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1、20232023國內游戲國內游戲效果效果廣告白皮書廣告白皮書素材素材大盤大盤榜單榜單一、手游一、手游APPAPP買量買量投放投放手游手游APPAPP市場市場表現表現一一 國內移動游戲市場回暖國內移動游戲市場回暖 收入增長收入增長17.51%17.51%創新高創新高2023年移動游戲市場實際銷售收入達2268.60億元，同比增長17.51%。占據中國自主研發游戲市場74.88%的份額；中國游戲用戶數量穩定增長，用戶規模達6.68億人，同比增長0.61%，達到歷史新高。1 1Source：2023年中國游戲產業報告Date Range：2018-20232268.6015.36%18.03%32.

2、61%7.57%-14.40%17.51%-20%-10%0%10%20%30%40%050010001500200025002018年2019年2020年2021年2022年2023年中國移動游戲市場實際銷售收入（億元）增長率概況：手游概況：手游APPAPP投放素材量概況投放素材量概況一一 全年全年去重去重買量買量素材素材26862686萬萬 素材快速膨脹素材快速膨脹達三年之最達三年之最2023年手游APP投放素材量（去重）2686萬，同比增長94%；買量素材膨脹的因素包括：游戲版號常態化，新游上線；頭部產品單素材易失效，需不斷“堆素材”嘗試；中輕度游戲、副玩法素材較多，由于CPA較低可以鋪

3、量；KOL/KOC或低成本真人素材激增，且被反復剪輯/拼貼成為“二創”素材。2 2Source：DataEye-ADXDate Range：2021-20232686105%5%94%0500100015002000250030000.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%202120222023手游APP新增去重素材（萬）同比增長概況：概況：手游手游APPAPP素材投放量趨勢素材投放量趨勢一一Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12 手游手游APPAPP素材素材投放高峰期投放高峰期 集中于集中于5-85

4、-8月及月及1212月月端午、暑期等是全年手游APP素材的集中投放期，彼時新游也較多；受新游推出放緩及買量價格提升影響，國慶、雙11期間素材量略微回落；12月中旬，蛋仔派對元夢之星史詩級對決，致大盤素材激增（休閑類CPA偏低，因此素材可快速膨脹）。3 301000002000003000004000005000006000007000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月每日投放素材數視頻素材數概況：手游概況：手游APPAPP在投游戲數在投游戲數按按年度年度一一 在投手游在投手游APPAPP數增長數增長10%10%創新三年創新三年新高新高2023年在投手游APP超過2.2

5、萬款，同比增長10%；游戲版號常態化，供給端得到改善，新游涌現；自然量稀缺，一些研發周期短、投放素材極低的休閑益智IAA類游戲入局試水，推高了在投游戲數。4 410%0%2%4%6%8%10%12%0500010000150002000025000202120222023游戲數增長率Source：DataEye-ADXDate Range：2021-2023概況：手游概況：手游APPAPP在投游戲數在投游戲數分分月份月份一一 手游買量投放手游買量投放周期異周期異于往年于往年 春節、國慶假期反而偏低春節、國慶假期反而偏低以往，大盤素材投放量全年往往有兩次高峰（農歷新年最高、暑假期間次之）。今年較

6、特別，年初農歷新年反而較低，在端午、暑期反而兩次創素材量新高；這主要因為：年初降本增效以及新游上線較少，導致投放素材不多；到了端午、暑期，經濟逐漸回暖，以及新游密集上線，大盤素材投放量增加；但9、10月暑假過后，新游推出放緩以及買量價格較高，參投游戲數又有所下滑。5 5Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1201000200030004000500060007000800090001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月游戲數概況：手游概況：手游APPAPP投放投放主體主體一一 移動游戲投放主體增移動游戲投放主體增4.8%4.8

7、%但增速但增速有所下滑有所下滑2023年手游APP在投企業/公司/個人主體7445家，同比提升，但增速下滑至4.8%；市場一度受大環境影響，公司裁撤項目、關閉子公司等影響了參投主體數量，今年有所回暖。6 6Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1256857101744525%5%0%5%10%15%20%25%30%010002000300040005000600070008000202120222023公司數增長率結構：手游結構：手游APPAPP素材素材投放終端占比投放終端占比一一 力爭獲取更高質量玩家力爭獲取更高質量玩家 iOS iOS端占比持

