Morketing研究院：2019年超休閑游戲行業發展報告(29頁).pdf

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1、 目錄： 一、全球游戲市場概況 二、超休閑游戲市場概況 三、超休閑游戲在中國發展的SWOT分析 四、超休閑游戲發展趨勢及出海建議 五、超休閑游戲產業生態圖 六、游戲魔客超休閑游戲系列文章 七、參考資料 八、關于我們 一.全球游戲市場概況 1.世界移動游戲市場概況：收入增長，下載量乏 力 *數據來源：Sensor Tower商店情報平臺 在收入層面，2019年上半年，全球手游市場營收繼續保 持增長態勢。根據Sensor Tower商店情報平臺的數據 顯示，App Store和Google Play的移動游戲在2019上 半年的收入達到了296億美元，跟去年同比增長幅度達 到11.3%。其中，Ap

2、p Store移動游戲收入達176億美 元，占雙平臺移動游戲總收入的59%，較去年同期163 億美元上漲7.9%。Google Play移動游戲收入達120億 美元，較去年同期103億美元上漲16.5%。 而根據Sensor Tower發布的2019年Q1全球六大手游市 場數據，在中國、美國、日本、韓國、東南亞、歐洲 中，美國手游市場在第一季度的收入達到了36.74億美 元，季度同比增長速度最高，達到26%，這也是自2014 年Q1之后，美國手游市場收入規模首次超越日本。而日 本Q1手游市場收入達36.13億美元，同比增長4%。 中國手游市場（僅統計iOS數據）在經歷超過半年的調 整之后于Q1

3、回暖，Q1收入超過27億美元，季度同比增 長1%。歐洲Q1收入則為11.76億美元，獲得8%的同比 增長。 在這六大手游市場中，韓國與東南亞的同比增長速度都 是19%，Q1收入分別達到10億美元和3.76億美元。 *數據來源：Sensor Tower商店情報平臺 *數據來源：Sensor Tower商店情報平臺 總體而言，全球六大手游市場Q1收入超過125億美元 （不含中國地區第三方安卓市場），較2018年Q1增長 11%。 在下載量層面，東南亞手游市場仍排名第一，Q1共錄得 12.6億次下載，同比增幅達到6%。受2018年Google對 商店推薦系統進行更改的影響，美國、日本、韓國的 Goo

4、gle Play手游下載量皆有不同程度的下跌。其中美 國Q1手游下載量為11.25億，安卓手游下載量為5.4億， 較去年同期下跌10.2%；日本Q1手游下載量為1.93億， 安卓手游下載量為7200萬次，同比下跌6.5%；韓國Q1 手游下載量為1.62億，安卓手游下載量為1.28億，同比 下跌5.2%。 2.中國移動游戲市場概況：收入增長提高，用戶 規模緩慢爬升 在用戶規模層面，2019年第二季度，中國移動游戲用戶 規模為6.2億人，環比增長0.9%，同比增長5%，用戶規 模增速已相對放緩。 *數據來源：易觀中國移動游戲市場年度綜合分析2019 *數據來源：中國音數協游戲工委2019年16月中

5、國游戲產業報告 *數據來源：中國音數協游戲工委2019年16月中國游戲產業報告 總體而言，全球六大手游市場Q1下載量超過41.3億次 （不含中國地區第三方安卓市場），除中國以外五大市 場較2018年Q1微漲1.1%。 結合市場收入與下載量來看，世界移動游戲市場整體呈 現收入增長、下載量增長乏力的特點，從側面也可以說 明行業中的游戲變現效率得到進一步提升。 且中國移動游戲市場實際銷售收入占游戲市場整體收入 的份額繼續增加，占比為67.6%，相比2019年第一季度 占比為64.6%，中國移動游戲在第二季度的市場規模占 比有所擴大。 但是這種緩慢增長的態勢在2019年上半年得到了改善。 根據中國音數

6、協游戲工委發布的2019年16月中國 游戲產業報告顯示，中國移動游戲市場上半年銷售收 入為770.7億元，同比增長21.5%。 受到版號政策調整導致產品供應不足的影響，2018年中 國移動游戲市場規模增速放緩，為1608.1億元，增長率 為11.7%，較去年31.7%的增長率有明顯下降。 3.中國移動游戲市場正面臨挑戰 與移動游戲用戶規模放緩相對應，2019年第二季度中國 移動游戲用戶規模占比略微下降，為96.4%。 *數據來源：易觀中國移動游戲市場年度綜合分析2019 *數據來源：伽馬數據發布的2019年7月移動游戲報告（內部版） *數據來源：中國音數協游戲工委2019年16月中國游戲產業報

7、告 *數據來源：中國音數協游戲工委2019年16月中國游戲產業報告 一方面，版號政策的調整對2018年中國移動游戲市場產 生了很大的影響；另一方面，深刻影響中國移動游戲市 場發展的是移動互聯網已步入“下半場”，用戶規模增 長緩慢，增量紅利漸趨消失，這導致了兩個并發現象： （1）增長放緩，資本熱度下滑 數據顯示，2018年中國網絡游戲產業的主要融資（包括 收購）總數為93起，比2017年少了36起，繼續呈下滑 態勢。融資的減少一方面說明游戲行業的投資價值逐漸 降低，資本市場信心不足，另一方面導致一些中小團隊 在2018年劇烈變化的市場環境中無以為繼。 除了IP改編成本以外，買量成本上升、市場上游

