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1、營銷的第三種范式CONTENTS理解真實的消費者，讓營銷歸于本質0102探索第三種營銷范式，種草成為破局點03實現高質量種草，就在小紅書04建立科學種草方法論，讓好產品長出來05適配種草的組織升級，H2H時代的必由之路講授者 曹虎講授者簡介營銷的第三種范式|小紅書種草方法論指導委員科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、中國及新加坡CEO新增長路徑什么是營銷作者PART.01理解真實的消費者，讓營銷歸于本質媒體進化，新一代消費者更真實主動媒體的演進帶來了用戶逐漸從被動接受者轉為主動參與者的三大改變關注個體需求主動參與興趣多樣化用戶更關注自身真實需求和感受審視品牌和產品能否與自身需求更契合 回歸自我

2、 更主動分享和交流所需所愛更愿意信任“能代表自己的人”用戶幫助用戶的決策方式 相互信任 呼喚品牌的個性化溝通和情緒共鳴激發潛在需求場景化內容、流行趨勢 需求多樣 營銷要回歸對人、對消費者需求和感受的理解和重視，去開啟H2H（Human To Human）時代以人為本，營銷進入H2H時代以人為本以人為本多樣性多樣性/連接性連接性價值共創價值共創H2H以人為本的設計思維尊重用戶的選擇權 雙列信息流深度洞察內心需求服務主導的價值共創找到潛在痛點，解決用戶問題結合用戶反饋，動態迭代優化體驗數字化增強多樣性和連接性鋪設內容渠道，豐富用戶和產品/品牌的觸點建立用戶與用戶間的溝通機制，發揮人影響人的價值探索

3、第三種營銷范式，種草成為破局點PART.02激發釋放主動性，H2H時代的營銷核心命題Aware了解Appeal吸引Act行動Ask問詢Advocate擁護變化變化1：將態度拆分為吸引和問詢：將態度拆分為吸引和問詢消費者對產品/品牌的態度受到周邊其他人的影響，帶來的結果不僅限于對產品/品牌的喜愛，也表現在主動收集信息或參與互動變化變化2：將復購更新為擁護：將復購更新為擁護消費者對產品/品牌的忠誠不僅體現在復購，也體現在對他人的分享和推薦，或與品牌保持長期互動變化變化3：建立了：建立了問詢問詢-擁護擁護機制機制隨著人對人的影響力加強，問詢-擁護之間建立起了相互促進機制，擁護者的主動分享為問詢者提供

4、了參考，問詢者的提問和互動也進一步激勵了擁護者的分享行為。A1A2A3A4A55A用戶行為路徑體現了對用戶主動行為的關注Aware了解Appeal吸引Act行動Ask問詢Advocate擁護消費決策前的主動性消費決策前的主動性當用戶決定購買時，他的購買決策早已完成，因此對用戶決策的影響節點需要提前。消費后向他人推薦的主動性消費后向他人推薦的主動性通過產品帶來的體驗，讓用戶變成口碑的創作者，成為推動他人消費決策的關鍵因素。這種機制的底層邏輯是一群人對另一群人的影響，建立機制的前提是找到存在大量UGC內容且適合口碑發酵的平臺，并通過精細化運營，實現人影響人的雪球效應，從而開啟種草循環。如何激發與釋

5、放用戶的主動性?如何建立問詢-擁護的促進機制?激發釋放主動性，H2H時代的營銷核心命題與主動行為直接相關的詢問和擁護成為H2H時代營銷的核心因H2H而生，種草成為第三種營銷范式過往的范式現在的范式商品商品折扣折扣渠渠道道產品產品種草種草渠渠道道“比賽場地”前移：從購買場的價格對比前移到決策場的產品對比 需求匹配效率提升：用戶與產品間的匹配效率提高，差異化產品、個性化內容找到合適的人破局機會點：破局機會點：種草讓好產品不再陷入價格戰市場競爭愈演愈烈，同一賽道下的競爭者越來越多，價格戰只會將企業拖入“折扣內卷”的深淵，導致“有銷量無利潤”。做好了產品種草，就會讓各個渠道的生意增長水到渠成做好了產品

6、種草，就會讓各個渠道的生意增長水到渠成因H2H而生，種草成為第三種營銷范式A1:了解了解A3:問詢問詢A4:行動行動A5:擁護擁護A2:吸引吸引傳統品牌廣告的核心目標效果廣告的終極目標1傳統品牌廣告的核心目標集中在從認知到吸引2廣告形式通常以大曝光為主，注重觸達人數1效果廣告更關注行動環節，視購買為終極目標2廣告形式通常包含點擊鏈接或直接交易，注重投放ROIO-Zone：傳統的品牌廣告和效果廣告難以觸達A3和A5環節Others他人Outer外部Own自我010103030202種草營銷種草營銷三大價值三大價值種草營銷彌補了傳統廣告模式在問詢擁護環節的斷層，有效推動了用戶心智向下一層級流轉。種