8、續端占比持續小幅提升小幅提升安卓端雖仍是手游APP主要獲量端口，但iOS端占比持續增加，2021年占比只有35%，而2023年已升至41%；游戲行業在降本增效態勢下，更傾向于優先獲取付費情況更高的用戶來提ROI，而不是以更低成本去獲取付費偏低的用戶這也是巨量、騰訊等廣告平臺所引導的。一般而言，蘋果的用戶付費能力，普遍高于安卓。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1235%39%41%65%61%59%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202120222023iOS安卓 7 7結構：結構：手游手游APPAPP新增新增創

9、意素材類型創意素材類型一一 視頻占比視頻占比54%54%仍是主流仍是主流 圖片素材占比微增圖片素材占比微增手游APP圖片素材在2022年占比明顯增長后，2023年同比微增達46%；圖片素材制作成本低，符合降本增效態勢。同時，廣告平臺今年新增的廣告位，也都比較適合圖片。32%30%45%46%68%70%55%54%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020202120222023圖片視頻Source：DataEye-ADXDate Range：2020-2023 8 8結構：手游結構：手游APPAPP在投游戲數在投游戲數分題材分題材一一 現代、仙俠、傳奇位列前三

10、現代、仙俠、傳奇位列前三 “其他其他”差異化差異化題材題材激增激增按題材分：現代題材數量最多，而仙俠升至第二，反超傳奇。仙俠、魔幻、三國等傳統題材均有所增長。其他題材增速明顯，獨特性、差異化的題材/畫風（如涂鴉畫風）有利于在買量投放上降低獲客成本。這類題材主要是休閑游戲，雖然游戲數量多，但投放素材量極低。9 9Source：DataEye-ADXDate Range：2022-20230100020003000400050006000現代仙俠傳奇魔幻其他三國 二次元 動漫武俠戰爭2022年2023年結構：結構：手游手游APPAPP在投游戲數在投游戲數分玩法分玩法一一 MMO MMO在投游戲數斷

11、崖在投游戲數斷崖領先領先 但同比去年有所下滑但同比去年有所下滑按玩法分，MMO依然斷崖式領先，但同比小幅下滑，網賺類同樣下滑跌出前三，這兩大賽道產品同質化顯著，今年競爭激烈、淘汰劇烈；國內玩家需求發生變化，輕量化、玩法多品類更有優勢，例如休閑、卡牌、放置（含開箱子）都有較大增長。特別是經過小游戲驗證的玩法，在APP端會涌現一批同玩法產品，典型如開箱子、割草。1010Source：DataEye-ADXDate Range：2022-20230100020003000400050006000700080009000MMO休閑卡牌網賺放置策略 回合制 經營動作益智2022年2023年結構：結構：手

12、游手游APPAPP創意創意素材時長素材時長一一 15 15秒以下、秒以下、3030秒以上秒以上素材素材 占比提升，買量占比提升，買量擁抱擁抱內容內容15秒以下和31秒以上素材均有提升，說明廠商生產的素材，出現分化。一方面追求15秒以下制作成本低的“短平快”素材；另一方面，也在豐滿素材創意內容，提供更多娛樂價值，這也就導致了素材時長的增加。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/125%45%47%3%10%34%49%7%0%10%20%30%40%50%60%0-15秒16-30秒31-60秒61秒以上202220231111結構：結構：手游手游AP

13、PAPP素材素材使用使用效率效率一一 創意素材使用周期處于低位創意素材使用周期處于低位 平均一個創意跑平均一個創意跑3.83.8天天2023年單個手游APP新增素材平均使用天數為3.8天，處于較低的水平。0-5天的素材產比為85%；素材生命周期較低，意味著消耗較快，需不斷“堆素材”獲量；受營銷環境影響，廣告主對于潛在用戶的精準感知較困難，二次剪輯拼接、嘗試性投放情況較多。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/125.54.93.64.33.834562019 2020 2021 2022 2023平均使用天數0-5天85%6-10天8%11-20天4

