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1、 1/29 2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告 行業研究報告 慧博智能投研 咖啡行業深度：驅動因素、市場空間、產業鏈及相關企業深度梳理咖啡行業深度：驅動因素、市場空間、產業鏈及相關企業深度梳理 咖啡行業歷史悠久，是世界三大飲料之一，作為軟飲料的細分品類，具備飲料行業高盈利的特征，同時，與其他軟飲料相比，還兼具高成長、高需求粘性、高集中度-易誕生大市值公司的行業屬性。在中國，咖啡市場起步較晚但發展迅猛，2020 年達 815 億，對標已發展成熟的海外國家或地區的平均水平，中國咖啡市場的滲透率仍較低，人均咖啡消費量提升空間巨大。其中，現制咖啡是很重要的一個未來

2、發展方向，并且伴隨咖啡從小眾精英滲透到大眾工薪，生活節奏的加快，使得功能性現制咖啡的需求增長明顯，整體市場高性價比、標準化、便捷化、飲料化趨勢明顯。以下我們對國內的咖啡行業進行具體地分析探討。當前市場呈現怎樣的市場現狀？行業發展有哪些驅動因素？當下市場的產業格局怎樣？國內咖啡市場進一步發展的市場空間有多大？產業鏈各環節情況如何？相關企業經營狀況如何？行業發展有哪些重要趨勢？以下我們對相關問題逐一分析論述。目錄 目錄 一、市場概況.1 二、驅動因素.5 三、產業格局.9 四、市場空間.12 五、產業鏈分析.14 六、相關企業.19 七、發展趨勢.26 八、參考研報.29 一、市場概況一、市場概況

3、 1、市場分為即飲、速溶、現磨三大板塊、市場分為即飲、速溶、現磨三大板塊咖啡市場主要分為三大板塊，分別為即飲、速溶、現磨咖啡咖啡市場主要分為三大板塊，分別為即飲、速溶、現磨咖啡。即飲咖啡主要銷售渠道為商超渠道，其優勢在于即買即飲；劣勢為品類有限，并且需要添加劑保持新鮮，很難保持咖啡原有的味道。速溶咖啡主要銷售渠道為超市、便利店和電商渠道，優勢在于方便運輸，均價極低；劣勢為品質相對較低，長期飲用有一定身體傷害?，F磨咖啡主要銷售渠道為線下門店渠道，優勢在于能最大程度保持咖啡原有的味道和營養價值，同時現磨咖啡產品可開發性較高，品類繁多；劣勢在于現磨咖啡需要專業機器才可制作，某些品類需要專業咖啡師才可

4、制作。2/29 2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告 根據不同的應用場景與商業模式根據不同的應用場景與商業模式，現磨咖啡品牌可以進一步劃分為自助咖啡機、便利店咖啡、快餐店咖啡、小店模式連鎖咖啡、大型綜合連鎖咖啡店、精品咖啡店六種應用場景，實現價位由低至高、體驗由弱至強的錯位競爭。小店模式以便利店、快餐店、小店連鎖咖啡為主，涵蓋 10-25 元價位段，以線上點單為主，聚焦辦公人群的日?？Х刃枨?；大店模式以大型綜合連鎖咖啡店、精品咖啡店為主，咖啡單價在 25 元以上，聚焦休閑人士與商務人士為其提供第三空間，滿足社交需求。3XjWnXlYdYmUqMsOtO6M8

5、Q7NnPnNoMsRlOnNuNfQmOsP8OqRpPuOmPrOuOqRnM 3/29 2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告 2、發展歷史回顧：美國起步較早，國內快速發展、發展歷史回顧：美國起步較早，國內快速發展（1）美國發展歷史）美國發展歷史美國人均咖啡消費量從 19 世紀快速增長，至 1960s 觸頂回落，后精品咖啡（星巴克）在 19 世紀 80 年代后再度拉動人均咖啡消費量回升。1830 年美國年人均咖啡消費量約為 3 磅，一個世紀后增長到了 10磅左右。發展至 19 世紀中期速溶咖啡因為口感差和不健康的問題沒能持續帶動咖啡市場，直至星巴克等精品

6、咖啡出現在 1980s 后重新引領咖啡浪潮。（2）中國發展歷史）中國發展歷史咖啡文化自 1980 年代進入中國到至今已有約 40 年的發展歷程，經歷了普及化、商業化、大眾化、精品化及全民化五波咖啡浪潮，消費者愈發重視咖啡的品質及便捷性，咖啡逐漸成為一種新的生活方式。3、咖啡具有高社交屬性、成癮性、功能性以及開發性，決定了其高需求粘性、咖啡具有高社交屬性、成癮性、功能性以及開發性，決定了其高需求粘性 咖啡常被視為一種社交飲品，它可以在社交場合中起到促進交流和互動的作用，如與朋友或同事一起品嘗咖啡，可以成為一種社交活動，幫助人們建立聯系和加強人際關系，它通過刺激多巴胺的釋放，增強了社交互動的積極性

7、和愉悅感，成為了社交場合中的一種共享體驗。同時咖啡因還可以作為中樞神經興奮劑暫時的驅走睡意并恢復精力，臨床上用于治療神經衰弱和昏迷復蘇。此外，咖啡的眾多口味和調制方式的廣泛選擇，使得它成為富有創造力和開發性的飲品，從濃郁的意式濃縮咖啡到柔和的拿鐵咖啡，咖啡可以通過改變咖啡豆的品種、烘焙程度和配料等來滿足不同人的口味偏好。但咖啡又有較高的成癮性，咖啡中的咖啡因是一種生物堿化合物，它可以刺激中樞神經系統，暫時提升警覺性和注意力，長期、頻繁地攝入咖啡因可以導致身體對其產生適應性，并產生一定的成癮性。4/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 4、中國現磨咖啡

8、市場精彩紛呈中國現磨咖啡市場精彩紛呈 伴隨中國現磨咖啡市場的不斷成熟，不同的現磨咖啡門店的類型不斷涌現伴隨中國現磨咖啡市場的不斷成熟，不同的現磨咖啡門店的類型不斷涌現。伴隨咖啡文化的逐步滲透，消費者需求不斷多元化、精細化。根據定位，逐步衍生出四大類型的咖啡門店類型：主打性價比的大眾連鎖品牌、主打場景體驗的綜合連鎖品牌以及主打品質的精品連鎖咖啡以及嵌入式咖啡館/智能咖啡機。精品咖啡館精品咖啡館是定價高于平均單價的以咖啡豆品質、店鋪空間與氛圍為核心賣點的品牌，以 MStand、%Arabica 等品牌為主；綜合連鎖咖啡品牌綜合連鎖咖啡品牌是提供高品質產品和社交空間的傳統品牌，包括星巴克星巴克、太平

9、洋咖啡太平洋咖啡等傳統品牌；高性價比連鎖咖啡品牌高性價比連鎖咖啡品牌是定價低于平均單價的以滿足便利性和功能性需求為核心賣點的品牌包括瑞幸瑞幸、Manner 等品牌；5/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 嵌入式咖啡館嵌入式咖啡館/智能咖啡機智能咖啡機是主打便捷度，立足于便利店、酒店等場所的嵌入式咖啡品牌和智能咖啡機，包括 7-coffee、湃客咖啡湃客咖啡等品牌。領先的咖啡品牌通過運營策略，結合咖啡所具的輕微成癮性，積極打造品牌價值、樹立品牌認知，推動了消費者將咖啡作為生活一部分的消費方式。消費者對品牌的認知和融入生活方式的咖啡消費習慣體現在更高的

10、復購率、更有效的交叉銷售效果和更高的客單價。二、驅動因素二、驅動因素 1、供需共振，咖啡成為發展最快的餐飲細分賽道供需共振，咖啡成為發展最快的餐飲細分賽道 我國現制咖啡行業市場規模破千億，是發展最快的餐飲細分賽道我國現制咖啡行業市場規模破千億，是發展最快的餐飲細分賽道。中國現制咖啡市場近些年加速發展，根據艾瑞咨詢和餓了么數據，中國現磨咖啡市場規模從 2017 年的 284 億元增長至 2022 年的 1191 億元，2017-2022 年 CAGR 高達 33.2%，高于同期現制茶飲行業的 19.8%。根據美團數據，美團外賣小眾品類訂單增速中，咖啡品類訂單量同比增長 178.7%，遠超茶飲、中

11、式糕點等品類。供給側投融資驅動，咖啡行業成為后疫情時代大消費領域最先回溫的賽道供給側投融資驅動，咖啡行業成為后疫情時代大消費領域最先回溫的賽道?？Х刃袠I的需求增長與突出的盈利能力吸引資本對該賽道持續加注，根據贏商網數據，2023 年一季度咖啡賽道融資高達 14 起，高于茶飲賽道的 9 起。2015 年以來國內咖啡相關企業數逐年增長，根據企查查和餓了么數據，咖啡相關 6/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 企業數逐年穩步增長，2022 年新增 3.55 萬家，為歷史新高。大量資本的入場有助于咖啡品類在更多城市，更廣泛人群中的普及與流行。需求側消費頻次