7、草營銷的收益是長遠的，它所帶來的擁護人群、口碑內容和品牌好感都能長期沉淀下來，成為企業可長期復用的“資產”，提升了企業發展的韌性和健康度。什么是什么是種草營銷種草營銷？用口碑傳遞產品價值，激發用戶需求，影響消費決策，喚起用戶的問詢、收藏、評論、分享等主動行為。因H2H而生，種草成為第三種營銷范式種草營銷的定義和價值口碑分享更容易激發用戶對美好生活的向往，真實的口碑更容易獲得用戶的信任，人與人的互動更能碰撞出新的想法，從而提示用戶痛點，激發潛在的消費需求。激發消費需求，帶來增量空間激發消費需求，帶來增量空間打通決策路徑，提升營銷效率打通決策路徑，提升營銷效率沉淀用戶資產，實現韌性發展沉淀用戶資產

8、，實現韌性發展010203實現高質量種草，就在小紅書PART.03豐沃土壤：小紅書，充滿“人感”的生活社區真實分享，信任為先洞悉需求，反哺商業內容泛化，流量平權用戶帶著“被種草”的期待來到小紅書，主動尋找產品、分享體驗、積極互動。時至今年，內容分享者超過8000萬萬20萬個萬個SPU在這里被用戶搜索和討論每個月約有1.2億億的用戶在小紅書在尋求購買建議。堅持向“好內容”傾斜，讓更多真實的需求和好內容被看見、被發現。在小紅書，UGC內容占比超過90%社區內容涵蓋37個一級個一級、200+個個二級垂類內容，熱門內容同比增速超過超過100%。真實的內容、互動、用戶反饋，通過結構化的數據得以梳理和呈現

9、，幫助品牌方提升種草營銷的成功率。BeBeBus看到了用戶對嬰兒在推車內“歪脖子躺”的痛點，突出了蝴蝶狀的腰托支撐而取名“蝴蝶車”，讓無數寶媽為它買單。有跡可循：小紅書完整還原H2H時代的消費路徑在小紅書，用戶在消費前主動收集產品信息，并在消費后分享產品筆記，這在其它平臺/社區中是鮮少見到的。種草內容共鳴觸發正向情感深度種草主動種草帶動效果質變購買一鍵種草實現全域轉化分享擁護者助推品牌積淀與破圈生長真實的內容真實的內容有著更高的有效性圍繞“人人”的生活場景和需求生活場景和需求才能產生正向、積極的體驗和情感正向、積極的體驗和情感社區日均搜索次數高達3.8億億次其中近4成成搜索與商品有關是名副其實

10、的“消費決策場消費決策場”真實的分享真實的分享開啟新一輪潛在用戶從種草到擁護的“火種”*數據來源：紅書數據中臺，2023年9認知真實內容帶來有效曝光有跡可循：小紅書完整還原H2H時代的消費路徑*數據來源：紅書數據中臺，2023年9在10月份，該咖啡品牌的閱讀人數沖到了高峰，當天8成的流量由一篇UGC“爆文”帶來，而作者僅僅是簡單分享了她買到的限定周邊。我們對該用戶做了詳盡的訪談，重繪出了用戶從認知到分享的完整路徑，并發現：在“爆文”發布前，用戶多次刷到了該咖啡品牌的廣告和相關UGC內容。隨后，用戶主動搜索并深度閱讀了大量該品牌相關筆記，其中既有UGC，也有廣告內容。在發文當天，用戶在一條筆記中

11、發現了該品牌的限定周邊活動。在搜索完相關筆記內容后，用戶當即完成了購買，并成功拿到了限定款周邊產品。下班后，用戶在小紅書發布了這一篇“爆文”，分享自己收獲限定周邊的喜悅。廣告是激發口碑的廣告是激發口碑的“起點起點”種草深度種草購買分享認知問詢問詢-擁護促進機制，大大提升了種草效擁護促進機制，大大提升了種草效率率口碑是破圈的動力，帶動了下一輪的人群滲透口碑是破圈的動力，帶動了下一輪的人群滲透高質量生長：小紅書成為好產品生長策源地消費決策，從小紅書影響全域越來越多的案例證實，小紅書的種草價值外溢至全域，對各個渠道的生意，都帶來了顯著的提升某大健康行業客戶某旅游行業客戶某汽車行業客戶客戶使用回傳的一

