蘇寧金融研究院：單身消費趨勢研究報告(28頁).pdf

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1、單身人群消費趨勢研究報告 2 0 2 0 年 1 0 月 蘇 寧 金 融 研 究 院 消 費 金 融 研 究 中 心 研 究 員 ： 付 一 夫 目 錄 CONTENTS “單身社會”正來臨 01 單身經濟全解析 02 隱憂凸顯當重視 03 商機無限需把握 04 “ 單 身 社 會 ” 正 來 臨 何為“單身社會”？ 中國的單身潮正在來臨 單身潮成因分析 單身，已經成為當前一種較為普遍的社會現象。 2013年，美國紐約大學社會學教授艾里克克里南伯格完成 了一本名為單身社會的書，將“單身人口在大城市里越 來越多，并逐漸趕超核心家庭數量”的社會定義為“單身社 會”。 在書中，克里南伯格教授對海量的

2、第一手資料與調查統計數 據加以詳細分析后指出：單身社會，正成為一次空前強大、 無可避免的社會變革，不少發達經濟體已經進入了這一社會 形態。 有數據表明，單身人口已占到瑞典的51%，占美國成年人口 的45%，日本為32.4%，韓國為23.9%。 何為“單身社會”？ 在中國，單身社會的形態正初現端倪。 民政部統計數據顯示，我國單身成年人口高達2.4 億，這一數字甚至比俄羅斯和英國的總人口數之 和還要多。 從另一個角度看，2005年開始，中國的粗結婚率 快速上升，在2013年達到峰值9.92，此后便 逐年下降，2018年為7.3；粗離婚率則持續上 升，從2002年的0.9升至2018年的3.2。 與

3、此同時，中國結婚登記數自2013年的1346.9 萬對見頂后持續回落至2018年的1013.9萬對； 離婚登記書則從2002年的117.7萬對增加到2018 年的446.1萬對。 市場普遍預計，未來我國單身人口將達到4億。 中國的單身潮正在來臨 數據來源：Wind，蘇寧金融研究院 中國結婚&離婚情況 我國家庭正呈現單身化趨勢，自2015年起，一人戶占比逐年增加，2018年為16.69%。 分城市來看，一線城市和新一線城市作為年輕人追求夢想、財富和自由的舞臺，正在成為單身人群的聚集地，參考 速途研究院的統計數據， 29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市，其中又以TMT行業從

4、業人士 數量居多。 中國的單身潮正在來臨 數據來源：前瞻產業研究院 中國一人戶占比統計情況（%） 14.57 14.92 13.15 14.09 15.58 16.69 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2013年2014年2015年2016年2017年2018年 數據來源：速途研究院 單身青年城市分布 29.70% 26.42% 32.39% 10.14% 1.35% 一線城市新一線城市二線城市三線城市四五線城市 原因一：中國青少年男女性別比失衡嚴重 從2019年中國各年齡段男女人口占比情況來看，29 歲以下男性明顯要多于女性，各年齡組的男女比例均高于 整體男女比例水平（1.

5、04），其中24歲以下各年齡組男 女比例均高于1.1。 隨著這些年齡段的人口逐漸步入婚育階段，中國單身 潮將愈演愈烈。 根據民生證券研究報告，到2025年，中國1549歲 男性人數將比同年齡段女性高出3000萬，男性面臨的擇 偶壓力更大。 中國單身潮成因分析 數據來源：Wind，蘇寧金融研究院 2019年中國各年齡段男女占比（%） 0.001.002.003.004.005.00 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-9

6、4 95以上 女 男 原因二：女性婚戀觀念的轉變 職業女性與知識女性崛起，這群現代女性們崇尚在經濟 上能自立、生活上能自主、社會上具有一定地位和尊嚴，喜 歡自我設計和規劃以尋求自己理想的人生，而不是一輩子做 經濟上依附于丈夫、生活上以生育孩子和照料家務為主業的 傳統家庭主婦，故而在婚戀上越來越多的女性崇尚寧缺毋濫， 甚至寧愿一直單身。 原因三：其他 調查數據顯示，無論是男性還是女性，圈子小都是阻礙 自己成功脫單的主要原因，占比分別高達35.57%和49.3%； 此外，男性的經濟條件較差和女性的擇偶要求較高也是導致 單身人群規模日漸壯大的核心因素。 中國單身潮成因分析 數據來源：智聯招聘，蘇寧金