14、%21-50天2%51天+1%1212二、二、微信小游戲微信小游戲買量買量投放投放小程序游戲市場小程序游戲市場表現表現二二 內購付費占比提升內購付費占比提升 小游戲收入突破小游戲收入突破200200億元億元2023年國內小程序游戲市場實際收入200億元，同比增長300%；現階段小程序游戲的變現模式主要包括內購付費、廣告變現、混合變現三類。小游戲市場規?？焖僭鲩L，主要因為：內購付費產品（包括混變）占比快速提升，行業利潤率增加；小游戲用戶習慣，特別是微信小游戲玩家對入口的操作，已培養完成；三七、貪玩等大廠入局，大手筆買量投放，推高了整體大盤。Source：2023年中國游戲產業報告Date Ran

15、ge：2023/1-2023/1281.82%300%0%50%100%150%200%250%300%350%0501001502002502021年2022年2023年小程序游戲市場規模（億元）增長率1313概況：微信小游戲概況：微信小游戲投放素材量投放素材量二二 微信小游戲微信小游戲在投素材量在投素材量 圖片圖片+視頻突破視頻突破10001000萬萬微信小游戲在2023年迎來全面爆發，去重素材量同比增長7倍；買量素材膨脹的因素包括：入局產品數量激增；北京、華南多家擅長買量投放頭部、肩部廠商入局；小游戲往往獲取休閑用戶，CPA價格偏低、素材消耗快；小游戲創意素材制作成本偏低，可以短期內快速

16、鋪量。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12294%1674%703%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%020040060080010001200202120222023微信小游戲新增去重素材（萬）增長率1414概況：微信小游戲概況：微信小游戲素材量趨勢素材量趨勢二二 全年素材投放量持續攀升全年素材投放量持續攀升 12 12月達到全年頂峰月達到全年頂峰2023微信小游戲投放素材量呈現持續上升態勢，其中五一、暑期、國慶檔投放量增長明顯；各平臺流量互聯互通態勢下，效果廣告已成為微信小游戲獲量“標配”

17、。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/120500001000001500002000002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月每日投放素材數視頻素材數1515概況：概況：APPAPP與微信小游戲素材量與微信小游戲素材量占比占比二二 手游手游APPAPP、微信小游戲微信小游戲 素材體量約素材體量約7 7：3 32023年微信小游戲投放素材量占移動游戲大盤27%，與手游APP投放素材體量差距在不斷縮小。小游戲，已成為國內買量投放領域的重要構成。小游戲買量成本普遍低于APP，且在歸因階段操作空間很大：APP游戲在安卓端

18、一般是平臺SDK上報，廣告主可以做策略優化的空間不大，而小游戲生態因為無法進行分包，SDK上報被API回傳所取代。不同于SDK上報，API回傳給了廣告主更大的操作空間。因此小游戲可快速起量。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/121%8%27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202120222023手游APP微信小游戲1616概況：概況：微信小游戲微信小游戲在投游戲數在投游戲數二二 微信小游戲在投游戲數微信小游戲在投游戲數 同比增長同比增長63%63%，增速放緩，增速放緩2023年微信小游戲在投游戲突破1.5萬款；

19、增速達63%；小游戲開發周期短、研發技術門檻低，持續引發中小廠商甚至個人入局試水。但2023年在投游戲數增速不及2022年，也顯示出行業格局逐漸穩定，紅利期正在收縮。預計2024年在投游戲數依然增長，但增速或進一步回落。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/123392943715369178%63%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%0200040006000800010000120001400016000202120222023游戲數增長率1717概況：不同概況：不同月份微信月份微信小游戲在投游戲數小游戲在

20、投游戲數二二 在投在投游戲產品年內翻倍游戲產品年內翻倍 11 11月月76587658款小游戲在投款小游戲在投入局者持續增加，2023年微信小游戲在投游戲數總體攀升，年內實現翻倍；Q4在投產品達到高峰，其中11月有7658款產品在投，為全年峰值。這主要因為雙十一期間，整體買量大盤eCPM高漲，電商廣告主出價高，而混變、IAA等小游戲依靠廣告變現搶抓機遇。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1276580100020003000400050006000700080001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月微信小游戲數1818概況

