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1、素材量大盤趨勢20232023H1H1國內游戲國內游戲效果效果廣告白皮書廣告白皮書創意洞察一、買量素材大盤一、買量素材大盤大盤每日大盤每日在投素材量（在投素材量（APP+APP+小游戲）小游戲）一 以往，大盤素材投放量全年往往有兩次高峰（農歷新年最高、暑假期間次之）。今年較特別，年初農歷新年大盤素材反而較低，而在端午、暑期反而兩次創素材量新高（特別是成本較高的視頻素材）。這主要因為：年初降本增效以及新游上線較少，導致素材不多；到了端午、暑期，經濟逐漸回暖，以及新游密集上線，大盤素材投放量增加。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6 101000002

2、000003000004000005000006000007000008000002023-01-012023-01-042023-01-072023-01-102023-01-132023-01-162023-01-192023-01-222023-01-252023-01-282023-01-312023-02-032023-02-062023-02-092023-02-122023-02-152023-02-182023-02-212023-02-242023-02-272023-03-022023-03-052023-03-082023-03-112023-03-142023-03-1

3、72023-03-202023-03-232023-03-262023-03-292023-04-012023-04-042023-04-072023-04-102023-04-132023-04-162023-04-192023-04-222023-04-252023-04-282023-05-012023-05-042023-05-072023-05-102023-05-132023-05-162023-05-192023-05-222023-05-252023-05-282023-05-312023-06-032023-06-062023-06-092023-06-122023-06-1

4、52023-06-182023-06-212023-06-242023-06-272023-06-30每日在投素材量（APP+小游戲）其中視頻素材量（APP+小游戲）組（圖片/張+視頻/個）手游手游APPAPP去重素材量去重素材量一020000004000000600000080000001000000012000000140000002021H12021H22022H12022H22023H1Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6220232023上半年上半年手游手游APPAPP去重去重素材素材量超過量超過13001300萬萬，近乎翻倍，近乎翻倍

5、手游APP在國內投放的去重素材量超1300萬，同比、環比接近翻倍。買量素材膨脹的因素包括：游戲版號常態；新游（特別是小游戲）上線；五一、暑期節點買量市場競爭激烈；騰訊字節升級了投放系統、上新功能等。組（圖片/張+視頻/個）手游手游APPAPP在投游戲數在投游戲數一02000400060008000100001200014000160002021H12021H22022H12022H22023H1Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6320232023上半年上半年在投手游在投手游APPAPP突突破破1.51.5萬款，增長萬款，增長6.3%6.3%國內游

6、戲版號常態化且對題材審核邊際略微放寬、游戲輿論正向化、騰訊字節系廣告平臺升級等因素，均刺激游戲入局買量投放。行業加劇內卷，自然量稀缺，買量愈發成為新游獲量必選項。單位：款手游手游APPAPP在投公司主體數在投公司主體數一01000200030004000500060002021H12021H22022H12022H22023H1Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/64買量參買量參投公司主體投公司主體同比同比減少減少約約17%17%此前較為艱巨的市場環境，讓不少中小廠商（包括代投企業）經營困難。同時，大公司裁撤項目組、關閉子公司的情況也較為常見。上半年

7、參投公司主體同比減少17%，但環比2022下半年沒有太大變化。買量企業行業集中度在2022下半年增加，目前平穩，自研自發愈發成為趨勢。單位：家微信小游戲微信小游戲投放投放去重素材量去重素材量一01000000200000030000004000000500000060000002021H12021H22022H12022H22023H1Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/65微信小游戲微信小游戲去重素材量大幅去重素材量大幅增加近增加近5 5倍倍，成行業增長點，成行業增長點 微信小游戲投放素材量超過500萬組，較2022年下半年增長約5倍。小游戲買量成

8、本普遍低于APP，且在歸因階段操作空間很大：APP游戲在安卓端一般是平臺SDK上報，廣告主可以做策略優化的空間不大，而小游戲生態因為無法進行分包，SDK上報被API回傳所取代。不同于SDK上報，API回傳給了廣告主更大的操作空間。組（圖片/張+視頻/個）微信小游戲微信小游戲在投游戲數在投游戲數一0100020003000400050006000700080009000100002021H12021H22022H12022H22023H1Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/66微信小游戲微信小游戲在投產品近在投產品近1 1萬萬款款，環比增，環比增26%

