App Annie&Google：2019年中國移動游戲出海深度洞察報告(31頁).pdf

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1、2019 中國移動游戲 出海深度洞察報告 研究背景 中國移動游戲走向海外非一朝一夕， 已在世界舞臺上占據一席之地。 然而， 中國游戲公司出海依然面臨著來自全球競爭者、 當地市場環境及文化沖擊等多重挑戰。 研究目的 Google 協同 App Annie 聯合發布這份報告旨在幫助中國游戲公司 洞察全球移動游戲行業發展態勢 探究全球主要國家游戲發行商在重點市場的競爭格局 深入剖析在重點海外市場的品類發展現狀， 并提出新機會點 01 研究方法和報告關鍵名詞定義 本報告中的數據選編自 App Annie Intelligence 名詞定義 用戶支出=用戶所付款項總和， 估算基于 iOS App Sto

2、re 和 Google Play 通過付費下載和 App 內購買所實現的用戶支 出， 而不包括通過 App 內廣告變現的用戶支出。 對于下載量和收入數據， 本報告中的數據計算依據為 App Annie 所劃分的統一 App。 統一 App 即指對同一 App， 需將不同名稱和不同平臺上的相似版本進行統一。 App 發行商均以其母公司之名出現在本報告中。 游戲類型定義 本報告的游戲類別根據 App Annie 的統一 App 按照 Google Play 的分類原則進行分類。 對于只在 iOS 發布， 卻沒 有在Google Play 上發布的游戲， 通過結合專家意見和桌面研究來定義類別。 中國

3、移動游戲發行商定義 中國移動游戲發行商指母公司總部設在中國大陸的公司， 其中也包括其母公司總部位于中國大陸的海外發行商或公 司， 但不包括總部位于中國大陸的公司在海外收購的公司。 國家和地區定義 重點西方地區： 澳大利亞、 奧地利、 比利時、 加拿大、 丹麥、 芬蘭、 法國、 德國、 愛爾蘭、 意大利、 荷蘭、 挪威、 葡萄牙、 俄 羅斯、 西班牙、 瑞典、 瑞士、 土耳其、 英國； 東南亞地區： 印度尼西亞、 馬來西亞、 菲律賓、 新加坡、 泰國、 越南。 02 全球移動游戲市場規模和重點市場分析 中國移動游戲在主要海外市場的品類機遇 全球 Top 游戲變現趨勢 總結和啟示 4 14 24

4、27 報告內容 全球移動游戲市場規模和重點市場分析 全球移動游戲市場在消費量級上保持強勁增長勢頭， 同時盡管下載量的增長趨于平緩， 用戶使用時長顯著提高。 05 $40B $30B $20B $10B $0B 單位： 十億美元 全球移動游戲用戶支出 2017 H1 2017 H2 2018 H1 2018 H2 2019 H12017 H1 2017 H2 2018 H1 2018 H2 2019 H1 25B 20B 15B 10B 5B 0B 單位： 十億次 全球移動游戲用戶下載量 80B 60B 40B 20B 0B 單位： 十億小時 全球游戲使用時長 2017 H1 2017 H2 2

5、018 H1 2018 H2 2019 H1 注： 下載量和用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 中國大陸地區僅包含 iOS 數據。 總使用時長基于Android手機 （不包含中國市場） 。 主要市場的盈利能力繼續穩步增長， 印度是游戲下載量最高的市場。 2019 年上半年主要市場游戲用戶支出排名 （不包含中國大陸市場） 06 美國 日本 韓國 臺灣地區 德國 英國 法國 加拿大 澳大利亞 中國香港 $8.29 $7.01 $2.16 $0.93 $0.86 $0.74 $0.54 $0.53 $0.46 $0.3

6、4 24% 7% 18% 22% 23% 18% 21% 17% 12% 19% 排名市場用戶支出 (十億美元)同比增長 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2019 年上半年主要市場游戲下載量排名 （不包含中國大陸市場） 印度 美國 巴西 俄羅斯 印度尼西亞 墨西哥 越南 土耳其 泰國 英國 2.71 2.32 1.52 1.17 1.04 0.71 0.69 0.65 0.45 0.41 1% 2% 4% 9% 9% 6% -7% -1% -2% 3% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 注： 下載量和用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含