12、提升疊加消費人群規模擴張，咖啡行業迎來需求側消費頻次提升疊加消費人群規模擴張，咖啡行業迎來“戴維斯雙擊戴維斯雙擊”。我國咖啡消費者規模不斷提升，根據 NCBD 數據，2022 年中國咖啡市場消費者規模已經突破 3.8 億人，消費人群滲透率達到26.7%?？Х认M習慣更具粘性的特點與品質消費理念不斷深入，帶來咖啡消費頻次的提升，根據智研咨詢和灼識咨詢數據，2022 年中國人均年飲用咖啡杯數為 11.3 杯，同比增長 28.4%。在有大量新消費者進入的情況下，咖啡消費者人均消費杯數依然穩步提升，充分說明老客戶的消費黏性提升。對標已發展成熟的海外國家或地區的平均水平，中國咖啡市場的滲透率仍然很低，人

13、均咖啡消費量提升對標已發展成熟的海外國家或地區的平均水平，中國咖啡市場的滲透率仍然很低，人均咖啡消費量提升空間巨大空間巨大。根據灼識咨詢數據，2022 年年中國人均消費中國人均年飲用咖啡量僅為 11.3 杯，遠低于發達國家水平。根據美團和中商產業研究院數據，2021 年中國內地年人均消費現制咖啡 1.6 杯，一二線城市年人均消費現制咖啡 3.8 杯，對標日本年人均消費現制咖啡 176 杯仍有較大差距。長期來看咖啡行業在下沉市場擁有廣闊增長空間。對標日本，我國咖啡處在產業騰飛的時代節點對標日本，我國咖啡處在產業騰飛的時代節點。我國咖啡行業現狀與 80 年代的日本咖啡行業存在諸多相似之處。從經濟基

14、礎來看，中國人均 GDP 絕對值和增速和日本 80 年代高度相似；從消費者教育角度，日本 80 年代靠雀巢以及擁美文化啟動咖啡行業拐點，中國星巴克+雀巢持續教育 20 年；從行業集中度角度，日本接近 90 年代地產后期，地租上漲，單店出清，連鎖化率快速提升，中國近兩年咖啡行業，受到疫情沖擊、資本入局等因素的影響，連鎖化率也開始高速增長。綜上所述，國內咖啡行業正處于滲透率提升疊加行業集中度提升的快車道。7/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 2、“咖啡下鄉咖啡下鄉”，下沉市場發展為行業帶來發展機遇，下沉市場發展為行業帶來發展機遇 伴隨著咖啡文化不斷普

15、及、互聯網用戶不斷下沉、城鎮居民收入不斷增長、小鎮青年伴隨著咖啡文化不斷普及、互聯網用戶不斷下沉、城鎮居民收入不斷增長、小鎮青年“脫域脫域”，咖啡市場，咖啡市場下沉趨勢明顯，市場滲透率有望持續提升，為行業增長貢獻增量下沉趨勢明顯，市場滲透率有望持續提升，為行業增長貢獻增量。據 QuestMobile 數據，2022 年我國移動網民進一步下沉，三線及其以下城市移動網民占比達到 60.6%，且用戶規模維持在 7 億量級，互聯網有效地縮小不同級別城市信息差，小鎮青年們也開始“脫域”，追求比肩一二線都市人群的現代生活方式，更加注重對生活的方式的選擇和營造式消費，這些變化均有利于咖啡在下沉市場擴容?？Х?/p>

16、市場下沉趨勢明顯，下沉市場訂單量增速最快，表現出旺盛的咖啡需求咖啡市場下沉趨勢明顯，下沉市場訂單量增速最快，表現出旺盛的咖啡需求。據 CBNdate 數據顯示，線上購買咖啡的人群中有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費者也占據了近四成，遠高于一線城市，同時，咖啡新用戶在下沉市場的增長比例也高于一二線城市。根據美團咖啡外賣情況，2023 年，下沉市場展現出強勁的咖啡需求，三線及以下城市咖啡在線門店數/店均交易額同增，成為主要增長引擎；今年 1-2 月份期間，三四線城市咖啡訂單增速已經達到 104.19%，超過一二線城市的72.14%?？Х仍谙鲁潦袌龅臐摿薮?。3、快咖啡消費場景驅動，現

17、制咖啡突出潛力與韌性快咖啡消費場景驅動，現制咖啡突出潛力與韌性（1）高收入推動購買意愿，消費習慣初步形成高收入推動購買意愿，消費習慣初步形成 高收入推動購買意愿，消費習慣初步形成高收入推動購買意愿，消費習慣初步形成。2021 年，中國居民人均可支配收入和人均消費支出分別為3.5 萬元/年和 2.4 萬元/年，增速分別為 9.1%/13.6%，購買力增加刺激社會消費，可選消費品類規模持 8/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 續增長。德勤報告顯示，一線城市人均咖啡消費量已達到 326 杯/年，而中國大陸總體的數字僅為 9，一線城市人群的咖啡消費習慣已

18、初步形成，未來有望拓展至全國。伴隨消費習慣逐步形成，消費需求趨向多元伴隨消費習慣逐步形成，消費需求趨向多元。艾媒咨詢數據顯示，2022 年中國咖啡消費者喝咖啡的主要因素是“喜歡咖啡的味道”和“提神”，對于咖啡品質和口感的要求變高，消費需求變得多元化和分層化。9/29 2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告（2）線上渠道滲透率上升，快咖啡消費場景驅動）線上渠道滲透率上升，快咖啡消費場景驅動線上渠道滲透率上升線上渠道滲透率上升。根據美團餐飲數據，2021 年咖啡品類同比增長 178.7%，遠超茶飲、螺螄粉和輕食健康餐位列小眾品類外賣第一?？Х仍谕赓u渠道的爆發性增長

19、得益于：飲品方便運輸、疫情居家辦公的場景增加、國內外送平臺的發展?？炜Х认M場景驅動快咖啡消費場景驅動。德勤研究表明，“快咖啡”場景的咖啡消費占比逐漸提升，人均“快咖啡”場景消費的現磨咖啡杯數占所有現磨咖啡攝入的 70%。隨著一、二線城市生活節奏加快，消費者已逐漸養成飲用咖啡提神的消費習慣，更為便捷高效的“快咖啡”場景將更受消費者青睞。三、產業格局三、產業格局 1、國內外市場整體格局、國內外市場整體格局（1）國外市場：咖啡連鎖全球格局集中度不同）國外市場：咖啡連鎖全球格局集中度不同美日市場發展相對成熟，呈現出截然不同的集中度格局美日市場發展相對成熟，呈現出截然不同的集中度格局。據 Euromo

20、nitor，2022 年按零售額計，星巴克星巴克均位列美國、日本現磨咖啡/現制茶飲連鎖企業第一，但市占率分別為 29.3%、6.4%，有明顯的差距。就 CR10、CR5 而言，美國分別為 49.8%、47.7%，日本分別為 16.6%、21.5%。自上而下看，這與市場不同的發展階段、咖啡文化有關；自下而上看，連鎖咖啡所具備的管理優勢、供應鏈優勢也難以在面積更小的日本凸顯。歐洲是現磨咖啡發展最成熟的區域之一，市場百花齊放，這反映伴隨咖啡文化的滲透與市場的成熟，市場需求將日漸多元與豐富歐洲是現磨咖啡發展最成熟的區域之一，市場百花齊放，這反映伴隨咖啡文化的滲透與市場的成熟，市場需求將日漸多元與豐富。

21、咖啡在歐洲地區歷史悠久，盡管連鎖咖啡品牌能夠通過其競爭優勢獲取一定的市場份額，但消費的需求多元，對產品有相較成長市場更強的個性化需求，因此集中度較低。據Euromonitor，2022 年按零售額計，西歐現磨咖啡市場的 CR10、CR5 分別為 10.2%、7.3%；意大利市場則更為分散，Autogrill 以 1.2%的市場份額位列第一。（2）國內市場：下沉市場競爭加速滲透，格局逐步集中）國內市場：下沉市場競爭加速滲透，格局逐步集中 10/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 下沉市場競爭激烈，低線城市咖啡店數量快速增長下沉市場競爭激烈，低線城市咖

