飛書點躍：2023小家電出海趨勢洞察白皮書（129頁）.pdf

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1、2023小家電出海趨勢洞察白皮書2023.0401.全球小家電行業概覽全球小家電行業概覽02.中國小家電出海表現中國小家電出海表現03.歐美市場趨勢洞察歐美市場趨勢洞察05.中國出海品牌案例解析中國出海品牌案例解析04.東南亞市場趨勢洞察東南亞市場趨勢洞察INDEX 目錄全球小家電行業概覽疫 情 常 態 化 下，健 康 衛 生、宅 經 濟 等 新 生 活 方 式 利 好 家 電 賽 道：疫 情 常 態 化 下，健 康 衛 生、宅 經 濟 等 新 生 活 方 式 利 好 家 電 賽 道：居 家 時 間 延 長 推 高 消 費 者 對 家 電 需 求，全 球 家 電 增 速 在 后 疫 情 迎 來

2、 小 高 峰消 費 升 級，產 品 單 價 增 速 顯 著：消 費 升 級，產 品 單 價 增 速 顯 著：2 1 年 家 電 平 均 單 價 突 破$1 3 0，同 比 增 速 創 近 3 年 新 高，預 計 到 2 6 年 單 價 接 近$1 6 0，家 電 品 牌 價 值 或 凸 顯家電市場：疫情常態下生活方式轉變利好家電；產品單價增長顯著、品牌價值凸顯5,157 5,326 5,462 5,923 6,401 5,900 6,500 6,700 7,100 7,400 5.2%3.3%2.6%8.4%8.1%-7.8%10.2%3.1%6.0%4.2%20172018201920202

3、0212022e 2023e 2024e 2025e 2026e銷售額(億美元)同比增速124.7 127.0 128.2 127.9 132.3 140.2 144.3 148.5 153.3 158.3 4.0%1.8%0.9%-0.2%3.4%6.0%2.9%2.9%3.2%3.3%201720182019202020212022e 2023e 2024e 2025e 2026e平均單價（美元）同比增速家電規模家電規模17-21 CAGR5.6%22-26 CAGR預測5.8%全 球 家 電 規 模（億 美 元）全 球 家 電 規 模（億 美 元）全 球 家 電 平 均 單 價（美 元）

4、全 球 家 電 平 均 單 價（美 元）平均單價平均單價17-21 CAGR1.5%22-26 CAGR預測3.9%Source:Statista,Meet Intelligence個人個人護理護理類類Personal care appliances廚 房 類廚 房 類Small kitchen appliances生活生活清潔清潔類類Cleaning appliances市場分類：家電可根據功率劃分為大/小家電；小家電又可基于使用場景進一步細分Source:Meet Intelligence大 家 電Major home appliances空調空調Air conditioner洗衣機洗衣機

5、Laundry冰箱冰箱Refrigerator小 家 電Small home appliances電動牙刷、美發器、剃須刀、潔面儀、熨斗等食物處理機、榨汁機、攪拌機、咖啡機、炸鍋等空氣類（凈化器等）；地面類（吸塵器等）大 家 電Major home appliances空調空調Air conditioner洗衣機洗衣機Laundry冰箱冰箱Refrigerator家家 電電 分分 類類0204060801001202018/1/72018/7/72019/1/72019/7/72020/1/72020/7/72021/1/72021/7/72022/1/72022/7/7小家電熱度：疫情后，全

6、球小家電搜索熱度上升趨勢顯著，目前仍為熱門賽道Source:Google Trends,Meet Intelligence疫情前疫情后3,129 3,684 4,842 1,153 1,497 2,140 26.9%28.9%30.6%201720222027e大家電銷售額（億美元）小家電銷售額（億美元）小家電滲透率小家電市場：全球小家電增速領跑家電行業，且滲透率未過半，市場潛力巨大Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote：小家電滲透率=小家電市場規模/整體家電市場規模小 家 電 為 家 電 市 場 提 供 新小 家 電 為 家 電 市 場 提 供 新增

7、 長 動 力：增 長 動 力：過 去 5 年，全球 小 家 電 市 場 規 模 復 合 增長 率 達 5%，高 于 大 家 電小 家 電小 家 電 在 家 電 市 場 滲 透 率在 家 電 市 場 滲 透 率持 續 上 升：持 續 上 升：2 2 年 小 家 電 市場 滲 透 率 接 近 3 0%，尚 未過 半，未 來 仍 有 廣 闊 增 長空 間大家電規模大家電規模小家電規模小家電規模17-22 CAGR3.3%5.4%22-27 CAGR預測5.6%7.4%全球不同品類家全球不同品類家電市場規模及電市場規模及滲透率滲透率0102030423.5 24.3 25.1 25.3 25.3 25

8、.2 25.6 26.1 26.6 27.1 27.7 3.6%3.2%0.8%0.2%-0.4%1.4%1.8%2.0%2.0%2.1%201720182019202020212022 2023e 2024e 2025e 2026e 2027e全球小家電銷量（億件）同比增速疫 情 下 的 新 消 費 需 求 推 動 銷 量 增 長疫 情 下 的 新 消 費 需 求 推 動 銷 量 增 長：在“健 康 生 活”、“小 確 幸”、“懶 人 經 濟”、“宅 文 化”等 新 生 活 理 念 的 影 響 下，消 費者 不 但 變 得 愈 加 重 視 健 康 衛 生 情 況，而 且 善 用 富 有 創

9、意 的 小 家 電 提 升 疫 情 居 家 期 間 的 生 活 幸 福 感。消 費 者 對 小 家 電 使 用 場 景 與產 品 種 類 的 奇 思 妙 想 催 生 各 類 功 能 新 穎 的 小 家 電 的 產 生，這 為 小 家 電 銷 量 帶 來 源 源 不 斷 的 增 量 空 間驅動因素：1）新生活理念推動小家電增長Source:Euromonitor,Meet Intelligence健康意識貫穿廚房與家清場景全球小家電銷量與增速全球小家電銷量與增速+1.5%+1.9%用富有創意的小家電提升生活品質，增添幸福感快節奏催生懶人經濟，用戶渴望解放雙手疫情后宅文化興起，在社媒種草小家電充滿

10、樂趣后疫情后疫情時代的時代的新生活理念新生活理念驅動因素：2）電商發展同樣為市場注入強增長動力Source:Euromonitor,Meet Intelligence電 商 化 程 度 的 不 斷 深 化 為 全 球 小 家 電 市 場 持 續 注 入 增 長 動 力：電 商 化 程 度 的 不 斷 深 化 為 全 球 小 家 電 市 場 持 續 注 入 增 長 動 力：預 計 2 0 2 2 年 小 家 電 電 商 滲 透 率 超 過 3 0%；隨 著 電商 生 態 發 展 趨 于 成 熟，電 商 渠 道 將 以 更 高 速 度 增 長，5 年 內 電 商 滲 透 率 向 4 0%趨 近20

11、.9%22.8%24.9%35.8%36.7%37.5%201720182019202020212022+12.4%全球小家電市場電商渠道滲透率（按銷量計）全球小家電市場電商渠道滲透率（按銷量計）驅動因素：3）智能家電為全球小家電市場帶來機遇(1/3)419 557 681 787 1,073 1,176 1,393 1,603 1,814 2,025 2,229 201720182019202020212022 2023e 2024e 2025e 2026e 2027e全球智能家居市場規模（億美元）與增速全球智能家居市場規模（億美元）與增速+22.9%+13.6%全球智能家居全球智能家居滲透

12、率與增速滲透率與增速7%8%9%11%12%14%16%19%22%25%29%201720182019202020212022 2023e 2024e 2025e 2026e 2027e+14.9%+15.2%全 球 智 能 家 居 規 模 持 續 增 長，滲 透 率 有 廣 闊 提 升 空 間：全 球 智 能 家 居 規 模 持 續 增 長，滲 透 率 有 廣 闊 提 升 空 間：得 益 于 智 能 家 居 帶 來 的 高 效 率、便 捷 性、安 全 感、趣 味 性等，越 來 越 多 的 消 費 者 購 買 智 能 家 居。過 去 五 年，全 球 智 能 家 居 規 模 高 速 增 長，2

13、 2 年 規 模 突 破 1 0 0 0 億 美 元，同比 增 速 達 2 3%；且 目 前 全 球 智 能 家 居 的 滲 透 率 僅 有 1 4%，隨 著 智 能 化 的 普 及，預 計 5 年 內 滲 透 率 向 3 0%趨 近Source:Statista,Meet Intelligence歐美國家智能家居滲透率較高、市場教育良好；中東市場有較大增量空間(2/3)46%44%43%41%38%37%36%34%33%32%32%28%27%24%24%24%20%18%17%15%14%14%13%13%13%12%12%11%9%歐 美：歐 美：滲 透 率 超 過 3 0%以 歐 美

14、 國 家 為 主，滲 透 率 高 于 其 他 地 區。其 中 英 美 市 場 教 育 早，滲 透 率 接 近滲 透 率 接 近 5 0%中 東：中 東：滲 透 率 超 過 1 5%，低 于 歐 洲 大 部 分 國 家 但 高 于 全 球 平 均 水 平。得 益 于 高 消 費 水 平，未 來 市 場 仍 有 增 長 潛 力未 來 市 場 仍 有 增 長 潛 力東 南 亞 六 國：東 南 亞 六 國：新 加 坡 智 能 家 居 滲 透 率 最 高，達 3 0%，其 余 五 國 均 低 于 全 球 平 均 水 平，市 場 處 于 起 步 階 段市 場 處 于 起 步 階 段Source:Stati

15、sta,Meet Intelligence2022年主要國家的智能家居滲透率年主要國家的智能家居滲透率排名12021303150大家電/小家電及中控類是當前需求大且發展較成熟的智能家居細分品類(3/3)149 202 251 291 406 453 540 626 711 797 879 86 114 136 156 213 235 282 328 373 418 462 63 83 102 120 161 177 209 241 273 306 337 55 69 83 92 119 122 137 149 161 173 186 37 49 59 66 90 97 117 135 154

16、173 190 29 41 51 62 84 92 109 125 141 159 175 2017201820192020202120222023e2024e2025e2026e2027e能源管理舒適與照明家庭娛樂安?？刂婆c連接智能家電全球智能家居細分市場規模（億美元）與增速全球智能家居細分市場規模（億美元）與增速智 能 家 電 是 智 能 家 居 中 占 比 最 高、增 速 最 快 的 品 類智 能 家 電 是 智 能 家 居 中 占 比 最 高、增 速 最 快 的 品 類：細 分 品 類 中，智 能 家 電（大 家 電、小 家 電）、控 制 與 連 接 中樞（控 制 面 板、智 能 音

17、箱 等）的 總 規 模 占 據 半 壁 江 山，尤 其 是 智 能 家 電 過 去 5 年 規 模 增 速 達 到 2 5%；滲 透 率 方 面，中 控 類 滲 透 率 略 高 于 其 他 細 分 品 類Source:Statista,Meet IntelligenceNote:能源管理包括智能恒溫器、散熱控制器、氣象服務等；舒適與照明包括智能燈泡、門窗感應器等；家庭娛樂包括流媒體設備、多房間娛樂系統等；安保包括煙霧探測器、智能門鎖、智能安全攝像頭、洪水探測器等；控制與連接包括控制面板、智能語音助手等；智能家電包括大家電、小家電。1722 規模CAGR2227e規模CAGR25.5%13.8%

18、5.4%21.5%14.3%6.6%17.1%8.8%5.8%23.1%13.8%6.4%22.3%14.5%6.8%25.0%14.2%5.5%22年家庭滲透率亞太36%北美25%西歐20%中東與非洲6%拉美6%東歐5%澳洲2%縱觀全球：歐美是海外最大的小家電市場；其中，北美市場趨于成熟，歐洲市場高速成長，亞洲尤其是東南亞具有較高市場吸引力和發展潛力Source:Euromonitor,Statista,Meet IntelligenceNote：氣泡圖中，橫軸為21年戶均小家電購買量，縱軸為17-22年小家電銷售額復合增長率，氣泡大小為22年小家電銷售額美國沙特加拿大澳大利亞英國馬來法國墨

19、西哥新加坡德國韓國菲律賓俄羅斯印尼越南印度泰國0%2%4%6%8%10%12%14%0.81.31.82.32.83.33.84.32022年小家電市場規模不同地區占比年小家電市場規模不同地區占比重點市場機會重點市場機會1722年小家電規模復合增速21年小家電戶均購買量（個）成熟市場成長市場機會市場成熟市場：成熟市場：以北美地區為代表，21年戶均小家電購買量超過3個，且市場增速平緩，市場相對飽和市場相對飽和成長市場：成長市場：以英德為代表的歐洲市場保持6%左右增速成長，得益于高消費水平，未來仍有增量空間未來仍有增量空間機會市場：機會市場：亞洲尤其是東南亞小家電滲透率較低，過去5年規模增速接近1

20、0%，發展潛力巨大發展潛力巨大聚焦品類：能夠解放雙手的家清小家電需求旺盛，可基于地區差異布局不同細分賽道；空氣炸鍋等健康廚電為機會品類、亦可重點布局Source:Euromonitor,Meet Intelligence家清類40%廚房類38%個護類22%+3.9%1722年CAGR+3.8%+7.9%2022全球小家電細分品類規模（億美元）及同比增速（%）手持吸塵器（+2.0%）空調扇（+1.2%）制冷機（-1.8%）掃地機器人（+10.0%）空氣凈化器（+1.2%）除濕機咖啡機（+0.6%）電飯鍋（-2.8%）榨汁機（-1.3%）攪拌器（-0.3%）電水壺（-4.6%）空氣炸鍋（+15.2

21、%）慢燉鍋（-2.9%）食材混合機（-1.5%）脫毛電器（-0.4%）美發電器（+2.3%）潔面儀（+0.5%）熨斗（+1.6%）口腔護理（+3.3%）家清類廚房類個護類電蒸鍋食物處理機（-3.6%）獨立式燃氣灶（+0.1%）電燒烤架（-2.7%）面包機家清類小家電成為重要增長引擎：家清類小家電成為重要增長引擎：家庭清潔的頻次隨著居家時間變長而增加，能夠解放消費者雙手的掃地機器人等智能生活家電備受青睞廚房小家電增長主要由空氣炸鍋驅動：廚房小家電增長主要由空氣炸鍋驅動：疫情背景下，人們健康飲食意識提升，花樣使用空氣炸鍋為宅家做飯增添樂趣加濕器（+7.0%）中國小家電出海表現中國家電出海歷程：從“

22、代工出?！弊呦颉捌放瞥龊！?，獨立站模式作為重要的品牌載體脫穎而出，已成為跨境電商的重要渠道Source:Meet Intelligence2001年2017年外 需外 需內 需內 需2020年8.6%19.3%201620222023年10%20%20162020小家電開始普及，產品豐富度大幅提高國內生產商國內出口商海外進口商海外批發商海外l零售商出 口商品第三方綜合服務平臺跨境電商自營平臺OEM過過去去現現在在品品牌牌出出海海出 海中國家電中國家電出海驅動因素：內需與外需出海驅動因素：內需與外需互聯網電商興起，國內DTC品牌開始崛起社交電商流行，直播帶貨形式興起WTO后，貼牌代工業務迅速增長

23、人力成本增加、貿易戰推動外銷放緩，品牌出海逐步開始品牌出海逐步開始全球電商占整體零售額比例全球電商占整體零售額比例中國跨境電商中獨立站規模占比中國跨境電商中獨立站規模占比疫情推動海外電商增長，降低海外進入壁壘降低海外進入壁壘獨立站重要性顯現獨立站重要性顯現剛需家電普及階段出口表現：小家電賦予家電出海新活力；東南亞或是小家電出海的下個潛力市場Source:海關總署，中國機電產品進出口商會,Meet Intelligence0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%大家電廚房小家電生活家電環境類家電 個人護理家電+18.5%+27.5%+22.1%+24.5%+23.1%出口額同比增速廚電、

24、環境類家電出口領先增長：廚電、環境類家電出口領先增長：生活應用場景更垂直的廚房小家電，如榨汁機、空氣炸鍋，以及環境類家電如吸塵器等或將繼續成為后疫情時代機會品類歐美依舊為主要出口目的地：歐美依舊為主要出口目的地：歐美小家電需求持續上升，且當地出現技術和原材料斷供，因此當地生產企業的部分訂單轉移至中國，使得我國對歐美出口增速高東南亞戰略地位提升：東南亞戰略地位提升：作為“RCEP”和“一帶一路”的投資重點，東南亞具有巨大政策和人口紅利方面的市場吸引力，或成為小家電出海的下一個潛力市場對拉美出口對拉美出口反彈反彈：20年，疫情對巴西、墨西哥經濟沖擊嚴重，造成家電低需求和出口低基數，21年開始出口逐

25、步復蘇0.0%10.0%20.0%30.0%歐洲北美東盟拉美非洲大洋洲+21.3%+36.2%+28.2%+45.7%+21.0%出口額同比增速2021年中國家電主要出口品類（按品類出口額占比）年中國家電主要出口品類（按品類出口額占比）2021年中國家電主要出口國家年中國家電主要出口國家/地區地區（按地區出口額占比）按地區出口額占比）+15.6%中國品牌出?，F狀：中國小家電品牌出海勢不可擋，傳統老牌與新銳品牌持續爆發Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote:CR5為市場銷量Top5品牌的合計銷量占比2022CR5=30%（絕對值-2%vs 2019）全球