21、：微信小游戲概況：微信小游戲買量主體買量主體二二 在投主體達在投主體達16881688個個 同比增長同比增長141%141%今年微信小游戲入局者增多，同比增長141%，小游戲研發周期較短，“嘗試性入局”情況較多，市場快速“大浪淘沙”；國內頭部大廠尚未全面入局微信小游戲，但典型如三七這樣的買量投放巨頭已推出多款小游戲產品，快速霸占頭部位置。大廠做小游戲兩大格局形成：一是手游APP大廠或手游賽道頭部入局開卷，小游戲部分賽道強者恒強，肩部腰部競爭難度更大，例如：角色卡牌、放置（開箱）、傳奇RPG、模擬經營、塔防、棋牌。二是APP賽道頭部未入局，或入局不主動卷。Source：DataEye-ADXDa

22、te Range：2023/1-2023/127001688392%141%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%020040060080010001200140016001800202120222023投放主體增長率1919結構：微信小游戲結構：微信小游戲素材類型素材類型占比占比二二 視頻占視頻占45%45%圖片占圖片占55%55%視頻素材占比視頻素材占比提升提升2023年微信小游戲圖片素材占比接近55%，低成本、易創作的素材受到小游戲廣告主的青睞；但獲量效率更高、內容更豐富的視頻創意同比增加，也反映出部分買量廠商更重視買量投放的創意 利潤增加，更具內容性

23、、品牌向的創意成為可能小游戲素材創意，也走向“品效合一”。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1233%62%55%67%38%45%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202120222023圖片視頻2020結構：微信小游戲結構：微信小游戲素材時長素材時長分布分布二二 小游戲創意小游戲創意“不小不小”31 31秒以上素材增長秒以上素材增長最多最多微信小游戲投放素材時長占比最高的是31-60秒，同比增長也是最快的達11%；相比往年，今年微信小游戲創意素材，有更豐富、更充足的內容時長。Source：DataEye-ADX

24、Date Range：2023/1-2023/121%55%34%1%8%44%45%3%0%10%20%30%40%50%60%0-15秒16-30秒31-60秒61秒以上202220232121結構：微信結構：微信小游戲在投游戲數小游戲在投游戲數分題材分題材二二 現代題材參投現代題材參投產品最多產品最多 其他、魔幻增量最高其他、魔幻增量最高2023年微信小游戲在投產品最多的為現代題材，達6697款，多為休閑益智類IAA，雖然數量多但多為入局試水、小幅投放；其他、魔幻題材增長明顯，與APP類似，差異化題材有新意，有利于降低獲量成本。Q4開始，幾乎每個月都有數個新品市場表現突出，比如10月小雞

25、艦隊出擊靈魂序章、11月國王指意商業都市等，它們題材畫風獨特、玩法多元融合。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1222226697010002000300040005000600070008000現代其他魔幻仙俠傳奇三國動漫戰爭末日武俠2022年2023年結構：微信小游戲在投游戲數結構：微信小游戲在投游戲數分分玩法玩法二二 休閑、益智、消除居多休閑、益智、消除居多 同時增量也同時增量也最多最多2023年在投微信小游戲各玩法總體都有不同幅度增長；前三為休閑、益智、消除，同時這三類也是增量最多的品類。Source：DataEye-ADXDate Ra

26、nge：2023/1-2023/12232354930100020003000400050006000休閑益智消除放置經營卡牌MMO射擊塔防動作2022年2023年三、熱投賽道買量三、熱投賽道買量投放投放買量素材買量素材總榜：總榜：中重度手游中重度手游APPAPP三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12長安幻想超能世界凡人修仙傳：人界篇這城有良田熱血江湖-懷舊版一念逍遙夢幻西游全民江湖超變變態版原始征途2424買量素材總榜：中買量素材總榜：中輕度手游輕度手游APPAPP三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/120

