鉛筆道研究院：2019新消費新風向報告(21頁).pdf

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1、2019新消費新風向 來自鉛筆道的洞察 一新消費時代的發展 二從十年以來的初創項目看新消費時代的趨勢 三新消費時代的未來 2012年及以前2013年2014年2015年2016年2017年2018年至今 新消費項目首次上線時間Vs產業發展曲線 新消費時代個性化消費崛起 快速發展期：發展型、享受型消費成為主體 汽車消費、信息消費、休閑消費成為現代家庭用于發 展和享受消費的必需品； 新的消費熱點層出不窮，以此為主導帶動消費繁榮， 消費支出快速、持續的增長； 圍繞需求端，創造新銷售渠道、建立新品牌意識和新 營銷方式,在企業和消費者之間構建起新的溝通橋梁。 拐點1.0 拐點2.0 重新發展期：個性化消

2、費崛起 個性化消費是新消費時代區別傳統工業時代消費的關 鍵特征之一。消費者需要外在的獨特性之外，更需要 滿足心理的自主、消費過程的自主。 企業需要提供深度的、個性化的服務和產品、有別于 新消費時代的中早期，這種個性化需求形成了新的市 場需求并高速增長。 啟動期：以生存型消費為主導 圍繞吃、穿、用等生活用品和服務的消費加大，消費者 在消費過程中追求大量節約時間，提高消費效益。 例如：食物追求速食方便化、現金消費被各種信貸消費 、信用消費替代，更多的采用網上購物方式和通道。 資料來源：湖南省社科院經濟研究所 尹向東；數據來源：鉛筆道研究院 技術與其他環節 支付手段多元化，幾乎無時間 地域限制 支付

3、環節 技術升級，偏遠地區物流條件 得到改善 新物流方式的導入，配送時效 不斷提升 利用大數據云計算等精確匹配 物流環節 智能客服、智能客流分析、智 能選品等，都將使消費者的個 性化需求更容易被滿足 服務環節 實現線上線下深度融合，從生 產到消費等環節有效對接，極 大提高了居民生活的智能化和 便利化水平 供應鏈環節 進一步升級線下零售門店 以深度學習技術與算法為驅動 基礎，將人、貨、場數字化極 致感知、實現面向門店的分析 、互動 銷售環節 新消費時代創新技術與實踐應用的螺旋式上升 技術與生產環節 過去的生產端只是一個環節，上下游之間的合作一直都是 以固定且簡單的鏈條為主。 用戶 用戶 用戶 生產

4、企業 制造工廠 制造工廠 制造工廠 原材料供應商 原材料供應商 原材料供應商 原材料供應商 現在基于互聯網的協同制造，打破了傳統生產方式的生命 周期模式，從原材料采購、產品設計、研發、制造、營銷、 售后等環節構成了閉環，徹底改變生產端以往僅是一個環節 的生產模式。 未來已來，智能制造使得傳統的生產邊際越來越模糊，生 產環節關注的重點不再是生產過程本身，而將是用戶個性化 需求、產品設計方法、資源整合渠道以及網絡協同生產等。 服務平臺 （搜索引擎、B2B交易平臺） 用戶生產企業生產車間 生產企業 制造平臺 生產線/設備用戶 基于自動化控制，通過物聯網傳感器采集海量生產數據，通 過互聯網匯集到云計算

5、數據中心，然后通過信息管理系統對 大數據進行分析、挖掘，從而制定出正確的決策。 智能制造平臺 新消費時代所面向的服務對象，從兒童、品質生活女性、家庭主婦、社區居民、老人、年輕家庭、大學生、特殊消費群體（養寵物的家庭、 特殊嗜好的當地人士）都是各類經營項目關注的對象。 他們深受各種互聯網工具的影響，在消費意識形態的個性化、潮流化方面都有自己的追求，其中擁有穩定收入（工作）的80/90后成為新消 費時代的核心購買力人群，他們喜歡社交、享受消費的過程，重視購買產品（服務）所涵蓋的配套內容。 兒童 小學生 中學生 大學生 區域中產白領 老人 區域年輕家庭 區域高生活品質女性 社區居民 區域特殊消費群體