26、廚房細分賽道頭部效應減弱頭部效應減弱，但因技術壁壘低，更多玩家迅速涌入，加劇市場競爭美的等中國老牌美的等中國老牌家電在海外建廠完善生產體系，海外建廠完善生產體系，從從OEM走向品牌出海，同時海外并購與市場走向品牌出海，同時海外并購與市場拓展陸續展開，拓展陸續展開，在全球逐步站穩腳跟SEB集團集團連續五年蟬聯榜首，SEB策略是通過并購實現“新市場”與“新品類”雙重拓展，穩固自身廚房小家電的龍頭地位Spectrum等美國消費品集團因其悠久歷史、品牌力、渠道優勢成功拓展小家電產品線其他,70%9%7%5%4%4%其他,70%13%8%4%3%2%家清賽道頭部效應強，競爭格局趨于穩定：頭部效應強，競爭

27、格局趨于穩定：主要是因為技術壁壘高美的、格力等中國老牌家電：憑借自身供應鏈供應鏈優勢、技術積累優勢、技術積累和高性價比高性價比打響品牌知名度TTI、石頭、科沃斯等新興小家電：深耕于垂深耕于垂直領域的技術研發與專利申請，且依托于快速直領域的技術研發與專利申請，且依托于快速增長的電商渠道，增長的電商渠道，更快打開市場2022 CR5=30%絕對值+2%vs 2019其他,64%11%8%7%6%5%2022CR5=36%絕對值-3%vs 20192022CR5=40%絕對值+0%vs 2019其他,59%11%11%8%7%4%2022 CR5=37%絕對值+1%vs 2019其他,63%12%1

28、0%6%5%4%與其他賽道比較，個護賽道競爭集中度最高競爭集中度最高海外品牌占據主導地位海外品牌占據主導地位，除飛利浦等專業小家電企業，快消、美容護膚品牌也跨界分一杯羹中國品牌正在布局個護賽道布局：中國品牌正在布局個護賽道布局：海爾于2019年開啟智能個護品牌，小熊、SKG等新興小家電亦將智能個護作為重要板塊廚電賽道家清賽道個護賽道吸塵器類空氣處理類個護類熨斗類歐美市場趨勢洞察歐美市場趨勢洞察小家電規模：歐美是小家電出海必爭之地，其中北美規模領先且增速高于西歐Source:Euromonitor,Meet Intelligence歐美主要國家小家電規模及增速352 82 54 45 25 25

29、 24 6.0%5%5%2%6.0%3.90%6%美國德國英國法國加拿大意大利西班牙市場規模（億美元）1722年規模CAGR1722年規模年規模CAGR北美 6%西歐4%人均消費額：美國人均小家電消費額達近百美金，疫情間英、德人均消費增速居前Source:Statista,Meet Intelligence69 54 65 54 54 42 31 73 57 67 57 55 43 32 94 87 85 80 71 55 41 美國英國加拿大德國法國意大利西班牙201720192021北北美美西西歐歐美國13.6%英國英國24.0%加 拿 大12.6%德國德國18.8%法國13.2%意 大

30、利13.6%西 班 牙13.2%1921疫情間疫情間CAGR歐美主要國家人均小家電消費額（美元）20%19%13%14%7%5%9%62%44%30%30%21%16%13%英國美國意大利德國加拿大西班牙法國20172022電商潛力：英美電商化率領先于全球，發展趨于成熟；其中，英國線上轉型加速Source:Euromonitor,Meet Intelligence歐美主要國家小家電電商化率22年電商化率年電商化率北美 42%全球 38%西歐32%+26%+18%+18%+16%+25%+25%+8%智能家居現狀：英、美擁有率近50%，其余國家的智能家居市場仍有較大增長空間(1/3)歐美主要國家

31、智能家居市場規模（億美元）與增速歐美主要國家智能家居市場規模（億美元）與增速歐美主要國家歐美主要國家智能家居智能家居滲透率與增速滲透率與增速英 美：英 美：美 國 為 最 大 的 智 能 家 居 市 場;美 國、英 國 市 場 相 對 成 熟，滲 透 率 接 近 5 0%歐 美 其 余 國 家歐 美 其 余 國 家：區 域 內 差 異 較 大，英、德 滲 透 率 遠 高 于 其 他 國 家，但 得 益 于 歐 洲 整 體 對 智 能 化 接 受 度高，其 余 各 國智 能 家 居 市 場 正 快 速 增 長Source:Statista,Meet Intelligence315 82 65 2

32、6 25 10 6 16%22%19%22%23%24%24%美國英國德國加拿大法國意大利西班牙2022年市場規模（億美元）1722年規模CAGR46%44%32%32%20%12%13%16%9%18%14%16%19%16%英國美國德國加拿大法國意大利西班牙2022年滲透率1722年滲透率CAGR智能家居現狀：智能家電仍有較大增長空間；智能中控應用場景多、滲透率高(2/3)11%11%12%8%8%4%4%33%31%21%16%9%5%5%16%21%12%10%10%5%5%15%14%13%8%10%3%3%20%17%20%13%9%5%4%19%17%15%12%8%4%5%英國

33、美國德國加拿大法國意大利西班牙能源管理舒適與照明家庭娛樂安?？刂婆c連接智能家電2022年歐美主要國家年歐美主要國家智能家居細分智能家居細分市場滲透率市場滲透率與增速與增速英、美、德、加英、美、德、加：控 制 中 樞 類 因 使 用 場 景 廣 泛，普 及 度 最 高；另 外，受 能 源 危 機 等 影 響，英、德、加 以 節 能 照 明節 能 照 明為 輔、美 國 以 安 全 節 能安 全 節 能 為 輔；各 國 智 能 家 電 滲 透 較 其 他 品 類 稍 低，有 待 提 升法、意、西：法、意、西：整 體 滲 透 均 有 待 提 高，其 中 各 品 類 滲 透 率 差 異 小，安 保、控

34、制 中 樞 類 產 品 滲 透 略 高 于 其 他 品 類Source:Statista,Meet IntelligenceNote:能源管理包括智能恒溫器、散熱控制器、氣象服務等；舒適與照明包括智能燈泡、門窗感應器等；家庭娛樂包括流媒體設備、多房間娛樂系統等；安保包括煙霧探測器、智能門鎖、智能安全攝像頭、洪水探測器等；控制與連接包括控制面板、智能語音助手等；智能家電包括大家電、小家電。智能中控以智能語音助手為主，英美用戶最常用的智能語音助手設備為Alexa(3/3)A m a z o n 的 A l e x a 滲 透 率 遙 遙 領 先，支 持支 持 A l e x a 連 接 的 家 電

35、 產 品 可 為 消 費 者 提 供 集 成 管 理 的 便 利 性，被 購連 接 的 家 電 產 品 可 為 消 費 者 提 供 集 成 管 理 的 便 利 性，被 購買 的 幾 率 有 望 提 升；買 的 幾 率 有 望 提 升；G o o g l e H o m e 助 手 已 于 2 0 年 停 產，其 重 塑 產 品 牌 線 G o o g l e n e s t 滲 透 率 快 速 增 長高 性 價 比 的 中 國 品 牌 E u f y G e n i e 增 速 快Source:Statista,Meet IntelligenceNote:調研方Statista,調研時間202

36、3年2月，調研對象為2499個智能語音助手用戶，調研問題為“你擁有以下哪個智能語音助手？”2022年美國年美國智能語音助手用戶的設備擁有率智能語音助手用戶的設備擁有率2022年英年英國國智能語音助手用戶的設備擁有率智能語音助手用戶的設備擁有率67%27%22%16%10%7%6%6%6%5%Amazon Echo(Alexa)Google Home(Google Assistant)Apple Home(Siri)Google nest(Google Assistant)SonyEufy GenieJBL Link-seriesFabriqHarman KardonLenovo smart a

37、ssistant75%18%12%11%5%4%4%3%3%2%Amazon Echo(Alexa)Google Home(Google Assistant)Apple Home(Siri)Google nest(Google Assistant)BoseSonosSonyEufy GenieHarman KardonJBL Link-seriesvs 2020年絕對數值變化vs 2020年絕對數值變化-7%-2%+14%+16%+7%+7%+4%+5%+5%+3%-2%-1%+7%+11%+5%+0%+1%+3%+1%+0%廚房類42%家清類35%個護類23%品類總覽：家清、廚房小家電市場蓬

38、勃發展、消費需求大，可作為出海布局首選Source:Euromonitor,Meet Intelligence廚房類38%家清類41%個護類21%2022年北美小家電三大品類（按年北美小家電三大品類（按市場規模市場規模占比）占比）2022年西歐小家電三大品類（按年西歐小家電三大品類（按市場規模市場規模占比）占比）+6.9%1722年CAGR+3.1%+5.8%+5.0%+2.2%+3.9%北美大戶型、養寵及地毯場景下的地面吸塵需求常存，支撐美國家清小家電家清小家電消費意愿持續旺盛；空氣炸鍋在美國社媒渠道流行，帶動廚房類電器廚房類電器增長；復工與外出場景激發對熨斗需求，其余個護類家電增長緩慢西歐

39、廚電行業在西歐發展較為成熟，目前增速較為平穩；以空氣凈化器和掃地機器人為代表的健康家電增長，推高家家清類產品清類產品熱度；復工與外出場景激發對熨斗需求，其余個護類家電增長緩慢1722年CAGR家清賽道*廚房賽道北美競爭格局：個護品牌護城河深，中國品牌可掘金廚房領域并保持家清賽道優勢領先Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote：個護賽道以個護小家電為代表，家清賽道以吸塵器為代表；CR5按集團銷量計北美小家電競爭激烈，三類企業角逐市場，北美小家電競爭激烈，三類企業角逐市場，分別為Conair等垂直家電企業，P&G等消費品公司，Philips等綜合電器設備集團

40、；整體來看，Spectrum、Conair等美國老牌企業領先優勢顯著，而中國品牌則是在家清賽道表現強勢個護賽道：個護賽道：市場競爭集中度高，頭部玩家為垂直家電企業或大型日用品集團，如寶潔，已具備品牌與渠道優勢廚房賽道：廚房賽道：廚房場景衍生的細分賽道多，競爭格局相對分散，且傳統龍頭Spectrum、Newell市場份額下降，新品牌有發力機會家清賽道：家清賽道：頭部效應顯著，玩家較為固定，中國有諸多品牌領先市場，市占合計超50%其他ConairP&GRevlonSpectrumPhilipsChurch&Dwight高露潔Micro TouchHomedicsPerrigo其他TTI創科Biss

41、ellSharkNinja美的iRobotDysonSpectrumElectroluxVorwerk松下個護賽道*CR560%CR1075%CR551%CR1060%CR582%CR1097%其他SpectrumHamiltonNewellKeuringInstant BrandsNational ProstoEdgeCraftConairZojirushiSEB家清賽道*廚房賽道西歐競爭格局：較北美相對分散，中國品牌可探索廚電市場機遇并擴大家清產品優勢Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote：個護賽道以個護小家電為代表，家清賽道以吸塵器為代表；CR5

42、按集團銷量計其他P&GPhilipsConairSpectrumSEB高露潔RevlonDysonNewellCoty其他DysonBSHSEBTTI創科ElectroluxHaierMielePhilipsVorwerkiRobot個護賽道*CR563%CR1069%CR542%CR1055%CR539%CR1059%西歐市場競爭激烈，三類企業角逐市場，西歐市場競爭激烈，三類企業角逐市場，分別為SEB等垂直家電企業，P&G等消費品公司，Philips等綜合電器設備集團；其中，美國老牌消費品企業和歐洲本土垂直家電占主導，中國品牌在吸塵器賽道表現強勢，日韓企業影響力弱個護賽道：與北美相個護賽道：

43、與北美相似，競爭集中度高，似，競爭集中度高，頭部玩家為垂直家電企業或大型日用品集團，雖然已具備品牌與渠道優勢廚房賽道：與北美相似，廚房賽道：與北美相似，競爭格局相對分散，頭部以歐洲本土廚電企業為主，但由于場景裂變快，賣家可挖掘衍生的細分賽道機遇家清賽道：與北美不同，西歐家清賽道家清賽道：與北美不同，西歐家清賽道頭部效應弱，中國品牌TTI創科、Haier位居Top5，可進一步擴大市占優勢其他SEBDeLonghiPhilipsBSHSeverinSpectrumClatronicNewellSmartwaresArcelikSource:Euromonitor,MeetIntelligence美

44、國市場美國消費者生活方式概覽Source:Statista,Meet IntelligenceNote：調研方Statista，調研對象N=20,409，1864歲，調研時間2022年消費者選購小家電最看重產品質量；其次才關注價格；品牌與款式是最后考慮因素小家電消費關注點家庭與住房概況01 家庭結構：家庭結構：美國家庭呈現小型化小型化趨勢趨勢，從以4人為主，轉變為以2人年輕家庭為主，獨居比例提升最快02 住房類型住房類型：別墅仍為主流，但“悅己理念”和Z世代追求獨立的特性推動更多年輕人搬進更多年輕人搬進裝修精致、設施全、地理位置優越的公寓居住公寓居住烹飪與飲食習慣01 烹飪習慣：烹飪習慣：美國

45、人有居家烹飪的習慣，且居家烹飪的人群比例高于全球（75%）；美國人依賴烤箱、美國人依賴烤箱、燉鍋等廚具燉鍋等廚具進行日常烹飪02 飲食習慣：飲食習慣：疫情期間，超80%的美國人提升對飲食健康的重視Z世代觸媒與品牌偏好01 觸媒偏好：觸媒偏好：Z世代依賴手機與社媒，社媒中更喜歡Snapchat和Ins02 品牌偏好：品牌偏好：追求崇尚真實的品牌98%的美國Z世代擁有智能手機50%的美國Z世代每天上網時間達10小時40%的美國Z世代承認沉迷于手機45%57%58%25%29%28%10%8%8%10%6%6%清潔電器 廚房電器 個護電器款式、顏色品牌價格質量/性能的美國人在晚餐使用空使用空氣炸鍋氣

46、炸鍋以減少油脂攝入60%的千禧一代、Z世代幾乎每天做飯15%26%20%27%12%19%28%21%19%12%1人2人3人4人5人2018年2021年家庭成員規模的美國人在2022年住在公寓，對比2018年絕對值+6%31%50%美國TA總結：TA們是務實、喜歡網上沖浪的年輕人，要悅己也要品質Source:Statista,Meet IntelligenceNote：調研方Statista，調研對象N=20,409，1864歲，調研時間2022年務實主義者選購小家電時最看重產品質量，其次才關注價格、品牌住在公寓的小型化家庭年輕人用“小而精”的家電打造“精致小窩”喜歡網上沖浪同時追求真實手機

47、不離手，重視信息的獲取健康飲食崇尚者挑選廚具時注重低脂與健康產品溝通內容產品溝通內容可結合不同品類特點，突出“耐用”、“健康”“耐用”、“健康”、“個性”、“個性”等標簽，加大對目標群體的吸引力智能設備控對智能化興趣高，主要是因為智能設備可以為用戶提供便利熱門賽道：掃地機器人取代手持趨勢明顯、空氣炸鍋增速趕超咖啡機、熨斗需求恢復Source:Euromonitor,Meet Intelligence家清類41%廚房類38%個護類21%+5.8%+3.0%+6.9%2022美國小家電細分品類規模（億美元）及同比增速（%）手持吸塵器（+11.4%）空調扇（+11.5%）加濕器（+17.6%）掃地機

48、器人（+21.3%）空氣凈化器（+18.1%）除濕機（+12.4%）膠囊咖啡機（+4.7%）電飯鍋（+4.6%）榨汁機攪拌器（-0.5%）電水壺空氣炸鍋（+5.7%）食材混合機（-1.2%）脫毛電器（-0.7%）美發電器（-0.9%）潔面儀（+7.1%）熨斗（+12.8%）口腔護理（+0.4%）家清類廚房類個護類食物處理機獨立式燃氣灶電燒烤架面包機強清潔需求支撐美國家清電器消費意愿持續旺盛，廚房、個護類則增長放緩制冷機潔面儀1722年CAGR吸塵器賽道：美國吸塵器市場教育早、滲透率高，且剛性需求大Source:Statista,Meet IntelligenceNote：調研方Statista

49、，調研對象N=1,020，1869歲，調研時間2022年94%90%89%89%88%85%84%79%79%56%42%36%30%德國英國法國意大利日本美國加拿大韓國西班牙巴西墨西哥印度中國家清家清廚房廚房個護個護0%10%20%30%40%每周數次每周一次每月數次每月一次較少從不2022年全球主要國家真空吸塵器滲透率年全球主要國家真空吸塵器滲透率2022年美國家庭清潔頻率年美國家庭清潔頻率掃地機器人：大戶型、養寵、地毯使人工清潔繁重，激發對替代勞動的掃地機器人需求Source:Euromonitor,Google trends,Meet IntelligenceNote：調研方Eurom

