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1、TikTok短劇出海營銷策略，科學投放量效齊升賈珺舒TikTok for Business 出海應用行業運營策略總監051015202530010000200003000040000500006000070000800002023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月消耗規?？蛻魯迪囊幠Ｔ鲩L3倍客戶數增長6倍出海短劇行業將迎來入局爆發期短劇業消耗趨勢短劇行業差異對比小程序、快應用等App為主，Web為輔主要為版權方、分銷商多為版權方，分銷格局暫未初期大盤多為都市類、現代言情類、和新題材愛情（豪門、霸總、虐戀）都市（逆襲、復仇、家庭）本土（狼人&吸血鬼）

2、著重于網絡精品微短劇小程序相關政策逐步抓嚴海外更注重劇目自身版權發展迅猛，市場成熟藍海期，商業模式有更多可探索方向營銷鏈路合作角色內容題材監管政策發展前景國內海外海外短劇產業鏈情況承制方短劇內容生產版權方版權方自投發行媒體平臺如TikTok TTAM終端用戶委托制作直接采買本土劇翻譯劇分銷商投放發行海外短劇特點一覽特點簡述單集時長短1分鐘左右，節奏更快劇集總數多70-100集內容反轉多每集至少1-2個反轉，結尾處留下懸念或者重要線索付費門檻低0.1-0.3美分一集女性向題材豪門、狼人等本地化制作當地拍攝團隊+演員，符合海外用戶審美偏好豎版視頻更便于用戶在手機上觀看從現階段頭部短劇產品來看，有以

3、下7個特點可供參考與 TikTok 一同把握短劇出海新機遇出海短劇市場動向出海短劇內容探查投放策略整合出海短劇市場動向01短劇整體市場選擇 Top5美國仍然是短劇出海的首選市場，而部分英語地區也會作為投放的第二選擇。在東南亞市場，泰國是投放最集中的市場。*以當前能夠下載進入使用的產品作為統計基礎，取數周期2023年4-8月美國英國加拿大泰國澳大利亞原創短劇翻譯短劇短劇內容市場占比原創與翻譯內容共存，原創內容占比95%，翻譯短劇5%；翻譯內容規模出海較晚，但增長迅速。TikTok內容類型消耗占比29%42%29%純原創劇產品占比App類型消耗占比當前原創劇+翻譯劇結合的產品占比稍高（42%）原創

4、劇海外本地團隊拍攝+制作的劇集翻譯劇國內短劇+本地化翻譯的劇集翻譯短劇市場選擇 Top5翻譯短劇市場已初具雛形，美國市場同樣是翻譯短劇內容出海第一選擇。翻譯內容存量大，制作門檻低，后續市場潛力巨大。*以當前能夠下載進入使用的產品作為統計基礎，取數周期2023年4-8月美國中國臺灣英國澳大利亞印度尼西亞翻譯短劇Top5市場出海短劇內容探查02所有產品均將單集付費解鎖作為最主要的付費點會員訂閱（71%）和廣告變現（29%）的使用比例也在逐漸提升*以當前能夠下載進入使用的產品作為統計基礎單集付費會員訂閱廣告變現100%71%29%33%45%22%X5%5%X10%10%X以每部劇首次付費集數和總集

5、數的比值作為付費解鎖深度值超過三成劇目的解鎖深度值在5%以內近一半左右劇目的深度值則落5%-10%短劇產品中不同商業化鏈路幾乎所有劇目都以愛情作為主線進行開展歐美地區又以逆襲、霸總和復仇等爽劇類型居多歐美地區常見的狼人題材也有部分劇目涉足東南亞地區除了常規的霸總題材外，還圍繞虐戀糾葛和婆媳關系進行劇目制作90%48%28%16%10%6%愛情逆襲復仇校園霸總狼人歐美95%43%33%24%愛情霸總虐戀家庭東南亞短劇產品劇不同題材占婚姻故事我發現豪門活復仇豪門愛情和活爭端被戀陷害或者重后復仇主經歷困難，在愛情中成長婚后或者愛錯的感情故事禁忌之戀不同尋常關系下的戀愛差異甜寵、春元素不是主流關注翻譯

6、愛情短劇忽略的眾群疊加魔幻元素和直劇情更受歡迎愛情主題中，哪些原創短劇題材在美國備受喜愛？近半年來戶關鍵詞搜索熱度遞增#短劇#shortdrama#shortplay#shortflim#reelshort5.6億3500 萬2.26億6.34 億2.09 億來源:TikTok內部數據23年；TikTok內部數據4-9月在美國TikTok 短劇陣地正在形成，用戶側興趣持續上揚劇情結構時長/集數主要差異Views：9.87萬；Likes：2.77萬LGBTQ的友情故事反轉：醒來發現好朋友灰沒了回憶：快鏡頭回溯：葬禮Made for TikTokOnly on TikTok38集x 1分鐘8天拍攝