8、戲開發 人員短缺導致的人力成本上升等都對游戲開發團隊的運 營、盈利提出了巨大挑戰。而大力進行產業鏈布局、產 品開發、擁有雄厚實力的巨頭游戲公司則在市場競爭中 占據優勢地位。 易觀的數據顯示，2018年中國移動游戲發行市場中，騰 訊占據了52.25%的份額，網易游戲則占據14.96%，前 10大移動游戲發行公司共占據了市場近9成份額。 （2）存量市場競爭激烈，馬太效應日趨明顯 存量市場中市場競爭越發激烈，IP改編產品、買量產品 成為移動游戲市場增長的主力。伽馬數據發布的2019 年7月移動游戲報告（內部版）顯示，2019年7月首月 收入TOP5新游中，所有產品均擁有IP加持。其中，由端 游改編而

9、來的跑跑卡丁車官方競速版位居單月流水 第一，由小說改編的龍族幻想、由端游改編而來的 精靈盛典，分列新游首月流水測算榜第二、三名。 *數據來源：QuestMobile中國移動互聯網2019半年大報告 *數據來源：易觀中國移動游戲市場年度綜合分析2019 雖然2018年游戲廠商在精細化運營、游戲出海拓展等方 面積極投入，但仍需更多的努力去尋找存量市場下的新 增長模式。在這種情況下，2018年在世界移動游戲市場 中表現出色的超休閑游戲品類或可成為中國移動游戲行 業中新的增長點。 除此以外，隨著2018年移動泛娛樂領域中以短視頻為代 表的娛樂應用的崛起，移動游戲用戶的注意力被分散， 各游戲類型中僅有以

10、王者榮耀為代表的MOBA游戲 獲得了較大的增長。QuestMobile發布的中國移動互 聯網2019半年大報告顯示，短視頻這個細分行業的市 場增長貢獻了移動應用市場整體市場增量的三分之二。 而游戲類型中，只有MOBA類游戲用戶時長增長較為明 顯，為16.8%。 二.超休閑游戲市場概況 1.超休閑游戲定義及特點 2.超休閑游戲的市場表現 在總結了市場上對超休閑游戲概念的各種解讀后，我們認為超休閑游戲具有以下幾個特點： （1）玩法單一，內容獨特新鮮，每局游戲時間短； （2）體積小，玩法和畫面簡潔，可即下即玩； （3）內置付費弱，依靠廣告形成變現。 *數據來源：App Annie2019年全球移動游

11、戲市場報告 由于超休閑游戲歸屬于休閑游戲，并未形成獨立的品類，所以很難用具體的數據判斷超休閑游戲的市場規模、增長速 度。不過我們可以從下載量排行來衡量超休閑游戲的市場表現。 2018年是超休閑游戲霸榜的一年。App Annie2019年全球移動游戲市場報告顯示，超休閑游戲在全球主要游戲市 場的下載排行榜上表現突出，其中Helix Jump在美國、英國、加拿大、法國、德國等地區都取得了下載量排行第一 的優秀成績。 *圖片來源：AppLovin&伽馬數據2018年2019年休閑游戲市場機會研究報告 超休閑游戲的英文名是Hyper Casual Game，屬于休閑游戲的范疇，由于發展時日尚短，目前還

12、沒有形成獨立的品類。 2017年3月，移動廣告平臺AppLovin公司的常務董事Johannes Heinze首次定義了這個超休閑游戲的概念，后AppLo- vin將這個概念完善，并在與伽馬數據合作的2018年2019年休閑游戲市場機會研究報告中，將超休閑游戲與休閑 游戲做了明顯區分。 3.超休閑游戲的發展驅動力 （1）滿足玩家的碎片化游戲需求 在智能手機還未普及之前，玩家們接觸的是俄羅斯方 塊、貪食蛇、推箱子等簡單易玩的移動小游 戲，實際上，這類游戲在玩法、畫面和內容上與超休閑 游戲并無太大區別。 隨著智能手機的發展，憤怒的小鳥、切水果等 游戲成為了休閑游戲發展的先鋒，當手機商店應用內付 費

13、（IAP）功能開通后，大多數游戲廠商開始采用下載 免費、但在游戲內容中設置收費點的模式。為了在激烈 的市場競爭中爭取玩家、滿足其中低比例的付費玩家的 需求，休閑游戲逐漸變得重度，體量變大、玩法變多， 甚至開發故事線、增添劇情，IP改編也越來越受到追 捧。 另一方面，隨著移動互聯網的發展，泛娛樂內容越來越 超休閑游戲的霸榜表現也延續到了2019年。根據App Annie的2019年6月游戲榜單下載量指數，除Free Fire、Subway Surfers、Talking Tom Hero Dash外，其余7款入榜游戲皆為超休閑游戲。 這些數據表明，目前超休閑游戲仍是最易被市場接受的 游戲類型之一