22、啡店數量快速增長。下沉市場正在成為頭部咖啡品牌的重點競爭領域，根據久謙和美團數據，截至今年 4 月，全國咖啡門店總數超過 13 萬家，相比 22 年 12 月增長 11590 家，其中三線及以下城市新增咖啡店 5656 家，占比接近 50%。21 年以來下沉市場成為連鎖咖啡品牌的重點滲透領域，各大品牌在低線城市加速門店擴張。連鎖品牌將逐步取代獨立咖啡館，未來連鎖率將得到提升連鎖品牌將逐步取代獨立咖啡館，未來連鎖率將得到提升。下沉市場單體咖啡館數量較多，連鎖化率低于一線城市。根據德勤和頭豹研究院統計，二三線城市獨立咖啡館占比超過 90%。在頭部連鎖品牌來勢洶洶的擴張腳步之下，許多獨立咖啡館被迫加

23、盟/轉型，低線城市現磨咖啡連鎖化率快速提升，帶動咖啡整體連鎖率提升。2、中國市場主要表現中國市場主要表現（1）現磨咖啡行業有現磨咖啡行業有 性紅利，各品牌均處于跑馬圈地階段性紅利，各品牌均處于跑馬圈地階段“咖啡熱咖啡熱”興起，現磨咖啡行業處于高速發展期，主要品牌紛紛加碼拓店興起，現磨咖啡行業處于高速發展期，主要品牌紛紛加碼拓店?？Х刃袠I高速發展，注冊企業數量顯著增加，據天眼查數據，2021 年我國新增注冊咖啡企業數量近 2.6 萬家，年度注冊增速為 9.49%，2022 年新增注冊企業超 3.4 萬家，增速達 11.75%?，F磨咖啡行業更是高于咖啡行業整體增速，據相關數據，預計 2021-20

24、24E 我國現磨咖啡將以 CAGR21.6%繼續增長。在現磨咖啡行業具備 性紅利的背景下，主要連鎖咖啡品牌也均發布高速拓店計劃，瑞幸瑞幸 2023 年以來開店加碼，今年 6 月門店數破萬，星巴克星巴克也預計到 2025 年中國門店數達到 9000 家（vsFY.2022+50%）。大市場：對標國外，我國人均咖啡消費量仍有大潛力，目前行業遠未成熟，仍有發展機遇大市場：對標國外，我國人均咖啡消費量仍有大潛力，目前行業遠未成熟，仍有發展機遇。2021 年我國大陸地區人均年咖啡消費量為 9 杯，僅為日本的 3.21%，美國的 2.74%及韓國的 2.45%，遠低于美日等國家人均咖啡消費水平，因此我國咖

25、啡市場發展仍有大潛力，目前行業且尚處教育階段，無論是商業 11/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 模式還是消費者需求都尚未定型，能夠滿足消費者需求，或者有自己獨特定位、產品的公司，都有較大發展機遇。（2）星巴克為大店龍頭，瑞幸領銜小店自提星巴克為大店龍頭，瑞幸領銜小店自提 目前大店模式、小店模式目前大店模式、小店模式&精品連鎖等多業態并存，品牌端百花齊放精品連鎖等多業態并存，品牌端百花齊放。目前主流連鎖咖啡品牌的主要分為三種模式（暫不包含快餐店咖啡&便利店咖啡品牌），分別主打大店模式、小店模式及精品連鎖咖啡。大店模式因單店資本開支高，進入門檻相對

26、高，國內主流品牌多為國際品牌海外擴張且背后多有集團支持，管理模式也較為成熟，星巴克星巴克在大店模式中占據龍頭地位。而小店模式多為本土品牌，瑞幸瑞幸領銜小店自提模式。精品咖啡品牌因為客單價相對較高且主打精品，受眾相對有限，目前各精品連鎖咖啡品牌門店規模相對較小。（3）庫迪庫迪“來勢洶洶來勢洶洶”，模仿瑞幸，模仿瑞幸“出道出道”12/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 對于瑞幸而言，現階段正面競爭者是庫迪對于瑞幸而言，現階段正面競爭者是庫迪。庫迪在短期內實現快速擴店，自 2022 年 11 月第一家門店開業以來，至今國內門店已經突破 5000 家，庫迪

27、能夠在短期內實現快速擴張，原因或主要在于：庫迪以瑞幸創始人為切入點，打造“聲量”，并以有流量紅利的抖音為核心陣營，輔之以小紅書、微博、微信自媒體等渠道，在短期內實現品牌的快速曝光；跳過自營門店的模型打磨階段，模仿瑞幸的聯營加盟模式快速“切入”咖啡賽道；產品方面盡量向瑞幸靠攏，APP 及小程序等設計與瑞幸高度相似，同時洞察消費者，主打 8.8/9.9 元抓住消費者“便宜是硬道理，產品不難喝”的心態。瑞幸萬店同慶，每周瑞幸萬店同慶，每周 9.9 元活動之下，庫迪咖啡元活動之下，庫迪咖啡 UE 模型壓力大模型壓力大。庫迪庫迪作為后入局者且與瑞幸瑞幸模式高度相似的背景下，無論是在“品牌”、“渠道”、“

28、產品”、“運營”等各方面均缺乏優勢，早期憑借低價優勢或將填補咖啡市場 10-12 元左右的價格帶空白，但在 6 月 5 日，瑞幸咖啡宣布萬店同慶，每周 9.9 元活動后，庫迪庫迪價格優勢被大幅削弱。參考瑞幸早期尚且虧損，庫迪咖啡 UE 模型壓力較大。四、市場空間四、市場空間 1、咖啡在中國仍處于普及期，星巴克為代表龍頭仍將加大投入咖啡在中國仍處于普及期，星巴克為代表龍頭仍將加大投入 中國人均咖啡消費量持續提升，但較發達國家仍有較大成長空間中國人均咖啡消費量持續提升，但較發達國家仍有較大成長空間。根據星巴克最新的業績交流會公開紀要，目前中國人均咖啡消費量為 12 杯/年，較 2019 年水平增長

29、 2 杯，但與發達國家日本（人均 200 杯/年）、美國（人均近 380 杯年）相比空間仍然巨大。三年維度展望，星巴克于 2022 投資者開放日預測至 2025E 中國人均咖啡消費量將達 14 杯/年，相關人士推測在龍頭品牌促銷升級、門店下沉及新渠道推廣（如抖音）加快情況下，咖啡普及速度或快于預期，且需求來源將從過去社交休閑需求向日常剛需為主驅力切換。星巴克管理層于財季業績交流會亦表示“我們在中國市場仍處于早期階段，中國是我們最大的消費市場之一”根據 2022 投資者開放日資料，星巴克計劃至 2025 年中國門店總數達 9000 家（較 FY2022 末增長 50%），覆蓋 300 城市，維持

30、投資回報期 2 年內。13/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 2、國內現制咖啡仍具潛力，高線加密與下沉占位無縫銜接，后續成長空國內現制咖啡仍具潛力，高線加密與下沉占位無縫銜接，后續成長空間廣闊間廣闊 歐美等咖啡消費習慣和偏好較強的國家咖啡消費市場規模較大，國內雖然在飲品口味偏好上有明顯差距，但從近年來上海等高線城市現制咖啡的快速發展和滲透率看，預計在可支配收入水平提升且頭部現制咖啡連鎖品牌快速擴張下沉和市場培育的情況下，國內整體市場仍有明顯發展空間，從主要品牌的布局區從主要品牌的布局區域看，下沉市場競爭已快速開啟，產業端目前呈現出高線加密和下沉占

31、域看，下沉市場競爭已快速開啟，產業端目前呈現出高線加密和下沉占位的無縫連接位的無縫連接。根據 2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告，2018 年美國咖啡的整體市場規模約超 3 萬億元人民幣，考慮到整體人口變化以及受眾群體消費的平均杯數，美國等國家的咖啡消費結構中現制為主導，與國內當前結構存在明顯不同。國內現制飲品市場仍有較大的發展空間?，F制茶飲人均消費力及頻次均會增長現制茶飲人均消費力及頻次均會增長。根據 CBNData 數據，2020 年現制茶飲人均年消費金額為 212 元，推斷人均年消費約 10 杯，美國人均年咖啡消費量約達到 400 杯?？紤]兩類產品的差異化程度，結合我

32、國 2030 年不同年齡段消費者年消費杯數預測加權人數占比，估算 2030 年中國現制茶飲消費者人均年消費頻次達 40 杯，不同年齡段消費者的年消費杯數取決于年齡屬性對現制茶飲的認知，與不同年齡段滲透率趨勢接近，15-44 歲年齡段預計年均消費杯數最多，有較強消費能力，且 30 歲以上群體對現制茶飲認知和品牌綁定不斷增強，預計 30-44 歲群體消費能力將快速成長。其次 0-14 歲滲透率不高受制于該部分客群年齡較小，但該年齡段消費人群的預計人均年消費杯數仍較可觀，杯均價格預計提升至約 25元，按各年齡段對應情況，加權各年齡段人數和消費滲透率，高端化趨勢下人均年消費金額約 1000 元。故根據

