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1、學會這三招，耐消品學會這三招，耐消品也能在小紅書完成百萬生意也能在小紅書完成百萬生意潘尼潘尼 （張敬文）（張敬文）浙江天下網商內容營銷專家浙江天下網商內容營銷專家大家好，我是大家好，我是 潘尼！潘尼！小紅書種草學小紅書種草學官方官方認證講師認證講師天下網商內容營銷專家天下網商內容營銷專家8 8年廣告營銷經驗年廣告營銷經驗20202020年起，深耕小紅書內容策略，和平臺共創商業化玩法，年起，深耕小紅書內容策略，和平臺共創商業化玩法，2121年起聚焦家裝家電年起聚焦家裝家電3C3C數碼等耐消品類，擅長產品數碼等耐消品類，擅長產品0-10-1階段階段定位策略?，F已培訓百余位商家、深入入企陪跑數十家，

2、助定位策略?，F已培訓百余位商家、深入入企陪跑數十家，助力其通過小紅書上得到生意全域增長。力其通過小紅書上得到生意全域增長。什么樣的筆記什么樣的筆記是一篇優質的商品種草筆記？是一篇優質的商品種草筆記？對于耐消品來說對于耐消品來說一篇優質筆記的價值是什么？一篇優質筆記的價值是什么？目錄目錄用戶在小紅書對耐消品的決策表現用戶在小紅書對耐消品的決策表現優質筆記的判定標準優質筆記的判定標準如何生產出一篇優質耐消品筆記如何生產出一篇優質耐消品筆記PART 01PART 02PART 03用戶在小紅書對耐消品的決策表現用戶在小紅書對耐消品的決策表現PART 01基于消費決策場景下的兩大核心品類消費品基于消費

3、決策場景下的兩大核心品類消費品以實用價值為主的以實用價值為主的耐用品（標品）耐用品（標品）以情緒價值為主的快消品（非標品）以情緒價值為主的快消品（非標品）家居家裝家電、家居家裝家電、3C3C數碼數碼.日化個護用品、服飾等高顏值日化個護用品、服飾等高顏值/功能性小物件功能性小物件決決策策特特點點99%99%搜索搜索1%1%發現發現洗衣機洗衣機1.1.目的性目的性極強極強2.2.決策決策周期較長周期較長3.3.對細分品類對細分品類認知較弱認知較弱電飯鍋電飯鍋初中生學習椅初中生學習椅耐消品消費決策特點耐消品消費決策特點從搜索呈現到品牌沉淀的路徑從搜索呈現到品牌沉淀的路徑耐消品消費決策路徑耐消品消費決

4、策路徑看見品牌產品相關內容看見品牌產品相關內容種草種草回搜回搜品牌、昵稱品牌、昵稱回搜回搜細分品類詞細分品類詞搜索認知內的搜索認知內的需求詞需求詞看見細分品類看見細分品類(品牌、昵稱品牌、昵稱.）看見看見積極內容積極內容(專業號專業號+KOL/KOC/KOS+KOL/KOC/KOS）沉淀成交轉化沉淀成交轉化看見消極內容看見消極內容流失流失1.1.博主人設與核心消費人群關聯度弱，缺乏真實感博主人設與核心消費人群關聯度弱，缺乏真實感2.2.追求流量話題，內容脫離產品本身，對產品表達不充分追求流量話題，內容脫離產品本身，對產品表達不充分3.3.產品定位模糊，賣點與核心人群需求不匹配產品定位模糊，賣點

5、與核心人群需求不匹配4.4.賣點闡述空泛賣點闡述空泛/生硬照搬詳情頁，缺乏場景融合生硬照搬詳情頁，缺乏場景融合耐消品需要做搜索，特別是耐消品需要做搜索，特別是品類詞搜索品類詞搜索不優質筆記的常見問題不優質筆記的常見問題導致流量來源以發現頁為主，評論區關注點偏移，對產品的種草和銷售轉化效果差導致流量來源以發現頁為主，評論區關注點偏移，對產品的種草和銷售轉化效果差部分耐消品筆記存在：部分耐消品筆記存在：PART 02優質筆記的判定標準優質筆記的判定標準人設真實，聚焦產品，場景人設真實，聚焦產品，場景&賣點匹配賣點匹配核心人群需求，評論區垂直產品核心人群需求，評論區垂直產品搜索展現搜索展現投流花費少

6、投流花費少流量來源集中于搜索流量來源集中于搜索,搜索下搜索下CTRCTR高高,成交轉化高成交轉化高怎樣才是一篇優質的耐消品種草筆記怎樣才是一篇優質的耐消品種草筆記*CTRCTR（Click-Through-RateClick-Through-Rate）：）：點擊率，是指筆記的點擊到達率點擊率，是指筆記的點擊到達率 CTR=CTR=小眼睛小眼睛/曝光曝光評論區垂直評論區垂直產品產品場景場景&賣點賣點匹配匹配人設人設真實真實&聚焦聚焦產品產品垂直內容垂直內容優質流量優質流量品類詞下品類詞下搜索展現搜索展現流量來源流量來源集中于搜索集中于搜索搜索下搜索下高高CTRCTR成交轉化高成交轉化高PART

