1222酒零后-里斯-馮華青《酒零后畫室：飲酒人群畫像》.pdf

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1、Version 1.0丨2022The Positioning Pioneers.年輕人的酒千億戰略機會實現路徑里斯戰略定位咨詢中國總監 高級顧問 馮華青The Positioning Pioneers.里斯戰略定位年輕人的市場，未來的市場生命的階梯主動飲酒的大未來新“國酒”的逆襲年輕人的酒實踐誤區21345The Positioning Pioneers.里斯公司簡介3The Positioning Pioneers.里斯公司介紹里斯戰略定位咨詢1963年成立2007年進入中國戰略定位咨詢的開創者與領導者The Positioning Pioneers4The Positioning Pio

2、neers.財富500強超過75%是里斯戰略定位咨詢的客戶5The Positioning Pioneers.里斯中國服務“品類之王”全球最大高端烈酒品牌全球最大涼茶品牌全球最大吸油煙機品牌全球最大瓜子品牌全球最大家紡品牌亞洲最大中檔煙品牌亞洲最大大眾煙品牌全球最大兩輪電動車品牌中國最大SUV品牌中國最大面包品牌中國最大大件快遞品牌中國最大互聯網食品品牌中國領先的高端醬酒品牌中國最大潮玩越野SUV品牌中國最大杯裝奶茶品牌6The Positioning Pioneers.心智是商業競爭的終極戰場7The Positioning Pioneers.一.年輕人的市場，未來的市場8The Posit

3、ioning Pioneers.年輕一代引領中國新消費時代9The Positioning Pioneers.作為飲酒市場入口，年輕人酒飲潛力巨大13%23%65%Z世代(達到法定飲酒年齡人群)Y世代4.9億人全國總人口年輕人酒飲占比全國酒飲消費總額4000億元10The Positioning Pioneers.年輕人愿意為酒飲花錢近七成高校學子每月酒飲花費超過200元30%9%6%51%18%24%9%13%24%8%30%19%3%30%27%小鎮青年小鎮青年200元以下高校學子高校學子都市白領都市白領1000-1500元800-1000元500-800元624100%200-500元6

4、5370811近一年，您每月在飲酒上的平均花費有多少錢？The Positioning Pioneers.年輕人酒的時代變遷經歷工廠時代、市場時代，進入心智時代90年代-20032004201020112012201320142015201620172018201920202021海外品牌冰銳 紅廣場動力火車爵士國產新銳工廠時代：2011年以前RIO上市江小白上市貝瑞甜心國內白酒巨頭五糧液冰珀43果酒五糧液仙林青梅酒石榴酒德古拉預調酒五糧液露酒茅臺悠蜜瀘州老窖雞尾酒、果酒瀘州老窖果酒洋河DEW預調酒軟飲品牌跨界奈雪茶水果酒精茶奈雪酒屋喜茶醉醉系列農夫山泉TOT氣泡飲可口可樂硬蘇打氣泡酒百事可樂

5、Rockstar馬力噸噸走豈清釀蘭舟十點一刻隨我小酒餐飲品牌跨界星巴克BarMixato特調酒吧海底撈Hi撈小酒館果立方 梅見市場時代：2012年-2017年心智時代：2018年至今12The Positioning Pioneers.二.生命的階梯13The Positioning Pioneers.汽車生命的階梯：從大眾品牌到中高端品牌的過渡14The Positioning Pioneers.酒生命的階梯：從軟飲到硬飲的過渡酒精度品類軟飲（無酒精飲料）硬飲（酒精飲料）0%vol0.5%vol20%vol40%vol低度酒中度酒高度酒高度白酒果酒啤酒紅酒黃酒伏特加白蘭地威士忌清酒燒酒中度白

