6.15 營銷創新+羅蘭貝格+蔣云鶯+中文.pdf

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1、羅蘭貝格副合伙人蔣云鶯 Kathy Jiang上海2023年6月15日重塑信心，著眼未來，雙向奔赴 解碼萬億新生代年輕消費力2他們是誰？中國新生代是高潛力、高活力、高調性的消費者高調性高活力高潛力品質價值觀審美消費增速快32%32%的新生代認為未來兩年消費增長20%以上人群基數大95后人群達2.62.6億購買頻次高平均自購潮品6.56.5次，禮贈2.92.9次付費意愿強平均每年潮品開銷82008200元資料來源：羅蘭貝格分析為付費高價值潮流新生代原創3咖啡館靜靜看書參加各類展會打卡酒吧他們如何生活？新生代消費者興趣廣泛，追求多元的生活方式和娛樂活動星盤/塔羅/八字跳舞戶外運動脫口秀迪士尼/環球

2、影城虛擬走秀虛擬演唱會社恐數字藏品頭像MBTI生活場景社交活動興趣愛好娛樂場景吸貓擼狗喜歡網購朋克養生說走就走的旅行熱愛運動41%41%41%41%37%37%35%35%29%29%看NBA/五大聯賽收集潮玩拍短視頻電子競技嘗試黑科技48%48%47%47%40%40%38%38%35%35%劇本殺/密室小甜劇/戀綜嘻哈文化網易云/喜馬拉雅刷抖音/B站69%69%50%50%33%33%29%29%25%25%線下聚會認識新朋友社恐享受獨處時光明星超話拼音縮寫表達意見用QQ&Soul交朋友36%36%34%34%32%32%31%31%24%24%Top 5Top 5Top 5Top 5To

3、p 5Top 5Top 5Top 5資料來源：羅蘭貝格分析4他們如何看待未來？新生代是理性而樂觀的消費者，具備“當下謹慎，未來積極”的消費態度適中影響，變得十分謹慎，不會超前消費1%1%報復消費，消費金額超過疫情之前28%28%毫無影響，與疫情前變化不大嚴重影響，削減預算輕微影響，更加精打細算13%13%42%42%16%16%資料來源:得物X羅蘭貝格用戶調研問卷減少20%及以上增加70%-100%增加20%-50%4%4%增加50%-70%增加20%以內減少20%以內保持不變9%9%20%20%28%28%28%28%9%9%3%3%您認為疫情對您的消費觀有什么影響？未來2 2年，您預計您的

4、潮流消費會增長或減少多少金額比例？5向內尋真用心經營羅蘭貝格聯合得物：20232023年潮流新生代人群六大趨勢打破物理邊界筑造精神圈層性別無界個性無價虛擬次元體驗加持尊重傳承再創國風專業消費者內容創作家圈層效應拒絕刻板次元破壁回歸真我博古通今雙向奔赴人群特征消費趨勢互動方式資料來源：羅蘭貝格分析6趨勢一：圈層效應新生代打破物理邊界，低線市場向高線市場看齊高低線城市共同受六大潮流文化的影響潮流消費下沉1 1）不同城市線潮流風格趨同一線新一線二線城市三線及更低層級城市13%13%26%26%20%20%42%42%9%9%23%23%20%20%49%49%20192022潮玩文化運動文化嘻哈二次

5、元國風明星IdolIdol最受高低線城市歡迎的潮流風格國風街頭戶外中性國潮學院風JKJKBM風侘寂風City boy辣妹風+60%+60%+41%+41%+21%+21%+24%+24%+41%+41%+35%+35%+38%+38%資料來源：羅蘭貝格分析1)數據列示得物平臺2019年與2022年用戶城市層級構成占比7趨勢一：圈層效應新生代用興趣、審美、價值觀劃圈，筑造精神圈層審美電子競技黑科技星盤/塔羅潮玩登山飛盤里原宿國風學院高街森系價值觀環保極簡主義實用主義甜酷可愛波普風Y2K暗黑先鋒山系戶外廢土風工裝NBA五大聯賽F1痛包沖浪模型滑雪平權奢華興趣62%62%興趣劃圈 的人在興趣愛好中找

6、到歸屬感 的人認為流消費會受到興趣愛好圈子的影響審美劃圈 的人認為與我有共同審美和穿搭風格類似的人讓我更有認同感價值觀劃圈 的人當品牌的價值觀與我的價值觀契合時，我會更愿意購買59%59%68%68%71%71%資料來源：羅蘭貝格分析8家與氛圍感親近自然與可持續家用香薰等“氛圍感”家居消費品銷量戶外功能鞋銷量專業運動裝備銷量趨勢二：回歸真我新生代消費者向內尋真，更加重視運動健康、家居環境、親近自然與可持續585%585%150%150%419419%家庭自我自然運動健康資料來源：羅蘭貝格分析2020-2022年得物平臺該類目增長2022年得物平臺該類目同比增長2020-2022年得物平臺該類目