33、以上假設及 2025 年行業發展目標綜合判斷，至 2030 年，我國現制茶飲消費市場規模將達到約30003500 億元。結合分析來看，若國內現制飲品賽道中咖啡和茶飲等特飲深度融合，兼顧咖啡功能性飲品和商務場景的穩定性優勢，以及茶飲適口性、成癮性、創新空間的優勢，更有望達到預測的客群滲透率水平?，F制飲品的賽道空間或較上述現制茶飲的預測空間更大。根據鈦媒體及相關報告預期，現制咖啡在咖啡整體消費規模中所占比例將有一定上升。從當前國內現制咖啡連鎖的布局結構看，仍以高線城市加密為主，但下沉市場競爭逐步激烈，預計成為后續拓展的主力市場。同時結合目前美國市場人均咖啡消費量、咖啡文化滲透率、發展階段等因素，預

34、計國內咖啡市場仍有持續成長空間。14/29 2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告 3、國內市場快速發展，規?？焖贁U張，預計、國內市場快速發展，規?？焖贁U張，預計 2025 年市場規模將達年市場規模將達 2171億元億元我國咖啡行業市場規?？焖贁U張我國咖啡行業市場規?？焖贁U張。近年來，咖啡文化在中國盛行，咖啡成為了一種時尚，受到消費者的熱烈追捧。根據 Frost&Sullivan 數據，2015-2019 年中國咖啡行業市場規模年均復合增速為 23.5%，預計 2023 年達到 1806 億元；隨著咖啡滲透率的提升，中國咖啡市場正處于快速發展的階段，新品牌崛起

35、的速度更快，根據前瞻產業研究院數據，預計 2025 年市場規模將達 2171 億元。五、產業鏈分析五、產業鏈分析 1、產業鏈概況：咖啡產業鏈完整，各環節發展相對成熟、產業鏈概況：咖啡產業鏈完整，各環節發展相對成熟現制咖啡產業鏈完整現制咖啡產業鏈完整?，F磨咖啡產業鏈主要涉及：上游上游：咖啡豆的生產及初加工。全球主要咖啡產地集中在中南美洲，2020 年巴西咖啡豆產量占全球的 38.7%，國內咖啡產地如云南、海南等地在逐漸興起。中游中游：深加工為咖啡熟豆及熟豆流通。烘焙工藝主要在烘焙廠完成，熟豆銷售至現制咖啡品牌，由區域核心倉儲存，運往門店待制作。下游下游：咖啡的制作及售賣。制作工藝、產品口味多樣，

36、線上線下銷售渠道通暢。對于能夠深入到產業鏈上游的頭部咖啡品牌，規模效應為其帶來的原料及產品議價能力能夠使其在上游實現咖啡豆產地直采、在下游實現產品價格優勢，從而貫穿產業鏈上下游各環節，實現全產業鏈的深度布局。15/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 2、各環節概況：、各環節概況：“中國力量”不斷崛起占領市場“中國力量”不斷崛起占領市場（1）上游）上游 1）上游）上游中國精品咖啡豆進口量連續三年擴張，提升本土精品豆競爭力成為首要目標中國精品咖啡豆進口量連續三年擴張，提升本土精品豆競爭力成為首要目標 品質化的咖啡消費需求使得中國飲咖客們對于咖啡豆提出了

37、更高要求品質化的咖啡消費需求使得中國飲咖客們對于咖啡豆提出了更高要求。針對此，一方面，多個下游品牌在世界范圍內尋訪精品豆，通過進口滿足咖啡消費者的精品化需求。另一方面，政策積極扶持、引導，滬滇合作，下游品牌產業鏈布局，共同推動云南精品化率的提升，打造中國本土精品豆。16/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 2）中國咖啡機市場高速發展，短時間內取得中國咖啡機市場高速發展，短時間內取得“大跳躍大跳躍”，“中國力量中國力量”不斷崛起占領市場不斷崛起占領市場 在整體咖啡產業的繁榮發展下，上游咖啡機市場進入高速發展階段在整體咖啡產業的繁榮發展下，上游咖啡機市

38、場進入高速發展階段。無論是商用咖啡機還是家用咖啡機，中國品牌憑借優良的品質、更高的性價比奮起直追，日漸受到國內外消費者青睞，逐漸崛起成為全球市場上不可忽視的一股中國力量。（2）中游中游 中國頭部品牌構建品牌自供新局面，新興共享模式走出咖啡加工中國頭部品牌構建品牌自供新局面，新興共享模式走出咖啡加工新思路新思路 目前，中游工廠主要分布在上海、廣州等地。具體而言，頭部品牌選擇向中游延伸，以期通過自建實現B 端業務拓展與品牌資產沉淀。針對小微精品與跨界玩家，中游的新模式與新形態、新應用，則為他們提供了全新的解決方案。以上海的六號工廠六號工廠為例，通過小體量品牌烘焙痛點切入賽道，設計與整合策劃能力的疊

39、加則進一步讓咖啡作為優質文化載體成為可能。（3）下游）下游 1）中國咖啡品牌持續入局，咖啡師需求激增，上海牽頭定制咖啡師市場新準則中國咖啡品牌持續入局，咖啡師需求激增，上海牽頭定制咖啡師市場新準則 17/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 隨著咖啡消費的不斷增長，新興品牌持續入局隨著咖啡消費的不斷增長，新興品牌持續入局。根據 IT 桔子數據，2023 年至今的 7 筆融資事件中 6 筆均為 C 輪以前的早期融資。同時，在品牌蓬勃發展之際，企業對于咖啡師的需求也逐漸走向標準化與精品化?；诖?，22 年 6 月人社部重啟職業技能考核，上海虹橋品匯作為咖

40、啡師社會培訓評價組織，協助完善各等級培訓機構標準，助力實現“上海標準”走向全國。2）中國咖啡館數量快速增長，三四線城市成主要引擎，上?？Х瑞^數量位居全國榜首中國咖啡館數量快速增長，三四線城市成主要引擎，上?？Х瑞^數量位居全國榜首 中國咖啡館數量穩步增加，MAT2023 年數量已超 13 萬。根據美團數據，三四線城市在線門店數量與店均年交易額同增，成數量增長主要引擎。從整體數量來看，上海以 8530 家咖啡館，穩居全國第一。3）上海成咖啡品牌起步上海成咖啡品牌起步“搖籃搖籃”，品牌以上海為中心逐步擴張，輻射全國，品牌以上海為中心逐步擴張，輻射全國 得益于包容多元的咖啡消費人群、濃厚的咖啡文化氛圍

41、以及高質精品的品咖需求，上海天然的成為咖啡品牌試驗的最佳選擇，海外咖啡品牌的落地首選與發展重心，同時作為 Manner、MStand 等品牌誕生地的上海，也當之無愧是中國本土精品咖啡品牌成長的搖籃。18/29 2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告 3、價值分析：下游及渠道發展空間廣闊、價值分析：下游及渠道發展空間廣闊咖啡產業鏈上游圍繞咖啡豆及咖啡豆加工不斷深化，從產量角度來看，中南美洲、亞洲獲取了上游環節的主要價值?？Х犬a業鏈下游環節圍繞咖啡制品分布，無論是現磨咖啡或是達人自制研磨咖啡，無疑是近年來咖啡產業鏈中成長最為迅速的環節，也是中國咖啡產業鏈中增長最快

42、的領域，是需要重點關注的產業鏈環節?？Х壬嫌紊狗N植環節在產業鏈中價值含量較低咖啡上游生豆種植環節在產業鏈中價值含量較低。據 USDA 數據，2021/22 年度全球咖啡消費量約為1.7 億袋（60kg 每袋），并按照 ICO（international coffee organization）所編制的綜合咖啡豆價格（I-CIP）來看，2021/22 年底均價為 197.9 美分/磅，折算下來看，2021/22 年底上游咖啡生豆環節價值為442 億美元，由此可見咖啡生產國從咖啡出口中能夠賺取的整體價值量較低?？Х燃庸きh節，具備相當價值量咖啡加工環節，具備相當價值量。根據 Bell wether

43、 Coffee 數據，美國批發烘焙咖啡豆通常在 8 美元/磅（商品烘焙豆）和 14 美元/磅（精品烘焙咖啡豆）之間，遠高于生咖啡豆 197.9 美分/磅，烘焙及加工咖啡豆能夠帶來咖啡豆價值量的第一次提升，咖啡豆品牌企業能夠從中賺取較高的利潤，以意大利咖啡品牌意利咖啡（illycaff）及拉瓦薩（LAVAZZA GROUP）為例，2022 年兩者 EBITDA 利潤率分別為12.6%和 11.4%?？Х认M環節，細分領域廣闊，價值升級顯著咖啡消費環節，細分領域廣闊，價值升級顯著。烘焙咖啡豆能夠用于各類咖啡加工產品，同時，基于加工的場景不同，又衍生出烘焙機、磨豆機、咖啡機等細分領域，基于消費場景的