7、03如何生產出一篇優質耐消品筆記如何生產出一篇優質耐消品筆記Step.03Step.03聚光投流放大聚光投流放大投流優質投流優質KOLKOL筆記筆記完成關鍵詞搜索占位完成關鍵詞搜索占位實現持續效益實現持續效益Step.02Step.02制作博主內容制作博主內容1.1.KOCKOC測試賣點測試賣點2.KOL2.KOL演繹賣點演繹賣點Step.01Step.01找到產品定位找到產品定位站內市場洞察站內市場洞察產品物理差異化賣點產品物理差異化賣點消費者真實需求買點消費者真實需求買點三步走打造耐消品優質種草內容三步走打造耐消品優質種草內容Step1 怎么找到怎么找到產品定位？產品定位？消費者視角需求詞

8、消費者視角需求詞消費者出發消費者出發人人消費者購前自發評論消費者購前自發評論/求助求助消費者購后真實評價消費者購后真實評價消費者消費者真實需求（買點）真實需求（買點）自身自身賣點賣點競品競品賣點賣點產品出發產品出發(站內競品）站內競品）物物本品本品物理差異化賣點物理差異化賣點小紅書品類詞搜索下小紅書品類詞搜索下出現的出現的同類型品牌同類型品牌匹配鎖定產品定位匹配鎖定產品定位怎么找到產品定位？怎么找到產品定位？和競品和競品（小紅書品類詞下前（小紅書品類詞下前1010屏的展現的商業筆記投放產品）屏的展現的商業筆記投放產品）相比，相比，對于核心消費者來說，對于核心消費者來說，本產品的本產品的（物理差

9、異化賣點）（物理差異化賣點）更有優勢。更有優勢。怎么做競品分析？怎么做競品分析？什什么么是產品定位是產品定位？運用小紅書錨定本產品的產品定位，即：運用小紅書錨定本產品的產品定位，即：誰：誰：（在小紅書會搜索該品類詞的人群）（在小紅書會搜索該品類詞的人群）會在：會在：（在小紅書會搜索的需求場景詞）（在小紅書會搜索的需求場景詞）情況下情況下因為因為/為了解決：為了解決：（消費者真實需求）（消費者真實需求）而買這個產品而買這個產品Step2 怎么怎么制作制作博主內容博主內容？根據前期洞察的產品定位和人場，選用根據前期洞察的產品定位和人場，選用小成本小成本KOCKOC，每種場景類型下發布，每種場景類型

10、下發布3-53-5篇內容演繹，通過自然流量或發現頁通投數據反饋來測試篇內容演繹，通過自然流量或發現頁通投數據反饋來測試核心賣點核心賣點/場景場景/人設人設是否符合消費者反饋。是否符合消費者反饋。0101KOCKOC測試賣點測試賣點先測后演：兩階段制作博主內容先測后演：兩階段制作博主內容0202KOLKOL演繹賣點演繹賣點根據前測鎖定最能引起消費者興趣的賣點根據前測鎖定最能引起消費者興趣的賣點/場景場景/人設，用人設，用符合人設符合人設的的KOLKOL翻翻譯產品賣點，演繹產品如何在該需求場景下成為譯產品賣點，演繹產品如何在該需求場景下成為“唯一解決方案唯一解決方案”，正確，正確內容方向配合優質博

11、主擴大影響力和說服力。內容方向配合優質博主擴大影響力和說服力。博主場景匹配度博主場景匹配度博主溝通順暢度博主溝通順暢度博主響應速度博主響應速度看主頁看主頁 博主人設真實性博主人設真實性博主過往筆記形式博主過往筆記形式過往合作案例情況過往合作案例情況博主篩選標準博主篩選標準:KOC:KOC*KOCKOC（Key Opinion ConsumerKey Opinion Consumer）：）：關鍵意見消費者關鍵意見消費者看配合度看配合度博主篩選標準博主篩選標準:KO:KOL L看主頁看主頁 看數據看數據 看配合度看配合度 *博主粉絲量級不能完全決定推廣效果博主粉絲量級不能完全決定推廣效果賬號粉絲體

12、量與對應賬號粉絲體量與對應報價是否合適報價是否合適賬號粉絲人群畫像與賬號粉絲人群畫像與產品潛客人群是否匹配產品潛客人群是否匹配博主場景匹配度博主場景匹配度博主人設真實性博主人設真實性博主內容垂直度博主內容垂直度賬號閱讀賬號閱讀/曝光來源曝光來源是否真實合理是否真實合理*博主數據可在蒲公英后臺查詢博主數據可在蒲公英后臺查詢博主溝通順暢度博主溝通順暢度博主響應速度博主響應速度過往合作案例情況過往合作案例情況*KOLKOL（Key Opinion LeaderKey Opinion Leader）：）：關鍵意見領袖關鍵意見領袖核心核心“KOL”“KOL”策略策略挑選針對某一領域具有一定專業度的普通挑

