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1、解決矛盾亞洲 B2B 營銷成功的八大轉變2B2B 營銷人員面臨著巨大的業績壓力資料來源：2023年B2B營銷基準65%67%59%62%0%50%100%全球亞太北美歐洲、中東和非洲拉丁美洲企業高管認為，CMO角色的重要性有所提高74%的 B2B 領導者希望 CMO 在推動收入和增長方面發揮更直接的作用的 B2B 領導者希望 CMO 能夠實現營銷對營收的影響大約三分之二的企業高管（C-suite）表示，過去兩年中，首席營銷官（CMO）角色的重要性有所提高市場營銷人員的總體期望是取得直接影響營收的成果在亞太地區，首席營銷官的角色重要性提升最為明顯OGILVY3要取得成功，還需解決三個 B2B 矛

2、盾點。理性因素感性因素數字需求數字噪音自助服務銷售服務與與與OGILVY亞太地區 B2B 購買決策基于感性因素61%當 B2B 廣告能夠激發情感共鳴而非僅僅提供理性利益時，效果會提升 7 倍感性因素的 B2B 廣告在引起情感反應方面得分為一星甚至不到一星（滿分為五星）75%B2B 傳播主要使用理性主張來說服但買方主要根據感性因素做出決定B2B 矛盾 1理性因素資料來源：領英B2B研究所，System1資料來源：B2B International，領英 B2B 研究所5B2B 矛盾 1：理性與感性啟示B2BB2H品牌可以通過人性化來拉近與買方的距離企業對企業企業對人OGILVY轉變 1平衡短期增

3、長與長期的品牌建設資料來源：B2B 研究所為什么？品牌建設=長期=目標市場外客戶激活銷售=短期=目標市場內客戶95%的潛在買方當前并未準備購買產品，他們屬于目標市場外客戶。這意味著，如果你的營銷只專注于創造銷售線索，那么你只能接觸到 5%的市場。專業提示B2B 研究所建議，為了實現最大增長，B2B 的理想支出比例為 50:50。目標市場外客戶更感性更廣泛的市場聲譽/印象優質線索/銷售額營銷對象信息傳遞目標市場關鍵績效指標問問自己：你目前如何在品牌建設和銷售活動之間分配營銷預算？相對于品牌建設，你優先考慮創造短期銷售線索的頻率是怎樣的？目標市場內客戶更理性更具體的市場品牌品牌激活OGILVY轉變

4、 2以人為本，講好故事，喚起情感共鳴資料來源：奧美2023年商業影響研究為什么？情感共鳴的核心要素是富有人性的故事。真實的人物會產生真實的影響。問問自己：你是否在現有的品牌宣傳中借用了第三方的聲音？你是否純粹將商業影響者視為發布廣告的渠道？的高級商業決策者在做出購買決策時最有可能受到商業領導者故事的影響的人會受失敗教訓的影響，略高于被成功故事說服的比例消費者員工品牌傳遞者學者和專家政府和立法者企業媒體企業家和企業高管思想領袖商業影響力專業提示借用第三方的聲音推動連接和影響力。不同類型的商業影響者可以滿足不同受眾的需求。影響者類型OGILVY轉變 3讓你的員工成為品牌的擁護者資料來源：奧美202

5、3年商業影響研究為什么？對于任何公司而言，員工都是公司的命脈，他們的影響力遠超你的想象。平均來說，員工的集體網絡規模是公司網絡的10 倍。問問自己：你目前是否將員工視為品牌代言人？如何才能更好地促使員工為品牌發聲？的 B2B 高級企業決策者認識到，員工作為 B2B 影響者，在提高品牌關注度，協助獲客方面具有影響力。專業提示保質保量開展員工宣傳計劃。所有員工擴展規模；擴大影響在公司指導下，教育員工如何在領英等平臺上發聲數量思想領袖和專家構建思想領導力并攜手共創評估公司的超級明星并將他們納入品牌營銷活動；圍繞他們的觀點創建內容，以發揮他們的影響力質量宣傳對象宣傳方式宣傳行動OGILVY的全球技術買

