紅書：小紅書商業平臺價值&營銷方法論（24頁）.pdf

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1、小紅書商業化平臺價值&營銷方法論GUANGZHOUDate 09.27GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE主要標題占位標志主要標題占位標志Contents.01.這里是小紅書車圈高效營銷讓好產品長出來01.102.1深度解讀小紅書平臺價值02.2小紅書IDEA方法論KFS高效整合打法GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE01這里是小紅書！GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE過去這一年，你有在小紅書關注過這些

2、內容嗎？2021年小紅書滑雪教程搜索量同比增長100%2021年下半年小紅書沉浸式相關筆記閱讀環比增長超7倍2021年小紅書返鄉創業等相關筆記發布量同比增長4倍2021年小紅書可持續XX筆記發布量同比增長超5倍2021小紅書測評筆記閱讀量超過90億次2021年小紅書副業相關筆記被收藏超過1500萬次2021年小紅書空氣炸鍋被搜索約6000萬次2021年下半年小紅書新中式穿搭筆記發布量環比增長超26倍冰雪正當期#回巢式創業#興趣副業#空氣炸鍋炸萬物#城市漫游#沉浸式體驗#隨手環保#清醒型買買買#新中式穿搭#山系生活#2021年下半年小紅書城市漫游相關筆記發布量環比增長超8倍2021年小紅書露營、

3、槳板、飛盤等發布量同比增長5倍、5倍、6倍Source：小紅書2022年十大生活趨勢，2022年1月GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE2億月活用戶5000萬分享者50%一二線城市3:7男女比例口碑生態新矩陣：2億愛生活也愛分享生活的人UGC/PUGC沃土下一個品牌的用戶口碑陣地70%90后占比GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVETA們的日常生活相關，都在小紅書小到衣食住行、大到重要人生時刻，離不開小紅書的陪伴怎么練腹肌#寶藏書店分享#必打卡的店#運動風怎么搭#懶人快

4、手餐教程#享受獨處Vlog#刷漆避坑Tips#生活好物種草#放假周末去哪玩2021年五一出行類筆記發布同比增長超過80%，露營、音樂節等增勢明顯節日儀式感up臨近節日節點，站內相關搜索詞熱度持續走高，例如圣誕裝飾、情人節禮物等追“新”主陣地品牌新品分享、線下新店打卡等含“新品”素材更受用戶關注購物買買買指南69.8%的用戶來到小紅書獲取熱門商品信息，幫助消費決策特殊節點附近，用戶使用頻次明顯增多日常，用戶每天打開小紅書10+次Source：小紅書數據中臺，2022年2月GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE種草轉化新場景：TA們的“

5、生活寶典”與“消費指南”81%的小紅書用戶曾在APP上瀏覽產品/服務后產生購買欲望Source：尼爾森調研數據小紅書媒體價值洞察白皮書2021年6月小紅書用戶的TOP5使用場景多圍繞著“種草”展開，是一部濃縮的種草進化史從熟人到陌生人，從線下到線上，從實體到虛擬，再到全方位的滲透融合主動搜索自己感興趣的產品或話題對某種產品產生興趣后查看網友的使用評價了解潮流趨勢尋找靈感等待被種草因他人分享了小紅書筆記而進入小紅書瀏覽40%36%33%30%40%GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVETA們需求旺盛舍得消費TA們追趕潮流、看重品質個人

6、月均消費支出不含貸款4.1 K每季度至少買一次服裝鞋帽91%箱包眼鏡63%珠寶首飾50%彩妝85%香水65%美妝工具60%護膚87%21%22%23%24%27%29%31%31%32%34%餐飲/食品運動健身旅游出行心理健康服飾/美妝社交娛樂家居/日用自身成長子女教育興趣課程小紅書用戶未來愿意提升生活品質的領域（Top 10）對潮流商品不感興趣追求時尚愿購買潮流商品更愿買滿足當下需求的商品愿為提升生活品質額外消費習慣購買慣用品牌的商品愿嘗試購買新品牌的商品17%63%21%61%26%51%小紅書用戶的消費理念數據來源：尼爾森調研數據小紅書媒體價值洞察白皮書2021年6月（左、中），小紅書數

7、據中臺 2021.11.22-28（右）消費態度新人群：全網Top級用戶消費能力GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE這里的社區：真誠氛圍，助力用戶理性消費決策人真實的內容真實的理性的決策真實鮮活個體個性充分表達真實體驗分享友好表達互助圍繞需求場景聚焦真實反饋GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVESource：小紅書數據中臺 2022年2月從瀏覽到搜索的流轉符合真實消費路徑深度搜索搜索收斂用戶心智集中每個搜索更加高效沉浸瀏覽雙列呈現用戶主動選擇每個點擊更有價值55%的用戶