50、onitor，調研對象N=1,000，15歲以上，調研時間2022年家清家清廚房廚房個護個護超超70%為養寵家庭為養寵家庭每天都有大量毛發、碎屑產生每天都有大量毛發、碎屑產生約約40%家庭鋪地毯家庭鋪地毯極易積攢灰塵與螨蟲極易積攢灰塵與螨蟲超超60%戶型戶型100整屋清潔壓力大整屋清潔壓力大2017/11/52018/11/52019/11/52020/11/52021/11/52022/11/5robot vacuum 掃地機器人vacuum cleaner吸塵器Google Trends過去五年，美國“掃地機器人”“掃地機器人”熱度持續上升：掃地機器人競爭格局：中美品牌占領市場，產品趨于中

51、高端化Source:Amazon,Meet Intelligence 行業頭部效應明顯：行業頭部效應明顯：iRobot占領導地位 中低端中低端$130400的產品最受歡迎，中高端產品接受度也較高：的產品最受歡迎，中高端產品接受度也較高：iRobot、Shark、石頭角逐中高端 中國品牌具有強競爭力：中國品牌具有強競爭力：憑借高性價比、人性化設計、技術創新及營銷推廣不斷搶占不同價格帶市場份額48%13%10%8%21%美國專業家清電器公司 iRobot48%中國安克旗下品牌Eufy13%中國專業吸塵器公司Roborock10%美國專業家清電器品牌Shark8%$400$600$800$1400中

52、國中國賣家銷售額占比賣家銷售額占比38%美國賣家銷售額占比美國賣家銷售額占比42%$1308%18%20%54%家清家清廚房廚房個護個護 2 0 2 2 年 美 國 電 商 平 臺 掃 地 機 器 人 競 爭 格 局年 美 國 電 商 平 臺 掃 地 機 器 人 競 爭 格 局（按 銷 售 額按 銷 售 額）2 0 2 2 年年 1 2 月月 T o p 1 0 0 產 品 銷 量 分 布產 品 銷 量 分 布（左側：不同價格帶產品銷量占比）TOP4品牌市占率和品牌市占率和52%產品現狀：技術提升從未止步，技術溢價推動均價上漲，消費者愿意為科技付費Source:Amazon,智慧芽,Meet

53、Intelligence家清家清廚房廚房個護個護$230$330 20192022+13%iRobot、石頭、科沃斯專利詞云、石頭、科沃斯專利詞云三家的年專利申請總數從三家的年專利申請總數從2019年的年的400+上升至上升至2021年的年的700+電商平臺掃地機器人均價變化電商平臺掃地機器人均價變化0246810價格清潔力人機交互自動化智能路徑規劃降噪與續航iRobot-Combo j7+石頭-S7 MaxV Ultra科沃斯-Deebot X1 OMNIShark-RV1001Eufy 11S 智能路徑規劃智能路徑規劃包括繪圖、路徑規劃、避障、地圖分區功能繪圖、路徑規劃、避障、地圖分區功能

54、，各品牌旗艦產品異曲同工。石頭、科沃斯、iRobot均可繪制3D地圖、使用攝像頭避障，甚至能識別具體物件，避開繩索、寵物糞便等，導航精準度大幅提高清潔力清潔力保證吸塵效率是必需，保證吸塵效率是必需，“獨家清潔技術”為持續賣點，吸拖“獨家清潔技術”為持續賣點，吸拖一體是未來發展方向。一體是未來發展方向。品牌方面各顯神通，iRobot、石頭針對地毯采用增壓助推技術，石頭亦使用陰離子除菌，中國品牌更是將“吸拖一體”創新設計帶到美國市場降噪與續航降噪與續航噪音極易影響消費者和萌寵體驗，續航則體現清潔效率。噪音極易影響消費者和萌寵體驗，續航則體現清潔效率。中國品牌設計夜間靜音模式，分貝僅60db，遠優于

55、iRobot；續航方面，各品牌旗艦款均可實現自動回充及時充電，但石頭實現快充突破，以更快速度完成一次整屋清潔Source:Amazon,Meet Intelligence產品現狀：技術賦能掃地機器人不斷革新功能，但產品在自動化、人機交互方面仍有提升空間家清家清廚房廚房個護個護自動化自動化自動化是“機器人”屬性的核心體現，也是真正“解放雙手”自動化是“機器人”屬性的核心體現，也是真正“解放雙手”的關鍵。的關鍵。產品均配置自動集塵、自動充電、自清潔功能均配置自動集塵、自動充電、自清潔功能，在此基礎上科沃斯和石頭實現針對拖地場景突破，實現自動上下水、洗拖布、烘干等功能人機交互人機交互各品牌仍在不斷進

56、行人機交互功能改進，讓機器人實現“更懂各品牌仍在不斷進行人機交互功能改進，讓機器人實現“更懂用戶”。用戶”。從基礎的語音控制、到App控制、再到使用App定制化清潔方案、未來更是向智能家居一體化不斷推進發展大差異程度TOP品牌旗艦型號能力對比品牌旗艦型號能力對比大大均不足大“吸拖一體”在2022年1012月的亞馬遜搜索量增長增長15%隨著地面材質從地毯向地板拓展、疫情下居民衛生意識提高，消費者對拖地的家務需求進一步提升。iRobot曾設計拖地機器人，但單機價格高昂，掃地、拖地需要兩臺設備成本，且要付出二倍的清潔時間成本?！拔弦惑w”可用一臺設備價格實現二次清潔效果，引起消費者的注意。但因技術尚

57、未成熟，消費者常詬病拖地效果差拖地效果差（拖不干凈、水漬明顯、拖把將地毯淋濕）和操操作復雜作復雜（需要手動清洗臟抹布），針對消費者痛點，超聲波震動、拖把自動升降技術應運而生“吸拖一體”功能熱度增長最快“吸拖一體”功能熱度增長最快Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索詞的時間維度為2022年12月廚房廚房個人護理個人護理趨勢一：吸拖一體功能延展家清家清廚房廚房個護個護0%30%60%毛毯彈性地板其他木地板瓷磚20172021美國地面材質變化73%超 聲 波 震 動 清 潔超 聲 波 震 動 清 潔自 動 抬 升 避 免 浸 濕 地 毯自 動 抬 升 避 免

58、浸 濕 地 毯地板應用增多搜索掃地機器人，關聯詞“吸拖一體”占功能向的結果比重 消費者之所以花高價選擇掃地機器人而不是手持吸塵器等其他清潔電器，主要是期待掃地機器人能夠代替人工完成更多的高強家務作業 用戶對自動化尤其是“自清空”“自清空”呼聲較高，自動化很大提升消費者使用體驗同時也減輕二次清潔壓力，是可以打出獨特優勢的功能點“自動化”帶來的強勞動替代效果是全面解放人力的關鍵“自動化”帶來的強勞動替代效果是全面解放人力的關鍵Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索詞的時間維度為2022年12月廚房廚房個人護理個人護理趨勢二：從自充電到自清空到自清潔的全面自動化

59、家清家清廚房廚房個護個護19%5%暢銷品集回充、自清空、自清潔、抹布自清洗與烘干于一身搜索掃地機器人，關聯詞“自清空”占功能向的結果比重搜索掃地機器人，關聯詞“自動化”占功能向的結果比重“寵物毛發”2022年1012月的亞馬遜搜索量增長13%70%的美國家庭養寵，寵物對于美國人來說是“家人”一般的存在。美國消費者重視對寵物的呵護，因此在設計掃地機器人時更應考慮到萌寵使用需求、針對萌寵家庭痛點進行功能衍生。舉例來說，寵物普遍怕噪音且寵物毛發長易纏繞、糞便不易清潔寵物普遍怕噪音且寵物毛發長易纏繞、糞便不易清潔 賣家可著手在降噪、防纏繞、糞便避障方面進行布局，也可疊加視頻監控功能為養寵家庭賣家可著手

60、在降噪、防纏繞、糞便避障方面進行布局，也可疊加視頻監控功能為養寵家庭提供升級體驗提供升級體驗美國消費者重視對寵物的呵護，市面上產品針對寵物不斷疊加新功能美國消費者重視對寵物的呵護，市面上產品針對寵物不斷疊加新功能Source:Amazon,Statista,Meet IntelligenceNote:搜索詞的時間維度為2022年12月廚房廚房個人護理個人護理趨勢三：關愛萌寵降噪、防纏繞、避障、監控齊上陣家清家清廚房廚房個護個護0%30%60%煙火吸塵器噪音狗貓2022年寵物最害怕的事物3%熱銷功能展示遠程監控防纏繞糞便避障寵物貓寵物貓對吸塵器及噪音尤為害怕搜索掃地機器人，關聯詞“寵物毛發”占功

61、能向的結果比重 消費者詬病技術支援少，掃地機器人為高科技含量產品，為方便使用，不僅需要提供操作指南，而且需要定期收集消費者反饋意見并及時針對痛點迭代產品 可充分借鑒暢銷品牌的用戶運營方式：第一步，官網引人入勝的界面抓住用戶眼球。第二步，提供App下載向導，將用戶引入私域。第三步，通過機器不斷進行用戶行為學習，積累數據池以提供更懂用戶的定制化服務積累數據池以提供更懂用戶的定制化服務。之后，通過售后服務、售后服務、App會員訂閱服務、官網討論貼等形式會員訂閱服務、官網討論貼等形式，增強用戶粘性，促進復購美國消費者重視品牌真實度與信譽，精細化用戶運營或是保持品牌暢銷的有效手段之一美國消費者重視品牌真

62、實度與信譽，精細化用戶運營或是保持品牌暢銷的有效手段之一Source:Amazon,Meet Intelligence廚房廚房個人護理個人護理趨勢四：精細化用戶運營，走近并留住消費者家清家清廚房廚房個護個護iRobot產品典型客戶評論清潔力吸力技術支援4.14.13.0EcovacsRoborock售后服務App連接會員訂閱App連接售后服務會員訂閱App連接售后服務官網社群Source:Statista，Google Trends，Meet IntelligenceNote：調研方Statista，調研對象N=2,000，18歲以上，調研時間2021年空氣炸鍋賽道：漲幅顯著高于傳統廚房家電，

63、是用戶最想購買的廚電產品相比傳統廚房小家電，空氣炸鍋的熱度持續上漲空氣炸鍋的熱度持續上漲并在疫情期間爆發Google Trends廚房廚房家清家清廚房廚房個護個護2017/10/292018/10/292019/10/292020/10/292021/10/29air fryerrice cookerblendercoffee machine43%37%35%28%24%22%20%20%16%15%15%14%10%空氣炸鍋烤吐司機打碎攪拌機慢燉鍋多功能食物處理機大油炸鍋混合攪拌機滴式咖啡機烘烤箱榨汁機電水壺濃縮咖啡機電蒸鍋2022年美國消費者新的一年廚房家電產品購買計劃年美國消費者新的一年

64、廚房家電產品購買計劃空氣炸鍋競爭格局：競爭激烈，中國品牌Cosori市場第一，新品牌仍有破勢機會 行業集中度高，前五名美國品牌占四席，但中國的行業集中度高，前五名美國品牌占四席，但中國的Cosori仍為第一仍為第一 新興廚電品牌為后起之秀：新興廚電品牌為后起之秀：Cosori（2015）、GoWise（2020)等新品牌憑借選擇范圍更廣的SKU數和優秀的電商運營能力，進軍TOP5市場$40100的產品最受歡迎，消費者對中高檔產品接受度高：的產品最受歡迎，消費者對中高檔產品接受度高：InstantPot、Cosori、Ninja在各個價格帶均有布局，更是角逐中高端市場33%24%16%16%6%

65、5%中國專業家電品牌 Cosori24%加拿大廚電品牌Instant Pot 16%中國專業家電品牌Ninja16%美國專業廚電品牌Cuisinart6%$100$150$200Source:Amazon,Meet Intelligence中國中國賣家銷售額占比賣家銷售額占比24%美國賣家銷售額占比美國賣家銷售額占比16%$4012%30%58%2 0 2 2 年 美 國 電 商 平 臺 空 氣 炸 鍋 競 爭 格 局年 美 國 電 商 平 臺 空 氣 炸 鍋 競 爭 格 局（按 銷 售 額按 銷 售 額）2 0 2 2 年年 1 2 月月 T o p 1 0 0 產 品 銷 量 分 布產 品

66、 銷 量 分 布廚房廚房家清家清廚房廚房個護個護美國專業廚電品牌 Gowise5%TOP5品牌市占率和品牌市占率和67%（左側：不同價格帶銷量占比）產品現狀：加熱系統、操作系統等技術專利的推出賦予產品更高價值Source:Amazon,智慧芽，Meet Intelligence$80$120 20192022+14%Shark Ninja、Cosori、Instant Brands烹飪相關專利詞云烹飪相關專利詞云三家每年的專利申請總數從三家每年的專利申請總數從2019年的年的90+上升至上升至2021年的年的140+廚房廚房家清家清廚房廚房個護個護電商平臺空氣炸鍋均價變化電商平臺空氣炸鍋均價變

67、化家清家清Source:Amazon,Meet Intelligence基礎特征基礎特征智能化智能化口感口感使用體驗使用體驗黑色為主黑色為主3L3L容量容量360360 加熱加熱減少脂肪減少脂肪烹飪模式烹飪模式不粘易清洗不粘易清洗APPAPP食譜教學食譜教學翻面提醒翻面提醒App/App/語音控制語音控制過熱保護過熱保護200種種100種種50種種13種種20種種6種種7種種8種種容器設計容器設計抽拉式抽拉式抽拉、可視化抽拉、可視化抽拉、可分格抽拉、可分格抽拉抽拉廚房廚房個護個護產品現狀：APP食譜和多合一的烹飪模式為標配，但產品在智能化方面差異顯著 美國消費者選擇住房時，呈現從別墅向公寓轉移

68、的趨勢 隨著獨居方式流行，家庭結構變小，市場將不斷涌現對滿足13人食的迷你空氣炸鍋需求“宿舍迷你用”市場關注度持續上升“宿舍迷你用”市場關注度持續上升Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索詞的時間維度為2022年12月趨勢一：空氣炸鍋“瘦身”，小巧迷你受歡迎0.0%50.0%12qt及mini款34qt56qt78qt10qt及以上搜索空氣炸鍋，容量相關的關聯詞結果細分家清家清廚房廚房個護個護美國家庭平均人數變化4.5 2.7 2.5 191019802019暢銷小型空氣炸鍋暢銷小型空氣炸鍋 空氣炸鍋的優勢在于體積小、少油健康，但也由于功率和容量限制，很容

69、易出現“烹飪后食物干”、“沒有炸熟”的情況?？諝庹鞠浼訜釙r間更快、口感更佳、烹飪效果更好空氣炸烤箱加熱時間更快、口感更佳、烹飪效果更好，所以部分消費者會傾向于購置體積稍大、但功能齊全的空氣炸烤箱多種烹飪模式合一需求顯著多種烹飪模式合一需求顯著Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索詞的時間維度為2022年12月趨勢二：“炸、烤、微波”一體趨勢初現家清家清廚房廚房個護個護28%關聯詞“組合裝”結果細分空氣炸鍋+微波爐一體,12%空氣炸鍋+烤箱一體,81%其他,7%暢銷空氣炸烤箱暢銷空氣炸烤箱2022年1012月“組合裝”在亞馬遜搜索量增速2022年1012月

70、“硅膠墊”在亞馬遜搜索量增速硅膠墊易清潔、可循環使用、耐用耐磨、安全無毒、成本低，獲得美國消費者的喜愛。硅膠墊易清潔、可循環使用、耐用耐磨、安全無毒、成本低，獲得美國消費者的喜愛。市場上已經出現各種款式的硅膠烤墊，搭配硅膠墊銷售、空氣炸鍋紙的空氣炸鍋賣家，可以簡化消費者購物流程，減少選擇煩惱短期內空氣炸鍋配件熱度均上升，長期看硅膠墊有取代空氣炸鍋紙趨勢短期內空氣炸鍋配件熱度均上升，長期看硅膠墊有取代空氣炸鍋紙趨勢Source:Amazon,Meet Intelligence趨勢三：高關聯度產品如空氣炸鍋紙、硅膠墊等是機遇60%家清家清廚房廚房個護個護34%空 氣 炸 鍋空 氣 炸 鍋+空 氣

71、炸 鍋 紙 組 合 銷 售空 氣 炸 鍋 紙 組 合 銷 售空 氣 炸 鍋空 氣 炸 鍋+硅 膠 墊 組 合 銷 售硅 膠 墊 組 合 銷 售2022年1012月“空氣炸鍋紙”在亞馬遜搜索量增速美國消費者在升級廚電時首選的智能功能 美國消費者對“科技感”有追求、有要求，因此提升智能化是讓消費者產生認可的關鍵。美國消費者對“科技感”有追求、有要求，因此提升智能化是讓消費者產生認可的關鍵。市面上的空氣炸鍋中，所有產品都推廣自家App食譜程序，但少數品牌如Cosori可實現遠程app控制功能，并且在APP內搭建了社群討論組，這也是Cosori成為銷冠的關鍵成功因素之一消費者對消費者對App遠程控制廚

72、電的需求尚未被滿足遠程控制廚電的需求尚未被滿足Source:Amazon,Statista,Meet IntelligenceNote：調研方Statista，調研對象N=2,380，18歲以上，調研時間2021年趨勢四：智能化提升，豐富消費者使用體驗家清家清廚房廚房個護個護0%30%app控制彩色觸摸屏app食譜聲控智能手表連接熱銷功能展示Vesync App語音控制語音控制掛燙機賽道：伴隨出行和旅行場景增加，掛燙機尤其是便攜手持掛燙機需求恢復Source:Amazon,Meet Intelligence傳統熨斗傳統熨斗褲裝熨燙機褲裝熨燙機蒸汽掛燙機蒸汽掛燙機（又分為手持和立式）22年年9月