27、23/12蛋仔派對捕魚大作戰公社斗地主天天消磚塊途游休閑捕魚小狗愛旅游捕魚大咖小飛箭來咯智勇斗地主熊貓愛旅行2525手游手游APPAPP熱投熱投TOP500TOP500產品產品題材題材三三 傳奇、仙俠傳奇、仙俠位居前二位居前二 現代題材熱投產品少現代題材熱投產品少素材投放量TOP500產品中，傳奇品類占比最高，仙俠次之，買量大戶地位不可撼動；現代題材占比僅有5%，熱投產品數遠低于在投產品數，說明大部分現代題材產品投放力度偏低；二次元題材在2023年表現突出，主要是重返未來：1999崩壞：星穹鐵道等個別熱投產品的貢獻。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-202

28、3/1227%15%13%8%7%6%5%5%4%10%傳奇仙俠魔幻二次元三國武俠現代戰爭動漫其他2626手游手游APPAPP熱投熱投TOP500TOP500產品產品玩法玩法三三 MMORPG MMORPG一家獨大一家獨大 網賺玩法逐漸勢弱網賺玩法逐漸勢弱熱投TOP500產品中，MMORPG玩法產品占比約為50%，MMO市場搶量競爭嚴重；卡牌與策略品類在投產品提升，但搶量競爭放緩；網賺品類在投產品下滑明顯，在熱投產品TOP500中僅有4款產品。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1250%14%7%5%4%4%3%2%2%9%MMORPG卡牌策略經

29、營放置回合制割草動作塔防其他2727手游手游APPAPP重點賽道：重點賽道：MMOMMO三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12凡人修仙傳：人界篇熱血江湖-懷舊版全民江湖超變變態版原始征途龍跡之城傳奇1.76懷舊版且試山河逆水寒熱血武道會：超變風云2828MMOMMO手游手游APPAPP買量買量素材趨勢素材趨勢三三 MMO MMO堪稱堪稱“地獄模式地獄模式”7 7月開始素材、游戲數雙月開始素材、游戲數雙降降 MMO賽道主投的主要是仙俠、傳奇，均為同質化嚴重的賽道，全年買量素材暑期沖高后大幅下滑，參投游戲則全年持續下滑；網易逆水寒、三七凡人修仙傳：

30、人界篇等大廠新游素材投放量強勢，進一步加劇賽道“內卷”。低質、同質化產品，在頭部精品虹吸效應之下，獲量艱難；此外，今年對MMO版號合規監管進一步趨嚴，也導致許多有合規問題的產品出局。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12050010001500200025003000350040000204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材數（萬）游戲數2929組（圖片+視頻）手游手游APPAPP重點賽道：重點賽道：卡牌卡牌三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12

31、超能世界自在西游攻城天下最后的原始人小冰冰傳奇瘋狂的庫庫姆我的御劍日記我叫MT：經典再現重返未來：1999三國臥龍傳-正版三國3030卡牌卡牌手游手游APPAPP買量素材趨勢買量素材趨勢三三 卡牌卡牌5 5月投放素材達峰值月投放素材達峰值 Q4 Q4投放表現低迷投放表現低迷在投游戲數全年整體波動不大，Q2在投游戲數突出。5月、8月個別新品上線買量造勢，帶動卡牌品類大盤拉升；冰川超能世界全年投放強勢，素材以“副玩法”要素為主；莉莉絲小冰冰傳奇大規模買量投放，同樣表現突出，重回大眾視野。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/120100200300400

32、500600700800900051015202530351月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材數（萬）游戲數3131組（圖片+視頻）手游手游APPAPP重點賽道：重點賽道：策略策略三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12小小蟻國三國志戰棋版三國志戰略版率土之濱蟻族崛起：神樹之戰霸業口袋奇兵帝國戰紀三國群英紀單機版三國群英單機版3232策略策略手游手游APPAPP買量素材趨勢買量素材趨勢三三 策略經歷升溫策略經歷升溫降溫降溫升溫升溫 趨勢，主要是趨勢，主要是幾家大廠競爭幾家大廠競爭Q2策略品類投放產品數最多，投放素材素材