14、，其在下載榜單上的強勢仍將進一步延 續。 *數據來源：Newzoo2019年全球游戲市場報告 豐富，極大分散了玩家們的注意力，玩家們的游戲時間 逐漸變得碎片化，人們需要能夠在較短的時間投入中獲 得更多的游戲樂趣，而這是重度休閑游戲所滿足不了 的。這便為玩法簡單的小游戲提供了市場機會。 （2）“免費”的設定更受玩家青睞 無論是傳統的重度休閑游戲還是MOBA等其它類型的移 動游戲，變現手段或是買斷制或是采用IAP，但事實上 大部分玩家對游戲付費是存在抵觸心理的。TalkingData 發布的2019年Q1移動游戲Benchmark報告顯示， Android平臺的付費玩家比例僅占5%以下。 超休閑游

15、戲則既不采用買斷的形式也不添加IAP內容， 它所依靠的變現手段是廣告，即用戶只需觀看廣告就可 以繼續進行游戲或獲得所需的游戲道具，這種“用時間 換體驗”的方式深度結合游戲體驗，降低了玩家的抵觸 心理，也降低了玩家的進入門檻，更易于被接受和試 玩，從而提高用戶粘性和留存率。 （3）滿足更廣泛群體的游戲需求 隨著互聯網在生活中的不斷滲透，女性玩家與中老年玩 家成為游戲市場的新興力量。Newzoo發布的2019年 全球游戲市場報告顯示，女性玩家已經在全部游戲玩 家中占比46%，而其中36%的女性玩家對游戲的需求是 “可以打發時間”。這為超休閑游戲的發展提供了規模 龐大的潛在人群。 4.超休閑游戲變現

16、模式分析 （4）全球范圍內App流量開始集中，通過流量采買拉 新成為可能 因為休閑游戲產品側重于玩法與游戲樂趣的提高，普遍 并不具備深度、復雜的付費數值體系設計，用戶付費意 愿不強，ARPU值很小，此前很少有廠商會選擇通過買 量的形式進行拉新。但隨著全球用戶流量逐漸向頭部 App集中、廣告平臺的集中度提升和經營規則逐漸規 范，超休閑游戲的發行商們可以通過較低的買量成本獲 取用戶，當通過廣告等方式達成的eCPM足以抵消甚至 超過買量成本時，存在利潤空間，開發商、發行商便有 更多動力去發展超休閑游戲。 （5）移動游戲市場的發展使產業鏈逐漸成熟 近幾年移動游戲的快速發展不僅培養了一批熟悉移動游 戲的

17、用戶，也使整個開發、發行、運營的產業鏈變得成 熟，所以當超休閑游戲展露出發展潛力后，大量開發商 開始進入，不斷推陳出新的產品極大豐富了市場供給， 將整個超休閑游戲市場快速推向成熟階段。 超休閑游戲發行商并不追求爭取低比例的付費用戶，而 是選擇換種方式，通過廣告的展現、點擊在所有玩家身 上創造收入。雖然從每個玩家身上獲取的利潤相對較 少，但是可以依靠玩家基數的擴大、對游戲的依賴程 度、逐漸提升的游戲知名度來從整體上提高收入。 所以超休閑游戲廠商的慣常做法是：快速、大量買量沖 榜，制造爆款，吸引免費流量和自然用戶，再將流量通 過廣告等形式售賣，賺取差價，從而做正ROI，做到持 續盈利。 常見的超休

18、閑游戲使用的廣告形式主要有5種： （1）激勵視頻廣告：玩家可通過觀看廣告視頻獲得獎 勵，這種方式可以使游戲運營商與玩家之間更易達成 “友好的共識”，一方付出時間，一方獲得一個有效廣 告點擊，雙方并不產生任何金錢上的沖突。而由于超休 閑游戲每局游戲耗時更短，玩家為了快速通關能夠忍受 更多的廣告以積累獎勵或道具，根據IronSource的數 據，超休閑用戶平均觀看4.8個視頻廣告，是其他類別游 戲用戶觀看視頻廣告的兩倍。 但是激勵視頻的弊端是看一次廣告時間很長，極易影響 玩家體驗，所以開發運營團隊需要考慮兩點：如何平衡 玩家玩游戲與看廣告的時間和如何使玩家主動點擊廣告 并盡量看完。 企業觀點： A

19、ppLovin：（1）人們在游戲上花費的時間和玩游戲的 方式正在發生變化。人們都會選擇在空閑時間玩，比如 在等人或休息時。在這些情況下，人們需要短暫的娛 樂。 超休閑游戲剛好可以完美滿足這一需求。 （2）目前看來廣告已經成為超休閑游戲最重要的收入來 源之一，并且ARPU正在逐漸上升，因此超休閑游戲開 發商在UA市場上的競爭也 開始逐漸變得激烈。 （3）由于超休閑游戲的研發速度很快，因此開發者能夠 比其他類型的游戲更快地進行測試，迭代和推出新游 戲。這允許小型開發團隊可以打造出能夠快速進行病毒 式傳播并打榜的游戲。 （4）此外，超休閑游戲在通過將更多精力關注在廣告創 意優化來提高其IPM（每千次

