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1、品牌聯名消費調研報告202312 月2023 年DT 研究院出品2023品牌 聯名消費調研 報告01前言2023年可以說是聯名大年。隔三差五的聯名營銷，刺激著市場格局煥新，品牌們唯恐落后，如猛獸奪食般爭搶著消費者有限的注意力。然而，聯名內卷的另一面，是消費者的審美疲勞，這也意味著絕大多數聯名只能淹沒在營銷泡沫中，成為品牌的自嗨。我們好奇，2023年哪些聯名被消費者注意到了？大家喜歡什么樣的聯名，并愿意為哪些IP付費？為此，DT商業觀察 發布了一份“消費者聯名小調研”。在1023份有效問卷中，95后、90后、00后占比85%，女性占比75%，超過一半的人來自一線城市，這一定程度上勾勒出品牌聯名的

2、興趣人群畫像。需要說明的是，由于問卷投放與報告發布之間存在時間差，包括喜茶和景德鎮、庫迪咖啡和 甄嬛傳在內的部分聯名沒有被統計在內。買2023品牌 聯名消費調研 報告熱鬧的聯名對面，是冷靜的消費者。隨著聯名越來越頻繁，人們對此不斷祛魅。只有33.1%的消費者表示，對聯名的興趣比以前更強了。面對感興趣的聯名產品，大多數人都很隨緣，買不到也無所謂，3成人會積極參與搶購，但不愿意排隊搶購或溢價收購。原因并不難分析，當所有品牌都在做聯名，數量的泛濫及質量的參差不齊，一定程度上損耗了消費者的熱情。一位讀者表示，“聯名屢見不鮮了，有點麻木。隨便弄點杯子紙袋，找個現成模具印點圖案真的很無感了，時尚小垃圾割韭

3、菜”。另一位消費者則更加直白地寫道，“初看新鮮，吃過喝過都是詐騙”。02消費者對聯名的興趣變化大多數消費者很隨緣，近4成00后對聯名的興趣更強了興趣更強了興趣減弱了沒變化33.1%22.6%44.3%數據來源：DT研究院調研（N=1023）注：數據統計時間截至2023年11月23日2023品牌 聯名消費調研 報告不過，聯名營銷的確打到了更多年輕人。近4成00后對聯名的興趣比以前更強了，越年輕的消費者，對聯名興趣提升越明顯。年輕人的錢包不算厚，但他們愿意為興趣愛好而消費，品牌聯名也是瞅準了這一點，紛紛與游戲、二次元、表情包聯名，努力和年輕人同頻共振。03消費者對聯名的消費心態和以前相比，你對品牌

4、聯名的興趣有變化嗎？勢在必得愿意溢價收購或排隊搶購積極參與實在搶不到就算了隨緣買買不到也無所謂看看就行，盡量少花錢沒有關注過2.8%30.9%55.3%8.8%2.2%00后95后90后85后80后興趣更強了興趣減弱了沒變化選擇該選項的人數比例37.9%33.3%31.4%25.5%23.8%22.6%22.8%22.0%22.3%26.2%39.5%43.8%46.7%52.1%50.0%數據來源：DT研究院調研（N=1023）注：數據統計時間截至2023年11月23日2023品牌 聯名消費調研 報告042023十大聯名排行榜出爐，醬香拿鐵受到全年齡段關注品牌的努力沒有白費，即便人們態度很隨

5、緣，依然有聯名“跑”了出來。瑞幸和貴州茅臺、瑞幸和貓和老鼠、喜茶和Fendi，成為2023年消費者印象最深刻的聯名，得票率領先其他聯名。2023 年消費者印象深刻的十大聯名23456789101瑞幸喜茶原神貴州茅臺瑞幸 X 貴州茅臺瑞幸 X 貓和老鼠喜茶 X Fendi瑞幸 X 線條小狗奈雪的茶 X 薄盒喜茶 X 原神喜茶 X 芭比必勝客 X 原神古茗 X 天官賜福德芙 X 貴州茅臺聯名選擇該聯名的人數比例排名上榜超1次品牌75.2%47.2%43.5%30.7%18.0%17.6%15.2%14.7%14.6%14.0%數據來源：DT研究院調研（N=1023）注：數據統計時間截至2023年1