73、同比增長月同比增長4%22年年9月同比增長月同比增長59%22年年9月同比增長月同比增長25%Google Trends搜索“蒸汽掛燙機”搜索“蒸汽掛燙機”154065902018/1/72019/1/72020/1/72021/1/72022/1/7手持蒸汽掛燙機立式蒸汽掛燙機亞馬遜產品評論數亞馬遜產品評論數家清家清廚房廚房個護個護其他其他,31%Conair,17%PurSteam,15%Jiffy Steamer,14%Beautural,13%Rowenta,10%掛燙機競爭格局：美國品牌處領先地位，大多專注深耕于熨斗賽道Source:Amazon,Meet Intelligence

74、2 0 2 2 年 美 國 電 商 平 臺 掛 燙 機年 美 國 電 商 平 臺 掛 燙 機 競 爭 格 局（按 銷 售 額）競 爭 格 局（按 銷 售 額）行業競爭激烈，美國品牌處于領先地位：行業競爭激烈，美國品牌處于領先地位：TOP5蒸汽機品牌市占率總和近7成，以美國品牌為主。兩類品牌角逐市場，分別為Jiffy Steamer、PurSteam、Beautural等專業熨斗品牌，和Conair、Rowenta等生活家電全系列品牌Conair：老牌電器品牌，定位中低端定位中低端，可垂直熨燙的功能為其暢銷品賣點Jiffy Steamer、PurSteam：定位中高端，專注蒸汽掛燙機領域，以立式

75、掛燙機最為出名。Jiffy從1940年開始深耕掛燙機領域，具有一定的技術優勢Beautural：以掛燙機、去球器、熨斗聞名，主打高性價比產品高性價比產品Rowenta：SEB旗下老牌系列，主推掛燙機、空氣凈化器，SKU眾多眾多中國中國賣家銷售額占比賣家銷售額占比33%美國賣家銷售額占比美國賣家銷售額占比48%家清家清廚房廚房個護個護產品現狀：從價格看，中低端產品最暢銷，技術創新帶來產品溢價Source:Amazon,Meet Intelligence 2 0 2 2 年年 1 2 月月 T O P 1 0 0 暢 銷 品暢 銷 品 銷 量銷 量 分 布分 布掛燙機價格高于傳統熨斗低價的傳統熨斗

76、最受歡迎，高端掛燙機需求存在：低價的傳統熨斗最受歡迎，高端掛燙機需求存在：$201250的掛燙機的需求主要來源于功能升級的立式掛燙機0%25%50%75%$550$51100$101150$151200$201250傳統熨斗掛燙機家清家清廚房廚房個護個護$50$66$80$112 20212022傳統熨斗價格掛燙機價格 2 0 2 2 年年 1 2 月月 T O P 1 0 0 暢 銷 品 均 價暢 銷 品 均 價掛燙機價更高、價格掛燙機價更高、價格增速增速更快：更快：該類產品尚未成熟，亟需通過技術專利解決痛點，技術革新將帶來產品溢價Source:Amazon,Meet Intelligenc

77、e基礎特征基礎特征安全安全熨燙熨燙多功能多功能干凈外觀干凈外觀3磅重量磅重量適合織物適合織物蒸汽方向蒸汽方向40s內預熱內預熱干燙干燙+蒸汽燙蒸汽燙防燙防溢出防燙防溢出過熱保護過熱保護15min10min15min10min單獨手柄設計單獨手柄設計滅菌功能滅菌功能單次熨燙時間單次熨燙時間3種種7種種3種種3種種水平水平+豎直豎直水平水平+豎直豎直豎直豎直豎直豎直家清家清廚房廚房個護個護產品現狀：就功能而言，輕巧、預熱快是標配，多功能集成與安全保護是產品差異點 隨著疫情向好，美國消費者旅行場景增多，由此帶來的外出聚會/工作需要熨衣服的頻次增加，未來隨著防疫政策持續放開且經濟水平的恢復，輕巧的便攜

78、手持蒸汽掛燙機將成為爆款“巴掌”大小的手持掛燙機近“巴掌”大小的手持掛燙機近3個月亞馬遜搜索量個月亞馬遜搜索量增長增長40%趨勢一：迷你、手持、便攜化滿足多場景外出需求37%35%4%關聯詞“手持”占比關聯詞“迷你”占比關聯詞“旅行”占比Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索詞的時間維度為2022年12月家清家清廚房廚房個護個護 高增壓、大蒸汽量的設計已經逐步從立式掛燙機滲透至手持掛燙機，但加熱效率仍待提升，消費消費者對該功能的好評率明顯低于其他功能者對該功能的好評率明顯低于其他功能 消費者期望產品能有效提升蒸汽熨燙的單次效率，比如每次實現更大蒸汽面積、超

79、大蒸汽量和更高溫度熨燙等；當前可借鑒的品牌Conair，其通過雙蒸汽出口、增壓技術實現更好的熨燙效果2022年年1012月“增壓”掛燙機近在亞馬遜搜索量月“增壓”掛燙機近在亞馬遜搜索量增長增長17%Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索詞的時間維度為2022年12月趨勢二：技術加碼帶來熨燙效率提升4%關聯詞“增壓”占比產品典型客戶評論簡單好用方便抓握加熱速度4.74.54.0Conair掛燙機增壓、加大蒸汽量專利家清家清廚房廚房個護個護 2021年5月，某產品因加熱時熱水噴出造成100多人燒傷，最后平臺召回超500萬臺的手持掛燙機；亞馬遜平臺的消費者經常抱

80、怨安全問題，包括“到處亂噴燒傷手指”、“無法連續蒸汽，蒸汽后噴“到處亂噴燒傷手指”、“無法連續蒸汽，蒸汽后噴水”水”等。安全問題是與消費者溝通的關鍵，否則品牌極易失去消費者信任美國熨斗加熱安全事件頻發，產品安全性能仍待提升美國熨斗加熱安全事件頻發，產品安全性能仍待提升Source:Amazon,Meet Intelligence趨勢三：加熱安全性待提高Conair掛燙機加熱安全相關專利家清家清廚房廚房個護個護Source:Amazon,Meet Intelligence趨勢四：附加功能一體化 消滅超99.9%的細菌 滿足掛式節省空間節省空間需求 滿足領口等需要平鋪處理需要平鋪處理需求 防漏設計

81、：防漏設計：保證水平熨實現 蒸汽濕燙：蒸汽濕燙：軟化衣服上的褶皺 干燙：干燙：為衣服定型 干燙干燙+蒸汽燙結合：蒸汽燙結合：使衣服有型水平+垂直熨滅 菌干熨+蒸汽熨家清家清廚房廚房個護個護Source:Euromonitor,MeetIntelligence德國市場德國消費者生活方式概覽Source:Statista,Visual Capitalist,Meet IntelligenceNote：調研方Statista，調研對象N=36,171，1864歲，調研時間2022年選購小家電時關注：耐用性性能環保性價比小家電消費關注點家庭與住房概況01 家庭結構：家庭結構：德國家庭呈現小型化，202

82、2年德國家庭結構以不超過不超過2人的單身、已婚未育家庭為主人的單身、已婚未育家庭為主02 住房類型住房類型：房屋以大戶型為主，房間結構偏向35室，人均住房面積人均住房面積可達到可達到45（vs中國城鎮37）烹飪與飲食習慣01 烹飪習慣：烹飪習慣：疫情強化消費者對在家烹飪的熱愛02 飲食習慣：飲食習慣：德國消費者認為飲食飲食最重要的是美味與健康最重要的是美味與健康。他們最常吃的是水果蔬菜、其次是乳制品、最后是肉和香腸購物習慣與品牌偏好01 購物習慣：購物習慣：謹慎消費對價格敏感02 品牌偏好：品牌偏好：無品牌傾向重視德語服務43%的德國人購買之前試穿/貨比三家48%的德國人在購物時會尋找折扣和便

83、宜貨17%的德國人偏向于尋找知名品牌的德國人認為飲食最重要的是美味與健康91%的德國人表示經常在家做飯45%22%20%10%3%單身沒有孩子的夫妻有孩子的夫妻單親家庭其他2022年家庭成員規模的房屋為100的大戶型55%78%經 久經 久 耐 用耐 用性 能 良 好性 能 良 好節 能 環 保節 能 環 保物 有 所 值物 有 所 值的德國人表示做飯最大的阻礙是沒有時間18%德國TA總結：TA們是理性、忙碌、重品質的年輕家庭Source:Meet Intelligence質量把控官在產品質量方面不妥協住在大戶型房屋的小型化家庭人均住房面積大愛烹飪但沒時間尋求快捷的烹飪方式產品溝通內容產品溝通

84、內容可結合不同品類特點，突出“高效”、“便利”“高效”、“便利”、“耐用”、“耐用”等標簽，加大對目標群體的吸引力理性的買家謹慎消費、對價格敏感、無品牌傾向、重視德語服務熱門賽道：掃地機器人逐步替代手持、食材加工類廚房電器增速高、個護類表現平平Source:Euromonitor,Meet Intelligence家清類30%廚房類51%個護類19%+7.0%+1.5%+4.8%1722年CAGR2022德國小家電細分品類規模（億美元）及同比增速（%）手持吸塵器（-0.5%）空調扇掃地機器人（+7.0%）空氣凈化器（+49.0%）咖啡機（+5.7%）榨汁機（+10.2%）攪拌器（+9.5%）電

85、水壺（-1.1%）空氣炸鍋（+4.2%）食材混合機（+4.7%）脫毛電器（-2.0%）美發電器（-2.2%）潔面儀（-1.8%）熨斗（-6.7%）口腔護理（+2.0%）廚房類家清類個護類食物處理機（+4.3%）電蒸鍋電燒烤架（+9.2%）面包機居家時間延長，推動廚房電器顯現剛需性；家清、個護賽道穩速增長制冷機電飯鍋除濕機加濕器掃地機器人：德國吸塵器滲透率為全球最高，掃地機器人在德國已有較成熟的市場基礎Source:Google trends,Statista,Meet IntelligenceNote：調研方Statista，調研對象N=36,171，1864歲，調研時間2022年94%90%

86、89%89%88%85%84%79%79%56%42%36%30%德國英國法國意大利日本美國加拿大韓國西班牙巴西墨西哥印度中國2018/1/212019/1/212020/1/212021/1/212022/1/21robot vacuum過去五年，“掃地機器人”一度“掃地機器人”一度在德國獲得市場關注：Google Trends家清家清廚房廚房個護個護2022年全球主要國家真空吸塵器滲透率年全球主要國家真空吸塵器滲透率驅動因素：大戶型、養寵導致人工清潔壓力大，激發對替代勞動的掃地機器人需求Source:Statista,Meet IntelligenceNote：調研方Statista，調研

87、對象N=36,171，1864歲，調研時間2022年家清家清廚房廚房個護個護超超60%為養寵家庭為養寵家庭每天都有大量毛發、碎屑產生每天都有大量毛發、碎屑產生超超60%戶型戶型100整屋清潔壓力大整屋清潔壓力大掃地機器人市場格局：中國品牌領先市場，展現強競爭力Source:Amazon,Meet Intelligence 行業頭部效應顯著：行業頭部效應顯著：Top5合計占近7成市場份額 中國品牌展現強競爭力：中國品牌展現強競爭力：憑借高性價比、人性化設計、技術創新及強勢營銷推廣不斷占領掃地機器人各價格帶市場 中低端玩家多，競爭激烈；中高端玩家格局相對固定：中低端玩家多，競爭激烈；中高端玩家格局

88、相對固定：石頭、ecovacs、dreame在高端領域表現穩定，eufy、yeedi等角逐中低端34%14%7%7%6%31%中國專業吸塵器品牌Roborock34%中國專業吸塵器品牌Ecovacs14%中國科沃斯旗下品牌Yeedi7%美國專業吸塵器品牌iRobot7%$200$400$800$1200$1006%18%32%43%家清家清廚房廚房個護個護 2 0 2 2 年 德 國 電 商 平 臺 掃 地 機 器 人 競 爭 格 局年 德 國 電 商 平 臺 掃 地 機 器 人 競 爭 格 局（按 銷 售 額按 銷 售 額）2 0 2 2 年年 1 2 月月 T o p 1 0 0 產 品

89、銷 量 分 布產 品 銷 量 分 布（左側：不同價格帶銷量占比）TOP5品牌市占率和品牌市占率和69%中國安克旗下品牌Eufy6%0246810價格清潔力人機交互自動化智能路徑規劃降噪與續航iRobot-Combo j7+石頭-S7 MaxV Ultra科沃斯-Deebot X1 OMNIYeedi mop station proEufy Clean LR30 Hybrid+智能路徑規劃智能路徑規劃包括繪圖、路徑規劃、避障、地圖分區功能繪圖、路徑規劃、避障、地圖分區功能，不同價位差異明顯。石頭、科沃斯、iRobot均可繪制3D地圖、使用攝像頭避障，甚至能識別具體物件，避開寵物糞便等，而eufy

90、和yeedi等中低端品牌無法進行3D地圖繪制，甚至地圖分區功能受限清潔力清潔力德國暢銷品牌的掃地機器人均具備吸拖一體功能。德國暢銷品牌的掃地機器人均具備吸拖一體功能。所有品牌均針對地毯采用增壓助推技術，去除地毯深處污垢；石頭甚至使用陰離子除菌，是其他品牌尚未普及的功能降噪與續航降噪與續航噪音極易影響消費者和萌寵體驗，續航則體現清潔效率。噪音極易影響消費者和萌寵體驗，續航則體現清潔效率?？莆炙古c石頭設計夜間靜音模式，分貝僅60db，遠低于其他品牌產品；各品牌旗艦款均可實現自動回充，但唯有石頭實現快充Source:Amazon,Meet Intelligence產品現狀：技術賦能掃地機器人不斷革新

91、功能，但產品在自動化、人機交互方面仍有提升空間家清家清廚房廚房個護個護自動化自動化自動化是“機器人”屬性的核心體現、自動化是“機器人”屬性的核心體現、產品均配置自動集塵、均配置自動集塵、自動充電、自清潔功能自動充電、自清潔功能，但各品牌對拖地場景的自動化程度不一，唯有科沃斯和石頭可實現拖地場景的全自動化人機交互人機交互各品牌仍在不斷進行人機交互功能改進，讓機器人實現“更懂各品牌仍在不斷進行人機交互功能改進，讓機器人實現“更懂用戶”。用戶”。從基礎的語音控制、到App控制、再到使用App定制化清潔方案、未來更是向智能家居一體化不斷推進發展大差異程度TOP品牌旗艦型號能力對比品牌旗艦型號能力對比大

92、大均不足大 德國消費者對于“吸拖一體”功能的接受程度較高，主要由于德國越來越多的住戶喜歡鋪設地板，符合拖地的使用條件；此外，吸拖一體實現的二次清潔效果可以滿足德國人“愛干凈、愛整潔”的家清需求，為消費者提供徹底的清潔體驗 針對拖地場景，市場相關產品已具備遇到地毯自動抬升拖布、超聲波拖地等功能；其中自動抬升為標配，超聲波是差異化競爭點超聲波是差異化競爭點“吸拖一體”功能熱度增長最高“吸拖一體”功能熱度增長最高Source:Amazon,Meet IntelligenceNote：搜索詞的時間維度為2022年12月廚房廚房個人護理個人護理趨勢一：吸拖一體成主流，超聲波或是差異化競爭點家清家清廚房廚

93、房個護個護54%搜索掃地機器人，關聯詞“吸拖一體”占比“吸拖一體”關鍵字2022年1012月搜索量增長增長2%超 聲 波 震 動 拖 地超 聲 波 震 動 拖 地自 動 抬 升自 動 抬 升拖得更干凈避免浸濕地毯 相較于其他西歐國家的消費者，德國用戶對產品質量、性能穩定性有更高的要求德國消費者對品質要求高，質量過硬才能抓住德國消費者德國消費者對品質要求高，質量過硬才能抓住德國消費者Source:Amazon,Meet Intelligence廚房廚房個人護理個人護理趨勢二：提升性能穩定性以強化消費者信任家清家清廚房廚房個護個護人機交互人機交互用戶評論用戶評論App連接穩定性差連接穩定性差清潔環

94、節清潔環節用戶評論注水箱注水穩定性差用戶評論注水箱注水穩定性差 寵物在德國地位高，賣家在設計掃地機器人時應考慮到萌寵使用需求、針對萌寵家庭痛點進行功能衍生。舉例來說，針對寵物毛發長易纏繞、糞便不易清潔、毛發長易纏繞、糞便不易清潔、在家無人看管在家無人看管等，賣家應著手在防纏繞、糞便避障、遠程監控方面進行布局賣家應著手在防纏繞、糞便避障、遠程監控方面進行布局德國消費者重視對寵物的呵護，市面上產品針對寵物不斷疊加新功能德國消費者重視對寵物的呵護，市面上產品針對寵物不斷疊加新功能Source:Amazon,Meet Intelligence廚房廚房個人護理個人護理趨勢三：萌寵關愛避障、防纏繞、視頻監

