6.15 營銷創新+巨量引擎+黃志發+中文.pdf

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1、巨量引擎大眾消費業務中心食品飲料行業策略負責人黃志發抖音全域營銷食飲品牌如何把握新機遇目錄抖音食飲新趨勢，激發生意想象抖音人群洞察，擁抱全域新機遇抖音本地聯動，探索生意新可能PART 01抖音食飲新趨勢優異數字來說話，激發生意想象的更大空間抖音食飲行業興趣用戶數抖音電商食品飲料用戶抖音內容與搜索心智變化抖音食品飲料活躍達人數量1.8倍抖音食品飲料企業號數量1.4倍數據來源：巨量算數&算數電商研究院食品飲料達人和企業號數量雙增2021/122022/12+16%億+一年新增食飲高興趣用戶1電商活客購買食飲的比例60%破億數千萬新用戶數新會員數+110%1000億主動搜索次數月均食飲播放量功能創新

2、場景創新情感創新枸杞黑巧克力秋梨膏棒棒糖中藥成分零食新養生崛起健康 營養 強免疫 促消化沙棘原漿藍莓原漿天然果蔬飲品展露新勢力電解質粉末膠原蛋白肽口服美容原液內外兼修運動 辦公 健身 早餐健康 營養 強免疫 促消化辦公零食打工人好物運動場景開拓多元空間益生元餅干膳食糖果乳清威化蛋白棒肌酸維生素軟糖地域美食潮流新風向環境友好價值趨勢創新地標農特東亞特色開胃菜碳中和雞蛋可持續植物甜味劑強社交屬性、強場景訴求、強個性體驗89%89%抖音用戶喜歡與朋友分享、安利食飲新產品種草、打卡#懶人下廚房#早八咖啡1717倍輕食簡餐類產品增長284%284%咖啡產品增長跨界、國潮、IPIP款77%77%19-29

3、歲年輕人曾購買過跨界創意產品*數據來源：巨量算數-2023年食品健康行業洞察抖音成為最大增量來源，GMV追平傳統電商平臺抖音成為線上營銷核心陣地、全年預算持續上漲媒體平臺與電商渠道雙重屬性，帶來營銷與生意新可能1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月*數據說明：巨量引擎戰略調研數據（根據各公開渠道搜集數據）食飲行業種草預算食飲行業轉化預算2021抖音占比全渠道預算占比其余平臺占比全渠道預算占比202220212022*數據來源：與食俱進-巨量算數2022年度食品飲料行業報告品牌創新科學決策商家內容場景貨架場景短視頻/直播搜索/商城線上

4、店鋪線下門店快遞/配送團購/外賣巨量本地推巨量千川1.定位問題規模/效率/形象2.拆解5A目標以從A1A1-A4A4的漸進和連貫式投入3.品效整合品效一體投放讓品牌營銷勢能作用于生意互動產品（挑戰賽|全民任務）互動產品（眾測|小飛盒|超級任務）品牌場景化（種草通-競價|商品預熱|直播加熱）開機位（抖音電商開屏|Top View）信息流硬廣（短視頻|直播|圖文|有刷必映）跨端全域通（跨端開屏|跨端信息流）種草通（抖音|跨端）內容熱推電商品專商城品廣A1-A2A3A1-A4A3種草人群基于人群預演科學定義種草深層觸達行為高頻互動行為主動搜索行為高購買意向行為深度觸達XX次廣告內容自然內容達人內容直

5、播內容高頻互動XX次分享評論打賞內容發布主動搜索品牌相關內容購物車點擊商品點擊商品加購廣告種草-種草通業內第一款以優化種草為目標的品牌廣告產品首款提供合約/競價雙采買方案的品牌廣告80%VS 非種草通A3人群規模-40%VS 非種草通A3人群獲取成本空刻意面“合約中草通”合作案例星圖達人X種草推搜索小藍詞激發搜索品專承接進入購買轉化蒙牛整合營銷種草案例CPA3成本低至0.260.26Vs星圖達人單點投放 A3獲取效率提升70倍整合營銷種草投放時間：2022.12.8測試對照計劃素材同質/計劃設置相同種草通的競價版、CPA3成本更低圍繞貨找人邏輯，基于商品粒度幫助積累商品種草人群圍快速提升直播間

