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1、1覆蓋全球23市場2023 KANTARMediaReactions凱度全球媒介廣告體驗研究中國區報告節選3在2023，覆蓋全球23個市場和近1.6萬消費者；在中國，洞見22種常見媒介形式，和28個主流媒介平臺。是已連續4年在全球進行的觸點廣告價值研究KANTAR Media ReactionsMedia Reactions全球23市場均具細分報告ArgentinaAustraliaBelgiumBrazilChinaColombiaEgyptGermanyGreeceIndiaIndonesiaJapanKSA(Saudi Arabia)MexicoNetherlandsNew Zealan

2、dPhilippinesSouth AfricaTaiwanUAEUKUSVietnam4用統一指標衡量全球主要媒體渠道和媒體品牌洞察在線消費者的媒體及廣告體驗了解細分行業的媒介營銷選擇偏好對品牌投放規劃進行媒介信息補充媒介觸點廣告體驗Ad Equity用戶在各媒介形式/平臺上的廣告體驗，該指數越高，則說明其廣告對于消費者的吸引力越強，能為廣告主帶來更多機遇媒介觸點廣告感受度Ad Attitude用戶對不同媒介形式/平臺上廣告的喜愛程度，即“我在XX看到廣告的感受”媒介觸點廣告接受度Ad Receptivity用戶對不同媒介形式/平臺上廣告的接受程度，即對“在XX看到廣告的接受程度”進行評分媒

3、介觸點廣告觸達Reach用戶廣告行為指標，可通過媒體監測獲得媒介觸點廣告價值媒介觸點廣告關注度Attention用戶對各媒介形式/平臺上廣告的關注程度，即對“對XX廣告的關注情況”進行評分6廣告價值需綜合評估廣度和深度，能被用戶關注到且能夠產生良好體驗的廣告，才是正向有效的觸達溝通凱度觀點：基于廣告價值評估體系，凱度對中國線上和線下22個常規觸達消費者的媒介形式和28個主流平臺展開了研究媒介形式Part1媒介平臺Part2Part1媒介形式廣告價值研究媒介形式Part1品牌官方在線營銷*：指品牌社媒官方賬號的運營戶外廣告*：戶外及電梯廣告牌、電子屏，和影院貼片廣告媒介形式廣告價值分布一覽：大小

4、私域主導內容營銷，戶外廣告隨著消費者回歸線下進一步提升營銷價值注：部分媒介兼具內容向和硬廣營銷形式9名人種草品牌官方在線營銷*大型活動贊助節目產品植入在線視頻形式廣告在線圖文形式廣告節目贊助X=廣告體驗（Equity）Average=37,Y=媒介觸達（Reach）Average=73%,氣泡大小=廣告關注（Attention)高覆蓋、高質量區域內容營銷形式雜志廣告線下銷售終端營銷電商平臺廣告在線視頻形式廣告網游/端游內廣告社媒信息流廣告長視頻平臺廣告在線圖文形式廣告播客平臺廣告廣播廣告智能電視廣告報紙廣告音樂平臺廣告傳統電視臺廣告戶外廣告*節目贊助Y=媒介觸達（Reach）Average=6

5、4%,氣泡大小=廣告關注度（Attention)硬廣營銷形式高覆蓋、高質量區域X=廣告體驗（Equity）Average=34，-5.05.015.025.035.045.055.0更有趣更優質更創新廣告太多令人煩擾沉悶乏味重復性高過度定向，擔憂隱私可信賴更關聯/更實用中國平均品牌官方在社媒的營銷在線視頻形式廣告名人種草-5.05.015.025.035.045.055.0更有趣更優質更創新廣告太多令人煩擾沉悶乏味重復性高過度定向，擔憂隱私可信賴更關聯/更實用中國平均在線視頻形式廣告 線下銷售終端的營銷戶外廣告01020304050更有趣更優質更創新廣告太多令人煩擾沉悶乏味重復性高過度定向，擔