95、控全面升級家清家清廚房廚房個護個護熱銷功能展示遠程監控防纏繞糞便避障60%以上的家庭養寵重視對寵物呵護，甚至立法保護寵物 德國消費者對噪音的低容忍體現在生活的方方面面，家電使用場景也不例外；因此，使用運行噪音小的小家電可減少消費者煩惱 對于當前主流掃地機器人產品，吸塵時噪音大、嘈雜的問題是消費者詬病最多的點德國消費者重視噪音水平的管理，對噪音的容忍度低德國消費者重視噪音水平的管理，對噪音的容忍度低Source:Amazon,Meet IntelligenceNote：搜索詞的時間維度為2022年12月廚房廚房個人護理個人護理趨勢四：噪聲管理是產品優化方向之一家清家清廚房廚房個護個護產品典型客戶

96、評論吸力清潔力噪音水平4.74.74.2搜索某品牌旗艦款，包含“嘈雜”關鍵字的評論數占比10%Source:Google Trends，Meet Intelligence空氣炸鍋：德國空氣炸鍋熱度漲幅明顯高于傳統廚房家電相比傳統廚房小家電，空氣炸鍋的搜索熱度爆發式增長Google Trends廚房廚房家清家清廚房廚房個護個護2018/1/142019/1/142020/1/142021/1/142022/1/14fryercoffee machinesjuicers空氣炸鍋競爭格局：頭部以高性價比歐美品牌為主，中國廚電品牌cosori第一 行業集中度高，中國品牌成后起之秀：行業集中度高，中國品

97、牌成后起之秀：以品牌力強的歐美老牌家電品牌為主，值得一提的是，于2015年成立的中國新秀品牌Cosori憑借智能化成為業界第一 德國消費者精打細算，偏好德國消費者精打細算，偏好$40100高性價比的廚房小家電高性價比的廚房小家電38%20%16%11%8%7%Vesync旗下廚電品牌 Cosori 20%JS Global旗下家電品牌 Ninja15%荷蘭專業電子品牌 Philips11%荷蘭專業家電品牌 Princess8%$100$200$370Source:Amazon,Meet Intelligence$401%33%66%2 0 2 2 年 德年 德 國 電 商 平 臺 空 氣 炸

98、鍋 競 爭 格 局國 電 商 平 臺 空 氣 炸 鍋 競 爭 格 局（按 銷 售 額按 銷 售 額）2 0 2 2 年年 1 2 月月 T o p 1 0 0 產 品 銷 量 分 布產 品 銷 量 分 布廚房廚房家清家清廚房廚房個護個護法國專業家電品牌 Tefal7%TOP5品牌市占率和品牌市占率和62%（左側：不同價格帶銷量占比）家清家清Source:Amazon,Meet Intelligence基礎特征基礎特征智能化智能化口感口感使用體驗使用體驗黑色為主黑色為主3L3L容量容量360360 加熱加熱減少脂肪減少脂肪烹飪模式烹飪模式不粘易清洗不粘易清洗APPAPP食譜教學食譜教學翻面提醒翻

99、面提醒App/App/語音控制語音控制過熱保護過熱保護100100種德語種德語500500種種1111種種1 1本本7 7種種6 6種種8 8種種容器設計容器設計抽拉式抽拉式抽拉式抽拉式抽拉、可分格抽拉、可分格抽拉式抽拉式廚房廚房個護個護產品現狀：產品多具備多合一的烹飪模式，智能化和食譜教學是產品競爭差異點價格價格150150 225225 155155 9999 縱觀亞馬遜德國站點2022年空氣炸鍋best sellers榜，TOP1O產品均為5L的產品，且當地消費者搜索空氣炸鍋時，顯示出對大容量的興趣5L的中大型空氣炸鍋備受歡迎的中大型空氣炸鍋備受歡迎Source:Amazon,Meet

100、IntelligenceNote：搜索詞的時間維度為2022年12月趨勢一：中大型容量空氣炸鍋受青睞家清家清廚房廚房個護個護搜索空氣炸鍋，關聯詞“5L”占功能向的結果比重51%亞馬遜暢銷榜單 德國消費者在后疫情時代居家烹飪頻率提高，對烤箱/空氣炸鍋等產品的依賴性亦提升，然而單格空氣炸鍋每次僅可做一份菜肴，消費者認為沒有時間做飯是阻止烹飪的最大阻礙，因此分格設計能最大程度減少二次烹飪的時間德國消費者存在分格使用空氣炸鍋的需求德國消費者存在分格使用空氣炸鍋的需求Source:Amazon,Meet IntelligenceNote：搜索詞的時間維度為2022年12月趨勢二：一鍋兩菜的“分格”設計是

101、巧思家清家清廚房廚房個護個護20%暢銷空氣炸烤箱暢銷空氣炸烤箱搜索空氣炸鍋，關聯詞“雙格”占功能向的結果比重 美國消費者追求和崇尚“科技感”，因此提升智能化是讓消費者產生認可的關鍵。美國消費者追求和崇尚“科技感”，因此提升智能化是讓消費者產生認可的關鍵。當前市場中的空氣炸鍋產品，大多配有App食譜程序，但少數品牌如Cosori可實現遠程app控制功能；此外，Cosori還在APP內搭建了社群討論組，提高用戶活躍度，這也是Cosori成為銷冠的關鍵成功因素之一消費者對消費者對App遠程控制廚電需求大，但能夠滿足該需求的產品較少遠程控制廚電需求大，但能夠滿足該需求的產品較少Source:Amazo

102、n,Meet IntelligenceNote：搜索詞的時間維度為2022年12月趨勢三：以智能化優化消費者使用體驗、提升品牌認可家清家清廚房廚房個護個護熱銷功能展示Vesync App語音控制語音控制28%搜索空氣炸鍋，關聯詞“智能”占功能向的結果比重掛燙機競爭格局：頭部效應強，暢銷品牌的產品力突出，不利于中國賣家進入Source:Amazon,Meet Intelligence 2 0 2 2 年 德 國 電 商 平 臺 掛 燙 機年 德 國 電 商 平 臺 掛 燙 機 競 爭 格 局（按 銷 售 額）競 爭 格 局（按 銷 售 額）行業競爭激烈，頭部品牌護城河深：行業競爭激烈，頭部品牌護

103、城河深：TOP5蒸汽機品牌市占率總和為81%，以歐洲品牌為主。兩類企業角逐市場，分別為Tefal、Russell、AEG、Braun等以廚電起家的家電企業，也有Philips等綜合電器設備集團Philips：定位中高端，主打增壓熨斗，具有品牌知名度高與渠道廣闊的優勢Tefal：主打大蒸汽量、輕質量的熨斗，SKU眾多Russell：定位中低端，主打防水垢的熨斗，單價不超過100，性價比高Braun：定位中高端，產品功能齊全，包括環保節能、垂直蒸汽等功能AEG：定位中低端，主打高顏值、便攜的蒸汽熨斗，性價比高其他其他,19%Philips,44%Tefal,15%Russell,12%Braun,

104、8%AEG,3%中國中國賣家銷售額占比賣家銷售額占比2%德國德國賣家銷售額占比賣家銷售額占比7%家清家清廚房廚房個護個護東南亞市場趨勢洞察東南亞市場趨勢洞察小家電市場概覽：東南亞市場增速超全球；泰國小家電體量最大，越南成長最快Source:Euromonitor,Meet Intelligence13.1 12.7 8.9 7.3 5.4 3.7 8%5%14%8%7%6%泰國印尼越南馬來西亞菲律賓新加坡市場規模（億美元）1722年規模CAGR17-22年規模年規模CAGR全球：5%中國：9%2022全球小家電東南亞六國小家電市場規模及增速49 29 19 19 18 19 61 37 27

105、25 24 24 新加坡馬來西亞越南菲律賓泰國印尼2017年2021年人均消費：東南亞小家電人均消費額突破$20；新加坡、馬來、越南小家電人均消費高且在疫情期間增速最快，展現較強需求Source:Statista,Meet Intelligence新 加 坡新 加 坡8.9%馬來西亞馬來西亞9.2%越南越南10.4%菲 律 賓8.2%泰國6.9%印尼8.5%+6.8%1921疫情間疫情間CAGR+5.7%+8.4%+6.2%+7.0%+5.5%東南亞六國人均小家電消費額（美元）6%0%9%7%3%4%18%17%16%14%10%6%馬來印尼越南新加坡菲律賓泰國2017年2022年電商潛力：較

106、全球比較，東南亞各國小家電線上渠道滲透率仍處于較低水平；馬來、越南、新加坡電商化率相對更高，且均有巨大的拓展空間Source:Euromonitor,Meet Intelligence+124%+25%+12%+15%+27%+8%22年小家電電商化率年小家電電商化率全球：38%中國：59%東南亞六國小家電電商化率Source:Euromonitor,MeetIntelligence新加坡市場新加坡消費者生活方式概覽Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote：調研方Euromonitor，調研時間2022年，調研對象N=1,024，15歲以上，Z世代：15

107、24歲，千禧一代：2539歲，嬰兒潮55歲+01 烹飪習慣：烹飪習慣：由于無煙政策嚴格和廚房空間狹小，新加坡人在家烹飪比例低于全球(75%)。不同年齡段中，嬰兒嬰兒潮、千禧潮、千禧在家烹飪比例高，是廚房電是廚房電器主要使用者器主要使用者02 飲食習慣：飲食習慣：新加坡人習慣在外用餐，偏愛油炸速食，這是當地人高血脂發病率激增的誘因之一，因此新加坡新加坡人轉向更健康的飲食與烹飪方式人轉向更健康的飲食與烹飪方式烹飪與飲食習慣住房與生活習慣01 住房習慣：住房習慣：新加坡人均住房面積小，房屋緊湊，存在對可節省空間存在對可節省空間的多功能產品潛在需求的多功能產品潛在需求02 生活方式：生活方式：新加坡人

108、生活忙碌，追求最省時且最高效的生活方式，偏好省時、省力且高效的家電產品偏好省時、省力且高效的家電產品衛生與環保習慣01 衛生習慣：衛生習慣：新加坡人重視空氣質量與地面清潔，以“愛干凈”聞名。新加坡人在家喜歡“光腳走路”，因此格外關注地面衛生，也會定格外關注地面衛生，也會定期除味除菌期除味除菌02 環保習慣：環保習慣：新加坡重視可持續發展，在選購家電時會優先選擇帶有優先選擇帶有新加坡能源局“能效認證”的產品新加坡能源局“能效認證”的產品智能家居使用習慣01 使用場景：使用場景：娛樂與清潔是家居智娛樂與清潔是家居智能化的主要場景。能化的主要場景。清潔場景下，消費者通過APP遠程開啟吸塵器等清潔設備

109、進行房屋打掃、同時通過APP監控吸塵進度02 對智能家居態度：對智能家居態度：消費者認為智能家電可為家庭提供監控保障，但對智能家電的隱私性和高價格存在疑慮60%58%38%嬰兒潮千禧一代Z世代2022年不同年齡段在家烹飪的比例的新加坡人為吃得更健康做出積極嘗試60%新加坡30中國城鎮37中國42的新加坡人愿意花錢來節約時間50%30%的新加坡人偏好多功能家居產品35%的新加坡人注重居住環境的空氣質量30%的新加坡人會在2023年購買更多家清產品，打掃房屋與地板45%的新加坡人正減少使用耗能產品18%21%22%25%40%用于揚聲器用于安保與安全用于電力與照明用于清潔用于娛樂2022年新加坡家

110、電智能化應用場景45%的新加坡人認為智能家電可以保障家庭安全正面負面31%的新加坡人擔心被監視人均住房面積新加坡TA總結：TA們追求高效率且崇尚環保與科技，健康與衛生意識貫穿生活Source:Meet Intelligence健康生活崇尚者健康意識貫穿烹飪與家庭清潔等生活場景多功能產品愛好者生活節奏快，追求高效率生活，對省空間、省時、省力且高效的產品需求大保守科技派善用科技改變生活，但重視高科技下的隱私安全保護愛干凈的環保黨以愛干凈聞名，衛生意識強烈、且重視節能環保Shopee可作為首選電商平臺用于打開市場：可通過SEO的優化等，加強產品在Shopee上的引流產品溝通內容產品溝通內容可結合不同

111、品類特點，突出“高效”、“綠色”“高效”、“綠色”、“健康”、“健康”等標簽，加大對目標群體的吸引力喜歡在Shopee上復購小家電復購率超過50%熱門賽道：地板清潔產品規模占家清半壁江山；廚房類整體增速平緩；造型類個護電器規模大；手持吸塵器、咖啡機、美發電器則是各大品類中的暢銷產品Source:Euromonitor,Meet Intelligence家清類43%廚房類36%個護類21%+3.4%+3.6%+10.0%1722年CAGR2022新加坡小家電細分品類規模（萬美元）及同比增速（%）手持吸塵器（+0.1%）空調扇（+8.3%）制冷機（+5.8%）掃地機器人（+0.7%）空氣凈化器（+

112、5.8%）除濕機（-2.9%）咖啡機（-0.3%）電飯鍋（+4.2%）榨汁機（-13.4%）攪拌器（+3.4%）電水壺（+1.1%）空氣炸鍋（+5.8%）慢燉鍋（-0.8%）食材混合機（-0.8%）脫毛電器（+2.0%）美發電器（+6.0%）潔面儀（+7.1%）熨斗（+3.0%）口腔護理（+0.3%）家清類廚房類個護類電蒸鍋食物處理機獨立式燃氣灶電燒烤架面包機強衛生意識和宅家下清潔頻次的提高推高新加坡人對家清電器需求；居家時間延長推動消費者養成在家烹飪習慣；低成本造型需求和美容教程在社媒渠道的流行促進消費者對個護類產品使用功能提升：功能提升：加大吸塵器單一場景下的物理空間覆蓋率（改善吸頭）單一

113、場景下的物理空間覆蓋率（改善吸頭）、配置智能除螨功能和、配置智能除螨功能和疊加拖地功能疊加拖地功能是未來產品競爭的突破口場景營銷場景營銷提升產品吸引力提升產品吸引力：結合消費者最關心的床、車、寵物、地毯床、車、寵物、地毯等場景進行產品宣傳吸塵器：吸拖一體和除螨效率是消費者主要關注點；清潔、除螨效果好的產品更受歡迎Source:Shopee,Meet IntelligenceNote：新加坡對美元平均匯率1：0.73；暢銷品樣本量為為關鍵詞搜索結果下的前10頁商品，共計590個；*跨境商品月銷量占比指跨境商品占所有商品的銷量占比；*指月度的TOP10品牌銷量占總樣本量銷量；時間：2022年12月

114、廚房廚房個人護理個人護理家清家清廚房廚房個護個護Shopee平臺前十暢銷品共性Shopee平臺品類概覽經濟時尚01除螨抑菌03清潔高效02省力便捷04平臺概況：暢銷品以本土中低端品牌為主，Airbot長期居于榜首，Dibea、Dyson的中低端產品線緊隨其后跨境商品月銷量占比*35%Top10品牌集中度*30%銷量按價格帶分布銷量按價格帶分布8%26%12%10%8%$1525$26100$101200$201400$401800消費者主要搜索詞主要搜索詞顏色：以紅、紫紅、紫等鮮艷色為主價格：位于$26200價格帶標配：可提供超19kpa吸力，實現殺菌率99.97%進階功能：Airbot通過疊

115、加拖地功能提升清潔效率；Dibea則從吸頭入手改善效果，如設計360吸頭標配：免接觸倒垃圾按鈕、紫外線除塵進階功能：品牌在除螨方面各有所長，品牌在除螨方面各有所長，Airbot配置除塵照明燈、Dyson則內設智能除螨屏和塵螨探測器重量：2.5kg體積：小，節省空間場景向：床、螨蟲、車、寵物功能向：無線、智能、吸拖一體買家需求功能向：吸力小、拖地效果差、吸不干凈Tips消費者常見詬病點常見詬病點咖啡機：輕巧易操作、節能功能為熱賣品標配；膠囊兼容性、口味多樣性的需求尚未被滿足廚房廚房家清家清廚房廚房個護個護產品產品創新創新：可圍繞膠囊兼容性與冷熱多模式開展功能研發和迭代。：可圍繞膠囊兼容性與冷熱多

116、模式開展功能研發和迭代。消費者對口味豐富度要求高，市面上已經有兼容底座、冷熱模式切換等產品，廣受消費者好評機器漏水機器漏水/不出水問題亟需解決：不出水問題亟需解決：此為普遍詬病點，不利于提升消費者體驗和強化對品牌的信任度Shopee平臺前十暢銷品共性Shopee平臺品類概覽高顏設計01節能安全03操作簡單02口味豐富04平臺概況：電商平臺的咖啡機品類頭部效應弱，中低端跨境膠囊咖啡機產品受歡迎跨境商品月銷量占比*40%Top10品牌集中度*17%銷量按價格帶分布銷量按價格帶分布顏色：顏色以黑、白、紅黑、白、紅為主風格：小巧可愛，凈重2.4kg一臺筆記本電腦重量，寬12cm標配：按鈕后1min內做