44、不同，衍生出研磨咖啡、便捷咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡等不同領域?？Х认M能夠獲取的價值量，無疑是咖啡產業鏈中最大的，僅 2022 年美國市場每年的咖啡消費金額就達到 851.6 億美元，全球市場更是龐大。19/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 從產業鏈的利潤分配角度看，咖啡產業上游種植業利潤極低，約占產業鏈利潤的 1%，主要是由于產品同質化程度高，咖啡農基本沒有議價能力。中游的處理廠和烘焙廠的利潤約占 6%，而下游的附加值極高，利潤占整個產業鏈的 93%，主要是由于集中度較高，存在品牌溢價。六、相關企業六、相關企業 1、星巴克：精品定位，堅持直營，

45、品牌力突出星巴克：精品定位，堅持直營，品牌力突出 星巴克咖啡公司于 1971 年成立于美國，總部位于西雅圖市的帕克市場，是全球領先的咖啡連鎖零售商，旗下零售產品涉及以咖啡為首的各個領域，包括 30 多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款冷熱咖啡飲品、豐富多樣的咖啡機和咖啡杯等商品及周邊的格式糕點食品。經歷了 20 年初創期的發展后，星巴克于 1992 年在納斯達克正式上市交易，成為全球首家成功上市的專業咖啡公司，為此后在全球的發展奠定了堅實的基礎，并于上市后正式開啟全球范圍內的迅速擴張道路。1998 年星巴克開始拓展中國臺灣市場，并于 1999 年正式進入中國大陸，開始持續擴張，中國市

46、場逐漸成為除美國市場外的第二大市場。截至 2022 年 10 月，星巴克的中國門店數達 6021 家，較去年同期增加了 663 家，中國門店數占比 17%。20/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 定位精品咖啡專賣店定位精品咖啡專賣店。星巴克的市場定位策略一直以貫徹精致化為主，定位“精品咖啡專賣店”，在國內以上海、杭州等一線、新一線城市為中心拓展市場，其主要消費群像不是普通的大眾，而是注重休閑享受、崇尚知識的富有小資情調的都市白領階層，這些顧客大多是有一定的學歷、具有一定的社會地位、有較高的收入且品牌忠誠度較高的消費者。核心顧客定位在二十五到五十歲

47、、月收入上萬的小富消費群體。堅持直營店經營堅持直營店經營。星巴克門店的最大特點是堅持直營店，在全世界皆不開放加盟權。星巴克堅信品牌的背后需要經營，嚴格要求經營者認同公司的理念，強調紀律、品質的一致性。直營店模式有利于公司管理，塑造優質的企業形象與企業文化，而加盟商大多是將加盟品牌當作賺錢工具的投資客，對品牌的經營可能會產生不利影響，因此被視作干擾品牌建設的潛在隱患被星巴克堅決摒棄。直營模式不僅提高了星巴克的專業化經營程度和品牌知名度，而且加大了其與供應商合作談判的籌碼，有效降低了成本，從而提高了利潤率。選址高人氣、高人流量地點選址高人氣、高人流量地點。星巴克銷售的不僅是咖啡，更注重咖啡店的體驗

48、，致力于為消費者打造“第三生活空間”，即在家與辦公區域之間應存在一個可以供大家休息、暢談、商務洽談的環境。為了達成這一目標，星巴克首先在選址方面極其用心，基于一套 GIS 數據建模的選址系統，通過人流量、人流動線、認知性、建筑構造等數據進行商圈人口、購買力、競爭力分析并預估銷售額，最后確認選址。綜 21/29 2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告 合來看，星巴克的選址集中在核心商圈、高端寫字樓、高端住宅區、特色景點、交通樞紐及區域商圈等六類匯集人氣聚集人流的地方。重視顧客體驗，注重與顧客的交互重視顧客體驗，注重與顧客的交互。星巴克堅持以顧客為本，重視顧客體驗

49、。星巴克門店旨在從多維度為顧客提供優質的環境氣氛，給予人文時尚的摩登感和溫馨的氛圍。在味覺上提供高質量咖啡豆并持續開發新的咖啡品種和沖泡方式，甚至提供個性化定制服務，經過培訓的員工可以根據顧客的口味現場調制，滿足不同顧客的需求；在嗅覺上店內不提供帶有強烈刺激氣味的食物，盡力讓店內時刻充斥濃郁的咖啡香；在視覺上采用總部統一指導的裝修風格，建立高雅古典的環境，店內陳設皆與咖啡有關；在聽覺上店內會播放輕松愜意的音樂。在此基礎上，與連鎖咖啡品牌最大的不同是星巴克更加注重與顧客的交互，門店員工經過統一的培訓后擁有專業的知識和服務熱忱，在消費者等待咖啡制作時會為顧客解答與咖啡相關的問題，介紹各式咖啡的特色

50、，示范最佳咖啡制作方法，并協助選擇最合適的搭配甜點，并通過咖啡交流會、咖啡講座等形式提供與顧客深層互動的平臺。星巴克消費者在店內可隨意談笑，任意挪動桌椅、進行組合，甚至長時間辦公?！凹虚_店集中開店+咖啡文化咖啡文化+體驗式體驗式”的營銷打法，品牌力強，營銷投入少的營銷打法，品牌力強，營銷投入少。星巴克開創并貫徹“集中開店+咖啡文化+體驗式”的營銷打法，通過集中開店提高品牌知名度和認同感，向消費者提供高標準咖啡從而倡導高端咖啡文化，形成口碑傳播效應，樹立品牌形象，并通過打造“第三生活空間”結合當地文化融合，提高顧客的消費體驗度和滿意度。因此，星巴克并不需要采用傳統的依靠龐大資金進行廣告宣傳和產

51、品促銷堆砌起的廣告宣傳模式，其本身的品牌力及創造出的社交空間為其注入源源不斷的客流，并通過賦予社交附加屬性提高產品附加價值，在提高毛利率的同時增強消費粘性。星巴克財報數據顯示其年均廣告費用支出僅約 3000 萬美金，占總營收不及 1%，且通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內新服務，與同等規模消費品公司高達三億美元的廣告費用支出形成鮮明對比。星巴克中國面臨的主要風險為前期投資壓力過大、現存和潛在競爭者增多星巴克中國面臨的主要風險為前期投資壓力過大、現存和潛在競爭者增多。目前星巴克在國內的持續發展主要存在兩個潛在風險：前期投資壓力過大、現存和潛在競爭者增多。星巴克一直堅持貫徹的集中開店、打造“第三生活

52、空間”模式亦為星巴克帶來的現在的投資壓力風險。星巴克的每家門店幾乎都開在租金高昂的黃金地段，在北京主要分布在國貿、中糧廣場、東方廣場等地；在上海則集中在人民廣場、淮海路、新天地等區域。據相關機構估計，星巴克在上海每投資一家新店都需要約 300 萬人民幣的資金，主要包括場地租金、進口設備、人員招募及培訓等費用，同時星巴克杜絕加盟形式，導致開新店的投資壓力巨大。星巴克在中國市場也正在面臨越來越激烈的競爭，2022 年中國大陸已有 11.7 萬家咖啡門店，同比增長 12.5%。截至 2023 年 3 月，星巴克的主要競爭對手瑞幸咖啡門店數超過 8500 家，超過了星巴克，尤其在非一線、新一線城市市場

53、造成了不小的沖擊。與此同時，Manner 等本土精品咖啡品牌的崛起也在稀釋星巴克在一線城市的市場份額。進行本土化嘗試，推出進行本土化嘗試，推出“啡快啡快”、專星送等業務、專星送等業務。針對成本壓力問題，星巴克開始做出一些本土化的嘗試。公司推出“啡快”業務并開始重點發展，其隨買隨取的小店模式開始加速發展。2023 年 3 月，星巴克聯手高德推出“沿街取”服務，顧客線上點單，沿街開窗即拿咖啡，該服務在北京、上海已有 150 家左右門店上線，計劃于年內超過 1000 家門店開設該項服務。2022 年公司制定的發展戰略中，進一步強調了外賣業務的發展。專星送外賣業務比重逐漸上升，2023 財年 Q1，專

