蘇寧金融：90后人群消費趨勢研究報告(29頁).pdf

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1、90后人群消費趨勢研究報告 2 0 1 9 年 1 0 月 蘇 寧 金 服 集 團 金 融 研 究 院 消 費 金 融 研 究 中 心 研 究 員 ： 付 一 夫 、 雷 佳 目 錄 CONTENTS 走近90后 01 90后人群消費畫像 02 90后消費新趨勢 03 光鮮背后的隱憂 04 走 近 9 0 后 90后已成為消費主力軍 90后引領著消費新潮流 90后成長經歷與消費觀的養成 90后已成為消費的主力軍和引領者 90后的人口規模日益壯大，總量多達2.3億人，平均 每6個中國人中就有一個90后； 90后的年齡為2029歲，即將迎來事業發展直線上 升的黃金時期； 90后人群敢于花錢，普遍注

2、重品質與服務，對新鮮 事物充滿好奇，追求個性化、多樣化以及體驗式消費； 眼下的消費升級新趨勢，正是以90后為代表的年輕 消費群體在引領； 讀懂90后，才能讀懂未來，才能掌握未來。 數據來源：教育部學校規劃建設發展中心 70、80、90后人口分布 70后 40-49歲 2.46億人 80后 30-39歲 2.02億人 90后 20-29歲 2.3億人 90后成長于我國經濟飛速發展時期 改革開放以來，我國經濟保持了長期高速增長。按照不變價計算，我國2018年GDP總量相當于1978年的230多倍， 年均增速超過14%，同時城市化率也自上世紀80年代開始加速； 如此，90后不同于上一代人，他們充分享

3、受到了經濟增長的紅利，大多數沒有經歷過嚴重的物質短缺，更具備消費 升級的主觀需求。 數據來源：Wind，蘇寧金融研究院 GDP:現價GDP:不變價:同比(右軸) 1977198219871992199720022007201220171977 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 億元億元 4 6 8 10 12 14 % 數據來源：Wind，蘇寧金融研究院 城市化率:中國(右軸)GDP:人均GDP 1977198219871992199720022007201220171977 0 8000 1600

4、0 24000 32000 40000 48000 56000 64000 元元 18 24 30 36 42 48 54 60 % 90后受到關注度更高，并不斷擁抱新機遇 90后人群出生成長于“計劃生育”全面推行的時代，多為獨生子女，受到家庭關注度更高； 90后人群趕上了產業快速升級變革的時代，他們是互聯網的“原住民”，而高速推陳出新的新興業態，也讓他們不 斷擁抱新的機遇，進而具備了注重個性、樂于嘗試新事物、品牌意識強等消費特質； 此外，受高房價、高房租、就業競爭激烈等因素影響，90后普遍社會壓力較大，但由于自尊心強，渴望被關注認可， 非常在乎外界對自己的看法與評價，故而更愿意提前追求有品質

5、的生活，熱衷于超前消費。 19901993199419961997199919991999200020012003 20182017201720172016201520132013201120092009 2005 2008 上海證交所 成立 手機進入 市場 互聯網 問世 個人電腦 走進家庭 香港 回歸 QQ 誕生 阿里巴巴 成立 澳門 回歸 百度 成立 加入 WTO 支付寶 誕生 神舟六號 升空 北京奧運會 區塊鏈 熱潮 新零售 元年 阿爾法狗 打敗李世石 共享經濟 高潮迭起 網絡專車 合法化 互聯網+ 政策出臺 余額寶 誕生 移動互聯網 用戶達5億 微信 誕生 雙11 問世 微博 誕生 9

6、 0 后 人 群 消 費 畫 像 衣 食 住 行 游 娛 購 衣：個性化，互聯網化，突出個人風格 90后群體對個性的展現方式多樣，他們相信衣 著打扮是最能展現個性、向外界表達自我的方 式，且傾向于購買能突出個人風格的單品。 網購已成為90后日常生活中不可缺少的一部分， 他們的衣著服飾購物也呈現高度互聯網化的特 點。網上購物快速便捷，品類多樣，價格幅度 大，90后有充足的選擇空間。 在網絡消費中，90后可以很容易地買到一些小 眾服飾，例如古風漢服、cosplay蘿莉裝等， 此外，個人原創設計服飾也可以避免滿大街撞 衫的尷尬。 0.00%5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.