20、展示的安裝次數）。例 如，一個優質的可玩廣告可以幫助某個超休閑游戲獲得 50個IPM，價格為40美分，而一個中重度游戲開發商則 需要以5美元的價格獲得3個IPM。這意味著與其他類型 的游戲相比， 超休閑游戲開發者可以以更低的價格獲得 更高的eCPM，而且此類游戲的轉化要比其他游戲好得 多。 Google中國大客戶部游戲行業副總裁鄧輝：（1）超休 閑游戲滿足碎片化游戲需求，可以將很多非游戲用戶轉 化為游戲用戶； （2）在商業模式上，超休閑游戲實現了用戶獲取、廣告 變現之間的正循環，推動超休閑游戲用戶獲取的規模 化； （3）前幾年有很多工具類應用出海，獲取了大量用戶， 現在這些應用有流量變現的需求

21、； （4）超休閑游戲研發成本和試錯成本低，可以不斷地進 行嘗試與迭代； InMobi大中華區海外團隊：首先，越來越多的營銷場 景和營銷方式促使游戲廠商有更多的選擇去推廣產品； 其次，媒體流量是否更加統一化，對超休閑類游戲的下 載排名有著重要影響，InMobi這樣的移動廣告平臺因此 也變得越發重要。最后，用戶的審美、品味等變化也會 促使游戲廠商加快游戲的更迭速率。 企業觀點： AppLovin：開發者會使用所有類型的廣告，但視頻和 可玩廣告是目前超休閑游戲中最熱門的廣告類型。根據 我們的經驗，最常見和最具影響力的廣告之一是：在一 個或幾個核心游戲循環之后的可跳過視頻廣告?？赏鎻V 告非常適合超休閑

22、游戲的UA，因為它們允許用戶在安裝 之前對游戲進行試玩。獎勵視頻和視頻廣告也是一種有 效的方式，可以讓潛在玩家在下載之前了解核心游戲機 制。除了廣告類型之外，交叉推廣也是一個很好的方 法。 InMobi大中華區海外團隊：對于游戲變現來說，只有 兩種模式，廣告變現和內購?；诔蓍e類游戲的產品 特性，內購的模式暫時無法進行匹配。因此，如果更好 的利用廣告進行變現，是每家游戲廠商都需要思考的問 題。對于游戲廣告變現來說，可玩模式和激勵視頻模式 是現階段比較受歡迎的兩大廣告方式。 （2）可試玩廣告：屬于可讓用戶試玩的交互類廣告形 式，經常被用于做游戲之間的交叉推廣，能最大程度地 展現游戲產品特色，并

23、展示出產品的核心玩法，具有不 錯的轉化率。 （3）插屏廣告：插屏廣告是目前移動廣告平臺主流的廣 告形式之一，追求強烈的視覺沖擊效果。插屏廣告的設 計經常是在應用開啟、暫停、退出時以半屏或全屏的形 式彈出，曝光價值高，通常擁有比較高的點擊率，在廣 告價格上有優勢，但使用不當也容易造成用戶的負面體 驗。 （4）原生廣告：即將廣告內容植入到游戲的場景中，在 玩家進行游戲的過程中起到宣傳推廣的作用，休閑小游 戲跳一跳中便曾使用這種廣告形式。 （5）橫幅廣告：橫幅廣告是移動領域沿用最早的廣告格 式，當用戶點擊這些橫幅的時候，通?？梢枣溄拥綇V告 主的網頁或應用上，突出的文案創意是吸引用戶的關 鍵。一般來講

24、，橫幅廣告的單價比較低，但是刷新頻率 高，非常適合每局游戲時長短、用戶基數大的超休閑游 戲采用。 除了廣告變現以外，超休閑游戲的商業變現模式還有內 購模式（通過IAP去除廣告、定制道具等）、IP授權、周 邊產品開發等。 （1）獲取用戶難度低 超休閑游戲不需要復雜的新手教程，沒有劇情線和高難 度的操作技巧。它具備體量小、加載快、上手容易，簡 單有趣易上癮的玩法特性，和隨時隨地可玩的便利性。 超休閑游戲不僅比傳統游戲更易推廣，當玩家數量積累 后，通過廣告可以快速在前期實現變現。 （2）研發周期短、成本低，風險系數小 隨著目前國內移動游戲產業開發人力成本、游戲運營推 廣成本的不斷提高，同時逐漸成熟的

25、玩家群體對游戲質 量也不斷提出更高的要求，傳統游戲研發逐漸向長周 期、高成本、精品化、IP化方向發展。對于開發者來說 不僅風險系數大、試錯成本高，中小規模團隊的處境日 益惡劣。超休閑游戲則不一樣，這類作品的特性決定了 其相對其他類型移動游戲來說開發成本更低、制作周期 縮短，迭代也較容易，運作靈活，適合中小廠商開發運 營。 （3）受眾廣泛，推廣及運營難度相對更低 超休閑游戲更加專注于游戲本身的玩法樂趣，適合人群 更加寬泛。這個特點也降低了超休閑游戲的推廣及運營 難度。開發者和發行團隊可以把更多精力放在如何低成 本買量、提高流量變現效率、提高用戶價值上。 （4）受版號政策影響小 2018年的版號政