54、星送銷售額同比增長 24%，占比達到歷史最高的 29%。星巴克計劃 2025 年實現外賣業務銷售額達到現有業績兩倍以上的目標。目前有 98%的星巴克中國門店提供“啡快”服務，84%的門店提供外送服務。綜合來看，星巴克已經在店型、產品創新、數字化經營、會員體系等方面積極迎合中國本土消費者。2、瑞幸咖啡：主打性價比，線上線下相結合，發展迅猛、瑞幸咖啡：主打性價比，線上線下相結合，發展迅猛 22/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 成立時間短，發展迅猛成立時間短，發展迅猛。瑞幸咖啡成立于 2017 年，僅僅通過幾年的發展就站穩了中國本土連鎖現磨咖啡行業品

55、牌龍頭地位。瑞幸通過線上與線下相結合的經營模式和高性價比的現磨咖啡產品快速打開市場，僅用不到 2 年時間就完成了品牌創立到納斯達克上市，刷新全球最快上市紀錄。目前瑞幸門店數量已超過星巴克，僅從門店數量來看，瑞幸已然成為中國最大的連鎖咖啡店品牌.產品主打性價比產品主打性價比。瑞幸在創立之初就貫徹大招高性價比產品的理念，通過價格相對較低、方便獲取的咖啡飲品及飲料化咖啡新品進行差異化競爭，巧妙避開競爭激烈的高價精品現磨咖啡賽道，精準把握咖啡市場增量迅速擴大品牌影響力的覆蓋面。門店類型多樣化，分為快取店、外賣廚房店、優享店三種門店類型多樣化，分為快取店、外賣廚房店、優享店三種。瑞幸始終貫徹讓消費者隨時

56、享受咖啡的戰略目標，提出“無限場景”概念，提供高性價比、高便捷性的咖啡產品。為了全方位覆蓋不同場景中消費者對咖啡的不同需求，瑞幸使用了以三類不同經營模式門店搭建起的差異化門店布局。第一類是快取店（Pick up Store），選址多為寫字樓、商業區、校園周邊等人流量較多的地點，采取“線上點單+店內自取”的運營模式，店面小，投資規模小，回本周期短，可以幫助公司迅速提升規模，是瑞幸擴張戰略的核心，門店占比超過 90%。第二類是外賣廚房店（Kitchen），這種店鋪模式以外賣配送服務為主，建設速度快，前期投入少，通常作為瑞幸在新區域擴張初期用于提升品牌影響力的手段，后期隨著當地業務持續開展和鞏固，公

57、司通常會選擇性關閉部分外賣廚房店。第三類是作為對標星巴克等大店型店鋪模式的優享店（Relax Store），主打精細化服務和店鋪氛圍感，主要聚焦消費者社交需求，打造社交空間，使顧客能夠享有更加優質的環境體驗，從而樹立品牌形象，鞏固品牌力，但由于前期投入較大，租金成本高。23/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告“線下線下+線上線上”運營，全方面營銷。瑞幸為業內首家采取運營，全方面營銷。瑞幸為業內首家采取“線下線下+線上線上”運營模式的連鎖咖啡品牌運營模式的連鎖咖啡品牌。采用全方面營銷模式，是瑞幸得以飛速發展的重要支撐。瑞幸將傳統媒體與新媒體巧妙結合進

58、行品牌推廣，利用其強大的數據分析能力剖析客戶消費習慣并打上特定的標簽，形成客戶畫像，并針對性地采用營銷手段。線上以微信和 APP 為主要載體，通過首單免費、消費券等活動增強消費者粘性；線下則以分眾廣告，邀請明星代言，投放于電梯、寫字樓等區域，增強品牌曝光度，拉近消費者與品牌的距離。相較于星巴克的營銷模式，瑞幸的全方面營銷需以大量的營銷費用作為支撐，公司財報顯示，2022 年瑞幸營銷費用達到 5.7 億元，是星巴克的將近三倍。產品研發能力強，矩陣完善產品研發能力強，矩陣完善。瑞幸在產品研發能力上具有顯著優勢，SKU 矩陣完善。公司以茶飲化咖啡產品為切入點，不斷推出爆款泛拿鐵類咖啡飲品，吸引咖啡消

59、費較少的茶飲用戶，使原本在中國受眾較小的咖啡產品更容易被大眾接受。飲料化咖啡產品在擁有咖啡成癮性和飲品普及性的同時，并不帶有茶飲產品高迭代率的風險。同時，瑞幸還積極與其他潮流 IP 聯名，2022 年與椰樹椰汁聯名推出的椰云拿鐵上線第一天總銷量即超過 66 萬杯，成為爆款產品。瑞幸目前完善的 SKU 矩陣和穩定的產品迭代能力已然成為公司重要的競爭壁壘之一。注重信息化建設，提升經營效率注重信息化建設，提升經營效率。瑞幸擁有強大的智能化管理系統，運用信息技術顯著提升運行效率。瑞幸在建立初期就投入大量資源打造現代化 IT 中心和門店技術終端，運用 IT 技術進行產品推廣，同時打造專屬信息化運營平臺，

60、打造完善的產品供應鏈，顯著降低咖啡生產和交易成本。品牌力有待提升，客戶粘性低品牌力有待提升，客戶粘性低。目前瑞幸發展面臨的主要問題在于其全方面的營銷模式并沒有顯著提高品牌力，導致客戶粘性較低，同時大量的投資也為后續發展埋下了隱患。瑞幸目前的消費者大多是為了低價前來的嘗鮮者，客戶忠誠度較星巴克等精品咖啡品牌較低，一旦后續公司停止優惠營銷手段可能會導致大量消費者流失。全方面的營銷體系需要大量資金支撐，導致費用方面支出過大，無法保證凈利率，盈利能力受限，不利于長遠的發展。針對瑞幸目前面臨的發展瓶頸，公司需用心經營自身品牌形象和文化，提高品牌吸引力，讓更多消費者對品牌產生認同感和依賴感，自發性地關注瑞

61、幸咖啡文化，形成長期消費習慣。同時瑞幸應提高建設優享店和旗艦店比例，增加品牌附加值，強化品牌形象。此外，瑞幸應當適當調整營銷策略，提高咖啡品質。3、其他：上?？Х却砥渌荷虾？Х却?Nowwa，Manner、Mstand、Seasaw 上?？Х葷B透在國內領先，人均咖啡館供給與倫敦、紐約等成熟市場相近，充足多元的需求孕育了良好的咖啡經營環境，如海外品牌進入我國多選址上海開拓首店，且近兩年受一級資本關注的本土品牌也多起源于此，依據門店數量、資本關注度，選取上海 4 個品牌對比分析其定位與特色，要點如下：24/29 2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告（1）性

62、價比咖啡：）性價比咖啡：Nowwa 輕資產助力門店擴張，輕資產助力門店擴張，Manner 兼顧效率與品質兼顧效率與品質Nowwa：定位年輕、平價，咖啡飲品化，加盟模式快速擴張：定位年輕、平價，咖啡飲品化，加盟模式快速擴張。挪瓦咖啡于 2019 年成立于上海，2 年時間內在中國一線和新一線城市開出超 1000 家店，其快速開店歸功于產品定位：用茶飲思維做咖啡，定位高性價比（單杯 15 元左右，該定位受眾廣泛在茶飲賽道已被反復驗證）；小店外賣模型：單店 20-50，初期投入 20-50 萬不等，約 10 月收回投資，線上外賣渠道占 75%；以更輕的加盟模式擴張：尋找存量門店翻牌，初始成本可控，與疫

63、情反復下投資人?，F金流考慮相契合。日常經營中，店主承擔租金，挪瓦負責從供應鏈、產品體系到門店運營等工作。Manner：兼顧手沖特色與效率，深耕上海高勢能區位，自帶杯優惠差異化營銷：兼顧手沖特色與效率，深耕上海高勢能區位，自帶杯優惠差異化營銷。Manner 于 2015 年成立于上海，主打性價比精品咖啡，以手沖咖啡為特色，客單價在 15-30 元左右?？ㄎ恍詢r比品質咖啡，在堅持精品咖啡策略的同時通過縮小門店、精簡包裝等方式降低成本，以此讓利產品價格，實現高性價比，Manner 上海早期門店僅數平米，憑借高品質產品和實惠定價收獲了穩定客群，現已開出 477 家門店。但受限于精品咖啡對咖啡師、咖啡豆

64、等方面要求，以及平價化對供應鏈管理能力的挑戰，Manner 在上海實現盈利的高坪效單店模型在下沉中仍待驗證，目前主要扎根上海等核心城市（上海門店占比68%）。擴展產品線，除增加咖啡機、咖啡杯、掛耳包等零售產品外，2021 年 Manner 新增面包等小食產品，并于 2021 年 1 月在上海環球金融中心開設了全國首家輕食店，正式試水效率型簡餐，同時與Vans、野獸派、赫蓮娜等品牌聯名推出咖啡及周邊產品吸引細分客群。三是以環保理念實現差異化營銷，通過自帶杯優惠價獲客提升復購率。（2）精品咖啡：千店千面，品牌溢價下單店盈利客觀，核心聚焦高線城市）精品咖啡：千店千面，品牌溢價下單店盈利客觀，核心聚焦