7、00% 30.00% 35.00% 40.00% 其他 愛好 語言 個性化物品 思維、見解獨特 服飾 數據來源：易觀智庫，蘇寧金融研究院 90后人群對個性的展現方式 衣：品牌與小眾并存 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 有市場調查結果顯示，大眾品牌最受90后青睞，其次是原創、工廠店與輕奢。在購買服飾類影響因素中，款式、質 量與價格是考慮因素中最重要的成分。 很多90后不再迷戀奢侈品、

8、國際大牌，而是選擇理性的消費觀念?？紤]到現階段經濟實力追不上巨大的消費欲望， 性價比成為90后的消費追求，每逢線上打折、剁手節或是線下周年慶促銷，90后們總能貢獻一份“綿力”。 數據來源：易觀智庫，蘇寧金融研究院 數據來源：易觀智庫，蘇寧金融研究院 90后人群移動網絡購買服飾類品牌選擇90后人群移動網絡購買服飾類影響因素 食：注重體驗和品質 在食品消費過程中，90后人 群考慮的是餐廳環境、情 懷、風格是否符合自己的 style。 高端大氣上檔次不重要，味 道好才是真的好。90后在餐 飲選擇中，格外看重食品本 身的味道和品質。 美食論壇高評分、微博網紅 打卡地、豆瓣鵝組推薦，街 頭巷尾平價小吃店

9、等成為90 后青睞的對象。 在張亮鹵世界、王源辣子 雞、倔強林大廚等明星效應 中，90后們雖然廚藝一般,但 是為滿足口腹之欲，及時交 作業，個個都是大廚。 食：熱衷美食，愛叫外賣 1.90% 6.90% 28.90% 37.40% 16.90% 5.30%2.00% 18:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:00 00:00-01:0001:00-02:0002:00-04:00 數據來源： 90 后：互聯網時代的原生民，蘇寧金融研究院 90后群體普遍認為，苗條的身材能體現健 康的生活方式與良好的自控能力，減肥也 成為他們掛在嘴邊的話題； 但不管是上班

10、族還是學生族，每到飯點， 習慣性動作是拿起手機點個餐，靜靜的等 待自己的那份高熱量美食； 一份90后睡覺時間的調查顯示，有61.6% 的人會在11點之后睡覺，而夜宵也漸漸占 據了他們的生活：小龍蝦、燒烤、炸雞啤 酒，追著劇看小說刷論壇吃美食，90后們 的夜生活才剛剛開始。 90后人群睡覺時間分布 ?。褐伢w驗與舒適感，追求性價比 90后群體在出行游玩時，訂房格外注重住 房品質、環境與舒適感；由于資金有限，90 后很少選擇高端酒店消費場所。 有選擇、有節制、有計劃的消費觀，讓90 后們住得舒心又愜意。 在租房過程中，距離公司遠近、與室友相 處是否融洽、房間的朝向、房子整體的舒適 感、中介還是房東

11、直租、每年的漲租幅 度這些都是90后群體租房的考慮因素。 行：購車兼具外觀與質量，品牌意識較強 90后群體買車，既看重外觀“顏值”，也看重 汽車的駕駛品質與性能； 按照網易汽車90后年輕消費群體購車趨勢消 費報告的調查，中國有49%的90后購車群體 追求外觀和樣式，同時也有48%的90后車主追 求質量與可靠性； 此外，德國汽車品牌最受他們青睞，其次是日系 與美系品牌。 45% 德系品牌 20% 日系 13% 美系 9% 國產 6% 歐系(除 德系) 6% 韓系 數據來源：網易汽車，蘇寧金融研究院 90后購車品牌偏好 游：偏愛自由行，隨時來一場說走就走的旅行 84% 16% 自由行 跟團游 0%

12、 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 自然風光美食之旅城市觀光挑戰自我其他 數據來源： 90 后：互聯網時代的原生民，蘇寧金融研究院 一份90后人群的出行方式調查結果顯示，有84%的人出行傾向于選擇自由行：約上幾個好友，提前做旅游攻略，訂票 訂房訂景點 自然風光、回歸大自然是90后們出游放松休閑的首選，其次是美食之旅與城市觀光； 究其原因，90后們酷愛自由，思想獨立而又標新立異，不想被跟團游束縛，陷入固定的時間行程和被迫買買買，這也 成就了90后們獨特的游玩方式。 數據來源： 90 后：互聯網時代的原生民，蘇寧金融研究院 90后人群旅行主題 90后人群出行方式

13、 娛：娛樂方式多樣，樂于嘗鮮 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00% 很不同意 不同意 非常同意 同意 一般 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 互聯網的普及，讓90后接觸新型娛樂的方式多樣，有共同興趣愛好的人們可以通過互聯網而聚集在一起，共同玩 耍； 90后人群非常愿意嘗試新鮮事物，并樂意為此付費，任何新游戲、新綜藝、新電影、新資訊等，都愿意在第一時 間掌握。 數據來源： 90 后：互聯網時代的原生民，蘇寧金融研究院 90后人群對于嘗試新產品的認可度調查 數據來源： 90 后：互聯網時代的原生民，蘇寧金融研究院 90后人群娛樂方式 購：愿意花錢，