7、呼吁多樣性Gen Z受眾長視頻風格制作精良Scattered Series戶側：本影視外國短劇在TikTok上悄然走紅：聚焦小眾群體的青春故事主題形式為何出圈？喜劇品byStevie Emerson搞笑的化痛點統主題的獨段5分鐘以下深美國年輕化選取活中真實但不常明說的事幽默、接地、活化劇情節奏鋪墊：服務員搭訕潮：男扯東扯不說想要排分熟反轉：廚師認出他因為每次都要全熟，引發廚房煙霧報警，拒絕約會Views：40.9萬；Likes：1.71萬戶側：達短劇達人也在嘗試類短劇，搞笑文化段子手調侃現實生活Source:Marketing Science US Holiday Shopping Behav

8、ior Research,conducted by Walnut Unlimited,October 2020(USA)原創短劇Showcase6月中旬開始新劇測試投放，共帶來新增付費用戶6k+；經過前期2-3周測試投放，7月中旬開始沖量，CVR（點擊付費）高于全行業大盤37%，ROAS持續穩定達標。素材持續探索，深度沖突劇情內容剪輯作為素材投放。劇目題材愛情-復仇劇目集數70-80集，付費點位第10集投放模式web2app conversion目標市場北美、歐洲（英語區）、澳洲播放量3M+投放周期2+MonthROAS0.8+翻譯短劇ShowcaseSource:Marketing Scie

9、nce US Holiday Shopping Behavior Research,conducted by Walnut Unlimited,October 2020(USA)翻譯短劇出海首次在北美地區投放，打破常規引領短劇出海新風向；8月初開始新劇美國地區測試，經過2周測試投放，素材CTR優化至1.3-1.5%，與北美原創短劇產品拉齊，ROAS達到預期目標，加量投放。劇目題材霸總-追妻劇目集數90-100集，付費點位第9集投放模式web2app conversion目標市場北美播放量1.8M+投放周期1+MonthROAS0.6-0.9投放策略整合-前置策略03TikTok App投放前置

10、準備APPMMP前置配置TikTok賬戶創建應用無感跳轉落地頁無需點擊直接跳轉商店內容承接通過Deeplink實現從廣告到App內的視頻連貫性APP Promotion（APP直投）Web To App（web引流商店下載）Web Event API開發落地頁設計推薦使用Spark AdsSpark Ads優勢Spark AdsApp Download付費轉化TikTok 賬號主頁承接粉絲用戶深度劇情留存用戶App Download優勢突破TikTok素材時長1分鐘限制更長劇情更易吸引用戶轉化引導進入主頁賬號，刺激粉絲增長帶動付費效果轉化同時，打造企業品牌影響力+24%CVR+25%Follo

11、werWeb To App為什么使用Web To App什么是Web To App現狀Web To App提供iOS 14+歸因解決方案實現iOS 14+deffered deeplink功能TTFB短劇行業48%消耗使用W2A方式投放；直投APP/W2A從數據穩定、效果表現來看，兩者各有優勢，建議同時測試。通過對接Web Event API，使用web 落地頁的投放方式引流下載APP。下載后鏈路則是將App內事件使用Event Api模擬成Web事件發回TT4B完成Web事件回傳優化48%Benchmark市場占比CPMCTRCVR北美82%10-132-2.5%4-5%東南亞5%1-21.

12、8-2.2%0.5-1%歐洲5%5-72-2.5%2-3%澳洲4%4-61.4-1.8%3-4%中國臺灣2%2-42-2.5%1-1.5%投放策略整合-優化策略03單部劇生命周期內投放策略鏈路跑通前期測試中期大推后期維穩ROAS投放目標：install，conversion轉化回傳鏈路跑通，解鎖深度事件投放目標：AEO，Conversion主力內容劇集全量投放，盡可能多的獲取付費用戶投放目標：AEO，Conversion劇集測試，建立可信產品內容回收模型投放目標：VBO 70%單劇集生命周期開始衰減，側重高價值付費用戶抓取賬戶優化建議賬戶優化最佳實踐賬戶結構Campaign 1Group AD

13、N5優化方向定向興趣關鍵詞素材調整策略基建頻率調整策略TTAM 創建LAL付費受眾上傳自定義付費受眾優秀素材混剪Top素材二次剪輯加入貼片元素廣告組一周最低2-3次更新素材一周最低1-2次上新預算/出價單次調整幅度50%預算/出價調整間隔最少1天TikTok競價廣告以廣告組維度為優化單位，數據優化聚焦于廣告組維度，單個Campaign可同時包含多個廣告組進行投放。中期大推全量投放付費事件購買目標。AEO:Web Conversion=5:5新建廣告組以20個轉化為冷起動門檻。短劇VBO Showcase在內容投放的中后期，AEO ROAS效果開始衰減，整體投放回收難以達標，開始側重以VBO投放，將整體回收重新拉回大推期水平。從開始投放VBO，經過約2周時間，將VBO消耗占比從約10%提升至90%。劇目題材狼人劇目集數60-70集，付費點位第3集投放模式Highest Value目標市場北美ROAS效果提升投放階段內容投放生命周期-后期（投放1.5個月后）+105%Source:Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research,conducted by Walnut Unlimited,October 2020(USA)謝 謝