《蘋果-美股公司研究報告-AI+硬件龍頭AVP開啟“空間計算”時代-240219（36頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《蘋果-美股公司研究報告-AI+硬件龍頭AVP開啟“空間計算”時代-240219（36頁）.pdf（36頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 證券研究報告|首次覆蓋報告 2024 年 02 月 19 日 蘋果蘋果（AAPL.O）AI+硬件龍頭硬件龍頭，AVP 開啟“空間計算”時代開啟“空間計算”時代 全球消費全球消費硬件硬件龍頭龍頭，軟硬件協同共筑閉環生態軟硬件協同共筑閉環生態。蘋果是全球消費硬件產品龍頭，總收入由 FY 2019 的 2602 億美元提升至 FY2023 的 3833 億美元，CAGR 為 10%。蘋果凈利潤穩步提升，由 FY2019 財年的 553 億美金提升至 FY2023 財年的 970億美元，CAGR 為 15%，凈利潤率由 21%提升至 25%。硬件方面，

2、iPhone 奠定基石，電腦平板可穿戴持續拓展。iPhone 全球市占率及盈利能力位居第一，Mac 市占率第四，iPad、可穿戴（智能手表、TWS 耳機等）市占率第一。軟件方面，1）蘋果自研 iOS 操作系統安全性更高、使用穩定流暢，Apple ID、iCloud 打通互聯各蘋果硬件設備，共筑閉環生態。進一步提升用戶對蘋果設備的粘性及增購。2）服務方面，流量穩步增長，蘋果全球付費訂閱用戶規模已突破 10 億，我們預計隨著蘋果生態繁榮、流量增長，后續持續拓展多元變現。加快布局加快布局 AI，AI+硬件有望落地。硬件有望落地。1）硬件端：推出）硬件端：推出 A17 Pro、M3 芯片，為芯片，為

3、AI硬件硬件落地落地提供強大支持。提供強大支持。i）AI phone 方面，蘋果推出全球首款 3nm 工藝制程芯片 A17 Pro，采用 190 億個晶體管、6 核 CPU、6 核 GPU。A17 Pro 的神經網絡引擎操作次數達到每秒 35 萬億次，為 AI 應用提供強大支持。ii）AI PC 方面，蘋果的 M3 芯片能夠支持內存容量最高達 128GB、支持運行包含數十億個參數規?；蛘吒蟮?Transformer 模型，為大模型端側落地做準備。2）軟件端：）軟件端：開啟大模型布局、發布開啟大模型布局、發布 MLX 框架及創新閃存利用技術框架及創新閃存利用技術。i)大模型方面，23 年 7

4、月，據彭博社，蘋果創建大型模型框架 Ajax 及聊天機器人服務“AppleGPT”。23 年 10 月，據彭博社，蘋果計劃最早在 24 年推出更智能的 Siri 版本，并將人工智能添加到更多應用程序中，如 Apple Music 和生產力應用程序。23 年10 月，蘋果與哥倫比亞大學的研究人員合作發布了名為 Ferret 的開源多模態LLM，并在 12 月更新進展。ii）端側部署方面，蘋果在機器學習框架和閃存利用技術均有突破。2023 年 12 月蘋果推出 Apple Silicon 平臺專用 AI 框架 MLX，實現統一內存。蘋果創新推出閃存利用技術，利用閃存芯片存儲 AI 模型數據、從而在

5、設備端執行大語言模型。VisionPro 開售開售，“空間計算”時代到來“空間計算”時代到來。VisionPro 1 月 19 日開啟預售，開訂18 分鐘后庫存就已售罄，據 TrendForce 集邦，預估 2024 年 AppleVision Pro 出貨量約 50-60 萬臺。我們預計未來 VisionPro 有望成為新的增長動力。Vision Pro創新點主要體現在：1）硬件端：創新交互方式（手眼語音交互+Eyesight 反向透視）、芯片配置（搭載 M2+R1 雙芯片）、顯示（Micro OLED 單眼分辨率達到4K）、極致隱私（虹膜識別）。2）內容生態端：自研系統 visionOS、

6、兼容蘋果生態、應用場景持續拓展（從游戲延伸至辦公、居家、觀影）、沉浸式視頻（3D 空間內容）等。此外，我們也期待后續更多 AI 功能賦能 VisionPro。投資建議：首次覆蓋投資建議：首次覆蓋給予“給予“持有持有”評級?！痹u級。我們預計公司 FY2024-2026 收入為3874/4061/4234 億美元，yoy+1%/+5%/+4%。凈利潤為 1014/1068/1127 億美元，同比增長 5%/5%/6%。我們認為蘋果公司合理股價為 193 美元，對應蘋果FY 2025 28x P/E，首次覆蓋給予“持有”評級。后續，消費硬件需求的好轉、以及蘋果在 AI 領域的更多突破，或為驅動公司業

7、績及估值的重要因素。風險提示風險提示：核心硬件（iPhone、iPad、Mac、可穿戴等）需求不及預期、Vision Pro銷量不及預期、AI 推進不及預期。財務財務指標指標 2022A 2023A 2024E 2025E 2026E 營業收入（百萬美元）394,328 383,285 387,392 406,057 423,355 增長率 yoy（%）7.8-2.81.1 4.8 4.3 歸母凈利潤（百萬美元）99,803 96,995 101,436 106,766 112,714 增長率 yoy（%）5.4-2.84.6 5.3 5.6 EPS 最新攤?。涝?股）6.15 6.16 6

8、.52 6.86 7.25 凈資產收益率（%）197.0 156.1 150.1 136.3 118.6 P/E（倍）30.1 30.0 28.4 27.0 25.5 P/S（倍）7.3 7.5 7.4 7.0 6.8 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 注：股價為 2 月 13 日收盤價 持有持有（首次首次）股票信息股票信息 行業 海外 2 月 13 日收盤價(美元)185.04 總市值(百萬美元)2,861,069 總股本(百萬股)15,461.9 其中自由流通股(%)100%股價走勢股價走勢 作者作者分析師分析師 夏君夏君 執業證書編號：S0680519100004 郵箱： 分析師分析師

9、 朱若菲朱若菲 執業證書編號：S0680522030003 郵箱： 相關研究相關研究-10%0%10%20%30%40%50%60%2023-012023-032023-052023-072023-092023-112024-01納斯達克指數蘋果 2024 年 02 月 19 日 P.2 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 財務報表和主要財務比率財務報表和主要財務比率 資產負債表（資產負債表（百萬美元）利潤表利潤表（百萬美元）會計會計年度年度 FY2022A FY2023A FY2024E FY2025E FY2026E 會計年度會計年度 FY2022A FY2023A FY20

10、24E FY2025E FY2026E 流動資產流動資產 135405 143566 169112 207126 242406 營業收入營業收入 394328 383285 387392 406057 423355 現金 23646 29965 56132 87831 124515 營業成本 223546 214137 210181 219801 227493 應收賬款 28184 29508 28802 32317 31406 營業稅金及附加 0 0 0 0 0 有價證券 24658 31590 31590 31590 31590 銷售及行政費用 25094 24932 25669 2690

11、2 28055 供應商非貿易應收款 32748 31477 31561 34362 33868 研發費用 26251 29915 30744 32218 33601 存貨 4946 6331 6331 6331 6331 營業利潤營業利潤 119437 114301 120798 127136 134207 其他流動資產 21223 14695 14695 14695 14695 其他損益-334 -565 -200 -200 -200 非流動資產非流動資產 217350 209017 193070 177353 161809 利潤總額 119103 113736 120598 126936

12、134007 固定資產 42117 43715 42768 42051 41507 所得稅損益-19300 -16741 -19162 -20169 -21293 有價證券 120805 100544 85544 70544 55544 凈利潤凈利潤 99803 96995 101436 106766 112714 商譽 0 0 0 0 0 EPS（美元/股）6 6 7 7 7 其他非流動資產 54428 64758 64758 64758 64758 資產總計資產總計 352755 352583 362182 384479 404215 流動負債流動負債 153982 145308 1494

13、71 161001 164023 定期債務 11128 9822 14822 19822 24822 應付賬款 64115 62611 61774 68304 66326 其他流動負債 78739 72875 72875 72875 72875 非流動負債非流動負債 148101 145129 145129 145129 145129 定期債務 98959 95281 95281 95281 95281 其他非流動負債 49142 49848 49848 49848 49848 負債合計負債合計 302083 290437 294600 306130 309152 少數股東權益 0 0 0 0

14、 0 普通股 64849 73812 73812 73812 73812 留存收益-3068 -214 5222 15989 32703 主要主要財務比率財務比率 其他綜合損益-11109 -11452 -11452 -11452 -11452 會計會計年度年度 FY2022A FY2023A FY2024E FY2025E FY2026E 歸屬母公司股東權益 50672 62146 67582 78349 95063 成長能力成長能力 負債和股東權益負債和股東權益 352755 352583 362182 384479 404215 營業收入（%）7.8 -2.8 1.1 4.8 4.3 營

15、業利潤（%）9.6 -4.3 5.7 5.2 5.6 歸屬母公司凈利潤（%）5.4 -2.8 4.6 5.3 5.6 獲利獲利能力能力 毛利率（%）43.3 44.1 45.7 45.9 46.3 現金現金流量流量表表（百萬美元）凈利率（%）25.3 25.3 26.2 26.3 26.6 會計年度會計年度 FY2022A FY2023A FY2024E FY2025E FY2026E ROE（%）197.0 156.1 150.1 136.3 118.6 經營活動現金流經營活動現金流 122151 110543 113126 118657 123644 ROIC（%）224.6 182.2

16、169.9 150.1 129.7 凈利潤 99803 96995 101436 106766 112714 償債償債能力能力 折舊攤銷 11104 11519 11906 11677 11503 資產負債率（%）85.6 82.4 81.3 79.6 76.5 營運資金變動 1200 -6577 -216 214 -573 凈負債比率（%）24.7 32.4 61.1 86.8 104.9 其他經營現金流 10044 8606 0 0 0 流動比率 0.9 1.0 1.1 1.3 1.5 投資活動現金流投資活動現金流-22354 3705 4041 4041 4041 速動比率 0.8 0.