117、好咖啡、水箱易于拆卸維護標配：30min無操作則自動斷電免干燒標配：適配20+咖啡膠囊口味進階功能：部分品牌可提供奶泡、冷熱咖啡模式切換功能迷你、甜味、牛奶起泡買家需求兼容的膠囊類型少；放置杯子的托盤太??；機器不出水、漏水；缺少冰咖啡模式Tips13%14%4%1%$2050$51150$151300$301500消費者主要搜索詞主要搜索詞消費者常見詬病點常見詬病點Source:Shopee,Meet IntelligenceNote：新加坡對美元平均匯率1：0.73；暢銷品樣本量為為關鍵詞搜索結果下的前10頁商品，共計590個；*跨境商品月銷量占比指跨境商品占所有商品的銷量占比；*指月度的T

118、OP10品牌銷量占總樣本量銷量；時間：2022年12月直/卷發棒：軟萌迷你、快速成型不傷發的卷/直發器受歡迎；卷發效果與傷發問題常被詬病家清家清廚房廚房個護個護優先迭代核心關注問題：優先迭代核心關注問題：卷發效果、卷發期間的護發養發效果是卷發棒差異化競爭的關鍵不同大小適配不同場景：不同大小適配不同場景：賣家可設計并推廣迷你可愛的便攜卷發棒，滿足消費者隨身攜帶的需求場景Shopee平臺前十暢銷品共性Shopee平臺品類概覽高顏小巧01操作簡便03智能導熱02安全健康04平臺概況：美發電器品類下，卷/直發器熱度高，跨境卷/直發器產品占領市場，目前尚無強勢品牌跨境商品月銷量占比*57%Top10品牌

119、集中度*11%銷量按價格帶分布銷量按價格帶分布顏色：馬卡龍色重量：凈重500g一瓶礦泉水標配：30s完成預熱；陶瓷導熱進階功能：為提升造型持久度，為提升造型持久度，部分品牌配置蒸汽卷發功能和智能溫度調節功能，滿足不同發量的不同造型需求標配：直卷一體，方便操作標配：陶瓷材質鎖水分；防燙進階功能：部分品牌加強科技加強科技護發護發，如配置負離子護發、植物精油涂層、防纏繞功能等迷你、可愛、陶瓷買家需求卷度不夠持久；頭發易纏繞；卷度不明顯；機身發熱嚴重Tips11%36%13%1%$515$1625$2650$5160消費者主要搜索詞主要搜索詞消費者常見詬病點常見詬病點Source:Shopee,Mee

120、t IntelligenceNote：新加坡對美元平均匯率1：0.73；暢銷品樣本量為為關鍵詞搜索結果下的前10頁商品，共計590個；*跨境商品月銷量占比指跨境商品占所有商品的銷量占比；*指月度的TOP10品牌銷量占總樣本量銷量；時間：2022年12月Source:Euromonitor,MeetIntelligence馬來西亞市場馬來消費者生活方式概覽Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote：調研方Euromonitor，調研時間2022年，調研對象N=1,010，15歲以上，Z世代：1524歲，X世代：4054歲，千禧一代：2539歲，嬰兒潮55歲+

121、；調研方Statista，調研時間2022年，調研對象N=2,077，1864歲01 烹飪習慣：烹飪習慣：盡管馬來人在家烹飪比例低于全球(75%)，但親自烹飪仍是各代人最喜歡的烹飪方式。不同年齡段中，X世代、世代、嬰兒潮、千禧嬰兒潮、千禧在家烹飪比例高，是廚房電器主要使用者是廚房電器主要使用者02 飲食習慣：飲食習慣：喜歡吃零食、咖喱與椰漿，且由于缺乏鍛煉，肥胖率為東南亞最高，糖尿病和心臟病發病率處于高位，因此馬來人積極尋求健康飲食積極尋求健康飲食烹飪與飲食習慣住房與生活習慣01 住房習慣：住房習慣：馬來人均住房面積小，甚至小于新加坡，房屋緊湊，對對可節省空間的多功能產品的需求大可節省空間的多

122、功能產品的需求大02 生活方式：生活方式：馬來家庭人口數多，家庭人口數多，為典型的大家庭結構為典型的大家庭結構。家庭觀念重，大家庭喜歡住在一起，共享生活空間，激發對大容量的產品需求激發對大容量的產品需求消費與網購習慣01 消費習慣：價格敏感度提升消費習慣：價格敏感度提升，折折扣力度大的高質量產品、性價比高扣力度大的高質量產品、性價比高的產品能獲得馬來人青睞的產品能獲得馬來人青睞02 網購習慣：網購習慣：網購渠道的受歡迎程度逐漸提升，主要是由于該渠道可以為消費者提供最有吸引力的價格最有吸引力的價格智能家居使用習慣01 使用場景：使用場景：娛樂是家居智能化的娛樂是家居智能化的主要場景，清潔等小家電

123、連接率較主要場景，清潔等小家電連接率較低。低。智能家電在馬來的滲透率較低為4%，未來有巨大滲透空間02 對智能家居態度：對智能家居態度：Z世代對于多世代對于多功能智能家居的接受度較高功能智能家居的接受度較高，馬來全民的智能家電需求有待挖掘52%63%65%70%Z世代千禧一代嬰兒潮X世代2022年不同年齡段在家烹飪的比例的馬來人為吃得更健康做出積極嘗試70%馬來27中國城鎮37中國42的馬來家庭為5人的家庭結構32%26%的馬來人偏好多功能家居產品43%的馬來人可能會增加前往折扣店的次數38%的馬來人可能會購買更少但更高質量的產品35%的馬來人每周至少一次網購，千禧一代該比例為43%13%20

124、%22%23%42%用于揚聲器用于清潔用于安保與安全用于電力與照明用于娛樂2022年馬來家電智能化應用場景人均住房面積40%的馬來Z世代傾向于使用多功能智能家居馬來西亞TA總結：TA們是一群顧家、愛美食、愛網購、享受生活的消費者Source:Meet Intelligence美食愛好者喜歡吃零食、椰漿等高熱量食物，但由于高肥胖率，馬來人開始追求健康、養生的飲食方式大家族、顧家黨馬來人家庭觀念重，對大容量、節省存放空間的一機多用家電需求大年輕科技派年輕群體對智能家電嘗鮮意愿更高網購迷喜愛質優但價格更具吸引力的產品，喜歡在網購平臺尋找優惠產品的TA人群可從家庭決策者/影響者，如中中/青年已婚人士及

125、職場青年青年已婚人士及職場青年等切入性價比性價比是吸引消費者的關鍵因素之一：需特別突出產品優惠力度、折扣等信息產品溝通內容可以大家庭、美食大家庭、美食等為主要場景，突出小家電為日常生活帶來的改變生活節奏慢活在當下，喜歡享受生活熱門賽道：吸塵器等地面清潔產品增長快；養生壺、空氣炸鍋等養生健康類廚電熱度最高；電動牙刷口腔護理產品則是需求最大的個護子品類Source:Euromonitor,Meet Intelligence家清類36%廚房類48%個護類16%+7.0%+7.8%+10.2%1722年CAGR2022馬來小家電細分品類規模（萬美元）及同比增速（%）手持吸塵器（+3.0%）空調扇（+3

126、.0%）制冷機（+2.0%）掃地機器人（+10.0%）空氣凈化器（+5.0%）除濕機咖啡機（-4.0%）電飯鍋（+0.0%）榨汁機（-2.0%）攪拌器（-1.0%）電水壺（+0.0%）空氣炸鍋（+6.0%）慢燉鍋食材混合機（-2.0%）脫毛電器（+0.0%）美發電器（+1.7%）潔面儀（+5.0%）熨斗（+1.0%）口腔護理（+12.5%）廚房類家清類個護類電蒸鍋食物處理機（+3.0%）獨立式燃氣灶（+2.0%）電燒烤架面包機美食愛好與健康觀念拉動廚房電器消費；大家庭居家生活下，打掃頻次高，促進家清產品熱度激增核心功能：核心功能：產品可以圍繞強清潔、強續航強清潔、強續航進行宣傳，突出產品的友好

127、使用體驗、強化消費者信任場景營銷：場景營銷：內容傳遞可通過與消費者最關心的生活場景如床、車、沙發床、車、沙發等的結合突出產品主要功能點和價值吸塵器：清潔效率、輕巧、續航是消費者主要關注點；市場對續航強的無線式呼聲大Source:Shopee,Meet IntelligenceNote：馬幣對美元平均匯率1：0.23；暢銷品樣本量為為關鍵詞搜索結果下的前10頁商品，共計590個；*跨境商品月銷量占比指跨境商品占所有商品的銷量占比；*指月度的TOP10品牌銷量占總樣本量銷量；時間：2022年12月廚房廚房個人護理個人護理家清家清廚房廚房個護個護Shopee平臺前十暢銷品共性Shopee平臺品類概覽

128、經濟時尚01除螨抑菌03清潔高效02省力便捷04平臺概況：美國Perysmith長期居于榜首，美國Russell、新加坡Airbot緊隨其后，均為中低端品牌，且品牌歷史悠久跨境商品月銷量占比*20%Top10品牌集中度*52%銷量按價格帶分布銷量按價格帶分布顏色：以紅、紫紅、紫等鮮艷色為主價格：折扣力度大，TOP10暢銷品折后價格不超過70美元標配：可提供超19kpa吸力，實現殺菌率99.97%進階功能：Perysmith通過疊加防靜電除塵功能避免揚塵、MMX則配置防纏繞提升使用體驗、Electrova提供近1h續航解決無法一次清潔整屋問題標配：易清洗塵杯、紫外線除塵照明燈進階功能：品牌在除螨

129、方面各有所長，品牌在除螨方面各有所長，如MMX配置粉塵感應加強除菌重量：2kg體積：小，節省空間設計向：迷你、輕場景向：床、車、沙發功能向：無線買家需求功能向：吸力小、續航差、噪音大Tips8%26%12%10%8%$1525$26100$101200$201400$401800消費者主要搜索詞主要搜索詞消費者常見詬病點常見詬病點水壺：滿足家庭需求的多功能養生水壺熱度高；疫情放開后，市場初現對便攜的需求廚房廚房家清家清廚房廚房個護個護基礎功能持續改進與功能邊界拓展基礎功能持續改進與功能邊界拓展有助于幫助賣家開拓更多客群，獲取消費者信任：如提升密封性、解決詬病問題等養生水壺是機會產品：養生水壺是

130、機會產品：可滿足家庭多重養生的需求Shopee平臺前十暢銷品共性Shopee平臺品類概覽家庭容量01暖心設計03萬能養生02安全耐用04平臺概況：電商平臺的水壺品類本土產品最暢銷，但競爭格局分散，新品牌仍有進入機會跨境商品月銷量占比*21%Top10品牌集中度*17%銷量按價格帶分布銷量按價格帶分布容量：1.5L，一次性滿足馬來大家庭的煮水需求模式：提供接近20種煮水模式，覆蓋從日常煮水到日常煮水到養生煮藥到烹飪煮粥養生煮藥到烹飪煮粥的各種生活場景標配：支持12h提前預約、多檔控溫、自動保溫模式標配：食用級材料、高耐磨、防燙手柄、過熱保護設計進階功能：部分品牌針對用戶痛點提升煮水密封性煮水密封

131、性設計向：迷你、旅行便攜功能向：養生、萬能、煮花茶買家需求漏水、生銹、煮沸慢Tips6%17%1%$1015$1620$2130消費者主要搜索詞主要搜索詞消費者常見詬病點常見詬病點Source:Shopee,Meet IntelligenceNote：馬幣對美元平均匯率1：0.23；暢銷品樣本量為為關鍵詞搜索結果下的前10頁商品，共計590個；*跨境商品月銷量占比指跨境商品占所有商品的銷量占比；*指月度的TOP10品牌銷量占總樣本量銷量；時間：2022年12月電動牙刷：消費者關注清潔效果與續航家清家清廚房廚房個護個護產品核心性能亟需產品核心性能亟需優化優化：續航能力的改善與電池優化：續航能力的

132、改善與電池優化是賣家應著手解決的問題，核心功能的穩定性對建立消費者信任、提升用戶粘性至關重要Shopee平臺前十暢銷品共性Shopee平臺品類概覽深層清潔01防水防滑03科學清潔02強續航04平臺概況：本土電動牙刷占主要市場，價格位于$520的中低端產品最受青睞跨境商品月銷量占比*17%Top10品牌集中度*21%銷量按價格帶分布銷量按價格帶分布速度：振頻7500次/min刷頭：纖細軟刷，觸達面積廣標配：提供抗敏舒緩模式；支持30s分區刷牙提醒標配：可直接沖洗的防水機身和滿足淋浴場景的防滑手柄標配：7天的續航進階功能：部分產品可以做到14天的續航設計向：迷你、便攜功能向：防水、超聲波買家需求清

133、潔效果差、充不進去電Tips12%9%7%1%$510$1120$2140$4180消費者主要搜索詞主要搜索詞消費者常見詬病點常見詬病點Source:Shopee,Meet IntelligenceNote：馬幣對美元平均匯率1：0.23；暢銷品樣本量為為關鍵詞搜索結果下的前10頁商品，共計590個；*跨境商品月銷量占比指跨境商品占所有商品的銷量占比；*指月度的TOP10品牌銷量占總樣本量銷量；時間：2022年12月Source:Euromonitor,MeetIntelligence越南市場越南消費者生活方式概覽Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote

134、：調研方Euromonitor，調研時間2022年，調研對象N=1,044，15歲以上，Z世代：1524歲，千禧一代：2539歲，X世代：4054歲，嬰兒潮55歲+；調研方Statista，調研時間2022年，調研對象N=2,097，1864歲01 烹飪習慣：烹飪習慣：越南人喜歡在家烹飪，很少去餐廳吃飯。嬰兒潮、嬰兒潮、X世代、世代、千禧一代千禧一代在家做飯的比例超過全球(75%)；越南人喜歡便捷的烹飪方式越南人喜歡便捷的烹飪方式02 飲食習慣：飲食習慣：越南人喜歡吃零食，且會用炸物搭配果蔬作為一頓餐食，主要是因為越南偏悶熱，當地人喜歡吃清爽健康的果蔬，但這樣容易沒有食欲，因此他們會搭配各類炸

135、物他們會搭配各類炸物烹飪與飲食習慣住房與生活習慣01 住房習慣：住房習慣：越南人均住房面積低于馬來與新加坡，住房以3層以上的房屋為主，每層功能性強，分為待客層、休息層等，因此對同一使用因此對同一使用場景下可提供多功能的產品需求大場景下可提供多功能的產品需求大02 生活方式：生活方式：越南人勤勞工作，追求效率，雖然收入水平不高，但越但越南人愿意為節省時間的高效產品付南人愿意為節省時間的高效產品付費費消費與種草習慣01 消費習慣：越南人消費習慣：越南人精打細算，偏精打細算，偏愛大品牌的打折好物愛大品牌的打折好物，相對于全球平均水平來說，越南人雖然對價格敏感，但仍會在承受范圍內盡量選擇質量好、品牌力

136、強的產品02 種草渠道：種草渠道：越南人“種草經濟”發達，朋友推薦、消費者評論、社媒互動、網紅推薦為主要種草渠道智能家居使用習慣01 使用場景：使用場景：娛樂是清潔家居智能娛樂是清潔家居智能化的主要場景?；闹饕獔鼍?。智能家電在越南的滲透率較低，為4%，未來有巨大滲透空間02 對智能家居態度：對智能家居態度：消費者認為智能家電可以為家庭提供監控保障，但對智能家電的隱私性和復雜性存在疑慮70%80%82%82%Z世代千禧一代嬰兒潮X世代2022年不同年齡段在家烹飪的比例越南24中國城鎮37中國42的越南人認為烹飪方式必須快捷36%66%的越南千禧一代愿意花錢來節約時間54%的越南人選擇朋友推薦、

137、消費者評論進行種草24%33%31%33%49%用于揚聲器用于清潔用于安保與安全用于電力與照明用于娛樂2022年越南家電智能化應用場景人均住房面積34%41%43%50%70%28%24%27%38%44%購買“本國造”產品定制化購物體驗購買經濟型產品購買更少但更高質產品購買有品牌的商品全球越南48%的越南人認為智能家電可以保障家庭安全正面負面13%的越南人認為智能家居復雜越南TA總結：TA們是一群年輕、熱愛“種草”、精打細算的群體Source:Meet Intelligence烹飪與油炸美食愛好者烹飪時追求健康，同時也要留住美味，對健康養生廚房電器需求高蝸居黨人均住房面積小，對節省空間、多功

138、能、高效率的產品更青睞佛系科技派對智能家電的態度較為積極但易被復雜度勸退精打細算的種草達人低價好物與“種草營銷”是打開市場關鍵產品的TA人群重點可年輕化：圍繞年輕可年輕化：圍繞年輕群體群體/家庭家庭展開把握“種草心理”把握“種草心理”：增強在社媒渠道活躍度，尤其是Facebook、Zalo、TikTok等，并與知名網紅、名人合作發布產品測評等吸引消費者產品溝通內容可結不同品類特點，突出“高性價比”“高性價比”、“名人推薦”“名人推薦”等標簽年輕群體/家庭勤奮工作，也要及時行樂熱門賽道：凈化類家清產品增長驚人、空氣炸鍋在廚房小家電中脫穎而出、潔面類皮膚護理產品是個護中需求最大的子品類Source