6、方表示，供應商提供的內容過多，且這些內容重于形式，而疏于實質64%數字噪音的購買前研究是買方與供應商接觸之前進行的80%今天的客戶會花費更多時間在網上研究品牌信息但他們認為B2B內容過于繁雜，難以突顯品牌特色B2B 矛盾 2數字需求資料來源：Demand Gen資料來源：Forrester2021年內容偏好調查10B2B 矛盾 2：數字需求與數字噪音啟示價值先行，數量其后品牌可以幫助買方篩查噪音，以拉近與買方的距離OGILVY轉變 4強調品牌價值，更易推動B2B 買方做出決策為什么？B2B 購買流程非常復雜且分散。作為企業品牌，我們需要為客戶和潛在客戶提供簡單明了的價值交換。專業提示通過價值框

7、架和價值確認，減少買方的不確定性，推動高質量交易*。問問自己：你的產品和服務有統一的價值主張嗎？你是否能夠恰當地將成功故事展示出來，而不是講述出來？資料來源：Gartner2022年B2B購買報告個業務職能部門的利益相關者組成一個B2B 采購組（平均而言是 5 個）通過互動幫助買方了解如何使用解決方案來改善他們的工作或公司業績價值框架通過互動，幫助買方確認購買是正確的決策，并對決策充滿信心價值確認互動影響提升交易質量提升交易質量*高質量交易：采購組織強烈認為其期望已得到滿足OGILVY轉變 5管理應對“內容沖突”的方法專業提示明確每項內容在購買過程中的作用，是為了吸引關注還是為了提供信息。問問

8、自己：你是否會使用行為信號（搜索、社交）來傳達內容議程？與競爭對手相比，你如何讓你的品牌內容與眾不同？為什么？如今，無論是你的現有客戶還是潛在客戶都可以接觸到各類多元化來源的主題內容。采用生成式人工智能已經能夠實現更快、更高效的內容開發。資料來源：德勤數字，2023發現問題探索方案構建需求選擇供應商價值框架關于行業首要挑戰的文章同行基準數據產品演示視頻產品規格表價值確認估算問題成本的計算器產品選擇工具產品配置可視化評級和評論的公司正在使用生成式人工智能開發營銷內容。OGILVY轉變 6創建與目標定位相協調的內容專業提示首先關注關鍵客戶，以及如何在各個接觸點上為他們提供個性化體驗。注意：個性化并

9、不等同于大范圍的革新。只需在內容中突出受眾，就能將轉化率提高 53%。問問自己：你是否根據受眾對信息進行了細分？你是否會充分利用營銷技術和廣告技術來提供動態優化的創意和體驗？為什么？有很多方法可以幫助你利用第一方和第三方數據信號，通過多個接觸點鎖定關鍵受眾（包括關鍵客戶）。精準定位的增力工具是一種有效的個性化工具。資料來源：Forrester2022 年市場調查，領英的全球B2B營銷決策者認識到，買方希望獲得符合其需求和偏好的個性化體驗行業角色公司客戶個人個人個人個人個人個人行業行業角色角色行業行業行業角色角色角色公司公司公司公司公司客戶客戶客戶客戶客戶1對11對少數1對多數有限的數據信號每個

10、客戶的詳細數據信號OGILVY銷售服務他們表示希望減少直銷互動但當你的銷售團隊參與其中時，他們會做出更好的決策B2B 矛盾 3自助服務自助式數字商務銷售人員協助式數字商務43%表示購買后非常后悔21%表示購買后非常后悔75%的 B2B 買方更喜歡沒有銷售代表的銷售體驗44%的千禧一代B2B 買方不希望有任何銷售互動資料來源：Gartner，領英B2B研究所資料來源：資料來源：Gartner2022年B2B購買報告自助服務15B2B 矛盾 3：自助服務與銷售服務啟示團隊協作品牌可以通過數字技術與銷售活動的無縫融合來拉近與買方的距離OGILVY轉變 7利用最佳數字技術增強銷售能力專業提示數字內容和

11、支持能夠拉近營銷與銷售團隊之間的距離。問問自己：你是否將銷售賦能作為活動工具包的一項常規配置?你的銷售團隊是否充分利用他們的線上資源來推廣營銷內容？資料來源：Gartner2022 年 B2B 購買報告關于行業首要挑戰的文章價值框架估算問題成本的計算器價值確認發現問題探索方案同行基準數據產品選擇工具構建需求產品演示視頻產品配置可視化選擇供應商產品規格表評級和評論銷售人員了解買方使用工具的情況，并據此調整談話內容銷售人員在會議中指導買方使用工具，幫助他們對產品選擇建立信心銷售人員在會后向買方發送產品演示視頻鏈接123為什么？提供買方主動權拉近距離信息廣度和深度背景判斷基于數據的指引個人同理心業務

