益普索：2023直播電商趨勢報告（19頁）.pdf

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1、1定量樣本量：2000城市線級：1-5線年齡：18-60歲性別：男&女非社交媒體行業、互聯網行業或調研咨詢行業等相關行業從業者樣本分配符合互聯網大盤項目設計版權說明報告所發布內容均為益普索作為第三方研究平臺的獨立數據與研究分析，不代表任何企業的立場，轉載請注明報告來源。定性小組會訪談（4組）用戶：過去1個月使用電商平臺和短視頻平臺進行購物入駐平臺商家深訪（5個）品牌：已入駐平臺商家職責：負責品牌短視頻/直播電商運營短視頻/社交內容平臺購物持續增長，比例已趨近傳統電商平臺89%網絡購物83%72%使用貨架電商使用短視頻/社交內容分享平臺2022年1%1%6%V.S.2021V.S.2021V.S

2、.2021消費者網購方式高度融合，直播、短視頻與傳統網上商城達成場景配合網上商城（如淘寶、抖音商城）直播間短視頻圖文商品櫥窗91%66%63%46%39%3種人均使用網購方式直播+短視頻網上商城34%從 興趣驅動 到 復購，達成場景配合各網購平臺界限模糊，積極求變完成全場景覆蓋小店直播電商短視頻電商商城圖文電商優勢場景 趨勢場景 待開發場景電商發展歷程初期近期兩類用戶消費頻次趨同，用戶使用短視頻/社交內容分享平臺購物習慣已養成，但年消費金額仍具增長空間電商平臺短視頻/社交內容分享平臺月均購物4次3.7次30%22%48%2000元以下2000-3999元4000元及以上￥6,20546%26%

3、28%2000元以下2000-3999元4000元及以上￥4,014年消費金額58%女性女性和Y世代用戶在短視頻/社交內容平臺電商占比更高52%女性48%男性使用電商平臺網購27%56%17%Z世代（18-24）Y世代（25-39）X世代（40+）使用短視頻/社交內容分享平臺網購27%60%13%42%男性Z世代（18-24）Y世代（25-39）X世代（40+）服裝、食品飲料和水果生鮮客單價較低的品類是短視頻/社交內容平臺消費的主流使用電商平臺網購使用短視頻/社交內容分享平臺網購美妝個護鞋帽服飾居家日用食品飲料家具家電/數碼12345食品飲料鞋帽服飾水果生鮮美妝個護居家日用12345直播電商篇

4、消費者直播購物習慣已養成 整體通過直播網購比例上升，月均購物3.4次，同時使用超九成使用頻次將保持穩定或繼續增長47%66%通過直播進行購物202120223.4次月平均消費7%40%53%頻次增長頻次不變頻次減少V.S.2021+19%品類消費多元，服裝、食品飲料是核心品類；運動戶外，產品/服務團購，寵物用品和知識付費需求增長鞋帽服飾食品飲料水果生鮮美妝個護居家日用運動戶外箱包茶葉酒品圖書音像3C數碼廚具/廚電產品/服務團購首飾/眼鏡家具家電醫藥保健知識付費寵物用品汽車汽配虛擬充值母嬰用品在直播間計劃購買商品類型占比直播間購物商品類型占比高低低高趨勢品類潛力品類居家 VS 外出，各取所需，促

5、成品類需求增長寵物用品抖音平臺寵物相關視頻內容已達到1億+運動戶外#野人計劃#和#露營漫時光#話題相關播放量突破10億次產品/服務團購 2022年抖音生活服務覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家知識付費 上線獨立學校頻道，聯合高校，機構等持續打造開學季直播活動 涵蓋多種課程內容和形式（圖文，音頻，視頻）“有時候刷多了確實會無聊，就會看到一些課程覺得也挺實用，可以看看，也能做斜杠青年”“平臺會根據你的地理位置推附近的團購，感興趣我就買了，就算沒用也可以自動退”“養寵物的人確實感覺越來越多了，也是情感寄托；好多直播間也有毛孩子了，還蠻有趣”“大家對健康更重視了，露營，戶外運動的熱情也很高，還