33、在下半年有明顯減少；三國題材+螞蟻題材主導今年策略類游戲的買量表現，主要是靈犀、網易、三七大廠爭霸，多文明題材熱度明顯減弱；賽道新老產品共存，投放榜TOP10的產品有三國志戰棋版霸業等今年新品，也有三國志戰略版率土之濱等品類老兵。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1201002003004005006000246810121416181月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材數（萬）游戲數3333組（圖片+視頻）手游手游APPAPP重點賽道：泛二次元重點賽道：泛二次元/卡通卡通三三Source：DataEye-ADXDate

34、 Range：2023/12023/12晶核崩壞：星穹鐵道塵白禁區重返未來：1999戰斗法則原神姬斗無雙仙語星辰云上城之歌追憶彩虹島3434二次元手游二次元手游APPAPP買量買量趨勢趨勢三三 二次元愈發重視買量投放二次元愈發重視買量投放 個別爆款推高大盤個別爆款推高大盤在投游戲數最多集中在Q2，隨后保持相對高位。而投放素材量呈現持續增長態勢，效果廣告投為二次元今年營銷的重點；多款新游上線，并且投放素材強勢，如米哈游崩壞：星穹鐵道、深藍重返未來：1999，西山居塵白禁區等推高買量投放。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12050100150200

35、2503003504004505000246810121416181月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材數（萬）游戲數3535組（圖片+視頻）微信小游戲買量素材微信小游戲買量素材總榜總榜三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12咸魚之王尋道大千瘋狂騎士團我是大東家小小蟻國叫我大掌柜原始傳奇商業都市風之卷軸三國兵臨天下3636微信小游戲熱投題材微信小游戲熱投題材三三 傳奇、仙俠熱投傳奇、仙俠熱投 二次元題材表現不俗二次元題材表現不俗傳奇品類占比最高，仙俠次之，二者合計占比超過50%；現代題材熱投產品占比僅為3%，與相比在投產

36、品相比有著巨大的差距；二次元題材熱投產品占比約為6%。雖然在投產產品較少，但跑出的產品多，整體賽道在小游戲領域表現不俗。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1227%25%12%9%6%5%3%3%3%7%傳奇仙俠魔幻三國武俠二次元戰爭現代末日其他3737微信小游戲熱投玩法微信小游戲熱投玩法三三 MMO MMO、放置在微信小游戲、放置在微信小游戲 表現突出表現突出MMORPG與放置（含開箱）形成兩強局面，二者合計超過大盤的2/3；卡牌玩法熱投產品數量占比有13%，頭部產品是買量大戶咸魚之王；策略類在投數量較少，但熱投產品占比TOP500的5%。So

37、urce：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1236%30%13%5%4%3%3%3%MMORPG放置卡牌策略經營塔防回合制動作割草其他3838微信小游戲微信小游戲重點賽道：重點賽道：MMOMMO三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12原始傳奇御龍爭霸王者光輝霸世群雄狂暴傳奇永恒起源忍影突襲熱血傳說西游悟空傳絕世武魂3939MMORPGMMORPG微信小游戲微信小游戲買量概況買量概況三三 傳奇題材占比傳奇題材占比較高較高 Q1 Q1投放素材量突出投放素材量突出在投游戲數整體波動不大，Q2在投產品最多；素材投放量在

38、Q1比較突出，3月達到全年峰值，但隨后有明顯下滑；傳奇題材占比高，仙俠、西游等傳統題材也有產品進入投放榜TOP10，小游戲產品中重度化趨勢明顯。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12050100150200250300051015202530351月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材數（萬）游戲數4040組（圖片+視頻）微信小游戲微信小游戲重點賽道：放置（含重點賽道：放置（含開箱）開箱）三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12尋道大千瘋狂騎士團風之卷軸次神光之覺醒冒險大作戰