6、 2B 個性 自我提升 顏值即正義 重服務 社交需求 濃厚 精致boy 酷炫girl 精致 消費 個人關照 轉為 家庭關照 初創項目面向服務對象 （N=3000+） 95后 千禧一代 Z時代 新中產 種草一代 新人群標簽 新人群特性 新消費時代服務對象更加分散 數據來源：鉛筆道研究院 2014年2015年2016年2017年2014年2015年2016年2017年2014年2015年2016年2017年2014年2015年2016年2017年2014年2015年2016年2017年2014年2015年2016年2017年2014年2015年2016年2017年 人均消費支出構成增長率變化 居民

7、城鎮農村 從構成內容來看，在“吃、住、出行”等方面仍然是當前消費支出的大頭，但是結合支出消費增長可以發現一波圍繞提高生活品質的消費正 在發生，包括提升居住條件、生活用品、交通出行、教育文化、醫療保健等方面的投入增加非常明顯。 而具體到城鎮與鄉村的消費情況來看，城鎮消費在改善居住條件方面的壓力非常突出，從2014年2017年逐年在攀升；而農村消費在居住、 出行、醫療等圍繞提高生活品質方面的消費增速加大。 新消費時代追求生活品質才是真諦 食品煙酒衣著居住生活用品及服務交通和通信教育、文化和娛樂醫療保健其他用品及服務 數額5631128946471223267522261685477 占比28.36

8、%6.49%23.41%6.16%13.47%11.21%8.49%2.40% 比上年增長4.80%4.10%13.10%9.10%7.10%6.70%16.10%6.80% 2018年人均消費支出構成 數據來源：國家統計局 吃穿住用行教育醫療 SICASAIDMAAISASSIPS 新消費時代消費者的行為習慣正在被重塑 Sympathize 共同感受 Identify 確定、認同 Participate 參與分享 Share & Spread 共享、傳播 數據來源：Dentsu Aegis Network 在“連接”之中共享、擴散 購買 朋友在社交媒體上確認對自己 有益的信息 忠誠客戶 狂熱

9、信奉者 粉絲 一般參與者 對品牌發出信息的共鳴 對生活者發出信息的共鳴 社會活動、社會貢獻 企業平時的態度、PR 對發出信息者的共鳴 Share & Spread（共享、傳播） 一新消費時代的發展 二從十年以來的初創項目看新消費時代的趨勢 三新消費時代的未來 012345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 6

10、3 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90+ 全國人口年齡分布（單位：人、%） 合計城市鄉鎮農村 2013年2014年2015年2016年2017年2018年 人均消費支出占人均可支配收入比例 城鎮農村 2013年2014年2015年2016年2017年2018年 人均可支配收入（單位：元） 城鎮鄉村城鎮增長率鄉村增長率 2013年2014年2015年2016年2017年2018年 人均消費支出（單位：元） 城鎮鄉村城鎮增長率鄉村增長率 00后 趨勢一：下沉市場的機會窗口進

11、一步擴大 可支配收入作為整體經濟的一個度量衡，是衡量經濟增長質量的重要指標，從2013年開始可支配收入一直在保持增長，說明整個經濟環境發 展的趨勢較穩，這有利于新消費時代各種創新項目的發展。同時消費支出也在同步保持增長，居民消費能力增強，消費持續的保持對經濟發 展呈現正向的拉動效應。 而進一步對比人均消費支出占可支配收入比例在城鎮和農村的連續變化，可以發現農村人均消費占可支配收入比例逐年提升。 80/90后 數據來源：國家統計局 大眾消費階段 品牌化消費階段 品質、簡約消費階段 14% 12% 11% 11%11% 11%11% 10%10% 10% 9% 9%9% 9%9% 9% 8%8%