17、9 1.1 1.2 1.4 資本支出-10708 -10959 -10959 -10959 -10959 營運能力營運能力 其他投資現金流-11646 14664 15000 15000 15000 總資產周轉率 1.1 1.1 1.1 1.1 1.1 籌資活動現金流籌資活動現金流-110749 -108488 -91000 -91000 -91000 應收賬款周轉率 14.5 13.3 13.3 13.3 13.3 借款所得 5465 5228 5000 5000 5000 應付賬款周轉率 6.6 6.0 6.2 6.2 6.3 股份回購支付-89402 -77550 -80000 -800

18、00 -80000 每股指標（每股指標（美美元）元）普通股增加 0 0 0 0 0 每股收益（最新攤?。?.15 6.16 6.52 6.86 7.25 資本公積增加 0 0 0 0 0 每股經營現金流（最新攤?。?.90 7.15 7.32 7.67 8.00 其他籌資現金流-26812 -36166 -16000 -16000 -16000 每股凈資產（最新攤?。?.28 4.02 4.37 5.07 6.15 現金凈增加額現金凈增加額-10952 5760 26167 31698 36685 估值估值比率比率 P/E 30.1 30.0 28.4 27.0 25.5 P/B 56.5 4

19、6.0 42.3 36.5 30.1 P/S 7.3 7.5 7.4 7.0 6.8 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 注：股價為 2 月 13 日 收盤價 VY1W3VFVSVBVUW9PaObRtRqQsQnRlOrRpNkPtRrR6MmMyRMYpMoPvPsQyR 2024 年 02 月 19 日 P.3 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 內容目錄內容目錄 1、全球消費硬件產品龍頭，利潤穩步提升.5 2、軟硬件協同，共筑閉環生態.7 2.1 硬件：iPhone 奠定基石，電腦平板可穿戴持續拓展.8 2.1.1 iPhone：全球龍頭，盈利優異.8 2.1.2 Mac

20、：自研 M 系列芯片推動增長.10 2.1.3 iPad：全球第一，持續領跑.11 2.1.4 可穿戴、家居和配件：引領創新，AirPods、Watch 保持領先.12 2.2 服務：流量穩步增長，探索多元變現.13 3、AI+硬件有望落地，VisionPro 正式開售.18 3.1 AI:軟硬件加快布局 AI，AI+硬件有望落地.18 3.2 XR:VisionPro 開售，“空間計算”時代到來.23 3.2.1 XR：市場空間巨大，2024 新品迭出.23 3.2.2 硬件：創新交互方式，Vision Pro 開啟“空間計算”時代.24 3.2.3 內容生態：拓展應用場景，推進生態互聯.2

21、8 4、財務預測、估值及投資建議.32 5、風險提示.35 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：蘋果收入（百萬美元）及增速.5 圖表 2：蘋果收入構成占比.5 圖表 3：蘋果歷史沿革.5 圖表 4：蘋果毛利率.6 圖表 5：蘋果費用率.6 圖表 6：蘋果凈利潤及增速.6 圖表 7：蘋果持股 5%以上股東.6 圖表 8：蘋果主要硬件產品.7 圖表 9：美國市場按品牌劃分的設備持有量：蘋果 vs 三星.7 圖表 10：全球手機市占率.8 圖表 11：全球高端手機（大于 600 美元）市占率.8 圖表 12：iPhone 收入及增速.8 圖表 13：iPhone 出貨量及 ASP.8 圖表 14：蘋果智能手

22、機收入和運營利潤在 2023Q2 創下 6 月季度記錄.9 圖表 15：華為手機重回出貨量前五.10 圖表 16：iPhone 起售價（元人民幣）.10 圖表 17：Mac 收入及增速.11 圖表 18：MAC 出貨量及 ASP.11 圖表 19：全球 PC 市占率.11 圖表 20：iPad 收入及增速.12 圖表 21：iPad 出貨量及 ASP.12 圖表 22：全球 iPad 市占率.12 圖表 23：可穿戴家居及配件收入及增速.13 圖表 24：全球可穿戴市占率.13 圖表 25：全球智能手表市占率.13 2024 年 02 月 19 日 P.4 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本

23、報告末頁聲明 圖表 26：2023Q3 全球 TWS 市占率.13 圖表 27：服務收入及增速.14 圖表 28：谷歌 TAC 費用.14 圖表 29：Safari 瀏覽器全球市占率（%）.14 圖表 30：蘋果廣告位.15 圖表 31：蘋果 APP Store 商業模式及傭金規則.15 圖表 32：蘋果向開發者分成金額（億美元）.16 圖表 33：App Store 生態系統開發者營業與銷售額（十億美元）.16 圖表 34：2023 年 10 月蘋果宣布對部分訂閱服務提價.17 圖表 35：蘋果訂閱相關付費產品.17 圖表 36：各廠商 AI 手機布局情況.18 圖表 37：生成式 AI 智

24、能手機出貨預測.19 圖表 38：AI Phone 相關芯片及參數.19 圖表 39：主要手機廠商 SoC 的 AI 性能得分.20 圖表 40：M3 系列芯片.20 圖表 41：蘋果 Ferret 運作模式.22 圖表 42：蘋果探索優化設備端執行大語言模型的方法:創新的閃存利用技術.23 圖表 43：全球 VR 設備年度出貨量（萬臺）.23 圖表 44：全球 AR 設備年度出貨量（萬臺）.23 圖表 45：CES 2024 XR 重要事件.24 圖表 46：蘋果 Vision Pro 銷量及收入預測.24 圖表 47：當前主流 XR 設備參數對比.25 圖表 48：蘋果 MR 拆解和 BO

25、M 清單（美元）.27 圖表 49：Meta&蘋果 MR 設備交互選擇.28 圖表 50：Vision Pro 應用：辦公視頻會議.29 圖表 51：Vision Pro 應用：3D 視頻.29 圖表 52：Vision Pro 應用：居家觀影功能.29 圖表 53：Vision Pro 應用：游戲功能.29 圖表 54：蘋果 Vision Pro 應用：沉浸式視頻.30 圖表 55：蘋果空間視頻拍攝功能、可在蘋果 Vision Pro 頭顯上觀看.30 圖表 56：Vision Pro 發售時將提供的各種流媒體服務和體育應用程序.30 圖表 57：AI+可穿戴AR/VR：新版 Ray-Ban

26、 Meta 智能眼鏡.31 圖表 58：AI+可穿戴AR/VR：蘋果 Vision Pro+AI 助手 Otter.31 圖表 59：蘋果財務預測：年度.33 圖表 60：蘋果財務預測：季度.34 圖表 61：可比公司估值.35 圖表 62：蘋果 P/E Band.35 2024 年 02 月 19 日 P.5 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 1、全球消費、全球消費硬件硬件產品產品龍頭龍頭，利潤穩步提升，利潤穩步提升 蘋果是全球消費硬件產品龍頭，總收入由 FY 2019的2602億美元提升至 FY2023的 3833億美元，CAGR 為 10%。主要產品包括 iPhone/i

27、Pad/Mac/可穿戴、家居及配件，手機業務作為蘋果核心業務、貢獻過半營收。服務業務方面，主要包含廣告、AppleCare、數字內容服務、云存儲服務、支付服務等，營收占比不斷提升。以 FY2023 為例，蘋果總收入為 3833 億美元，yoy-2.8%，其中 iPhone、Mac、iPad、可穿戴設備家居和配件業務、服務分別為 2009/294/283/398/852 億美元，yoy-2.3%/-26.9%/-3.4%/-3.4%/+9%。圖表 1：蘋果收入（百萬美元）及增速 圖表 2：蘋果收入構成占比 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 圖表 3：蘋果歷史

28、沿革 時間時間 事件事件 時間時間 事件事件 1976 蘋果創立 2010 推出 iPhone 4 和 iPad，開啟了平板電腦市場 1980 在納斯達克上市 2011 庫克成為 CEO 1985 喬布斯離開蘋果 2014 首款可穿戴 Apple Watch 上市 1997 喬布斯重返蘋果 2015 推出 Apple Music 1998 推出 iMac，取得了良好的市場反響 2018 銷售 HomePod 2001 推出 iPod，進軍數字音樂領域 2019 推出 AirPods Pro 2003 推出 iTunes Store，為用戶提供在線音樂購買服務 2020 正式發布 M1 芯片。宣

29、布推出 App Store 小型企業計劃 2006 推出 Macbook Pro 2021 推出 AirTag 2007 首次推出 iPhone，這款產品徹底改變了手機行業的格局 2023 推出 Apple Vision ProApple 的首個空間計算設備 2008 蘋果推出了 App Store，為 iPhone 用戶提供豐富的第三方應用 2023 發布超先進個人電腦芯片 M3、M3 Pro 和 M3 Max 資料來源：公司官網、澎湃新聞，國盛證券研究所 蘋果綜合毛利率由FY2019的38%提升至FY2023的44%，其中產品/服務分別由32%/64%提升至 37%/71%。我們預計毛利率

30、提升主要由于：1）硬件定價提升帶來毛利率提升、2）服務收入多元化、以及 3）高毛利的服務收入占比提升。研發費用率略有提升，由FY2019 的 6%提升至 FY2023 的 8%，銷售及行政費用率相對穩定在 6-7%。-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%050010001500200025003000350040004500FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023服務收入（億美元）產品收入（億美元）yoy0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023Services可穿戴、家居

31、和配件 iPad Mac iPhone 2024 年 02 月 19 日 P.6 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 4：蘋果毛利率 圖表 5：蘋果費用率 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 蘋果凈利潤穩步提升，由 FY2019 財年的 553 億美元提升至 FY2023 財年的 970 億美元，CAGR 為 15%，凈利潤率由 21%提升至 25%。23Q4 財季凈利潤 229.6 億美元，同比增長 11%，好于預期。圖表 6：蘋果凈利潤及增速 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 圖表 7：蘋果持股 5%以上股東 股東名稱股東名稱 直接

32、持股數量（萬股）直接持股數量（萬股）占已發行普通股比例占已發行普通股比例(%)The Vanguard Group 127,825 8.27 BlackRock,Inc.102,918 6.66 Warren E.Buffett 91,556 5.92 合 計 322,299 20.85 資料來源：Wind，國盛證券研究所，截至 2024 年 1 月 2 日。0%10%20%30%40%50%60%70%80%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023綜合毛利率產品毛利率服務毛利率0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%FY2019FY2020FY2021FY2022FY20

33、23研發費用率銷售及行政費用率-10%0%10%20%30%40%50%60%70%020040060080010001200FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023凈利潤（億美元）yoy凈利潤率 2024 年 02 月 19 日 P.7 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 2、軟硬件協同，共筑閉環生態、軟硬件協同，共筑閉環生態 蘋果公司通過軟硬件協同，共筑完整的閉環生態：硬件方面，蘋果的主要硬件產品包括 iPhone、Mac、iPad、Watch、AirPods、家居及配件等。軟件方面，1）蘋果自研 iOS 操作系統安全性更高、使用穩定流暢，給用戶帶來較好的

34、使用體驗，Apple ID、iCloud 打通互聯各蘋果硬件設備，共筑閉環生態。這也將進一步提升用戶對蘋果設備的粘性及增購。據 Omdia，2021 美國家庭平均擁有 2.4臺蘋果設備，高于三年前的 1.8 臺，增長率高達 31%，且許多其他市場也出現超過20%的持有量增長。2）蘋果生態的繁榮也將推動服務業務的持續增長。圖表 8：蘋果主要硬件產品 類別類別 產品產品 Mac MacBook Air（M1M2）、MacBook Pro、Mac mini（M2M2 Pro）、Mac Studio(M2 MaxM2 Ultra）、Mac Pro(M2 Ultra)、iMac(M3)、Studio D