7、融研究院 不同性別職場人士的單身原因 4.76% 9.20% 9.65% 10.70% 18.81% 22.04% 35.57% 35.93% 4.51% 14.02% 20.17% 9.11% 18.95% 16.82% 49.30% 14.50% 舊愛難忘 喜歡自由 眼光高，挑剔 顏值 對自己沒自信 工作忙 圈子小 沒錢 女 男 單 身 經 濟 全 解 析 “單身經濟”概念的問世 單身人士畫像 二次元：最硬核的單身群體 “單身經濟”這一概念，最早是由經濟學家麥卡錫于2001年在經濟學人雜志中首次提出，只是當時他將單 身經濟的群體鎖定為女性，認為獨身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業最理

8、想的顧客。 而今，隨著單身人口的與日俱增，這一群體早已不再局限于單身女性?，F在的單身經濟，更多是指代由單身人群 非常注重生活質量、崇尚高消費生活而帶來的種種商機。 單身貴族們的消費結構與傳統家庭的消費結構是有所不同的：由于沒有家庭的負擔，單身人群的儲蓄傾向要明顯 低于非單身人群，邊際消費傾向卻要遠高于非單身人群；單身人士主要集中于白領和中產人群中，這部分人除了 精神上的消費顧慮較弱外，物質上還具備較強的消費能力。 種種因素的疊加，讓單身經濟開始興起，其能量驚人。 根據新周刊雜志發布的中國單身報告，綜合分析京、滬、穗、深、蓉等16個代表性城市中的1024個有 效樣本，可以發現，不經考慮就購買奢侈

9、品的單身消費者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂 場所；31.6%的人每月最大開銷為自我娛樂或聚會等社交消費；為未來儲蓄保險的僅有5.4%。 單身人群規模未來將進一步擴張，這也將進一步催生單身經濟的繁榮。 “單身經濟”概念的問世 單身人士畫像之一：多為“月光族” 大部分單身的年輕人尚未面臨買房買車的階段，也 談不上子女教育花銷，儲蓄意識相對淡薄。 國金證券數據顯示，在一線、新一線和二線城市， 大約40%左右的單身青年們都處于“月光”的生活 狀態；隨著城市等級向下及月收入的降低，“月光” 比例大幅提升，四五線城市的單身年輕人中，“月 光族”所占比例高達76%。 從收入水平看

10、，大部分一線城市的單身青年月度可 支配收入在800015000元，而從新一線城市往下， 大部分單身青年的月度可支配收入僅為20005000 元。 43% 40% 39% 67% 76% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 一線城市新一線城市二線城市三線城市四五線城市 單身青年“月光族”占比 數據來源：國金證券，蘇寧金融研究院 單身人士畫像之二：悅己+休閑 無需與伴侶和家庭相伴的單身人士，更樂于將時間和金錢用在升級自身生活品質和享受自我等方 面，不僅追求好看的皮囊和有趣的靈魂，還注重休閑娛樂和生活體驗。 “悅己”方面：單身人士們大都會在化妝品、服裝和其他有意思的

11、物品上不吝花銷，他們普遍認 為這是“對自己好”的體現；在物質生活充裕以及娛樂媒介豐富的時代，單身群體可以把大量的 時間花費在網絡終端上，網絡可以滿足他們休閑、社交、購物等需求；單身人群往往作息時間相 對不規律，由此也導致他們進食頻率低，時間點更為隨性，更偏好于隨時隨地的食品補充，尤其 是鐘情于休閑零食。盡管這并非最健康的選擇，但在單身群體的排序上，他們可能更看重食品的 口味，其次是趣味和價格。 “休閑”方面：旅游是身心均衡的重要消費領域，單身青年們經常會來一場“說走就走的旅行”； 電影院依舊備受單身人士青睞，他們相對更加注重電影內容的質量；單身青年喜歡玩網絡游戲， 陌陌大數據顯示，在較為活躍的

12、網游玩家中，約75%的人是“單身狗”。 單身人士畫像之三：花錢買寄托 單身群體看似擁有瀟灑的生活，但單身生活久了，也難免孤單寂寞，堅強外表的背后實則是一顆柔軟且需要慰藉 的內心。在此背景之下，他們很多方面的消費都是在為自己尋找一個心靈寄托。 一、寄托于萌寵 寵物具有可愛、治愈、通人性等特點，不同寵物又各 有特性，能讓人們體會到陪伴和被需要的感覺。 正因如此，單身青年才成為了飼養寵物的主力軍。數 據顯示，國內80/90后飼養寵物人群占比超過70%，其 中以單身居多。 飼養寵物具備社交屬性，可以讓單身獨居的人們找到 與世界對話的方式，比如借助網絡社交平臺，曬出寵物 的萌照和短視頻，“擼貓”、“擼狗