39、青云訣之伏魔靈魂序章天龍八部榮耀版九夢仙域寵我一生4141放置（含開箱）放置（含開箱）微信小游戲微信小游戲買量概況買量概況三三 多家傳統廠商入局多家傳統廠商入局 投放熱度持續高漲投放熱度持續高漲投放素材量和在投游戲數持續增長，Q4達到全年頂峰，買量形勢持續高漲；投放強勢的放置（開箱）產品中，有多款產品來自傳統手游廠商，例如三七尋道大千靈魂序章?；旌献儸F+開箱玩法，讓放置類在小游戲端大放異彩，衍生出不同題材，不同混合玩法的產品參投。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/120501001502002503003504000510152025303540

40、1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材數（萬）游戲數4242組（圖片+視頻）微信小游戲微信小游戲重點賽道：重點賽道：卡牌卡牌三三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12咸魚之王少年名將除妖大冒險止戈之戰幻想名將錄末日血戰山海經異獸錄鐵桿三國星艦紀元愛琳詩篇4343卡牌卡牌微信小游戲微信小游戲買量概況買量概況三三 咸魚之王一家獨大咸魚之王一家獨大 但但1010月開始降低投放月開始降低投放力度力度卡牌小游戲在投產品持續增長，但素材量在5月達到峰值后卻持續下滑，這主要因為頭部產品咸魚之王減少投放；咸魚之王持續主導該賽道，減少投放后

41、，其它卡牌快速入局參投，雖然游戲數增加，但投放規模難以撐起大盤。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1205010015020025005101520253035401月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月素材數（萬）游戲數4444組（圖片+視頻）四、四、重點廠商買量重點廠商買量投放投放買量投放主體買量投放主體素材榜素材榜四四Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/12排名排名產品名產品名12345678910排名排名公司名（投放主體）公司名（投放主體）1北京展心展力信息科技有限公司2北京

42、龍威互動科技有限公司3杭州網易雷火科技有限公司4在線途游（北京）科技有限公司5豪騰天佑（北京）科技有限公司6海南息垚網絡技術有限公司7江西貪玩信息技術有限公司8北京豪騰嘉科科技有限公司9游酷盛世科技（北京）有限公司10廣州三七網絡科技有限公司排名排名公司名公司名（投放主體）（投放主體）11杭州玩心不止網絡科技有限公司12深圳雷霆信息技術有限公司13海南盛哲網絡科技有限公司14上海圓戲網絡科技有限公司15廣州夢趣信息技術有限公司16海南耀昆邵光網絡技術有限公司17上海冠航網絡科技有限公司18安徽雷虎網絡科技有限公司19友誼時光科技股份有限公司20益世界網絡科技（上海）有限公司4545重點廠商：三

43、七重點廠商：三七互娛互娛四四 買量大戶持續強勢買量大戶持續強勢 小游戲小游戲表現突出表現突出兩款手游APP新品凡人修仙傳：人界篇霸業上線，買量投放強勢。斗羅大陸；魂師對決小小蟻國等老產品在今年保持相對穩定的投放量；尋道大千靈魂序章兩款產品投放量突出，并且兩款產品自上線后均穩居微信小游戲暢銷榜TOP5。小小蟻國叫我大掌柜等小游戲同樣突出。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12010203040506070809010020222023旗下投放主體素材量合計（萬）4646重點重點廠商：網易廠商：網易四四 蛋仔派對年末搶量蛋仔派對年末搶量 投放素材量大

44、幅度提升投放素材量大幅度提升蛋仔派對年底大規模投放搶量，單日投放素材超過20萬組，成為網易今年投放素材量最多產品；網易今年有多款產品上線，買量營銷表現活躍，如逆水寒全明星街球派對巔峰極速等產品，素材投放表現不俗；夢幻西游率土之濱大話西游等老產品素材投放量保持穩定；Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1202040608010012014016020222023旗下投放主體素材量合計（萬）4747重點廠商：重點廠商：米哈游米哈游四四 新老產品強勢投放新老產品強勢投放 愈發重視品效愈發重視品效結合結合米哈游今年投放素材量增長明顯；今年新游崩壞：星穹鐵道