35、isplay、Pro Display XDR iPad iPad Pro、iPad Air、iPad（第十代）、iPad mini iPhone iPhone15、iPhone15 Pro Watch Apple Watch SE、Apple Watch Series 9、Apple Watch Ultra 2 AirPods AirPods（第三代）、AirPods Pro（第二代）、AirPods Max 家居 HomePod、HomePod mini 配件 Mac：保護殼及保護裝備、充電裝備、創意工具（麥克風、支架）、存儲硬盤、打印機與掃描儀、耳機與揚聲器、攝影、鼠標和鍵盤、顯示屏與支架

36、、WIFI 路由器 iPad：AirTag 及配件、保護殼及保護裝備、充電必備、創意工具、耳機與揚聲器、鍵盤、健康與運動、攝影、鼠標與觸控板、顯示器與支架、智能家居配件 iphone:AirTag 及配件、MagSafe、保護殼及保護裝備、充電必備、創意工具、耳機與揚聲器、健康與運動、攝影、游戲、智能家居配件 Apple Watch：Apple Watch 表帶、保護殼及保護裝備、充電必備、耳機與揚聲器、健康與運動、支架、智能家居配件 資料來源：公司官網，國盛證券研究所 圖表 9：美國市場按品牌劃分的設備持有量：蘋果 vs 三星 資料來源：Omdia（2018 年 11 月和 2021 年 1

37、1 月），國盛證券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.8 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 2.1 硬件硬件：iPhone 奠定基石奠定基石，電腦平板可穿戴持續拓展電腦平板可穿戴持續拓展 2.1.1 iPhone：全球全球龍頭，龍頭，盈利盈利優異優異 iPhone 市占率市占率持續提升、持續提升、2023 年年實現登頂實現登頂。據 IDC，按出貨量，2020 年起蘋果手機年度市占率位居全球第二、并在 2023 年超越三星實現登頂，市占率水平從 2018 年的14.9%提升至 2023 年的 20.1%，穩步提升。據 Counterpoint Research，2023

38、 年蘋果手機在高端市場（大于 600 美元）市占率為 71%，但同比 2022 年的 75%有所下降。圖表 10：全球手機市占率 圖表 11：全球高端手機（大于 600 美元）市占率 資料來源：IDC，國盛證券研究所 資料來源：Counterpoint，國盛證券研究所 收入端看，蘋果 iPhone 營收持續增長，由 FY 2019 年 1424 億美元提升至 FY2023 的2009 億美元，CAGR 為 9%。其中 ASP 保持穩步增長、提升至接近 900 美元，銷量稍有波動。圖表 12：iPhone 收入及增速 圖表 13：iPhone 出貨量及 ASP 資料來源：公司公告，國盛證券研究所

39、 資料來源：公司公告，IDC，國盛證券研究所測算 iPhone 盈利能力突出，營業利潤市場份額超盈利能力突出，營業利潤市場份額超 80%。由于 iPhone 在高端手機的絕對龍頭地位，iPhone 在全球智能手機營收和營業利潤方面領先，據 Counterpoint，2023Q2iPhone 在全球智能手機營收和營業利潤的市場份額分別達到 45%和 85%，創最高季度紀錄，營業利潤市場份額高于上季度的 84%和去年同期的 81%。0%5%10%15%20%25%201820192020202120222023三星華為蘋果小米 Oppo Vivo傳音0%10%20%30%40%50%60%70%8

40、0%90%100%20222023oppoXiaomiHuaweiSamsungApple-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%05001000150020002500FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023iPhone收入（億美元）yoy-100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000050100150200250300FY2020FY2021FY2022FY2023銷量(百萬臺)ASP（美元,右軸）2024 年 02 月 19 日 P.9 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 14：蘋

41、果智能手機收入和運營利潤在 2023Q2 創下 6 月季度記錄 資料來源：Counterpoint Research，國盛證券研究所 華為回歸競爭加劇華為回歸競爭加劇，后續蘋果系列漲價難度提升，后續蘋果系列漲價難度提升。華為 Mate 60 系列銷售火爆、一時間各個渠道供不應求。與此同時，華為在國內市場的滲透率快速攀升。隨著銷量的增長，華為屢次提高 2024 年的銷售目標，市場預期亦越來越高。據 IDC，2023Q4 中國手機市場華為重回躋身前五，市場份額達 13.9%，出貨量同比增長 36%。我們認為，華為的回歸有望帶動手機廠商配置升級，加劇手機市場在高端領域的彼此競爭。對于蘋果而言，中國市

42、場是相對重要的市場之一，以 IDC 2023Q4 數據為例，iPhone中國地區出貨量占全球出貨量的 18%。我們認為蘋果面臨競爭加劇，后續或將增加促銷幅度。2024.1.18-1.21 蘋果對中國地區特定手機、mac、ipad 及可穿戴產品進行降價，其中最新的 iPhone 15 系列所有機型、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13 最多降500 元。2024 年 02 月 19 日 P.10 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 15：華為手機重回中國區出貨量前五 資料來源：IDC，國盛證券研究所 圖表 16：iPhone 中國區起售價（

43、元人民幣）系列系列 數字標準版數字標準版 Plus Pro Pro Max 15 5999 6999 7999 9999 14 5999 6999 7999 8999 13 5999 7999 8999 資料來源：蘋果官網，國盛證券研究所 2.1.2 Mac：自研自研 M 系列系列芯片推動增長芯片推動增長 Mac 收入由 FY 2019 年 257 億美元提升至 FY2023 的 294 億美元，CAGR 為 3%，FY 2023 收入同比下滑 27%，主要由于市場競爭加劇、PC 需求低迷等。M 系列芯片將推動 Mac 市占率提升。據 IDC，按出貨量，蘋果 PC 年度市占率位列全球第四，市占

44、率水平從2018年的7.0%提升至2022年的9.3%，2023年略微下滑至8.4%。Mac 市占率 2020 年起提升幅度加大，我們預計主要由于高性能 M 系列芯片的推動。蘋果 2020 年推出 M1 芯片，2021 年推出 M1 Pro 與 M1 Max，2022 年推出 M2 芯片以及M1 Ultra，2023年蘋果發布M2 Pro 和 M2 Max、以及M3系列（M3、M3 Pro 和 M3 Max），性能進一步升級，我們預計有望推動市占率提升。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2023Q42022Q4其他OPPO華為vivo榮耀蘋果 2024 年 02

45、 月 19 日 P.11 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 17：Mac 收入及增速 圖表 18：MAC 出貨量及 ASP 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 資料來源：公司公告、IDC，國盛證券研究所測算 圖表 19：全球 PC 市占率 資料來源：IDC，國盛證券研究所 2.1.3 iPad：全球第一全球第一，持續領跑，持續領跑 全球第一，持續領跑。全球第一，持續領跑。iPad 收入由 FY 2019 年的 213 億美元提升至 FY2023 的 283 億美元，CAGR 為 7%據 IDC，按出貨量，蘋果 iPad 年度市占率穩居全球第一，市占率水平從 2018 年的

46、 29.6%提升至 2022 年的 38%，穩步提升。-30%-20%-10%0%10%20%30%050100150200250300350400450FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023Mac收入億美元）yoy 1,150 1,200 1,250 1,300 1,350 1,400 1,45005101520253035FY2020FY2021FY2022FY2023銷量(百萬臺)ASP（美元,右軸）0%5%10%15%20%25%30%201820192020202120222023LenovoHP Inc.Dell TechnologiesAppleAcer G

47、roupASUS 2024 年 02 月 19 日 P.12 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 20：iPad 收入及增速 圖表 21：iPad 出貨量及 ASP 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 資料來源：公司公告、IDC，國盛證券研究所測算 圖表 22：全球 iPad 市占率 資料來源：IDC，國盛證券研究所 2.1.4 可穿戴、家居和配件可穿戴、家居和配件：引領創新引領創新，AirPods、Watch 保持保持領先領先 可穿戴引領創新，市占率保持領先?？纱┐饕I創新，市占率保持領先。蘋果的可穿戴、家居和配件的收入由 FY 2019 年的245 億美元提升至 FY2

48、023 的 398 億美元，CAGR 為 13%。據 IDC，按出貨量，蘋果可穿戴年度市占率穩居全球第一，市占率水平從2018年的26.8%提升至2022年的29.7%。具體品類來看，TWS 和手表均位列全球第一。蘋果作為 TWS 耳機的開創者，市占率穩居第一、遠超第二，據 Canalys、2023Q3 蘋果 TWS 耳機市占率為 27%。據 Counterpoint、2023Q3 蘋果智能手表市占率為 45%。-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%050100150200250300350FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023iPad

49、收入（億美元）yoy 440 450 460 470 480 490 500 510 520 530 540 55044464850525456586062FY2020FY2021FY2022FY2023銷量(百萬臺)ASP（美元,右軸）0%5%10%15%20%25%30%35%40%20182019202020212022AppleSamsung LenovoHuaweiAmazon 2024 年 02 月 19 日 P.13 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 23：可穿戴家居及配件收入及增速 圖表 24：全球可穿戴市占率 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 資料來源

50、：IDC，國盛證券研究所 圖表 25：全球智能手表市占率 圖表 26：2023Q3 全球 TWS 市占率 資料來源：Counterpoint，國盛證券研究所 資料來源：Canalys，國盛證券研究所 2.2 服務服務：流量穩步增長，流量穩步增長，探索探索多元變現多元變現 蘋果的服務收入由 FY 2019 年的 463 億美元提升至 FY2023 的 852 億美元，CAGR 為16%，占收入比持續提升。蘋果服務收入主要包含廣告（第三方 licensing 和蘋果廣告）、APP Store 收入、其他數字訂閱內容、AppleCare、云存儲、支付服務等。蘋果在 2023 Q3 財季表示，全球付費

51、訂閱用戶規模突破 10 億，推動公司服務業務邁上新臺階。我們預計，隨著蘋果生態繁榮、流量增長，將持續推進多元變現。-5%0%5%10%15%20%25%30%050100150200250300350400450FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023可穿戴、家居和配件 收入（億美元）yoy0%5%10%15%20%25%30%35%40%20182019202020212022蘋果三星小米Imagine Marketing華為Fitbit0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022Q32023Q3其他AMAZFIT華為三星蘋果蘋果27%三星8

52、%boAT7%小米5%其他53%2024 年 02 月 19 日 P.14 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 27：服務收入及增速 資料來源：公司公告，國盛證券研究所 1）廣告：廣告：流量流量穩健增長穩健增長，licensing 及廣告望持續增長及廣告望持續增長 蘋果的廣告業務中，主要由第三方 licensing 收入和其他廣告收入構成。第三方 licensing收入主要來自谷歌作為蘋果硬件產品默認搜索引擎從而支付的 TAC 費用，谷歌 TAC 費用近年來保持穩步提升趨勢。從瀏覽器市場份額趨勢來看，蘋果 Safari 市占率持續提升，后續谷歌有望持續進行 TAC 投入。圖

