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1、2023 年 B2B 電商現狀報告由 Master B2B 出品02過去幾年，我們與 B2B 電商行業從業人員進行了無數次對話，希望了解他們的數字化轉型現狀。有些企業已經發展了價值數十億美元的數字商務業務，有些企業則剛開始推出第一個電商網站?？v觀整個 B2B 電商行業，每個轉型階段都有企業正在經歷，因此我們認為，現在是調查轉型現狀的好時機。于是，我們挑選了一百多家 B2B 采購商和一百多家 B2B 銷售商進行調查。我們了解到，采購商希望獲得順暢的混合體驗，將線上線下互動無縫融合。零售企業吸取了服務 B2C 消費者時的慘痛經驗，他們意識到，一味重線上而輕線下只會徒勞無功。同理，如果零售企業重點關

2、注以銷售人員為中心的體驗，就會忽視全新數字化混合購買之旅中的重要時刻。如今，B2B 企業能否成功，完全取決于能否巧妙地平衡自助服務線上接觸點與銷售人員協助的客戶交互場景。這兩者的關鍵都在于數字化需要構建數字商務站點和應用，并提供數字銷售支持。這就意味著，企業領導者必須堅持不懈、堅定不移，才能確保數字化轉型的有效實施。企業總會面臨艱難的抉擇，而且不論是內部人員還是外部人員，不是每個人都會始終支持企業的數字化轉型計劃。但 B2B 商務高管責無旁貸，必須引領企業打造輕松順暢的混合體驗，滿足采購商的需求。數字化業務高管最能理解數字化工具和功能在購買流程各關鍵階段發揮的價值，也最清楚要在哪些方面與同事合

3、作來交付這些價值。借助本調查報告中的洞察，B2B 從業人員能夠協調團隊，集中精力幫助客戶獲得最大收益，并向企業其他部門推廣“數字優先未來”的愿景。Andy Hoar、Brian Beck2023 年 B2B 電商現狀報告0333%26%23%亞馬遜搜索引擎品牌制造商或分銷商B2B 采購商從何處 開始搜索產品？關于在線購買產品和服務，B2B 采購商在作決策時主要考慮兩個問題：為什么買和在哪里買。在受訪的采購商中，33%表示會在使用最便利的網站開始研究產品，其次是產品選擇最多的網站(21%)，然后是個人購買過的網站(18%)。當被問及開始研究產品的首選網站時，1/3 的采購商表示是亞馬遜(Amaz

4、on)，26%表示是搜索引擎，23%表示是品牌制造商或行業分銷商的網站。對這些制造商和分銷商來說，好消息是，41%的采購商表示他們最終會在制造商或分銷商的網站上進行采購，也就是說，采購商會因為使用便利性和選擇多樣性而在亞馬遜進行搜索，但實際上他們更愿意直接從信賴的品牌處購買。即便如此，我們相信，隨著時間的推移，越來越多的采購商會從他們研究產品的網站上購買，這是我們在亞馬遜觀察到的趨勢，而且如果谷歌(Google)開發了自己的交易平臺，也將成為分銷商的一大擔憂。這并不是說分銷商無法在亞馬遜和谷歌運營的交易平臺，或第三方運營商控制的行業特定垂直交易平臺中成功銷售產品和服務。不過，分銷商進駐亞馬遜等

5、不受他們控制的、與自身網站存在競爭關系的線上交易平臺后，會改變平臺上該行業的商業生態，他們必須奮力競爭，才能贏取 勝利。B2B 客戶爭奪戰04Kurt Gehring，艾瑞電子(Arrow Electronics)打造有針對性的購買體驗勢在必行B2B 銷售商意識到，線上銷售能否成功，很大程度上取決于兩點，一是他們能否為客戶提供個性化的體驗，二是客戶能否在其網站搜索到相關的滿意結果，而第二點更加重要。本次調查中，61%的銷售商表示因網站搜索效果不佳而錯失銷售機會；59%的銷售商表示因網站為采購商提供的體驗不夠個性化而錯失銷售機會。因此，銷售商非常重視優化網站搜索，84%的銷售商表示，他們正在升級

6、搜索功能或計劃在接下來的 36 個月內完成搜索升級。另外值得注意的是，49%的銷售商表示因無法在價格上與亞馬遜競爭而錯失銷售機會。好消息是，大多數銷售商(51%)仍然相信他們可以在價格上與亞馬遜競爭。壞消息是，表示無法在價格上與亞馬遜競爭的銷售商比例高達 49%，這個數字非常接近 51%，很容易發展為大多數群體。此外，趨勢表明價格競爭將進一步加劇，利潤還將繼續下滑?！拔艺J為我們的項目第一步應該優化搜索，因為搜索是客戶使用最多的功能?！?1%的銷售商表示因網站搜索效果不佳而錯失銷售機會4030201000505電子郵件營銷仍然成果顯著，B2B 社區重要性日益提高自從 25 年前第二封營銷電子郵件

