1222酒零后-阿里巴巴-劉楊-《酒類消費線上趨勢解讀》.pdf

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1、酒類線上消費趨勢解讀與白酒行業數字化策略思考2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書01分享內容02數字化驅動增長 白酒行業數字化策略思考2022淘寶天貓酒水行業五大趨勢解讀2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書2022淘寶天貓酒水行業五大趨勢解讀2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書0102淘系酒水市場發展概覽解讀品類消費趨勢下的行業策略WINE INDUSTRY解讀要點高端化、個性化、品類升級、場景多元、本土驕傲2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書淘系酒水市場發展概覽PART 0101WINE INDUSTRY2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書2019202020212019-2021淘寶天貓酒水行業市場

2、規模市場規模淘系酒水市場規模持續攀升，主要由消費人數和客單上漲共同驅動阿里消費洞察阿里消費洞察阿里消費洞察2019202020212019-2021酒水行業消費者在淘系平臺滲透率淘寶天貓酒水市場規模近三年不斷攀升行業消費者在平臺內滲透率穩步提升行業新客持續涌入，客單價不斷攀升消費規模消費人數客單價人均消費頻次筆單價2019-2021 淘寶天貓酒水行業增長驅動因素拆解3年復合增長率31%2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書酒水品類五大消費趨勢PART 0202WINE INDUSTRY2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書酒水品類新消費趨勢高端化個性化品類升級場景多元本土驕傲2022淘寶天貓酒水行業趨

3、勢白皮書PART 2.1趨勢一：高端化超高端白酒全線領跑，禮盒產品成為熱門選擇單一麥芽威士忌受到消費者青睞品質升級，精品葡萄酒逆勢增長酒水品類五大消費趨勢02WINE INDUSTRY2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書S S運營高凈值人群，保持平臺與品牌對高消費力用戶的吸引力阿里消費洞察阿里消費洞察消費者對禮盒的偏好隨著對品質追求的提升，消費升級流轉率顯著提升，平行/降級流轉率下滑300以下300-800800-15001500以上2021白酒市場各價格段銷售規模及增長趨勢瓶單價（元/瓶）銷售規模復合增長平價白酒次高端高端超高端高端線降級流轉普通白酒次高端高端超高端普通白酒次高端高端超高端20

4、20202120192021平行流轉2020升級流轉2019202020212020-2021白酒消費者購買產品檔次選擇白皮書摘要2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書2019-2021各酒水品類件單、人均件數復合增長趨勢2019-2021淘寶天貓酒水行業消費市場規模201920202021復合增長高價酒種價格持續走高，驅動市場規模增長，果酒、啤酒客群體量大幅上升國產白酒憑借高客單和深厚的群眾基礎占據市場主導地位，洋酒受人群增長和客單提升雙驅動保持高速增長，葡萄酒依靠價格提升彌補人數下滑的頹勢，果酒、啤酒雖然價格有一定下跌但客群體量大幅提升，黃酒則保持穩定小幅增長2019-2021淘寶天貓酒水行業

5、購買人數變化趨勢201920202021復合增長件單價人均購買件數低中高露酒/果酒 啤酒黃酒葡萄酒洋酒白酒阿里消費洞察阿里消費洞察阿里消費洞察價格2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書PART 2.2趨勢二：個性化個性化商品受消費者熱捧酒水創意聯名產品層出不窮酒水品類五大消費趨勢02WINE INDUSTRY2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書個性化、聯名款商品供給與需求均有增長白皮書摘要聯名商品近3年供給顯著增長，三年間消費人數復合增長53%淘寶天貓個性化酒飲人數規模，2019-20212019-2021消費人數+53%需求側商品數量+39%供給側201920202021個性化商品數量淘寶天貓個性