53、表 28：谷歌 TAC 費用 圖表 29：Safari 瀏覽器全球市占率（%）資料來源：谷歌公司公告，國盛證券研究所 資料來源：statcounter，國盛證券研究所 蘋果其他廣告收入主要來自開發者在 APP Store 中推廣 APP，相關廣告位主要分布在 APP Store 中，如“為你推薦”相關 APP 位置置頂、Today 頁面展示、搜索結果頁置頂等。隨著蘋果流量的穩步增長，我們預計該部分廣告收入有望繼續增長。0%5%10%15%20%25%30%0100200300400500600700800900FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023服務收入（億美元）yoy

54、0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%010020030040050060020192020202120222023谷歌TAC(億美元)yoy051015202520092011201320152017201920212023SafariSafari 2024 年 02 月 19 日 P.15 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 30：蘋果廣告位 資料來源：蘋果官網，國盛證券研究所 2）APP Store：蘋果生態繁榮，蘋果生態繁榮，APP Store 有望維持增長有望維持增長，歐盟政策，歐盟政策短期或有影響短期或有影響 APP Store 是蘋果官方軟件

55、下載平臺。其商業模式主要分為四類，免費（免費下載、無內購）、免費增值（免費下載、有內購）、付費下載（付費下載、無內購）、付費增值（付費下載、有內購）。蘋果平臺傭金抽取比例分為 15%、30%兩檔。蘋果針對歐盟政策改革，影響相對有限。蘋果針對歐盟政策改革，影響相對有限。2024 年 1 月 25 日，蘋果 Apple 宣布對歐盟 iOS、Safari 和 App Store 進行改革，以遵守數字市場法案(DMA)，即蘋果將在歐洲支持“側載”（允許用戶在 App Store 之外下載 App）、用戶可以使用其他支付系統、選擇 Safari 之外的默認瀏覽器。具體收費模式上：1）蘋果將歐盟市場 AP

56、P Store 的抽成大幅下調至 10%（對于大部分開發者以及訂閱超過一年）和 17%。2）對使用蘋果內購系統的應用征收 3%的支付處理費，3）從 App Store 或替代應用程序市場分發的 iOS 應用程序，每年首次安裝超過 100 萬次時，將支付 0.50 歐元。蘋果公司表示，在歐盟，超過 99%的開發者支付給蘋果的費用降低，不到 1%的開發者需要支付額外的應用安裝費。圖表 31：蘋果 APP Store 商業模式及傭金規則 商業模式商業模式 如何如何付費付費 免費 不需要為下載或使用頁面付費。免費增值 無需支付任何費用即可下載應用，并可選擇在應用內購買高級功能、附加內容、訂閱或數字商品

57、。分為消耗型、非消耗性、自動續期訂閱、非自動續期訂閱。付費 只需支付一次就可以下載應用程序并使用它的所有功能，沒有額外的費用或應用內購買。付費增值 付費下載應用，可以選擇通過應用內購買額外的功能、內容或服務。傭金規則傭金規則 傭金率傭金率 一般傭金規則 應用內購買抽取 30%傭金，若付費者累積訂閱超過一年、后續收入只抽取 15%。小型企業計劃 年收入小于 100 萬美元的開發者抽取 15%傭金，若有一年超過 100 萬美元抽取 30%，若再次低于 100 萬美元抽取 15%。歐盟市場傭金規則 1）歐盟市場 APP Store 抽成 10%（對于大部分開發者以及訂閱超過一年）和 17%。2）對使

58、用蘋果內購系統的應用征收 3%的支付處理費。3）對安裝數超過 100 萬次的軟件，每個 App 應用征收 0.50 歐元的安裝費。資料來源：蘋果官網，國盛證券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.16 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 據 Analysis Group，App Store 生態 2022 年開發者營業與銷售額達 1.1 萬億美元，同比增長 29%，其中超過 90%的營業與銷售額完全歸于開發者和企業、Apple 不收取任何手續費。據蘋果官網，截至 2022 年蘋果向開發者分成金額達 3200 億美元。蘋果在 2023 Q3 財季表示，全球付費訂閱用戶規模突

59、破 10 億。隨著蘋果生態的繁榮，我們預計后續APP Store 抽成收入將穩健增長。我們預計蘋果針對歐盟的政策改革，短期將會對服務業務收入帶來影響、但幅度有限。據蘋果 2024Q1 財季業績會，歐盟市場約占蘋果公司全球 App Store 收入的 7%，我們粗略預計本次政策調整預計將至多帶來服務收入額外低單位數下滑，短期來看服務收入增速可能放緩。圖表 32：蘋果向開發者分成金額（億美元）圖表 33：App Store 生態系統開發者營業與銷售額（十億美元）資料來源：公司公告、IT 之家，國盛證券研究所 資料來源：Analysis Group，國盛證券研究所 3）訂閱訂閱及其他及其他：付費用戶

60、規模擴張，會員開啟提價。：付費用戶規模擴張，會員開啟提價。云存儲方面，iCloud 提供額外云存儲服務，分別為 50GB（0.99 美元/月）、200GB（2.99美元/月）、2TB（9.99 美元/月）。其他數字內容訂閱包含 Apple TV+、Apple Music、Apple Arcade、Apple Fitness+、Apple News、Apple Podcasts 等。2023 年 10 月，蘋果宣布對部分訂閱服務提價，包括 Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+以及組合訂閱包 Apple One（包含 iCloud+/Apple TV+/Apple

61、Music/Apple Arcade/Apple Fitness+/Apple News+六項產品）。其中，Apple TV+由 6.99 美元/月提升至 9.99 美元/月，Apple Arcade 由 4.99 美元/月提升至 6.99 美元/月，Apple News+由9.99 美元/月提升至 12.99 美元/月。Apple One 個人/家庭/高級由 16.95/22.95/32.95 美元/月、提升至 19.95/25.95/37.95 美元/月，漲幅在 13-18%。我們預計單品的提價有望推動用戶選購組合訂閱包 Apple One。保修服務方面，Apple Care+是蘋果官方產

62、品保修服務及技術支持，隨著蘋果硬件設備銷售規模的增長，將持續增長。050010001500200025003000350020092010201120122013201420152016201720182019202020212022蘋果累計向開發者分成金額蘋果每年向開發者分成金額（差值計算）2024 年 02 月 19 日 P.17 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 34：2023 年 10 月蘋果宣布對部分訂閱服務提價 提價前提價前(美元美元/月月)提價后提價后(美元美元/月月)提價幅度提價幅度 Apple TV+6.99 9.99 42.9%Apple Arcade

63、 4.99 6.99 40.1%Apple News+9.99 12.99 30.0%Apple One-個人 16.95 19.95 17.7%Apple One-家庭 22.95 25.95 13.1%Apple One-高級 32.95 37.95 15.2%資料來源：蘋果官網、IT 之家，國盛證券研究所 圖表 35：蘋果訂閱相關付費產品 產品名稱產品名稱 簡介簡介 收費模式收費模式 Apple Music 數千萬首好歌和近萬個精彩歌單暢聽。每月 10.99 美元 iCloud+提供更多儲存空間和其他保護隱私的功能。(1)50GB，$0.99/month（2）200GB，$2.99/mo

64、nth（3）2TB.$9.99/month。Apple Fitness+Apple Fitness+可智能地整合 Apple Watch 的各項健身數據，并呈現在用戶的 iPhone、iPad 或 Apple TV 上，打造獨樹一幟的個性化健身體驗。每月收費 9.99 美元，全年收費 79.99 美元。Apple TV+所有 Apple 原創內容，只在 Apple TV 上播放。每月 9.99 美元。Apple News+訪問 400 多家主要出版物的熱門新聞，獲取本地、國內和國際刊物的最新消息。每月 12.99 美元。Apple Arcade 無限制訪問，200 多款趣味十足的游戲，而且還會

65、不斷增加。無廣告、無中斷、無應用內購買。最多可與五人共享。每月 6.99 美元。Apple one Apple One 以更低的月費捆綁了多達六項 Apple 訂閱（iCloud+/Apple TV+/Apple Music/Apple Arcade/Apple Fitness+/Apple News+），包括高達 2TB 的 iCloud+存儲空間。使用家庭計劃或高級計劃，最多可邀請其他五人加入。Individual：$19.95/month；Family：$25.95/month；Premier；$37.95/month。Apple Podcasts Apple Podcasts 是查找、

66、關注和收聽數百萬個全球最受歡迎播客的最佳應用程序。提供數百萬個完全免費的節目。一些出版商提供高級節目、劇集和頻道，可以通過包月或包年的方式購買。Apple Care+專家技術支持、全球蘋果授權服務網絡的維修和更換等服務，包括iPhone、Mac、iPad、Apple Watch、Apple Display、耳機、Apple TV、HomePod 等。每次 15-99 美元服務費不等。資料來源：蘋果官網，國盛證券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.18 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 3、AI+硬件有望落地硬件有望落地，VisionPro 正式開售正式開售 3.1 A

67、I:軟硬件加快布局軟硬件加快布局 AI，AI+硬件有望落地硬件有望落地 AI 手機方面，近期，各大手機廠商加速推進“手機手機方面，近期，各大手機廠商加速推進“手機+大模型”大模型”海外：谷歌發布了搭載 AI 基礎模型的 Google Pixel 8 系列手機，三星發布自研 AI聊天機器人 Gauss、并計劃整合到 Galaxy S24 系列智能手機中，蘋果發布 A17 Pro芯片、探索 AI 嵌入應用程序。國內：華為 Mate60 接入盤古大模型；小米 14 系列搭載澎湃 OS 將 AI 大模型植入系統、并將率先支持 NPU 部署；Vivo OriginOS 4 正式亮相、將藍心大模型能力與系

68、統結合，新旗艦 X100 手機首發搭載；OPPO 正式推出 AndesGPT 并接入新操作系統 ColorOS 14；榮耀宣布 Magic6 系列將支持自研 70 億端側 AI 大模型。圖表 36：各廠商 AI 手機布局情況 公司公司 最新最新 AI 手機發布時間（機手機發布時間（機型）型）芯片芯片/模型模型 應用應用 華為 2023 年 8 月（mate60）麒麟 9000S 華為助手小藝具備 AI 大模型能力，在交互、生產力提升和個性化服務三個方向上增強。蘋果 2023 年 9 月（iPhone15 Pro/Pro Max）A17Pro 探索 AI 嵌入應用程序。高通 2023 年 10

69、月 驍龍 8 Gen 3 AI 性能提升了 98%,高通 AI 引掌實現了終端設備上支持運行 100億參數的模型，并且針對70億參數LLM每秒能夠生成20個token。谷歌 2023 年 10 月（Pixel 8 Pro）Gemini AI 模型 Google Assistant 將個性化功能與大模型的推理和生成能力相結合，實現聽、說、影響處理能力的全面升級。小米 2023 年 10 月（14）驍龍 8 Gen 3 基于小米自研的 AI 大模型，澎湃 OS 將實現小愛輸入助手、WPS隨手拍、AI 妙西、AI 搜圖、AI 寫真、AI 擴圖、實時字幕等功能。VIVO 2023 年 11 月（X10