9、26%微信小游戲在投放產品數，與APP仍有一定差距，但增速度穩定。微信小游戲具有買量成本低、轉化鏈路短、渠道多元、用戶基數廣等優勢，吸引大量開發者入局投放。但同時，微信小游戲利潤較薄，投放游戲數雖增加，但“跑出來”的產品仍較少，市場處于大浪淘沙階段。單位：款微信小游戲微信小游戲在投公司主體數在投公司主體數一010020030040050060070080090010002021H12021H22022H12022H22023H1Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/67微信小游戲投放主體近微信小游戲投放主體近10001000，腰尾部持續洗牌腰尾部持續洗

10、牌 投放公司主體與投放游戲比例為1:10，意味著平均1個公司主體大約有10款產品在投。小游戲市場產品生命周期較短，且企業“嘗試性入局”情況較多，一個開發者半年內嘗試性投多款新品情況較為常見。這也導致了市面上腰尾部小游戲洗牌較快。此外，小游戲背后多為中小廠商，在投主體數增加，意味著圍繞小游戲的中小創業者持續增加。單位：家二、素材二、素材進階分析進階分析素材量素材量-按題材按題材TOP10TOP10二Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6現代題材維持強勢但素材數現代題材維持強勢但素材數同比持平，傳奇、仙俠、魔同比持平，傳奇、仙俠、魔幻大幅增長幻大幅增長

11、2023上半年整個大盤素材量都大幅增長，但現代題材（主要是網賺、休閑等）基本持平。傳奇、仙俠、魔幻等熱門題材都實現了大幅增長，一是因為相關題材小游戲投放素材大幅增加，二是因為個別廠商（如三七、雷霆）素材投放增加。8010000002000000300000040000005000000現代傳奇仙俠魔幻其他三國武俠戰爭二次元2023H12022H1組素材量素材量-按玩法按玩法TOP10TOP10二010000002000000300000040000005000000MMO（不含回合制）網賺卡牌捕魚休閑回合制策略消除放置2023H12022H1Source：DataEye-ADXDate Ran

12、ge：2023/12023/6MMOMMO、卡牌、捕魚素材激增，、卡牌、捕魚素材激增，網賺、策略網賺、策略“卷不動卷不動”MMO賽道素材持續大幅增長趨勢，主要是仙俠、傳奇產品素材投放兇猛；策略、網賺素材增長停滯；這兩個賽道競爭過于激烈、市場過于飽和，進入“卷不動”態勢。9組新增素材大幅新增素材大幅提升提升二1086.0%88.0%90.0%92.0%94.0%96.0%98.0%2021H12021H22022H12022H22023H188.0%90.0%92.0%94.0%96.0%98.0%2021H12021H22022H12022H22023H1手游APP微信小游戲 2023上半年，

13、手游APP新增素材占比超過95%，較2022年增長約6個百分點。新素材占比增加，或許是因為新游入局帶來新素材，去年續投至今年素材快速失效，需要不斷生產新素材，一個原創素材，拆分剪輯拼接的“二創”素材增加。微信小游戲新增素材量在2022下半年開始起量，2023年爆發。因此新增素材占比保持了較高的水平，約97%，這主要是一些頭部小游戲推高了新素材量。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6素材素材使用天數不到使用天數不到4 4天天二11012345620192020202120222023H10.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100

14、.00%0-5天6-10天11-20天21-50天51+天素材平均使用天數23H1新增素材使用天數 2023年上半年，單個手游APP新增素材平均使用天數為3.9天，較2022全年的4.2天略有下滑，處于較低的水平。累計投放15天（含）的占86.1%，超過11天（含）的新增素材，僅占6.6%。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6天素材使用效率素材使用效率分析分析二1220232023上半年上半年新增新增素材使用效率素材使用效率情況，情況，DataEyeDataEye研究院分析認為研究院分析認為:1、利好因素：新游產品入場，刺激玩家嘗新需求，導致新游戲