6、1月23日2023品牌 聯名消費調研 報告05超7成人把票投給了瑞幸和貴州茅臺，這也是本次調研中，唯一獲得半數以上得票率的聯名。當許多聯名還停留在“貼牌”階段，瑞幸將咖啡和酒結合起來，打造出醬香拿鐵這一全新概念，讓兩個品牌實現雙向破圈，開售第一天就賣出超1億元銷售額。在遍地聯名的當下，產品要讓消費者記住并不容易，誰的產品最有趣，誰就更容易出圈。而醬香拿鐵剛好符合“有創意”、“反差感強”、“容易玩?！钡认M者最看重的特點，給人們留下了深刻印象。產品有創意反差感強容易玩梗奢侈品跨界緊跟熱點老國貨聯名線下參與感強限時限量明星宣傳58.1%43.8%38.1%29.9%26.0%22.2%20.2%1

7、2.8%2.5%123456789排名 聯名特點選擇該選項的人數比例什么樣的品牌聯名，更容易給你留下深刻印象？數據來源：DT研究院調研（N=1023）注：數據統計時間截至2023年11月23日2023品牌 聯名消費調研 報告06不過，聯名的出圈也具有偶然性。在消費者印象最深刻的10個聯名中，喜茶和瑞幸占6個，這兩個品牌一直以來就有“聯名狂魔”的稱號。據 DT商業觀察 的統計，截至11月28日，瑞幸今年已經推出14款聯名產品，醬香拿鐵可以說是瑞幸瘋狂聯名路上的一次成功試探。作為現象級聯名，瑞幸和貴州茅臺，打到了從00后到80后各個年齡段人群。什么樣的品牌聯名，更容易給你留下深刻印象？韓美林（20

8、08年奧運福娃設計者）線條小狗何廣智（脫口秀演員）陸仙人（中國超模）電影哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉五條人（樂隊）動畫鏢人鼓浪嶼音樂節橘子海（樂隊）線條小狗維多利亞的秘密貴州茅臺貓和老鼠綜藝這！就是街舞61月9日2月6日2月13日3月6日4月10日5月8日6月19日7月10日8月7日8月22日8月28日9月4日10月9日11月20日聯名對象聯名時間數據來源：瑞幸官方公眾號注：數據統計時間截至2023年11月29日2023品牌 聯名消費調研 報告07在這次聯名之前，瑞幸作為大學生和白領的提神飲料，很難入中年人的法眼，而茅臺作為后者的酒桌飲品，與年齡人的距離又過于遙遠。二者的結合，可以說是美第奇效

9、應的完美實踐，達到了1+12的成效。就像一位網友所評價的：“茅臺說缺乏年輕用戶，瑞幸說打不開中老年男性市場，然后，他倆領證了，全年齡段都來隨禮！”瑞幸和貓和老鼠、喜茶和Fendi的聯名，也滲透進各個年齡層消費者。一個是經久不衰的童年動畫片，一個是意大利奢侈品牌，讓不同年齡、身份、地位的消費者都愿意為之買單。此外，越年輕的消費者，對瑞幸與線條小狗的聯名越感興趣；年紀越大，對奈雪的茶與薄盒（范特西音樂宇宙）的聯名印象越深刻。00后95后90后85后80后瑞幸X貴州茅臺瑞幸X貴州茅臺瑞幸X貴州茅臺瑞幸X貴州茅臺瑞幸X貴州茅臺瑞幸X貓和老鼠瑞幸X線條小狗喜茶XFendi古茗X天官賜福古茗X天官賜福喜茶

10、XFendi喜茶XFendi喜茶XFendi喜茶XFendi瑞幸X線條小狗喜茶X原神德芙X貴州茅臺瑞幸X線條小狗奈雪的茶X薄盒奈雪的茶X薄盒奈雪的茶X薄盒瑞幸X貓和老鼠瑞幸X貓和老鼠瑞幸X貓和老鼠瑞幸X貓和老鼠123452023 年，各年齡段印象深刻的聯名 TOP5注：數據統計時間截至2023年11月23日 數據來源：DT研究院調研（N=1023）2023品牌 聯名消費調研 報告08你今年有沒有因為品牌聯名而消費過？大多數人為聯名花過錢，IP營銷是聯名重頭戲當代人的聯名消費觀，是可以買，但不能亂買。在參與調研的受訪者中，86%的消費者今年都為聯名花過錢。超6成人看中“產品本身好吃/好玩/好用”