6、化酒飲商品數量，2019-2021202020212019阿里消費洞察各大酒水品牌也在以更多元的方式展開聯名合作數據來源：整理自互聯網公開資料燕京U8 x 蔡徐坤明星代言郎酒 x 甘肅博物館藝術/文創/泛綜藝梅見 x 有翡影視戲RIO x 霸王品牌跨界2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書2021淘寶天貓各酒水品類個性化商品銷售占比阿里消費洞察國產白酒啤酒葡萄酒露酒/果酒洋酒銷售額增速銷售規模2021年淘寶天貓各酒水品類個性化商品市場趨勢阿里消費洞察國產白酒啤酒葡萄酒露酒/果酒洋酒黃酒2021年淘寶天貓各酒水品類個性化商品數量分布阿里消費洞察白酒個性化已初步形成市場規模且保持穩定增長露酒/果酒更容

7、易通過個性化商品搶占市場份額2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書PART 2.3趨勢三：品類升級品質驅動風味升級悅己驅動口味升級健康驅動成分升級酒水品類五大消費趨勢02WINE INDUSTRY2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書“小包裝高毛利”使低單價酒種破局阿里消費洞察阿里消費洞察用戶搜索方式從泛品類詞轉變為細分品類詞啤酒品類需求逐漸精細化精釀啤酒銷售占比逐年提升，保持較好的增長態勢精釀啤酒平均價格為普通啤酒的1.6倍核心受眾群體是中高消費力男性阿里消費洞察2020-2021年搜索“細分品類詞”TOP3 UV體量 細分搜索詞精釀1原漿2菠蘿啤3UV增長67%24%9%精釀啤酒消費規模2019-

8、2021年復合增長39%消費者數量復合增長50%22%23%28%201920202021精釀啤酒銷售規模占比變化2019-2021其他啤酒精釀啤酒3元以下3-8元8-15元 15元以上精釀vs啤酒整體各價格段購買人數分布2021年，瓶單價（元/瓶）精釀啤酒啤酒整體55%60%2020年2021年UV占比精釀啤酒平均價格為啤酒整體的1.6倍精釀啤酒核心人群62%男性中高購買力67%新銳白領小鎮中年資深白領白皮書摘要2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書PART 2.4趨勢四：場景多元“露營+美酒”成為城市休閑新體驗DIY調酒成為年輕一族新風潮，啤酒/果酒/白酒成花式調酒新寵兒酒水品類五大消費趨勢0

9、2WINE INDUSTRY2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書酒類引用場景進一步多元化新興場景露營 野餐56%糕點 烘焙 26%21%限量款/聯名款收藏聯名限量款常?？梢詭Ыo大眾以新鮮感，同時滿足了消費者好奇心和對美好事物的收藏欲望11%潮流熱點追捧當代消費者追求飲酒的氛圍感和生活儀式感，驅使“冬日熱紅酒、網紅啤酒花束、洋酒盲盒”等潮流玩法盛行睡前 晚安酒 35%DIY調酒 25%當年輕人遇上多元的酒水品類，創意調酒玩法的迸發讓更多酒水品類融入調酒一族各種酒類的加入可以讓烘焙甜品的味道將會更加豐富，各類高檔洋酒、果味酒是烘焙愛好者常用的烘焙用酒國內露營市場迎來爆發式增長，各類露營百花齊放，都市

10、人群的聚會方式也由室內向戶外轉移，“露營+美酒”也成為消費者偏愛的露營玩法之一晚安酒概念走紅，憑借高顏值、低度數、口味豐富的特點備受以悅己需求為先的女性消費者追捧白皮書摘要2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書PART 2.5趨勢五：本土驕傲本土文化認同加深，國貨品牌展現強大生命力國產葡萄酒全面崛起，寧夏產區引領規模增長酒水品類五大消費趨勢02WINE INDUSTRY2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書363757201720192021寧夏列級酒莊數量變化寧夏產區TOP品牌銷售規模及增速2021銷售規模同比國產葡萄酒全面崛起，寧夏產區引領規模增長數據來源：整理自網絡公開資料阿里消費洞察數據來源：