13、”、“貓奴”、 “鏟屎官” 等網紅詞匯也開始出現并廣為傳播。 二、寄托于網絡 單身群體往往更需要朋友的陪伴和關愛，主觀上他們 也更有動力去尋求脫單的法門，因此對于社交需求的渴 望更為強烈，也愿意為此付費。 于是他們常常積極通過各類社交媒體進行網絡化、互 動化社交，增進溝通頻率，擴大交流群體，就連玩游戲 都更愿意跟其他人一起“組團”從這個角度看，游 戲除了休閑消遣，也是單身人群的寄托。 單身人群還熱衷于泡在視頻網站上，不僅能追劇、觀 影、看綜藝， 還能實現“追星”，各種真人秀和偶像養 成類綜藝讓單身粉絲們“為愛付費”。 二次元：最硬核的單身群體 對不少人來說，單身并非主動做出的選擇，而是生活節奏

14、和 現實壓力帶來的被動結果。但對于二次元群體來說，主動單 身的意愿以及實際單身率之高令人咂舌。 來自36Kr的調查數據顯示，二次元人群中已婚人士比例僅 11.06%，單身率超過60%。 相較于其他人群，二次元人群有幾個顯著特征： 第一，傾向于主動選擇而非被動接受，所謂“一人吃飽，全 家不餓”，他們沒有存錢買房結婚的考慮，即便絕對收入金 額低，但可支配收入占比高，單身生活反而過得滋潤；第二， 對現實世界的疏離感較強，沉迷于ACNG二次元虛擬世界， 將精神寄托于虛擬物品、人物及手辦等衍生物；第三，“宅” 屬性決定了二次元人群的娛樂消費行為多發生在線上，而且 集中于ACNG。 60.85% 23.8

15、3% 4.26% 11.06% 單身戀愛中“二次元嫁”已婚 “二次元”婚戀狀況 數據來源：36氪，蘇寧金融研究院 中國二次元用戶的主要二次元行為 獲取內容、社交活動、深度動漫、消費購物，構成了中國二次元用戶的主旋律。 數據來源：中信證券研究部，蘇寧金融研究院 中國二次元用戶的主要二次元行為 23.9% 27.7% 46.7% 51.5% 66.8% 69.1% 86.3% 0.0%10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 周邊購物（淘寶、海淘等） 混同人圈（創作、交流、瀏覽作品等） 社交聊天（微信、QQ、陌陌） 瀏

16、覽社交網站（微博、貼吧、論壇） 玩游戲（手機、頁游等） 閱讀（小說、漫畫、同人文學） 看視頻（追劇、補番等） 獲取內容 社交活動 深度動漫行為 購買行為 隱 憂 凸 顯 當 重 視 加劇人口問題 不利于個人成長與社會穩定 加劇“少子老齡化”的人口問題 人口學家普遍認為，單身潮猶如最后一塊多米諾骨牌，將引發一系列問題：一方面是結婚率降低，另一方面則是有 些人為了擺脫單身，選擇降低擇偶標準，進而不利于婚姻的穩定性，導致離婚率上升。 在結婚率下降和離婚率上升的雙重作用下，生育率將不可避免地降低，適齡勞動力將進一步短缺，并且會加劇老齡 化社會的演進步伐，使得“少子老齡化”問題愈演愈烈。 數據來源：Wi

17、nd，蘇寧金融研究院 16.4 16.5 16.5 16.6 16.8 16.9 16.8 73.9 73.5 73.0 72.5 71.8 71.2 70.6 9.7 10.1 10.5 10.9 11.4 11.9 12.6 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0 100.0 2013201420152016201720182019 0-14歲15-64歲65歲及以上 6 7 8 9 10 11 12 13 10 10.5 11 11.5 12 12.5 13 13.5 14 14.5 出生率（）65歲及以上人口占比：右軸（%） 數

