷于

16、線上購物。 （1）領域擴張：除了電子、汽車、手表、白酒等傳統以男士為主導的消費品 依舊堅挺之外，男性消費者的涉獵領域更廣了，且在顏值經濟的刺激下，開始 向屬于女性代名詞的美妝、服飾等領域擴張。 （2）品味提升：男性的消費檔次和品味日漸提升，尤其是對于事業小有成就 的男性消費者來說，展現身份、地位、品味變得愈發重要，而企業、學界的成 功男士們以及男性明星網紅的持續曝光，更是帶動了男性時尚社交化的意識和 對于自我價值訴求的提升。 （3）熱衷線上：網購環境能夠實現快速的信息獲取與對比過程，避免了線下 逛街的“漫長”時間，很好地滿足了男士理性、追求效率等消費特點。 領域擴張 品位提升 熱衷線上 “他經

17、濟”掘金之道 當前，女性消費市場已被精耕細作，男性消費市場成為新的消費藍海。在中產人群崛起、移動互聯網加碼、個性 化需求升級、85/90后日漸成熟的背景下，“他經濟”將有望迎來長期可持續的增長。 至于要如何拓展這個具有潛力的“他經濟”市場，需要根據男性消費者的消費行為和心理特點制定相關的策略。 （1） 迎合“去性別化消費趨勢”，打造男士專用的相關商品，包括美妝、美容、服飾等； 通過廣告消費引導，借助廣告形象轉變傳統的消費觀念，比如王俊凱成為蘭蔻彩妝與香水大使，巴黎歐萊雅簽約 王源等。 （2） 改善網絡購物環境和氛圍，針對男性消費者簡單、直接、高效等購物標簽，完善相關的網站建設； 如：商品有無其

18、他特殊費用、頁面需要鏈接的請把鏈接直接顯示；準確的郵寄費用；預計到達時間；所有付費方 式在同一列表中可供選擇；提供清晰的客服聯系方式； 這樣的改善對于男性消費者而言，可以幫助他們快速準確的做出消費決策。 （3） 要著力提高商品品質和內涵，所有人購物時對商品品質都是有要求的，尤其是男性； 如果女士把款式放在購物要求的首位，那么男士則會把品質放在第一位，而提升商品品質內涵，更容易迎合男性 消費需求，建立男性消費者的購物忠誠度。 蘇寧金融研究院介紹 蘇寧金融研究院是蘇寧金服集團旗下的大型專業研究機構，于2015年11月在南京成立，下設戰略規劃與管理中心、互聯網 金融研究中心、金融科技研究中心、消費金

19、融研究中心、供應鏈金融研究中心、新產業與微小企業研究中心、投資策略研 究中心、宏觀經濟研究中心、法律和政策研究中心等九大中心，辦公地點位于南京、北京和上海。 秉承多元開放、價值共享的原則，蘇寧金融研究院有效整合內外部優質資源，定期發布研究成果、舉辦蘇寧金融論壇，與 政府、同業、高校、智庫等機構進行廣泛合作，為政府、企業和第三方提供定制化研究咨詢服務，發布專題研究報告，積 極傳遞蘇寧金融智慧，致力于成為在O2O金融、互聯網金融、金融科技、消費金融、供應鏈金融、宏觀經濟、區域經濟和 產業發展等領域的一流智庫。 目前，蘇寧金融研究院建立了30多人的研究團隊，在40余家主流財經媒體和自媒體平臺開設專欄

20、，月均發布原創文章40余 篇、接受媒體訪問200余次，并在主流財經論壇積極發聲，成為在互聯網金融、金融科技、消費金融、供應鏈金融、宏觀 經濟、區域經濟和產業發展等領域具有廣泛影響力的一流企業智庫。 更多信息，歡迎訪問蘇寧金融研究院官網 蘇寧金融研究院介紹 版權聲明 本報告為蘇寧金融研究院制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字和數據采集 于公開信息，所有權為原著者所有。沒有經過本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授 權使用本報告的相關商業行為都將違反 中華人民共和國著作權法 和其他法律法規以及有關國際公約的規定。 免責條款 本報告中

21、行業數據及相關市場預測主要為公司研究員采用桌面研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，并且結合蘇寧 金融研究院監測產品數據，通過蘇寧金融研究院統計預測模型估算獲得；企業數據主要為訪談獲得，僅供參考。本報告中 發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限 制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數 據獲取資源的限制，本報告只提供給購買報告的客戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。 聯系我們 郵箱 ；微信訂閱號：蘇寧財富資訊（后臺留言） 法律聲明 掃碼關注“蘇寧財富資訊”訂閱號，掃碼關注“蘇寧財富資訊”訂閱號， 獲取更多干貨，我們獲取更多干貨，我們下次再見下次再見 掃碼關注，更多干貨等著你 T H A N K Y O U 謝 謝 觀 看