6、場觀和互動人氣值種草通（競價）Vs常規千川競價廣告新增A3人群提升1.89倍CPA3成本顯著下降-56%新品上市、快速度過冷啟爆品加熱、維持打爆生命周期直播間冷啟動直播間爆款補貨沖量商品加熱直播間加熱人群種草熱點共創全年熱點話題日歷，聯動客戶共創促進高熱度內容自然上，激發自然流量內容質量排序優化畫風分級激勵優質引入優質用戶都市情感科幻懸疑古裝喜劇平平臺臺盛盛事事演演出出直直播播綜藝短短劇體體育育賽事事垂垂類I IP PUGC原生內容實現品牌加速IP新模式 全鏈路人群破圈PART 02抖音本地聯動線上線下打通生活場景，共造新食局餐飲綜合酒旅2022年 vs 2021年2022下半年 vs 202

7、2上半年200萬+抖音生活服務合作門店超163%抖音生活服務團購達人數量增長370個+抖音生活服務業務覆蓋城市4倍抖音生活服務服務商數量增長直 播搜 索短視頻線上平臺依托平臺大數據及內容分發優勢深挖場景和用戶需求，持續強化品牌價值通過數字技術支持不同體量、不同地域的商家更高效、持久地開展線下經營線下門店“O O 2 2 O O？”“近 場 電 商？”“渠 道 鋪 設？”占位小龍蝦雪花聯動江城龍蝦季節，聯動70+家武漢當地高熱餐飲門店，打出了線下多元消費場景拓展的標桿樣本。武 漢|夏 季 宵 夜 場 景用1個應季品類進入1個區域市場雪花啤酒生活服務小龍蝦季IP合作占位早餐用1個細分場景，測試1個

8、新品市場實現以產品+店鋪，地域美食+豆奶，組合打法構建早餐場景認知南 昌|營 養 早 餐 場 景伊利植選生活服務早餐場景營銷活動占位女性上 海|春 日 戶 外 場 景用1個時令氛圍助推1種潮流消費好望水聯名孫小鹿，從“春日桃花”出發，創新研發聯名款茉莉桃桃提拉米蘇，在女神節推出桃你歡心聯名套餐，于抖音獨家發售。好望水x孫小鹿生活服務心動新品日IP合作占位火鍋成 都|火 鍋 佐 餐 場 景用1個網紅單店開拓1種業態場景川西壩子X元氣森林聯名森林主題門店，火鍋店里遍布青苔綠植，如入森林秘境；聯動還推出“銀河”系列聯名特調，將聯名形式多樣化、深入化元氣森林x川西壩子團購聯名套餐專場直播發售可口可樂X

9、世界杯主場食刻 就要可口可樂！抖音官方旗艦店世界杯主題限定minimini罐裝定制燒烤團購套餐達人XUGC 話題定制觀賽場景信息流電商IP合作黃健翔客串官旗直播間用1個全網事件創造1條全新通路占位世界杯全 國|主 題 套 餐 定 制電商IP合作，黃健翔進直播間，聚焦限定產品實現爆款營銷生活服務圍繞夜宵場景，定制燒烤團購套餐餐飲酒旅綜合節慶事件達人新城新店新品PART 03抖音全域營銷以人群洞察、人群運營為基礎，打通全域場景129%121%直播銷售額增長短視頻購物車銷售額增長273%234%泛商城GMV增長泛商城商品數量增長短視頻 直播搜索商城 櫥窗/店鋪全域興趣電商內容場景貨架場景貨找人人找貨