45、買量投放突出，全年投放素材超過5萬組原神崩壞3等老產品在今年依然保持穩定投放；Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/1201234567891020222023旗下投放主體素材量合計（萬）4848重點廠商：貪玩（重點廠商：貪玩（中旭未來）中旭未來）四四 傳奇頭部廠商轉戰傳奇頭部廠商轉戰 小游戲賽道小游戲賽道旗下原始傳奇小游戲版本投放今年增加買量投放，全年投放素材超過17萬組；傳奇IP在2023年實現版權大一統，其中貪玩取得了第一批小程序游戲的完整正版授權，未來買量營銷以及產品投入或將一步加大。Source：DataEye-ADXDate Range：

46、2023/1-2023/1201020304050607020222023旗下投放主體素材量合計（萬）4949重點廠商：豪騰（瘋狂重點廠商：豪騰（瘋狂游戲）游戲）四四 穩坐小游戲頭部廠商穩坐小游戲頭部廠商 多款產品投放量驚人多款產品投放量驚人小游戲在2023年全面爆發，賽道多點開花，豪騰作為較早布局的廠商，旗下產品覆蓋多條小游戲品類賽道；豪騰多款產品素材投放量驚人，其中小游戲版本咸魚之王全年投放素材超過190萬組，穩定在微信小游戲暢銷榜TOP5；瘋狂騎士團肥鵝健身房最強射擊手等爆款小游戲投放量同樣不俗。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/1-2023/12020

47、40608010012014020222023旗下投放主體素材量合計（萬）5050五、國內買量營銷五、國內買量營銷總結總結國內買量市場總結國內買量市場總結五五買量素材大盤：手游買量素材大盤：手游APPAPP買量市場回暖，小游戲有爆發式增長買量市場回暖，小游戲有爆發式增長手游APP投放素材數和在投游戲數均同比增長，主要受益國內游戲版號恢復常態化發放，產品供給側得到改善，市場信心得到提振，進而導致買量市場回暖，但市場負面影響未完全消除，投放主體增速大幅縮減；對比之下，小游戲賽道在2023年迎來爆發式增長，微信小游戲的素材投放量和在投游戲數同比爆增，隨著小游戲買量模式愈發成熟，市場發展可期，而且目前

48、國內游戲大廠尚未全面入局。買量投放趨勢：買量投放趨勢：節假日重要營銷節點節假日重要營銷節點“遇冷遇冷”，更多廣告主選擇錯峰投放，更多廣告主選擇錯峰投放在買量營銷層面，國內節假日往往屬于重要營銷節點，但今年風向出現些許變化，春節、國慶等長假期在素材投放量和在投游戲數上均為出現明顯增幅，原因或許有二：一方面是今年買量市場回暖，頭部廠商在長假期進行大規模搶量，中小廠商避其鋒芒，選擇錯峰投放；另一方面是今年國內“宅經濟”消失，長假期出行旅游成為大多數人的首選，游戲買量營銷轉化表現一般。5151國內買量市場總結國內買量市場總結五五投放素材情況：投放素材情況：創意消耗速度增加，素材內容追求品質創意消耗速度

49、增加，素材內容追求品質手游APP單條素材平均使用周期不超過4天，意味著創意消耗進一步加快。觀察今年的投放素材，2023年視頻素材占比上漲和長視頻素材占上漲，說明“品質”和“創意”已經成為買量行業關注的重點，高品質素材對用戶的轉化愈發重要。不過值得注意的是，素材內容追求品質，背后則是人力成本、創意成本的提升。而當單款產品的一條素材成本持續上漲時，買量營銷方式就需要改變。買量題材買量題材&類型：傳奇依舊強勢，二次元在買量市場實現突破類型：傳奇依舊強勢，二次元在買量市場實現突破無論是手游APP還是微信小游戲，傳奇題材買量表現依然強勢，仍是買量市場的重要題材之一。特別是2023年，傳奇IP實現版權大一統，賽道或得到規范，有利于正版產品的買量投放。二次元題材今年的銷售收入同比增長30%，頭部產品盈利能力強勢，今年多款新品上線，買啊林表現異常強勁。但值得注意的是，二次元市場集中度較高，收入主要集中于頭部產品。5252