7、付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 中國大陸地區僅包含 iOS 數據 排名市場下載量(十億次)同比增長 07 過去 2 年， 中國發行商在海外移動游戲市場的用戶支出占比提升了 60%。 中國移動游戲海外用戶支出占海外移動游戲市場的份額 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 2017 年上半年 10% 2019 年上半年 16% 單位： 十億美元 單位： 十億次 美國成為對中國移動游戲海外用戶支出貢獻度最高的市場。 中國移動游戲下載量在東南亞最高， 但整體在海外的下載量增長趨緩。 中國移動游戲發行商的海外

8、市場用戶支出中國移動游戲發行商的海外市場游戲下載量 $4B $3B $2B $1B $0B 2017 H1 2017 H2 2018 H1 2018 H2 2019 H1 2.0B 1.5B 1.0B 0.5B 0.0B 2017 H1 2017 H2 2018 H1 2018 H2 2019 H1 美國東南亞地區韓國日本重點西方地區其他地區 *詳細國家和地區分類方式請參考第二頁 國家和地區的定義 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 中國大陸地區僅包含 iOS 08 +17% +25% +8% +2% +2

9、0% +23% +24% +24% 09 同時， 中國移動游戲發行商在海外市場面臨來自美國、 日本和韓國發行商的挑戰。 2018 年 App Annie 全球 Top1000 移動游戲的發行商來源國家分布 （按用戶支出， 不含中國大陸市場） 21% 21% 16% 11% 30% 中國美國 韓國 日本 其他國家 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 市場成熟度可以幫助發行商判斷應該在何時進入哪一個市場以搶占先發優勢 成熟市場 美國 日本 韓國 德國 英國 新興市場 印度 巴西 俄羅斯 印度尼西亞 成熟市場游戲

10、內付費高， 是中國移動游戲發行商必爭之地中國移動游戲發行商可以通過提高用戶付費意愿， 從而獲得更多收益的地區 10 11 2019 年上半年各市場 Top 250 移動游戲的發行商來源國家分布 （按用戶支出） 中國移動游戲發行商在不同市場的競爭關系存在差異 中國美國韓國日本其他開發者 成熟市場新興市場 本土游戲發行商 大幅領先 在當地與美國游戲發行商 之間有一定差距 在當地與美國游戲發行商 競爭激烈 中國發行商 大幅領先 日本 韓國 美國巴西印度 俄羅斯 印度尼西亞英國 德國 4% 4% 4% 78% 11% 16% 8% 64% 2% 9% 23% 43% 7% 6% 21% 14% 5%

11、4% 41% 36%40% 28% 5% 4% 23% 20% 6% 5% 23% 45%44% 15% 2% 2% 36%38% 1% 2% 13% 43% 46% 31% 11% 5% 10% 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 12 成熟市場的移動游戲用戶支出中， 中國發行 商所占份額較低， 但增長率較高 在新興市場， 中國移動游戲發行商的市 場占有率處于相對領先 在印度的用戶支出年增長率高達110%， 其次是俄羅斯73% 在巴西和印尼， 中國移動游戲發行商的用戶 支出增速不及日本移動游戲發行商 與

12、2018 年上半年相比， 中國游戲發行商在 2019 年上半年平均所占 市場份額不足20%， 但用戶支出年平均增長51% 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 13 過去 2 年中， 策略游戲在中國出海移動游戲的收入占比下降， 動作和冒險類游戲收入有顯著增加。 策略角色扮演動作模擬其他類型策略角色扮演動作冒險模擬其他類型 58.3% 25.5% 2.8%3.3%3.5%5.5% 10.1% 47.2% 24.4% 12.5% 6.9% 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶

13、支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 2017 年中國移動游戲的類型分布 基于 App Annie 全球 Top 1000 游戲 （按用戶支出） 2019 年上半年中國移動游戲的類型分布 基于 App Annie 全球 Top 1000 游戲 （按用戶支出） 中國移動游戲在主要海外市場的品類機遇 2019 年上半年日本市場 Top 250 游戲類別 （按用戶支出排名） 15 冒險類 策略類 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 角色扮演動作益智冒險體育策略模擬音樂休閑卡牌博弈競速 年增長率 +208% 年增長率 +1% 在日本市場表現較好的 品類用戶支