26、策調整對中國移動游戲市場的影響是明 顯的，且在未來一段時間內仍將持續。由于超休閑游戲 可以不設置內購，以廣告等手段實現變現，其在版號上 受到的影響要低得多，使游戲廠商可以短、平、快地進 行開發并針對市場反饋進行優化。 （1）玩法單一粘性差，用戶流失率較高 “游戲模式單一”的特性可以幫助超休閑游戲在上架后 的短期內快速獲取用戶的喜愛，但是也容易使玩家厭倦 這種單一的玩法。同時，游戲深度不夠、社交粘度不夠 （1）當前市場還十分廣闊，行業格局并未成形 2018年全球超休閑游戲市場上表現較好的發行商有 Voodoo、Lion Studios、Ketchapp等，他們的作品是 游戲下載榜上的?？?。目前國

27、內騰訊、網易等游戲巨頭 已經開始注意到超休閑游戲這一領域，并進行了相應的 布局。 但由于超休閑游戲的消耗速度過快，因此這個領域的行 業格局并未固化，它仍處于快速的發展與激烈的競爭態 勢中。 三.超休閑游戲在中國發展的SWOT分析 1.Strengths優勢： 3. 機會Opportunities： 2. Weaknesses劣勢 等因素都加劇了用戶流失。一般來說，超休閑游戲很難 進行長期運營，這也使次日留存率、三日留存率、七日 留存率等成為衡量超休閑游戲質量的重要指標。 （2）有效推廣手段單一，非常依賴推廣買量 發行商需要在游戲上架前期進行大規模、高質量的買 量，通過擴大玩家數量、形成規?；?/p>

28、廣告展示去實現 變現，盡快覆蓋成本并形成利潤。所以買量成本上升、 流量質量下降這些市場因素很大程度上影響了超休閑游 戲的推廣和變現能力。 （3）依賴于有序有效的廣告市場 當買量成為超休閑游戲必不可少的運營手段時，如何以 相對更低的成本獲取相對更高質量的有效流量，成為超 休閑游戲發行商所要考慮的重要問題。而這則依賴于廣 告市場是否健康、統一、透明，是否能夠有序有效地滿 足買量、轉化、歸因這些不同的需求。 （4）無法形成IP資產 超休閑游戲用戶生命周期短、游戲內容簡單，而且現在 市場上產品供給充足，即使是爆款游戲也很難在玩家群 體中建立根深蒂固的影響力，無法進行IP化拓展。這對 于游戲運營商來講少

29、了很多發展空間。 （1）模式壁壘不高，跟隨者眾多 超休閑游戲由于玩法簡單、畫面簡潔，所以并不存在進 入壁壘，這也意味著當出現爆款超休閑游戲以后，市面 上會迅速出現一批同類型的模仿者，一方面加劇了市場 競爭，令一方面降低了市場反饋給游戲開發商創新的獎 勵，長期情況下會打消市場創新熱情，影響行業生態的 良性發展。 （2）流量紅利枯竭，平臺話語權加重 目前，中國移動互聯網已經進入緩慢增長的階段，大量 優質流量的獲取難度加大，同時這些流量開始向頭部平 臺集中，雖然這使流量統一、更便于投放轉化，但也使 平臺的話語權加大，一些平臺政策或規則的改變會使超 休閑游戲在運營過程中增添更多波折。 （3）政策的不確

30、定性 超休閑游戲可以不添加IAP內容、僅僅依靠廣告進行變 現，目前還沒有明確的制度對這一點進行管理說明，受 政策的不確定性影響，超休閑游戲行業的發展也存在一 定的不確定性。 企業觀點： AppLovin：優勢：（1）對于開發者來說易于研發，對 于玩家來說易于上手，會被游戲中的挑戰所吸引，玩家 會愛不釋手，參與度高。 （2）更高的留存和更低的CPI （3）可以通過廣告，社交媒體和游戲社區等輕松進行宣 傳推廣，減少對IAP收入的依賴。 （4）病毒性傳播的可能性更高 劣勢：（1）目前看很難說，也許是市場競爭性越來越 高，因為它比中重度游戲更容易開發，越來越多的人開 始關注這塊大蛋糕。 （2）超休閑游

31、戲的留存在初期是較高的，但不會像中重 度游戲這樣去長久的留住玩家。當人們對某款超休閑游 戲的玩法不再感到新鮮時，可以輕易地跳到另一款超休 閑游戲中。 InMobi大中華區海外團隊：超休閑類游戲的市場量級 一直處于高速上漲狀態，對于游戲廠商來說，超休閑游 戲的優勢非常明顯：它開發時間短，運營成本低，很適 合創業開發團隊在成本可控的情況下，進行游戲開發， 試錯成本相較于中重度游戲來說低很多。但是面對超休 閑類游戲的機會，現在市面上出現了很多“模仿“的產 品，導致整個市場雖然產品數量大，但同質化嚴重，產 品質量參差不齊。 4.威脅Threats： （2）建立超休閑游戲矩陣有助于良性發展 超休閑游戲可