11、，超5成人“想要贈品/周邊”，大多數人購買聯名的關注點在于商品及衍生物本身。為了跟風湊熱鬧或獲得社交貨幣而掏錢的人，只有不到2成。喜歡聯名的IP產品本身好吃/好玩/好用想要贈品/周邊喜歡聯名的品牌產品高顏值產品有收藏價值話題性強，可以和別人討論產品限定限量大家都在買，湊個熱鬧72.9%61.6%51.8%51.7%42.6%28.3%18.9%17.7%14.1%123456789選擇該選項的人數比例原因排名有過沒有過86%14%數據來源：DT研究院調研（N=1023）注：數據統計時間截至2023年11月23日出于哪些原因，你可能會購買聯名產品？2023品牌 聯名消費調研 報告09就像一位85

12、后讀者說的，“好吃好喝好玩自然是最重要的，所有的聯名如果只有一個形象，影響了最重要的底子，那就毫無興趣了”。除了產品本身，IP在影響消費決策的過程中，發揮著重要作用。超7成人為了喜歡的IP花錢，比被品牌所吸引的比例高出超20個百分點。這一點，從上文中各年齡段印象深刻的聯名也能看得出來。線條小狗作為表情包IP，在年輕人中流行，它與瑞幸聯名更受到00后、95后的喜愛。周杰倫作為80后、90后青春的見證者，受眾年齡相對偏大，因此奈雪的茶與薄盒聯名，更能擊中這部分消費者。日本學者山崎正和在靈活的個人主義的誕生中寫道，消費是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間。為喜歡的IP花

13、錢，實際上是將熱愛具像化，讓消費過程變得愉快且值得期盼，并通過獲得贈品和周邊，延長消費的滿足感。正如一位00后受訪者說的，“當低價周邊買，能沖基本會沖，主要還是看聯名IP對我的吸引力，如果是我喜歡的小眾IP更好，我可能會溢價買（二次元是這樣）”。2023品牌 聯名消費調研 報告1010超過一半的人買過動畫IP聯名，線條小狗成為最有潛力IP人們對IP的興趣，很大程度上影響著聯名的熱度和銷量。那么，到底什么樣的IP更容易被消費者買單？調研數據顯示，在消費者購買過的IP聯名中，動畫IP最受歡迎（51.4%），其次是卡通IP（42.1%）和影視劇IP（37.2%）。動畫IP（如貓和老鼠、小黃人、LOO

14、PY）卡通IP（如小劉鴨、線條小狗）影視劇IP（如 甄嬛傳 哈利波特）文博IP（如故宮博物院、國家寶藏）游戲IP（如 王者榮耀 蛋仔派對）設計師IP（如KAWS、草間彌生）潮玩IP（如泡泡瑪特Molly）文藝作品IP（如 三體 只此青綠）文創機構IP（如中國航天太空創想）藝術機構IP（如UCCA尤倫斯當代藝術中心）體育賽事IP（如NBA）選擇該選項的人數比例51.4%42.1%37.2%33.1%26.8%21.7%18.3%14.6%11.6%8.7%5.5%你購買過以下哪些類型的 IP 聯名？數據來源：DT研究院調研（N=1023）注：數據統計時間截至2023年11月23日2023品牌 聯

15、名消費調研 報告11無論是貓和老鼠、小黃人等動畫角色，還是小劉鴨、線條小狗等卡通形象，它們受歡迎的背后，都傳達出人們為可愛而花錢的消費心理?！罢娴暮軔跮OOPY聯名，粉耗子有一種看到就不行了的魅力”，00后讀者海澤球（化名）告訴我們?！昂偷鲜磕嵯嚓P的我都會買，芭比系列也是童年情懷，其實更多還是為可愛的IP買單”，95后的劉詩詩（化名）表示。影視劇IP的火熱，則離不開觀眾的追劇熱情和懷舊情緒，長相思 蒼蘭訣等近兩年的熱播新劇，甄嬛傳 武林外傳等經典影視劇，都是IP聯名的?？?。每代人的成長過程中都有幾部動畫作品，可能是海綿寶寶，也可能是喜羊羊與灰太狼，因此不管多大年紀，人們都對動畫IP充滿興趣。此