65、高線城市MStand:千店千面，主打千店千面，主打“創造性創造性”“潮流感潮流感”。2017 年 11 月 MStand 于上海開出了第一家門店，以“一店一設計”門店特點卡位高端市場進行差異化競爭，客單價在 40 元左右，門店模式跑通后于 2021 年開始多輪融資擴張，以“更好的咖啡和更時尚的社交空間”定位從上海向杭州、深圳、廣州等地加速擴張，2022 年 9 月門店數量達到 216 家，覆蓋網紅街巷、文旅商業、商務辦公、休閑社區、交通樞紐等多個場景，相比追求大店模式的 Seesaw 和%Arabica，MStand 選址靈活性更強、拓展速度更快。根據贏商云智庫和騰訊網報道，主攻年輕潮流生活方

66、式的中高端商場幾乎成為 Mstand 開設城市首店、試水特色主題店的必要條件，比如通過廣州首店進駐廣州天環廣場、杭州首店進駐杭州湖濱銀泰迅速打響知名度，建立當地品牌認知。同時圍繞“微度假”等熱點制造話題（全國首家環湖露營主題門店等），以打卡屬性吸引新客，提高品牌認知度和溢價空間。Seesaw：咖啡創意化本土化，提供精致、高價場景空間：咖啡創意化本土化，提供精致、高價場景空間。Seesaw 于 2012 年創立于上海，以“創意+精品”咖啡和一店一色特點為主，客單價在 40 元左右，門店面積平均在 100 以上，多位于人流量較大的購物中心和寫字樓，打造精致、高價的場景空間。截至 2022 年 8

67、月 Seesaw 已經入駐上海、北京等 9個城市，擁有 102 家門店。經過近 10 年的摸索，Seesaw 走出了一條創意化本土化的咖啡品牌路徑，根據品牌星球報道，Seesaw 以“做一杯更適合國人口味的創意咖啡”為目標，把咖啡文化中“小而精”的創意特調大規模復制到門店現制飲品中，在保留原有咖啡豆風味的基礎上，加入食品小料、果汁、氣泡水等，研發更符合大眾口味的飲品，2021 年 5 月創意咖啡銷售占比超過了傳統咖啡，復購率高達 40%。產品策略獲得市場認可，Seesaw 的“咖啡+”品牌營銷也較為成功，Seesaw 把咖啡文化和中國青年的生活潮流相融合，推出節日系列、聯名系列營銷活動，202

68、1 年 10 月與 Marimekko 的聯名系列讓 Seesaw 營業額在國慶黃金周基礎上再上漲 20%?？傮w看，MStand 與 Seesaw 均定位精品咖啡，注重空間設計，本身“網紅打卡”自帶流量，預計單店租金相對可控，高客單溢價下單店盈利能力或相對可觀。其中 MStand 資本合伙人周華曾公開表示，品牌單 25/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行業行業|深度深度|研究報告研究報告 店回報，利潤率等財務數據較好；此外據鈦媒體 2021 年 7 月報道，Seesaw90%以上門店持續穩定盈利。但門店非標，且對選址及客群消費力要求較高，相對聚焦高線城市，門店規模擴容仍待觀察。4、

69、跨界玩家：立足已有渠道跨界玩家：立足已有渠道和和供應鏈，入局咖啡賽道供應鏈，入局咖啡賽道（1）麥咖啡：依托麥當勞供應鏈優勢麥咖啡：依托麥當勞供應鏈優勢和和門店渠道門店渠道優勢優勢迅速擴店，疫情下加速擴張迅速擴店，疫情下加速擴張 咖啡本身上游供應鏈體系及門店端操作相對標準，加之近年來國民咖啡需求覺醒等，除專門咖啡品牌外，咖啡本身上游供應鏈體系及門店端操作相對標準，加之近年來國民咖啡需求覺醒等，除專門咖啡品牌外，其他跨賽道入其他跨賽道入局者眾多局者眾多。麥咖啡（McCafe）為麥當勞旗下咖啡品牌，1993 年于澳大利亞成立，以獨立咖啡店形式出現，和麥當勞甜品站各自分立快餐店一角。根據咖門報道，20

70、20 年麥咖啡宣布將投資 25 億元升級打造專注年輕人的“日常手工咖啡”，加速布局中國市場。依托麥當勞門店渠道，麥咖啡門店從 2020 年的 800 家增長至2022 年的 2500 家，遍布全國 90 多個城市，2 年間全國總出杯量翻了近 6 倍，在麥當勞門店整體的銷售占比逐步提升。2022 年麥咖啡日常出杯中約 50%的顧客專為咖啡而來，麥咖啡新顧客中約 10%也是麥當勞新客，貢獻新增長引擎，并計劃 2023 年麥咖啡將在三線城市新增約 1000 家門店，拓展更多增量市場。在差異化定位上，麥咖啡一是主打經典、精簡的“大單品”策略，打磨好基本經典款式咖啡，菜單極簡，保證出品標準穩定并以明星單

71、品持續吸引客源。2022 年 9 月麥咖啡宣布發布全新“奶鐵系列”并將每周二定為“奶鐵日”，意圖打造類似麥當勞“巨無霸”的標志性明星單品。二是主打性價比定位，打造“全民屬性”咖啡，得益于“大單品”思維，麥咖啡可實現高出品效率并降低采購成本，同時依托已有麥當勞門店，其開店運營成本較為可控，在使用優惠后咖啡產品實際售價大部分在 20 元以下，處于主流價格帶。定位便宜、好喝、連鎖的“全民屬性”咖啡，麥咖啡從產品、空間、價格等方面持續打造品牌競爭力，同時依托麥當勞本身客群的全民屬性，麥咖啡有望持續擴張下沉。（2）奈雪、喜茶等：積極推出咖啡產品或直接投資，立足已有門店，以產品研發賦能奈雪、喜茶等：積極推

72、出咖啡產品或直接投資，立足已有門店，以產品研發賦能 根據 Donews 和新浪財經，奈雪顧客中有 80%既喝茶又喝咖啡，茶飲與咖啡兩大品類逐步融合發展。2018 年末奈雪推出茶咖融合“凍頂鴛鴦”，此后基于霸氣系列推出大咖檸檬等水果咖啡飲品，2022 年投資專做 B 端的澳咖，并在深圳奈雪生活中設立線下首店。喜茶 2019 年上線“喜茶咖啡”，2020 年聯合網紅咖啡店%Arabica 在上海等地推出限時快閃店，近年投資咖啡品牌 Seesaw 及少數派；蜜雪冰城則新設幸運咖快速擴店搶抓下沉市場，試圖打造第二增長曲線。茶飲品牌有望在咖啡飲料化趨勢中，立足本身產品研發優勢實現創新與聯動。26/29

73、2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告 以蜜雪冰城子品牌幸運咖為例，延續極致性價比定位，下沉市場初具規模以蜜雪冰城子品牌幸運咖為例，延續極致性價比定位，下沉市場初具規模。幸運咖創立于 2017 年，由蜜雪冰城股份有限公司全資運營。2020 年以河南市場為主正式對外開放加盟業務，截至 2022 年 9 月 2日，全國門店數量達到 986 家（河南占比 28%），并把江浙滬作為拓店新目標。門店數量僅次于瑞幸、星巴克、麥咖啡和挪瓦咖啡，有望成為蜜雪第二增長曲線。為進行差異化競爭，幸運咖一是主打極致性價比，加速下沉市場擴張為進行差異化競爭，幸運咖一是主打極致性價比，加

74、速下沉市場擴張：根據鈦媒體報道，幸運咖單價約5-15 元左右，區別于其他大多數咖啡品牌由上海等一線城市逐步向外的擴張路徑，幸運咖現有 986 家門店中 60%以上位于三線及以下城市，且仍在搶抓下沉市場機遇。二是調整產品結構，打造流量型產品二是調整產品結構，打造流量型產品：此前幸運咖以雪球冰淇淋引流，主推果咖，多次調整菜單后全國門店咖啡產品的平均售賣比重達到 70%。除招牌產品銷量客群穩定外，還誕生了“白云”、“黑土”、燕麥拿鐵等流量型產品；此外增設小食、咖啡豆，掛耳等零售，推出聯名產品（與 Chako 聯名背帶杯、與 holoholo 聯名咖啡杯等），門店客單價提升至 15 元以上。七、發展趨