32、以進行交叉推廣，所以當發行的超休閑游 戲達到一定量級以后，便可以建立起流量矩陣。通過流 量的相互導流，可以適當延長超休閑游戲的存活壽命， 使中長期運營成為可能。 （3）微信、抖音等渠道助力傳播 超休閑游戲依靠大規模買量實現前期的用戶積累，但這 不代表利用其它渠道進行宣傳就不重要。事實上，由于 中國市場存在微信、抖音等統一的、全民級的社交平 臺，超休閑游戲的市場宣傳難度得到了一定程度的降 低。一款超休閑游戲能夠在這些平臺進行廣泛傳播，能 夠對其推廣起到很大幫助。比如超休閑游戲黑洞大作 戰，就是在抖音上開始火爆起來的。 靈活運用這些渠道的作用，不僅可以降低發行前期的投 入，也可以增強用戶粘性，延長

33、超休閑游戲的壽命。 （1）同質化現象越發嚴重 從App Annie的2019年6月游戲榜單下載量指數可以看 出，上榜的超休閑游戲中，Stack Ball與球跳塔 的玩法“似曾相識”，而同時上榜的Fun Race 3D 、Run Race 3D則僅僅是“換了一層皮”。超休閑 游戲的消耗速度過快，即使是對接了400余家開發者的 Voodoo也存在很大的上新壓力，隨著進入這個領域的 廠商越來越多，競爭壓力越來越大，同質化的現象也會 越來越突出。 （2）開發商將掌握更大的話語權 在過去兩年里，發行商與廣告平臺在整個產業鏈中起到 重要作用，他們負責引流與實現變現，是超休閑游戲能 夠獲得收入的最大推手，掌

34、握了產業鏈中的話語權。但 是由于市場形勢的變化，各廠商的發行實力已逐漸處在 同一水平，競爭重點開始轉向游戲創意與玩法的比拼， 擁有優秀創新能力的開發商將變得越來越重要，其話語 權也將逐步擴大。 （3）更多開發商可能轉向自研自發 隨著買量發行模式的成熟，其模式高度透明化，已經有 開發商開始越過發行商，開始自己發行產品。如位于瑞 典斯德哥爾摩的發行商Raketspel，與Voodoo有合作關 系，但新產品卻選擇了自己發行。目前來講，開發商與 發行商緊密合作仍然是主流趨勢，但隨著研發實力的增 強與供給的增多，開發商自研自發的趨勢將可能逐漸擴 大。 （4）超休閑游戲可能向中度游戲轉型 這一點是由開發商

35、與發行商的變現需求決定的。隨著市 場競爭的激烈，買量成本隨之提高，對利潤的侵蝕將會 越來越嚴重。為了扭轉這一局面，開發商和發行商需要 探索更多的游戲模式，添加一些附屬玩法，使留存提高 ，變現能力增強。比如弓箭傳說，作為一款超休閑 游戲，每局游戲時長在10分鐘左右，已經具有了一些中 度游戲的特征。 （1）國內超休閑游戲產品數量可能迎來井噴期 受版號政策的影響以及大廠商的擠壓，2018年國內中小 廠商及個人開發者的日子并不好過。目前，超休閑游戲 在國外的優秀表現及商業模式已經引起了國內游戲行業 各方角色的注意，一些大廠商如騰訊、網易已經開始了 產業布局，中小廠商的反應更快，一些根據社會熱點研 發的

36、超休閑游戲，如雞你太美、垃圾分類大作戰 已經取得了較好的市場成績。 事實上，中國游戲產業足夠大也足夠成熟，當新的方向 出現的時候，可以很快地進行調整與突破。 （2）5G的發展可能帶來變現模式上的變化 目前，5G已經在部分城市進行試點工作，5G手機也將 登上市場舞臺，這項新技術的推進工作遠超過人們想象 。而隨著通訊技術以及硬件設備的升級，廣告內容以及 廣告形式也將隨之發生變化，這會進一步影響到超休閑 游戲的變現模式。 （3）出海仍是選擇，但面臨一些阻力 由于國外市場巨大，流量集中于Google、iOS等平臺， 以及中國游戲本身實力強勁，在過去兩年，中國游戲出 海取得了矚目的成績。這一點在超休閑游

37、戲領域仍是中 國廠商必不可少的選擇。但是現在產業格局不是以產品 為主導，仍是以買量發行為主導，這要求游戲廠商要對 接那些在國外市場具有優秀買量能力的發行商，同時與 其保持緊密的溝通合作。 另一方面，由于各國家和地區的文化背景、社會熱點和 人文偏好不同，而超休閑游戲內容少、玩法簡單，可能 導致同一款游戲在不同的的市場表現大相徑庭。這要求 開發商要么進行針對性的開發、要么使產品更具有普適 性，但是因為超休閑游戲的壽命短，開發商也要更多地 考慮ROI是否值得。 四.超休閑游戲發展趨勢及出海建議 1.國外市場發展趨勢：2.國內市場發展趨勢 在當前中國手游市場用戶紅利增長緩慢的情況下，出海 早已成為從業