12、規則預定義實時調整數字優勢賣家優勢與供應商數字渠道相比，B2B買方從銷售人員那里獲得價值確認的可能性要高出2.3倍。OGILVY轉變 8讓營銷和銷售團隊共享數據資源為什么？市場營銷和銷售團隊都會產生大量數據，但這兩方的團隊通常各自為政，無法在數據中進行深入洞察。而這種共享舉措可以從雙方的共同關注點中發現巨大商機，如 ABM、活動、培育計劃。專業提示就關鍵合作計劃定義銷售和營銷團隊的共享目標、衡量標準和指標。問問自己：你是否在營銷和銷售團隊之間建立了共享客戶計劃？你是否在活動之前、期間和之后充分利用了數據？資料來源：IDC，Tenlo的企業可用數據未得到充分利用營銷計劃銷售計劃定義客戶、競爭關系

13、和項目背景1聯系意向客戶2繼續優化目標定位3展示業務價值并完成銷售4衡量和分享結果5OGILVY18以 3 種方法拉近亞太企業與買方之間的距離擁抱“企業對人”模式展示品牌的人性化，與買方產生情感共鳴價值先行，數量其后為受眾簡化購買流程，推動他們選擇你的品牌團隊協作讓數字技術與銷售活動無縫融合理性與感性數字需求與數字噪音自助服務與銷售服務矛盾啟示平衡短期增長與長期的品牌建設以人為本，講好故事，喚起情感共鳴讓你的員工成為品牌的擁護者強調品牌價值，更易推動 B2B 買方做出決策創建與目標定位相協調的內容利用最佳數字技術增強銷售能力讓營銷和銷售團隊共享數據資源轉變策略方案品牌戰略商業影響者活動員工宣傳

14、計劃社會知名度活動內容戰略內容審核信息框架ABM 活動客戶旅程與體驗映射銷售賦能實時銷售線索Event-plus 2.0eDM 培育計劃管理應對“內容沖突”的方法OGILVY利用數據釋放營銷活動的真正商業價值IBM 活動幾乎沒有對公司和參與者的銷售潛力進行評分，因此難以為后續的銷售和營銷行動提供信息。與數字營銷活動相比，現有的活動響應評分模型作用非常有限。除了通過不常見的一對一會面外，難以了解每個人在活動中的互動和興趣。業務線索增加 64%，銷售收入增加460%榮獲 2019 年艾菲金獎（整個亞太地區僅有 14 個得主）我們設計了以數據為中心的潛在客戶評分系統性能分析方案，并制定了活動管理策略

15、，以吸引參與者。這有助于 IBM 銷售人員實時鑒定潛在客戶，并支持在活動后發送個性化的電子營銷信息，以培養潛在客戶?？蛻艚鉀Q方案挑戰結果OGILVYIBM 在與該地區的首席技術官達成高價值交易時遇到了問題，許多交易最終停留在了銷售管道中。而導致這一困境的原因是，潛在客戶認為 IBM 的解決方案沒有競爭對手的方案先進。領英個人資料瀏覽量增加 598%我們決定將 IBM 首席技術官提升為杰出思想領袖，從而加強 IBM 在該地區的品牌定位和技術信譽。我們為該地區的 IBM 首席技術官提供了個性化的內容（包括長篇和短篇內容），并結合基于客戶的營銷策略，使他們成為領英上的 B2B 影響者和思想領袖，從而與 9 個市場的關鍵決策者建立聯系。與 1,310 名關鍵決策者建立了聯系，其中四分之一的關鍵決策者表示有興趣進行面對面會談。關注品牌背后的人客戶解決方案挑戰結果OGILVYOGILVY21我們的使命啟發品牌和人們去影響世界我們將數據、創意和技術相結合，幫助 B2B 品牌拉近企業與買方之間的距離，創造不可多得的B2B傳播效果。22聯系我們SzeJie TioB2B 業務領導人，奧美新加坡Lavone Loh資深策略，奧美新加坡LOGILVY