70、0）天璣 9300 將大模型能力與系統結合，全球首發搭載天璣 9300 旗艦芯片。OPPO 2024 年 1 月（Find X7）AndesGPT 模型 在 AndesGPT 加持下，OPPO 手機助手“小布”能實現更加自然流暢的對話，以及提供對話式內容創作、日程管理與通話摘要等服務。IQOO 2023 年 11 月（IQOO 12）驍龍 8 Gen 3 自研電競芯片 Q1，針對日活用戶榜前 500 的游戲進行逐個分析，通過芯片優化設計和自研算法提升，實現真正的低時延插幀。三星 2024 年 1 月（Galaxy S24）驍龍 8 Gen 3 三星發布首款 AI 手機 Galaxy S24，谷

71、歌模型加持。S24 擁有全新搜索功能 Circle to Search，用戶只需在圖片或視頻上做畫圈、劃線等簡單手勢操作，就可搜索。還包括通話中實時翻譯，AI 組織和優化筆記內容生成大綱，AI 優化照片和對視頻進行慢動作補幀，生成流暢視頻畫面等功能。榮耀 2024 年 1 月（Magic6）驍龍 8 Gen 3 支持榮耀自研的 70 億參數的端側 AI 模型，為用戶提供智能化的個性化服務。資料來源：高通官方、VIVO 官方、智東西、澎湃新聞、IT 之家、證券時報、站長之家、搜狐網、草根蜀財網、鍋巴哥財聯、華為之家、小米官方、小米公眾號、快科技、經濟觀察報、華爾街見聞、藍鯨財經、財聯社，國盛證券

72、研究所 AI 智能手機將迎來快速增長。智能手機將迎來快速增長。根據 Counterpoint Research，預估 2024 年會成為生成式AI 智能手機的關鍵元年，預估出貨量將達到 1 億臺、在全球智能手機市場滲透率將達到8%，到 2027 年出貨量將達到 5.22 億臺，2023-2027 年復合年增長率為 83%，在全球智能手機市場的滲透率達 40%。2024 年 02 月 19 日 P.19 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 37：生成式 AI 智能手機出貨預測 資料來源：Counterpoint，國盛證券研究所，注：該機構對“生成式 AI 手機”的定義，劃分到

73、 AI 智能手機類目下，指可以使用生成式 AI 來創建原創內容、可以本地運行 AI 模型。硬件端：蘋果推出硬件端：蘋果推出 A17 Pro、M3 芯片，為芯片，為 AI 硬件硬件落地落地提供強大支持提供強大支持 1）AI phone 方面方面 蘋果推出全球首款 3nm 工藝制程芯片 A17 Pro，采用 190 億個晶體管、6 核 CPU（2 顆高性能核心和 4 顆高能效核心）、6 核 GPU。A17 Pro 的神經網絡引擎操作次數達到每秒35 萬億次，為 AI 應用提供強大支持。圖表 38：AI Phone 相關芯片及參數 廠商廠商 谷歌谷歌 蘋果蘋果 高通高通 聯發科聯發科 芯片 Tens

74、or G3 A17pro 驍龍 8Gen3 天璣 9300 工藝 4nm 3nm 4nm 4nm CPU 架構 1+4+4 2+4 1+5+2 4+4 1 個 Cortex-X3 超大核、4 個Cortex-A715 大核、4 個 Cortex-A510 小核 2 個性能大核+4 個能效小核 1 個 X4 超大核、5 個 A720 大核、2 個A520 小核 4 個 Cortex-X4 超大核、最高主頻3.25GHz+4個 CortexA720 大核 2.0GHz GPU 10 核心 Arm Mali-G715 6 核 Adreno750 12 核 Immortalis-G720 晶體管（億）

75、190 227 資料來源：CNMO 手機中國、智東西、芯智訊、機器之心 Pro、高通官網、證券時報，國盛證券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.20 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 39：主要手機廠商 SoC 的 AI 性能得分 資料來源：AI-benchmark.，國盛證券研究所 2）AI PC 方面方面 蘋果的 M 系列芯片均采用統一內存架構，提升 SoC 各部分器件對內存的訪問速度，具備高帶寬、低延遲、高性能和效率。M3、M3 Pro 和 M3 Max 芯片引入增強型神經網絡引擎，用于加速機器學習模型。與 M1 系列芯片相比，M3 系列神經網絡引擎帶來最

76、高達60%的速度提升，加速 AI/ML 工作流的同時、還可將數據保留在設備上，保護用戶隱私。蘋果的 M3 芯片能夠支持內存容量最高達 128GB、支持運行包含數十億個參數規?；蛘吒蟮?Transformer 模型，為大模型端側落地做準備。圖表 40：M3 系列芯片 芯片型號芯片型號 制程制程 內存大小內存大小 內存帶寬內存帶寬 CPU 性能核數性能核數 CPU 能效核數能效核數 GPU 核數核數 晶體管數量晶體管數量 M3 3nm 24GB 100GB/s 4 4 10 250 億 M3 Pro 3nm 36GB 150GB/s 6 6 18 370 億 M3 Max 3nm 128GB 4

77、00GB/s 12 4 40 920 億 資料來源：蘋果官網，國盛證券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.21 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 軟件端：開啟大模型布局軟件端：開啟大模型布局、發布發布 MLX 框架及框架及創新創新閃存利用技術閃存利用技術 大模型及應用方面：2023 年 7 月，據彭博社報道，蘋果已經建立了自己的框架來創建大型語言模型，被稱為 Ajax，在此基礎上還創建了聊天機器人服務“蘋果 GPT（Apple GPT）”。2023 年 10 月，據彭博社報道，蘋果計劃最早在明年推出更智能的 Siri 版本，并將人工智能添加到盡可能多的應用程序中，包括

78、 Apple Music 和生產力應用程序。2023 年 10 月，蘋果與哥倫比亞大學的研究人員合作發布了名為 Ferret 的開源多模態 LLM，并在 2023 年 12 月更新 Ferret 進展。機器學習框架方面，2023 年 12 月蘋果推出 Apple Silicon 平臺專用 AI 框架 MLX，實現統一內存。存儲利用技術方面，蘋果創新的推出利用閃存芯片存儲 AI 模型數據、使得在設備端執行大語言模型的方法。1）大模型：大模型：探索自研生成式探索自研生成式 AI 模型模型 Ajax，發布發布多模態大模型多模態大模型 Ferret 生成式 AI 方面，2023 年 7 月，據彭博社報

79、道，蘋果已經建立了自己的框架來創建大型語言模型，被稱為 Ajax，在此基礎上還創建了聊天機器人服務“蘋果 GPT（Apple GPT）”。2023 年 10 月，據彭博社報道，蘋果計劃最早在明年推出更智能的 Siri 版本，并將人工智能添加到盡可能多的應用程序中，包括 Apple Music 和生產力應用程序。多模態方面，2023 年 10 月，蘋果與哥倫比亞大學的研究人員合作發布了名為 Ferret 的開源多模態 LLM。12 月，蘋果公布多模態大型語言模型 Ferret 及相關基準測試工具與數據集，包括 Ferret7B、130B 二模型的程序代碼、GRIT 數據集、基準測試工具 Ferr

80、et-Bench 等。該模型可以分析圖像上繪制區域，確定其中有用的元素、并將其識別，在檢測到的元素周圍繪制邊界框，還可以利用圖像中檢測到的上下文提供回復。如：高亮標注圖中動物圖片并詢問 Ferret，Ferret 可以確定該動物的種類、并確定用戶所指的是動物群中的某只動物，還可以利用圖像檢測到的上下文、進一步回復。2024 年 02 月 19 日 P.22 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 41：蘋果 Ferret 運作模式 資料來源：Ferret:Refer and Ground Anything Anywhere at Any Granularity，作者 Haoxu

81、an You、Haotian Zhang 等，國盛證券研究所 2）機器學習框架：機器學習框架：發布發布 Apple Silicon 平臺專用平臺專用 AI 框架框架 MLX，實現統一內存，實現統一內存 12 月，蘋果發布專為 Apple Silicon 芯片設計的高效機器學習框架 MLX，已開源。MLX 特征包括常見的 API（如 Python API、C+API）、可組合函數轉換（自動微分、自動矢量化和計算圖優化）、惰性計算、動態圖構建、支持多設備（CPU、GPU）、并且統一內存。蘋果還開源了數據加載包 MLX Data。MLX 的設計靈感來自 PyTorch、Jax 和 ArrayFire

82、 等框架，MLX 與這些架構的顯著區別是統一內存模型，即 MLX 可實現 GPU 與計算機的 RAM 共享 VRAM。MLX 中的數組位于共享內存中，可以在任何支持的設備類型上執行對 MLX 數組的操作，無需移動數據。目前官方案例包含多種模型，如：1）Transformer LM 訓練；2）LLaM 大規模文本生成并通過 LoRA 微調；3）Stable Diffusion 圖像生成；4）OpenAI Whisper 語音識別等。3）存儲利用技術：存儲利用技術：蘋果推出利用閃存芯片存儲蘋果推出利用閃存芯片存儲 AI 模型數據的創新技術模型數據的創新技術 據論文 LLM in a flash:E

83、fficient Large Language Model Inference with Limited Memory，蘋果提出利用閃存芯片存儲 AI 模型數據的創新技術，通過將大型語言模型的參數存儲在閃存中、并在需要時將其加載到 DRAM 中，實現大型語言模型的高效推理。創新之處在于 1）通過窗口化技術減少從閃存中傳輸的數據量；2）通過行列捆綁技術優化數據塊讀取方式，從而實現在內存有限的 iPhone 和其他蘋果設備上部署 LLM。優化之后，設備能夠支持運行的模型大小達到了自身 DRAM 的 2 倍；LLM 的推理速度在 Apple M1 Max CPU上提高了 4-5 倍，在 GPU 上提

84、高了 20-25 倍。2024 年 02 月 19 日 P.23 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 42：蘋果探索優化設備端執行大語言模型的方法:創新的閃存利用技術 資料來源：LLM in a flash:Efficient Large Language Model Inference with Limited Memory，作者 Keivan Alizadeh、Iman Mirzadeh 等，國盛證券研究所 3.2 XR:VisionPro 開售開售，“空間計算”時代，“空間計算”時代到來到來 3.2.1 XR：市場空間巨大市場空間巨大，2024 新品迭出新品迭出 XR

85、 潛在潛在市場空間巨大。市場空間巨大。據 IDC，預計 2023 年全球 VR 設備出貨量 760 萬臺、同比下滑10.7%，到 2027 年 VR 設備出貨量有望達到 2190 萬臺，CAGR 為 30.1%，實現快速增長。AR 設備出貨量將從 2023 年的 50 萬臺增長至 2027 年的 680 萬臺，CAGR 高達96.5%。根據工信部、教育部、文旅部、廣電總局、體育總局等五部門聯合印發虛擬現實與行業應用融合發 io 展行動計劃（2022-2026 年），到 2026 年，我國虛擬現實產業總體規模（含相關硬件、軟件、應用等）超過 3500 億元，虛擬現實終端銷量超過 2500 萬臺。