16、外，以小藍、小劉鴨為代表的卡通IP，以表情包的形式走紅，對年輕人有更大號召力；故宮博物院、敦煌壁畫等文博類IP，更吸引年紀較大的消費者。不過，在這次調研結束以后，喜茶與景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出“佛喜茶拿鐵”，把網絡上走紅的“無語菩薩”印在奶茶杯上，也得到年輕人的追捧。2023品牌 聯名消費調研 報告12各年齡段的 IP 聯名類型偏好這也說明，沒有“老齡化”的IP，聯名營銷能否擊中年輕人，還是要看它能否踩上年輕人的嗨點。在問卷中，我們還請大家填寫了愿意花錢買聯名的IP，并總結出一份“最有潛力的IP排行榜”。購買過該IP類型的人數比例動畫IP卡通IP影視劇IP文博IP游戲IP設計師IP潮玩IP

17、10%020%30%40%50%60%00 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后00 95 90 85 8000后80后54.4%49.0%39.5%45.2%30.3%29.8%數據來源：DT研究院調研（N=1023）注：數據統計時間截至2023年11月23日2023品牌 聯名消費調研 報告13線條小狗獲得最多提名，成為粉絲粘性最高的潛力IP之一。線條小狗出自韓國插畫師moonlab_studio

18、，包含一只馬爾濟斯犬和一只小金毛，因為外表可愛，被年輕人用作表情包，并積攢下一批粉絲。此外，哈利波特 甄嬛傳等讓觀眾感情深刻的影視作品，貓和老鼠 名偵探柯南等陪伴大家走過童年的動畫形象也上榜?！白罱淮问菫?貓和老鼠 花錢，因為是童年的IP，現在看到還會想看，并且貼在手機上可以和很多人聊起來；如果有 武林外傳聯名，我應該也會買吧，又喪又立志?！币晃?0后讀者這樣說。不過，即便是為喜歡的IP買單，人們也很在意商品本身是不是值得入手?！扒疤崾钦娴暮每?，如果恰爛錢，我會黑?！币晃幌M者寫道。線條小狗哈利波特甄嬛傳貓和老鼠原神迪士尼LOOPY武林外傳名偵探柯南蠟筆小新提及次數你愿意為哪些 IP 花錢，

19、購買其聯名產品？數據來源：DT研究院調研（N=1023）注：數據統計時間截至2023年11月23日2023品牌 聯名消費調研 報告14輕量化品類更容易“有效聯名”，瑞幸、喜茶瘋狂“吸金”在消費降級的當下，消費者買聯名，大多是花小錢找樂子。因此，隨手就能買到的商品，更容易打到消費者。在本次調研中，超8成人買過咖啡飲品聯名，近7成人買過餐飲食品聯名。選擇該選項的人數比例咖啡飲料餐飲食品鞋服美妝護膚金融互聯網運動戶外生活服務數碼電子個護家清寵物家居汽車84.2%68.8%46.2%14.0%13.3%6.7%6.4%6.2%5.1%3.8%2.6%2.0%0.4%你購買過以下哪些品類的聯名商品？數據

20、來源：DT研究院調研（N=1023）注：數據統計時間截至2023年11月23日2023品牌 聯名消費調研 報告15從品牌來看，消費者購買最多的聯名，也以咖啡茶飲居多。瑞幸和喜茶兩個“聯名大戶”，分別獲得56.5%和49.7%的購買率，奈雪的茶、茶百道、古茗也進入TOP10榜單。其他上榜品牌，如優衣庫、肯德基、麥當勞、名創優品、好利來，都在聯名道路上耕耘已久。最受歡迎的聯名品牌排行榜排名 品牌選擇該選項的人數比例聯名瑞幸156.5%喜茶249.7%優衣庫329.7%肯德基424.0%奈雪的茶523.6%麥當勞623.1%名創優品720.7%好利來819.8%茶百道917.6%古茗1010.5%數

21、據來源：DT研究院調研（N=1023）注：數據統計時間截至2023年11月23日2023品牌 聯名消費調研 報告產品難吃/難用設計難看，不走心贈品粗糙，不精美借聯名抬高價格過度消費情懷借周邊饑餓營銷借聯名處理囤貨只買到產品，贈品和周邊缺貨排長隊/等待很久服務人員態度差廣告語/宣傳不當聯名雙方調性不符產品斷貨，買不到產品問題“割韭菜”行為策劃營銷問題備貨/人手問題選擇該選項的人數比例77.0%68.6%66.6%56.6%52.9%44.7%40.8%40.7%39.2%37.0%30.6%30.5%26.6%16聯名對于短期打開市場，的確可以起到積極作用，名創優品、好利來已經驗證了這種打法的可