139、:Euromonitor,Meet Intelligence家清類54%廚房類31%個護類15%+6.5%+10.8%+19.7%1722年CAGR2022越南小家電細分品類規模（萬美元）及同比增速（%）吸塵器（+1.0%）空調扇（+0.0%）制冷機（+3.0%）空氣凈化器（+78.0%）咖啡機（+5.0%）電飯鍋（+3.0%）攪拌器（+4.0%）電水壺（+2.0%）空氣炸鍋（+11.0%）食材混合機脫毛電器（+4.0%）美發電器（+3.0%）潔面儀（+17.0%）熨斗（+6.0%）家清類廚房類個護類食物處理機（+4.0%）獨立式燃氣灶（+3.0%）榨汁機嚴重的空氣污染與消費者衛生意識提升驅動

140、凈化類家清成為占比最大、成長最快品類對美食的熱愛推動廚房家電增長愛美意識和韓國美容博主在社媒渠道的種草加速個護類產品規?？焖僭鲩L核心功能：核心功能：提升滅菌效果、凈化效率是提升滅菌效果、凈化效率是空氣凈化器功能的關鍵，產品可以此為核心宣傳點，有助于強化消費者信任場景營銷：場景營銷：重點打造基于家庭、辦公、出行家庭、辦公、出行的等場景，將產品功能場景化，以匹配更多消費者的不同需求空氣凈化器：過濾效率與噪音是消費者核心關注點，高效凈化除臭是打造產品差異化優勢的關鍵Source:Shopee,Meet IntelligenceNote：越南對美元平均匯率1:0.00004；暢銷品樣本量為為關鍵詞搜索

141、結果下的前10頁商品，共計132個；*跨境商品月銷量占比指跨境商品占所有商品的銷量占比；*指月度的TOP10品牌銷量占總樣本量銷量；時間：2022年12月廚房廚房個人護理個人護理家清家清廚房廚房個護個護Shopee平臺前十暢銷品共性Shopee平臺品類概覽小巧迷你01智能顯示03抗菌換氣02安靜低噪04平臺概況：品牌集中度極低，新品牌尚有市場進入機會跨境商品月銷量占比*18%Top10品牌集中度*6%銷量按價格帶分布銷量按價格帶分布 尺寸：長、寬25cm，體積小 凈化面積：48，適合在臥室等小面積場所使用 標配：3層濾網實現99.99%除菌除醛；釋放負離子清新空氣 進階功能：部分品牌不斷提升凈

142、化效率，如升級菌醛傳感器、加設濾膜更新提醒等 標配：空氣質量顯示屏 進階功能：主要是圍繞預約功能進行展開，如在顯示屏設置預約鍵、APP遠程控制預約等 分貝：睡眠模式，32db 體積：小，節省空間設計向：迷你場景向：臥室、汽車功能向：負離子、除臭買家需求過濾效果欠佳、噪音大、APP連接不穩定Tips8%10%27%4%$3055$56100$101200$201300消費者主要搜索詞主要搜索詞消費者常見詬病點常見詬病點空氣炸鍋：消費者關心成品口感和產品質量，對大容量多功能空氣炸鍋需求大廚房廚房家清家清廚房廚房個護個護產品內內容傳遞突出“健康美味”與“省力節能”“健康美味”與“省力節能”：圍繞少油

143、、防營養流失、操作簡單、節能等賣點宣傳改善質量問題：塑料味和產品質量差塑料味和產品質量差是勸退消費者的首要原因，改善這兩方面有助于贏得消費者信任Shopee平臺前十暢銷品共性Shopee平臺品類概覽家庭容量01健康美味03多功能02操作簡單04平臺概況：以Gaabor為首的跨境品牌強勢，中低端產品最暢銷Top10品牌集中度*39%銷量按價格帶分布銷量按價格帶分布容量：4L，一次性滿足越南大家庭特征的烹飪需求模式：提供不少于8種模式，支持各類食材烹飪標配：無油、360空氣循環保證口感進階功能：部分品牌配置蒸汽功能和美食食譜，提升口感的同時完善用戶體驗標配：不粘材質易于清潔；進階功能：部分品牌可用

144、APP、語音進行遠程控制、語音進行遠程控制設計向：6L、12L功能向：無油、多功能、節能買家需求塑料味重、產品質量差、烹飪后食物干Tips15%20%23%2%1%$1040$4175$76150$151300$301500消費者主要搜索詞主要搜索詞消費者常見詬病點常見詬病點Source:Shopee,Meet IntelligenceNote：越南對美元平均匯率1:0.00004；暢銷品樣本量為為關鍵詞搜索結果下的前10頁商品，共計132個；*跨境商品月銷量占比指跨境商品占所有商品的銷量占比；*指月度的TOP10品牌銷量占總樣本量銷量；時間：2022年12月潔面儀：小巧高顏值且主打高效、抗敏

145、功能的便攜款受歡迎；刷頭硬是主要詬病點家清家清廚房廚房個護個護在不傷皮膚的同時保證清潔效率在不傷皮膚的同時保證清潔效率是賣家未來技術提升的關鍵點功能優化：滿足基本功能后可疊加按摩等功能持續教育和陪伴很重要：持續教育和陪伴很重要：消費者對產品認知仍處于初始啟蒙階段，賣家可在內容傳播中放入消費者護膚建議和產品教學視頻等，建立信任Shopee平臺前十暢銷品共性Shopee平臺品類概覽高顏小巧01溫和不刺激03高效潔面02耐用抗菌04平臺概況：價格位于$625的中低端產品受歡迎跨境商品月銷量占比*18%Top10品牌集中度*20%銷量按價格帶分布銷量按價格帶分布大?。翰徽菩陌愦笮?，易拿顏色：馬卡龍色振

146、頻：8,000次/分的聲波脈動覆蓋面積：刷頭覆蓋面積大，高效潔面標配：8檔力度調節、硅膠軟刷抗敏感進階功能：部分品牌配置微電流嫩膚與按摩功能，舒緩皮膚續航：充電1h使用350min抗菌：硅膠抗菌，防止細菌滋生設計向：迷你功能向：按摩、敏感買家需求按摩頭硬、傷害皮膚、智商稅Tips6%23%1%$15$625$90120消費者主要搜索詞主要搜索詞消費者常見詬病點常見詬病點Source:Shopee,Meet IntelligenceNote：越南對美元平均匯率1:0.00004；暢銷品樣本量為為關鍵詞搜索結果下的前10頁商品，共計132個；*跨境商品月銷量占比指跨境商品占所有商品的銷量占比；*指

147、月度的TOP10品牌銷量占總樣本量銷量；時間：2022年12月家 清 類家 清 類廚 房 類廚 房 類個 護 類個 護 類手持吸塵器：手持吸塵器：經濟時尚、小巧省力、清潔效率高、具備健康除螨功能的中低端手持吸塵器熱賣熱賣手持吸塵器：手持吸塵器：折扣力度大、小巧省力、高效清潔、除螨抑菌的中低端手持吸塵器領跑市場領跑市場膠囊咖啡機：膠囊咖啡機：輕質可愛、操作簡單、節能安全、兼容多種咖啡膠囊的中低端膠囊咖啡機規模最大、增速最高規模最大、增速最高美發電器：美發電器：軟萌迷你、省力便攜、快速成型不傷發的卷發器漲勢居前漲勢居前水壺：水壺：滿足家庭大容量與健康養生需求的多功能水壺備受青睞備受青睞Source

148、:Meet Intelligence電動牙刷：電動牙刷：在深度清潔同時滿足抗敏、防水防護且充滿人性化設計的電動牙刷最暢銷最暢銷東南亞市場總結：高顏化、操作人性化、功能集成化的產品是小家電的主流趨勢空氣凈化器：空氣凈化器：高效過濾菌醛、可釋放負離子、具備智能顯示的低噪臥室用空氣凈化器為家清新秀家清新秀空氣炸鍋：空氣炸鍋：滿足家庭大容量需求、炸物模式多、智能節能、少油健康的空氣炸鍋為廚房家電新貴廚房家電新貴潔面儀：潔面儀：主打抗敏、抗菌的小巧高顏值潔面儀增長勢頭迅猛增長勢頭迅猛關 鍵 詞關 鍵 詞小巧時尚小巧時尚高 效高 效經 濟經 濟輕質輕質多功能多功能便 捷便 捷迷 你迷 你便 捷便 捷高顏值

149、高顏值中國出海品牌中國出海品牌案例解析案例解析全球掃地機器人市場：iRobot長期領先，中國品牌正破局 科沃斯居全球第二、石頭在歐洲更具優勢Source:Statista,Meet Intelligence 全 球 競 爭 格 局全 球 競 爭 格 局85%82%82%75%0%1%3%3%2017201820192020iRobotShark科沃斯NeatoSamsung其他71%61%55%50%6%6%6%9%2017201820192020iRobot石頭科沃斯CecotecNeato其他 北 美 競 爭 格 局北 美 競 爭 格 局 歐 洲、非 洲 競 爭 格 局歐 洲、非 洲 競

150、爭 格 局62%52%52%46%11%14%14%17%2017201820192020iRobot科沃斯小米石頭Shark其他全球范圍看，iRobot長期占據主導地位，但份額呈現逐年被其他品牌、尤其是中國品牌蠶食擠壓的趨勢。2020年，中國品牌在全球TOP5品牌中占三席，其中科沃斯份額連年增長，成長為全球規模第二其中科沃斯份額連年增長，成長為全球規模第二 北美：北美：iRobot穩居第一，且市占率接近8成；科沃斯位居TOP3，被其他美國品牌夾擊，市場拓展有難度 歐洲：歐洲：中國品牌優勢明顯，科沃斯較早布局，穩居第三名位置，仍有拓展空間；石頭科技入場晚但憑借營銷和產品力躍升為歐洲市占TOP2

151、背景對比：科沃斯 VS 石頭1998年成立，2018年上市06年成立自有品牌，12年出海中高端+智能品牌定位產品線廣，覆蓋智能家電產品突出交互與自動化營銷模式組合廣14年成立，20年上市17年成立自有品牌，17年出海中高端品牌定位產品線專，集中清潔家電產品突出避障與清潔重紅人營銷，社媒互動率高線上為主的自建渠道+代工生產線下渠道廣、自主生產背景對比Source:公司官網科沃斯品牌案例剖析品牌關鍵詞用技術引領行業變革用技術引領行業變革全球全球TOP2掃地機器人品牌掃地機器人品牌自主生產、研產銷一體自主生產、研產銷一體從從OEM轉型為智能高端品牌轉型為智能高端品牌自動化與語音交互自動化與語音交互行

152、業內最早出海企業行業內最早出海企業科 沃 斯作為行業領軍者，科沃斯的每一次產品變革均開啟行業新時代外貌變革行業處于萌發階段，科沃斯一改行業以往笨拙的掃地機器人形象，推出行業第一臺可靈活移動可靈活移動的產品行業0.0時代導航與智能化變革行業處于初期發展階段，產品普遍導航力差，科沃斯首推LDS激光導航和遠程控制的產品，大幅提升建圖導航力，開啟國內全局規劃先河開啟國內全局規劃先河掃拖一體清潔變革行業處于高速發展階段，新品牌如雨后春筍般出現，消費者對掃地機器人提出多樣化需求?？莆炙故淄茠咄虾隙橐划a品，開啟業內掃拖一體時代開啟業內掃拖一體時代自動化與交互變革行業產品功能已趨向成熟，各企業尋找發展突破口

153、?？莆炙雇瞥鰳I內最完整的地面自動化清潔自動化清潔方案，真正解放雙手；并且推出首創的語言交互系統交互系統YIKO實現精準交互行業1.0時代行業2.0時代行業3.0時代（2012年以前）（20132014年）（20152021年）（2022年以后）Source:Meet Intelligence科沃斯眾多核心功能與技術推新均領先國內其他品牌科沃斯眾多核心功能與技術推新均領先國內其他品牌半年半年以上，每次推新即為爆品以上，每次推新即為爆品強技術為企業生長的有力基石產銷一體化實現靈活供應鏈智能品牌戰略實現從產品向品牌的飛躍科沃斯依托強技術、靈活供應鏈、品牌力與數字營銷能力，實現行業領先營銷曝光擴大品牌

154、影響力 早期早期OEM“干中學”，積累技術與生產經驗：“干中學”，積累技術與生產經驗：科沃斯以OEM/ODM代工起家，創業初期為國際知名品牌，如松下、創科、伊萊克斯等代工，不僅學習生產、品控與經營管理經驗，更是精益了技術 科沃斯技術布局早，且不斷強化研發：科沃斯技術布局早，且不斷強化研發：科沃斯的研發投入、研發團隊人數、專利數均為我國業內第一。研發團隊由1200名工程師與專家組成，在軟硬件雙領域進行自研，推出眾多核心功能均能領先國內品牌半年以上，推出眾多核心功能均能領先國內品牌半年以上，實現技術領先 強強聯合模式，擴大技術領先優勢：強強聯合模式，擴大技術領先優勢：科沃斯與巨頭iRobot強強聯

155、合，基于雙方技術積累與專利布局進行合作?？莆炙瓜騣Robot出售獨有設計的吸拖一體掃地機器人，同時iRobot向科沃斯授權其獨有的Aeroforce防纏繞技術，比國內其他廠商更早解決消費者毛發易纏繞的痛點更早解決消費者毛發易纏繞的痛點科 沃 斯 在 技 術 領 域 的 舉 措科 沃 斯 在 技 術 領 域 的 舉 措.技術優勢：科技驅動已成為行業共識，科沃斯在技術方面砥礪深耕1.2 2.1 2.8 3.4 5.5 1.1 1.2 1.9 2.6 4.4 20172018201920202021科沃斯和石頭的研發費用投入（億元）對比科沃斯石頭4,107 2,269 1,592 1,383 499

156、 iRobot科沃斯追覓石頭云鯨2021年科沃斯和主要競對的專利數對比+46%+41%Source:公司年報，智慧芽，Meet Intelligence供應鏈優勢：研產銷一體化打造可控供應鏈，自主生產優勢保證產能科沃斯以科沃斯以OEMOEM起家，具有制造能力基礎。起家，具有制造能力基礎?，F在掃地機器人、清潔小家電基本由蘇州、深圳的多個生產基地自產，優勢體現在：降本增效：降本增效：不僅體現在成本優勢，生產效率也實現“自增強”自主調整性強：自主調整性強：掃地機器人技術更迭迅速，且考慮到海外市場認證標準復雜、國別差異大，自產可靈活調整SKU;自產亦可靈活應對政策、關稅、銷售淡旺季的波動，實現生產可控

157、科 沃 斯 研 產 銷 一 體 化 優 勢科 沃 斯 研 產 銷 一 體 化 優 勢.產業鏈向上延伸，確保核心零件自主可控：產業鏈向上延伸，確保核心零件自主可控：科沃斯積極進行核心零件如電池項目的投資，并推出傳感器產品氪見，加強在上游的布局，確保供應鏈可控、產能足夠銷售端數據快速反哺生產策略：銷售端數據快速反哺生產策略：由于研產銷一體化，數據實現內部互通，前端銷售數據可直接作用于上游產品迭代與生產備貨，確保產品開發和微調更好滿足全球消費者需求科 沃 斯 自 產 優 勢科 沃 斯 自 產 優 勢.（科沃斯蘇州生產基地之一）（與張江產業園區戰略合作）（投建上游鋰電池項目）（推出傳感器產品氪見）So

158、urce:公司年報，Meet Intelligence定 位：國 際 高 端 智 能 品 牌定 位：國 際 高 端 智 能 品 牌品牌定位：定位國際化、高端智能品牌戰略，實現從產品向品牌的飛躍主 張：機 器 人 服 務 每 個 人主 張：機 器 人 服 務 每 個 人形 象：科 技形 象：科 技 前 衛 藍 色前 衛 藍 色雙 品 牌、多 品 類 驅 動雙 品 牌、多 品 類 驅 動發 力發 力 高 端 化高 端 化拓 展 商 用 清 潔 領 域拓 展 商 用 清 潔 領 域“科沃斯“科沃斯+添可”雙驅動，覆蓋家電場景添可”雙驅動，覆蓋家電場景科沃斯重點布局自清潔領域：科沃斯重點布局自清潔領域

159、：包括掃地、擦窗、空氣凈化等服務機器人添可重點布局高端智能家電添可重點布局高端智能家電：覆蓋從家清到廚房的家電產品科沃斯品牌高端化：科沃斯品牌高端化：19年策略性退出國內低端掃地機器人市場，2021年高端產品收入占比提升，占比超90%添可品牌高端化：添可品牌高端化：2019年設立之初即將其列為定位高端，經過3年耕耘，添可出貨量同比增長超同比增長超200%，均價仍在不斷上升推出掃洗一體商用清潔機器人程犀：推出掃洗一體商用清潔機器人程犀：2021年推出，成功把清潔機器人產品鏈從家用延展到商用賽道；2022年推出多個多場景商用清潔機器人新品，升級定位精度、清潔力科沃斯開啟國際化進程早，并因地制宜不斷

160、豐富海外銷售渠道以觸達更多消費者Source:公司年報,Meet Intelligence第二站：發展北美第二站：發展北美2012年 在美國設子公司2016年 進駐美國亞馬遜電商2018年 進入北美品牌市占率TOP3第一站：立足歐洲第一站：立足歐洲2012年 在德國設子公司2017年 在德國市占率第一，市占率超過30%2022年 已在法國、意大利、英國設立子公司第三站：激活亞太第三站：激活亞太2014年 在日本設子公司2014年 進入日本藤崎、三越為代表的高端百貨2021年 海外市場首次啟動代言人，邀請韓國巨星玄彬代言，發展亞太市場1232012201720182019科 沃 斯 與 競 對