6、有劉耕宏的運動直播熱度很高”戶外客居家黨-飛盤/腰旗熱衷用戶,女性-美食探店打卡用戶,女性-寵物主,男性-職場強人,女性理性 VS 感性，下單習慣因人而異好奇心是最大驅動性價比是最終目標“我就是好奇大家都在看什么，而且聽說優惠比較多才去看的?！绷暼糇匀?，博覽群“播”“沒什么事情的時候就會刷刷直播，不光是關注的主播，根據興趣推薦的直播都會看看?！庇械姆攀浮爸皇桥紶栂氲綍タ纯?，購買的種類也比較集中，而且現在有了購物車，會先加購跨平臺對比?！彪S緣下單，該出手時就出手“對于平臺的各個節日節點都關注，包括平時刷到感興趣的團購也會直接下單，反正用不到可以退?！崩碇怯^望“是會作為一個新的渠道，但沒有那么依

7、賴，不管是傳統電商還是直播，更多各取所需?！狈諊仨毜轿弧皶恢笨吹?，加了好多直播粉絲群，購物氛圍很棒，而且平臺推薦還能發現我的潛在需求，挺好的”消費主義逆行者感性消費踐行者V.S.平臺用戶興趣形成品牌幫助平臺完成品類覆蓋&調性升級幫助品牌覆蓋營銷全渠道&商業增量用戶習慣養成平臺與品牌攜手共贏，促使用戶從興趣轉變為習慣平臺政策及功能完善鼓勵品牌入駐，開啟自播抖音通過直播流量扶持，量身營銷制定，幫助新老品牌成長對標貨架電商平臺完善身份標識，完善商城建設，為產品復購提供基礎品牌差異身份標識，額外曝光和流量扶持，獲得更多商業增量機會借助“磁力引擎”矩陣產品提供整合營銷扶持，幫助商家探索品牌直播營銷新

8、鏈路政策功能快手品牌直播間亦從觀望試水發展為精耕細作持續觀望，巴前算后完善發展期人云亦云，隨波逐流“其他品牌都在直播間買了坑位，對于新風口，有沒有效果先不談，我們得試試“直播電商初期撥云見日，柳暗花明成熟期淺嘗輒止“最后是沖了一波銷量，但沒覺得和其他類型促銷有區別，擔心只是黑天鵝下的曇花一現“蜻蜓點水，屢試不爽“不管是KOL，品牌，平臺用戶的數量都在增長，這個熱鬧到底要不要湊，怎么湊？“各個營銷節點直播的業績確實不錯，但流量在主播，而且復購又在哪？“我的流量我做主“針對性的政策，穩定的用戶群，和貨架電商基本一致的功能，its show time“我們要自己搭建運營直播，流量不流外人田，復購也是

9、囊中取物“ThoughtAction多樣自播策略幫助品牌快速成長美妝借力平臺，快速實現從0到12022.06品牌試水直播2022.09聯動平臺發起“超級品牌開業盛典”2022.11成為平臺雙十一商家自播TOP1自播矩陣，實現精細覆蓋家電 按照產品線打造自播矩陣，覆蓋不同品類用戶官方旗艦店（64.5w粉絲）掃地機器人（17.2w粉絲）無線洗地機（16.6w粉絲）智能家居（8073粉絲）服飾品牌官方賬號（2個）品牌品類賬號（8個）品牌門店賬號（98個）不間斷輪播 覆蓋不同地域、圈層、消費水平的興趣用戶直播形式讓產品展示更直觀，主播與用戶互動，回答問題更迅速全面；促成用戶滿意更高滿意度直播電商73%傳統電商70%商品介紹，直觀清晰購物不踩坑實時互動，沉浸氛圍購物更愉悅購買售后，服務完善購物更放心