【研報】國內外演藝行業深度研究：從小眾走向流行集群化推動產業爆發-20200225[33頁].pdf

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1、 證券證券研究報告研究報告 | 行業報告行業報告 可選消費可選消費 | 餐飲旅游餐飲旅游 推薦推薦（維持）（維持） 從小眾走向流行，集群化推動產業爆發從小眾走向流行，集群化推動產業爆發 2020年年02月月25日日 國國內外演藝行業深度研究內外演藝行業深度研究 上證指數上證指數 3031 行業規模行業規模 占比% 股票家數（只） 32 0.9 總市值（億元） 4474 0.8 流通市值 （億元） 4124 0.9 行業指數行業指數 % 1m 6m 12m 絕對表現 3.8 4.8 26.0 相對表現 0.7 1.3 -5.0 資料來源：貝格數據、招商證券 梅林梅林 021-68407471 S

2、1090517070006 研究助理 李秀敏李秀敏 近年來國內演藝業整體不溫不火，但個別爆款作品與團隊不斷涌現，參照海外成 熟市場以及電影行業，國內演藝業極具發展潛力。目前我們觀察到行業供需均在 向好，優秀的作品和團隊加速涌現，在政策大力支持和引導下，產業從單一走向 集群；現場演藝正在受到年輕消費者的追捧，從小眾走向流行，觀演普及率不斷 提高。因此演藝業發展前景可期，龍頭企業像宋城演藝、開心麻花等均將獲益。 我們通過本篇報告詳解演藝行業現狀，梳理國內外演藝的成功案例，挖掘相關投 資機會。 演藝行業：從小眾走向流行，百花齊放尋突破演藝行業：從小眾走向流行，百花齊放尋突破。2018 年，國內演藝市

3、場總規 模達 514 億元，同比增長 5.03%，但滲透率僅 5%，市場潛力大。目前音樂類 演出票房最高且增長最快；旅游演藝演出場次最多；話劇的上座率和平均票 價最高；演藝集群模式國內剛起步，密度和影響力不及百老匯。市場競爭極 為分散，各領域龍頭初現。展望未來，音樂劇市場有望迎來爆發；演藝業觀 眾女性增多，且更為年輕化；二三線及以下城市票房增長迅速；直播、短視 頻等新媒體促進演藝消費更加普及。 百老匯：全球戲劇之都，藝術與商業的完美融合百老匯：全球戲劇之都，藝術與商業的完美融合。18-19 年度實現票房收入 18.29 億美元，觀眾人數達 1477 萬，并且持續增長。制作人、投資人和主創 團隊

4、三方協作共同打造出好作品，環形結構的集群化劇院形成演藝生態圈。 狂人國樂園：復原歷史穿越時空，法國演藝之星狂人國樂園：復原歷史穿越時空，法國演藝之星。集聚型演藝主題公園，年 游客量超 200 萬人次。目前共有 17 個演藝項目，其中La Cinscnie 為全球規模最大的夜景演出。樂園由非盈利組織運營，收入來源多樣，盈利 均用于園區再投資。 開心麻花：源于喜劇，從舞臺走向熒幕開心麻花：源于喜劇，從舞臺走向熒幕。從舞臺劇起步，涉及電影、藝人經紀 等多種演藝業態。公司推出了烏龍山伯爵、夏洛特煩惱等爆款作品。 盈利來自三駕馬車：演出、影視和藝人經紀。近幾年公司收入快速提升，演 出的收入利潤持續提高，

5、整體盈利受影視業務影響波動較大。 演藝大世界：中國版百老匯，助力上海打造國際文化大都市演藝大世界：中國版百老匯，助力上海打造國際文化大都市。國內密度最高 的劇院群，2019 年完成演出近 4 萬場；擁有 22 個專業劇場和三大國際專業 演藝節。經營方式頗具亮點，如引入 TKTS 折扣票機制，打造演藝旅游新業 態，推出智能演藝資源交易平臺。 宋城演藝：旅游演藝巨頭，邁向世界演藝第一宋城演藝：旅游演藝巨頭，邁向世界演藝第一。新項目世博大舞臺和西塘、 珠海演藝谷開啟公司新一輪擴張，前者是公司首次在一線城市開展演藝項目， 后者定位演藝集群，相較公司傳統“千古情”系列，演藝谷觀演項目數量更 多，游客體驗