15、素材點擊率、轉化率提升（大量新游素材均為前2秒內引發點擊/轉化，實則是游戲品牌口碑、視頻文案刺激點擊，而非素材創意）；2、不利因素：隨著下沉市場成為獲量主要用戶池，疊加用戶個性化、圈層化情況，廣告主對于潛在用戶的精準感知越發困難，嘗試性生產素材、二次剪輯拼接、嘗試性投放情況較多，整體素材使用效率仍不高。以上兩方因素相互抵銷，導致出現上述數據結果。素材投放情況：圖片素材投放情況：圖片素材占比素材占比二0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%22H122H223H1APP小游戲Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/61

16、3APPAPP圖片圖片/視頻比例穩定，小視頻比例穩定，小游戲偏向游戲偏向圖片素材圖片素材 手游APP上半年圖片素材略高于此前數據，但總體穩定。微信小游戲圖片素材占比接近60%，這主要因為小游戲背后多為中小廠商，且多為試水性投放，更重視成本。素材投放情況：素材投放情況：真人素材占比真人素材占比二0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%22H122H223H1APP小游戲Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6降本增效影響，降本增效影響，手游手游APPAPP真真人素材持續下滑人素材持續下滑 手游APP真人素材占比僅8

17、%，微信小游戲為6%。降本增效的持續影響下，游戲廠商嚴格控制制作素材的預算，由于真人素材預算往往更高，APP的真人素材因此下滑；廠商更專注低成本素材，或者更具內容性質的真人素材（如短?。?。小游戲端呈現先增后減的情況，這主要因為去年底小游戲投放爆發，頭部肩部游戲投了大量真人素材。到了今年，受制于宏觀環境以及降本增效，真人素材制作量下滑。14素材投放情況：素材投放情況：手機手機端口占比端口占比二0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22H122H223H1安卓蘋果Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6安卓蘋果素材比近乎安卓蘋果

18、素材比近乎1 1：1 1，蘋果端素材蘋果端素材占比持續增加占比持續增加 安卓端雖仍是游戲主要獲量端口，但蘋果端占比持續增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。安卓端付費情況一般認為不如蘋果端，在降本增效趨勢下，買量行業更加趨向于用有限的預算獲取更優質用戶，而不是更廣泛地獲取“相對不優質”的用戶；此外，蘋果端IDFA政策導致歸因更難，降低了素材獲量效率，導致需要投入更多素材轉化用戶。15三、重點賽道三、重點賽道觀察觀察買量買量素材榜：中重度手游素材榜：中重度手游APP TOP10APP TOP10三16Source：DataEye-ADXDate Range：2023/

19、12023/6MMOMMO三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6MMORPGMMORPG賽道持續升溫，多題賽道持續升溫，多題材混戰搶量材混戰搶量 中重度手游APP素材榜TOP50共有6大游戲玩法，MMO（含回合制MMO）第一，占比超過60%。其中，三七新游凡人修仙傳：人界篇上線不足60天就投出超20萬組素材。題材方面，仙俠、武俠、傳奇是主要投放品類，頭部產品的投放量較大。而在回合制MMO方面，大投放產品以老游為主，夢幻西游問道均有不俗的投放量。17組（圖片/張+視頻/個）MMO賽道素材投放量趨勢010000020000030000040000050

20、000060000070000080000090000010000001月2月3月4月5月6月MMOMMO高頻詞高頻詞三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6自動類詞匯增多，自動類詞匯增多，MMOMMO輕度輕度化玩法成為趨勢化玩法成為趨勢 產品：凡人修仙傳：人界篇和熱血江湖兩款產品整體投放素材量強勢，成為MMO品類主要投放產品，傳奇題材產品傳奇1.76懷舊版表現不俗。賣點：“爆率”“傷害”等MMO玩法賣點依然是核心，但23H1增多了“自動拾取”“自動回收”等輕度化賣點，減少過于同質化、冗長的游戲內容，而此發展方向或將成為趨勢。18MMO高頻旁白詞匯買