161、出 海 時 間 對 比科 沃 斯 與 競 對 出 海 時 間 對 比20132021#海外收入占比海外收入占比8%36%2013202260個145個#進入國家數量進入國家數量科 沃 斯 渠 道 布 局科 沃 斯 渠 道 布 局先線上起步，優勢明顯先線上起步，優勢明顯電商：電商：已入駐亞馬遜、Target、Shopee等DTC：已為50余個國家與地區設置子官網線下提高曝光，形成品牌示范效應線下提高曝光，形成品牌示范效應線上的爆發為線下渠道爭取入場券商超：商超：進駐Bestbuy等美國3500家主流商超概念店：概念店：將在歐洲主流城市開設概念店，擴大品牌知名度數字營銷能力：科沃斯采用多樣營銷方式

162、，最大化品牌曝光、促成轉化Source:公司年報,Meet Intelligence受眾抓取受眾抓取外圍潛在的大量受眾科沃斯粉絲、對掃地機器人產生興趣的用戶收藏商品、多次瀏覽網頁、加購商品、曾購買過的底層核心用戶高效溝通高效溝通加大曝光：3D裸眼大屏 明星代言 聯名定制等社媒種草：促進轉化：人性化的官網 促銷價格展示 核心技能點重點突出精準營銷精準營銷讓消費者對科沃斯形成高科技、高品質的品牌記憶品牌記憶創意短片、創意短片、vlog植入、測評視頻植入、測評視頻等等增加品牌吸引力、增強用戶種草用優惠吸引用戶、以技術促成轉化AwarenessInterestPurchaseLoyalty購買過產品的

163、用戶留存：定制化解決方案 優化售后等服務優化消費者購物和使用體驗促留存在認知層：以各種形式的創意制造引爆點，擴大品牌影響力與產品觸達人群Source:Meet IntelligenceAwarenessInterestPurchaseLoyalty裸眼裸眼3D3D大屏廣告大屏廣告品牌引流新路徑品牌引流新路徑海外明星代言海外明星代言傳遞美好生活理念傳遞美好生活理念聯名定制聯名定制科技牽手時尚科技牽手時尚幽默劇情植入幽默劇情植入創意聯結產品創意聯結產品在日本東京、韓國首爾、美國紐約及瑞典斯德哥爾摩四地炸場，自帶“新聞”傳播屬性，獲得實時曝光量高達超1700萬次2015年，科沃斯與迪士尼聯名迪士尼聯

164、名推出復仇者聯盟系列產品，打造“除塵場”上的超級英雄；2019年，科沃斯與LINEFRIENDS聯名聯名，讓地寶成為能隨便陪伴用戶的朋友2022年，科沃斯首次啟動海外代言人，意為開辟亞太市場。最終科沃斯邀請韓國實力派演員玄彬代言，借助其沉穩的暖男形象，傳達會為客戶提高生活質量的智能生活理念2019年，科沃斯為迎接黑五制作全新幽默短片。該廣告將地寶賦予高冷愛干凈的形象，突出地寶的強清潔力和智能化。該廣告在海外播出4日即獲超超100萬的播放量萬的播放量在興趣層：Youtube為最有效種草渠道，官方創意短片和網友短視頻反響火熱Source:SimilarWeb,Meet IntelligenceNo

165、te:時間截止至2022年12月31日62%24%4%4%2%4%Youtube62%Facebook24%Instagram4%Twitter4%2 0 2 2 年年 1 2 月 官 網 社 媒 流 量 來 源月 官 網 社 媒 流 量 來 源AwarenessInterestPurchase粉絲數粉絲數互動量互動量種草、用戶運營方式種草、用戶運營方式64w外鏈：外鏈：為官網引流內容種草：內容種草：圖片、創意短片種草售后群：售后群：1.2w成員促銷、發布會預告促銷、發布會預告10+帖子帖子/2周周1.7w外鏈：外鏈：為官網引流官方創意短片官方創意短片種草，大部分視頻超過100w播放量網友輕劇

166、情短視頻網友輕劇情短視頻分享使用心得，熱門視頻接近萬次播放量日常日常Vlog植入累計累計3000w+播放量播放量2.3w7+帖子帖子/周周外鏈：外鏈：為官網引流網友輕劇情短視頻網友輕劇情短視頻分享使用心得產品宣傳片分享產品宣傳片分享促銷、發布會預告促銷、發布會預告1.9w7+帖子帖子/周周外鏈：外鏈：為官網引流網友短視頻網友短視頻分享使用心得產品宣傳片分享產品宣傳片分享促銷、發布會預告促銷、發布會預告Loyalty在購買層：DTC官網高級大氣符合品牌形象，界面重點突出促銷活動與核心技術，用優惠吸引用戶、以技術促成轉化Source:公司官網，Meet IntelligenceAwarenessI

167、nterestPurchaseEcovacs 官網視覺官網視覺簡約大氣、干凈整潔，突出高端家清品牌定位簡約大氣、干凈整潔，突出高端家清品牌定位 首 頁 排 序首 頁 排 序 產 品產 品、技 術 展 示 界 面技 術 展 示 界 面1.促銷活動促銷活動技術展示界面引人入勝技術展示界面引人入勝動圖模擬使用流程軟硬件內部結構可視化結合居家、語音控制場景演示產品展示與購買界面清晰簡潔產品展示與購買界面清晰簡潔標注產品評分、用戶評論標注產品促銷金額與贈品購買引向購物車或第三方商城2.旗艦產品介紹旗艦產品介紹3.核心技術介紹核心技術介紹4.俱樂部邀請俱樂部邀請（滿減金額與促銷價格吸引用戶）（核心賣點促進

168、銷售）（促進銷售留存）Loyalty在留存層：DTC模式持續優化消費者購物和使用體驗，會員制度促進留存Source:公司官網，Meet IntelligenceAwarenessInterestPurchaseLoyalty 定 制 化 解 決 方 案定 制 化 解 決 方 案 會 員 訂 閱 服 務會 員 訂 閱 服 務海外團隊調研APP數據定制化清潔方案App下載，將用戶引入私域通過機器不斷進行用戶行為學習用戶行為學習，積累數據池，向用戶提供定制化清潔方案美國站已開啟科沃斯俱樂部通道，以會員制度的形式提供福利，全球站仍待開啟30天無條件退貨訂單超$49包郵先購后付積分換購機器學習機器學習會

169、員制福利：會員制福利：退貨方便退貨方便節省費用節省費用體驗先行體驗先行激勵購買激勵購買 售 后 服 務 與 維 修售 后 服 務 與 維 修售后覆蓋范圍廣：售后覆蓋范圍廣：1.App連接2.維修服務3.消費者關懷4.促銷細節5.保價6.會員協議等FAQ視頻教學PDF說明書售后服務群電郵/電話維修中心服務形式豐富：服務形式豐富：Source:公司官網品牌關鍵詞品牌關鍵詞“極客”企業基因“極客”企業基因歐洲歐洲TOP2TOP2掃地機器人掃地機器人全球全球TOP3TOP3掃地機器人掃地機器人紅人營銷紅人營銷重研發、重人才重研發、重人才智能避障與脫困智能避障與脫困石頭科技石頭科技Source:公司官網

170、石頭的“三”段攻城拔寨技術積累技術積累與與ODMODM產品孵化產品孵化自有品牌“去自有品牌“去ODM”ODM”，走向國際，走向國際持續創新，持續創新，拓展拓展海外疆土海外疆土Source:公司官網，智慧芽Note:*代表截止至2023年4月23日，已得到廣泛應用和借鑒的專利技術，這些專利更具影響力并代表著該技術領域的核心創新技術：研發費用率和研發人員占比更高，在避障脫困與清潔方面的專利儲備豐富石頭創始團隊成員大多曾就職于微軟等科技公司從事硬軟件開發工作，在圖像處理、智能算法等方面有經驗積淀，也有經驗積淀，也影響企業發展調性影響企業發展調性“極客”企業基因極客”企業基因4343%1721石頭研發

171、費用CAGR（vs科沃斯45%）8%8%21年石頭研發費用率（vs科沃斯5%）石頭與科沃斯在掃地機器人領域每年新增的專利申請數（個）石頭與科沃斯在掃地機器人領域被引用最多的專利*62%62%1721石頭研發人員數量CAGR（vs科沃斯18%）58%58%21年研發人員數量占比（vs科沃斯15%）石頭重視科研以支持產品研發石頭重視科研以支持產品研發，在北上深三地設立AI、機電與光電研究院，與北京航空航天大學等高校簽訂戰略合作協議提升科研能力研究院研究院+校企合作校企合作0100200300北京石頭世紀科技股份有限公司科沃斯機器人股份有限公司石頭成立次年，開始加速專利儲備石頭上市，疫情下海外市場拓

172、展，石頭加速研發04080機器人脫困避障清潔設備清潔設備防卡死障礙物跨越移動機器人跨越障礙物充電樁及其識別機器人自主操控自動清潔設備及組件自主清潔設備灰塵監測一種行走裝置040滾刷清潔艙清潔機器人控制掃地機器人線激光測距方法移動界限劃定方法局部避障行走方法行走方法行走狀態判斷方法巡航路徑生成方法母子機協同石頭：避障脫困石頭：避障脫困清潔清潔防纏繞防纏繞科沃斯：清潔科沃斯：清潔 避障脫困避障脫困Source:公司官網：石頭清潔效率高、脫困表現突出；科沃斯交互便捷、自動化功能迭代快Source:公司官網：自有品牌成立年即出海元年，經銷、DTC與亞馬遜并行快速占領海外市場第一站：歐洲線下起步第一站：

173、歐洲線下起步驅動因素：德國、西班牙代購石頭產品的用戶多、當地人喜歡石頭，且歐洲掃地機器人滲透率高，因此率先出海歐洲2017年 通過慕晨、紫光等線下經銷商觸達德、西2018-19年 蟬聯eBay德國站黑五單品銷售冠軍2019年 市占率優勢凸顯。已進英、德、法、意、西亞馬遜平臺，成為歐洲掃地機器人市占TOP21201720210.2%58%2017年年第二站：美國線上起量第二站：美國線上起量、逐步拓展壁壘高的線下、逐步拓展壁壘高的線下驅動因素：掃地機器人市場教育成熟2018年 上線亞馬遜，開始深耕美國站2019年 在美亞銷售額增長明顯，同比+800%2020年 在美亞影響力擴大，多款產品進TOP2

174、0暢銷榜2021年 在美亞市占率提升至TOP22渠道類型代表渠道驅動因素代理自建渠道戰略時間2018年年在初期快速起在初期快速起量，打開市場量，打開市場為擺脫對國內中間商依賴，公為擺脫對國內中間商依賴，公司直接搭建渠道體系，管理司直接搭建渠道體系，管理線下線下經銷商經銷商+線上線上2BC+DTC#海外收入占比海外收入占比201720215個個100+#進入國家數量進入國家數量#自有品牌收入占比自有品牌收入占比9%99%20172021-占主導占主導-成長中成長中用戶運營專業影響力Source:ScrumballNote:品牌互動率=（所有視頻點贊數+所有視頻評論數）/總播放量；Youtube時

175、間維度21年-23年，Ins時間維度科沃斯16年-23年、石頭17年-23年；TT時間維度19年-23年積極擁抱社媒，重紅人營銷，提升用戶觸達；用戶運營與各類展會活動進一步提升品牌專業性和影響力社媒互動率、合作推廣對比社媒互動率、合作推廣對比YTB粉絲數播放總量品牌互動率合作推廣視頻數/總數Ins粉絲數Ins點贊總數Ins合作推廣貼文占比TT播放總量TT品牌互動率TT合作推廣視頻數/總數石頭社媒營銷策略石頭社媒營銷策略1.8w 2.1w1792w 7438w0.84%2.18%115/555 496/21522.6w 14.6w55.3w 799.4w 1.69%12.5%1.1億 70.4億

176、4.48%13%116/2971 415/7336社媒與紅人營銷合作推廣RoborockRoborock starsstars參與計劃參與計劃官網論壇官網論壇新型用戶數據采集模式:向用戶發放新品、邀請用戶進行產品測評，同時石頭可獲得用戶應用數據、問卷調查反饋，為產品迭代提供參考留言攢積分換優惠券用戶發布真實聲音為用戶提供指南與教學提醒用戶上線新功能榜單評選與消費電子展參展榜單評選與消費電子展參展S7上榜時代周刊21年、22年最佳發明榜：認證石頭產品力參展CES消費電子展并發布新品：擴大行業內知名度與影響力，獲得科技發燒友關注垂類博主帶貨長短視頻Vlog植入垂類博主帶貨魔性擦地視頻注重創意表現圖

177、文引流折扣節日熱點場景功能圖測評視頻關于BeyondClick目標市場與細分領域的發展趨勢競爭對手成功要素梳理與經驗總結目標人群畫像與需求刻畫主要媒介與新興媒介的滲透市場研究服務出海策略咨詢新市場進入策略方案規劃經營模式轉型規劃與目標設定商業發展預測各國電商營商環境白皮書核心品類/趨勢品類白皮書各國手機用戶研究白皮書行業白皮書咨詢策略服務由Meet Intelligence團隊支持，提供海外行業洞察、行業競對洞察、用戶畫像和品牌評估等定制化咨詢策略服務，覆蓋包括3C手機、家電、時尚服飾等10余行業。Meet Intelligence 服務團隊成員來自國際頭部咨詢公司 平均5年以上咨詢與研究經驗

178、 聯動9年全球投放數據 超10家國際頭部付費數據庫及各大專業機構 超8,800萬全球消費者樣本庫 助力出海策略咨詢到出海營銷真正落地，打破出海信息壁壘飛書點躍BeyondClick為出海企業提供包括社媒運營服務、KOL營銷服務、本地化營銷服務在內的一站式出海整合營銷服務。通過提供咨詢策略（由Meet Intelligence團隊支持）、運營服務、技術服務，幫助成熟出海企業打造差異化品牌并實現全球化躍升。關注BeyondClick了解出海營銷服務掃碼咨詢出海業務優化投放服務（1/2）服務內容媒介知識指導效果提升指導賬號操作指導業務拓展指導投放前：策略制定、受眾規劃投放中：賬戶管理、創意支持投放后

179、：效果復盤、下一部計劃媒介代投一站全包式代投服務，為您提供高效優質的海外投放體驗營銷培訓量身定制的培訓服務使您快速提升團隊投放能力培訓設計期：培訓需求溝通、課程設計制作培訓教學期：培訓演練、正式培訓、演練鞏固培訓追蹤期：總結追蹤SEO站內和站外同步優化，有效助您獲取優質流合理高效選詞完善網站基礎建設外鏈體系提升排名/流量賬戶診斷及策略顧問實時專業的優化顧問服務，助您順利無礙推進媒介投放。為出海企業的營銷運營提供針對性的媒體投放策略，有效的投放執行服務和全程顧問答疑。遍布全球各個地區的顧問團隊，近200位優化師，提供24小時、多語言、跨時區支持，可對客戶問題提供高效反饋，并產出階段性復盤報告，幫

180、助企業及時調整優化策略；更有優質代理資源及營銷技術產品賦能，協助出海企業應對投放挑戰。優化投放服務（2/2)服務優勢專業團隊與優質服務策略先行與工具賦能豐富資源與鏈路協同200人+專業優化師團隊，100%媒介資質認證，4年+優化師人均投放經驗50+超大型客戶投放服務經驗，200+代投成功實戰經驗，年均1500+項目經驗專屬顧問對接，直接對接微信iCenter Pro大數據工具提供投放分析優化決策Ad Tinker賬戶診斷工具加速問題處理能力鷹眼QC系統有效甄別潛在問題的廣告，減少投放失敗率作為頂級代理，優先獲取媒體深度支持及一手更新信息超前嘗試媒體新品，先人一步總結適用場景與問題應對方案一站式

181、無縫對接飛書深諾創意和整合營銷團隊，同步支持創意素材、內容生產與營銷紅人資源方面通過全球創意團隊Creative Woo和一站式營銷創意平臺Creative Booster，由“內”（內容創意）到“外”（創意風格）為出海企業提供以數據效果為導向，全品類、體系化、定制化的創意服務，用創意打破品牌與本地消費者的溝通壁壘，滿足出海企業的各類投放需求。包括：創意診斷、本地實拍、剪輯視頻、原創平面、AR濾鏡、模板創意、ICON/LOGO設計等。模特實拍專業影棚AR濾鏡模板創意工具創意服務（1/2）團隊來自30+國家數據效果導向的創意產出診斷為先的創意全鏈路服務創意素材積淀，賦能本地創意研究數據反饋歸因，精準迭代創意方向10000+創意模板，提升創意效率“多、快、好、省”的數字創意全球創意團隊一站式廣告創意平臺把精準創意做的更好創意服務（2/2）聲明本報告為飛書深諾制作，本報告的知識產權歸屬于飛書深諾。除非飛書深諾予以明確的許可授權，任何組織和個人不得以任何形式對本報告進行復制、傳播、刪改、加工。任何未經授權使用本報告的商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。飛書深諾對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供讀者參考，飛書深諾對本報告的數據和觀點不承擔法律責任。