6、也更為豐富。 風險因素：風險因素：演藝業競爭程度加??；國內觀演需求下降；項目建設不及預期。 -20 -10 0 10 20 30 Aug/18Dec/18Apr/19Jul/19 (%)餐飲旅游滬深300 行業研究行業研究 Page 2 目錄 一、演藝行業：從小眾走向流行，百花齊放尋突破 . 5 1、市場概況：規模提升普及率低，音樂和話劇更受歡迎 . 5 2、商業模式：參與方眾多，形式百花齊放 . 7 3、競爭格局：市場分散，各領域龍頭涌現 . 8 4、發展趨勢：音樂劇迎來爆發，新媒體重塑產業鏈 . 10 二、海外巡禮：百老匯與狂人國，西方演藝的標桿 . 13 1、百老匯：全球戲劇之都，藝術與

7、商業的完美融合 . 13 （1）發展現狀：受眾廣泛，觀眾票房持續增長 . 13 （2）商業模式：三方協作打造好作品，集群化形成生態圈 . 14 （3）發展趨勢：觀眾中游客增多，制作工業化，巡演全球化 . 15 2、狂人國樂園：復原歷史穿越時空，法國演藝之星 . 16 （1）樂園簡介：以歷史為特色，集聚型演藝主題公園 . 16 （2）發展歷程：從城堡遺址到世界最佳主題公園 . 17 （3）商業模式：收入來源多樣，非盈利組織經營 . 17 （4）競爭優勢：身臨其境的復古體驗，產品為王性價比突出 . 19 三、國內演藝：扎根本土大浪淘沙，擁抱最好的時代 . 21 1、開心麻花：源于喜劇，從舞臺走向熒

8、幕 . 21 （1）業務簡介：風格新穎獨特，多業態跨界經營 . 21 （2）盈利模式：演出、影視、藝人經紀形成三駕馬車 . 22 （3）經營狀況：舞臺劇穩定增長，影視業務波動劇烈 . 23 （4）成功要素：匠人精神筑造好作品，IP 人才多重變現 . 24 2、演藝大世界：中國版百老匯，助力上海打造國際文化大都市 . 25 （1）項目簡介：2019 年新起航，國內密度最高劇場群 . 25 （2）發展現狀：舉辦國際專業演藝節，百花齊放全城有戲 . 25 （3）經營特色：引入折扣票機制，搭建智能交易系統 . 27 3、宋城演藝：旅游演藝巨頭，邁向世界演藝第一 . 28 （1）世博大舞臺：進軍城市演藝

9、，掘金上海市場 . 28 （2）演藝谷：定位演藝集群，打造中國版狂人國 . 30 四、研究總結與投資建議 . 31 oPpQnNsOnQqOmOmNqPwPoR7NaO6MmOrRtRnNkPoOpNlOnPpR9PoOxPxNtPoMuOrMqM 行業研究行業研究 Page 3 風險提示 . 32 圖表目錄 圖 1：國內演藝市場規模及增速 . 5 圖 2：國內觀劇人次及滲透率 . 5 圖 3：國內電影票房收入及增速 . 5 圖 4：國內觀影人次及人均觀影次數 . 5 圖 5：國內演藝業收入來源 . 6 圖 6：國內演出業細分市場票房情況（億元） . 6 圖 7：國內演出業細分市場演出場次（萬