21、量素材榜：買量素材榜：MMORPGMMORPG手游手游APP TOP10APP TOP10三19Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6SLGSLG三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6SLGSLG素材投放素材投放降溫，靈犀、降溫，靈犀、三七、莉莉絲新游突出三七、莉莉絲新游突出 三國志戰棋版霸業戰火勛章在產品上線初期均表現兇猛，2023上半年SLG買量素材主要依靠這些新游驅動。繼三國之戰、多文明之戰、差異化題材之戰、螞蟻之戰后，SLG賽道買量競爭告一段落，大多老產品已“投不動”，SLG賽道回本周期預計超12

22、個月。20組（圖片/張+視頻/個）0200004000060000800001000001200001月2月3月4月5月6月SLG賽道素材投放量趨勢SLGSLG高頻詞高頻詞三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6三國題材注重突出武將，螞三國題材注重突出武將，螞蟻元素強勢崛起蟻元素強勢崛起 產品：小小蟻國和三國志戰棋版投放素材量強勢。去年同期投放強勢文明與征服已經大幅度減少素材投放。賣點：去年同期文明與征服投放量大，SLG游戲賣點主要圍繞“征兵零損耗”展開，以零氪微氪的賣點吸引品類用戶。今年突出武將要素，以穩健營銷為主，一是內容要素拓展性強，二是標簽認

23、知度高，與目標用戶或泛用戶溝通的關鍵要素。21SLG高頻旁白詞匯買量素材榜：買量素材榜：SLGSLG手游手游APP TOP10APP TOP10三22Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6二次元二次元三01000020000300004000050000600007000080000900001000001月2月3月4月5月6月Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6二次元素材投放升二次元素材投放升溫，米哈溫，米哈游、深藍重視買量游、深藍重視買量 在去年經歷了二次元游戲低谷后，能存活至今的項目，都有不俗的資本

24、實力。2023H1多款重磅二游上線，包括米哈游崩壞：星穹鐵道、騰訊白夜極光、深藍互動重返未來：1999。今年來，越來越多二次元產品較注重買量投放，其中重返未來：1999公測單日素材接近1.6萬組。二次元賽道素材投放量趨勢23組（圖片/張+視頻/個）二次元高頻詞二次元高頻詞三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6米哈游產品領銜，角色裝備米哈游產品領銜，角色裝備技能成二次元營銷三板斧技能成二次元營銷三板斧 產品：上半年有不少二次元產品上線，并且整體投放素材表現不俗，其中米哈游崩壞：星穹鐵道更是亮眼，市場表現也出色。而去年投放素材量強勢的時空獵人3已經減少

25、投放。賣點：二次元產品在賣點變化不多，主要還是以角色、裝備、技能為主。側面說明，多年來二次元目標用戶對于品類產品的標準相對一致，可是隨著時間推移，審美疲勞或難以避免。24二次元高頻旁白詞匯買量素材榜：二次元手游買量素材榜：二次元手游APP TOP10APP TOP10三25Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6卡牌卡牌三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6卡牌賽道整體平緩，超能卡牌賽道整體平緩，超能世界火力全開登頂榜首世界火力全開登頂榜首 卡牌賽道在5月因為重返未來：1999上線投放素材強勢，拉高整體素材

26、投放量，其余時間整體投放相對平緩，波動不大。冰川超能世界登頂2023H1中重度手游APP素材榜首，其以“副玩法”素材為主（其獲量成本更低，因此其素材量更大，不意味著消耗規模高于其他產品）。26組（圖片/張+視頻/個）卡牌賽道素材投放量趨勢0500001000001500002000002500003000001月2月3月4月5月6月卡牌卡牌高頻詞高頻詞三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6副玩法要素增多，休閑放松副玩法要素增多，休閑放松的玩法賣點成為主流的玩法賣點成為主流 產品：超能世界在23H1投放素材量巨大，是23H1卡牌品類的主要投放產品。賣