11、整理自網絡公開資料張裕寧夏龍諭酒莊M12赤霞珠干紅葡萄酒寧夏迦南美地酒莊魔方赤霞珠干紅葡萄酒羅伯特帕克94分（中國酒里面帕克最高分）JS2021百大中國佳釀第一名寧夏產區獲獎葡萄酒示例白皮書摘要2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書數字化驅動增長白酒行業數字化策略思考阿里巴巴擁有中國廣泛、高價值的消費群體品牌增長 面臨全新挑戰渠道為王產品主導品牌增長迅速反饋的預算驅動關聯性弱投入產出無法衡量碎片化加劇可持續的確定性的打法痛點需求消費者內容觸達和商品觸達渠道變得更加多樣化AIPL方法論和數據銀行使積累消費者資產變得可能A Awarenesswareness認知興趣I Interestnterest忠

12、誠L Loyaltyoyalty購買P Purchaseurchase消費者歷程遠場到店到家大賣場、商超、專賣店媒體：垂直、門戶、視頻社交：微信、朋友圈原生廣告搜索、應用市場品牌自有流量：門店、物料、促銷員/BA數據銀行可視化可量化可優化不斷積累消費者資產，是數字化時代品牌增長的根基數據產品支撐/可診斷/可洞察/可應用8億/同源/全景與GMV增長強相關消費者資產消費者數字化全域生意增長消費者運營消費者運營的評估內容營銷粉絲會員運營新品研發及上市全媒體觸達營銷IPAwarenessInterestPurchaseLoyalty認知興趣購買忠誠新品孵化及上市全媒體觸達線上營銷粉絲會員運營零售門店激

13、活診斷洞察應用AIPLiStoreiPromoteriMallOTT天貓營銷平臺天貓已建立了完善的消費者運營產品矩陣高端消費品品牌在天貓獲得高速成長的模式加速業務增長提升消費者運營能力=可運營消費者*ARPU(每用戶平均收入）優質消費者資產沉淀高端化、擴場景、提頻次多渠道消費者沉淀多品類人群滲透產品創新跨端營銷全渠道會員運營驅動增長運營打法生意增長多端入會白酒品牌通過聚焦高端新品、用戶運營、內容、營銷，不斷提升消費者資產，并驅動生意健康可持續增長。全域升級全域升級行動方向行動方向全域產品全域產品衡量指標衡量指標方向數字化營銷平臺/品類/品牌/新品營銷IP超級品牌日醉美中國品牌力持續提升搜索需求

14、/新客/會員新營銷多平臺種草店鋪自播常態化短直聯動新內容酒文化自播超級短視頻自播成交滲透率提升積累優質會員全渠道拉新會員數量與質量提升UD/萬象臺等工具88VIP深度合作天合 天攻百萬會員挑戰用戶/會員供給創新超高端新品定制品季節款TMIC小黑盒超級新秀千萬級以上超級新品爆款新品/定制款沉淀戶外曝光數據AIPL認知興趣購買忠誠洞察優化全域AIPL電商域內再營銷戶外廣告人群可沉淀硬廣觸達人群沉淀品牌數據銀行，使廣告投放回報最大化曝光人群線下營銷數據戶外人群沉淀人群再次觸達2021年白酒行業營銷大事件五糧液超品盛典首次名優白酒與元宇宙的跨界年貨節營銷天貓白酒品類營銷過億曝光桂酒品類營銷區域酒出圈江

15、小白x有點東西白酒觸達年輕人洋河大牌集團日營銷破圈案例 中秋“洋河月華錄”自造重大營銷節點，打造銷量高峰的同時，實現年輕化破局人：升級專業導購主播團升級https:/ 25-29 30-34 35-39 40-4910%10%30%年齡年齡隨著年齡、收入水平的提高，對于商品溢價接受度也隨之提高劍南春 x 青銅紀 穿越歷史，解鎖年輕化營銷 2021年12月12日，劍南春攜手三星堆組成古蜀文明CP，推出首款聯名酒劍南春x青銅紀，將劍南春的深厚底蘊和三星堆的文化藝術相結合，以酒的形式傳承和發揚蜀地文明，產品兼顧了收藏和文化價值。聯名商品vs品牌固有消費者年齡分布聯名款消費者品牌消費者 劍南春三星堆聯名款已經推出，迅速引爆全網，吸引眾多年輕消費者，擴大了年輕人群的白酒消費市場聯名商品協助品牌煥新年輕化，提升品牌行業影響力，實現品牌溢價未來，讓我們一起合力共贏！