18、據來源：Wind，蘇寧金融研究院 出生率下降與與老齡化加劇我國人口年齡分布狀況（%） 人口問題對經濟發展的負面影響 （1）適齡勞動力供給趨減 適齡勞動力，指代那些年齡處在15-64歲的勞動力群體。通常情況下，適齡勞動力的供給規模是由總人口中處在勞 動年齡人口的多少來決定的。受到少子化與老齡化的雙重影響，適齡勞動力人口將不可避免地有所削減，繼而給國民 經濟生產活動帶來壓力。 （2）財政負擔與日俱增 受少子化與老齡化的影響，繳納養老金的人越來越少，領養老金的人越來越多，結果就是養老金不夠用，加重政府 對養老金支出的負擔；同時，老齡人口增多，對各種醫療服務的需求也會相應增加，這便意味著除養老金外，政

19、府部 門在醫療護理方面的支付金額也會隨之提升，由此進一步加重了財政負擔。 （3）延緩產業升級步伐 通常而言，中老年人已經養成了較為特定的專業技能，他們對新技術的掌握能力和對職業變動的適應能力較差，對 于技術開發和新鮮事物的接受能力也往往不及年輕人，這便使得新興技術的應用與推廣受限，并拖累國民經濟的技術 進步與產業升級。 不利于個人成長與社會穩定 被貼上“剩男”和“剩女”標簽的未婚青年普遍 會經受到來自社會、家庭以及自身的壓力，進而 給心理健康造成負面影響。 珍愛網發布的調查報告顯示，單身男女常常伴有 焦慮感，在被調查者中，僅有15.2%的男性和 18.6%的女性表示完全沒有危機感。 針對北京地

20、區的調查顯示，有85%的男性表示有 危機感，其中20.3%的男性表示感覺自己要孤獨 終老，內心極度不安；有近80%女性受訪者存在 “有自己的堅持，不愿意將就”的矛盾心態。 隨著婚姻引發的焦慮和壓力的持續發酵，長此以 往恐將引發各種社會問題。 84.8% 15.2% 81.4% 18.6% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 有危機感無危機感 男性女性 單身男女的婚姻焦慮 數據來源：珍愛網，蘇寧金融研究院 商 機 無 限 需 把 握 繼續完善婚戀市場 迎合單身人士的興趣愛好 滿足單身人士的陪伴訴求 細分領域機會多多

21、 并非所有單身人士都渴望一輩子單身，他們中的很多人都擁有強烈的婚戀需求。 然而受限于工作生活圈子等現實因素，很多單身男女缺乏交友途徑，存在類似摩擦性失業的“摩擦性單身”， 而不少年輕的單身男女都不愿意參加各種形式的相親活動，認為相親對象并不如自己找的人靠譜。 基于這一考慮，發掘相關產品或服務，減少婚戀市場的信息不對稱，或許能極大地幫助單身人士“脫單”。 繼續完善婚戀市場 農村市場 農村地區的“保媒拉纖”，很多仍依靠媒婆等傳統媒介，婚戀企業尚未下沉至此。 可以參考淘寶、蘇寧等巨頭的下沉模式，依托網絡終端等渠道，將婚戀中介服務拓展到廣大農村縣城。 城市市場 針對城市單身男女，可以提供同城興趣小組、

22、校友圈、同鄉群等增進了解的產品或服務。 其他 婚戀相關APP市場前景也較為可期，特別是針對工作繁忙、圈子較小的都市單身男女青年來說，能較好 地滿足他們的婚戀需求。 不過，針對其中的誠信問題與茶托、婚托等亂象，需要強化監管，規范行業發展。 在城市里，單身男女樂意為那些有助于提高生活品質、增加樂趣的產品或服務買單。 英敏特報告顯示，電影/電視劇、旅行、運動健身是單身消費者最感興趣的領域；分性別看，單身男性對健身、 科技和音樂的興趣明顯濃厚，而單身女性則青睞于護膚、時尚潮流和運動健身等方面。 基于此，疊加城市居民人均收入水平的提高，相關消費市場存在進一步細分的空間，可以考慮布局。 迎合單身人士的興趣