86、圖表 43：全球 VR 設備年度出貨量 圖表 44：全球 AR 設備年度出貨量 資料來源：IDC，國盛證券研究所。注：此處 VR 統計口徑包含 MR 產品在內 資料來源：IDC，國盛證券研究所 7.621.905101520252023年2027年VR出貨量（百萬臺）0.56.80123456782023年2027年AR出貨量（百萬臺）2024 年 02 月 19 日 P.24 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 2024 年年 XR 新品涌現。新品涌現。除了備受關注的蘋果 Vision Pro1 月 19 日開啟預售之外，2024年CES大會上XR領域也展示了眾多創新成果。比如

87、三星發布全球首款OLEDoS顯示屏、用于 XR 頭顯，索尼發布 XR 一體機、搭載驍龍 XR2+Gen 2，雷鳥推出新一代雙目全彩MicroLED 光波導 AR 眼鏡雷鳥 X2 Lite，華碩發布 AirVision M1 可穿戴顯示器，創維推出混合現實頭顯 MR PANCAKE 2，歌爾展示全新 VR/AR 顯示模組等創新技術及解決方案，三星發布全球首款用于 XR 頭顯的 OLEDoS 顯示屏等。圖表 45：CES 2024 XR 重要事件 公司公司 事件事件 介紹介紹 索尼 索尼發布 XR 一體機，搭載驍龍XR2+Gen 2 在硬件配置方面，這款 XR 設備搭載了最新的高通驍龍 XR2+G

88、en2 處理器，配備了 4K OLED 屏幕，通過6 個攝像頭和傳感器進行空間識別。這款 XR 設備是專為從事 3D 設計工作的專業人士打造，允許佩戴者通過將虛擬對象疊加到現實空間來擴展創作空間。配合一個指環和一個手柄使用，在虛擬空間中進行 3D設計。雷鳥 推出新一代雙目全彩 MicroLED光波導 AR 眼鏡雷鳥 X2 Lite 搭載高通驍龍 AR1 平臺，并且加入大模型語音助手 Rayneo AI，為用戶帶來前所未有的“AI+AR”體驗。搭載雷鳥自研的新一代全彩 MicroLED 光引擎，整機重量僅約 60g。采用無線一體化設計，外觀與普通眼鏡幾乎無異。支持全彩 3D 空間顯示、1500n

89、its+峰值入眼亮度和超高透光率，可兼顧全場景使用需求。華碩 發布 AirVision M1 可穿戴顯示器 這款產品擁有眼鏡的外觀設計，支持 FHD 分辨率，采用 Micro OLED 設計，支持 1100nits 亮度和 95%DCI-P3 色域覆蓋，觀看效果非常優秀。除此以外，還擁有 57 垂直視角和 60%的透射率，AirVision M1 眼鏡為用戶提供 3 自由度（3DoF）定位和直觀的應用程序設計，讓用戶將屏幕固定在特定位置，確保增強控制和舒適度。創維 推 出 混 合 現 實 頭 顯 MR PANCAKE 2 這款頭顯采用了 Micro-OLED 屏幕，其單眼分辨率達到 4K，雙眼

90、可提供 8K 分辨率（3552*3840*2）。同時，它還支持雙目彩色透視。交互方面，該產品除了手柄之外還支持包括手勢識別、眼球追蹤和語音輸入等方式，官方稱可在真實環境下通過裸手進行交互，完成觀影、游戲，多屏娛樂、社交、辦公及醫療等。歌爾股份 歌爾展示全新 VR/AR 顯示模組等創新技術及解決方案 在 VR 領域，歌爾推出高性能 Pancake 顯示模組新品，該模組聯合 3M 公司在業內首次采用基于 COC 材料的模內注塑技術，大大降低鏡片表面粗糙度和橘皮現象，將 FOV 提升至 105，滿足高性能 VR 設備顯示要求。在 AR 領域，歌爾推出全新升級的全彩衍射光波導顯示模組，主打小體積、超高

91、亮、全彩顯示等特性。三星 發布全球首款OLEDoS顯示屏，用于 XR 頭顯 采用了特有的 OLEDoS（硅基 OLED）生產工藝，是世界上第一塊具有 RGB 子像素結構的 OLEDoS 顯示屏。參數上看，三星顯示展示的這款屏幕對角線長度為 1.03 英寸，采用方形設計，像素高達 3500ppi。資料來源：各公司官網、澎湃新聞、IT 之家、快科技、十輪網，國盛證券研究所 3.2.2 硬件硬件：創新交互方式，：創新交互方式，Vision Pro 開啟“空間計算”時代開啟“空間計算”時代 作為作為 MR 龍頭，蘋果龍頭，蘋果 Vision Pro 有望開啟“空間計算”時代有望開啟“空間計算”時代。蘋

92、果目前在 XR 的布局，主要包括 VisionPro（MR 設備，已開售）、VisionPro2（MR 設備，在研）、智能眼鏡 Apple Glass（AR 設備，在研）。根據蘋果官網信息，Vision Pro 共有 256GB/512GB/1TB 三個存儲版本，售價 3499-3899 美元。VisionPro 1 月 19 日開啟預售、開訂 18 分鐘后庫存就已售罄，據 TrendForce 集邦，預估 2024 年 Apple Vision Pro 出貨量約 50-60 萬臺。我們預計未來 VisionPro 有望成為新的增長動力，FY 2024-2026 財年分別為 0.6/1.2/1

93、.2 百萬臺，帶來收入增量超過 20/40/40 億美元。圖表 46：蘋果 Vision Pro 銷量及收入預測 FY2024e FY2025e FY2026e 蘋果 MR 收入（百萬美元）2,099 4,199 4,199 銷量(百萬)0.6 1.2 1.2 ASP（美元）3,499 3,499 3,499 資料來源：國盛證券研究所預測 2024 年 02 月 19 日 P.25 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 Vision Pro 是一款增強現實頭顯 MR，創新點主要體現在創新交互方式（手眼語音交互+Eyesight 反向透視）、芯片配置（搭載 M2+R1 雙芯片）、顯示

94、（Micro OLED 單眼分辨率達到 4K）、極致隱私（虹膜識別）、自研系統 visionOS、兼容蘋果生態、應用場景持續拓展等方面。VisionPro 幾大應用場景如辦公、游戲、居家、觀影等，與蘋果已有硬件系列實現打通互聯。此外，iPhone 15 pro 推出空間視頻拍攝功能、可在 Vision Pro 觀看，推進蘋果生態打通。圖表 47：當前主流 XR 設備參數對比 Apple Vision Pro Meta Quest3 Meta Quest Pro Pico 4 Pro playstation VR2 xreal air 發售價格 3499 美元 499 美元 1499 美元 37

95、99 元 549.99 美元 2299 元人民幣 定位 MR MR VR VR VR AR 設備形態 頭顯 頭顯 頭顯 頭顯 頭顯 眼鏡 重量 454g 515g 722g 597g 560g 79g 電池續航 2h 2-3h 2-3h 3h 外接設備 外接設備（4-5h）芯片 M2+R1 高通驍龍 XR2+Gen1 高通驍龍 XR2+Gen1 高通驍龍 XR2 外接 PS5 主機-充電功率 外置電池 18W 45W 20W 外接設備 外接設備 光學 三片式 pancake pancake pancake pancake 菲涅爾透鏡 Birdbath 屏幕 Micro-OLED Fast-LC

96、D Fast-LCD Fast-LCD OLED Micro OLED 像素 2300 萬 400 萬 1600 萬 1600 萬 816 萬 4032ppi 刷新率 90Hz(默認）、96Hz、100Hz 120Hz 90Hz 90Hz 120Hz 60Hz 分辨率 單目 4K 單目 2K 單目 2K 單目 2K 單目 2K 雙眼3840*1080 傳感 手勢控制、面部追蹤、眼球追蹤、手柄 手勢控制、內向外追蹤、手柄 面部追蹤、手勢控制、手柄 面部追蹤、眼動追蹤、手柄 眼動追蹤、手柄-應用場景案例 辦公、居家、觀影、游戲、3D 照片 辦公、游戲 游戲、社交、健身 游戲、創作、運動、視頻 游戲

97、、社交、健身 觀影、辦公、游戲 資料來源：各公司官網、熱點科技、泡咖 AI、雷科技、極客公園、環球網、XR 參數網、VR 陀螺、vrcoast、IT 之家、Foresight、中關村在線、智東西、云幕科技、映維網、新浪眾測、新浪新聞、新浪 VR、網易新聞、搜狐新聞、36 氪等，國盛證券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.26 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 蘋果 Vision Pro 將 AR 與 VR 融合，通過一個旋鈕可在 AR 和 VR 之間切換。用戶既可以沉浸式體驗 VR 的功能如玩游戲、看電影、辦公等，也可以利用頭顯表面的傳感器，將外部世界的人和物投射入虛

98、擬世界，從而實現 AR 功能。我們認為 Vision Pro 具備幾大創新亮點：1）創新交互方式：手眼語音交互創新交互方式：手眼語音交互+Eyesight 反向透視反向透視 眼球追蹤+語音+手勢控制：用戶不需要通過手柄控制，只需通過眼睛注視瀏覽應用圖標，手部輕點選擇、輕掃滾動，或語音呼叫 Siri 發布指令，還可以使用虛擬鍵盤輸入文字。Vision Pro 依靠包括 12 個攝像頭、5 個傳感器和 6 個麥克風來實現感知。具備 Eyesight 反向透視功能：Vision Pro 的黑色外殼可以變得透明，讓周圍的人看到用戶的眼睛，并讓周圍的人意識到用戶正在關注什么事情。2）芯片配置：搭載芯片配

99、置：搭載 M2+R1 雙芯片雙芯片 R1 芯片主要負責傳輸，能夠提供超強的算力以及超低的延時。同時還能還原自己真實的人物形象，呈現出真實的空間感。官方稱傳輸數據 12 毫秒就可以觸達，快于眨眼速度。3）顯示：顯示：Micro OLED 單眼分辨率達到單眼分辨率達到 4K Vision Pro 主顯示屏采用 Micro OLED，單眼分辨率達到 4K，為市場上首次出現的使用 Micro OLED 實現雙目 8K 效果的產品。4）極致隱私：虹膜識別極致隱私：虹膜識別 Vision Pro 采用 Optic ID 虹膜識別，用戶的 Optic ID 信息完全加密存儲在設備上，用戶使用 Apple V

100、ision Pro 時的瀏覽內容和眼追蹤信息均不會與 Apple、第三方 apps 或網站分享。5）自研系統）自研系統 visionOS、兼容蘋果生態兼容蘋果生態 自研系統 visionOS：Vision Pro 搭載全球首創的空間操作系統 visionOS，打造無邊際畫布。提供 3D 界面，應用體驗不受顯示器邊界限制，用戶可以將應用放大至任意尺寸、并放置在想要的任何位置。具備專門的應用商店：具備專用 App Store，可以下載 Vision Pro 應用程序以及兼容 iPhone 和 iPad 應用程序。6）應用場景持續拓展應用場景持續拓展 Vision Pro 展示幾大應用場景，如辦公、