6、酒朗姆酒米酒瓶裝水果蔬汁飲料茶飲碳酸飲料乳制品植物蛋白飲料咖啡功能飲料受眾年齡年輕人中老年人特點口感至上追求快樂功能需求：提神、過癮健康化：-糖-脂-卡路里潮流化：包裝/口味新奇創新輕松、悅己、微醺應酬、談合作、醉低度化：大量低度酒涌現高端化：啤酒、白酒等品類的高端升級社交屬性弱強少年兒童15The Positioning Pioneers.通過生命的階梯看“年輕人為何不喝茅臺”“年輕人不喝茅臺，是因為歲數不到?！泵┡_集團原董事長季克良16The Positioning Pioneers.10酒存在誕生超大單品的戰略機會17The Positioning Pioneers.酒精度數是年輕人心智

7、中重要分類標準，決定年輕人在哪些場景飲酒、和誰飲酒53%將酒精度數作為品類劃分標準“在那種有男生有女生的在那種有男生有女生的home partyhome party局里，我們局里，我們一般不會買高度數的酒，或者買烈酒回來自己調一般不會買高度數的酒，或者買烈酒回來自己調成低度數的，因為照顧女生嘛，而且喝酒的目的成低度數的，因為照顧女生嘛，而且喝酒的目的不是為了買醉，而是破冰，打開話匣子?！辈皇菫榱速I醉，而是破冰，打開話匣子?！币痪€城市大學生一線城市大學生18The Positioning Pioneers.年輕人喜低度，但又拒絕過于低度，10度左右最受年輕人偏愛您更喜歡哪個度數范圍的酒？10度左

8、右3度以下30-40度5度左右12.3%2.5%15度左右20-30度40度及以上16.5%39.6%18.1%1.1%10.1%“我比較喜歡“我比較喜歡1010度左右的酒，度數再度左右的酒，度數再低就沒有酒味了，太高會比較容易低就沒有酒味了，太高會比較容易醉，所以醉，所以1010度左右剛好，平時在酒吧度左右剛好，平時在酒吧里喝的比較多的現調雞尾酒也基本都里喝的比較多的現調雞尾酒也基本都在在1010幾度?！睅锥??！币痪€城市大學生一線城市大學生19The Positioning Pioneers.三.主動飲酒的大未來20The Positioning Pioneers.年輕人喜歡主動微醺，抵觸被

9、動喝醉朋友聚餐獨酌休閑娛樂：酒吧/夜店/KTV家庭聚餐商務應酬主流場景對酒需求酒飲品類檔次、健康檔次、話題性洋酒（雞尾酒）啤酒預調酒啤酒預調酒果酒雞尾酒葡萄酒果酒白酒葡萄酒黃酒白酒洋酒：威士忌、白蘭地、葡萄酒啤酒被動喝酒主動喝酒品質、健康需求口感、口味、多元嘗新強強社交、微醺、顏值強弱年輕人自己決定由長輩決定迎合客戶偏好強強21年輕人心智中存在酒飲鄙視鏈偏愛果酒和威士忌，排斥白酒和黃酒黃酒伏特加白酒米酒47%白蘭地朗姆酒70%28%22%13%11%下列酒中，您認為哪些“最不適合”年輕人喝？(N=2187)過去一年內最喜歡喝什么酒？（N=2187）26%21%14%14%13%葡萄酒4%白蘭地

10、4%果酒/梅子酒啤酒威士忌白酒4%米酒 其他22葡萄酒果酒/梅子酒啤酒威士忌黃酒伏特加白酒The Positioning Pioneers.白酒的危機年輕時主動飲酒選擇60后 70后白酒年長后的商務/政務酒白酒90后多元23The Positioning Pioneers.聚焦年輕人的主動飲酒場景存在巨大戰略機會24The Positioning Pioneers.打造年輕人的社交小酒/獨酌小酒的品類機會31%28%15%10%8%7%您平常有哪些主要的喝酒場合？朋友聚餐商務應酬家庭聚餐個人小酌/獨飲露營/郊游娛樂場景聚會(夜店/KTV/酒吧)25The Positioning Pioneer