14、出增長率 2017 vs 2018 中國廠商美國廠商日本廠商韓國廠商其他廠商 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 日本市場 | 中國移動游戲發行商需要在角色扮演類和動作類游戲上持續發力， 并深耕冒險類游戲。 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 16 角色扮演策略動作體育益智博弈休閑桌面和棋類模擬卡牌冒險街機音樂競速 年增長率 +2% 年增長率 +38% 在韓國市場表現較好的 品類用戶支出增長率 2017 vs 2018 策略類 角色扮演類 韓國市場 | 角色扮演類游戲的營收主

15、要由韓國本土發行商獲得， 而策略類游戲則是中國游戲發行商 未來的機會。 2019 年上半年韓國市場 Top 250 游戲類別 （按用戶支出排名） 中國廠商美國廠商日本廠商韓國廠商其他廠商 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 17 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 在美國市場表現較好的 品類用戶支出增長率 2017 vs 2018 年增長率 +47% 角色扮演類 年增長率 -17% 策略類 年增長率 +27% 年增長率 -82% 策略休閑博弈動作角色扮演益智冒險模擬體育卡牌桌面

16、和棋類文字街機競速教育 動作類 休閑類 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 2019 年上半年美國市場 Top 250 游戲類別 （按用戶支出排名） 中國廠商美國廠商日本廠商韓國廠商其他廠商 美國市場 | 不同游戲類型和不同國家發行商的表現較為均衡, 中國移動游戲發行商在策略類游戲中有不 俗表現， 但需進一步著力于休閑類和角色扮演類游戲的開發。 18 30.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 在英國市場表現較好的 品類用戶支出增長率 2017 vs 2018 年增長率

17、+48% 角色扮演類 年增長率 -10% 策略類 年增長率 +17% 休閑策略益智冒險角色扮演動作模擬體育博弈卡牌街機競速桌面和棋類文字教育知識問答 休閑類 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 英國市場 | 中國的策略類游戲接受度高， 需要進一步挖掘在休閑類游戲中的機會。 2019 年上半年英國市場 Top 250 游戲類別 （按用戶支出排名） 中國廠商美國廠商日本廠商韓國廠商其他廠商 19 2019 年上半年德國市場 Top 250 游戲類別 （按用戶支出排名） 30.00% 20.00% 10.00%

18、0.00% 策略休閑角色扮演動作益智冒險博弈模擬體育卡牌競速街機桌面和棋類 在德國市場表現較好的 品類用戶支出增長率 2017 vs 2018 年增長率 +46% 策略類 年增長率 +4% 休閑類 年增長率 +32% 動作類 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 德國市場 | 中國在策略類游戲上表現強勢， 但用戶支出增長率降低。 未來需在角色扮演類和動作類游戲 尋求增長機會。 中國廠商美國廠商日本廠商韓國廠商其他廠商 20 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 年增長率 +48% 角色扮演類

19、年增長率 -5% 策略類 動作策略角色扮演休閑益智冒險體育博弈模擬卡牌街機競速桌面和棋類教育音樂知識問答 年增長率 +82% 動作類 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 巴西市場 | 中國的策略類游戲保持領先， 但在動作類和角色扮演類游戲上需進一步努力。 在巴西市場表現較好的 品類用戶支出增長率 2017 vs 2018 中國廠商美國廠商日本廠商韓國廠商其他廠商 2019 年上半年巴西市場 Top 250 游戲類別 （按用戶支出排名） 21 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%

20、 年增長率 -5% 策略類 動作策略休閑博弈體育角色扮演卡牌模擬益智街機競速冒險桌面和棋類教育知識問答文字 年增長率 +116% 動作類 年增長率 +94% 休閑類 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 印度市場 | 中國的動作類和策略類游戲均獲得成功， 未來可進一步涉足休閑類游戲。 在印度市場表現較好的 品類用戶支出增長率 2017 vs 2018 中國廠商美國廠商日本廠商韓國廠商其他廠商 2019 年上半年印度市場 Top 250 游戲類別 （按用戶支出排名） 22 40.00% 30.00% 20.00

21、% 10.00% 0.00% 策略角色扮演動作休閑益智模擬冒險卡牌博弈體育街機競速文字 年增長率 +23% 動作類 年增長率 +3% 策略類 年增長率 +68% 角色扮演類 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 俄羅斯市場 | 中國移動游戲發行商在策略類游戲上取得了顯著成功， 未來可在角色扮演類和動作類游戲 上更多發力。 在俄羅斯市場表現較好的 品類用戶支出增長率 2017 vs 2018 2019 年上半年俄羅斯市場 Top 250 游戲類別 （按用戶支出排名） 中國廠商美國廠商日本廠商韓國廠商其他廠商 2