12、方人群來優化小紅書種草，在選品和投放策略上做出調整，最終將小紅書站內ROI提升至提升至4，將全域全域ROI提升至提升至20。相當大一部分用戶在其他電商平臺購買前前7天內天內，在小紅書有深度的種草決策行為，其中50%的的購買者購買者在小紅書閱讀了13篇篇保健品類目相關內容，并且有該品類的相關搜索行為。90%的用戶在小紅書完成種草后甚至跳過了留資步驟，直接去線下門店試駕了。意略明旗下的Ghawar（加維）調查發現：小紅書種草質量更高，在后鏈路轉化效率上是其他社交媒體平臺均值的2-4倍。小紅書種草速度更快，用戶求購行為更敏捷，用戶會在更短時間內前往電商平臺進行下一步轉化動作。高質量生長：小紅書成為好

13、產品生長策源地產品生長，在小紅書養成心智品、趨勢品、利潤品才能借助口碑力量在小紅書破圈影響小紅書用戶的消費決策因子中，產品品質是第一，有87%的用戶表示產品品質是關鍵的決策因素。讓高門檻產品也能被種草用戶往往會在購買前，查看大量多維度的產品和品牌信息，用戶在大量的口碑分享和廣告內容中收集“決策拼圖”，并最終達成購買意向。是撬動小紅書社區勢能的便捷路徑趨勢不僅增長快、影響廣，還會激發用戶的潛在需求。高品質高品質深決策深決策追趨勢追趨勢建立科學種草方法論，讓好產品長出來PART.04反漏斗模型優勢小紅書獨有的破圈路徑人群反漏斗模型人群反漏斗破圈模型，源自對小紅書社區口碑內容自然泛化的特征提煉，充分

14、體現了用戶行為的主動性對于成功種草的關鍵意義，是菲利普科特勒教授的問詢-擁護正反饋機制的最佳實踐。降低營銷門檻提升營銷確定性優化營銷效率模型來源模型來源反漏斗的破圈路徑反漏斗的破圈路徑定位核心人群定位核心人群通過非常精準的用戶-產品-需求匹配，找到最關鍵的“核心人群”。滲透高潛人群滲透高潛人群用內容和廣告激發核心人群的主動回應和分享，基于社區內人對人的影響形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求、場景、痛點的高潛人群。逐步人群破圈逐步人群破圈通過廣告配合口碑逐步鎖定新目標人群，針對性優化內容溝通和廣告策略，逐層打透，實現人群破圈，顯著提升總體人群滲透率。核心人群高潛人群泛人群品牌勢能快速釋放核心人群

15、打透持續破圈泛化市場機會、人群、需求三位一體種草營銷四步驟科學洞察市場機會、人群、需求三位一體機會洞察種草營銷四步驟科學洞察洞察目標：洞察目標：幫助企業挖掘潛力賽道，并通過適配的產品來占領賽道。市場規模趨勢市場規模趨勢在目標類目下，通過搜索和內容的規模、趨勢及細分類目占比，判斷市場規模和走勢洞察步驟：洞察步驟：機會洞察的方式主要分為以下四個步驟：市場紅藍海市場紅藍海市場熱門品牌及產品市場熱門品牌及產品細分市場需求分析細分市場需求分析從該類目下筆記內容的屬性詞中洞察細分市場需求，做好產品-需求匹配通過搜索量、曝光滲透率、閱讀滲透率等榜單下的品牌和產品排名，了解市場競爭動態從用戶行為、內容閱讀、廣

16、告主競爭等角度判斷市場競爭激烈程度市場機會、人群、需求三位一體人群洞察種草營銷四步驟科學洞察找到核心人群找到核心人群發現破圈路徑發現破圈路徑用戶特征集合尋找相似人群由近到遠破圈二維定位高潛洞察目標：洞察目標：找到產品核心人群及人群破圈路徑，用于后續進行反漏斗人群破圈。洞察步驟：洞察步驟：人群洞察主要分為以下兩個關鍵步驟：市場機會、人群、需求三位一體需求洞察種草營銷四步驟科學洞察結構化分析結構化分析用戶關注哪類需求熱門內容參考熱門內容參考關鍵詞展開關鍵詞展開用戶關注的需求點從用戶的筆記與搜索中讀取關鍵詞對應類目的規模及變化趨勢從用戶的筆記與搜索中讀取關鍵詞分布，并展開到細分的需求點類目下的熱門話

17、題和熱門內容也是重要的信息輸入洞察目標：洞察目標：找到用戶和產品連接的切入角度，本質是賦能溝通策略和內容創作，確保對明確需求的滿足和對潛在需求的激發。洞察步驟：洞察步驟：精細化的目標人群和目標滲透率種草營銷四步驟目標設定如何進行目標設定？如何進行目標設定？找到找到 核心人群核心人群 根據前期的人群洞察，確定企業應該錨定的“核心人群”描繪描繪 破圈路徑破圈路徑 將“核心人群”進行相關性分析，找到可能破圈的方向確定確定 落地目標落地目標 確定每一步的目標人群和目標滲透率，將營銷動作拆解為內容和投放動作精細化的人群包切分精細化的人群包切分目標設定參考信息目標設定參考信息在小紅書，依賴于多維度的結構化