6、憂隱私可信賴更關聯/更實用全球平均中國廣告形式感受度 Channel Advertising Attitudes：中外媒介環境迥異，出海溝通須因地制宜；而中國用戶的媒介體驗更敏感和分化10硬廣營銷形式內容營銷形式全營銷形式品牌官方在線營銷*：指品牌社媒官方賬號的運營戶外廣告*：戶外及電梯廣告牌、電子屏，和影院貼片廣告媒介形式媒介形式洞察總覽：經濟下行品牌固守自有陣地，備戰環境復蘇可關注戶外，內容種草和在線視頻等優勢媒介113 內容種草和在線視頻形式廣告是計劃加大互聯網投放力度時的優選2“強勢曝光+溝通高效”，戶外廣告依舊位列最佳硬廣渠道1 大小私域維系客情成效明顯，拉通公域流量池可進一步優化用

7、戶溝通效果Part2媒介平臺廣告價值研究媒介平臺Part2媒介平臺廣告價值分布一覽：頭部電視和分眾溝通質量領先同類平臺，抖音打破社媒“短板”迎來跨圈突圍13央視騰訊視頻愛奇藝湖南衛視優酷浙江衛視北京衛視Bilibili小電視小米電視銀河奇異果（愛奇藝TV）云視聽極光（騰訊TV）分眾廣告*X=廣告體驗（Equity）Average=40,Y=媒介觸達（Reach）Average=55%,氣泡大小=廣告關注（Attention)高覆蓋、高質量區域以TVC廣告資源為主的媒介平臺抖音天貓/淘寶京東微信Bilibili小紅書快手微博騰訊新聞百度QQ音樂QQ知乎今日頭條拼多多虎牙Y=媒介觸達（Reach）

8、Average=68%,氣泡大小=廣告關注度（Attention)綜合廣告資源的媒介平臺社媒聚集區域抖音2022高覆蓋、高質量區域X=廣告體驗（Equity）Average=37 ,分眾廣告*：含分眾電梯電子屏、海報，和影院廣告資源01020304050更有趣更優質更創新廣告太多令人煩擾沉悶乏味重復性高過度定向，擔憂隱私可信賴更關聯/更實用中國平均央視分眾廣告*湖南衛視騰訊視頻01020304050更有趣更優質更創新廣告太多令人煩擾沉悶乏味重復性高過度定向，擔憂隱私可信賴更關聯/更實用中國平均抖音京東天貓/淘寶微信小紅書 人群精細化運營產生的良好客情，使主流電商平臺形象常年優異；通過多場景觸達

9、融入消費者生活，讓分眾的用戶溝通更高效14平臺廣告感受度 Advertising Attitudes：TVC廣告資源為主的媒介平臺綜合廣告資源的媒介平臺分眾廣告*：含分眾電梯電子屏、海報，和影院廣告資源全站從營銷形式到創意內容始終持續翻新，不斷吸引用戶關注和參與廣告形式：多種豐富的推廣形式供品牌選擇，實現站內全路徑傳播覆蓋，全方位曝光品牌信息廣告創意：依托抖音酷炫的特效以及爆款音樂、創意玩法等，令入駐抖音的品牌廣告創意十足，為品牌帶來高頻次曝光、引流互動，提升線上線下轉化抖音：平臺活躍用戶良好的增長速率與平臺持續創新息息相關，其內容和玩法的多樣性使品牌營銷能夠融入創意環境，推高營銷質量和增強傳

10、播效果，進一步促進“品-效-銷”15單日播放量4KW+的Mistine抖音廣告，因“玩?！逼迫ζ脚_的趣味性形象既增強活躍用戶粘性，同時亦賦能品牌廣告體驗 媒體平臺經常使用率：據KANTAR Media Reaction21-23年結果，抖音該指標逐年上漲 平臺廣告體驗感受：抖音廣告“趣味性”常年突出01020304050中國平均抖音20212022202343%52%57%20222023更有趣更有趣直播營銷視頻類廣告互動類廣告商城廣告小紅書：用戶規模的增長支撐小紅書由小眾社區向大眾社媒轉變，同時其為用戶營造的良好體驗更是改變了用戶的搜索習慣，重新定義了社媒功能16創作友好：重圖片輕文案的圖文