7、增長9趨勢二：回歸真我新生代更加用心投入對于自己重要的關系經營，通過禮贈表達感情對象廣 超過42%42%的新生代選擇了大于三種送禮對象33%33%的新生代將父母視做禮贈的日常對象儀式感日?；?4%64%新生代希望通過送禮增進雙方感情，43%43%選擇“制造儀式感”作為主要動機61%61%新生代在選擇潮品禮贈時會選擇禮盒套裝高質量的關系經營quotesquotesformatformat我今年送了潮牌T恤、手表還有聯名款的鞋子給男朋友、爸媽、還有閨蜜。一方面這種潮牌限量的東西比較有珍藏價值，另一方面這些東西都很好看很百搭，實用價值也很高某新生代受訪者（初入職場第二年）新生代的年均潮品禮贈消費頻次

8、為2.82.8次 生日、情人節、圣誕節、紀念日等是靠前的潮流禮物贈送節點資料來源：羅蘭貝格分析10趨勢三：拒絕刻板新生代平權意識和對美的追求帶起一股“去性別化”經濟，秉信性別無界醫美女裝男穿電子競技攀巖美妝中性風穿搭新生代對變美、變酷、新鮮好玩的追求，超越性別，由此衍生出無性別潮流消費：去兩性特征，男女同款 設計理念上強調簡約，寬松 強調產品的舒適感與功能性跨性別的反差消費引流潮流平權意識的覺醒催生無性別消費61%61%高度認同平權的價值觀“我認為女生中性風、愛拳擊、電競,男生帶耳釘、愛護膚美妝是很正常的”資料來源：羅蘭貝格分析11500500-1,0001,0002 20000-4 4,00

9、0,000外國品牌國產品牌侘寂風阿美咔嘰里原宿city girl/boy嘻哈工裝軍事VIBEY2K辣妹BM風洛麗塔甜酷JK學院64%64%的年輕消費者認同既會購買平價單品，也會購買奢侈品 新生代對風格的理解更深，在流行趨勢下挖掘屬于自己的細分風格，更加支持品質原創大眾品牌潮流品牌72%72%的新生代對品牌內涵要求更高，既會購買流行大牌，也會選擇相對獨特定位的品牌資料來源：羅蘭貝格分析品牌穿搭風格價格帶日系街頭校園少女趨勢三：拒絕刻板新生代消費者更愿意為契合自身的品牌和原創設計買單，他們認可“個性無價”12趨勢四：博古通今新生代高度認可并尊重傳統，并由此形成新國風和國潮產品演繹 新生代更趨于平視

10、西方，高度認同傳統中華文化和集體民族文化文化認同地域文化復興消費新風尚 區域文化與特色元素重新定義屬于新生代的“新生活運動”傳統文化再演繹和新國風浪潮并存，且新生代在支持國風的同時，更加注重產品力、審美設計與品牌內涵資料來源：羅蘭貝格分析13三次元(現實生活)趨勢五：次元破壁新生代既將二次元帶入現實生活，也同樣期待3D虛擬互動體驗虛擬形象工作社交娛樂NFT虛擬演唱會虛擬看秀捏臉二次元加持體驗動畫漫畫游戲小說AR/VR/MRAI區塊鏈.從線上到線下從現實到虛擬.資料來源：羅蘭貝格分析潮玩飲食IPIP活動服飾14趨勢六：雙向奔赴新生代獨立判斷且博采眾長成為潮流專家，并基于此變現潮流資產 對內容&K

11、OL有高度的甄別能力 自身成為博采眾長的潮流專家，對潮流有專業性的解讀 經營自己的潮流資產 把握買賣的時間節點，將潮流認知變現投入時間/花費精力獨立判斷成為KOEKOE小交易家 有個性/獨特的審美與判斷“追求個性”成為潮流消費主要動因潮流價值內外資料來源：羅蘭貝格分析15用戶品牌用戶UGC品牌BGCPGC趨勢六：雙向奔赴新生代是自主的內容創作家，他們積極發聲，并期待與品牌實現雙向奔赴全域聯動潮流信息的分享和獲取小單快反式生產原型建模與渲染消費者原聲聆聽消費者參與DIY得物平臺開箱精選穿搭精選社區賬號VLOGVLOGPLOGPLOG文章雜志潮流共創和定制用戶周期品牌周期資料來源：羅蘭貝格分析公眾號博主線下超話16展望20232023年，品牌贏得新生代未來心智的三大關鍵要素 品牌需要優先找到最硬核的年輕人群先行深度溝通：溝通得夠深，才能輻射得更廣找到他們 品牌需要基于不同年輕人群提供差異化的產品供給、獨特設計、互動和體驗滿足他們 品牌應主動融入新生代，既以品牌視角，主動輸出潮流方向，也深度聆聽新生代用戶心聲，與之共創潮流融入他們資料來源：羅蘭貝格分析謝謝!謝謝!謝謝!謝謝!謝謝!