27、點：卡牌品類題材內容繁多，所以游戲賣點較為豐富，但由于超能世界投放量沖擊下，目前主要賣點更多以“副玩法”要素為主，以落實具體休閑副玩法。而去年關于“禮包碼”“福利”等要素減少明顯。27卡牌賽道高頻旁白詞匯買量素材榜：卡牌手游買量素材榜：卡牌手游APP TOP10APP TOP10三28Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6女性向女性向三010000200003000040000500006000070000800001月2月3月4月5月6月Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6女性向遠離買量女性向遠離買量，

28、友誼時光，友誼時光依然居前依然居前 女性向賽道整體素材減少。就連相對的買量“大戶”杜拉拉升職記、我本千金在進入六月后都放緩投放，日均投放素材不足100組。重度游戲投放榜TOP50中，有三款女性向品類游戲，但都是以買量見長的友誼時光老產品。在新游較少的背景下，一方面是降本增效仍在繼續，另一方面創意瓶頸、套路難突破。女性向轉戰達人、社媒。女性向賽道素材投放量趨勢29組（圖片/張+視頻/個）女性女性向高頻詞向高頻詞三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6變裝元素升級，職場內容作變裝元素升級，職場內容作為主要賣點為主要賣點 產品：23上半年女性向產品新品不少

29、，但友誼時光杜拉拉升職記素材量表現更加出色。賣點：22年同期女性向賽道在買量層面上重點突出化妝、變裝等要素來吸引目標用戶，可是相關玩法單一，拉新效率或受到影響。今年上半年，女性向賽道逐漸提升產品格局，變裝內容向“華麗”“高定禮服”轉移，“總裁”“職場”等要素占比也有提升。30女性向賽道高頻旁白詞匯買量素材榜：女性向買量素材榜：女性向手游手游APP TOP10APP TOP10三31Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6買量素材榜：買量素材榜：微信小游戲微信小游戲 TOP10 TOP10三32Source：DataEye-ADXDate Range：2

30、023/12023/6小游戲素材榜玩法小游戲素材榜玩法占比占比三MMORPG放置經營策略卡牌消除休閑塔防Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6小游戲走向中度化、小游戲走向中度化、MMOMMO、放置素材投放更多放置素材投放更多 微信小游戲中重度玩法占比不斷提升，MMORPG占比超過45%。越來越多中重度題材品類進入微信小游戲賽道，玩法&畫面與手游APP不斷接近。這一方面吸引大量題材愛好者，另一方面能嘗試通過深度玩法留存更多泛用戶玩家。素材榜TOP50玩法分布33微信小游戲投放微信小游戲投放TOP5TOP5三02000004000006000008000

31、0010000001200000咸魚之王我是大東家小小蟻國瘋狂騎士團原始傳奇Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6咸魚之王素材量一騎絕咸魚之王素材量一騎絕塵，買量買出塵，買量買出73730000萬月活萬月活 咸魚之王在2023上半年素材投放力度超群，累計投放超過100萬組素材。QuestMobile 在4月底發布的報告顯示：3月瘋狂騎士團月活近8500萬，咸魚之王為7381萬，二者月活都超過了看一看、騰訊健康小程序。我是大東家小小蟻國瘋狂騎士團原始傳奇上半年合計投放素材量約79萬組素材，合計不及咸魚之王。微信小游戲投放TOP5投放量對比34組（圖片/

32、張+視頻/個）模擬經營模擬經營小游戲小游戲三0200004000060000800001000001200001400001月2月3月4月5月6月Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6益世界益世界模擬經營小游戲素材模擬經營小游戲素材超超三七，三七，新游卷內容 我是大東家和叫我大掌柜均進入微信小游戲買量投放榜TOP10。然而，叫我大掌柜素材量逐漸被我是大東家超越，或是因為三七Q2發4款新品，導致內部騰挪，縮減叫我大掌柜素材。今年以來，各種題材新穎的模擬經營新品涌現。包括上半年出圈的桃源深處有人家，這些游戲更多地是卷內容（故事、音樂、角色人物等），買量方