7、發出以來，我們可能都經常聽到電子郵件營銷已死的言論。但這里可以借用馬克吐溫的那句名言：“關于我的死亡報道，內容總是夸大其詞(The reports of my death are greatly exaggerated)”。B2B 采購商表示，相比其他營銷渠道，電子郵件營銷最有可能促使其決定從該公司購買產品。39%的采購商表示，電子郵件營銷是對其購買決策影響最大的營銷策略。對于銷售商來說，好消息是，相比在整個網站提供完全個性化的購買體驗，電子郵件營銷能幫助他們更輕松地交付更個性化的體驗，滿足采購商需求。B2B 銷售商還可以利用電子郵件打造個性化服務體驗，例如根據產品或產品品類創建電子郵件系列，

8、以及分享鏈接，支持跳轉至產品介紹視頻、服務提醒、產品更新和交叉銷售頁面。采購商還會受同事或更廣泛的社交網絡的影響。在本次調查中，超過 30%的受訪者表示，同事推薦和社交網絡會影響他們的購買決策。當然，相比 B2C 領域，B2B 領域更難利用社交網絡的力量；但不管是通過 B2B 還是 B2C 購買，人們都喜歡在社交網絡上分享他們獲得的卓越體驗。越來越多的 B2B 電商高管使用領英(LinkedIn)等社交網絡和 Master B2B Forum 這樣的 B2B 社區來了解和調查產品與服務。這些資源為采購商提供了審查購買決策的新方法。在為企業采購產品和服務時，哪三種交互式營銷策略對你的購買決策影響

9、最大？33%31%28%27%39%企業電子郵件同事線上推薦社交網絡付費搜索結果與銷售人員或 客服人員的討論06B2B 銷售商認為，阻礙其電商業務快速增長的最大因素是，沒有充足的預算來處理手頭的所有項目，68%的受訪銷售商都持這一觀點。這一點令人感到惋惜，但并不覺得意外。除預算不足之外，受訪銷售商表示，銷售團隊和電商團隊之間缺乏一致性也會影響電商發展。值得注意的是，55%的銷售商表示，由于網站上的價格與銷售人員給出的價格不一致，銷售人員為了達成交易，會給出低于線上定價的價格，銷售商因此錯失了銷售機會。此外，35%的銷售商表示，IT 部門已成為阻礙電商業務穩健增長的重要因素。這是一個嚴重的問題，

10、因為 B2B 客戶并不關心 IT 部門有多忙，也不會等到他們忙完再來采購。在 Master B2B 的董事會議廳，我們與我們的電商高管人員進行了多次討論，他們紛紛遺憾地表示，與內部 IT 團隊的關系不密切，甚至并未與內部 IT 團隊建立協作關系。在這方面，CEO 必須充分發揮領導作用，確保電商部門和 IT 部門在戰略與財務方面完全協同一致，為企業實現數字化目標保駕護航。如果企業內部資源有限，各個部門需要競爭資源來處理各自的優先事項，業務部門和 IT 部門自然就難以針對數字化業務有組織地開展協作。數字化轉型成功離不開團隊協作“我們的核心管理層煞費苦心地推動數字化轉型計劃。為了讓所有人都參與進來，

11、我們采用了自上而下的方法。之前，基層員工也有出力，但直到數字化轉型成為一項企業任務，大家才找到統一的努力方向?！?Jeff Hoogerhyde，3M 公司07一項新技術面世后，企業往往難以分辨哪些信息是夸大宣傳，哪些信息真實反映了這項技術真實且持久的價值。而難上加難的是，企業需要引導 B2B 電商團隊正確考慮 AI 投資，并確定如何在聊天、數據清理和個性化體驗方面合理應用 AI 技術。本次調查發現，大部分企業非常愿意投資 AI 技術：61%的受訪者表示正在計劃于 2023 年投資 AI 工具，僅有 39%的受訪者表示不會在 2023 年投資 AI 工具。61%是一個相當驚人的數字，因為 AI

12、 驅動型聊天工具在 2022 年底才爆火，而立即擁抱新的大熱技術并不是 B2B 電商團隊的一貫風格。AI 畢竟是新興技術，所以我們理解這些企業對 AI 投資的猶豫。但我們也相信 AI 確實會給企業帶來價值，尤其是在聊天和數據清理方面?？偠灾?，AI 發展迅猛不等人，企業必須盡快制定“爬、走、跑三步走”(crawl/walk/run)的 AI 戰略。B2B 企業如果仍選擇觀望，必將遠遠落于人后，甚至永遠無法追趕上。61%AI 成為 2023 年的重點投資領域“我們將加大對產品的投資，讓我們的平臺經得起未來考驗，其中就包括投資 AI 技術。我們使用 AI 并不是為了裁員，而是為了簡化流程?！?Je