38、者們的共識，超休閑游戲也不例外。一方 面，海外市場規模遠遠大于中國市場，且海外用戶主要 集中在Google、Facebook等有限互聯網平臺上；另一 方面，超休閑游戲也是最先在海外爆發，從市場需求和 用戶接受度來講，目前海外市場更適合超休閑游戲的推 廣。 而對于超休閑游戲來說，由于玩法簡單、內容并不復 雜，所以在出海上，開發者或發行商們首先要保證超休 閑游戲產品本身要具有高質量，不論在玩法還是在畫面 都要有一定水準。在出海的選擇上，則有以下幾個地區 可供選擇：美國、歐洲、拉美、東南亞、印度等，其中 美國、歐洲游戲市場成熟，回收穩定，是超休閑游戲興 起、迅速發展的兩個地區，但也因如此，這兩個地區

39、存 企業觀點： AppLovin:當越來越多開發者看到超休閑游戲的真正機 會后，他們將投入更多時間在超休閑游戲上（所以我們 也許會看到更多超休閑游戲的到來）。改進后的內容和 游戲玩法將增加廣告和IAP的收入。我們預計超休閑游 戲將更加依賴廣告，當獎勵視頻集成良好并為用戶提供 真正的價值時，它可以輕松地將廣告收入增加30至 40。 Google中國大客戶部游戲行業副總裁鄧輝：從最近兩 年來看，我覺得超休閑游戲還會繼續創造紅利，下載量 的趨勢還是上升的。另外，除廣告變現之外，會出現更 多的營收模式把用戶的LTV提高，這樣也可以有更多的 成本去承擔廣告買量的負擔。另外從廣告變現的模式 講，RTM遠遠

40、要比其他傳統廣告模式要高很多。同時， 激勵廣告可以和游戲內容相吻合，不會影響用戶體驗。 從這個角度來說，這方面的空間還是非常大的。 InMobi大中華區海外團隊：不同于超休閑類游戲的早 期狀態，隨著相同游戲品類越來越多，也有很多“模仿 “的游戲產品，給用戶的選擇增加了很多困難性，同樣 類別游戲的飽和也使游戲玩家的口味變得越來越高，促 使游戲廠商對產品的更迭速度越來越快，對于頭部游戲 廠商來說，需要用更快的節奏趕在模仿者融入市場之前 達成營銷策略，用更低的推廣單價，更快的推廣節奏去 嘗試市場。 企業觀點： InMobi大中華區海外團隊：對于主投東南亞的游戲廠 商來說，除去考慮當地網絡環境之外，必

41、須要在游戲中 加入社交因素，使當地的年輕人在游戲體驗的過程中， 更方便的通過社交平臺進行游戲分享和傳播。對于主投 俄羅斯的游戲廠商來說，除去考慮當地文化、文字之 外，必須更好利用VK。對于美國市場來說，游戲廠商要 考慮到當地的開放式文化，加入更多年輕化因素，多方 位利用社交產品進行運營、推廣。 3.超休閑游戲的出海建議 在著眾多已經占據優勢地位的發行商如Voodoo、 Katchapp等，對于一些中小超休閑游戲廠商而言，歐美 游戲市場已經存在了進入壁壘。 拉美、東南亞、印度皆是新興的移動游戲市場，他們的 共同特點是ARPU低，但用戶基數大、市場空間廣闊， 尤其是印度，作為世界第二大人口大國，印

42、度擁有13億 人口，其中中產階級有2.67億，25歲以下年輕人有6億 之多。這對于以建立用戶規模實現廣告變現的超休閑游 戲品類來說，無疑是一種利好。所以在出海地區的選擇 上，如果對自己產品有信心，可以優先選擇歐美游戲市 場，一旦在歐美游戲市場表現優秀，則意味著可以跑通 世界大部分地區市場。開發者也可以在印度等新興游戲 市場先做測試，然后對產品進行優化，最后再選擇進入 歐美游戲市場，這需要開發者正確地理解自己的產品特 點，選擇對應的市場區域。 另外需要說明的是，目前海外游戲市場已經不是一片藍 海，雖然超休閑游戲體量小、游戲簡單，但是必要的本 地化發行和運營還是要做的。 綜合來講，對中小超休閑游戲

43、廠商出海的建議有以下幾 點： （1）走精品化戰略，利用精品超休閑游戲建立流量矩 陣； （2）根據產品特點確定發行區域，并組建擁有本地化能 力和經驗的發行團隊； （3）建立合理的用戶數據模型，選擇合適的發行渠道， 分區域制定推廣策略。 當然，對于中小超休閑游戲廠商來講，與可靠的發行商 合作可能是更省時省力的事情。 當然，對于不同類型的超休閑類游戲，有不同的受眾品 類，比如voodoo之前有一款比較火的游戲叫做aqua- park.io。這款游戲在美國地區霸榜兩周，用戶人群主要 是當地年輕人為主，16-35歲之間，男女比例基本在 6.5:3.5。 Mintegral總經理方子愷：好的游戲是根本，如