22、行性，并引來一群模仿者，加入這場混戰。但歸根結底，聯名更是一種長期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被消費者識別出來，并拉入黑名單。哪些情況下，你會對品牌聯名下頭？數據來源：DT研究院調研（N=1023）注：數據統計時間截至2023年11月23日2023品牌 聯名消費調研 報告17“區別在于好利來/喜茶/瑞幸是用聯名來給自身添buff，而多數其他品牌更像是一個i人憋了很久非要組個局來消費用戶。用戶是能感知到的?！弊x者栗Ryeo（化名）表示。從令人下頭的聯名操作來看，產品及衍生品出現問題，是消費者最大的雷區，其次是“借聯名抬高價格”“借周邊饑餓營銷”“借聯名處理囤貨”等欺騙行為。因此，品牌要把每

23、一次聯名活動，都當作長期主義的一部分，絕不能在產品上出差錯，或出現明顯的“割韭菜”行為。即便是廣受好評的聯名，有時也會出現問題，如讀者糖糖（化名）反饋，“瑞幸的貓和老鼠聯名周邊永遠缺胳膊斷腿，少這少那，就很招人反感”。更不要提從源頭上翻車的品牌聯名：橘朵與 未定事件簿 聯名，把常規商品換包裝加價售賣，引發粉絲不滿；霸王茶姬聯名盜墓筆記，買兩杯才贈送周邊，且周邊設計被吐槽丑，被罵上熱搜第一位；滬上阿姨與 光與夜之戀聯名，因為店員稱后者為“寡婦詐騙游戲”，傷害玩家感情，聯名被叫停。當品牌聯名陷入賺快錢的誤區，消費者會迅速下頭并在圈層里形成負面口碑，品牌終會被IP帶來的巨大流量所反噬。2023品牌

24、聯名消費調研 報告18寫在最后以上，就是本次調研的全部發現，可以簡單概括為幾點：1、人們對待聯名很理性，面對感興趣的聯名也很隨緣，品牌難以通過聯名“拿捏”消費者。2、有創新能力的聯名，更容易給消費者留下深刻印象，醬香拿鐵就是一個很好的例子。3、消費者購買聯名時，更看重產品自身的價值，IP的影響力高于品牌。4、輕量化品類更容易實現“有效聯名”，奶茶咖啡被買得最多。5、聯名可以不出彩，但一定不能出錯，產品問題是消費者最大雷區。2023品牌 聯名消費調研 報告19出品機構DT是上海第一財經傳媒集團旗下傳播與研究機構，關注互聯網、消費、文娛、科技等領域，致力通過洞察人群趨勢和商業邏輯的內容和服務，幫助

25、讀者更清晰地認識世界，助力品牌、企業更好地決策、溝通和連接。DT旗下研究型媒體，關注人群趨勢，也關注趨勢背后的商業邏輯。DT商業觀察融合了媒體和研究機構的稟賦，加持豐富的可視化經驗，長期為讀者提供更好讀的深度內容。DT商業觀察相關賬號已積累超150萬讀者，影響力觸達大量互聯網/文娛/消費行業從業人員、媒體人、投資人和研究者。DT商業觀察DT旗下核心研究單位，結合媒體聆聽嗅覺、定量調研、訪談和多領域數據庫，深耕城市生活、消費、文娛、科技等領域，挖掘趨勢和趨勢背后的邏輯與機會，提供有數據、有體感、客觀可信的人群洞察、行業分析和市場研究。DT研究院合作請聯系2023品牌 聯名消費調研 報告16版權說明本報告頁面內容、頁面設計的所有內容（包括但不限于文字、圖表、標志、標識、商標、商號等）版權均歸DT所有。凡未經DT書面授權，任何單位或個人不得復制、轉載、重制、修改、展示或以任何形式提供給第三方使用本數據報告的局部或全部內容。任何單位或個人違反規定的，均屬于侵犯我司版權的行為，我司有權追究其法律責任，并根據實際情況追究侵權者賠償責任。20