13、remy Ott，Reinders 公司的受訪者計劃于 2023 年投資 AI 工具61%0808“我們正在將客戶服務體驗融入電商體驗。我們也在思考如何利用技術，更輕松地回答簡單的問題，并將部落知識引入每個系統，從而高效服務來自各個渠道的客戶?！盉en Smith，Banner Systems 公司首席數字官我們經常從電商高管那里聽到，銷售團隊對轉變為線上銷售多有抵觸。一位高管告訴我們：“有些銷售人員擔心如果我們繼續推行線上下單，他們會無事可做?！钡覀兊恼{查發現，線上渠道會對線下銷量直接產生積極影響。51%的采購商表示，超過一半的情況下，他們會先在線上研究要采購的產品，然后在線下采購。反之也

14、一樣，線下互動會促進線上銷售。29%的采購商表示，大多數情況下，他們在線上為企業采購產品前，會先在線下進行調查，比如咨詢銷售代表或親自到門店查看。B2B 電商高管需要認真考慮公司的網站設計，因為網站不止是直接銷售工具，更是產品研究平臺。此外，他們還需要將線下資源（如銷售代表、客服代表）視為有效工具，這些工具不僅能促成線下銷售，還能推動線上銷售。有些采購商表示，他們會因為銷售人員響應慢而放棄下單，面對這種情況，銷售商可以將簡單的訂單轉移到線上，讓銷售團隊能夠集中精力處理更復雜的客戶請求。誠然，平衡線上線下是一件棘手的事情。但我們發現，投資數據和網站搜索能讓線上線下相互促進?！熬€上帶動線下”廣為人

15、知，“線下帶動線上”卻鮮為人知09Master B2B 針對電商平臺推出 Un-Webinars 網絡研討會、Mythbusters 會議和 Execu-tive Roundtable 高管圓桌會議。從每次創紀錄的參會人數來看，許多 B2B 電商高管都在考慮革新電商平臺或構建首個網站。盡管如此，這次的調查結果還是讓我們大感意外，因為有 50%的受訪者將電商平臺列為 2023 年的投資優先事項，這個比例比我們調查過的所有其他投資領域都 要大。在決心革新電商平臺的銷售商中，大家對項目實施方法都各執己見。1/4 的企業表示會采用包含第三方功能的先進系統或由內部開發、外部構建的系統。少于 1/4 的銷

16、售商表示會使用內部自主構建的系統，或采用具有搜索或 CPQ 等第三方功能的一體化商務系統。更少的銷售商表示會購買一款一體化系統，并且僅使用該平臺的原生功能。我們發現，受訪銷售商采用的策略不盡相同，這是因為他們的運營環境各有差異，有些企業是從零開始構建，有些需要升級部件，有些需要全面革新。受訪銷售商還需要在降低總體擁有成本和擴大流量與收入之間達成平衡，同時盡可能高效地利用現有人力資源。那些尋求電商平臺的銷售商意識到，項目能否成功還取決于他們選擇的實施合作伙伴。84%的受訪者表示，對他們來說，合作伙伴是一個重要或非常重要的因素。合適的合作伙伴能幫助他們縮短產品上市時間，并選擇合適的技術來提高靈活性

17、和降低總體擁有成本，滿足采購商需求。銷售商繼續投資新的電商平臺50%的受訪者表示，電子商務平臺是 2023 年的投資重點10他們甚至更確信自己能與除亞馬遜之外的公司一較高下。81%的受訪銷售商表示，與他們的直接競爭對手相比，他們網站提供的客戶體驗更好或好很多。當然，所有采購商都會將其體驗與最高水準相比較，而最高水準的體驗往往由 B2C 網站（通常是亞馬遜）提供。因此，只有最終成為 B2B 領域的佼佼者并能夠與亞馬遜相媲美，B2B 網站才能贏得成功。與非標桿型網站作比較，只會給人錯誤的希望。B2B 采購商提出了兩個明確觀點：其一，亞馬遜和亞馬遜企業購(Amazon Busi-ness)已深入人心；其二，他們希望獲得與 B2C 不相上下的購物體驗。2023 年 4 月，亞馬遜首席執行官安迪賈西(Andy Jassy)表示，亞馬遜企業購的目標是達成 350 億美元的年銷售額。某分析機構預測，到 2025 年，亞馬遜企業購的年銷售額將突破 800 億美元。盡管如此，受訪的電商銷售商仍然認為他們有實力迎接亞馬遜的挑戰。60%的受訪銷售商表示，相比亞馬遜，他們網站提供的客戶體驗更好或好很多。亞馬遜代表電商網站的最高水準