101、視頻、游戲、居家、觀影等，與蘋果已有硬件系列實現打通互聯。從 BOM 角度，根據 Wellsenn XR 的統計，蘋果 Vision Pro 單機 BOM 成本預計超過 1700美元，產業鏈中價值量較高的環節包括芯片、屏幕、光學、結構件、傳感器等環節。2024 年 02 月 19 日 P.27 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 48：蘋果 MR 拆解和 BOM 清單（美元）分類分類 部件名稱部件名稱 規格型號規格型號 供應商供應商 單價單價 數量數量 總價總價 計算和存儲 主處理器 基于 M2 系列 蘋果 120 1 120 協處理器 視覺圖像處理專用芯片 蘋果 60 1

102、 60 ROM UFS4.0 512G 三星/鎧俠 20 1 20 RAM LPDDR5 12G 海力士/三星 30 1 30 WIFI SIP WIFI6 博通、skyworks 6 1 6 BLE 藍牙 5.3 博通、skyworks 2 1 2 PMIC 蘋果/ST/TI 等 0.5 8 4 其他 含 codec、音頻 PA、LED 驅動、電機驅動、電容電阻等 8 1 8 顯示屏 外屏 異形柔性屏 AMOLED LG 60 1 60 內屏 1.42 寸硅基 OLED 索尼 350 2 700 光學 光學 pancake 玉晶光/揚明光學/業成電子 120 2 240 IPD 電動調節模組

103、 兆威機電 10 2 20 交互傳感器 down cameras 魚眼 IR 索尼 IMX418 Lens:大立光/模組：高偉電子 5 4 20 Main cameras RGB Lens:大立光/模組：高偉電子 8 2 16 Eyetrack WLO 封裝 索尼 10 4 40 side cameras 魚眼 IR 索尼 IMX418 Lens:大立光/模組：高偉電子 5 2 10 手勢追蹤 單目結構光 RX+TX Lens:大立光/模組：富士康 10 1 10 TOF dTOF sonyIMX611 Lens:玉晶光/模組：LG 10 1 10 IMU TDK 3 1 3 震動馬達 2 2

104、 4 結構件 結構件 含中框、外殼等，部分碳纖維/鈦合金材質 長盈精密/領益智造/歌爾 120 1 120 散熱模組 含導熱片和風扇 9 1 9 其他 含密封交代、泡棉等 8 1 8 連接件 PCB 鵬鼎 12 1 12 FPC 鵬鼎 6 1 6 外置電源線 5 1 5 電池 頭顯電池 約 500 毫安 3 1 3 外置電池 約 1 萬毫安 歌爾 15 1 15 聲學 MIC 全指向 美律 1 6 6 SPK 歌爾 2 4 8 包裝附件 外包裝、電池收納包等 15 1 15 ODM/OEM 立訊精密 130 1 130 合計合計 1720 資料來源：Wellsenn XR，國盛證券研究所 創新

105、交互方式：創新交互方式：Meta VS 蘋果，蘋果，產品產品生態生態不同、帶來不同、帶來 XR 產品產品交互模式交互模式不同不同 Meta：生態：Meta 的 MR 設備主要場景為游戲，因此需手柄操作。但 Meta 沒有硬件基礎，向其他通用場景、如辦公等方向的擴展相對困難。交互：Meta Quest 3 以手柄為主，裸手交互等自然交互為輔助。蘋果：生態：蘋果具備強大的軟硬件生態，VisionPro 展示的幾大重點場景如辦公、視頻、游戲、居家、觀影等，可以與蘋果已有硬件系列實現打通互聯。但蘋果此前無 VR 硬件和內容基礎，VR 游戲內容目前也非蘋果 MR 重心。交互：Vision Pro 不含手

106、柄操作，而是以眼球追蹤+語音+手勢控制三大自然交互協同。2024 年 02 月 19 日 P.28 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 49：Meta&蘋果 MR 設備交互選擇 Meta 蘋果蘋果 交互選擇 6DoF 手柄為主，自然交互為輔 自然交互，未配備手柄 VR/AR/MR MR(支持彩色視頻透視)MR(支持彩色視頻透視)交互工具 6DoF 手柄 裸手交互(語音、眼動追蹤)語音、裸手交互、眼動追蹤 游戲、基礎操作 基礎操作，少部分游戲 基礎操作、少部分游戲 交互反饋 震動反饋+音效 音效 音效+視覺光線變化 優點 交互精準，能完成復雜交互操作，手部可有真實反饋 交互簡

107、化，純自然交互 缺點 手柄缺乏便攜性、通用性，學習成本高，操作相對復雜 裸手交互準確性與延時有提升空間 精準度待確定，適用于簡單操作，提作手勢有限 無震動反饋，游戲需另配手柄 當前主打場景 游戲為主，辦公、觀影為輔 四大場景:視頻、辦公、游戲、居家 生態 全新 VR 生態 已有蘋果生態 生態優勢 已完成 Quest 硬件+Quest 內容平臺 VR 生態搭建 與成熟的蘋果生態打通 MR 設備 資料來源：Wellsenn XR，國盛證券研究所 3.2.3 內容內容生態生態：拓展應用場景拓展應用場景，推進生態推進生態互聯互聯 我們認為 Vision Pro 的內容生態有以下特點：場景上，當前 VR

108、 內容主要還是以游戲為主，Vision Pro 上市后，隨著應用場景的不斷拓展，有望覆蓋人們的日常生活方面，如辦公、居家、觀影、游戲等。維度上，從當前人們熟悉的 2D 升維至 3D，更多 3D 內容如 3D 空間視頻、3D 直播等將快速發展，Vision Pro 已經推出沉浸式視頻功能、iPhone 15 Pro 已推出 3D 空間視頻拍攝功能。生態上，VisionPro 兼容蘋果生態、且不斷完善開發者生態。蘋果 Vision Pro 自研系統 visionOS，可兼容 iPhone 和 iPad 應用程序；開發者也可選擇使用 SwiftUI、RealityKit、ARKit、Unity、Re

109、ality Composer Pro 和 XCode 等框架或工具，開發 Vision Pro 原生應用程序。Vision Pro 還可與蘋果已有硬件系列實現打通互聯。展望未來，我們期待 AI 賦能 VisionPro。1）內容內容場景場景端，端，Vision Pro 應用場景持續拓展延伸應用場景持續拓展延伸 Vision Pro 持續拓展應用場景。Vision Pro 展示幾大應用場景，如辦公、視頻、游戲、居家、觀影等，與蘋果已有硬件系列實現打通互聯。2024 年 02 月 19 日 P.29 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 50：Vision Pro 應用：辦公視頻

110、會議 圖表 51：Vision Pro 應用：3D 視頻 資料來源：蘋果官網，國盛證券研究所 資料來源：蘋果官網，國盛證券研究所 圖表 52：Vision Pro 應用：居家觀影功能 圖表 53：Vision Pro 應用：游戲功能 資料來源：蘋果官網，國盛證券研究所 資料來源：蘋果官網，國盛證券研究所 2）內容形態上，內容形態上，3D 空間視頻、直播等空間視頻、直播等 3D 內容形態將內容形態將快速發展快速發展 Vision Pro 展現畫面從當前人們熟悉的 2D 升維至 3D，比如 3D 空間視頻、直播等新型內容形態將快速發展，Vision Pro 已經推出沉浸式視頻功能、iPhone 1

111、5 Pro 已推出 3D空間視頻拍攝功能。Vision Pro 帶來全新開創性的娛樂形式 Apple 沉浸式視頻（Apple Immersive Video），通過 180 度 3D 8K 視頻搭配空間音頻，實現身臨其境的體驗。用戶可在 Apple TV 上免費觀看精選的沉浸式電影和劇集，包括艾麗西亞 凱斯：排練室、Faith Dickey 高空走鋼絲、史前星球沉浸式和野生動物等。iPhone 15 pro 推出空間視頻拍攝功能、可在 Vision Pro 觀看，推進蘋果生態打通互聯。2023 年 11 月 10 日，蘋果發布 iOS 17.2 Beta 2 更新，新增 iPhone 15 P

112、ro、iPhone 15 Pro Max 錄制空間視頻功能，并且可在蘋果 Vision Pro 頭顯上觀看、帶來沉浸式的 3D視頻體驗。Vision Pro 搭載全球首創的空間操作系統 visionOS，具備專用 App Store，可下載 Vision Pro 應用程序以及兼容的 iPhone 和 iPad 應用程序。2024 年 02 月 19 日 P.30 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 54：蘋果 Vision Pro 應用：沉浸式視頻 圖表 55：蘋果空間視頻拍攝功能、可在蘋果 Vision Pro 頭顯上觀看 資料來源：IT 之家，國盛證券研究所 資料來源：

113、機械之名，國盛證券研究所 3）應用應用生態上，加強與蘋果生態兼容、完善開發者生態生態上，加強與蘋果生態兼容、完善開發者生態 蘋果生態方面，Vision Pro 可與蘋果已有硬件系列實現打通互聯。蘋果自研系統 visionOS，Vision Pro 具備專用 App Store，可以下載 Vision Pro 應用程序以及兼容 iPhone 和 iPad應用程序。開發者既可以選擇將原有 iPhone 和 iPad 應用程序以“可縮放 2D 窗口”顯示；也可以選擇使用 SwiftUI、RealityKit、ARKit、Unity、Reality Composer Pro 和 XCode等框架或工具

114、，構建 Vision Pro 原生應用程序。Vision Pro 發售時將提供的各種流媒體服務和體育應用程序包含 Disney+、ESPN、MLB、PGA Tour、Max、Discovery+、Amazon Prime Video、Paramount+、Peacock、Pluto TV、Tubi、Fubo、Crunchyroll、Red Bull TV、IMAX、TikTok 和 MUBI 等。圖表 56：Vision Pro 發售時將提供的各種流媒體服務和體育應用程序 資料來源：IT 之家，國盛證券研究所 4）期待）期待 AI 助手賦能助手賦能 VisionPro 我們預計 AI 有望賦能

115、 VisionPro 更智能、交互更順暢、提升用戶體驗。以 Meta 為例，Ray-Ban 眼鏡內置 Meta AI，正在內測進行進行語音交互以及圖像識別等。南洋理工大學與微軟雷蒙德研究所聯合發布 AI 助手 Otter，可集成到蘋果 Vision Pro 類型頭顯中，可以實現能完成多模態感知、推理、和上下文學習，比如提供麻將出牌建議、鍛煉計數、提示調酒配方等。2024 年 02 月 19 日 P.31 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 57：AI+可穿戴AR/VR：新版 Ray-Ban Meta 智能眼鏡 圖表 58：AI+可穿戴AR/VR：蘋果 Vision Pro+