33、面更多仍是小游戲之爭。模擬經營素材投放量趨勢35組（圖片/張+視頻/個）中重度轉戰中重度轉戰小游戲小游戲三050000100000150000200000250000手游APP微信小游戲Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6中重度中重度APPAPP產品轉戰小游戲，產品轉戰小游戲，SLGSLG、傳奇尤為突出、傳奇尤為突出 小游戲的素材更注重對真實核心玩法的表現。需要剪輯師能充分理解游戲內容，把握游戲的核心亮點，進行適度的夸張和突出。目前小游戲由于轉化鏈路極短、即點即玩、無需下載的優勢，在買量上可以以極低的價格獲取用戶，以SLG小游戲為例，單用戶CPA成

34、本可以做到個位數。（作為對比，SLG APP端的CPA，iOS要在300-500。）小小蟻國兩種產品形態素材對比36組（圖片/張+視頻/個）中重度轉戰中重度轉戰小游戲小游戲三Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6微信小游戲端買量飆升，雙微信小游戲端買量飆升，雙管齊下占據市場份額管齊下占據市場份額 整體來看，某款游戲微信小游戲端和手游APP端的游戲內容基本相同，并沒有進行二次開發，所以研發成本估計不高。從目標人群來看，手游APP端目標用戶被來回“洗”，影響拉新效率。微信小游戲端則更像一個“藍?！笔袌?，能為相關產品帶來破圈效應，拉新效率強，但考慮小游戲即

35、點即玩，留存率可能存在問題。原始傳奇兩種產品形態素材對比37組（圖片/張+視頻/個）020000400006000080000100000120000140000160000180000手游APP微信小游戲四、重點新游案例創意四、重點新游案例創意二次元：崩壞：星穹鐵道二次元：崩壞：星穹鐵道四 崩壞：星穹鐵道首日投放素材超過2700組，而后保持了穩定的投放，目前日均投放素材超過2000組。另外，投放渠道沒有明顯側重，今日頭條占比13.1%排名第一，B站以12.5%占比排名第二。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/638二次元：崩壞：星穹鐵道二次元：崩壞

36、：星穹鐵道四人物/立繪/技能53%劇情/人物故事32%場景展示+音樂10%世界觀/背景5%Source：DataEye-ADX，計劃數TOP40Date Range：2023/12023/6四類素材，突出品質，突出四類素材，突出品質，突出爽點爽點 該游戲素材主要圍繞角色、背景世界觀、劇情、音樂展開，角色向的素材內容最多，且音樂、立繪、細節堪稱行業頂級。從剪輯手法、包裝方式來看：崩壞：星穹鐵道主要用的實錄/劇情+圖片立繪結合展示角色，也有真人劇情、照片相框式的方式，但不多。從素材營造的用戶感受、爽感、嗨點來看：可愛奶萌感、輕松趣味性、與現實代入感/共鳴感、炫酷感都是米哈游重點突出的，特別是前三者

37、，與大多二次元類游戲宏大、炫酷、神秘的調性有所區隔。39二次元：崩壞：星穹鐵道二次元：崩壞：星穹鐵道四Source：巨量創意Date Range：2023/52023/640A+A+丨6月點擊率B+B+丨6月點擊轉化率B+B+丨6月完播率A A丨6月曝光轉化率 吸睛點：奶萌角色造型、調皮的動作（性格塑造）吸引，撬動受眾“萌感”轉化點：展示角色性格、造型立繪、戰斗技能，以期讓受眾想要獲得、想體驗角色魅力【產生利益】創意形式：角色故事/言論吸睛點奶萌角色、調皮動作【長期興趣】素材點擊指數轉化點角色性格/造型、立繪及技能【產生利益】策略：三國志策略：三國志戰棋版戰棋版四 三國志戰棋版上線首日素材投放

38、力度不大，單日素材投放量不超過800組。4月中開始加大投放量，單日投放峰值接近6000萬，而后維持日均超過3000組素材的投放。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/641四策略：三國志策略：三國志戰棋版戰棋版突出突出策略、操作、可玩性策略、操作、可玩性 高效素材突出策略/操作以及相關排兵布陣，以展現出策略品類的核心產品特色。而戰法/技能的介紹則為了豐富游戲內容，傳遞出游戲的可玩性。素材調性硬核、端莊（而不是詼諧幽默）。資源/福利/抽卡要素，則是為了降低玩家的游戲門檻，吸引更多品類玩家的關注。Source：DataEye-ADX，計劃數TOP40Dat