10、場） . 6 圖 8：國內演出業細分市場上座率（%） . 7 圖 9：國內演出業細分市場平均票價（元） . 7 圖 10：演藝行業產業鏈 . 7 圖 11：2018.10-2019.09 旅游演藝產品消費金額和券量前 10 名 . 9 圖 12：上?！把菟嚧笫澜纭眲≡悍植?. 10 圖 13：美國百老匯核心區域劇院分布 . 10 圖 14：國內音樂劇票房及占比 . 11 圖 15：韓國現場演出票房結構 . 11 圖 16：2018 年現場觀演人群年齡分布 . 11 圖 17：2018 年現場觀影人群性別分布 . 11 圖 18：聚橙網旗下品類 . 12 圖 19：開心麻花夏洛特煩惱話劇和電影海

11、報 . 12 圖 20：中國網絡直播用戶規模及使用率 . 12 圖 21：網紅舞臺劇杜甫線下受熱捧 . 12 圖 22：百老匯近五年票房收入情況 . 13 圖 23：百老匯近五年觀眾人數情況 . 13 圖 24：百老匯觀劇滲透率 . 13 圖 25：百老匯平均票價 . 13 圖 26：百老匯利潤分成方式 . 14 圖 27：按地域劃分百老匯的觀眾來源 . 15 圖 28：百老匯經典劇目貓劇照 . 15 圖 29：百老匯音樂劇票房 TOP20 引進中國的劇目 . 16 圖 30：百老匯音樂劇來自遠方中國巡演海報 . 16 圖 31：狂人國樂園(Puy du Fou)位置 . 16 圖 32：狂人

12、國樂園項目分布 . 16 圖 33：狂人國樂園 2020 年運營日期 . 17 圖 34：狂人國樂園游客數量及增速 . 17 圖 35：狂人國集團下屬機構 . 18 圖 36：狂人國樂園內部分劇目 . 18 圖 37：狂人國樂園內主題酒店 . 18 圖 38：狂人國學院官網 . 19 圖 39：西班牙狂人國樂園效果圖 . 19 圖 40：狂人國與中國合作打造的秦皇島夜間秀 . 19 圖 41：狂人國樂園的復古村莊和歐式莊園 . 20 圖 42：法國主要主題公園票價對比（） . 21 圖 43：狂人國樂園的多種優惠舉措 . 21 圖 44：開心麻花發展歷程 . 21 圖 45：開心麻花商業演出收

13、入模式 . 22 圖 46：開心麻花營業總收入及增速 . 23 行業研究行業研究 Page 4 圖 47：開心麻花凈利潤及增速 . 23 圖 48：開心麻花舞臺劇豆瓣評分各區間數量 . 24 圖 49：2019 年上海國際音樂劇節期間上演的音樂劇 . 26 圖 50：2019 年上海國際音樂劇節主題論壇 . 26 圖 51：紐約百老匯的 TKTS 售票廳 . 27 圖 52：上海演藝大世界服務中心門店 . 27 圖 53：演藝大世界“走進劇場”活動 . 28 圖 54：演藝大世界演藝資源中央管理平臺 . 28 圖 55：宋城演藝上海項目合資公司股權結構 . 29 圖 56：宋城演藝世博大舞臺效

14、果圖 . 29 圖 57：西塘宋城演藝谷效果圖 . 30 圖 58：吳越千古情劇照 . 30 圖 59：珠海宋城演藝谷規劃圖 . 30 圖 60：珠海宋城演藝谷效果圖 . 30 圖 61：珠海宋城演藝谷演出表 . 31 表 1：演藝業主要商業模式 . 8 表 2：2018 年話劇演出場次超 300 場機構 . 8 表 3：17、18 年部分引進音樂劇占整體音樂劇票房比重. 9 表 4：橫店影視城各景區演出 . 10 表 5：2018 年劇場演出票房收入增速排名前 10 城市 . 12 表 6：內百老匯三大劇院管理集團 . 15 表 7：內百老匯、外百老匯、外外百老匯對比 . 15 表 8：狂人