13、選針對某一領域具有一定專業度的普通消費者進行產品或服務推廣，他們具有生消費者進行產品或服務推廣，他們具有生活化的消費場景和真實的使用感受，能夠活化的消費場景和真實的使用感受，能夠極大影響其他用戶的購買決策。極大影響其他用戶的購買決策。泛人群泛人群KOLKOL策略策略通過與小紅書上具有影響力和粉絲基礎的通過與小紅書上具有影響力和粉絲基礎的博主合作，利用博主合作，利用KOLKOL在特定領域內的專業在特定領域內的專業知識和影響力，向粉絲推薦品牌產品或服知識和影響力，向粉絲推薦品牌產品或服務，以達到品牌推廣的目的。務，以達到品牌推廣的目的。博主選擇策略博主選擇策略泛人群泛人群“KOL”“KOL”策略策

14、略選擇選擇方向方向“代言人代言人”、“頭部博主頭部博主”、符合、符合品牌品牌“調性調性”的數據可觀的博主、的數據可觀的博主、一定粉絲量級博主一定粉絲量級博主內容內容方向方向羅列產品賣點、羅列產品賣點、“微詳情微詳情”、強調強調“軟植入軟植入”評定評定標準標準點贊收藏量是否達標點贊收藏量是否達標核心核心“KOL”“KOL”策略策略選擇選擇方向方向貼近生活，符合產品核心消費場景貼近生活，符合產品核心消費場景/畫像畫像/人設人設內容內容方向方向具備場景體驗感，聚焦核心賣點細節，具備場景體驗感，聚焦核心賣點細節，細膩真實細膩真實評定評定標準標準評論區內容是否垂直聚焦產品本身評論區內容是否垂直聚焦產品本

15、身我會選擇我會選擇（匹配核心消費人群人設）（匹配核心消費人群人設）的博主的博主來展示來展示/演繹產品的潛客需求場景，演繹產品的潛客需求場景，制作制作（潛客需求下，體現本產品是（潛客需求下，體現本產品是“唯一解法唯一解法”）內容來積極影響搜索用戶的消費決策。內容來積極影響搜索用戶的消費決策。博主篩選標準博主篩選標準Step3 怎么怎么利用利用聚光放大聚光放大？KOCKOC測試測試根據測試筆記根據測試筆記CTRCTR數據反饋數據反饋取前取前30%-50%30%-50%較優質筆記較優質筆記投搜索，根據行業平均出價投搜索，根據行業平均出價新維度測試：占位時間段新維度測試：占位時間段（單篇（單篇CTR8

16、%CTR8%則為優質筆記）則為優質筆記）小成本博主小成本博主發布不同場景內容發布不同場景內容自然流量數據反饋自然流量數據反饋測出核心賣點測出核心賣點/場景場景/人設人設補充人設更垂直的博主補充人設更垂直的博主根據前期測發布場景內容根據前期測發布場景內容測試階段測試階段聚光占位放大聚光占位放大KOLKOL放大放大優質內容制作優質內容制作投流優質筆記投流優質筆記*CTRCTR（Click-Through-RateClick-Through-Rate）：）：點擊通過率，指筆記的點擊到達率點擊通過率，指筆記的點擊到達率 在搜索下前排有高質量品牌內容占位在搜索下前排有高質量品牌內容占位目的目的01010

17、2020303拓展消費人群拓展消費人群CPCCPC更大程度受素材更大程度受素材CTRCTR影影響，初期用推薦流測試出高響，初期用推薦流測試出高CTRCTR的筆記，從而降低的筆記，從而降低CPCCPC推薦流賽馬推薦流賽馬達到一定內容存量后對優質達到一定內容存量后對優質筆記進行投流，在搜索端進筆記進行投流，在搜索端進行前排占位，放大曝光行前排占位，放大曝光搜索占位搜索占位產品種草產品種草商品組件筆記搶占潛客發現頁商品組件筆記搶占潛客發現頁內容，吸引潛客興趣內容，吸引潛客興趣降低成本精準引流降低成本精準引流快速捕捉場景共鳴人群快速捕捉場景共鳴人群投流策略投流策略*CPCCPC（Cost Per ClickCost Per Click）:單次點擊成本，指廣告獲得的每次點擊所對應的成本單次點擊成本，指廣告獲得的每次點擊所對應的成本 CTR CTR（Click-Through-RateClick-Through-Rate）：）：點擊率，指筆記的點擊到達率點擊率，指筆記的點擊到達率 感謝觀看感謝觀看掃碼咨詢掃碼咨詢 潘尼老師潘尼老師掃碼進群掃碼進群 助力商家成長助力商家成長