39、e Range：2023/12023/642策略/操作/排兵布陣40%歷史事件/典故10%資源/福利/抽卡18%武將/角色12%戰法/技能20%策略：三國志策略：三國志戰棋版戰棋版四Source：巨量創意Date Range：2023/52023/643A+A+丨6月點擊率A+A+丨6月點擊轉化率B+B+丨6月完播率A+A+丨6月曝光轉化率 吸睛點：精美角色建模+“戰略操控”四個字+對受眾喊話“SLG玩家憋太久了”期望精準撬動受眾【處境狀態】轉化點：強調游戲暢銷榜排名、可操控戰斗的特點【好奇嘗試】創意形式：游戲資產+配音+二維剪輯（整體品牌調性很強）素材點擊指數吸睛點“SLG玩家憋太久了”【處

40、境狀態】轉化點操控戰斗的SLG獨一份【好奇嘗試】仙俠：仙俠：凡人修仙傳：人界篇凡人修仙傳：人界篇四 凡人修仙傳：人界篇首發當天買量投放飆升至2.3萬組，而后整體投放下滑趨勢，但對比市場其他產品，投放量依然強勁。6月末投放量仍保持日均1.3萬組素材。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/644四明星明星+題材屬性題材屬性+快速升級快速升級 高效素材關于修仙派系選擇占比為30%，素材通過修仙派系的區別，期望吸引到更多題材愛好者。邀請李連杰擔任品牌代言，嘗試通過名人背書的方式，突出產品特點和內容玩法。另外，項目組還會突出快速升級和輕松游戲感。Source：D

41、ataEye-ADX，計劃數TOP40Date Range：2023/12023/6仙俠：凡人修仙傳：人界篇仙俠：凡人修仙傳：人界篇45明星宣傳片/綜合介紹28%功法/修煉15%修仙派系選擇30%快速升級/輕松12%畫面/場景15%仙俠：凡人修仙傳：人界篇仙俠：凡人修仙傳：人界篇四Source：巨量創意Date Range：2023/52023/646A+A+丨6月點擊率A+A+丨6月點擊轉化率A+A+丨6月完播率A A丨6月曝光轉化率 吸睛點：經典的穿越橋段，美女【長期興趣】打招呼，隨即施展法術，換掉主角衣服。主角鏡頭采用第一人稱視角，很有代入感【處境狀態】轉化點：第2-3秒因為美女師姐，第

42、33秒因展示“修仙者都想習得的劍訣”【好奇嘗試】【產生利益】創意形式：真人古裝實拍素材點擊指數吸睛點“SLG玩家憋太久了”【處境狀態】轉化點介紹游戲可練劍法【好奇嘗試】卡牌：自在西游卡牌：自在西游四 自在西游在2022年末上線，產品上線后投放表現整體穩定，單日投放峰值接近6000組素材，今年4月開始整體投放表現有所下滑，基本維持在日均1000組素材。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/647四突出角色介紹和立繪建模展示 高效素材以角色介紹和人物立繪建模展示為主。前者，通過人物角色進行切入，前者更多是關于角色本身，以講解的方式提升玩家的認知，更好上手；

43、后者是通過一些動畫、小劇場來豐富人物角色。高效素材也有關于陣容&技能搭配等解說向素材，但占比不高。Source：DataEye-ADX，計劃數TOP40Date Range：2023/12023/6卡牌：自在西游卡牌：自在西游48立繪/建模40%福利/數值展示7%陣容/技能13%角色介紹40%卡牌：自在西游卡牌：自在西游四Source：巨量創意Date Range：2023/52023/649A+A+丨6月點擊率B B丨6月點擊轉化率B+B+丨6月完播率B B丨6月曝光轉化率 吸睛點：“今天不抽了”，配合關游戲畫面，有代入感、懸疑感【處境狀態】【制造懸疑】轉化點：抽卡激情瞬間，且一次三紅暗示游