15、國樂園發展歷程 . 17 表 9：狂人國樂園主要演出概況 . 19 表 10：法國主要主題公園評分對比 . 20 表 11：開心麻花代表作品 . 22 表 12：開心麻花主要簽約藝人 . 23 表 13：開心麻花三大營收來源財務數據比較 . 23 表 14：開心麻花旗下主要藝人微博粉絲數量 . 24 表 15：上海演藝大世界主要劇院座位數及人均票價 . 25 表 16：2018 年演藝嘉年華期間部分演出劇目 . 25 表 17：2019 年演藝大世界上海國際喜劇節各劇院演出劇目 . 27 表 18：宋城演藝上海項目演出概況 . 29 行業研究行業研究 Page 5 CAGR=38.63% CA

16、GR=9.89% CAGR=35.9% CAGR=8.25% 一、演藝行業：從小眾走向流行，百花齊放尋突破 1、市場概況：規模提升普及率低，音樂和話劇更受歡迎 演藝行業形式多樣，近年來規模穩步擴張。演藝行業形式多樣，近年來規模穩步擴張。演藝行業是以演藝作品的創作、表演、銷售 及消費所構成的產業體系，演藝形式包括音樂、歌舞、戲劇、戲曲等各類型演出。2018 年， 國內演藝市場總規模達到 514 億元， 同比增長 5.03%， 劇場觀眾人次達到 7129 萬， 滲透率 5.11%。 圖圖 1：國內演藝市場規模及增速：國內演藝市場規模及增速 圖 圖 2：國內觀劇人次及滲透率：國內觀劇人次及滲透率 資

17、料來源：中國演出行業協會、招商證券 資料來源：國家統計局、招商證券 相比相比電影市場，演藝業電影市場，演藝業潛力有待釋放潛力有待釋放。電影與演藝的消費場景類似，2019 年國內電影 票房收入為 643 億元，15-19 年均復合增速為 9.89%，遠低于 09-15 年間的 38.63%， 電影業經歷了高速增長階段。 2019 年國內觀影人次達 17.3 億， 人均觀演次數 1.24 次， 遠高于演藝消費，隨著演藝業的不斷發展，其潛力也會逐漸被挖掘。 圖圖 3：國內電影票房收入及增速：國內電影票房收入及增速 圖 圖 4：國內觀影人次及人均觀影次數：國內觀影人次及人均觀影次數 資料來源：國家電影

18、局、招商證券 資料來源：國家電影局、招商證券 相比海外，國內觀演的普及程度較低。相比海外，國內觀演的普及程度較低。上海在國內劇院數量和觀眾人數均保持領先， 2017 年劇場觀眾人次有 236 萬，占城市常住人口的 9.76%。而紐約百老匯 18-19 年度 觀劇滲透率達 20%，倫敦西區觀劇滲透率則超過 50%（基數中含當地居民和游客）， 如果把外地游客考慮進來，上海的觀演滲透率更低。 演出票房和政府補助是國內演藝業的主要收入來源。演出票房和政府補助是國內演藝業的主要收入來源。2018 年，我國演藝業演出票房和 政府補助收入分別為 182.21 和 135.75 億元， 占比 35.44%和

19、26.40%， 同比增長 3.03% 和 9.07%，政府對演藝業的政策支持力度有所加強。 434 447 469 490 514 -6.19% 2.83% 5.07% 4.32% 5.03% -8% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 300 340 380 420 460 500 540 580 20142015201620172018 演藝市場規模（億元）YoY（%） 2332 4144 6190 6253 7129 1.70% 3.01% 4.48% 4.50% 5.11% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 0 2000 4000 6000 8000 2014201

20、5201620172018 觀劇人次（萬）滲透率（%） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 100 200 300 400 500 600 700 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 票房收入（億元）YoY（%） 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 0 5 10 15 20 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 觀影人次（億）人均觀影次數（次） 行業研究行業研究 Page 6 圖圖 5：國內演藝業收入