116、AI 助手 Otter 資料來源：DoNews，國盛證券研究所 資料來源：量子位，國盛證券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.32 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 4、財務財務預測、估值及預測、估值及投資建議投資建議 1）收入端：我們預計公司 FY2024-2026 收入為 3874/4061/4234 億美元，yoy+1%/+5%/+4%。其中，產品收入有望恢復增長，分別為 2930/3027/3107 億美元，yoy-2%/+3%/+3%。服務收入有望實現更快的增速，預計蘋果 FY2024-2026 服務收入分別為 944/1034/1127 億美元，同比增長

117、11%/10%/9%。具體來看：產品收入方面，分業務看，手機、PC 大盤有望在 2024 年實現溫和復蘇，據蘋果2024Q1 財報，蘋果的核心產品 iPhone、Mac 收入同比增速均加速，但 iPad 和可穿戴依舊承壓。展望全年，考慮到華為手機的競爭加劇，我們預計 2024 年 iPhone 全年收入同比下降 1%至 1994 億美元，降幅較 2023 財年收窄；預計 Mac 收入恢復同比增長，但 iPad、可穿戴及其他依舊承壓。服務收入方面，i）廣告業務：隨著流量穩健增長，licensing 及廣告望持續增長。ii）APP Store：蘋果生態繁榮，APP Store 有望維持增長，歐盟政

118、策短期或有影響、但影響有限。iii)訂閱及其他：隨著付費用戶規模擴張、以及會員開啟提價，收入也將持續增長。綜上，我們預計蘋果服務收入將隨著蘋果流量的增長、生態的繁榮、多元化變現從而實現穩步提升，且增速比硬件產品增速更快，據蘋果業績會，24Q2 財季服務收入有望保持雙位數增速。2）毛利率：我們預計公司未來 3 年產品、服務毛利率保持相對穩定。產品毛利率方面，由于競爭加劇，后續蘋果系列漲價難度提升、促銷幅度或加大，我們預計產品毛利率將保持在當前 37%左右水平。服務業務方面，我們預計毛利率將延續過去穩定在 71%左右的水平。3）費用率：我們預計研發費用率，銷售及行政費用率也保持相對穩定。4）利潤端

119、：綜上，我們預計公司 FY2024-2026 凈利潤為 1014/1068/1127 億美元，同比增長 5%/5%/6%。2024 年 02 月 19 日 P.33 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 59：蘋果財務預測：年度 億美元億美元 FY2022 FY2023 FY2024e FY2025e FY2026e 收入收入 3,943 3,833 3,874 4,061 4,234 1、產品 3,162 2,981 2,930 3,027 3,107 iPhone 2,055 2,009 1,994 2,041 2,074 Mac 402 294 299 308 318

120、iPad 293 283 261 269 277 可穿戴、家居和配件 412 398 376 408 438 2、服務 781 852 944 1,034 1,127 yoy 8%-3%1%5%4%1、產品 6%-6%-2%3%3%iPhone 7%-2%-1%2%2%Mac 14%-27%2%3%3%iPad -8%-3%-8%3%3%可穿戴、家居和配件 7%-3%-6%9%7%2、服務 14%9%11%10%9%毛利率毛利率 43%44%46%46%46%產品 36%37%38%37%37%服務 72%71%71%71%71%費用率費用率 研發費用率 7%8%8%8%8%銷售及行政費用率

121、6%7%7%7%7%凈利潤凈利潤 998 970 1,014 1,068 1,127 yoy 5%-3%5%5%6%凈利潤率凈利潤率 25%25%26%26%27%資料來源：公司公告，國盛證券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.34 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 60：蘋果財務預測：季度 億美元億美元 FY1Q23 FY2Q23 FY3Q23 FY4Q23 FY1Q24 FY2Q24e FY3Q24e FY4Q24e 收入收入 1,172 948 818 895 1,196 919 838 922 1、產品 963 739 606 672 965 685 6

122、04 676 iPhone 658 513 397 438 697 462 392 442 Mac 77 72 68 76 78 69 71 81 iPad 94 67 58 64 70 65 60 66 可穿戴、家居和配件 135 88 83 93 120 89 81 87 2、服務 208 209 212 223 231 234 233 245 yoy-5%-3%-1%-1%2%-3%2%3%1、產品-8%-5%-4%-5%0%-7%0%1%iPhone-8%2%-2%3%6%-10%-1%1%Mac-29%-31%-7%-34%1%-3%4%6%iPad 30%-13%-20%-10%-

123、25%-3%3%3%可穿戴、家居和配件-8%-1%2%-3%-11%1%-2%-7%2、服務 6%5%8%16%11%12%10%10%毛利率毛利率 43%44%45%45%46%46%45%46%產品 37%37%35%37%39%38%35%37%服務 71%71%71%71%73%71%71%71%費用率費用率 研發費用率 7%8%9%8%6%9%9%8%銷售及行政費用率 6%7%7%7%6%7%7%7%凈利潤凈利潤 300 242 199 230 339 235 202 238 -13%-3%2%11%13%-3%2%4%凈利潤率凈利潤率 26%25%24%26%28%26%24%26

124、%資料來源：公司公告，國盛證券研究所 蘋果為全球消費硬件龍頭、加快布局 AI+軟硬件，我們選取美股科技 AI 龍頭微軟、谷歌、英偉達、Meta 作為可比公司。其中微軟通過 OpenAI 引領 AI 浪潮、大模型能力全球領先，谷歌發布多模態大模型 Gemini、軟硬件全面探索，英偉達是全球 AI 算力龍頭，Meta發力 AI 開源模型。根據 Bloomberg 一致預期，可比公司 FY2024/2025 兩年平均 P/E 為35x/26x。我們認為蘋果公司合理股價為 193 美元，對應蘋果 FY 2025 28x P/E，首次覆蓋給予“持有”評級。后續，消費硬件需求的好轉、以及蘋果在 AI 領域

125、的更多突破，或為驅動公司業績及估值的重要因素。2024 年 02 月 19 日 P.35 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 圖表 61：可比公司估值 股票簡稱股票簡稱 股票代碼股票代碼 收盤價收盤價（美美元）元）市值市值（億美元）（億美元）EPS（美元）（美元）P/E FY2024E FY2025E FY2026E FY2024E FY2025E FY2026E 微軟 MSFT.O 406.3 30191.3 11.6 13.3 15.6 35.1 30.6 26.0 谷歌 GOOGL.O 145.1 18116.5 7.2 8.3 9.1 20.2 17.4 16.0 英偉達

126、 NVDA.O 721.3 17815.6 12.3 20.6 23.9 58.6 34.9 30.1 Meta META.O 460.1 11730.3 19.1 21.9 26.1 24.1 21.0 17.6 平均值 34.5 26.0 22.4 資料來源：Bloomberg，國盛證券研究所。注：截止 2024 年 2 月 13 日收盤，EPS 來自 Bloomberg 一致預期 圖表 62：蘋果 P/E Band 資料來源：Wind，國盛證券研究所，注：截止 2024 年 2 月 13 日收盤 5、風險提示、風險提示 核心硬件（核心硬件（iPhone、iPad、Mac、可穿戴等）、可穿

127、戴等）需求需求不及預期。不及預期。蘋果核心硬件 iPhone、Mac、iPad、可穿戴等硬件產品收入貢獻接近 80%，如果后續消費者需求復蘇不及預期、或市場競爭加劇，將會影響產品出貨量。Vision Pro 銷量不及預期銷量不及預期。Vision Pro 作為蘋果劃時代的創新 MR 產品，引起市場極大關注，但由于定價高達 3499 美元，如果后續銷量不及預期，將會影響業務增量貢獻。AI 推進不及預期。推進不及預期。蘋果在 AI 大模型方面的布局相對于其他科技巨頭稍滯后，當前 AI iPhone、AI PC 浪潮迭起，如果后續蘋果大模型以及 AI+硬件的推進不及預期，或將影響產品銷量。2024

128、年 02 月 19 日 P.36 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 免責聲明免責聲明 國盛證券有限責任公司（以下簡稱“本公司”）具有中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格。本報告僅供本公司的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。本報告的信息均來源于本公司認為可信的公開資料，但本公司及其研究人員對該等信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告中的資料、意見及預測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷，可能會隨時調整。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。本公司不保證

129、本報告所含信息及資料保持在最新狀態，對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本公司力求報告內容客觀、公正，但本報告所載的資料、工具、意見、信息及推測只提供給客戶作參考之用，不構成任何投資、法律、會計或稅務的最終操作建議,本公司不就報告中的內容對最終操作建議做出任何擔保。本報告中所指的投資及服務可能不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。投資者應當充分考慮自身特定狀況，并完整理解和使用本報告內容，不應視本報告為做出投資決策的唯一因素。投資者應注意，在法律許可的情況下，本公司及其本公司的關聯機構可能會持有本報告中涉及的公司所發行的證券并進行交易，也可能為

130、這些公司正在提供或爭取提供投資銀行、財務顧問和金融產品等各種金融服務。本報告版權歸“國盛證券有限責任公司”所有。未經事先本公司書面授權，任何機構或個人不得對本報告進行任何形式的發布、復制。任何機構或個人如引用、刊發本報告，需注明出處為“國盛證券研究所”，且不得對本報告進行有悖原意的刪節或修改。分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師在此聲明：我們具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格或相當的專業勝任能力，本報告所表述的任何觀點均精準地反映了我們對標的證券和發行人的個人看法，結論不受任何第三方的授意或影響。我們所得報酬的任何部分無論是在過去、現在及將來均不會與本報告中的具體投資建議或觀點有直

131、接或間接聯系。投資評級說明投資評級說明 投資建議的評級標準投資建議的評級標準 評級評級 說明說明 評級標準為報告發布日后的 6 個月內公司股價（或行業指數）相對同期基準指數的相對市場表現。其中 A 股市場以滬深 300 指數為基準；新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準；香港市場以摩根士丹利中國指數為基準，美股市場以標普 500 指數或納斯達克綜合指數為基準。股票評級 買入 相對同期基準指數漲幅在 15%以上 增持 相對同期基準指數漲幅在 5%15%之間 持有 相對同期基準指數漲幅在-5%+5%之間 減持 相對同期基準指數跌幅在 5%以上 行業評級 增

132、持 相對同期基準指數漲幅在 10%以上 中性 相對同期基準指數漲幅在-10%+10%之間 減持 相對同期基準指數跌幅在 10%以上 國盛證券研究所國盛證券研究所 北京北京 上海上海 地址：北京市東城區永定門西濱河路 8 號院 7 樓中海地產廣場東塔 7 層 郵編：100077 郵箱： 地址：上海市浦明路 868 號保利 One56 1 號樓 10 層 郵編：200120 電話：021-38124100 郵箱： 南昌南昌 深圳深圳 地址：南昌市紅谷灘新區鳳凰中大道 1115 號北京銀行大廈 郵編：330038 傳真：0791-86281485 郵箱： 地址：深圳市福田區福華三路 100 號鼎和大廈 24 樓 郵編：518033 郵箱：