12、8%8% 7% 7% 7%7% 6%6% 5% 5%5% 3% 2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 5000 10000 15000 20000 25000 2018年各省人均GDP與社零同比增速 人均GDP（美元）社會社零同比增速 趨勢二：新消費時代將面對更加復雜化的市場 不同區域經濟發展水平差異導致各自追求的消費內涵也存在明顯不同，這也是國內新消費時代市場復雜性的重要原因之一。 處于大眾消費階段的區域，主流消費者的收入水平較低，消費認知能力不高，主要以耐用品消費為主；而品牌消費階段的區域，消費者的收 入有了較大程度的提升，品牌化意識強，消費認知能力還處于

13、不斷提升的階段；而進入人均GDP超過10000美元的區域，消費者的收入雖然 高，但增速開始放緩，人們對于收入增長的預期降低。另外，消費者的認知能力已經提升到一個比較高的程度，所以這一階段消費開始回歸 理性，追求品質化、個性化和性價比。 資料來源：國家統計局、國泰君安人口結構與消費習慣變遷 0102030405060708090100 1982 1987 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1982-2011年我國人口年齡結構變化表 0-14歲15-64

14、歲65歲以上 % 合計城市鄉鎮農村 10后9.917.199.8711.61 00后12.5710.6914.1213.09 90后17.2921.2116.3915.22 80后17.6120.5118.6415.44 70后17.28 17.39 17.74 17.02 趨勢三：不同年齡段都存在特定的市場機會，但中老年市場重要性日漸清晰 從1982年至今我國老齡人口比例持續上升，按照第六次人口普查數據計算65歲以上人口12288萬，未來中老年市場在消費支出整體中所占 的比例將會越來越大；按照整個人口年齡結構市場的分布，80后/90后是目前存量市場的主力，并且從分布比例來看城市人口要高出鄉鎮

15、和 農村，但是未來的重要消費增長人群，00后的新生代主要集中在鄉鎮及農村，這也從一定程度上反過來驗證了過去10年各種新消費領域的業 務率先在一二線區域得到成功實踐。 數據來源：國家統計局第六次人口普查數據 初創項目主要瞄準的人群 特殊需求/愛好人群 大眾 學生 病患 兒童 商戶 女性 車主 小區住戶 親子家庭 差旅用戶 職場人士 游戲玩家 農村住戶 房屋租戶 行業工人 職業司機 老人 街舞愛好者喜愛K歌的用戶健身愛好者孕前家庭成員養寵物人群 喜歡網絡社交 和視頻錄制 的人群 有借款、 分期需求的 年輕用戶 甜品愛好者保健服務需求者自媒體用圖者 辦公室的 職業病患者 酒愛好者茶類愛好者動漫愛好者

16、 拍攝從業者 及愛好者 鄉村旅游 從業者 年輕的 美食愛好者 購房需求者美容人士. 趨勢四：新消費時代，滿足特定需求與特殊人群的大市場 特殊需求/愛好人群 數據來源：鉛筆道研究院 BB/CC 全量2018年以后 吃 用 住 大健康 穿 行 教育 婚戀婚禮服務 業務支撐系統 倉儲物流 其他 全量2018年以后 新零售工具 零售平臺解決方案 自助終端/無人零售系統 營銷/管理系統 趨勢五：面向minB的業務系統將成新消費時代的創新賽道熱點 2018年面向的業務市場2018年的新消費項目賽道 業務支撐系統 業務支撐系統 數據來源：鉛筆道研究院 趨勢六：與行業周邊企業建立商業聯盟，擴展客戶接觸點和服務

17、范圍 新消費時代的商家推動并擴大會員卡的累積和使用范圍，增加積分累積力度和兌換價值，通過商業聯盟的形式建立企業之間的協同與合作關 系，使多方獲利。同時，增加客戶粘性和客戶忠誠度。 汽車金融汽車租賃汽車美容汽車保養汽車維修汽車配件車載系統其他二手車 保養維修換件美容租賃 出售/置換購買 再購 趨勢七：各類優創項目，從“經營人”開始推動產品迭代，形成良性的循環 高頻、小幅度的產品（服務）迭代，對客戶全生命周期的服務進行有序的跟蹤。這種趨勢不僅僅是在快消品類的創新項目上，用來調整品類 、或配套的相關優惠、服務等。在教育培訓、健康醫療等項目表現的非常明顯，推動產品（服務）快速優化迭代。 迭代 產品 口