10、食 飲 行 業-全 域 興 趣 電 商 最 新 發 展*數據來源：巨量算數-趨勢雷達 2023抖音食品飲料趨勢賽道風向標短視頻場景短視頻廣告TopView/開屏種草通內容熱推內容互動挑戰賽營銷IP直播場景直播廣告品牌直播引流效果直播引流內容互動看播任務眾測任務搜索場景商城場景搜索品專搜索熱點榜搜索效果廣告品牌Big Day商城廣告商城營銷活動31.531.5%巨量千川廣告ROI效果同比增長143143%廣告GMV同比增長5050%巨量千川廣告滲透商品卡廣告位重磅上線黃金位置 加大商品推薦力度商城首頁預留多個營銷入口搶占第一視覺 適配多種營銷訴求商城猜搜首欄搜索框直達直播間精選帶貨直播猜你喜歡短

11、視頻/商品/直播展示直達品牌活動品牌活動IP展示三得利烏龍茶 率先搶占商城機遇，五大主推商品銷量飆升帶動直接成交單款爆款商品成交環比增加500%500%激活自然流量投放過程中自然流量不斷提升70%70%數據來源：巨量引擎搶先應用商城廣告 實現生意突圍放大潛在消費需求探索型需求前置消費已知型需求當下消費傳統本地生態地圖功能型已知查詢型價格比較型抖音本地生態18億+生活服務主題內容投稿量200萬+合作門店數量7倍+2022年平臺GMV提升開辟本地新場景和新增量 食飲天然契合度高4.32次復購率最高品類平均每人下單次數茶飲1600萬單用戶深夜下單餐廳團購深夜美食1 1億+茶百道-抖音經營全年支付GM

12、V數據來源：抖音生活服務2023年招商通案貼合本地生活生意特點，提供針對性解決方案商家痛點生意重經營流量不穩定本地流量窄到店效果難評估付費流量與自然流量協同專屬的本地模型基于店鋪位置分發流量到店度量效果量化巨量本地推解決方案5團購支付ROI最高達40%日均廣告投放帶來的新客占比數據來源：巨量引擎巨量本地推精準滿足本地商家經營訴求真實助力本地生意加速放大全國連鎖店集體實現生意提振 品牌知名度全面提升爸爸糖吐司7 7周年慶同時段團購帶貨榜Top1單場直播GMV突破記錄千萬+周年慶3天直播GMV1212萬品牌號新增粉絲Step1 設立A/B對照試驗組廣告曝光人群非廣告曝光人群Step2 分析不同觸點

13、轉化率驗證線上營銷對線下到店真實有效競價廣告品牌廣告達人營銷Step3 提供組合觸點營銷策略達人營銷競價品牌觸點組合建議&預算分配建議71.3%71.3%5A拉新比例提升線下到訪率提升18%18%某全國連鎖茶飲品牌合作案例：270270+面向重線下的本地、垂直行業內重要品牌客戶提供線下到訪的度量能力數據來源：巨量引擎可口可樂X世界杯主場食刻 就要可口可樂！抖音官方旗艦店世界杯主題限定minimini罐裝定制燒烤團購套餐達人XUGC 話題定制觀賽場景信息流電商IP合作黃健翔客串官旗直播間2.7億+50萬+可口可樂產品露出曝光次數合作聯合套餐總GMV圍繞觀賽宵夜場景實現深度滲透聚焦限定款產品實現爆品營銷數據來源：巨量引擎、抖音生活服務30000+總開通客戶數量50%全年廣告策略采納-費用投入86%5A人群占總GMV 巨 量 云圖 產品能力持續演進SPUSPU 5A5A從品牌人群資產到商品人群資產從人群策略到組合媒介策略GTAGTA-TMTM助 力 生 意 更 極 致 的 確 定 性數據來源：巨量云圖Thanks激 發 生 意 新 可 能