75、勢七、發展趨勢 1、競爭加劇下，非有效門店或將迎來出清，頭部品牌有望迎來更大市場份額、競爭加劇下，非有效門店或將迎來出清，頭部品牌有望迎來更大市場份額 行業競爭加劇下，非有效門店或將迎來出清行業競爭加劇下，非有效門店或將迎來出清。開店投資可控&社會資本涌入，2023 年以來眾多玩家涌入現磨咖啡行業，門店數量迎來激增，據美團，MAT2023 年咖啡店數增加約 1.7 萬。然而行業競爭加劇，在如“瑞幸瑞幸萬店同慶每周 9.9 元”、“庫迪庫迪 8.8 元/9.9 元券”等連鎖品牌的大力活動下，眾多獨立中小咖啡店缺乏品牌、營銷受到明顯沖擊。在如今行業競爭激烈，活動折扣力度大的背景下，部分無效咖啡店或

76、將迎來出清。27/29 2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告 咖啡市場空間廣闊，瑞幸等頭部品牌憑借品牌力咖啡市場空間廣闊，瑞幸等頭部品牌憑借品牌力&產品力有望獲得更大的市場份額產品力有望獲得更大的市場份額。價格優惠&供給增加&“國人口味”咖啡的不斷推出，有望加速培養消費者飲咖習慣，在相關測算中，如果國內核心咖啡消費人群能夠實現每周 1-2 杯的現磨咖啡消費，國內現磨咖啡門店規模有著 15-25 萬家有效門店的潛在空間。瑞幸瑞幸等品牌力、產品、渠道、供應鏈能力優異的公司，有望憑借較高的開店速度獲得更廣大的市場份額。2、連鎖現磨咖啡是行業未來的主要發展方向、連鎖

77、現磨咖啡是行業未來的主要發展方向現磨咖啡具有品質優勢現磨咖啡具有品質優勢。相比速溶和即飲咖啡，現磨咖啡具有品質優勢，在加工工藝上可以最大程度上保留咖啡原有的味道以及營養價值，而且現磨咖啡產品的可開發性具有明顯優勢。連鎖咖啡店具有產品獲取便捷，品質統一，以及價格優勢連鎖咖啡店具有產品獲取便捷，品質統一，以及價格優勢。相比個體精品店，連鎖店分布更為密集，特別是在一線和新一線城市，連鎖咖啡店覆蓋率極高，顧客可以隨時通過線下或外賣渠道買到現磨咖啡，滿足“咖啡癮”。此外，連鎖咖啡店產品標準化程度高，極少出現同一款咖啡味道不同的情形，在品質穩定方面有一定保障，有利于品牌形象建設和企業規模拓展，這也是星巴克

78、基本款菜單能保持超過 40 年的主要原因。另外，上班族作為咖啡的主要消費群體，其購買咖啡的重要目的是攝取咖啡因從而達到提神醒腦的作用，購買頻次較高，側重選擇具備性價比的產品。連鎖咖啡店價格相對較低，單品均價基本在 25 元左右，而個體精品店的均價基本在 35 元以上，因此連鎖咖啡店具有較大的價格優勢。個體精品店則可以更加精細的定制化咖啡口味。隨著主要連鎖品牌加速擴張隨著主要連鎖品牌加速擴張&行業成熟度的逐步提升，咖啡行業連鎖化率提升是趨勢行業成熟度的逐步提升，咖啡行業連鎖化率提升是趨勢。盡管咖啡是餐飲中標準化程度較高的賽道，但因為行業發展遠未成熟（參考上海，成熟度高的市場連鎖化趨勢更明顯），目

79、前連鎖化率遠低于茶飲（2022 年咖啡連鎖化率僅為 28.6%，低于茶飲 26.7pct）。頭部連鎖咖啡品牌紛紛加速開店并下沉，瑞幸開瑞幸開店速度達到歷史高位，星巴克星巴克、Tims 中國中國、Lavazza 等均提出發展目標；伴隨無效門店受到行業競爭加劇的沖擊，行業連鎖化率提升是咖啡行業的發展趨勢，頭部連鎖品牌有望受益。28/29 2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告 3、體驗型消費，咖啡產品口味和形式多元化，新奇特色咖啡或將引關注、體驗型消費，咖啡產品口味和形式多元化，新奇特色咖啡或將引關注目前中國的咖啡消費者主要是 18-40 歲的年輕人，他們熱愛生活

80、，彰顯個性，追求新奇的消費體驗。在咖啡類產品消費中，逐漸開始關注氛圍感、顏值等多元屬性。追求氛圍感追求氛圍感。對于今天的年輕人來說，咖啡已然成為一種普及且新潮的生活方式。比如“無憂”清咖、“善緣”拿鐵等營造出清新淡泊的氛圍，吸引了大量的年輕用戶，使之一度成為頂流。樂于新奇體驗樂于新奇體驗。喜歡咖啡的味道是很多消費者喝咖啡的主要因素，而樂于嘗鮮的年輕人們正在引領咖啡新品消費，這也督促咖啡品牌們不斷進行口味創新與顏值升級。從口味上看，此前包含茅臺口味咖啡、酒釀拿鐵、陳皮拿鐵、藥味咖啡都被消費者們接受并喜愛；從包裝上看，新式包裝咖啡熱度走高、人均消費也正在不斷提升，其中擁有特定受消費者喜愛元素的產品

81、包裝往往能贏得更高的呼聲，比如 Costa熊貓系列咖啡，一經上架便被搶購一空?！翱Х瓤Х取蹦Ｊ绞⑿心Ｊ绞⑿?。從可樂配咖啡到油條配咖啡、煎餅果子配咖啡，萬物皆可配咖啡正在成為一種潮流。對于消費者們來說，咖啡逐漸成為一種“媒介”，以搭配更多其他品類產品，而對于品牌們來說，這也成為一種推廣自家產品的有益方式。4、品類創新，果咖、茶咖等將降低咖啡入門門檻、品類創新，果咖、茶咖等將降低咖啡入門門檻果萃咖啡、茶飲咖啡逐漸被消費者們接受，也成為商家吸引更多消費者入門的一種方式。一定程度上，果咖中和了咖啡的苦，節令水果的加入也給了消費者們更多新奇的感受與年輕化的表達，2022 年以來，“果萃”咖啡消費規模高速

82、上漲，對于咖啡品牌來說，水果元素的加入也成為近來產品上新的標準動作。另外，國潮咖啡、中式咖啡等成為咖啡新品類，并受到年輕人的追捧，越來越多的年輕人因此愛上咖啡。抖音上中式咖啡相關話題越來越多，相關內容獲得用戶的廣泛關注，也反映了用戶對中式咖啡的消費熱情。5、咖啡產品功能化，體重管理黑咖啡、抗氧化劑等健康咖啡逐漸被關注、咖啡產品功能化，體重管理黑咖啡、抗氧化劑等健康咖啡逐漸被關注咖啡市場持續內卷，但依舊有空間可尋咖啡市場持續內卷，但依舊有空間可尋。伴隨消費者們的健康意識提升，主流飲品咖啡也被給予了健康化的期待，低脂肪、促進新陳代謝、提供抗氧化劑、促進大腦健康等益處的產品選項對消費者們產生了 29

83、/29 2023 年年 9 月月 15 日日行業行業|深度深度|研究報告研究報告 吸引力。巨量引擎城市研究院數據顯示，2022 年 1 月至 2023 年抖音上健康咖啡相關內容播放量波動上漲。比如此前一款包含綠茶提取物、維生素和礦物質的咖啡，也曾引起用戶的廣泛關注。八、參考研報八、參考研報 1.民生證券-茶飲行業新消費研究之咖啡系列報告：瑞幸咖啡核心十四問2.招商證券-咖啡行業深度報告（三）：庫迪 VS 瑞幸，9.9 元價格戰“鹿死誰手”3.民生證券-消費行業新消費研究之咖啡系列報告：中國現磨咖啡市場有多大&瑞幸的天花板在哪？4.東北證券-咖啡行業深度報告：空間廣闊，供需共振，看好持續高增5.

84、中信建投-咖啡行業：以瑞幸方法論為例，數字化研發優勢及現制飲品融合創新望重塑行業6.浙商證券-社會服務行業專題報告：瑞幸咖啡，聯營合伙門店加速，“產品+渠道”珠聯璧合7.華泰證券-可選消費行業：新世代需求釋放，產業鏈百花齊放8.東證期貨-咖啡專題報告系列一：咖啡市場概況及全球生產貿易格局9.國金證券-咖啡行業：龍頭財報看行業，空間廣闊、競爭升級，瑞幸 Q2 盈利水平新高10.第一財經商業數據中心-咖啡行業：2023 中國城市咖啡發展報告11.巨量-食品飲料行業：2023 咖啡賽道專題研究報告12.國信證券-社會服務行業連鎖咖啡專題：咖啡本土化新時代，一超多強齊爭艷免責聲明：以上內容僅供學習交流，不構成投資建議。