18、碑 區域號召力 前人的認可 性價比 溝通專業性 需求理解程度 獲得的便利程度 產品效能 產品穩定性 產品的豐富程度 產品滿足需求的程度 產品更新頻率 定時回訪 服務應答速度 問題解決速度 客戶生 命周期 續費優惠程度 接觸前接觸中接觸后 數據來源：鉛筆道研究院 下沉市場與出海成為尋找新的業務增長點的戰場 趨勢八：出海成為新消費時代的一個重要風向標 一線二線三線四線出海 全量2018 出海 歐美、東南亞、印度 東南亞、南亞、西亞、墨西哥 南亞、東南亞 西亞、東南亞、東亞 東南亞、墨西哥 東南亞 消費電子 電子商務 移動應用 游戲 消費品 旅游服務 數據來源：鉛筆道研究院 一新消費時代的發展 二從

19、十年以來的初創項目看新消費時代的趨勢 三新消費時代的未來 連接一切、更廣的場景、更精準的客戶認知 連接一切通過“經營人”加大對消費者的了解，反向帶動整條供應鏈的精準變動，改變過去有什么賣什么的模式，整個供應鏈圍繞著消費者 的變化而調整產品（服務）內涵。 云計算IoTAI社交網絡大數據數字化 云計算IoTAI社交網絡大數據數字化 產業鏈 市 場 終 端 / 目 標 人 群 新消費時代 新項目 直接合作伙伴A間接合作伙伴直接合作伙伴B間接合作伙伴 洞察、獲取數據對獲取的數據進行處理分析通過數據驅動企業運營 與產業鏈各端深度協同與產業鏈各端進行連接 損耗率 新消費時代更多的傳統產業生產鏈將被重塑 農

20、戶合作社種植基地 農產品產地集貿市場農產品收購商 農產品產地批發商 銷地一級批發市場 銷地二級批發市場 超市/生鮮超市農貿市場 餐廳 傳統農業生產鏈 農產品 消費者 種植環節 采摘環節 流通環節 消費環節 5% 25% 20% 20% 35% 2% 15% 5% 5% 10% 加價率 去除中間環節，實現高品質農產品供應 由F2C延伸至F2B 由物理分散走向 管理集中 種 植 者 產 地 批 發 商 銷 地 一 級 批 發 市 場 銷 地 二 級 批 發 市 場 產 地 集 貿 市 場 產 地 收 購 商 農 貿 市 場 超 市 消 費 者 農產品消費者 私 家 菜 園 產 地 批 發 商 銷

21、地 一 級 批 發 市 場 銷 地 二 級 批 發 市 場 產 地 集 貿 市 場 產 地 收 購 商 農 貿 市 場 超 市 消 費 者 放心農產品消費者 面向租種的會員家庭 XX農場私家菜園 私家菜園自產自吃 推 動 升 級 去除中間環節 整合農村閑散土地，推動生產與消費直連 進入XX農場APP 查看可租賃耕種的地塊 查看可參與的體驗活動 確定 線下體驗 土地耕種 蔬菜種植 蔬菜采摘 配送消費 XX農場 XX農場私家菜園 地 塊1 地 塊2 地 塊3 活動A：. 活動B：. 活動C：. 確定 農村閑置土地資 源整合利用 數據來源：鉛筆道研究院 商業模式走得夠酷炫，未來需要進一步補強IT業務支撐系統 資料來源：海鼎科技零售業移動信息化解決方案白皮書 ERP 信息 發布系統 CRM BI 以ERP為核心關注商品進銷存的管理系統基于統一平臺，以提升用戶體驗為核心，促進商品銷售的管理系統 統 一 平 臺 用戶畫 像刻畫 供應鏈 系統 收銀 系統 會員 系統 物流 系統 倉儲 系統 移動 商城 傳統便利店商業模式新消費時代便利店商業模式 消費者門店配送中心總部 供應商 信息化系統信息化系統 消費者門店B2B平臺供應商 配送平臺 議價 分成 訂貨 倒流 配送 銷售 配貨取貨 下單 指派 Thanks