11、筆記形式，大大降低曬單門檻從2023年1月份開始，小紅書可以上傳的圖片數量從9張增加到18張，筆記的文案上限是1000字內容豐富：貼文覆蓋全生活場景，更真實的生活經驗指南小紅書2億+月活用戶，涵蓋29個一級內容類目，107個二級內容類目用戶主動搜索：從隨意瀏覽到自主搜索，深度影響購買決策不同于其他社媒，小紅書具備極強的“搜索心智”，“搜索流量”和“瀏覽流量”幾乎持平81%的小紅書用戶曾在APP上瀏覽產品/服務后產生購買欲望數據來源：2億-網絡公開數據；81%-尼爾森小紅書媒體價值洞察白皮書505560657075分眾廣告*TVC廣告資源媒介均值全媒介平臺均值081624324048中國平均分眾

12、廣告*更關聯更有趣更創新高覆蓋+精細化=廣告溝通質量全面提升 平臺廣告關注度：分眾廣告表現優異 平臺廣告感受度：用戶多方位均持正面評價分眾：“全線精準狙擊+場景喚醒需求”的獨特屬性使分眾一向在線下媒介中脫穎而出，而今宏觀經濟的修復更是驅動分眾營銷再迎高峰生活全鏈路觸達，分場景溝通圈層用戶數字化布局或將使分眾成為線下可更精準定投的媒介今年9月，分眾管理層稱其營銷垂直大模型已經部署完成。AI驅動的全新行業解決方案，將豐富廣告創意生成、策劃制定、投放優化、數據分析等方面的綜合能力。17社區/辦公/商圈/影院等全生活場景媒介平臺18媒介平臺洞察總覽：“一抖一書一分眾”優勢擴張顯著1短視頻高居中外榜單，

13、娛樂有道的抖音廣告獲更多用戶接納抖音在中國區多方位領跑社媒，Tiktok在全球媒介平臺各廣告指標中均居前列2 曬單社交化的小紅書，讓用戶從被動接收到主動關注營銷內容廣告“關注度”指標，小紅書在綜合廣告資源平臺中十分突出3 數字化的分眾廣告獲高關注之外已更進一步貼近用戶需求分眾廣告“關注度”始終在TVC類媒介中占據領先位置，23年其“關聯度”強勢突圍凱度媒介解決方案沉淀高價值媒介方案，提升品牌營銷效果營銷優化策略及凱度解決方案是否明確廣告優化具體目標是，針對性解決否，需要整體診斷或綜合提升廣告價值提升廣告關注度Attention通過模擬頁面預測“廣告 X 媒介”的吸引力提升廣告體驗Ad Equi

14、ty模擬頁測試或創意評估，預測廣告觸達后影響前瞻性摸排行業觸點價值研究策略性衡量媒介投產比優化提升廣告觸達Reach單一可監測媒介：據監測數據或媒體數據優化；不可監測媒介，和整合營銷：（跨）媒介評估研究戰略性洞察媒介規劃評估與調整202、量化僅本次營銷對品牌建設的效果，并切分各媒介的貢獻3、基于ROI復盤各媒介合適的投入量，并提供優化意見1、衡量營銷整體觸達，并進一步研究媒介的相互作用4、結合創意評估，為未來不同的決策場景提供洞察跨媒介評估案例：幫助預調酒品牌衡量對于年中大促營銷，綜合廣告價值最佳的傳播渠道-項目主要發現：達人種草對大促營銷的收割作用明顯且回報率尚佳，此外在大促節點愈加紛雜的媒

15、介環境下，戶外廣告的背書作用能夠促進購買轉化2121某汽車品牌首次與多位粉絲量龐大的頭部抖音達人，和業內口碑突出的垂直達人進行合作，以植入“講車”視頻的方式與目標消費者進行溝通。某汽車品牌希望了解：通過凱度仿真測試評估了抖音平臺10支短視頻+2支競品短視頻。研究雙向評估了內容質量+KOL影響力。仿真測試案例：為汽車品牌測試達人軟植視頻觀看體驗，圈選最佳KOL陣容并優化合作內容2222某汽車品牌所選KOL的內容質量；等達人創作內容更受認可，而預期較高的某知名達人或因劇本質量問題導致傳播效果不佳；和，這些內容元素能夠更有效吸引消費者觀看；-其他影響因素：短視頻效果受瀏覽狀態影響，消費者平均自然瀏覽進度完成比率不足50%“凱度的這次研究有效評估了KOL的作用，并為KOL的內容制作提供非常落地的策略建議?！?某汽車品牌高級研究經理仿真測試案例：為汽車品牌測試達人軟植視頻觀看體驗，圈選最佳KOL陣容并優化合作內容23