11、s.四.新“國酒”的逆襲26The Positioning Pioneers.27“國潮”搜索熱度十年上漲528%20112021國內品牌關注度趕超海外品牌2016202155%45%75%25%國產品牌海外品牌國貨崛起27The Positioning Pioneers.產品適配打造品牌飲用方式持續教育日本威士忌崛起的啟示：重新定義威士忌品類，打造日式威士忌28The Positioning Pioneers.用中國“重新”定義酒品類29The Positioning Pioneers.機會一：中國威士忌的機會30The Positioning Pioneers.單一麥芽威士忌正在快速搶占白

12、酒，成為年輕人商務宴請用酒在商務應酬場合，您主要喝什么酒？74.0%71.4%63.3%39.8%29.1%22.4%12.8%現調雞尾酒白蘭地白酒葡萄酒清酒啤酒威士忌31The Positioning Pioneers.中式威士忌機會：對立中式傳統商務宴請打造年輕人商務用酒，定義中式威士忌飲用潮流推出中式風味威士忌，推廣新式喝法聚焦年輕人集聚的趨勢性核心渠道打造中國特色的威士忌消費文化及品牌32The Positioning Pioneers.機會二：中國梅酒的機會33The Positioning Pioneers.年輕人的佐餐酒存在心智空缺，認知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒佐餐酒年輕人的

13、佐餐酒中老年人的佐餐酒日料清酒 梅子酒韓餐燒酒 米酒中餐中餐白酒黃酒紅酒34The Positioning Pioneers.綁定佐餐場景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韓國燒酒的百億品類機會。35The Positioning Pioneers.梅子酒具備開胃、口感好、解油膩、促消化認知，具備絕佳佐餐酒潛質吃偏甜的菜時吃重油重辣的菜時吃火鍋時56,2%一個人就餐時吃燒烤時65,4%49,1%21,0%15,9%您在什么就餐場景下，會特別想要搭配個佐餐酒？佐餐酒的必備條件12,9%清爽口感，不掩蓋食物的味道解油膩、促消化帶有氣泡酒精度低酸甜口味不能太甜69,4%18,5%解辣61,3%19,1%

14、18,3%17,7%36The Positioning Pioneers.五.年輕人的酒實踐誤區37The Positioning Pioneers.目前市場上，大多酒品牌徒有營銷概念卻缺乏清晰的戰略定位，陷入同質化競爭中，網紅酒難以實現長紅。年輕人的酒品牌存在哪些實踐誤區？38The Positioning Pioneers.白酒、黃酒認知中是“上一代喝的酒”常見于年輕人不喜歡的被動飲酒場景，且存在明確的認知劣勢白酒詞云圖黃酒詞云圖年輕人的心智中并不存在“健康的酒”戰略誤區一：忽視心智基礎、違背認知規律，強行打造逆認知的偽品類健康的酒僅33%的年輕消費者會對健康產生擔憂，其中65%的年輕消費

15、者對于健康的擔憂集中在飲酒方式是否健康。39The Positioning Pioneers.戰略誤區二：盲目延伸品類追風口，缺乏清晰的品牌定位4040The Positioning Pioneers.戰略誤區三：產品雜、市場亂、價格不在主航道4.85.35.56.79.012.816.317.517.418.919.924.9青島皮爾森精釀范佳樂小麥白精釀百威淡色拉格熊貓精釀嘉士伯特醇雪花勇闖天涯1664法式白啤青島經典10度黑獅白啤新零無醇精釀京A美式IPA高大師嬰兒肥IPA工業啤酒傳統龍頭及旗下精釀子品牌本土獨立精釀品牌主流啤酒產品價格分布（按電商價格換算為500ml計）果酒奶酒氣泡酒晚安酒花草酒某果酒品牌啤酒白酒100-1000元威士忌葡萄酒5-30元200-2000元150-800元消費者對不同酒品類的價格認知產品布局價格布局市場布局缺乏聚焦意識的散亂式市場布點41The Positioning Pioneers.里斯針對年輕人的酒做了數萬字的研究報告掃描二維碼，獲取完整報告42在過去的半個多世紀里斯為超過75%的全球500強企業提供戰略定位咨詢服務2022/12/21The Positioning Pioneers.感謝聆聽！