44、果游戲 本身質量，那么很難做起來。 其次要注意選擇選擇合適的提供商，很多團隊就輸在對 這個環節不太了解。另外海外對于廣告創意的要求特別 高，比如說動態創意是中國開發商、運營商很少接觸過 的，在很多層面還要多學習海外經驗。 Joyp ac：超休閑之所以能賺錢、受歡迎，還是要回到 游戲本身。比如Voodoo發行的游戲在全球有上千萬下 載，但是這些游戲首先是品質比較高的游戲，品質還是 玩家所追求的。商業變現最終還是要回歸游戲本身是不 是吸引人、玩法上能不能充分利用玩家的碎片時間，包 括畫風、內容設置，都需要不斷革新。 1.行業生態圖 五.超休閑游戲產業生態圖 在綜合分析了超休閑游戲行業的產業鏈后，M

45、orketing研究院整理制作了2019年超休閑游戲行業生態圖，結合產業 鏈中的不同角色，將企業劃分為 “開發者”、“發行商”、“發行渠道”、“營銷服務機構”、“流量平臺”、“廣告 主”六大類。游戲產業中企業眾多，此生態圖也僅展示其中一部分，有興趣的企業可以通過郵箱researchmorket- 與Morketing研究院進行聯系 2.典型企業介紹 （1）Voodoo （2）AppLovin AppLovin成立于2012年，總部位于美國帕羅奧多，是 一家面向全球移動市場、為移動游戲開發者提供流量變 現、游戲發行等全方位解決方案的移動服務公司，通過 AppLovin自身擁有的平臺和分析工具，開

46、發者可以觸達 數十億用戶、提高運營與分析能力。 2018年7月，當超休閑游戲如火如荼的時候，AppLovin 成立了獨立媒介部門Lion Studios，為超休閑游戲開發 者提供發行和推廣渠道。他們與全球各種規模、各種類 型的的游戲開發者合作，在AppLovin的幫助下，六款超 休閑游戲拿到了蘋果應用商店免費榜第一名，另外還有 多款游戲打進了蘋果和Google play全球榜單前10名和 前20名。比如：2018年AppLovin幫助戀愛球球在 全球63個國家打進了蘋果榜單第一名，并在全球54個國 家打進了Google Play榜單的第二名。 Voodoo是一家來自法國巴黎的超休閑游戲發行商，

47、成 立于2013年，憑借團隊能力以及對超休閑游戲的理解和 把控，Voodoo迅速在全球移動游戲市場展露頭角，在 過去的2018年里甚至成為了全球移動游戲發行下載量冠 軍，已經是移動游戲頭部發行商之一。 Voodoo曾經發行了多個熱門產品，包括Snake VS Block、Car Merger、Flappy Dunk、球 跳塔、黑洞大作戰、擁擠都市等全球爆款。 在一次次的成功之后，Voodoo對于超休閑游戲的把控 更加精準，2019年上半年Voodoo共發行25款小游戲， 表現比較好的則有11款，其中Snake VS Block、 Car Merger、Flappy Dunk都成為當時的爆款，

48、尤其是aquapark.io，曾在全球109個市場實現登頂 。 得益于優秀的發行能力與爆款運營能力，Voodoo游戲 的下載量由今年一月份的15億次增長至年中的21億次， 半年增長率約為40%。 縱觀Voodoo的成功經驗，可以總結為以下三點： （1）重視游戲玩法與留存 Voodoo很重視超休閑游戲的玩法設計，因為決定玩家 游戲時長和留存率的核心只有一個，那就是這款游戲的 創意和玩法足夠獨特新穎，能夠給予玩家新鮮感與純粹 的游戲樂趣，Voodoo可以做到對超休閑游戲進行優化 、買量、變現各階段的運營指導，但是這一切的基礎建 立在這款游戲有可玩性。 而評判一款游戲是否能“贏得人心”，則主要從留存

49、率 指標上體現，所以Voodoo對于超休閑游戲留存的標準 是：次日留存45%。七日留存17%，CPI成本要在 0.25美元以下。 （2）數據驅動優化 Voodoo是純數據驅動的發行模式，他們要求在游戲內 加入分析工具，通過對一些關鍵數據的分析挑選產品， 并以此形成對游戲的優化建議，幫助游戲開發者提高留 存和轉化率。在aquapark.io的發行過程中， Voodoo便不斷對開發團隊在玩法和畫面上提出優化建 議，這些建議使aquapark.io的留存有了顯著的提 高：第一次優化后的七日留存只有10%，第二次優化后 七日留存則上升到了14%。 另一方面，快速的優化也可以幫助一款熱門的超休閑游 戲與市場跟隨者形成差異，保持較長時間的優勢，從而 在變現層面獲得更多的收入。 （3）與開發者建立良好關系，保持充足的產品供給 Voodoo與全球400多家開發商或工作室建立了合作關 系，開放所有的資源為他們提供好的營銷、合同條件 等，并與他們保持緊密的溝通，從創意處理、游戲內容 設計、玩法優化等各個環節提供支持。憑借已經建立的 優勢，Voodoo可以為開發者們提供一個較高的分成收 入，以此來激發他們的開發熱情。也因此，Voodoo收 獲了眾多高質量的產品，進一步增強了他們的產品矩 陣。 （3）InMobi （4）Mintegral InMobi于2007年