14、有主見 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 90后群體是名副其實的剁手一族，“買買買” 是他們的日常，不過他們頭腦清醒，選擇前 喜歡貨比三家，愛買但并不敗家； 90后群體在消費過程中，非常在意自己的直 觀感受，他們的選擇大多是自己喜歡，也會 考慮價格質量和潮流； 而廣告促銷、父母建議等因素對90后的影響 效果甚微，這與他們有主見、有態度、有觀 點的個性相符。 數據來源：易觀智庫，蘇寧金融研究院 90后人群網絡消費影響因素 9 0 后 消 費 新 趨 勢 小眾消費盛行 懶人經濟崛

15、起 產品故事興起 超前消費流行 小眾消費盛行 消費偏好多元化、個性化： 90后愛好廣泛，更會為自己的興趣愛好花錢。因文化娛樂產業的興起，90后消費群體受到明星、時尚、品牌的 影響更為直接，粉絲經濟、顏值經濟、潮流經濟、品牌效應都對90后的消費產生影響。 小眾社群特征鮮明： 小眾消費將有共同的興趣愛好、價值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起，形成以社群為核心的消費群體； 社交工具的興起，為小眾社群的形成提供便利，互聯網改變了人們的社交方式，微博、豆瓣、貼吧等社交方式 的出現使人們能通過網絡結識有共同興趣愛好的人，而90后群體更是社交工具中的使用大戶； 90后群體在社交時更趨向于“尋找志同道合的

16、小伙伴”，興趣為王，聊得來至關重要，90后在選擇“能夠一起 玩耍的小伙伴”的時候，最多關注的是他/她是不是和我喜歡同一個東西。 懶人經濟崛起 數據來源： 90 后：互聯網時代的原生民，蘇寧金融研究院 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 相對豐富的物質條件、便捷高效的互聯網環境、追 求簡單快捷的個性等因素，造就了90后的“宅” 屬性； 據調查研究顯示，90后人群自我評價中，排在首 位的是“宅”，窩在家里聽音樂、看視頻、睡覺是 90后度過假期時光的首選； “宅”衍生出了懶人經濟社區O2O（把服務 送上家門）、餐飲O2O（把飯送

17、到“嘴邊”）、 旅游O2O（把行程送到眼前）都備受90后青睞， 不出家門享受服務、點個外賣，日子過得滋潤無比。 90后人群自我評價 產品故事興起 對于注重生活品質、追求標新立異的90后，實用性不再 是影響其消費決策的主要因素，“會講故事的產品”更 受年輕消費者青睞。它們在實用性之外，還滿足了消費 者的情感需求，每個消費者在感知、消費、體驗產品的 過程中，發現自己內心的需求，找到自我價值的歸屬感； 換言之，90后人群的情感需求大于使用功能，看中消費 品帶來的心靈安慰。有故事、有內容、有情懷的消費品 更能吸引住90后的目光，并為此打開錢包。 有故 事 有內 容 有情 懷 超前消費流行 0.00%1

18、0.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 其他其他 被廣告宣傳吸引被廣告宣傳吸引 趕潮流趕潮流 有優惠折扣有優惠折扣 使用方便、可以享受免息期使用方便、可以享受免息期 還款前的資金可以用來投資理財還款前的資金可以用來投資理財 錢不夠、能滿足超前消費錢不夠、能滿足超前消費 超前消費是90后人群的常態，2018年，我國 90后短期消費貸款超過3萬億，約占全年短 期貸款總規模的1/3； 錢不夠、能滿足超前消費的需求是90后用戶 選擇消費金融產品的首要原因； 此外，90后還頗具理財意識，利用消費金融 來理財、享受消費金融帶來的免息期福利， 同樣是他們選擇消費金融產品的重要

19、原因； 各種小貸產品為90后超前消費提供了便利， 但在借貸過程中，理智、謹慎的選擇平臺對 每一位90后都非常重要。 數據來源：艾媒咨詢，蘇寧金融研究院 90后用戶選擇消費金融的原因 光 鮮 背 后 的 隱 憂 儲蓄少，負債多 于個人和國家都有巨大風險 三點建議 儲蓄少，負債多 90后雖然敢花錢，但“家底”卻很薄。根據富達國際與螞蟻財富聯合發布的2018年中國養老前景調查報 告，我國新一代年輕人里（35歲以下），56%的人暫未開始儲蓄；開始儲蓄的44%的人中，平均每月儲 蓄僅1339元。 對超前消費的熱衷，讓90后成為了消費貸款的主力軍。據融360調查，從年齡上看，貸款人群中90后（含 95后）