23、愛好 48% 56% 61% 運動健身 旅行 電影/電視劇 單身人群最感興趣的消費領域 數據來源：英敏特針對單身消費者的營銷 55% 48% 15% 24% 42% 33% 17% 41% 15% 58% 41% 33% 26%26% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 運動健身科技護膚時尚潮流音樂社交媒體烹飪 男性女性 男女單身消費者興趣解析 數據來源：英敏特針對單身消費者的營銷 （1）寵物經濟：“吸貓擼狗”不但可以滿足陪 伴需求，還帶有社交屬性，非常適合單身人士， 如此便利好整個寵物經濟產業鏈，包括飼養、 食品、用品、醫療、美容、培訓、保險等等。 （2）線下聚會場景：朋友

24、也可以滿足陪伴需求， 而面對面的交流要比線上對話更加親近，與之 相應的是桌游、餐飲等線下消費品面臨機遇。 （3）線上產品：網絡是單身人士寄托情感的重 要渠道，愿意付費的人也越來越多，于是小說、 影視、音樂、動漫等領域均有機會，內容服務 商將大有可為；同時，各種短視頻平臺、直播 網站、兼具社交屬性的付費游戲等相關產業的 商業價值都得以凸顯。 滿足單身人士的陪伴訴求 寵物經濟產業鏈 制圖：蘇寧金融研究院 單身人群規模龐大，從細分領域和不同年齡、性別出發，提供個性化產品和服務，發展空間巨大。 細分領域機會多多 性別失衡可能會引發社會公共安全問題，女性作為相對弱勢群體更容易受到侵害。 防身用品消費需求

25、面臨契機，如防身噴霧、蜂鳴器、快速報警裝置等。 社會安全 少子老齡化的深入，將對單身老年人的養老產生不良影響。 可以開展針對性較強的個性化養老產品與服務，完善居家養老、社區養老的配套設 施，開發面向老年人的智能家居產品，等等。 養老產業 面對日益激烈的社會競爭，長期單身的男女心理負擔加重，或將誘發心理健康問 題。 婚戀心理咨詢服務有待于進一步完善，包括戀愛咨詢、壓力疏導、個人發展等等。 心理咨詢 蘇寧金融研究院介紹 蘇寧金融研究院是蘇寧金服集團旗下的大型專業研究機構，于2015年11月在南京成立，下設戰略規劃與管理中心、互聯網 金融研究中心、金融科技研究中心、消費金融研究中心、供應鏈金融研究中

26、心、新產業與微小企業研究中心、投資策略研 究中心、宏觀經濟研究中心、法律和政策研究中心等九大中心，辦公地點位于南京、北京和上海。 秉承多元開放、價值共享的原則，蘇寧金融研究院有效整合內外部優質資源，定期發布研究成果、舉辦蘇寧金融論壇，與 政府、同業、高校、智庫等機構進行廣泛合作，為政府、企業和第三方提供定制化研究咨詢服務，發布專題研究報告，積 極傳遞蘇寧金融智慧，致力于成為在O2O金融、互聯網金融、金融科技、消費金融、供應鏈金融、宏觀經濟、區域經濟和 產業發展等領域的一流智庫。 目前，蘇寧金融研究院建立了30多人的研究團隊，在40余家主流財經媒體和自媒體平臺開設專欄，月均發布原創文章40余 篇

27、、接受媒體訪問200余次，并在主流財經論壇積極發聲，成為在互聯網金融、金融科技、消費金融、供應鏈金融、宏觀 經濟、區域經濟和產業發展等領域具有廣泛影響力的一流企業智庫。 更多信息，歡迎訪問蘇寧金融研究院官網 蘇寧金融研究院介紹 版權聲明 本報告為蘇寧金融研究院制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字和數據采集 于公開信息，所有權為原著者所有。沒有經過本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授 權使用本報告的相關商業行為都將違反 中華人民共和國著作權法 和其他法律法規以及有關國際公約的規定。 免責條款 本報告中行業數據及相關市場預測主要為

28、公司研究員采用桌面研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，并且結合蘇寧 金融研究院監測產品數據，通過蘇寧金融研究院統計預測模型估算獲得；企業數據主要為訪談獲得，僅供參考。本報告中 發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制， 該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數據獲 取資源的限制，本報告只提供給購買報告的客戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。 聯系我們 郵箱 ；微信訂閱號：蘇寧財富資訊（后臺留言） 法律聲明 掃碼關注，更多干貨等著你 掃碼關注“蘇寧金融研究院”訂閱號，掃碼關注“蘇寧金融研究院”訂閱號， 獲取更多干貨，我們下季度再見獲取更多干貨，我們下季度再見 T H A N K Y O U 謝 謝 觀 看