44、戲出卡幾率較高【好奇嘗試】【產生利益】創意形式：類UGC視頻（較為詼諧幽默，非常原生）素材點擊指數吸睛點“不抽了”（關游戲畫面）【制造懸疑】轉化點一次三紅將暗示抽卡率高【產生利益】微信小游戲：次神光之覺醒微信小游戲：次神光之覺醒四 次神光之覺醒在4月末開始加大投放，5月中旬達到峰值3700余組。而后投放量下滑明顯，目前日均投放量位置在1100組左右。Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/650四突出裝備/升級相關要素，突出豐富度 高效素材以裝備/升級相關要素占比最多，素材通過升級前后差距的變化增加玩家對游戲可玩性的感受。其次是英雄/角色的介紹，突出游戲

45、的內容豐富度。項目組會突出輕松/爽感/簡單要素，契合微信小游戲用戶群體。Source：DataEye-ADX，計劃數TOP40Date Range：2023/12023/6微信小游戲：次神光之覺醒微信小游戲：次神光之覺醒51裝備/升級30%技能加點17%英雄/角色23%輕松/爽感/簡單20%副玩法10%微信小游戲：次神光之覺醒微信小游戲：次神光之覺醒四Source：巨量創意Date Range：2023/52023/652A+A+丨6月點擊率B+B+丨6月點擊轉化率A+A+丨6月完播率B B丨6月曝光轉化率 吸睛點：黑屏突出文案：這游戲設定就倆字：無敵【制造懸疑】轉化點：闖關越多，獎勵越多【產

46、生利益】創意形式：類UGC視頻（較為詼諧幽默，非常原生）素材點擊指數吸睛點這游戲設定就倆字“無敵”【制造懸疑】轉化點闖關越多獎勵越豐富【產生利益】五、重點廠商素材量分析五、重點廠商素材量分析三七互娛三七互娛五010000020000030000040000050000060000070000080000090000022H122H223H1凡人修仙傳：人界篇小小蟻國（APP+小游戲）叫我大掌柜（APP+小游戲）斗羅大陸：魂師對決霸業其它Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6三七素材投放量翻倍，三七素材投放量翻倍，23H123H1深度入局微信小游戲深度

47、入局微信小游戲 三七憑借新游凡人修仙傳：人界篇上半年大手筆買量，投放量環比22H2實現翻倍。叫我大掌柜和小小蟻國的微信小游戲端投放量持續加大，意味著三七互娛在23H1深度入局微信小游戲。53組（圖片/張+視頻/個）三七互娛旗下熱投產品對比雷霆游戲雷霆游戲五05000010000015000020000025000030000035000022H122H223H1一念逍遙問道這個地下城有點怪奧比島：夢想國度其它Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6一念逍遙素材量一念逍遙素材量持續強持續強勢，問道突然加大投放勢，問道突然加大投放 一念逍遙在買量投放維度上

48、持續保持強勢，進入23年后投放量進一步加大，成為國內投放常青樹的代表產品?；睾现芃MO問道在上半年突然加大投放，目前成為雷霆旗下第二款主力投放的產品。54組（圖片/張+視頻/個）雷霆游戲旗下熱投產品對比網易游戲網易游戲五05000010000015000020000025000030000035000022H122H223H1夢幻西游大話西游：歸來逆水寒率土之濱大話西游暗黑破壞神：不朽其它Source：DataEye-ADXDate Range：2023/12023/6網易投放量活躍，逆水寒網易投放量活躍，逆水寒單日投單日投3 3萬組素材萬組素材 網易23H1投放量明顯提升，由于上半年多款新品上線，買量營銷變得活躍，其中6月底上線的逆水寒，當日投放素材就超過3萬組。夢幻西游是網易上半年投放量最多的產品，作為網易旗下的絕對王牌產品，穩定的投放量不僅能確保產品在市場上的熱度和影響力，還能延續產品的生命周期。55組（圖片/張+視頻/個）網易游戲旗下熱投產品對比