8、更傾向在信息流瀏覽種草45%的用戶更喜歡通過搜索輔助決策從瀏覽到搜索，用戶真實選擇，深度影響決策不同場域之間流動暢通，滿足用戶消費決策路徑上的不同需求GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE商業化愿景讓 好 產 品 長 出 來GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE02高效營銷讓好產品長出來GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE基于大數據工具幫助客戶診斷真實營銷問題基于問題定位和真實反饋重定義產品營銷場景和賣點In

9、sight洞察產品機會Define定義產品策略ExpandAdvocate沉淀品牌資產擊穿品類賽道助力好產品生長：IDEA方法論基于數據產品靈犀洞察產品機會賽道、目標人群、人群需求、內容趨勢、產品口碑基于洞察與內容測試鎖定核心產品與營銷策略精細化人群策略、內容策略運營，通過商業產品組合高效投放，搶占賽道沉淀內容資產、人群資產、消費意向，基于產品口碑管理，實現從好產品到好品牌GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVEKFSKFS模型內容+流量KOL：高效篩選博主，搭建內容體系FEEDS：科學測試 放大曝光SEARCH：精準卡位 高效鎖定K

10、FS模型助力內容全方位提效及營銷價值放大010203優質內容可通過流量進一步擴大曝光加速爆文打造，延長筆記的生命周期強種草內容可通過流量搶占核心前位精準鎖定意向用戶，提高營銷轉化效率結合產品機會洞察，定義產品策略，高效篩選博主，搭建內容體系豐富內容多樣性，及時洞悉用戶偏好GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVEKOL：多種博主合作模式，打造優質內容矩陣FEEDS+SEARCH：放大營銷價值小紅書蒲公英平臺聚光平臺搜索匹配 定制合作精準定制內容定位品牌價值智能匹配 招募合作博主自薦報名探索內容陣地智能打包 共創合作銷量真實反饋打造內容規

11、模80%優效模式筆記營銷組件評論區組件信息流廣告定向投放精準觸達全面通投拓展破圈搜索廣告鎖定高消費意向用戶關鍵詞卡位與攔截產品互動IP聯動驚喜盒子搜索彩蛋時尚IPREDesign全鏈數據支持靈犀平臺DMP數據管理平臺種草度量體系賽道切入 受眾分析 需求洞察 產品好感度營銷診斷 特色人群體系 靈活組合拓展 用戶畫像深度洞察多維數據組合 心動意向 4I人群資產 內容資產優質內容與流量玩法高效協同，提升整體的營銷效率GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE隨著發布時間越來越久，筆記曝光機會越來越少筆記曝光筆記上線后第一波（48小時內）達到小

12、高峰上線7天后流量開始明顯下降筆記曝光筆記消耗筆記上線后第一波（48小時內）靠自然流量達到小高峰廣告投放，小流量測試，調整封面/標題/內容廣告加大投放，大流量推廣，快速打造爆文筆記自然筆記在無流量加持下的生命周期上線7天后流量下降明顯，30天后信息流側不再出現，僅在搜索側被動觸發展現；商業流量加持后的表現商業流量在筆記發布48H加持，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周期*數據來源：小紅書商業數據后臺KFS之F|商業流量加持，延長筆記生命力GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVEKFS之F|科學優選內容，加速爆文

13、打造5種+結合筆記點擊率、互動表現及達人歷史爆文情況等篩選種子筆記，開始信息流測試注重素材類型的豐富性（建議5種以上）30%觀察筆記種草及輿情表現，篩選真正有種草潛力的內容表現top30%的優質筆記，搭配信息流循序加推打爆同步，總結優質筆記&賣點類型，繼續擴充類似筆記作為后備軍10%針對加推筆記中的爆文筆記，持續保持投放最大化發揮爆文價值，帶動品牌聲量/銷量全面提升種子筆記選擇不同類型的筆記進行測試潛力爆文判斷潛力筆記爆文在信息流側通過531模型 高效打造爆文，前期側重挖掘潛力筆記，后續精準有效放大優質內容價值注1：此處涉及的數量，如5種、30%、10%僅做參考，具體情況需根據品牌實際情況而定

14、GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVEKFS之S|攻守兼顧，高效攔截意向客群搜索是用戶消費決策的重要陣地，同時也是品牌轉化用戶資產的重要環節，因此需攻守兼備做好搜索布局輔助用戶消費決策70%+用戶同日內多次搜索50%+用戶進入APP后直接搜索幫助品牌精準鎖定高意向用戶競 品 A競 品 B某 品 牌 琺 瑯 鍋 搜 索 頁只攻不守，容易被競品破防(某 時 尚 類 品 牌 搜 索 指 數 趨 勢)某品牌3月搜索高點為品牌登陸李佳琦直播間合作搜索的提升可說明，用戶購買決策前仍會到小紅書了解產品與口碑重要節點和站外頭部直播帶動品牌搜索增量需