18、數據，人群包的切分是非常精細化的，這幫助企業能夠更精準地找到目標人群。比如：在某兒童爽身露產品的投放中，小紅書不僅能為企業找到適齡兒童的媽媽們，還能精準篩選出“淹脖子”的“胖寶寶”，他們對兒童爽身露的需求更強烈，自然可作為反漏斗中的“核心人群”。提提供供基基建建支支持持提提供供參參考考依依據據123當前自身產品在目標人群中的滲透率，對比市場優秀水平、主要競品的滲透率產品所處的生命周期階段，當產品處于上市期，則更應該關注核心人群的滲透率提升。當產品處于成熟期，則應該在廣泛人群中找到更多的目標人群綜合考量營銷預算，結合過往經驗進行滲透率提升的合理預估KFS策略，精準覆蓋目標用戶決策場域種草營銷四步

19、驟內容投放KFSKOL/KOC/KOKOL/KOC/KOS SFeedsFeeds信息流廣告信息流廣告SearchSearch搜索流廣搜索流廣告告產品種草的內容供給矩陣精準觸達目標用戶，加速優質內容破圈和滲透做好意向用戶的卡位攔截K距離用戶更近，更了解用戶心理、需求及消費習慣，創作出的產品內容更容易引起用戶的互動信息流更多起到需求激發的作用，更好地放大內容破圈的效果當用戶主動進行搜索時，他們通常已經帶有主觀的目的性，搜索是更深度的決策場，重要性因此凸顯KOLKOL最主要的種草內容生產者KOCKOC用戶口碑的重要組成部分KOSKOS激活線下門店資源的重要方式如何選如何選KOLKOL？：在“蒲公英

20、平臺”，企業可以直接從各種維度篩選KOL，也可通過目標人群推薦KOL的方式選出粉絲受眾最匹配的博主。KOCKOC的作用的作用？：品牌可以從KOC內容中獲取產品的真實反饋，尋找新的賣點、新的使用場景、新的目標人群，也可以反向推動產品的改進升級。KOSKOS的作用的作用？：在許多行業，如汽車、奢侈品等，線下銷售是重要的專業內容創作者，她們自發在小紅書發布內容、解答問題、運營用戶。FeedsFeeds三大價值三大價值提升流量確定性，讓流量成本可控更精確地定向觸達，提升目標人群滲透率滿足、適配多種營銷場景與目標SearchSearch兩大象限兩大象限爭奪與競品共有的搜索詞，比如品類詞、痛點詞、功效詞、

21、成分詞、場景詞等等，以占領更多的心智份額。保護好跟目標產品最相關的搜索詞，比如產品詞、品牌詞、產 品 昵 稱 詞等，直面意向明確的用戶，引導用戶深度種草或購買。進攻策略進攻策略防守策略防守策略內容滲透生意度量人群滲透人群、內容、生意種草營銷四步驟效果度量直觀呈現反漏斗破圈效果判斷產品內容是否占領類目心智是否帶來了全域的生意增長和用戶拉新TATA滲透率滲透率內容滲透率內容滲透率站內外的轉化數據站內外的轉化數據TATA中的中的SPUSPU人群資產人群資產全平臺全平臺TATA總人數總人數筆記內容曝光量筆記內容曝光量對應關鍵詞、類目的筆記內容曝光總量對應關鍵詞、類目的筆記內容曝光總量不僅反映在小紅書電

22、商的轉化數據中，不僅反映在小紅書電商的轉化數據中，也會影響站外其他交易渠道的轉化也會影響站外其他交易渠道的轉化反映人群破圈的進度繼續觸達核心目標人群？到下一步尋找新的核心人群？衡量是否有足夠的曝光機會當前曝光機會是否足夠多？我的產品是不是該類目的第一選擇？一方數據回傳三方數據共建如何衡量站外轉化？如何衡量站外轉化？適配種草的組織升級，H2H時代的必由之路PART.05讓種草營銷得以實施的必要組織升級H2H管理流程思維多樣性多樣性/連接性連接性價值共創價值共創以人為本以人為本理解種草思維的底層邏輯制定種草營銷的頂層戰略在H2H核心概念基礎上，從思維、管理和流程三大維度上進行組織升級H2H確立以人為本的種草思維 H2H時代 為種草設立專項預算為種草營銷設置合理的效果衡量指標為種草設立高效且完善的組織協同機制進行種草預算的有效管理 科學投入 數字化的共建共融長期建設與敏捷迭代種草流程的標準能力 持續建設