21、來源：國內演藝業收入來源 資料來源：中國演出行業協會、招商證券 音樂類演出票房最高且增長最快，旅游演藝演出場次最多。音樂類演出票房最高且增長最快，旅游演藝演出場次最多。2018 年，音樂類演出票房 總收入達 54.19 億元，2014-2018 年 CAGR 為 10.3%，規模和增速在演藝業細分市場 中最高，源于國內演唱會、音樂節持續升溫，熱門演出一票難求。演出場次方面，旅游 演藝遠高于其他類型，2018 年達到 6.31 萬場，因為旅游演藝多為駐場循環演出，一天 可演多場。 圖圖 6：國內演出業細分市場票房情況（億元）：國內演出業細分市場票房情況（億元） 圖 圖 7：國內演出業細分市場演出

22、場次（萬場）：國內演出業細分市場演出場次（萬場） 資料來源：中國演出行業協會、道略演藝、招商證券 資料來源：中國演出行業協會、道略演藝、招商證券 注：音樂類包括音樂會、演唱會和音樂節，不含音樂劇 上座率和上座率和平均票價大多有所提升，話劇最高。平均票價大多有所提升，話劇最高。與 2014 年相比，除舞蹈類演出上座率和 票價出現下滑，2018 年其他細分市場上座率均上升超過 20%，平均票價上升超過 60 元。2018 年話劇類演出上座率 85%，平均票價 360 元，在各細分市場中最高，源于觀 劇人次不斷提升、優質原創和引進話劇數量增多。 戲曲類演出上座率增長最快，兒童劇平均票價漲幅最大。戲曲

23、類演出上座率增長最快，兒童劇平均票價漲幅最大。戲曲類演出上座率從 2014 年 的 42%增加至 2018 年的 75%，德云社、青曲社等新相聲品牌使得曲藝被更多年輕人 接受。 兒童劇類演出平均票價從 2014 年的 100 元提升至 2018 年的 220 元， 2014-2018 年 CAGR 為 21.79%，主要源于引進劇目數量增加且票價較國產兒童劇高約 40%，僅 2018 年引進的原版或授權兒童劇就超過 100 部，引進劇目演出場次同比增長 300。 35.44% 26.40% 15.28% 5.64% 6.94% 10.29% 演出票房（含分賬） 政府補助 娛樂演出收入 農村演出

24、收入 演出衍生品及贊助收入 經營主體配套及其他服務收入 0 10 20 30 40 50 60 20142015201620172018 音樂類舞蹈類音樂劇話劇類 戲曲類兒童劇旅游演出 0 1 2 3 4 5 6 7 20142015201620172018 音樂類舞蹈類音樂劇話劇類 戲曲類兒童劇旅游演出 行業研究行業研究 Page 7 圖圖 8：國內演出業細分市場上座率（：國內演出業細分市場上座率（%） 圖 圖 9：國內演出業細分市場平均票價（元）：國內演出業細分市場平均票價（元） 資料來源：中國演出行業協會、招商證券 資料來源：中國演出行業協會、招商證券 2、商業模式：參與方眾多，形式百花

25、齊放 演藝產業參與者包括文藝表演團體、演出場所、演出中介機構和演出票務。演藝產業參與者包括文藝表演團體、演出場所、演出中介機構和演出票務。表演團體創 造演藝作品， 再由演出中介機構組織演出， 租賃演出場地， 通過票務平臺銷售演出門票， 串聯起整個演藝產業鏈的各個環節。 演出收入在表演者和經營者之間分配。演出收入在表演者和經營者之間分配。表演者中演出團體為表演創作方，演出公司則負 責將表演商業化，通過買斷或每場表演支付版稅的方式獲得版權，組織表演并委托票務 平臺銷售門票。 劇院等經營者向演出公司收取場地租金， 部分劇院還會與演藝公司合作， 減免部分或全部場租，然后和演出公司按約定比例對演出票房進行分成，甚至有些大型 劇院如北京人藝能夠自行組織演出，形成創作、售票和演出一體