20、占比最高，達49.31%，在亞洲同齡人中排第一；也就是說，在使用消費貸款的人群中，將近一半 都是90后。 90后不僅舉債的人多，額度也十分驚人。匯豐銀行最近調查顯示，中國90后一代人的債務與收入比達到 1850%，該群體欠各種貸款機構和信用卡發行機構的人均債務超過17433美元，即90后人均負債多達12 萬元人民幣。 于個人和國家都有巨大風險 對個人來說： 其一，給自己和家庭帶來沉重的負擔。那些通過借貸來消費的90后中，有很多并不具備穩定的還款能力，而一 些消費貸產品的高利率又導致他們需要還的金額遠高于借時的金額。此時，他們唯有借助父母親人的幫助，卻也因 此給家庭帶來沉重的負擔。還有的90后不

21、敢將事實告訴家人，拆東墻補西墻，反復借貸、積重難返甚至走上不歸路。 其二，不利于個人的成長進步。如果90后們的思想精力主要放在了“吃喝玩樂用”上，其事業心與進取心勢必 會受到影響。 對國家來說： 當大規模的超前消費行為發生時，一種經濟上的“虛假繁榮”也隨之而來，這就會進一步導致廠商、政府與研 究機構等對國民經濟的走勢與大眾的購買力有所誤讀，并在生產計劃、政策制定、調查研究的過程中得到比實際情 況更加樂觀的結論。 如此一來，產品過剩、借貸杠桿率高等問題就會逐漸暴露，在掣肘國民經濟健康發展的同時，甚至還可能因風 險的不斷積累，最終誘發經濟危機。 三點建議 每個人的消費支出都應與自己的收入水平相適應

22、； 有多大本事吃多少飯。 量入為出 適度消費 要樹立起“消費是為了滿足現實需求”的觀念，結合自身實際情況去 購買最合適的商品，而非最貴的那款商品； 自己要有主見，盡量避免盲目地隨大流、追風頭，杜絕與他人攀比。 避免盲從 理性消費 如果確實需要通過借貸手段來獲取資金，那么至少應做到“知己知 彼”，即考慮清楚自己是否能夠做到按時還款，仔細篩選市場上靠得 住的貸款產品； 一旦進入還款周期，應做好資金配置與支出規劃。 知己知彼 謹慎消費 蘇寧金融研究院介紹 蘇寧金融研究院介紹 蘇寧金融研究院是蘇寧金服集團旗下的大型專業研究機構，于2015年11月在南京成立，下設戰略規劃與管理中心、互聯網 金融研究中心

23、、金融科技研究中心、消費金融研究中心、供應鏈金融研究中心、新產業與企業研究中心、投資策略研究中 心、宏觀經濟研究中心、法律和政策研究中心等九大中心，辦公地點位于南京、北京和上海。 秉承多元開放、價值共享的原則，蘇寧金融研究院有效整合內外部優質資源，定期發布研究成果、舉辦蘇寧金融論壇，與 政府、同業、高校、智庫等機構進行廣泛合作，為政府、企業和第三方提供定制化研究咨詢服務，發布專題研究報告，積 極傳遞蘇寧金融智慧，致力于成為在O2O金融、互聯網金融、金融科技、消費金融、供應鏈金融、宏觀經濟、區域經濟和 產業發展等領域的一流智庫。 目前，蘇寧金融研究院建立了40多人的研究團隊，在40余家主流財經媒

24、體和自媒體平臺開設專欄，月均發布原創文章40余 篇、接受媒體訪問200余次，并在主流財經論壇積極發聲，成為在互聯網金融、金融科技、消費金融、供應鏈金融、宏觀 經濟、區域經濟和產業發展等領域具有廣泛影響力的一流企業智庫。 更多信息，歡迎訪問蘇寧金融研究院官網 法律聲明 版權聲明 本報告為蘇寧金融研究院制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字和數據采集 于公開信息，所有權為原著者所有。沒有經過本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授 權使用本報告的相關商業行為都將違反 中華人民共和國著作權法 和其他法律法規以及有關國際公約的規定。 免責條

25、款 本報告中行業數據及相關市場預測主要為公司研究員采用桌面研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，并且結合蘇寧 金融研究院監測產品數據，通過蘇寧金融研究院統計預測模型估算獲得；企業數據主要為訪談獲得，僅供參考。本報告中 發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限 制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數 據獲取資源的限制，本報告只提供給購買報告的客戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。 聯系我們 郵箱 ；微信訂閱號：蘇寧財富資訊（后臺留言） 掃碼關注，更多干貨等著你 掃碼關注“蘇寧財富資訊”訂閱號，掃碼關注“蘇寧財富資訊”訂閱號， 獲取更多干貨，我們下季度再見獲取更多干貨，我們下季度再見 T H A N K Y O U 謝 謝 觀 看