15、及時攔截只攻不守，錯失轉化用戶最好的機會GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVEKFS之S|攻守兼守，差異化溝通占領各決策階段用戶心智核心消費者查詢類消費者對比型消費者潛在消費者用戶都在搜什么？場景詞護膚、秋冬護膚、抗初老、敏感肌護理同類品詞雅詩蘭黛眼霜、蘭蔻眼霜行業通用詞、品類詞眼霜、精油、面霜、洗面奶品牌產品詞雅詩蘭黛眼霜、雅詩蘭黛面霜、雅詩蘭黛粉底液攻：種草教育大流量核心詞：搶占行業用戶心智高競爭強度，卡位高成本首位小流量長尾詞：低成本轉化、低競爭環境，多角度溝通消費者層級消費者行為搜索策略守：7*24h首位防守，承接同類品，最

16、大轉化核心用戶全面覆蓋不同類型消費者GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE合作背景：站內用戶關于底妝討論熱度高，品牌希望借此機會合作妝前柔潤底霜，打造繼卸妝油后底妝賽道的又一款爆品神話合 作 亮 點：400%小紅書站內搜索增長400%站內筆記數量提升1000%電商搜索表現環比增長xCase StudyBOBBI BROWN:從小透明到爆款橘子面霜GUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVE本品站內情況：產品用戶基礎較弱，認知不足Insight：基于數據洞察，診斷本品熱度較低，用

17、戶基礎和認知不足用戶洞察：對于底妝產品用戶習慣先做功課再購買通過站內數據洞察支持，發現底妝搜索高頻詞中,用戶對于測評內容感興趣同時也會結合自身膚質情況、需求進行選擇行業洞察：妝前乳相關內容用戶搜索熱度高1季度2季度3季度4季度70%第四季度同比第一季度增長c*妝前乳s*妝前乳v*s妝前乳w*妝前乳阿*妝前乳n*妝前乳m*妝前乳y*妝前乳法國*妝前乳雅*妝前乳妝前乳熱度增長明顯但在賽道品牌產品討論中BB排名靠后站內用戶搜索趨勢較低，用戶基礎弱相關詞發散，討論未集中在產品優勢上，認知不足從數據工具反饋可見，妝前乳過去一年搜索增長趨勢明顯第四季度同比第一季度增長70%+Case StudyGUANG

18、ZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVEDefine：從問題出發重新洞察訴求，匹配產品核心賣點與營銷方向用戶對于“底妝服帖”需求較高站內UGC內容洞察，重新定義橘子面霜基于品牌調性及產品賣點，往專業場景延伸底妝品類下的服帖搜索趨勢站內筆記花式教學“如何使底妝更服帖”小紅書大數據表明，“服帖”已經成為底妝熱門訴求用戶急需一款產品“拯救底妝服帖難題”強大的小紅書用戶從產品的橘子氣味發散讓橘子霜nickname“人傳人”通過內容工具洞察，重新定義產品昵稱“橘子霜”并且圍繞“服帖”訴求初步確定賣點服帖王者、卡粉救星橘子霜達人招募市集達人定制合作通過達人

19、定制合作：攜手眾多專業化妝師和美妝博主，大規模造勢種草在用戶心里種下“專業”記憶點：“博主化妝師人手一瓶”的專業妝前產品印象專業Case StudyGUANGZHOU DATE 09.27XIAOHONGSHU ALL RIGHTS RESERVEExpand&Advocate：圍繞賣點夯實認知，小透明搖身一變明星產品基于前期真實用戶反饋，圍繞賣點進行發力通過驚喜盒子進行派樣，引爆搜索“橘子霜”成為品牌官方對外主打昵稱品牌借GD廣告，擴大優質賣點曝光，夯實認知平臺創意產品聯動，強勢背書BOBBIBROWN妝前橘子霜妝前橘子霜芭比波朗妝前橘子霜通過驚喜盒子瞄準全站卡粉星人派發“服帖驚喜”，高效派樣引爆搜索*用戶搜索相關的三個關鍵詞，即可觸發驚喜盒子競價廣告驚喜盒子商業話題IP聯動創意玩法升級RED化妝學院大師課堂強化妝前教育進一步增強品牌底妝賽道專業感背書Case StudyTHANKSGUANGZHOUDate 09.27