22、3 2019 年上半年印尼市場 Top 250 游戲類別 （按用戶支出排名） 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 動作角色扮演策略休閑體育博弈冒險益智模擬卡牌街機競速音樂桌面和棋類 年增長率 +46% 角色扮演類 動作類 年增長率 +47% 年增長率 -5% 策略類 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 印尼市場 | 中國移動游戲發行商在動作類、 角色扮演類和策略類等高收益游戲類型中占據優勢地位， 而 隨著策略類游戲增長趨緩， 未來可更多發力在動作和角色扮演類游戲。 在印尼市場表現較好的 品

23、類用戶支出增長率 2017 vs 2018 中國廠商美國廠商日本廠商韓國廠商其他廠商 全球 Top 游戲變現趨勢 25 2018 年， 在 App Annie 全球 Top 1000 移動游戲中， 中國游戲的混合變現比例 （按用戶支出， 不含中國大陸市場） 15% 中國移動游戲發行商游戲數量為 182 個非中國移動游戲發行商游戲數量為 818 個 注： 用戶支出基于 iOS 與 Google Play 的綜合數據。 用戶支出包含付費下載和應用內付費， 未去除商店分成。 在 App Annie 全球移動游戲用戶支出 Top 1000 中， 海外其他國家發行商的游戲混合變現 (即用戶支出+ 廣告收

24、益) 比例高達 1/3， 而中國發行商的混合變現比例只有 15%。 2018 年， 在 App Annie 全球 Top 1000 移動游戲中， 非中國游戲的混合變現比例 （按用戶支出， 不含中國大陸市場） 34% 26 17% 43% 47% 2% 6% 0% 2018 年采用混合變現的游戲數量 （全球 Top 1000 用戶支出的游戲中） 2018-2017 采用混合變現的 移動游戲數量漲幅 （YoY） 注： 輕度游戲： 桌面和棋類游戲、 休閑游戲、 教育游戲、 家庭游戲、 音樂游戲、 益智游戲、 知識問答游戲、 文字游戲 中度游戲： 冒險游戲、 街機游戲、 卡牌游戲、 賭場游戲、 競速游

25、戲、 模擬游戲、 體育游戲 重度游戲： 動作游戲、 角色扮演游戲、 策略游戲 發行商可能選擇將相似風格的游戲分配到不同的重度和中度類別， 例如大逃殺游戲在 Google Play 中分布于動作和冒險類別中 重度游戲 中度游戲 輕度游戲 近 1/5 的重度游戲已經開始采用混合變現來獲得更多收益。 多于四成的中度游戲也采用了混合變現模式， 并呈現增長的趨勢。 總結與建議 28 總結與建議 市場規模 美國市場是中國移動游戲出海的主要收入來源， 而東南亞地區則 貢獻游戲的最大下載量； 值得注意的是， 游戲下載紅利逐步收窄， 未來需要進一步轉化潛在付費用戶 在海外市場中， 中國移動游戲與美國、 日本和韓

26、國在游戲收入上四 分天下 在成熟市場， 中國移動游戲發行商的收入落后于本土游戲發行商， 但增速較快 在新興市場， 中國移動游戲收入處于領先地位， 且在印度和俄羅斯 高速增長。 在巴西和印尼面臨競爭者的追趕 29 游戲類型 中國移動游戲出海主要出海品類集中在重度游戲， 不過近期在中 輕度在整體收益占比有所提升， 如冒險類游戲 策略類游戲作為中國移動游戲出海的優勢品類， 在多個國家收入 較高， 但這類游戲市場增長率正在放緩， 如在美國和英國 動作類游戲在多個市場出現顯著增長， 如在印度、 巴西和俄羅斯， 可以繼續在本品類持續創新發展 休閑類游戲在多個市場屬于頭部品類， 如英國、 美國、 印度和德國， 但當前并不是中國移動游戲收入的主要來源， 未來有潛力進一步 挖掘市場機會 總結與建議 30 變現趨勢 總結與建議 混合變現方式已經在全球頭部用戶支出游戲中有超過三成以上的 使用率， 而在中國游戲中使用的比例相對較低 目前， 使用混合變現方式的仍以輕度游戲為主， 中度游戲在過去一 年內在混合變現上也開始有所增長